； 미디어보도를 통한 한국기업의 스포츠스폰서링 행위 및 성과 분석
실증분석은 한국기업의 스포츠스폰서링이 구체적으로 어떻게 진행되고 있으며, 미디어보도를 통해 어떻게 반영되고 있는지, 그리고 이를 접한 수용자에게는 어떤 영향을 미치는지 등을 분석하고자 하는 목적을 갖는다.
앞서 밝힌 대가설 1, 2, 3 을 검증하기 위해 각각의 대가설을 하위의 가설들로 구체화하고 각각의 가설검증에 적합한 방법론 세 가지를 채택한다. 기업의 대언론활동을 분석하기 위해 담당자들을 대상으로 한 심층인터뷰 조사를 실시하고, 미디어의 보도행태를 분석하기 위해 신문내용분석을 실시하며, 그 성과를 분석하기 위해 수용자설문조사를 실시한다. 가설 1, 2, 3 은 단계적으로 연계되는 특징을 가지기 때문에 실증분석 또한 단계적으로 실시된다. 이에 대한 구체적인 방법론은 각 절에서 설명한다.
실증분석 기간은 6월 1일부터 9월 30일까지 4개월간으로 한다. 각각의 분석방법당 보조조사팀을 구성하여 실증조사를 진행한다.
실증분석 체계를 정리하면 그림과 같다 .
제 1 절 기업의 스포츠커뮤니케이션 행위분석
:대언론활동담당자에 대한 질적분석
1. 분석방법
1 가설설정
기업의 스포츠스폰서링활동과 관련한 대언론활동이 어떻게 진행되고 있는지를 탐색하고자 대가설을 설정하고, 여기에 4 개의 하위가설을 설정하였다.
대가설 1. 기업은 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 행위를 적극 추구할 것이다.
가설 1-1.기업은 스포츠스폰서링 활동에 대한 미디어보도를 매우 중요하게 고려할 것이다.
가설 1-2.기업은 스포츠스폰서링과 관련하여 뚜렷한 목표를 가질 것이다.
가설 1-3.기업은 스포츠스폰서링 활동이 미디어에 반영되도록 적극 개입할 것이다.
가설 1-4.기업은 대언론활동을 위한 전문성을 확보하고 있을 것이다.
2 대상추출 및 질적분석
조사대상자는 전남·북 지역에 위치한 기업 중 스포츠팀을 보유한 기업의 대언론 활동 담당자를 대상으로 하였다. 이 가운데 3 개 기업의 대언론활동 담당자 9 명을 임의추출하였다.222
전남·북 지역에 위치한 스포츠팀 보유기업은 자체적으로 대언론활동을 담당하는 부서를 두고 있는데,평균 3명으로 구성되어 있다. 업무를 총괄하는 과장급 관리자와 대리급 실무자 그리고 사원으로 구성된다.부서원은 모두 남자로 구성되어 있다.
면접 interview 조사는 조사대상자와의 개별적인 심층면접을 통해서 이루어졌다. 다시 말해서 이 연구방법은 통계적인 분석이기보다는 개인의 의견을 보다 광범위하고 심층적인 의견을 도출하기 위하여 질적 분석방법을 취한 것이다.
본 연구는 심층면접 중에서 준표준화면접을 사용하였다. 준표준화면접은 기본적인 질문사항의 틀을 가지고 면접을 실시하고, 1 - 2 시간의 면접을 통해 질문사항 이외의 여러가지 사항에 대해 정보를 획득할 수 있는 방법이다.
또한 표준설문지를 작성하여 사업을 총괄하고 있는 담당자를 직접 만나 필요한 자료를 획득하여 연구자가 이를 종합,해석하였다.
면접설문지는 크게 4가지 분야에서 표준설문지에 의해 자유로운 형식으로 응답할 수 있게 하였으며, 질문 사이사이에 연구자가 보다 심층적인 관련 질문을 제시하여 내용을 보완하였다. 구체적 내용은 표 4 - 2 와 같다 .
심층면접 결과에 대한 논의는 연구자가 종합하여 정리하는데, 조사방법의 특성상 질적 분석을 시도하였다. 물론 대언론활동의 목적, 우호적 이미지형성요인 등 양적 분석이 가능한 경우엔 이를 병행하여 분석하였다.
2. 질적 분석 결과
1 조사결과
1 대언론활동 일반
스포츠팀을 보유한 기업은 언론에 보도자료를 제공하거나 보도기회를 마련하는 등 소극적 활동에서부터 기자나 데스크에 소속팀과 관련해 우호적인 입장에서 다수반영될 수 있도록 요청하는 등 적극적인 활동까지 가능한 모든 방법을 동원해 스포츠스폰서링 활동을 알리고 있다.
그러나 그 방법에 있어 직접적으로 스포츠 후원에 참여하는 경우에도 그 획득권리가 별도의 프로모션이 필요한 권리보다는 노출효과에 의존하는 펜스 광고권이나 자사상표 부착권에 치우쳐 있으며, 다른 마케팅 활동과의 시너지 효과 창출을 위한 노력이 거의 이루어지지 않고 있는 실정이다.
대언론활동은 3명 정도로 구성된 전담팀이 담당하는데, 전문적인 홍보대행사에 일임하는 경우도 있다. 전담팀이 있는 경우엔 팀의 단장부터 임원, 감독 등이 모두 적극적으로 개입한다. 이들은 외부의 전문적인 대행사와 교류하며 정보를 얻고 있으나 내부적으로는 확정된 규정을 마련하고 있지는 않은 형편이다.
2 대언론활동의 중요도
모든 기업이 소속팀을 창설할 때부터 미디어에 정기적으로 보도될 수 있도록 계획을 세워 진행하고 있는데, 연간 예산은 5 천만원 1 억원 선에서 책정되어 있다. 대언론담당자들 모두는 대언론활동이 팀의 활동과 기업이미지에 매우 중요하게 작용한다는 점을 인지하고 있다.
대언론활동의 수단은 주로 전화 매일，인터넷 매일，팩스 매일 등이 이용되며 그밖에 부정기적으로 기자회견, 인터뷰, 우편 등을 이용한다.
3 스포츠스폰서링 활동의 목적성
대언론활동 담당자들은 자신들의 활동을 매우 중요한 것으로 인식하고 있는데, 대언론활동의 일반적인 목적으로 가장 중요한 것은 ＇팀의 인지도의 상승과 유지＇라고 밝힌다. 다음으로 팀의 내부활동을 외부에 설명하고 통일된 팀의 이미지 조성을 중요한 목적으로 설정하고 있다. 그 밖에 정보제공, 신뢰도 조성, 갈등적인 요인 완화, 의견형성과 의견의 전달 또한 높은 비중을 보였다. 이처럼 모든 부문에서 높은 관심도가 나타난 것은 대언론활동 담당자들이 구체적이고 명확한 목표를 갖기보다는 일반론에 치우쳐 있는 것으로 분석된다.
다음으로 대언론활동 담당자들은 팀과 기업의 이미지를 긍정적으로 만드는 데 가장 중요한 요인으로 ＇관중과의 친밀성＇과 ＇장기적이고 지속적인 팀 활동의 기획성＇, ＇저널리스트와의 관계＇등을 고려하고 있다. 여기서 대언론담당자들은 스포츠스폰서링 활동을 통한 이미지제고 효과가 단기간에 결정되는 것이 아니라 장기적인 계획하에 진행하여 누적적인 효과를 내는 것으로 생각하고 있다는 점이 노출되었으며, 저널리스트와의 개인적 유대가 소속팀 및 기업과 관련한 기사의 태도에 영향을 미친다고 생각하는 것으로 분석된다.
또 언론활동 담당자들은 이미지 제고를 위해 언론에 감독이 보도되는 것보다는 선수나 팀이 보도되는 것이 더 효과적이라고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 그밖에 이미지형성요인으로 고려되는 것은 팀운영자의 유연성, 훌륭한 선수관리정책, 사회문화적인 참여활동 등이 있고 의외로 ＇팀의 승리＇가 가장 낮은 고려수준으로 나타났다. 이는 기업이 스포츠마케팅의 개념을 어느 정도 이해하고 있는 것으로 볼 수 있다.
대언론활동을 개선하기 위해서는 간담회를 실시하고 수시 전화연락을 통해 언론과 유대관계를 지속하는 방법을 활용하고 있다.
기업의 대언론활동 담당자들은 소속팀의 선수나 팀의 로고가 신문과 방송에 보도될 수 있도록 기자나 데스크에 직접 요청한다. 대언론활동 담당자들은 인맥을 최대한 활용해 언론사 간부와 유대관계를 형성하고 기자들과는 인간적인 관계를 의도적으로 만든다는 점을 인정하고 있다. 그러나 구체적으로 언론에 대해 무엇을, 어떻게 요구할 지를 모르고 있는 것으로 나타났다.
대언론활동 담당자들은 언론이 과거에 비해 기업의 스포츠스폰서링 활동을 잘 반영하고 있다고 평가한다.그러나 그 보도태도에 있어 고정관념에 사로잡혀 있고 일방적인 경우가 많다고 불평한다.
5 효과측정 및 전문성
대언론활동 담당자들은 그들이 행한 활동에 대해 성과통제 및 효과측정을 시도한다고 주장하는데, 미디어의 평가 및 미디어접촉도를 평가해 산출하고 있다. 그 필요성은 인정하고 있으나 효과에 대한 구체적인 분석방법은 개발하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 우리나라 기업들이 스포츠마케팅의 전략적 가치는 충분히 인식하고 있지 못한 것으로 평가할 수 있다.
이와 관련 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 활동을 적극 알려 효과를 보고 있는 기업으로는 모두 LG 를 선택하는 일치도를 보인다.
대언론활동 담당자는 언론계에서 일한 사람 기자 등 과 전혀 관계없는 전공자가 혼재해 일하는 특성을 보이며, 30∼40 대의 남성이 주류를 이루고 있다.
2 결과에 대한 논의
조사결과가 양적 분석이 아닌 질적 분석에 의한 결과이고 인터뷰대상자의 샘플 sample 이 한정되어 있다는 측면에서 그 일반성이 제약이 될 수 있다. 따라서 여기서는 가설검증이라기보다는 각 하위가설에 대해 검토하는 것으로 대신한다.
우선 연구가설 1- 1.＇기업은 스포츠스폰서링 활동에 대한 미디어보도를 매우 중요하게 고려할 것이다.＇ 라는 가설에 대해서, 기업은 대언론활동을 전담하는 팀을 구성해 예산을 반영하며 다양한 방식으로 언론과의 유대관계를 형성하고자 하는 노력을 하고 있다는 점으로 미루어 기업이 미디어보도를 스포츠스폰서링 활동의 중요한 목표 중 하나로 하고 있다는 점이 증명된다.
둘째, 연구가설 1- 2.＇기업은 스포츠스폰서링과 관련하여 뚜렷한 목표를 가질 것이다.＇라는 가설에 대해서, 대언론활동 담당자들은 그 활동의 목적을 ＇인지도의 상승과 유지＇, ＇팀의 내부활동을 외부에 설명＇, ＇통일된 팀의 이미지 조성＇, ＇정보제공＇, ＇신뢰도 조성＇, ＇갈등적인 요인 완화＇, ＇의견형성과 의견의 전달＇등 다양한 측면에 두고 있다. 또 대언론활동의 효과를 위해 저널리스트와 유대를 형성하고 각종 방법을 동원하고자 노력하는 등 보다 적극적인 활동들을 전개한다. 그런데 이들은 목표의 집중성을 갖지 못하는 한계를 내포하고 있는 것으로 보인다.
셋째, 연구가설 1- 3.＇기업은 스포츠스폰서링 활동이 미디어에 반영되도록 적극개입할 것이다.＇라는 가설에 대해서, 기업의 대언론활동 담당자들은 소속팀의 선수나 팀의 로고가 신문과 방송에 보도될 수 있도록 기자나 데스크에 직접 요청하는데, 인맥을 최대한 활용해 언론사 간부와 유대관계를 형성하고 기자들과는 인간적인 관계를 의도적으로 조장하는 등 적극적인 모습을 보이고 있다. 그러나 구체적으로 언론에 대해 무엇을, 어떻게 요구할 지를 모르고 있다. 따라서 이 가설은 부분적으로만 인정된다.
넷째, 연구가설 1- 4.＇기업은 대언론활동을 위한 전문성을 확보하고 있을 것이다.＇라는 가설에 대해서,대언론활동 담당자들은 그들이 행한 활동에 대해 성과통제 및 효과측정을 미디어의 평가 및 미디어 접촉도를 평가해 산출하고 있는 정도이고 구체적인 분석방법은 개발하지 못하고 있는 실정이다. 게다가 대언론활동 담당자는 관련이론이나 실무를 경험하지 못한 사람들이 대부분이어서 그 전문성이 확보되지 못하고 있다. 따라서 이 가설은 타당한 것으로 볼 수 없다.
제 2 절 스포츠미디어의 보도행태 분석 :신문내용분석
1. 분석방법
1 목적 및 가설설정
기업이 적극적으로 스포츠스폰서링 활동을 전개하고 그와 관련하여 대언론활동을 적극적으로 전개한다고 가정할 때, 미디어는 기업의 스포츠스폰서링 활동을 충분히 반영할 것으로 기대된다. 따라서 여기서는 실제 미디어의 내용분석을 통해 기업의 스포츠스폰서링 활동이 어떻게 현시되고 있는지 그 실태를 분석한다 .이를 위해 앞서 가정한 대가설 2를 5개의 하위 가설로 구체화하였다.
대가설 2. 미디어는 기업의 스포츠스폰서링활동을 충분히 반영할 것이다.
가설 2-1. 스포츠스폰서링 활동은 미디어보도를 통해 주제화될 것이다.
가설 2-2. 스포츠스폰서링 주제화는 일간신문과 스포츠 전문지에서 중요한 차이가 있을 것이다.
가설 2-3. 보도의 초점은 팀보다는 개인에 맞추어질 것이다.
가설 2-4. 보도를 통한 스폰서링은 일부 기업에 집중될 것이다.
가설 2-5. 미디어는 스포츠에 대해 보다 긍정적인 시각을 노출할 것이다.
2 대상 및 분석유목 설정
이 조사분석에서는 어떤 스폰서 또는 광고행위자가 얼마나 자주 어떠한 형태로 어떠한 스포츠와 함께 신문에 나타나고 있는지를 조사하였다.
또한 신문을 분석대상으로 선택한 이유는 여러 종류의 대중매체 중 논리적 사고를 가능하게 하고 내용을 분석하는 데 있어 다른 미디어보다 용이하게 수집할 수 있으며 분석도구의 역할도 용이하다는 이점에서 결정했다.
1998년 프로축구 후반기리그를 분석대상 기간으로 했다. 이 기간을 설정한 이유는 프랑스월드컵대회 이후 스포츠팬들의 관심이 증폭되었고, 특히 프로축구연맹이 세계적 스포츠마케팅회사인 IMG 에 마케팅활동을 대행하도록 함으로서 프로축구의 마케팅화를 적극적으로 시도하고 있다는 측면을 고려했기 때문이다.
규모가 크고 대중적인 관심으로 급부상한 프로축구 행사에서 기업의 보다 강화된 스폰서링 행위를 확인할 수 있기 때문이다. 프로축구에 행해진 스폰서링과 그 주변을 이용한 스폰서링 행위가 고려되도록 하기 위하여 조사는 스포츠행사 전과 후로 1 주일 씩 확대 포함한다.
98년 후반기 프로축구리그는 7월 18일부터 10월 31일까지 8개구단 풀리그로 총 95개 경기가 펼쳐졌다. 이에 따라 98년 7월 11일부터 98년 11월 7일 까지를 분석한다. 종합일간지는 조선일보와 한겨레신문을, 스포츠전문지는 일간스포츠와 스포츠서울을 대상으로 한다. 조선일보를 선택한 이유는 나름대로의 역사성을 갖고 있다는 점, 한겨레를 선택한 이유는 발행초기 스포츠섹션을 제외했다가 결국은 섹션화함으로서 스포츠면의 중요성을 입증했다는 점에서 두 신문을 종합지의 대표신문으로 선정하였으며, 일간스포츠와 스포츠서울은 스포츠전문지의 태동에서부터 현재까지 나름대로의 역할을 담당해왔다는 점을 인정하기 때문이다.
내용분석의 단위는 사진으로 하여 양적 분석과 질적 분석을 병행한다. 특히 사진을 중심에 두는 이유는 스포츠저널리즘의 독특한 특성을 가장 잘 반영하기 때문이다. 일반 저널리즘은 기사, 표제, 사진의 순으로 중요도가 결정되는 반면, 스포츠저널리즘은 사진, 표제, 기사 순으로 현란한 사진과 선정적인 표제를 추구한다는 것이다.223 미국의 경우 사진기자들은 스포츠팀의 감독이나 선수들과 개인적 유대를 형성하면서 그들에게 유리한 사진컷이 지면에 게재되도록 노력한다. 이를 통해 특종이나 보다 나은 사진을 얻을 수 있기 때문이다. 이런 관행을 일컬어 ＇하우스맨 Ｈouse-manship＇저널리즘이라고 하는데, 하나의 관행으로 저리하고 있는 상황이다.224
양적 분석은 조사기간동안 각 신문의 스포츠섹션을 대상으로 하여 사진게재 건수를 세어 분석항목을 설정한다. 사진의 표면적 내용을 객관적, 체계적, 수량적으로 분석하기 위해서는 수량화가 필요하다. 여기서 주제화는 광고 보도를 통해 스포츠 관련 주제가 노출되는 것을 의미한다. 분석단위는 게재건수로 한다. 독립된 1컷을 1건으로 한다.
분석유목을 설정하면 다음과 같다 .
① 종목별 빈도 -기간 중 각 종목별 비율
② 주제화 정도 -프로축구가 차지하는 비율
③ 종목별 위상 -종목별 국내 해외 ,팀 선수 기타 비중
④ 주제화의 관점 -팀 혹은 개인
-기업, 선수별 보도 빈도와 태도 긍정, 중립, 부정
⑤ 사진의 주제 캡션의 내용 - 경기결과, 경기상보, 선수소개, 스폰서링 소개, 대회설명, 기타，
⑥ 스폰서나 광고주체가 거명된 사진의 빈도와 각 기업별 빈도
⑦ 사진의 노출형태 - 선수유니폼, 배경, 용품, 기타
3 신뢰도 검토
내용분석 연구결과의 객관성과 일관성을 확보하기 위해 연구자는 사전에 신뢰도를 측정한다. 즉 4명의 분석자가 동일한 표본을 대상으로 하여 정해진 유목에 따라 각자 별도로 분류하는 방법을 사용하여 분석자들 사이의 상호일치도를 상관관계로 계산하는 방법으로 신뢰도를 측정하였다.225
신뢰도를 측정하는데 사용한 상관관계계수 산출공식은 다음과 같다 .
신뢰도 측정결과 얻은 연구자를 포함한 4 명의 분석자간 일치도는 행렬표와 같다.
이 표에서 모든 수치들을 합한 후 이들의 평균치, 즉 분석자 상호간의 평균일치도는 0.76이 된다. 이 평균일치도를 앞의 종합적 신뢰도 계수 산출공식에 대입한 결과 4×0.76 1+3 0.76 = 0.93 으로 신뢰도 값이 높아 분석자 상호간에 극히 높은 일치의 경향을 보여 내용분석의 결과가 객관적이고 신뢰롭다고 판단할 수 있다.
2. 분석결과
1 분석결과
1 사진보도 일반：건수 및 종목할당
조사기간 98. 7. 11 - 1998. 11. 11동안 4 개 신문에 보도된 스포츠 관련 사진보도건수는 조선일보 394건, 한겨레신문 361건, 일간스포츠 1079건, 스포츠서울 1024건으로 총 2858건이었다. 신문의 특성상 종합지 755 건 26% 보다는 스포츠전문지 103건 74%가 세배정도 많은 사진 컷을 포함하고 있다.
또 국내스포츠 61.86% 가 해외스포츠 38.19% 보다 2 배정도 많이 반영되고 있다. 종합일간지가 국내스포츠 44.24% 보다 해외스포츠 55.76% 를 사진의 주제로 삼는데 비해 ,스포츠전문지는 해외스포츠 31.81%보다 국내스포츠 68.19% 를 압도적으로 반영하고 있는 모습이다. 따라서 양적 분석으로만 보면 종합일간지보다는 스포츠전문지가 국내스포츠에 보다 우호적인 입장을 견지하는 것으로 해석된다.
국내스포츠와 해외스포츠로 나누어 보면 조선일보의 경우 국내관련 스포츠 162 건 41%，해외관련 스포츠 232 건 59%을 보도했으며, 한겨레는 국내관련 스포츠 172건 47.6%，해외관련 스포츠 189 건 52.4%으로 나타났다. 두 신문과는 다르게 스포츠 전문지인 일간스포츠의 경우는 국내관련 스포츠가 730건 68%，해외관련 스포츠가 349건 32% 보도되었고, 스포츠서울은 국내관련 스포츠 704건 69%， 해외관련 스포츠 320 건 31%이 보도되었다 .
분석기간동안 4 개 신문은 다양한 스포츠 종목을 포괄적으로 다루고 있는데, 전체 38종목을 사진으로 보도하고 있다. 신문별로 보면 조선일보가 32종목, 한겨레가 25종목, 일간스포츠가 20 종목, 스포츠서울이 25 종목을 포함하고 있다. 따라서 스포츠전문지보다 일간종합지가 보다 다양한 종목의 스포츠사진을 게재하고 있어, 스포츠전문지가 보다 광범위하게 스포츠종목을 포함할 것이라는 상식을 뒤짚는 결과를 보여주고 있다.
모든 신문이 다른 종목에 비해 프로야구, 프로축구, 프로농구 그리고 골프를 집중적으로 보도하였다. 특히 7월과 8월에 프로야구, 프로축구 등에 비해 골프에 있어서 해외 관련 골프를 집중적으로 보도하였는데,이는 박세리가 1998년 5월 미국 LPGA 투어 경기에서 첫 승을 거둔 이후 1998년 7월말까지 자이언트 이글클래식 대회를 포함해 4 승을 거두었기 때문으로 분석된다.
전체 38 종목 중 1%를 넘는 종목이 9 종목밖에 되지 않아 심각한 편중현상을 드러내고 있다 .이는 스포츠전문지가 종합지보다 심각한 모습이다 .
신문마다 선호종목에 약간의 차이가 있는데 ,조선일보의 경우 프로야구 101건 2.6%，골프 6건 16.4%，프로축구 57건 14.4%，테니스 9건 4.8%，육상 19건 4.8% 등이 우선적으로 보도되었고 프로농구는 17 건 4.3% 의 낮은 비율을 보였다. 한겨레는 프로야구 106건 29.3%，골프 79건 21.8%，프로축구 59건 16%，프로농
구 22건 6% 등이 높은 수치를 보였고 아마축구 16 건 4.4%，테니스 12건 3.3% 등도 다른 종목에 비해 상대적으로 높은 비중을 갖고 있다. 프로야구, 골프, 프로축구 등 세 종목이 보도사진의 각각 55%, 66%나 차지해 심각한 편중현상을 나타내고 있다.
스포츠전문지의 경우 프로야구가 각각 537건 49.7%, 455 건 44.4%로 절반 정도를 차지해 뚜렷한 차별점을 보여주고 있다. 그외 비중있게 다루어지는 종목은 일간스포츠의 경우 프로축구 260건 24%，골프 149 건 13.8%，프로농구 60 건 5.5% 등이며, 스포츠서울의 경우는 골프 82건 17.7%，프로축구 78건 17.3%，프로농구 76 건 7.4% 등이다. 프로야구, 골프, 프로축구 세 종목의 비중이 각각 76%, 78%로 종합지보다 심각한 수준이다. 자세한 내용은 부록 참조
2 로고포함 및 선명성 정도
기업의 스포츠마케팅 활동의 결과가 언론보도에 얼마나 반영되고 있는지, 기업의 대언론활동 담당자들의 적극적인 활동이 효과를 낳고 있는지를 분석하기 위해 각 신문의 사진에서 기업의 상품이나 서비스를 나타내는 로고의 포함여부를 살펴보았다.
여기서 로고란 사진기사에서 확인 가능한 상품, 마크, 기업명 등 기업자체를 나타낼 수 있는 모든 상징들을 가리킨다. 또한 선명성 여부는 기업자체를 나타낼 수 있는 상징들에 대한 확인 가능 불가능 구분으로 정의하였다.
조사결과 종합일간지 508건 67.2% 와 스포츠전문지 1691 건 80.4%，모두 로고포함 비율이 높게 나타났는데, 그 선명성에서는 스포츠전문지 1343 건 79.4%가 종합일간지 293 건 57.6% 보다 월등하게 높은 수치를 보이고 있다.
4 개 신문 모두 로고포함에 있어 국내스포츠와 해외스포츠가 별 차이가 없이 비숫한 수준이다. 그러나 선명성에 있어서는 국내스포츠의 경우가 해외스포츠 보다 선명한 결과를 보이고 있다.
앞서 각 신문사들의 스포츠사진 보도는 대체적으로 프로야구, 프로축구, 골프 순으로 보도되고 있는 것으로 집계되었다. 이들 종목을 제외한 대부분의 종목들은 그 보도건수에서 이들 종목에 비해 보도건수가 상당히 낮았기 때문에, 선명성 분석에서 제외하고 이들 상위종목들만을 대상으로 비교·분석하였다.
각 신문사별 사진기사의 로고게재시 선명성 조사에서 국내·외 프로야구의 경우 대부분의 신문들이 그 선명성에서 50%의 높은 비율을 보이고 있다. 특히 일간스포츠는 국내 프로야구의 경우 그 선명성이 80%를 넘어서 4 개 신문 중 제일 높은 것으로 조사되었다. 국내 프로축구의 경우도 프로야구와 마찬가지로 4개 신문이 그 선명성에서 모두 70%이상인 것으로 조사되었고 일간스포츠의 경우 90%이상을 넘어서 역시 4개 신문 중 제일 높은 것으로 나타났다. 다만 골프의 경우 해외스포츠의 경우가 선명성 비율이 더 높은데, 이는 박세리 우승에 따른 현상으로 분석된다
3 사진의 관점 및 태도
신문이 사진의 주제로 삼고 있는 대상을 파악하기 위해 기업, 선수개인, 팀, 기타 등으로 구분하고, 신문이 스포츠에 대해 갖는 기본적인 태도를 분석하기 위해 각각을 긍정, 중립, 부정 등으로 구분하여 살펴보았다.
조사결과, 4개 신문의 사진에 대한 관점 및 태도 분석에서는 4개 신문 모두가 기업 0.9%，팀 25.9% 보다는 선수개인 71.0% 에 초점을 맞추어 보도하는 것으로 나타났다. 사진의 태도에 있어서는 긍정 1282 건 44.9% 과 중립 1304 건 45.6% 이 부정 260건 9.1% 보다 높은 수치를 보여 전반적으로 우호적인 입장을 견지하는 것으로 해석된다.
국내스포츠의 경우엔 팀에 관한 보도가 33%수준을 유지하고 있는데 반해, 해외스포츠의 경우는 10%대에 머물고 있다 .이는 그 나라의 문화적 특징과 연결하여 해석할 수 있겠다.
국내스포츠 중 상위빈도의 종목인 프로야구, 프로축구, 프로농구의 경우는 팀경기임에도 불구하고 개인이 더욱 사진의 초점이 되고 있는 점을 볼 수 있다. 단지 프로농구의 경우 조선일보를 제외하고 나머지 세 신문은 팀에 대한 시각도 비슷한 수준으로 반영하고 있는 모습이다.
해외스포츠 중 상위빈도의 종목에 대한 사진의 초점은 거의 대부분 개인에 맞추어지고 있는 모습이다
4 프로축구의 주제화 관점 및 태도
4개 신문이 5개월간 보도한 프로축구 사진은 총 485 건으로 집계된다. 종합일간지75 건, 스포츠전문지가 410 건으로 6 배정도 차이가 난다. 신문별로는 조선일보가 34건, 한겨레가 41 건, 일간스포츠가 244 건, 스포츠서울이 166 건으로 조사되었다.
각 신문별로 국내 프로축구 주제화 관점분석에서는 사진의 관점과 사진의 태도로 나누어 분석하였다 . 먼저 사진의 관점은 기업, 선수개인, 팀, 기타로 나누어 분석하였는데 4개 신문 전부가 압도적으로 기업 15 건 3.1% 이나 팀 111 건 22.9% 보다는 선수개인 354 건 73.0%에 초점을 맞추어 보도한 것으로 조사되었다 .
조선일보가 선수개인에 있어서 총 34 건 중 22 건으로 64.7%로 나타났고, 한겨레가 총 42 건 중 33 건으로 80.5%를 차지하였다 .또한 일간스포츠의 경우는 총 244 건 중 180 건으로 73.8%를 차지하였으며 ,스포츠서울은 총보도건수 166 건 중 119 건으로 71.7%를 차지한 것으로 조사되었다.
사진의 태도분석에서는 긍정, 부정, 중립 그리고 기타로 구분하여 분석하였다. 여기서 기타는 보도사진 자체가 긍정, 부정, 중립 어느 쪽에도 포함되지 않은 경우로 프로축구와 전혀 관계없는 사진 혹은 단순 인물사진 등을 포함시켰다. 사진 태도분석에서 각 신문사들은 부정적 보도보다는 긍정적이거나 중립적인 보도를 한 것으로 분석된다 .
각 신문별 국내 프로축구 사진주제에 대한 분석은 그 분석기준을 경기결과, 경기상보, 선수소개, 스폰서링 소개 그리고 대회설명 ,기타로 구분하여 조사를 수행하였는데, 역시 사진주제에 있어서 선수소개에 관한 보도사진 334 건 68.9% 이 다른 분석기준에 비해 월등히 높은 것으로 조사되었다 .
다음으로 경기결과 52 건 10.7%,대회설명 38 건 7.8%등에 대한 주제를 포함하고 있다. 이러한 경향은 종합지와 스포츠지 사이에 별다른 차별이 없는 것으로 분석된다.
5 프로축구 스폰서링 활동의 노출
프로축구 관련 스폰서링에 관한 노출의 기준은 상품, 마크, 기업, 기타로 구분하여 조사했다. 로고가 사진기사내에 게재된 기사만 포함되며, 로고자체가 게재되지 않은 사진은 제외하였다.
분석대상에 포함된 사진기사는 로고 자체가 선명한 경우 상품, 마크, 기업 등으로 나누었으며, 그 이외에 로고 자체가 있는데도 불구하고 선명하지 않아서 로고 종류를 명확히 파악하기 힘든 경우 이를 ＂기타＂로 처리하였다.
사진기사의 스폰서링 활동부분의 노출에 있어서 각 신문사들은 마크 6 건 1.4%，기업 69 건 16.0% 에 비해 상품 352 건 81.5% 에 더 초점을 맞추는 것으로 나타났다. 조선일보 12 건 40% 를 제외한 나머지 세 신문은 70%이상의 압도적인 비중을 보이고 있다. 이는 선수들의 유니폼광고가 대부분 상품광고에 집중되어 있기 때문인 것으로 분석된다
조선일보의 경우 기업과 상품이 비숫한 수준으로 노출대상의 대부분 83.3% 을 차지하는 반면, 한겨레신문은 상품이 94%로 압도적인 비중을 보인다. 일간스포츠 역시 상품이 89.9%로 압도적이며, 스포츠서울은 상품 74%보다는 저조하지만 기업 22.5% 도 상당부분 반영되는 것으로 나타났다. 따라서 같은 범주의 신문간에도 유사함이 적고, 종합지와 스포츠지간에 차이점이 없는 것으로 분석된다.
국내 프로축구 사진기사내 로고의 노출은 유니폼, 배경, 용품, 기타로 구분할 수 있다. 표 4 - 19 에서와 같이 배경 3.2%，용품 0.9% 에 비해 유니폼이 89.6%로 나타나 모든 신문이 유니폼에 초점을 맞추고 있는 것으로 보인다.
6 대회명칭 및 기업명의 노출
우선 대회명칭과의 일치도 분석은 일치, 불일치, 알수없음 으로 구분하여 조사를 수행하였는데, 전체적으로 대회명칭과 사진내 노출기업의 일치도는 24.5%로 매우 저조한 비율을 보였다.
4 개 신문의 사진기사에 게재된 기업별 보도건수를 보면 포항제철이 100건 23.1%으로 가장 많고 다음이 현대 83건 19.2%, 대우 73 건 16.9%, 삼성 70 건 16.2%의 순서의 비중을 보인다. 그밖에 SK 34 건 7.9%， LG 9 2건 6.7%，나이키 15 건 3.5% 등의 기업명이 노출되고 있다.
조선일보의 경우, 현대가 8 건으로 26.7%, 삼성이 7 건으로 23.3%를 차지하였으며 한겨레의 경우는 포철이 10 건으로 30.3%, 현대가 7 건으로 21.2%, 삼성이 6 건 18.2% 순으로 집계되었다. 일간스포츠의 경우 포철이 53 건으로 23.3%, 대우가 44 건으로 19.4%, 현대가 39 건으로 17.2%, 삼성이 35 건으로 15.4%를 각각 차지하였으며 스포츠서울 또한 포철이 34 건으로 23.9%, 현대가 29 건으로 20.4%, 삼성이 22 건으로 15.5%, 대우가 20 건으로 14.1%를 차지하였다. 따라서 4 개 신문모두 특정 기업들에 집중되는 현상을 보이고 있다.
2 가설검증
분석결과를 토대로 하위가설들을 검증하면 다음과 같다.
우선 연구가설 2- 1.＇스포츠스폰서링 활동은 미디어보도를 통해 주제화될 것이다.＇라는 가설에 대해서,미디어는 기본적으로 스포츠경기 사진을 보도함으로서 주제화를 유도하는데 스포츠사진은 보도건수와 노출행태로 대상의 중요도를 암시한다. 스포츠종목의 보도건수는 수용자의 인기도를 반영하고, 스폰서링하는 기업의 보도건수는 그 위상정도를 암시하며, 스포츠선수의 보도건수는 개인의 능력 및 대중의 인기도를 반영한다. 또 각각의 사진이 노출되는 형태에 따라 대상체의 이미지가 영향을 받기도 한다. 프로축구의 경우 스폰기업이나 팀보다는 개인에 초점이 맞추어지고, 경기내용이나 결과보다는 개인의 능력에 초점이 맞추어지는 경향을 보인다. 따라서 스포츠스폰서링 활동은 미디어보도를 통해 주제화되는 것으로 인정할 수 있다.
둘째, 연구가설 2- 2.＇스포츠스폰서링 주제화는 일간신문과 스포츠 전문지에서 중요한 차이가 있을 것이다.＇라는 가설에 대해서, 종합지와 스포츠지의 종목별 비중이나 대상, 초점, 그리고 스폰서링 활동에 대한 태도에 있어 별다른 차이점을 보이지 않고 있다. 따라서 스포츠스폰서링과 관련한 보도에 있어 종합지와 스포츠간 차이가 있을 것이라는 가설은 기각된다.
셋째, 연구가설 2- 3.＇보도의 초점은 팀보다는 개인에 맞추어질 것이다.＇라는 가설에 대해서, 조사결과 4 개 신문 모두가 기업, 팀 보다는 선수개인에 초점을 맞추어 보도하는 것으로 나타나 이 가설은 인정된다.
넷째, 연구가설 2- 4.＇보도를 통한 스폰서링은 일부 기업에 집중될 것이다.＇라는 가설에 대해서, 4 개 신문의 사진기사에 게재된 기업별 보도건수를 보면 포항제철이 가장 많고 현대, 대우, 삼성 등의 기업명이 집중적으로 노출되고 있다. 4 개 신문모두 특정 기업들에 집중되는 현상을 보이고 있어 이 가설은 긍정된다.
다섯째, 연구가설 2- 5.＇미디어는 스포츠에 대해 보다 긍정적인 시각을 노출할 것이다.＇라는 가설에 대해서, 모든 신문이 부정적 보도보다는 긍정적이거나 중립적인 보도를 한 것으로 분석되어 이 가설 역시 인정되는 것으로 볼 수 있다.
제 3 절 스포츠커뮤니케이션의 성과분석 :수용자 설문조사
1. 조사방법
1 목적 및 가설설정
이 연구조사에서는 스폰서와 광고행위자의 미디어 현시가 어떻게 수용자에게 수용되었는지, 스포츠보도라는 커뮤니케이션 행위조치가 수용의 인지와 회상, 기억에 어떠한 영향을 동반했는지를 조사했다. 광고와 스폰서에 대한 수용자의 일반적인 평가를 유추하고자 함이다.
이에 따라 다음과 같이 가설을 설정하여 검증하였다.
대가설 3. 미디어보도를 통한 스포츠스폰서링 활동은 수용자의 인식을 변화시킬 것이다.
가설 3-1.수용자는 미디어보도를 통한 스포츠스폰서링을 명확하게 구별하지 못할 것이다.
가설 3-2.수용자는 스포츠스폰서링 활동에 우호적인 입장을 취할 것이다.
가설 3-3.수용자는 특정종목과 특정기업을 연계해 인지할 것이다.
가설 3-4.수용자는 스폰서링을 활발히 하는 기업,자주 보도되는 선수에게 높은 호감도를 형성할 것이다.
가설 3-5.스포츠스타에 대한 신뢰도는 기업 및 상품이미지에 그대로 적용될 것이다.
2 대상 및 방법
대학원생을 대상으로 개방형 질문을 포함한 설문으로 사전 조사를 통해 설문의 내용과 형식을 보다 정교화하고 구체화하도록 시도했다. 서베이조사는 서울지역에 위치한 종합대학 5 곳을 대상으로 진행하였다. 표본은 총 270 부를 배포해 데이타 처리에 부적합한 20부를 제외하고 250부를 최종 선별했다.
설문조사내용에는 신문을 포함해 방송의 스포츠보도 뉴스 나 중계방송, 광고 스포츠스타 모델 등에 대해 수용자가 갖는 태도를 조사하였다.
이 조사에서의 ＇태도＇의 개념은 어떤 대상，사람, 사물, 사안 에 대해 일관성있게 호의적 비호의적, 긍정적 부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향이라고 정의할 수 있다. 따라서 스포츠스폰서쉽 활동에 대한 태도는 미디어를 통해 보도된 기업 및 상품에 대한 수용자들의 호의적 비호의적, 긍정적 부정적 방식으로 반응하는 성향을 의미한다. 이 연구에서는 5점 척도로 측정한 결과를 스포츠스폰서쉽에 대한 태
도로 정의하고자 한다.
2. 조사결과
1 조사결과
1 표본집단의 조사결과
이 설문에 응답한 표본집단 250 명은 20 세에서 31 세까지의 대학원 생을 대상으로 하였으며, 각 응답자의 인구통계학적 속성은 다음과 같다. 대상층이 모두 대학원 생이기에 나이에 따른 분류는 하지 않았으며, 남여 출신지역에 따른 분류만을 하였다. 남자가 220명, 여자가 20명이며, 지역별로는 서울·경기·인천이 55.6%로 가장 많고 전북 8.9%, 경남·부산 8.5%, 경북·대구 8.1%, 전남·광주 6.9%, 충남·대전 5.2%, 강원도 3.2%, 제주·기타 2.0%, 충북 1.6%의 비율을 보이고 있다.
2 응답에 대한 빈도분석
각각의 설문에 대한 응답의 빈도분석은 기본적으로 앞의 가설검증을 위한 단계이다.
스포츠에 대한 관심정도를 보면 관심이 아주 많은 응답자가 49.2%, 약간 관심을 갖고 있는 응답자가 38.4%로 나타나 별 관심이 없거나 전혀 관심이 없는 응답자에 비해 5 배 이상의 규모를 이루고 있어 대학생들에게 스포츠가 대단한 관심의 대상임이 증명된다.
응답자들은 스포츠 정보를 얻기 위해 평소에 가장 자주 접하는 매체로 텔레비전 59.6%과 신문 27.1%을 선택하고 있으며, 인터넷도 8.9%의 비율을 보이고 있다. 반면 라디오 3.9% 나 잡지 0.4%는 매우 낮은 비중을 보이고 있다.
운동경기나 스포츠중계는 자주 보거나 47.0% 가끔 보는 39.0% 응답자가 대부분이며 꼭 본다고 한 응답이 12.4%나 되고 있어 대학생들에게 스포츠경기는 대단한 매력을 갖고 있는 것으로 분석된다.
스포츠신문 구독정도를 묻는 응답에서 일주일에 1- 2 번 구독하는 경우가 44.0%, 일주일에 3- 4 번 구독하는 경우가 15.6%, 매일 구독하는 경우가 3.2%로 나타나 적어도 일주일에 1 번 이상 구독하는 응답자가 전체의 63%나 된다. 반면 전혀 구독하지 않는 응답자도 37.2%를 차지하고 있어 스포츠신문 구독에 있어선 일반적인 경향을 유도하기 어려운 모습이다.
일간신문의 스포츠면을 구독하는 행태를 조사한 결과, 가장 먼저 본다고 한 응답이 50.4%, 가끔 보는 경우가 43.6%로 대부분 스포츠면을 구독하고 있으며, 전혀 보지 않는 경우는 4.6%에 지나지 않는다.
스포츠프로그램을 시청하는 이유는 대부분 오락적인 기능에 집중하고 있는데, 재미를 위해서가 57.2%로 절반이상의 수치를 보인다. 다음 그냥 시간을 보내기 위해서 16.5% 정보를 얻기 위해서 10.3% 화제를 얻기 위해서 9.1% 스트레스를 풀기 위해서 7.0% 등의 순으로 나타났다.
다음 스포츠신문을 구독하는 이유 역시 스포츠프로그램을 시청하는 이유와 비슷하게 제시되고 있는데, 재미있어서 38.5% - 그냥 시간을 보내기 위해서 18.8% - 연예면 등 다른 정보와 같이 접할 수 있어서 14.1% - 정보를 얻기 위해 13.7% - 스트레스를 풀기 위해서 6.0% - 화제를 얻기 위해서 6.0% - 방송내용이 부족해서 3.0% 등의 순으로 나타났다. 결국 스포츠프로그램과 신문은 정보적 이유보다는 오락적 이유에서 선택된다는 것을 알 수 있다. 또한 신문이 방송을 대체하는 것이 보완하는 기능을 수행하는 것으로 해석할 수 있겠다.
스포츠스폰서링과 관련한 각종 질문에 대한 응답자들의 태도에 대한 빈도와 평균을 정리하면 다음과 같다. 각 항목에 대한 응답자들의 항목간 빈도를 분석하고 평균값을 구하여 각 항목이 지니고 있는 기준치의 평균과 비교함으로서 각 질문에 대해 응답자들이 그렇게 생각하고 있는지를 알 수 있다. 5 점 척도로 질문했기 때문에 5 점 척도의 중간인 3 이상인 경우 주어진 명제와 일치하는 생각을 가진 것으로 해석할 수 있다.
표에서 보이듯 3이상인 평균값을 보이는 명제는 4가지로 요약된다. 따라서 응답자들 대부분은 스포츠프로그램이나 스포츠보도에 광고행위가 포함되어 있다고 생각하며, 스포츠보도가 일부 인기종목에만 집중하고 있다는데 의견을 같이한다. 그러면서도 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도행위가 스포츠발전에 도움이 될 것이라는 점을 인정하고 있다.
대부분의 응답자들은 경기장내 광고물이 경기시청에 방해가 된다고 생각하지 않으며, 스폰서링 활동이 스포츠의 가치를 저해한다고 생각하지는 않는다. 스포츠에 후원하는 기업에 대해 별다른 우호적 입장을 취하지 않으며 빅스포츠이벤트의 공식 후원사 제품에 대한 선호도도 낮은 편이다. 구체적으로 박세리, 박찬호, 김병지, 안정환, 이승엽 등 최근 스포츠광고의 모델들이 광고하는 제품을 구매하겠다는 의도도 매우 약하게 노출되고 있는 모습이다. 또한 언론이 일부 대기업만을 부각한다는 명제에 대한 값이 2.68 로 나타났다. 이러한 결과는 응답자들이 이러한 행태에 별 관심을 기울이지 않거나, 구체적으로 인지하지 못하기 때문인 것으로 분석된다.
결국 응답자들은 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도가 스포츠의 발전을 위해 필요하다는 것은 인정하면서도 정작 그 활동이 어떻게 진행되고 있는지에 대해서는 개념이 부족한 것으로 분석할 수 있겠다.
응답자들에게 스포츠와 관련해 가장 눈에 띄는 기업은 삼성이 43.7%의 수치를 기록해 가장 인지도가 높은 것으로 나타났다. 다음으로 현대 17.5% - LG 13.8% -대우 4.1% -코오롱 3.7% -선경 1.6% 등의 순서로 나타났다. 수치상으로 볼 때 응답자들에게 스포츠와 연계되어 떠오르는 우선적인 기업이름은 삼성, 현대, LG 세
기업으로 종합되는 것으로 분석된다. 또한 스포츠에 가장 많이 후원하는 기업으로는 삼성 43.7% 과 현대 42.4% 가 비슷한 수준을 보이는데, 두 기업이 전체의 무려 86%를 차지하고 있는 모습이다.
따라서 수용자들은 스포츠와 관련해 가장 먼저 떠오른 기업이 실제 후원도 가장 많이 하는 것으로 생각하는 것으로 평가할 수 있겠다.
특정기업과 연계되어 떠오르는 스포츠종목을 조사한 결과, 골프는 삼성 92.6%, 농구는 기아 50.6%, 축구는 삼성 40.4%, 야구는 LG 28.7% 가 가장 높은 빈도를 보이고 있다. 골프의 경우 삼성이 압도적인 지지도를 보이고 있고, 농구는 기아 다음으로 현대가 26.8%의 수치를 기록하고 있다. 축구와 야구는 조금 고른 분포를 보이는데, 축구의 경우 삼성에 이어 포철 20.2% -현대 15.6% -대우 10.6% 의 순서이며 야구는 LG 28.7% 에 이어 해태 20.0% -삼성 16.1% -두산 12.6% -한화 11.3% 등의 순서로 기억되고 있는 것으로 나타났다.
특정선수와 연계되어 떠오르는 기업이미지를 조사한 결과 박세리는 삼성 95.1%, 박찬호는 삼보 52.8%, 김병지는 오리온 64.8%, 안정환은 대우 90.4% 등으로 나타났다. 박세리와 안정환의 경우는 90%이상의 높은 집중도를 보이고 있는 반면, 박찬호는 나이키 24.0% 와 현대 11.4% 등으로 분산되어 있고 잘 모르겠다는 '기타'응답 또한 9.6%나 되어 기업이미지의 집중도에 있어 혼란을 초래할 소지가 있는 것으로 분석된다. 김병지 또한 기타 17.6%,현대 11.5% 등으로 분산되어 있는 모습이다.
프로축구에 스폰서링을 하고 있는 기업을 대상으로 프로축구와의 연계회상율을 질문한 결과, 현대 30.5%,나이키 29.2%, 아디다스 25.0% 가 비슷한 수준에서 높게 나타났다. 반면 코카콜라 4.2%, 대한화재 3.0%, 휠라코리아 1.3%등은 매우 낮은 수치를 보이고 있다. 따라서 올 봄 프로축구를 후원하는 등 적극적인 프로축구 마케팅을 편 대한화재는 별다른 성과를 내지 못한 것으로 분석되며, 현대의 비율이 높게 나타난 것은 조사시점이 현대바이코리아배가 한창인 시기로 응답자들에게 이 점이 충분히 고지된 것으로 볼 수 있다.
또 99 년 한국 프로축구를 후원하고 있는 기업에 대한 인지도 조사 결과역시 같은 결과를 보여주고 있는데,현대 28.9%, 나이키 25.9%, 아디다스 23.4% 등 세 기업이 78.1%를 점유하고 있다.
이상의 결과 나이키, 아디다스는 스포츠팀을 소유하고 있지 않음에도 불구하고 스포츠관련 인지도가 높은 것으로 나타났다. 또 스포츠팀을 보유하고 있는 경우에는 스포츠대회를 주관함으로서 인지도 향상에 효과가 있는 것으로 볼 수 있다.
좋아하는 프로축구팀에 대한 조사결과는 수원삼성 32.7% - 울산현대 12.4% - 안양 LG 12.4% - 부산대우 12.4% - 포항스틸러스 10.1% - 전남드래곤즈 9.2% - 전북현대 4.1% - 부천 SK 3.7% - 대전시티즌 1.4% - 천안일화 1.4% 등의 순서로 나타났다.
좋아하는 프로축구팀을 선택하는 이유에 대한 조사결과, 응답자들은 선수이미지 34.4% 와 팀 이미지 23.9%가 가장 중요한 요인이라고 답했다. 그밖에 연고지 17.9% , 기업이미지 13.3% 등이 중요하게 고려되고 있으며 팀 성적은 2.8%의 낮은 수치를 보이고 있다. 이로서 선수와 팀의 이미지가 가장 중요하지만 연고지 또한 무시할 수 없는 요인이라는 것을 알 수 있다.
3 교차분석 및 t-test
각 설문에 있어 출신지역에 따라, 스포츠에 대한 관심정도에 따라 유의미한 차이가 있는지를 분석해내기 위해 교차분석 및 t- test 를 실시했다.
프로축구에 후원하는 기업에 대한 인지가 출신지역에 따라 차이가 있는지를 조사한 결과, 유의미한 결과를 나타냈다. 즉 출신지역에 따라 응답자들은 프로축구를 후원하는 기업을 다르게 인지하고 있는 것이다. 구체적으로 현대는 각 지역에서 고른 분포를 나타내고 있으며, 아디다스는 충북 66.7% 과 전북 42.1% 에서 압도적이며, 나이키는 전남·광주 50.0% 와 전북 36.8% 에서 높은 비중을 차지하고 있다. 한편 코카콜라는 전북 등 다수지역출신자들에게서 응답이 없었으며, 대한화재는 충북에서 33.3%라는 높은 수치를 기록한 반면 다른 지역에서는 전혀 없거나 매우 낮은 수치를 기록하고 있다. 휠라코리아 역시 매우 낮은 수치를 보이거나 응답되지 않은 지역도 있다. 따라서 출신지역에 따라 스포츠스폰서 주체에 대한 인지가 다른 것으로 볼 수 있다.
다음은 현재 프로축구 리그에 참여하고 있는 10 개 프로축구팀을 대상으로 선호하는 팀에 있어서 출신지역에 따라서 차이가 있는 지를 분석한 결과, 우ꎁ미한 차이가 있는 것으로 조사되었다. 구체적으로 보면 울산현대는 제주·기타 33.3% 와 경남·부산 21.1% 에서 ,수원삼성은 충북 66.7%, 경북·대구 47.4%, 충남·대전 38.5%, 강원 37.5%, 서울·경기·인천 35.8% 등 여러 지역에서 높은 지지를 얻고 있다. 전북현대는 충북 33.3% 에서 전남드레곤스는 전남 광주 58.3% 에서 부산대우는 경남 부산 47.4%에서, 포항스틸러스는 경북 ·대구 21.1%, 안양 LG 는 강원 25.0% 에서 선호팀으로 지지를 얻고 있는 것으로 나타났다. 그 외 팀은 매우 저조한 지지율을 보이고 있다. 그런데 출신지역에 따라 특정팀을 선호하는 데는 차이가 있지만 이것이 반드시 지역연고와 연결되는 건 아니라는 점이 특이할 만하다.
출신지역에 따라 선호하는 프로축구팀에 차이가 있는지를 조사한 결과, 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 자신의 출신지역에 따라 지역연고나 이해관계에 따라 선호팀을 선택하지 않는 것으로 분석된다.
4 스포츠관심도 및 출신지역에 따른 태도비교 ANOVA
스포츠스폰서링에 대한 태도를 스포츠에 대한 관심정도에 따라 차이가 있는지를 비교하기 위해 ANOVA 검증을 실시했다. 그 결과 네 가지 명제에서 유의미한 차이를 보이고 있는데, '스폰서링 활동이 전통적인 스포츠의 가치를 저해한다'고 하는 명제에서 스포츠에 관심이 있는 부류는 찬성하지 않지만 스포츠에 관심이 없는 부류는 찬성하는 방향으로 생각한다. '언론의 보도활동이 스포츠발전에 도움이 된다'고 하는 명제에서도 스포츠에 관심이 있는 부류는 지지하지만 스포츠에 관심이 적은 부류는 부정적으로 생각한다. 또 '스포츠에 후원하는 기업은 좋은 기업이다'는 명제에서 스포츠에 관심이 있는 부류는 긍정적으로 생각하는 반면,스포츠에 관심이 없는 부류는 부정적으로 생각하는 것이다. 박찬호와 이승엽이 광고한 용품을 사용하겠다고 한 명제에서는 스포츠에 관심이 있는 부류의 경우 지지하는 모습을 보이고 있어 특기할 만하다 .표 4 - 41
다음, 스포츠관심도에 따라 기억에 남는 기업이나 각 스포츠종목과 연계되어 생각나는 기업, 스포츠스타와 연계되어 생각나는 기업 등에 대한 응답에 있어 차이가 있는지를 살펴보았으나 유의미한 차이가 노출되지 않는 모습이다. 표 4 - 42
스포츠스폰서링에 대한 전반적인 태도가 출신지역에 따라서도 차이가 있는지를 조사한 결과, P .05 수준에서 스폰서링이 스포츠의 가치를 저해한다고 하는 경우에만 유의미한 차이가 있을 뿐 나머지 모든 경우에 있어 출신지역간 유의미한 차이가 없었다. 따라서 스포츠스폰서링에 대한 개인의 태도는 자신의 출신지역과는 별 연관성이 없는 것으로 이해된다.
2. 가설검증
분석결과를 토대로 하위가설들을 검증하면 다음과 같다 .
우선 연구가설 3- 1.'수용자는 미디어보도를 통한 스포츠스폰서링을 명확하게 구별하지 못할 것이다.' 라는 가설에 대해서, 응답자들 대부분은 스포츠프로그램이나 스포츠보도에 광고행위가 포함되어 있다고 생각하며 경기장내 광고물이 경기시청에 방해가 된다고 생각하지 않는다. 그러나 응답자들은 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도가 스포츠의 발전을 위해 필요하다는 것은 인정하면서도 정작 그 활동이 어떻게 진행되고 있는지에 대해서는 개념이 부족한 것으로 분석되었다. 실제 99 프로축구 공식후원기업에 대한 조사에서 매우 낮은 수준의 인지도를 나타냈다. 따라서 이 가설은 인정된다.
둘째, 연구가설 3- 2.'수용자는 스포츠스폰서링 활동에 우호적인 입장을 취할 것이다.'라는 가설에 대해서,응답자들은 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도행위가 스포츠발전에 도움이 될 것이라는 점을 인정하고 있다. 또 경기장내 광고물이 경기 시청에 방해가 된다고 생각하지 않으며, 스폰서링 활동이 스포츠의 가치를 저해한다고 생각하지도 않는다. 따라서 수용자들은 스포츠스폰서링 활동에 대해 우호적인 입장을 취하는 것으로 인정된다. 그런데 보다 엄밀히 말하면 우호적인 입장이라기보다는 별다른 가치판단을 않기 때문에 부정적 인식이 적은 것으로 분석된다.
셋째, 연구가설 3- 3.'수용자는 특정종목과 특정기업을 연계해 인지할 것이다.'라는 가설에 대해서, 특정기업과 연계되어 떠오르는 스포츠종목을 조사한 결과 골프는 삼성, 농구는 기아, 축구는 삼성, 야구는 LG 등으로 연계하여 인지하는 것으로 나타났다. 또 프로축구 선호팀 조사에서 지역연고에 상관없이 선수나 팀이미지에 따라 선호팀을 결정한다고 하는 결과를 보였다. 결론적으로 수용자들은 특정종목과 특정기업을 연계하여 인지하는 것으로 인정된다.
넷째, 연구가설 3- 4.'수용자는 스폰서링을 활발히 하는 기업, 자주 보도되는 선수에게 높은 호감도를 형성할 것이다.' 라는 가설에 대해서, 응답자들 대부분은 스포츠 프로그램이나 스포츠보도에 광고행위가 포함되어 있다고 생각하며, 스포츠보도가 일부 인기종목에만 집중하고 있다는데 의견을 같이한다. 그러면서도 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도행위가 스포츠발전에 도움이 될 것이라는 점을 인정하고 있다.
대부분의 응답자들은 스포츠에 후원하는 기업에 대해 별다른 우호적 입장을 취하지 않으며 빅스포츠이벤트의 공식후원사 제품에 대한 선호도도 낮은 편이다. 언론이 일부 대기업만을 부각한다는 명제에 대한 평균값이 낮게 도출되었는데, 이는 응답자들이 이러한 행태에 별 관심을 기울이지 않거나, 구체적으로 인지하지 못하기 때문인 것으로 분석된다. 따라서 스폰서링을 활발히 하는 기업이나 자주 보도되는 기업에 반드시 호감도를 가진다고 할 수 없다. 결국 이 가설은 부분적으로 인정된다.
다섯째, 연구가설 3- 5.'스포츠스타에 대한 신뢰도는 기업 및 상품이미지에 그대로 적용될 것이다.' 라는 가설에 대해서 ,박세리·박찬호·김병지·안정환·이승엽 등 최근 광고의 스포츠스타모델들이 광고하는 제품을 구매하겠다는 의도가 매우 약하게 노출되고 있는 모습이다. 따라서 대학생을 중심으로 한 수용자들에게는 빅스포츠스타를 활용한 광고가 강력한 소구력을 갖지 못하는 것으로 이해할 수 있다. 물론 스포츠에 관심이 많은 부류에서는 박찬호와 이승엽의 경우 긍정적인 응답이 제기되기도 했으나 이를 전체에 적용하기는 어렵다. 결론적으로 스포츠스타에 대한 신뢰도가 기업 및 상품이미지에 그대로 적용된다는 가설은 기각된다.
제 4 절 결과 및 종합논의
1. 결과요약 및 평가
지금까지 세 가지 실증분석방법을 활용해 기업의 대언론활동 담당자들이 모기업의 스포츠스폰서링 활동과 관련해 어떤 활동들을 펼치고 있으며, 미디어에는 어떻게 반영되고 있는지, 그리고 그 결과 수용자는 스포츠스폰서링 활동에 대해 어떤 태도를 갖는지를 통해 스포츠커뮤니케이션의 행위 및 성과를 분석하였다.
우선 '기업은 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 행위를 적극 추구할 것이다.' 라는 대가설 1.의 하위가설들을 검증한 결과, 네 가지 가설 중 두 가지는 인정되고 하나는 부분적으로 인정되며 나머지 하나는 기각되는 것으로 이해된다.
첫째, 1- 1.'기업은 스포츠스폰서링 활동에 대한 미디어보도를 매우 중요하게 고려할 것이다.' 라는 가설은 기업이 대언론활동을 전담하는 팀을 구성해 예산을 반영하며 다양한 방식으로 언론과의 유대관계를 형성하고자 하는 노력을 하고 있다는 점에서 긍정되고 있다.
둘째, 1- 2.'기업은 스포츠스폰서링과 관련하여 뚜렷한 목표를 가질 것이다.' 라는 가설은 대언론활동 담당자들이 '인지도의 상승과 유지', '팀의 내부활동을 외부에 설명', '통일된 팀의 이미지 조성', '정보제공', '신뢰도 조성' 등 정확한 목적의식을 갖고 적극적인 활동을 펼치는 것으로 분석되어 검증된 것으로 본다.
셋째, 1- 3.'기업은 스포츠스폰서링 활동이 미디어에 반영되도록 적극 개입할 것이다.' 라는 가설은 기업의 대언론활동 담당자들은 소속팀의 선수나 팀의 로고가 신문과 방송에 보도될 수 있도록 요청하고는 있으나 소극적인 수준에 머물러 있고 구체적으로 언론에 대해 무엇을, 어떻게 요구할 지를 모르고 있다는 점에서 부분적으로만 인정된다.
넷째, 1- 4.'기업은 대언론활동을 위한 전문성을 확보하고 있을 것이다.' 라는 가설은 대언론활동담당자들 대부분이 관련이론이나 실무를 경험하지 못한 사람들이어서 효과측정을 위한 구체적인 방법을 적용하지 못하는 등 그 전문성이 확보되지 못하고 있다. 따라서 이 가설은 기각된다.
이상의 논의를 통해 기업은 스포츠스폰서링을 매우 중요한 마케팅전략으로 고려하고 있다는 점은 확실하다. 그러나 아직은 원론적인 수준에서 진행되고 있으며 관련전문가의 부재로 적극적이고 계획적인 전략이 추진되지 못하고 있는 형편이다.
다음 '미디어는 기업의 스포츠스폰서링 행위를 충분히 반영할 것이다.'라는 대가설 2. 의 하위가설들을 검증한 결과 ,다섯개의 가설 중 하나만 기각되었다.
우선 2- 1.'스포츠스폰서링 활동은 미디어보도를 통해 주제화될 것이다.' 라는 가설은 스포츠사진이 스포츠를 특정방향으로 주제화하고 있는 것으로 분석되어 인정된다. 내용분석 결과, 스포츠보도는 소수의 스포츠종목에 ,무엇보다도 최고의 인기스포츠에 소수기업의 스폰서링 메시지가 주제화되고 있음을 보여준다. 결론적으로 미디어 친화적인 스포츠만이 강조된다는 것이다. 스포츠사진은 보도건수와 노출행태로 대상의 중요도를 암시한다. 스포츠종목의 보도건수는 수용자의 인기도를 반영하고, 스폰서링하는 기업의 보도건수는 그 위상정도를 암시하며, 스포츠선수의 보도건수는 개인의 능력 및 대중의 인기도를 반영한다. 또 각각의 사진이 노출되는 형태에 따라 대상체의 이미지가 영향을 받기도 한다. 프로축구의 경우 스폰기업이나 팀보다는 개인에 초점이 맞추어지고, 경기내용이나 결과보다는 개인의 능력에 초점이 맞추어지는 경향을 보인다.
둘째, 2- 2.'스포츠스폰서링 주제화는 일간신문과 스포츠 전문지에서 중요한 차이가 있을 것이다.' 라는 가설은 종합지와 스포츠의 종목별 비중이나 대상, 초점, 그리고 스폰서링 활동에 대한 태도에 있어 별다른 차이점을 보이지 않아 기각된다.
셋째, 2- 3.'보도의 초점은 팀보다는 개인에 맞추어질 것이다.' 라는 가설은 4 개신문 모두가 기업, 팀 보다는 선수개인에 초점을 맞추어 보도하는 것으로 나타나 인정된다.
넷째, 2- 4.'보도를 통한 스폰서링은 일부 기업에 집중될 것이다.' 라는 가설은 4개 신문의 사진기사에 게재된 기업명이 소수특정기업에 집중하고 있는 결과를 나타내 긍정된다.
마지막으로 2- 5.'미디어는 스포츠에 대해 보다 긍정적인 시각을 노출할 것이다.' 라는 가설은 모든 신문이 부정적 보도보다는 긍정적이거나 중립적인 보도를 한 것으로 분석되어 이 역시 인정되는 것으로 볼 수 있다.
이상의 논의의 결과, 미디어는 기업의 스포츠스폰서링 활동을 보도하고는 있으나 충분치 않다는 점이 드러났다.
분석결과, 소수의 기업만이 스포츠보도를 통해 스폰서링 행위가 기업인지도 상승에 의미있게 작용한 것으로 인정된다. 기업이 이미 일정한 인지도를 소유하고 있어야 한다는 명제를 제시해 주는 결과이다. 따라서 기획된 스포츠스폰서링의 투입이 커뮤니케이션 정책도구인 광고와 스폰서링의 강력한 통합을 이루도록 해야 한다. 이는 또 장차 커뮤니케이션 수단의 효과를 개선하기 위한 스폰서링의 높은 전문화가 요구되는 이유이기도 하다.
또 한가지 중요한 점은 기업의 스폰서링 활동에 있어 그 종목이 중복되고 있다는 점이다. 기업간에 차별점이 없다. 기업특성을 고려한 종목선택이 이루어지지 않아 수용자는 특정종목에 특정기업을 연계하여 인식하는 데 혼란을 겪는다. 결국 그 효과가 오히려 상쇄된다고 볼 수 있다.
스포츠보도는 팀보다는 개인에 초점이 맞추어지고 있다. 팀워크보다는 선수개개인의 플레이에 중점을 두고 있는 것이다. 주위에서 조력하는 동료들보다는 결정적 기여를 한 특정선수의 배경이나 개인적인 기록에 대한 멘트가 곁들여진다. 이는 스포츠스폰서링의 고려요소를 제고하게 만든다. 팀을 스폰서할 경우 그 중 스타를 만들어내야 할 필요성이 제기됨을 의미하는 것이다. 최근 프로축구의 '신세대 스타만들기'는 그 가능성을 보여주고 있다.
스포츠의 프로화 경향은 스포츠마케팅을 통해 호의적 기업이미지를 전달하고 인지도 상승효과를 기대하는 기업 스포츠의 확산과 밀접한 관계가 있다. 신문 특히 스포츠신문이 다양한 스포츠현장의 문제를 심층적으로 발굴하고 진단하여 대안제시를 통해 계도하는 기능을 담당하지 못하는 배후에는 스포츠마케팅을 고리로 하는 기업과의 공생관계가 자리하고 있기 때문이다. 스포츠마케팅의 측면에서 주요 스포츠기업들이 운영하는 프로스포츠구단들은 신문이 프로스포츠보도에 대부분의 지면을 배정하는 근본적인 원인으로 작용한다.이들 스포츠기업들이 제공하는 광고와 각종 이벤트는 신문의 인기도와 발행부수를 좌우할 만큼 신문에는 중요하다.
신문은 기업의 스폰서를 명시한 광고를 유치하면서 사진과 기사 또는 PR 페이지 형식으로 지면 노출량을 늘려 해당 기업이나 상품의 인지도를 높여준다. 이를 위해 신문은 선수들의 스타만들기형 기사를 추구한다. 이로서 스포츠를 개인화, 화제중심화 등의 몇 가지 패턴으로 구성한다. 방송의 속보성에 뒤쳐지기에 신문은 경기내용의 재구성과 수치화된 경기내용을 통해 독자들의 시선을 확보한다. 이렇게 기업과 스포츠는 상호협력하여 서로의 목적을 달성하는 것이다.
마지막 대가설 3.'미디어보도를 통한 기업의 스포츠스폰서링 활동은 수용자의 인식을 변화시킬 것이다.' 라는 가설은 다섯개의 하위가설을 갖는데, 세개는 인정되고 하나는 부분적으로 인정되며 나머지 하나는 기각된다.
우선 3- 1.'수용자는 미디어보도를 통한 스포츠스폰서링을 명확하게 구별하지 못할 것이다.' 라는 가설은 응답자들이 스포츠스폰서링 활동이 구체적으로 어떻게 진행되고 있는지에 대해서 잘 모르고 특히 99 프로축구 공식후원기업에 대한 조사에서 매우 낮은 수준의 인지도를 나타내 인정된다.
따라서 일반적으로 프로그램이나 보도내용에 직간접적인 광고내용이 포함되면 수용자들이 거부감을 가질 것이라는 상식적인 논리가 거부되는 결과가 도출되었다. 수용자들은 그런 행위에 거의 신경을 쓰지 않으며 오히려 기업의 스폰서링 행위가 적극적으로 필요하다고 본다.
둘째, 3- 2.'수용자는 스포츠스폰서링 활동에 우호적인 입장을 취할 것이다.' 라는 가설은 인정되는데, 응답자들은 스포츠스폰서링 활동과 언론의 보도행위가 스포츠발전에 도움이 될 것이라고 생각하며 스폰서링 활동이 스포츠의 가치를 저해한다고 생각하지도 않는다. 그러나 이는 우호적인 입장이라기보다는 별다른 가치판단을 않기 때문에 부정적 인식이 적은 것으로 보인다.
셋째, 3- 3.'수용자는 특정종목과 특정기업을 연계해 인지할 것이다.' 라는 가설에 대해서는 특정기업과 연계되어 떠오르는 스포츠종목을 조사한 결과 골프는 삼성, 농구는 기아, 축구는 삼성, 야구는 LG 등으로 연계하여 인지하는 것으로 나타나 긍정된다.
넷째, 3- 4.'수용자는 스폰서링을 활발히 하는 기업, 자주 보도되는 선수에게 높은 호감도를 형성할 것이다.'라는 가설은 부분적으로 인정되는데, 대부분의 수용자는 스포츠에 후원하는 기업에 대해 별다른 우호적 입장을 취하지 않으며 빅스포츠이벤트의 공식후원사 제품에 대한 선호도도 낮은 편이다. 언론이 일부 대기업만을 부각한다는 명제에 대한 평균값이 낮게 도출되었는데, 이는 응답자들이 이러한 행태에 별 관심을 기울이지 않거나, 구체적으로 인지하지 못하기 때문인 것으로 분석된다. 따라서 스폰서링을 활발히 하는 기업이나 자주 보도되는 기업에 반드시 호감도를 가진다고는 할 수 없다.
다섯째, 3- 5.'스포츠스타에 대한 신뢰도는 기업 및 상품이미지에 그대로 적용될 것이다.' 라는 가설에 대해서, 박세리·박찬호·김병지·안정환·이승엽 등 최근 광고의 스포츠스타모델들이 광고하는 제품을 구매하겠다는 의도가 매우 약하게 노출되고 있어 기각된다. 따라서 대학생을 중심으로 한 수용자들에게는 빅스포츠스타를 활용한 광고가 강력한 소구력을 갖지 못하는 것으로 이해할 수 있다.
이미 철저히 상업화된 스포츠스타는 실제로 초기에만 높은 광고가치를 갖지, 나중에는 광고행위가 증가하면 그 신뢰도를 빠르게 쉽게 잃어버린다.
이상의 논의의 결과, 현단계 국내 기업의 스포츠커뮤니케이션 활동과 미디어보도는 수용자의 태도에 강력한 영향력을 행사하지 못하는 것으로 요약된다. 단선적이며 단기적인 그리고 일차원적인 스포츠스폰서링 행위는 수용자들의 인지도 상승과 이미지 개선을 끌어내려는 어떠한 목적된 효과를 전혀 동반치 못함을 증명하고 있는 것이다.
결론적으로 이 연구는 미디어보도를 통한 스포츠커뮤니케이션의 행위와 효과에 대한 대가설 1, 2, 3 을 검증하기 위한 연구로서 논의의 결과, 연구가설 1 '기업은 미디어보도를 통해 스포츠스폰서링 행위를 적극 추구할 것이다.'라는 대가설은 원론적인 수준에서만 인정되며, 연구가설 2.'미디어는 기업의 스포츠스폰서링 행위를 충분히 반영할 것이다.' 라는 대가설은 기각된다. 이상의 결과 연구가설 3. '미디어보도를 통한 기업의 스포츠스폰서링 활동은 수용자의 인식을 변화시킬 것이다.' 라는 대가설은 부분적으로 인정될 수밖에 없는 수준이다.
