국 문 초 록
미디어보도를 통한 스포츠커뮤니케이션의 행위 및 성과에 관한 연구
이 연구의 핵심과제는 기업의 스폰서링 행위 및 마케팅전략적 행위가 미디어보도에 어떻게 반영되며, 이것이 수용자에게 어떠한 효과를 결과하는지를 탐색하는 것이다. 그리고 이를 통해 스포츠커뮤니케이션이라는 학문적 연구분야의 개념과 그 범위를 설정함으로서 학문적 연구의 당위성을 제시하고자 하는 데 목표를 두었다.
이러한 맥락에서 연구자는 네가지 연구문제들을 설정하였다.
첫째, 기업이 마케팅전략 도구로서 미디어와 스포츠를 활용하는 동기는 무엇인가?
둘째, 스포츠와 미디어보도를 활용한 기업의 마케팅 활동은 어떻게 전개되며, 그 효과는 무엇인가?
셋째, 국내 미디어에서 기업의 스포츠스폰서링 활동은 어떻게 노출되는가?
넷째, 기업의 스포츠스폰서링 활동이 소비자들의 인식에는 어떠한 효과를 가져오는가?
이 연구는 문헌조사방법과 실증조사를 병행해 논의의 일반성을 확보하였다. 스포츠에 대한 경제학적 접근, 커뮤니케이션학적 접근을 통해 이론적 틀을 구축하고, 국내 기업의 스포츠커뮤니케이션 활동과 효과에 대한 실증조사를 위해 심층면접조사, 신문내용분석과 수용자설문조사를 단계적으로 실시하였다.
이론적 논의의 결과, 스포츠커뮤니케이션의 제행위와 관련된 스포츠, 기업, 미디어 라는 세가지 행위자들의 구조적 역학관계를 도출하였다. 즉 스포츠의 상업화 및 프로화를 통해서 스포츠마케팅이 대두되며,이를 관통하는 스포츠커뮤니케이션은 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각구도 속에서 공생관계를 형성한다. 특히 오늘날의 스포츠마케팅은 신문, 방송을 통한 ＇미디어 가치 media value 에 의해 창출된 고부가상품으로서의 스포츠를 전제로 한다.
또한 실증분석 결과, 현단계 국내 기업의 스포츠커뮤니케이션 활동과 미디어보도는 수용자의 태도에 강력한 영향력을 행사하지 못하는 것으로 이해되었다. 따라서 단선적이며 단기적인 그리고 일차원적인 스포츠스폰서링 행위는 수용자들의 인지도 상승과 이미지 개선을 끌어내려는 어떠한 목적된 효과를 전혀 동반치 못한다는 결과를 도출했다.
구체적으로 연구자는 미디어보도를 통한 스포츠커뮤니케이션의 행위와 효과에 대한 대가설 1, 2, 3 을 검증한 결과, 연구가설 1 ＇기업은 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 행위를 적극 추구할 것이다.＇라는 대가설은 원론적인 수준에서만 인정되었으며, 연구가설 2. ＇미디어는 기업의 스포츠스폰서링 행위를 충분히 반영할 것이다.＇라는 대가설은 기각되었다. 이상의 결과 연구가설 3.＇미디어보도를 통한 기업의 스포츠스폰서링 활동은 수용자의 인식을 변화시킬 것이다.＇라는 대가설은 부분적으로 인정될 수밖에 없는 수준이었다.
이상의 논의와 분석을 토대로 연구자는 현단계에서 한국기업이 추구할 수 있는 스포츠 커뮤니케이션 활성화 방안을 제시하였다.
결론적으로 기업의 스포츠마케팅에 있어 가장 중요한 것은 얼마를 스포츠마케팅에 사용할 것인가 보다 어디에, 어떻게 스폰서할 것인가이다. 또한 스포츠스폰서쉽은 마케팅믹스의 일부분이기 때문에, 스폰서쉽을 통해 표적관객에게 전달되는 메시지는 기업 제품의 커뮤니케이션 목표와 캠페인에 일관적이어야 한다. 즉 스폰서쉽 노력이 기업 커뮤니케이션의 성공을 강화한다는 것을 보장하려면, 통합적 마케팅 개념 IMC 안에서 모든 마케팅 활동이 이루어져야 한다는 것이다.
끝으로 스포츠커뮤니케이션 연구는 체육학, 사회학, 커뮤니케이션학 등의 독자적인 영역을 넘어서 학제간 연구를 필요로 하기 때문에 보다 많은 연구와 다양한 접근방법을 필요로 한다. 스포츠마케팅을 한 차원 높인 스포츠커뮤니케이션을 다룰 수 있어야 그 효과까지 포함한 총체적 컨셉트를 개발할 수 있다. 이제야말로 스포츠커뮤니케이션에 대한 진지하고도 치밀한 연구와 투자가 필요한 때다.
*주요용어
스포츠Sports, 스포츠미디어 Sportsmedia , 미디어스포츠 Mediasports , 스포츠마케팅 Sports Marketing ,스포츠스폰서링 Sports Sponsoring , 스포츠커뮤니케이션 Sports Communication
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