제 5 장 결 론
제 1 절 결론 및 요약
이 시대 스포츠는 스포츠 그 자체로 존재하지 않는다. 그것은 스포츠라는 이름을 통해 다양한 효과들에 의해 구성되는 것이다.
스포츠 문화 귀족들은 스포츠가 인간의 순수한 욕구를 발산하는 정정당당한 경쟁행위의 한 형태로, 인류의 평화와 화합을 위한 도구로 생각하길 원한다. 그것이야말로 스포츠가 존재하는 유일한 이유가 되어야 한다고 말한다. 또한 파시즘적 민족주의에 빠져있는 이론가들은 스포츠는 민족우월성의 대리물이며, 민족의 집단적 심리 상태를 결집시키는 장소라고 주장한다. 그러한 집단적 심리상태가 단지 정치적 이데올로기에 의해 조종당한 것으로만 볼 수 없고, 오히려 대중 스스로가 무의식적으로 욕망한 것 일수도 있다는 점들은 최근 월드컵 경기에서 나타난 각국의 반응을 통해서도 알 수 있다. 또한 비판적 이데올로그들은 스포츠는 자본주의가 지배 이데올로기를 확대 재생산하는 이데올로기적 국가 장치의 하나라고 말한다.
이러한 주장들은 그 어떤 것도 스포츠가 우리 시대에 창궐하는 이유를 모두 설명해 주지 못할 것이다. 각각의 생각들은 개인의 신념체계일수도 있기 때문이며, 실제로 스포츠 성격 자체가 그러한 요소들을 부분적이나마 모두 내장하고 있기 때문이다. 그 어느 한 주장으로 스포츠의 존재 논리를 환원하기에는 우리 시대의 스포츠가 너무나 복잡하게 얽혀 있고, 그만큼 파급효과들도 다양해졌다. 따라서 스포츠에 대한 문화적 접근은 이론가의 숫자만큼이나 다양하게 제시될 수 있다.
그러나 한 가지 분명한 것은 우리 시대 스포츠는 대중들에게 확실한 볼거리로 등장했다는 점이다. 이러한 맥락에서 연구자는 스포츠에 대한 문화적 접근은 차치하고 스포츠커뮤니케이션 상황에 대한 실제적 접근을 시도했다. 문화적 접근 이전에 우리의 현실을 분석적으로 고찰해보고자 함이었다.
따라서 연구자는 한국기업의 스포츠커뮤니케이션 행위 및 그 성과를 탐색하는 데 목표를 두었다. 한국기업이 스포츠를 활용한 마케팅 활동을 어떻게 전개하며 어떤 효과를 창출하고 있는지를 탐색하고자 한 것이다.특히 미디어보도를 통한 스폰서링 활동과 그 결과에 중점을 두었다.
우선 스포츠, 미디어, 그리고 기업간의 역학관계에 대한 문헌적 조사를 통해 스포츠커뮤니케이션이 갖는 독특한 체계에 대한 접근을 시도해 삼자가 상호 공생하는 관계 속에서 서로의 이익을 창출하고 있다는 점이 노출되었다.
오늘날 스포츠와 기업스폰서들은 유기적인 관계 속에서 서로의 이익을 모색하는 단계로 발전했다. 스포츠경기는 재정적 뒷받침과 홍보를 위해 스폰서가 필요하고 스폰서는 프로모션을 통해 회사를 노출시킬 수 있는 기회를 갖기 위해 스포츠이벤트가 필요하다. 이러한 맥락에서 스포츠마케팅은 존재의 당위성을 획득하게 되는 것이다.
모든 스폰서들은 스폰서쉽을 통해 회사의 제품이나 서비스를 가능한 한 많이 노출시키고 스폰서쉽을 제품판매의 수단으로 활용하고자 한다. 반대로 스폰서쉽을 판매한 이벤트 기획자나 프로모터는 스폰서쉽의 판매를 통해 재정적인 지원을 받고 이익을 창출하고자 한다. 모든 경우에 스포츠경기는 스폰서의 상품과 서비스를 광고해 준다. 따라서 스폰서쉽과 관련된 모든 결정은 스포츠의 인기에 편승하려는 계산된 시도에서 내려진 것이지 스폰서쉽의 매력에 빠진 매니저들의 충동구매로 인한 결정이 아니다. 기업들은 그들 자신이 스포츠의 열성팬이기 때문이 아니라 고객들이 스포츠팬이기 때문에 스포츠를 활용한 광고기회를 구매하는 것이다.
결국 스포츠의 상업화 및 프로화를 통해서 스포츠마케팅이 대두되며, 이를 관통하는 스포츠커뮤니케이션은 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각구도 속에서 공생관계를 형성한다. 특히 오늘날의 스포츠마케팅은 신문, 방송을 통한 '미디어밸류'에 의해 창출된 고부가가치상품으로서의 스포츠를 전제로 한다.
세부적으로 정리하면, 우선 스포츠자체 또는 스포츠단체가 발전하기 위해서는 무엇보다도 재정원의 확보가 중요한데, 기업의 스폰서링 활동 및 방송중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있다. 기업은 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 활용할 수 있는 새롭고 보다 효과적인 매체를 찾으려 하는데, 스포츠가 매력적인 광고매체가 되며 미디어의 보도를 통해 그 효과를 극대화할 수 있다. 미디어는 시청율 청취율, 열독율 내지는 점유율에 절대적 가치를 두고 경쟁에서 살아남기 위해 일반대중이 선호하는 주제를 집중적으로 다루는 경향이 있다. 스포츠는 이러한 주제 가운데 가장 선호도가 높은 프로그램 및 기사의 장르 중 하나로 없어서는 안될 주요한 위치로 부상했다.
이렇게 삼자는 서로를 필요로 하는 관계가 형성되어 있어, 독자적인 발전은 기대하기 어려운 형편이다. 앞으로 이 관계가 더욱 공고화될 것이다.
이제 스포츠마케팅은 기업커뮤니케이션 전략도구로 성장하고 있다. 기업의 입장에서 볼 때 제 3 의 미디어로 등장한 스포츠마케팅은 소비자 대중과 직접적으로 친숙하게 결합할 수 있는 이상적인 커뮤니케이션 툴 tool이다. 기업은 스포츠마케팅을 통하여 스포츠 선수나 단체 의 공신력과 명성을 기업의 이미지에 접목시킴으로서 소비자에게 친근감과 호소력을 줄 수 있으며, 기업의 사회적 기여도를 간접 홍보하고, 경기장 주위의 광고물 설치 또는 휘장사용을 통해 직접적인 광고효과를 높일 수 있다는 데 큰 의의를 두고 있다. 부가적으로는 기업의 직원과 거래자들로 하여금 회사에 대한 자긍심을 갖게 한다.
여하튼 스포츠마케팅을 통한 기업의 스포츠커뮤니케이션의 최종목표는 수용자의 행동 ａction 을 유발하는 것이다 .여기서 행동은 스포츠행위에의 참여나 스포츠용품 등 스폰서링 기업의 상품구매를 의미한다.
이러한 이론적 맥락에서 연구자는 실증분석을 통해 한국기업의 스포츠스폰서링이 구체적으로 어떻게 진행되고 있으며, 미디어보도를 통해 어떻게 반영되고 있는지, 그리고 이를 접한 수용자에게는 어떤 영향을 미치는지 등을 분석하였다. 세 가지 대가설을 검증한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, ＇기업은 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 행위를 적극 추구할 것이다.＇라는 대가설 1.은 부분적으로 검증되었다. 즉 기업들이 스포츠스폰서링을 매우 중요한 마케팅전략으로 고려하고 있다는 점은 확실하지만, 아직은 원론적인 수준에서 진행되고 있으며 관련전문가의 부재로 적극적이고 계획적인 전략이 추진되지 못하고 있는 형편이다.
대언론활동을 전담하는 팀을 구성해 예산을 반영하며 다양한 방식으로 언론과의 유대관계를 형성하고자 하는 노력을 하는 등 기업은 스포츠스폰서링 활동과 관련한 미디어보도를 매우 중요하게 고려하고 있다. 기업의 대언론활동담당자들은 ＇인지도의 상승과 유지＇, ＇팀의 내부활동을 외부에 설명＇, ＇통일된 팀의 이미지 조성＇, ＇정보제공＇, ＇신뢰도 조성＇ 등 정확한 목적의식을 갖고 적극적인 활동을 펼치고 있다.
한편 대언론활동 담당자들은 소속팀의 선수나 팀의 로고가 신문과 방송에 보도될 수 있도록 요청하고는 있으나 소극적인 수준에 머물러 있고 구체적으로 언론에 대해 무엇을, 어떻게 요구할 지를 모르고 있다. 이는 대언론활동담당자들이 관련이론이나 실무를 경험하지 못한 사람들이어서 전문성을 확보하고 있지 못하기 때문이다.
둘째,＇미디어는 기업의 스포츠스폰서링 행위를 충분히 반영할 것이다.＇ 라는 대가설 2.는 기각되었다.즉 미디어가 기업의 스포츠스폰서링 활동을 보도하고는 있으나 충분치 않다는 것이다.
신문내용 분석결과, 신문의 스포츠사진이 스포츠를 특정방향으로 주제화하고 있는 것으로 분석된다. 소수의 스포츠종목에, 무엇보다도 최고의 인기스포츠에 소수기업의 스폰서링 메시지가 주제화되고 있다. 미디어 친화적인 스포츠만이 강조된다는 것이다. 주제화의 초점에 있어서는 스폰기업이나 팀보다는 개인에 초점이 맞추어지고, 경기내용이나 결과보다는 개인의 능력에 초점이 맞추어지는 경향을 보인다. 이러한 경향은 종합지와 스포츠지는 종목별 비중이나 대상, 초점, 그리고 스폰서링 활동에 대한 태도에 있어 별다른 차이점이 없어 신문만의 제색깔을 내지 못하는 것으로 이해된다. 모든 신문이 부정적 보도보다는 긍정적이거나 중립적인 보도를 선호한다는 점 역시 모든 신문에서 일치하는 경향이다.
또한 종합지와 스포츠지 모두 사진기사에 게재된 기업명이 소수특정기업에 집중하고 있는 결과를 나타낸다. 즉 소수의 기업만이 스포츠보도를 통해 스폰서링 행위가 기업인지도 상승에 의미있게 작용한 것으로 인정된다. 기업이 이미 일정한 인지도를 소유하고 있어야 한다는 명제를 제시해 주는 결과이다. 따라서 기획된 스포츠스폰서링의 투입이 커뮤니케이션 정책도구인 광고와 스폰서링의 강력한 통합을 이루도록 해야 한다. 이는 또 장차 커뮤니케이션 수단의 효과를 개선하기 위한 스폰서링의 높은 전문화가 요구되는 이유이기도 하다.
또 한가지 중요한 점은 기업의 스폰서링 활동에 있어 그 종목이 중복되고 있다는 점이다. 기업간에 차별점이 없다. 기업특성을 고려한 종목선택이 이루어지지 않아 수용자는 특정종목에 특정기업을 연계하여 인식하는 데 혼란을 겪는다. 결국 그 효과가 오히려 상쇄된다고 볼 수 있다.
스포츠보도는 팀보다는 개인에 초점이 맞추어지고 있다. 팀워크보다는 선수개개인의 플레이에 중점을 두고 있는 것이다. 주위에서 조력하는 동료들보다는 결정적 기여를 한 특정선수의 배경이나 개인적인 기록에 대한 멘트가 곁들여진다. 이는 스포츠스폰서링의 고려요소를 제고하게 만든다. 팀을 스폰서할 경우 그 중 스타를 만들어내야 할 필요성이 제기됨을 의미하는 것이다.
스포츠의 프로화 경향은 스포츠마케팅을 통해 호의적 기업이미지를 전달하고 인지도 상승효과를 기대하는 기업 스포츠의 확산과 밀접한 관계가 있다. 신문 특히 스포츠신문이 다양한 스포츠현장의 문제를 심층적으로 발굴하고 진단하여 대안제시를 통해 계도하는 기능을 담당하지 못하는 배후에는 스포츠마케팅을 고리로 하는 기업과의 공생관계가 자리하고 있기 때문이다. 스포츠마케팅의 측면에서 주요 스포츠기업들이 운영하는 프로스포츠구단들은 신문이 프로스포츠보도에 대부분의 지면을 배정하는 근본적인 원인으로 작용한다. 이들 스포츠기업들이 제공하는 광고와 각종 이벤트는 신문의 인기도와 발행부수를 좌우할 만큼 신문에는 중요하다.
신문은 기업의 스폰서를 명시한 광고를 유치하면서 사진과 기사 또는 PR 페이지 형식으로 지면 노출량을 늘려 해당 기업이나 상품의 인지도를 높여준다. 이를 위해 신문은 선수들의 스타만들기형 기사를 추구한다. 이로서 스포츠를 개인화, 화제중심화 등의 몇 가지 패턴으로 구성한다. 방송의 속보성에 뒤쳐지기에 신문은 경기내용의 재구성과 수치화된 경기내용을 통해 독자들의 시선을 확보한다. 이렇게 기업과 스포츠는 상호협력하여 서로의 목적을 달성하는 것이다.
마지막으로 ＇미디어보도를 통한 기업의 스포츠스폰서링 활동은 수용자의 인식을 변화시킬 것이다.＇라는 대가설 3.은 부분적으로 인정된다.
수용자들은 스포츠스폰서링 활동이 구체적으로 어떻게 진행되고 있는지에 대해서 잘 모르고, 특히 99 프로축구 공식후원기업에 대한 조사에서 매우 낮은 수준의 인지도를 나타내 수용자들이 스포츠스폰서링을 명확히 인지하지 못하는 것으로 해석된다. 그러면서도 수용자들은 그런 행위에 거의 신경을 쓰지 않으며 오히려 기업의 스폰서링 행위가 적극적으로 필요하다고 본다. 수용자들은 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도행위가 스포츠발전에 도움이 될 것이라고 생각하며 스폰서링 활동이 스포츠의 가치를 저해한다고 생각하지도 않는다.
조사결과, 골프는 삼성, 농구는 기아, 축구는 삼성, 야구는 LG 등으로 연계하여 인지하는 것으로 나타나 수용자들은 특정종목과 특정기업을 연계하여 인지하는 것으로 이해된다. 그런데 대부분의 수용자는 스포츠에 후원하는 기업에 대해 별다른 우호적 입장을 취하지 않으며 빅스포츠이벤트의 공식후원사 제품에 대한 선호도도 낮은 편이다. 따라서 스폰서링을 활발히 하는 기업이나 자주 보도되는 기업에 반드시 호감도를 가진다고는 할 수 없다. 이 점은 마케팅기획단계에서 심각하게 고려되어야만 하는 사항이 된다.
또한 최근 광고의 스포츠스타모델들이 광고하는 제품을 구매하겠다는 의도가 매우 약하게 노출되고 있어 대학생을 중심으로 한 수용자들에게는 빅스포츠스타를 활용한 광고가 강력한 소구력을 갖지 못하는 것으로 이해할 수 있다. 이미 철저히 상업화된 스포츠스타는 실제로 초기에만 높은 광고가치를 갖지, 나중에는 광고행위가 증가하면 그 신뢰도를 빠르게 쉽게 잃어버리는 것이다.
결국 현단계 국내 기업의 스포츠커뮤니케이션 활동과 미디어보도는 수용자의 태도에 강력한 영향력을 행사하지 못하는 것으로 요약된다. 단선적이며 단기적인 그리고 일차원적인 스포츠스폰서링 행위는 수용자들의 인지도 상승과 이미지 개선을 끌어내려는 어떠한 목적된 효과를 전혀 동반치 못함을 증명하고 있는 것이다.
실증분석을 통해 서론에서 제기했던 대가설 1, 2, 3 에 대해 판단하면, 연구가설 1'기업은 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 행위를 적극 추구할 것이다.'라는 대가설은 원론적인 수준에서만 인정되며, 연구가설 2.'디어는 기업의 스포츠스폰서링 행위를 충분히 반영할 것이다.'는 대가설은 기각된다 .이상의 결과 연구가설 3.'디어보도를 통한 기업의 스포츠스폰서링 활동은 수용자의 인식을 변화시킬 것이다.'는 대가설은 부분적으로 인정될 수밖에 없는 수준이다 .
이상의 논의와 분석을 토대로 기업의 역할 및 전략을 중심으로 스포츠커뮤니케이션의 활성화를 위한 방안은 다음과 같이 요약된다.
많은 기업들이 스폰서쉽의 결과를 계량화하고자 하며, 비용대비 효과 측면에서 스폰서쉽을 평가하려 한다.따라서 스포츠마케팅 시장이 계속 발전하려면 장점을 입증하면서 효과를 계량화할 수 있는 방법을 찾아내야만 한다. 기획단계에서부터 자료의 수집과 면밀한 상황분석을 통해 종합적인 전략을 세우고 컨셉을 개발하여 효과까지 예측해서 실행해야 하는 고도의 전문성이 요구되는 분야가 스포츠마케팅이다.
스포츠스폰서쉽의 형태는 매우 다양하다. 스포츠스폰서쉽은 기업의 커뮤니케이션 전략적 목적과 그 관점에 상응하는 패키지를 만들어 내기 위한 여러가지 기회들을 스폰서에게 제공한다. 전략적인 스폰서쉽 컨셉트를 창출하기 위한 단계는 세 단계로 진행된다.
첫째, 스포츠 형태와 종목의 선택이 이루어져야 한다. 스포츠의 선택은 스포츠형태의 이미지를 브랜드와 기업에 어떻게 접목시켜야 할 것인가를 결정하는 기초행위인 것이다. 스폰서가 고려해야 할 문제는 어떤 유형이 기존의 브랜드를 강화시키는 이미지를 가지고 있는가 하는 문제이다.
둘째, 기량차원의 결정을 해야 한다. 프로스포츠, 아마추어 대중스포츠, 여가선용 생활스포츠, 청소년 스포츠 그리고 신인선수 발굴·육성 같은 스포츠행사에 스폰서로서 참여를 해야 할지를 결정하는 단계로 기업의 이미지 목적설정 특히 ,표적집단의 선택과 관련하여 아주 밀접한 관계를 갖는다.
셋째, 스포츠스폰서쉽 형태를 결정해야 한다. 거의 모든 스포츠는 스포츠행사, 스포츠팀, 스포츠선수, 스포츠협회 단체 등 4 가지 서로 다른 스포츠스폰서쉽 형태를 선택하거나 또는 조화로운 결합을 선택하게 하고 있다 .
기업의 스포츠마케팅에 있어 가장 중요한 것은 얼마를 스포츠마케팅에 사용할 것인가 보다 어디에, 어떻게 스폰서할 것인가 이다.
이러한 스포츠스폰서쉽은 마케팅믹스의 일부분이기 때문에, 스폰서쉽을 통해 표적관객에게 전달되는 메시지는 기업 제품의 커뮤니케이션 목표와 캠페인에 일관적이어야 한다. 즉 스폰서쉽 노력이 기업 커뮤니케이션의 성공을 강화한다는 것을 보장하려면, 통합적 마케팅 개념 IMC; Integrated Marketing Communications 안에서 모든 마케팅 활동이 이루어져야 한다.
한국적 상황에서 스폰서들은 스포츠의 건전한 발전과 그들의 위상을 강화할 수 있는 방안으로 '스폰서카르텔 ' 구축을 고려할 수 있다. 스포츠카르텔은 홍보효과와 관심집중 효과를 유도할 수 있다. 전면에 나선 기업들은 팬들의 주목을 받게 되고, 심정적으로도 인정받게 된다. 또 스포츠계는 스폰서와 팬과 동일선상에 있다는 중대한 사실을 인정하게 된다. 더불어 스포츠산업의 발전을 위한 마케팅의 과학적 운용으로 기업의 영리를 추구하고 마케팅 부서를 공식 조직화하여야 한다.
스포츠와 미디어는 친밀성의 관계임을 서로 명확히 인식해야 한다. 스포츠는 미디어가 스포츠발전의 절대적 영향요소라는 점을 망각해서는 안 된다. 미디어는 스포츠를 보도의 대상으로보다는 삶의 질을 높이는 요소라는 점을 관계의 기본으로 삼아야 한다. 또 양자는 시각의 경사화를 지양해야 한다. 균형감각을 유지해야 한다. 스포츠와 미디어는 대중참여의 문제에 좀 더 신경을 쓸 필요가 있다. 대중의 직접적인 참여 욕구를 충족시킬 방안에 긴밀히 협조해야 한다.
스포츠협회는 스스로의 시장규모를 인식하여야 하고 그와 관련되는 시장조사를 병행하여 과거의 경험·정보·자료 등을 보완하는 계기로 삼아 시장규모와 시장환경 등을 보다 나은 방향으로 개선하려는 노력이 있어야 한다.
스포츠마케팅은 스포츠와 기업이 연계된 상업적 목표를 성취하기 위하여 기업이나 회사가 자기의 활동에 대한 대가로 금전이나 물품을 제공함이 근간으로 되어 추진되어야 하므로 모든 스포츠는 크건 작건간에 누군가의 고객이 될 수 있다는 점을 최대한 부각시켜야 한다.
정책당국에선 정책적 제도개선과 기업의 전문적인 참여를 통한 산업화를 유도하여야 하며, 각종 행사 및 프로그램의 창의적 개발과 국제적 국가적 경쟁체제로의 전환이 요구된다.
또한 다양한 프로그램의 활성화를 위한 전문가양성이 시급하다. 국내 기업의 지속적인 스포츠마케팅 투자의 증가에도 불구하고 그에 따른 전문인력이나 인재양성기관이 절대 부족한 실정이다. 전문적 인력의 양성은 단시일내에 이루어지진 않지만 정부와 기업의 중장기적인 교육에의 투자가 필요하다. 또한 업계에서는 자체교육프로그램과 해외연수 및 현장경험을 다져서 세계의 흐름에 신속히 대처할 수 있어야 한다.
마지막으로 기업, 미디어, 스포츠협회 등 스포츠커뮤니케이션 활동에 연루된 제 행위자들은 내일의 경기가 바로 오늘의 스포츠마케팅 기회를 제공한다는 사실을 항상 염두에 두어야 한다.
관객, 즉 시청자는 어떤 팀을 응원하며 승리를 바라면서도 무의식 속에서 무엇인가 터무니없는 사건이 일어나기를 기대하고 있다. 10 년 후, 20 년 후까지 계속 이야기될 믿어지지 않는 사건이 일어나기를 바라는 것이다. 이러한 관념적 배경에서 텔레비전은 스포츠에서 드라마를 찾고 싶어한다. 프로그램 제작자들은 모든 스포츠프로그램의 엔딩 Ending 을 감동적인 장면으로 마치고 싶어한다. 그러나 스포츠는 스포츠일 뿐이지 드라마가 아니다.
연구자는 현실적으로나 학술적으로 당위성이 제기되고 있는 스포츠커뮤니케이션에 대한 심층적인 논의가 시급하다는 점을 우리의 현실검증을 통해 유도해 냈다. 이에 커뮤니케이션 연구자들은 다양한 사회이론을 토대로 하여 기존의 다양한 연구방법론을 원용해 스포츠커뮤니케이션의 학문적 체계를 정립할 필요가 있다.