제 1 절 스포츠마케팅 개관
1. 개념 정의
스포츠마케팅은 일반적인 마케팅의 개념과 과정을 스포츠에 적용하는 것이다.159
일반적으로 스포츠마케팅은 스포츠자체의 마케팅 The Marketing of Sports 과 스포츠를 이용한 마케팅 The Marketing with Sports 포함하는 광의의 개념이다. 전자는 스포츠용품 제조업체나 협회가 주도하는 마케팅활동을 의미하며, 후자는 기업이 스포츠를 촉진수단으로 이용하는 것을 의미한다.160 즉 스포츠마케팅을 집행하는 주체가 누군가에 따라 구분된다.
스포츠마케팅은 스포츠의류 및 용품생산업체에게는 매출과 직결되는 마케팅 활동이고, 스포츠팀과 경기연맹 등 스포츠단체에게는 보다 많은 재원을 확보하기 위한 마케팅활동이며, 일반기업에게는 스포츠를 이용해 기존의 광고 또는 홍보활동 등을 보조해주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구이다.161
스포츠마케팅은 스포츠행사, 또는 그 스포츠의 특성이나 유명 선수들의 생활양식 등을 이용한 상품 판매행위나 각종 홍보활동을 의미한다. 스폰서들은 스포츠경기의 열기와 소비재를 상호 연결시킴으로서 스포츠마케팅의 필수요소인 '소비자와의 일체 consumer identification'를 적극 실천한다. 모든 프로모션은 스폰서와 이벤트간의 긍정적인 관계 구축을 시도하고 이를 통해 견고한 관계가 구축되면 수십억 달러의 스폰서쉽이 발생하는 것이다.162
스포츠마케팅은 일차적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위한 목적을 갖고 있지만 최종적으로는 제품 판매의 확대를 목표로 한다.
미국기업들이 95 년 한해 스포츠마케팅에 투자한 비용은 30 억 달러를 상회하는 것으로 추산된다. 이처럼 미국기업들이 스포츠마케팅에 관심을 갖게 된 배경은 술과 담배에 대한 방송광고 금지로 상당한 양의 광고비를 스폰서쉽으로 돌려놓았고, 사람들의 여가시간 증가와 그에 따른 스포츠에 대한 관심의 증대가 주된 이유이다. 또한 84 년 LA 올림픽 이후 기업과 스포츠단체간의 성공적인 파트너쉽이 강조되었고, 글로벌시장에서 스포츠가 갖는 강점이 강조되고 있기 때문이다.163
한편 스포츠마케팅에는 다양한 행위자들이 관련되는데, 크게 다섯 가지로 구분된다. 첫째, 스포츠마케팅 기회의 구매자로서 방송사업자, 소비자 판매를 목적으로 라이센싱 권리를 구입하는 사람들, 라이센싱 제품 제조업체, 대행사 그리고 모든 스폰서쉽이 포함된다. 둘째, 위와 같은 사업이나 이벤트의 판매자 공급자 이다.여기에는 각종 스포츠단체, 라이센서, 대행사 등 스포츠경기의 열기를 활용하여 프로모션 기회를 판매하는 주체들이 포함된다. 셋째, 경기운영 관련 종사자들이 있는데, 홍보요원을 포함하여 수많은 인력이 행사가 열릴 수 있도록 지원한다. 넷째, 선수들이다. 이들은 경기를 할 때마다 스포츠경기를 후원하는 제품들을 마케팅하는 마케터들이다. 이들 때문에 결국 스포츠산업을 영속적으로 유지시켜 주는 원동력인 돈이 돌게 되는 것이다. 마지막으로 대기업 또한 중요한 행위자인데, 이들은 주요 스포츠리그에 급속도로 영향을 미치기 시작한, 새롭게 등장한 집단이다. 스포츠단체들은 각 기업들로부터 스폰서쉽 형태로 제공되는 보조금에 의존하는 반면 기업들에 실질적인 소유권을 갖도록 유도함으로서 보조금을 영구적으로 확보한다.164
결국 스포츠마케팅은 판매증진이라는 분명한 목적을 가진다. 스폰서들은 스포츠 세계의 예외성에 끌려가는 충성스럽고, 주의력 깊은 스포츠팬들을 통해 자신들의 경제적 가치를 극대화하기 위한 시도를 하고 있는 것이다.
이 연구에서 사용하는 스포츠마케팅의 개념은 '스포츠를 이용한 마케팅'만을 한정하는 것으로 한다. 이에 스포츠마케팅의 개념은 일반적으로 기업이 재정이나 서비스를 지원하는 대가로 스포츠경기에 참여하는 선수나 주관단체를 이용하여 자사의 목표를 달성하기 위해 수행하는 마케팅 활동으로 정의된다. 결국 스포츠마케팅은 스포츠소비자의 기대와 요구를 충족시키기 위해 고안된 모든 활동들을 의미한다.
2. 기업커뮤니케이션 전략으로서의 스포츠마케팅
스포츠마케팅이 중요하게 대두되는 이유는 스포츠가 상이한 문화, 관습, 종교, 국경을 초월하는 인류공통의 언어로서 인류화합에 기여한다는 점과 최대의 마케팅 효과를 창출할 수 있다는 점 때문이다. 비강제적이며 선의의 경쟁을 통하여 소비자에게 기업의 긍정적인 이미지를 전달할 수 있으며, 광고의 홍수에 식상해진 소비자에게 색다른 경험을 전달함으로서 광고효과를 배가할 수 있다. 실제 운동선수나 경기장 펜스광고로 최고 24 배의 효과를 얻을 수 있는 것으로 평가된다.
스포츠마케팅은 비효율적인 광고효과를 개선하고 보완하기 위한 새로운 마케팅커뮤니케이션 전략으로 도입된 것이다.
오늘날 소비자들은 과다한 정보에 노출됨에 따라 광고에 대한 거부감마저 갖게 되었으며, 리모컨으로 자신이 좋아하는 프로그램만을 골라보는 재핑 ｚapping 행위를 반복한다. 이러한 현상은 소비자들의 무관심과 광고접촉율을 현격히 떨어지게 했으며 나날이 증대되는 대중매체 비용에 기업들은 더욱 곤경에 처하기 시작했다. 이러한 상황에서 스포츠는 마치 한편의 드라마와도 같이 역동적이며 각본없이 이어지는 예측불허의 생동감과 무한한 가능성이 느껴지는 미디어로서 다가온 것이다. 스포츠에 내재된 미디어로서의 가치란 이러한 사실성에 근거한 장르로서 뉴스라는 가치를 줄뿐만 아니라 지속적인 보도가 가능하다는 면에서 매체노출빈도의 극대화라는 장점이 있는 것이다. 더불어 스포츠가 보여주는 역동성, 성취감, 승리, 활력, 젊음, 건강, 당당함 등은 사회적으로도 좋은 이미지를 줄 뿐만 아니라 누구라도 수용하기 좋은 커뮤니케이션인 것이다.165 따라서 기업은 마케팅 커뮤니케이션 도구로 사용할 수 있는 새롭고 효과적인 매체를 스포츠에서 충족하는 것이다.
한편 스포츠마케팅은 사회적 책임의식의 부각이나 고객 또는 거래업체들에 대한 환대 hospitality 를 위해서도 활용되며, 임직원의 사기진작 및 애사심 고취 또는 기존의 광고, PR, 판촉활동 등을 지원하는 데도 유용한 도구로 이용된다.
결론적으로 스포츠마케팅은 모든 정보와 기술이 난무하는 글로벌시대에 보다 근원적인 언어로서, 전세계인이 좋아하고 공감하는 스포츠를 이용함으로서 모든 장애요소를 극복하는 효율적인 마케팅커뮤니케이션 수단인 것이다.
효율적인 기업커뮤니케이션 전략으로서 스포츠스폰서링은 얼마전까진 기업의 인지도를 확대하고 이미지를 향상시키는데 목표를 두고 추진해 왔으나, 최근에는 마켓셰어 market share 확보라는 보다 직접적으로 구체적인 목표를 위해 활용되고 있는 추세이다.
모리스 등의 연구결과 12 가지 스폰서링의 목적이 중요하게 제시되는데, 스폰서링 기업들은 마켓 셰어 증대와 목표시장 인지도 향상을 가장 중요한 것으로 인식하고 있다.
스폰서쉽은 극단적인 형태의 관계마케팅 기법이다. 프로모터나 스폰서 양측 모두가 각자의 목적을 달성하기 위해 그들의 파트너들로부터 협조, 의견, 지도, 도움 등을 필요로 하기 때문이다.
3. 스포츠스폰서링 활동의 전개
스폰서링의 사전적인 의미는 재정지원을 통해서 어떠한 것을 요구하는 것으로 정의된다. 스폰서링은 기업의 커뮤니케이션 목적을 달성하기 위해 스포츠, 문화 그라고 사회복지 분야에서 특정한 개인 또는 조직의 진흥을 위해 기업이 제공하는 재원, 상품 또는 서비스같은 일체의 행위에 대한 기획, 조직, 수행, 통제를 의미한다.166 스폰서링 활동이 스포츠를 매개로 할 경우 스포츠스폰서링이 되는 것이다.
스포츠스폰서링은 경제적으로 의미있는 반대급부를 취하려는 목적으로 스포츠선수, 스포츠협회, 스포츠경기 행사 를 위해 재원, 물품, 노하우 그리고 조직적 서비스를 마련하여 주는 것으로 정의된다. 결국 스포츠스폰서링은 서비스제공과 이에 상응한 반대급부라는 관계로부터 이루어지며 동시에 반대급부는 스폰서받은 자를 이용하여 만들어지는 커뮤니케이션 가치를 의미한다.167
윌슨 Ｗilson 은 스포츠스폰서링의 효과를 밝히는 연구에서, 스포츠종목의 이미지가 기업의 이미지로 전이 transfer 된다고 하면서, 그 효과는 오랜 시간이 걸린다는 점을 지적하고 있다. 또 기업들은 스포츠스폰서링을 통해 이미지를 향상시키고 상품 인지도를 증가시키고자 하는 두 개의 중요한 목적을 갖는다는 결론을 제시한다.168
포프 Pope 는 스포츠스폰서쉽의 목표를 세 가지로 요약하고 있는데, 기업이미지의 확장, 마케팅목적 브랜드 프로모션, 판매증가，매체전략 비용의 효용성 확보, 목표고객 도달 등의 대가를 얻기 위해 피스폰서에게 자금이나 인원, 장비 등을 지원한다는 것이다.169
스나이더 Snyder 와 스프라이쩌 Spreitzer 는 스폰서들이 스포츠를 활용하는 이유 중 하나로 스포츠가 정치적이거나 종교적인 측면에서 논란의 대상이 되지 않기 때문이며, 인구사회학적으로도 바람직한 시청자 즉 젊고 유동적이며 소비성향이 짙은 인구층에게 매력이 있기 때문이라는 점을 지적하고 있다.170
경영학의 마케팅 및 기업의 관점으로 볼 때 스포츠마케팅은 스포츠스폰서쉽이라고 할 수 있다. 기업의 입장에서 볼 때 스포츠스폰서링은 광고 또는 판매촉진의 성격이 강하다는 특징이 있으며, 스포츠를 이용해 실시되는 것인 만큼 광고에 비해 상대적으로 짧고 간단한 메시지만을 소비자에게 전달한다는 한계점도 있다.즉 스포츠스폰서링은 전통적인 커뮤니케이션 수단을 대체하는 새로운 도구라기보다는 보완적으로 함께 사용되는 도구인 것이다.
하크포르트 Ｈackforth 는 스폰서링의 목적이 인지도 상승, 상품과 서비스 행위를 시의적절하게 행위화시키며, 다양한 요인과 관련된 이미지 전달을 가능토록 하며, 핵심목적 집단에 호의성과 인센티브를 제시하며,직원들에게 동기유발을 끌어내고, 고객서비스를 행하며, 사회적 책임을 다하고 있다는 모습을 보이며, 글로벌 마케팅을 통한 국내외적 시너지 효과를 끌어내는 데 있다고 지적한다.171
결국 기업들이 스포츠스폰서링을 활용하는 이유를 정리하면 다음과 같다 .; ① 고전적인 광고매체의 단가상승 ② 고전적인 광고의 누수손실과 영향의 한계점 ③ 특정분야에 가해지는 법적인 광고의 제한 ④ 미디어간의 경쟁심화 ⑤ 목적집단과 대화를 하기 위한 새로운 혁신적 커뮤니케이션 행태의 필요성 ⑥ 여가와 라이프스타일의 변화를 기업전략으로 끌어들이려는 관심의 증가 ⑦ 공격적인 이미지 차원을 동반하는 경험적인 세계에 대한 이용의 필요성 ⑧ 기업의 사회적 책임을 다하고 있다는 증명의 필요성 등이다.172 173
여기서 스포츠스폰서링은 스폰서로서의 권리를 행사하는 데 있어 참여적 지분에 대한 계약관계에 의해 권리행사의 범위가 결정된다. 스폰서의 참여범위와 그에 따른 후원사로서의 권리에 따른 스폰서링의 종류는 다음 표와 같다.
최초의 스폰서쉽 활동은 1852 년 미국의 뉴잉글랜드라는 철도회사에서 하버드와 예일대 운동선수들에게 무료로 교통편을 제공하고 그들 회사를 선전하는 기회로 이용한 것이다. 이 무렵 영국 크리켓 경기에서는 기업체의 후원을 받아들이기 시작했으며, 1896 년에 아테네올림픽에서는 단순한 지원형식이었지만 코닥이 스폰서로 나섰다. 1928 년 암스테르담 올림픽에서 공식공급업체로 지정된 코카콜라는 미국대표팀에
게 1000 상자의 음료수를 제공하였다.
1940년대부터는 스포츠행사의 라디오 중계에 기업광고가 등장하기 시작하였고, 50년대에는 스포츠행사에 대한 기업의 지원이 확대되기 시작했다. 그러나 무엇보다도 스포츠마케팅에 절대적인 영향을 끼친 것은 TV 의 등장이었다. 60년대 TV 중계가 활성화되면서 경기장 주위의 팬스 광고가 조심스럽게 나타났으며, 각종 스포츠 대회 앞에 기업의 이름이나 상품명을 표시하는 타이틀스폰서가 활성화되기 시작한 것도 이 무렵이다. 80 년대에 들어와서는 소위 전문적인 스폰서쉽이 나타나 기업커뮤니케이션 전략의 한 부분으로 연결되기 시작했다.174 그 결과 세계적으로 스폰서쉽이 확산되었다. 이후 스폰서쉽은 수십억 달러 상당의 전세계적 산업으로 성장하고 있고 보다 정교해지고 있다.
캐논은 자사의 하이테크 카메라를 완벽하게 전시할 수 있는 시각적인 수단으로 스포츠를 선택, 1970년 초부터 각종 스포츠이벤트의 주요 스폰서로 활동하기 시작했다. 세계적인 행사에 캐논의 이름을 보이게 함으로서 스포츠의 인기증대에 따른 상업적 가치제고를 도모한 것이다, 특히 골프, 축구, 테니스, 체조 종목에 주력하고 있으며 1995년 스폰서쉽 비용으로 2800 만 달러를 지출한 바 있다.
IBM 은 60년부터 올림픽 스폰서활동을 시작했으며 93년 말 IOC 와 TOP 프로그램을 2000 년까지 후원하는 장기계약을 체결했다. 스포츠 스폰서외에 교육 및 학교 위주의 프로그램과 스포츠스폰서쉽의 연계, 각종 문화이벤트 등에 적극 참여하고 있다.
필립스는 10 여년 전부터 주요 국제행사의 스폰서로 나서고 있다. 특히 현장에서 기술을 과시할 수 있는 기회를 갖고 주요 스폰서쉽 활동을 통해 프로모션 및 유통 채널과의 연결을 도모하고 있다.
전세계 스포츠 스폰서쉽 시장은 1990년에 77억 달러에서 94년 130억 달러로 4년 동안에 69%라는 빠른 성장을 보이고 있으며, 96년에는 그 규모가 165억 7천만달러에 이르고 있다.
스포츠스폰서쉽 시장의 상당부분을 차지하는 미국의 경우, 주요 스포츠에 대한 스폰서쉽 비용을 추산한 결과를 보면 그 비중이 계속 증가함을 알 수 있다.
영국 또한 스포츠스폰서쉽 많은 비용을 투자하고 있는데, 전체 스폰서쉽 비용의 70%이상을 스포츠에 할당하고 있어 그 중요도를 보여준다.
스포츠스폰서링은 전통적인 예술 또는 사회분야에 대한 대가없는 지원이나 후원과는 다른 뚜렷한 특징을 갖는데, 반드시 반대급부를 얻는 것을 주목적으로 한다는 점이다. 이런 관점에서 스포츠스폰서링은 기업이 경제적으로 중요한 반대급부를 얻기 위하여 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠행사에 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공하는 행위라고 규정할 수 있는 것이다.175
송해룡은 기업의 마케팅전략과 스포츠의 결합이 기업이미지 형성으로 연결되면서 스포츠스폰서링 분야가 발전하고 있는데, 최근까지의 발전추세를 다음과 같이 정리하고 있다.176
첫째, 대부분의 스포츠행사에 대한 지원금의 형태로 스폰서링이 흐르고 있다. 이러한 추세와 관련하여 결정적인 것은 스포츠행사를 기업의 목적에 정향되게 하고 또 다양하게 이용할 수 있게 한다는 것이다.
둘째, 개별적인 선수들은 매우 드물게 스폰서 대상자가 된다. 이는 선수의 성적이 나쁠 때 그것과 연결된 기업이미지에 미치는 위험성 때문으로 볼 수 있다.
셋째, 대기업들은 점점 더 스포츠협회 및 조직에 대한 스폰서링을 행하는 방향으로 나가고 있다. 이와 같은 형태는 스폰서의 커뮤니케이션 전략적 이해관계가 국가적 차원에 놓여 있을 때 그 의미가 더욱 크다.
넷째, 대기업의 방향과는 반대로 중소기업은 여가 및 청소년 스포츠와 밀접한 관련이 있는 스포츠단체에 대한 스폰서링에 관심을 기울이고 있다.
마지막으로 지금까지 대기업들은 주로 고전적인 엘리트스포츠에 중점을 두었지만 앞으로 대기업들이 대중스포츠에 커다란 의미를 부여할 것이다.
스폰서링은 광고와는 다르다. 스폰서쉽은 방송광고나 인쇄매체광고와는 달리, 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경에서 실시된다. 스포츠스폰서쉽의 경우 이러한 환경은 스포츠를 통해 이루어진 것인데, 스포츠는 그 사회적 가치와 폭넓은 미디어의 관심을 바탕으로 기업 커뮤니케이션정책을 위해 이상적인 활동공간을 제공해 준다. 그리고 스폰서쉽은 제품의 특성이나 소비자효용성에 대한 설명을 제공하지 않는다. 그러므로 단순히 스폰서쉽을 획득하는 것이 특정 브랜드나 기업에게 투자에 대한 보상을 가져오는 것은 아니다.177
결론적으로 스폰서쉽은 기업이나 관련 당사자들이 스포츠경기를 통해 수용자에게 침투함으로서 홍보효과 및 이익을 창출해내는 프로모션 메카니즘이다. 따라서 스포츠를 후원하는 기업의 가장 중요한 임무는 스폰서쉽의 활용을 극대화하는 것이다.
제 2 절 마케팅전략 도구로서의 미디어와 스포츠
1. 스포츠를 활용한 마케팅 활동과 효과
1 기업의 스포츠마케팅 활동
오늘날 기업은 광고수단으로서 스포츠의 후원 또는 투자에 대단한 관심을 갖고 있으며 많은 기업이 스포츠를 그들의 커뮤니케이션 전략의 수단으로 활용하고 있다.178
스포츠는 기업에 다양한 스폰서링 대상을 제공하는데, 세 가지로 요약할 수 있다.179 우선 각 스포츠종목을 들 수 있다. 스포츠는 각각 종목별로 아주 다양한 이미지를 갖고 있어서 기업이 스폰서링 활동에 참여할 경우 각 기업이 갖고자 하는 이미지에 적합한 대상을 쉽게 찾을 수 있다. 둘째, 스포츠에는 질적으로 다양한 분야가 있다. 프로스포츠, 엘리트스포츠, 레저스포츠, 생활체육 등 스폰서의 목적에 따라 활동분야를 선정할 수 있는 폭이 매우 넓다. 마지막으로 스포츠의 조직적인 단위를 들 수 있는데, 스폰서 기업이 대상집단 소비자 에 지정학적으로 도달할 수 있는 범위를 정해주는 것이다 .
98년 4월 미국 마스터스 골프대회의 우승자인 타이거우즈의 마케팅 효과 때문에 나이키는 미국 골프어패럴 시장부문의 시장점유율 1위, 골프신발 분야에선 2위를 차지했다. 또한 98년 한해 매출은 지난해보다 60%이상 증가한 1억 8천만불의 매출증대를 달성했다. 그만한 소득을 얻기까지 나이키가 우즈에게 투자한 금액은 4 천만 달러이다. 나이키로서는 훨씬 이문이 남는 장사를 한 셈이다. 나이키와 우즈간의 계약은 스포츠역사상 사장 성공적인 거래로 평가된다.180 타이거우즈는 골프라는 비인기 개인경기에서 엄청난 효과를 불러일으킴으로서 ＇얼마를 스포츠마케팅에 사용할 것인가＇보다 ＇어디에 스폰서링할 것인가＇가 상대적으로 중요함으로 단적으로 일깨워주었다.
스포츠마케팅 활동의 대부분은 스포츠를 매개로 한 광고형태로 진행된다.
일반적으로 스포츠를 통한 광고라고 하면 보드광고를 떠올리게 된다. 보드광고는 역동적으로 움직이면서 묘기를 연출하는 선수들의 배경이 되어 부지불식간에 참여기업의 이미지를 강화하는데 큰 역할을 한다. 또 경기장 안팎에서의 샘플링과 시연 등은 경기를 축제분위기로 만들면서 소비자들과 대면접촉을 할 수 있는 훌륭한 기회를 제공해 준다.
김동훈은 마케팅도구로서의 스포츠스폰서쉽을 여섯 가지 형태로 구분하고 있다.181
첫째, 스포츠대회나 이벤트를 후원 Sports Event Sponsorship 으로 대회의 명칭사용권이나 경기장의 보드광고권 등 다양한 마케팅 권리를 가질 수 있다. LG 그룹은 98년 ＇LG 챔피언쉽골프대회＇를 개최했는데, 이 대회가 스포츠전문방송인 ESPN 을 통해 생중계되었기 때문에 LG로고가 방영된 시간을 감안하면 5백만달러 이상의 광고 효과를 거둔 것으로 평가된다.
둘째, 경기장 후원 Stadium Sponsorship 으로 새로운 경기장 건축에 들어가는 비용을 후원하여 경기장 명칭이나 경기장내 광고권을 확보하는 것이다.
셋째 ,스포츠방송중계 후원 Broadcasting Sponsorship 이 있는데, 중계방송사를 후원함으로서 아나운서의 멘트나 후원고지 자막 또는 방송광고 독점권 등의 권리를 누리는 것을 말한다.
넷째, 스포츠단체나 팀 선수를 후원함으로서 후원사가 되거나 방송되는 동안에 선수들에게 제공한 용품들이 노출됨으로서 뚜렷한 목표시장이 인지도제고라는 광고효과를 얻을 수 있다. 박세리의 ＇SAMSUNG＇이 그 예이다.
다섯째, 제품보장 Product Endorsement 이 있는데 , 스포츠팀 또는 선수의 로고나 마스코트를 제품에 부착하여 매출을 극대화하는 방법이다.
마지막으로 자사의 광고에 직접 스타선수를 등장시킴으로서 광고의 인지도 및 신뢰도를 향상시키는 직접광고가 있다.박세리, 박찬호가 대표적인 예이다.
기업이 스포츠를 촉진수단으로 이용하는 이유는 다음과 같다.182 첫째, 타이틀스폰서나 유니폼상표부착 등으로 독특한 광고노출효과를 꾀할 수 있고, 둘째, 특정 표적시장을 목표로 하는 프로모션 전개183에 유리하기 때문이다. 셋째, 소비자들의 높은 광고수용성을 유도184 할 수 있으며, 넷째, 높은 시청율이나 구독율로 많은 오디언스에 도달할 수 있다는 점이다. 다섯째, 비상업적 상황에서 공익추구의 측면을 강조함으로서 기업이미지의 향상에 유리하다185 는 점 또한 그 이유이다.
더불어 스포츠스폰서링은 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해갈 수 있는 수단으로도 활용된다. 방송법 또는 언론법에 있는 각종 규제 즉, 프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시간별 광고방송의 금지 등에서 비교적 자유로울 수 있다는 것이다.
스포츠를 이용한 마케팅은 IOC 의 주도로 활성화되었다고 볼 수 있다. 김치조는 스포츠를 이용한 마케팅의 발전과정을 표와 같이 정리하고 있다.
이와 같이 스포츠를 통한 각국의 스폰서링 비용은 계속해서 증가하고 있으며 올림픽 및 각종 권위있는 국제대회의 비중은 날로 증가하는 추세이다.
한편 98년 프랑스월드컵과 2000년 시드니 올림픽의 전세계 스폰서를 보면 일부 다국적기업에 집중되어 있음을 보여준다.
2 스포츠마케팅 활동의 효과
세계적인 스포츠이벤트가 끝나면 비약적으로 성장하는 기업이 나타나게 된다. 스포츠마케팅의 효과가 작용하는 것이다. 코카콜라는 그 대표적인 예이다. 기업마케팅과 스포츠의 접목을 인식한 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽부터 96년 애틀란타 올림픽까지 68 년 동안 올림픽 공식공급업체 또는 후원업체 자리를 유지해왔다. 덕분에 세계 모든 사람들이 코카콜라를 알게 되었고, 오늘날 코카콜라는 콜라음료의 대명사로 인식되고 있다. 92년 실시된 한 설문조사에서 미국인의 39%이상이 올림픽 공식스폰서라는 점 때문에 코카콜라를 마신다고 답했다. 코카콜라는 이제 미국 메이저리그, NBA 경기에도 스폰서로 참여하고 있다. 코카콜라를 비롯한 다국적 기업들은 전체 홍보비용의 30%이상을 스포츠마케팅에 투자한다.186
미즈노와 아식스는 64년 도쿄 올림픽으로 세계에 이름을 알렸고, 60년대 후반 말보로 담배 메이커 필립모리스는 버지니아슬림 테니스대회를 열어 세계적 브랜드로 성장했다. 72년 뮌헨 올림픽에선 아디다스가 세계시장에 나섰고, 프랑스에비앙 생수는 88년 US 오픈 테니스대회를 열어 수십만 병에 이르는 판매실적을 올렸다.
스포츠마케팅 전성시대는 84년 LA 올림픽이 열었다. 올림픽조직위원회는 이때부터 10개기업을 올림픽공식스폰서로 참여시키면서 흑자 올림픽시대를 열어갔다. 84년 LA 올림픽 스폰서로 참여했던 일본의 브라더공업은 10 - 15%였던 세계시장인지도를 60 - 70%로 끌어올렸고, 이미지도 재봉틀회사에서 정보기기 회사로 바꾸어 매출액이 16%이상 증가하는 효과를 냈다.
98년 프랑스월드컵의 TV 시청자는 전세계에서 연인원 3백 70억 명으로 추산된다 . 기업들에게는 훌륭한 광고기회이다. 이에 45 개 기업들이 공식파트너로 선정되어 총 4억 5 천만 달러 이상의 후원비를 지불했다.대신 기업들은 막대한 광고효과를 얻을 수 있는데, 매 90 분의 경기동안 광고판이 화면에 등장하는 시간은 평균 7- 8 분이다. 64게임이 치러지는 것을 감안하면 후원업체들은 전세계를 상대로 무려 8 시간의 광고를 하는 셈이다. 지난해 6 월부터 월드컵후원을 시작한 코카콜라는 프랑스 내에서 이미 18%이상의 매출신장율을 보였다.187
LPGA 우승 이후 박세리의 광고효과는 방송수입과 골프인구 증가에 미친 간접효과만도 400억 원으로 추정된다. 삼성경제연구소는 우승 당시 당장의 효과만도 1억 5천만달러의 가치에 달한다고 주장했다. CBS 가 대회를 중계한 16시간 중 1시간동안 삼성로고가 노출되었다고 가정하면 4천 8백만 달러의 광고효과 30 초당 40만 달러가 있고 여기에 다른 방송, 신문 보도까지 감안하면 그만한 가치가 있다는 것이다. 박세리가 우승하기까지 삼성이 투자한 비용은 30억원 대였다.188
박찬호는 LA 다저스, 나이키, 삼보컴퓨터, 제일제당 등에 직접적인 판매수익을 증가시키는 효과를 가져다주었다. 97년 전반기시즌 박찬호는 경기당 평균 4만명 이상을 끌어 들였다는 통계가 제시된 바 있다. 다저스 홈경기의 평균 관중수 3만 7천명보다 많은 관중이 그의 경기를 관람한 것이다. 다저스측에 의하면, 관중 한사람이 입장료와 주차비, 핫도그, 음료수, 기념품 등으로 15∼20 달러를 사용한다. 결국 박찬호가 선발 등판하는 날 5천여 명이 더 입장함으로서 다저스는 하루 8만 ∼10만 달러의 매출실적 증가를, 1 년에 15 경기의 홈선발로 나서는 것을 고려하면 연간 90 만∼150 만달러를 더 벌어들이는 것이다. 나이키가 박찬호와 최소 4 억원이 보장된 광고계약을 맺었던 시기는 박찬호가 마이너리그에 있을 때였다. 그의 상품가치를 믿고 투자한 결과, 나이키코리아는 매년 매출액이 30∼35%씩 늘고 있다. 한편 삼보컴퓨터는 97년 10월 자사의 이미지 광고에 박찬호를 모델로 기용한 이후 매출이 광고전에 비해 20%증가했다고 밝혔다. 97년 국내 PC시장이 마이너스 성장을 기록할 정도로 불황인 점에 비추어 20%성장은 스포츠마케팅의 성공사례로 인정된다. 또 스포츠음료인 ＇게토레이＇를 생산하는 제일제당은 96년 박찬호와 2억원에 광고계약을 맺었다. 처음 광고를 시작한 97년 4월 40 억원 에 비해 7월의 매출액은 무려 88억원으로 96년 같은 기간보다 10 억원 이상 늘어난 것으로 집계되었다.189
맥다니엘 McDaniel 은 스포츠이벤트를 통해 브랜드를 포지션시키는 인쇄광고에 대한 소비자 지각의 잠재적인 영향과 정보처리를 분석하고 있는데, 특히 제품과 스포츠 이벤트의 관여도에 대한 조절변수의 영향을 측정하였다. 연구결과 소비자들은 광고의 구조와 내용을 고려해 광고연상 구조도를 규정한다는 것이다. 미국성인 330명을 대상으로 1996년 하계 올림픽전후로 하여 전화를 통한 설문조사결과, 스포츠이벤트와 브랜드를 연결시키는데 있어 애국심과 특정의 인구통계적 변수가 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 중요한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.190
스포츠마케팅의 결과 기업의 브랜드로열티가 향상되는데, 96년 세계 10대 스포츠브랜드는 다음과 같다.
한편 일부 연구들에서는 스포츠후원에 효과적이지 못한 사례들도 제시되고 있다. 대부분의 기업들은 스포츠스폰서링을 통해 기업에 대한 인식율을 제고하고 이미지를 향상시키며 지역사회에 대한 책임감을 표출하고자 한다. 또한 현실적으로 스폰서링의 효과를 측량해내기가 어렵다는 한계점이 있다. 미국의 경우 실제 47%정도의 기업만이 그 효과를 조사하고 있으며 3 년 정도는 지나야 스폰서링의 효과가 나타나는 것으로 이해하고 있다. 따라서 기업들은 최우선적인 목표를 기업이 특정스포츠를 후원하고 있다는 사실을 소비자들에게 알리는 수준에 둔다. 현 단계에서 가장 널리 사용되는 효과측정방법은 방송에서의 노출시간과 신문에서의 할당센티를 비용으로 환산한 정도이다. 그만큼 이 분야에 대한 학문적 연구가 진행되어 오지 못한 것이다.191
스포츠스폰서쉽을 이용한 여러 가지 커뮤니케이션 활동들이 지금까지는 실무자나 경영자들의 감각이나 그때 그때의 상황에 따라 효과를 평가하고 실행시켜 나가고 있기 때문이다.
박찬욱의 연구결과192에 의하면, 대표이사나 최고경영자의 취향에 따라 스폰서쉽 종목을 결정하는 비율이 20.6%나 된다. 또 경영자들의 75.3%가 효과측정을 인식하고 있지만, 79.8%가 이러한 효과를 측정하고 있지 않다고 응답했다.193
가드너와 슈만 Cardner & Shuman 은 방송되는 스포츠이벤트에 대한 스폰서를 인식하는 비율은 43%로 나타났으나, 후원노출을 통해 획득된 인식수준은 기대한 것 보다는 낮게 나타났다는 결론을 도출하고 있다.194
파커 Parker 는 1990년 월드컵에 대한 토론에서 주 후원사 main sponsor 들은 2천백만 총 성인의 50% 청중들에 대해 130 시간이상의 방송노출이 되었으나 후원사의 가장 성공적인 지원을 행한 기업 20%만이 영국국민들에 의해 인식되었다고 석했다. 국의 한 설문조사에서도 설문대상의 55%의 응답자가 미국 올림픽 대표
팀 공식후원업체가 된 세 개의 기업명을 모르고 있었다는 조사결과가 나왔다.195
니겔과 케빈 Nigel & Kevin 은 방송중계된 스포츠이벤트속의 메시지가 기업의 스폰서링 활동을 증명해주며 시청자 또한 어느 정도 인지하는지를 조사한 연구에서 그 효과는 반복적으로 누적될 때 증대되는 것으로 나타났다. 특정스포츠와 특정기업이 연계성을 갖기 위해선 장기간의 투자가 필요하다는 것이다.196
2. 미디어보도를 통한 간접적 활동과 그 효과
스포츠스폰서쉽은 종종 광고와 같은 전통적인 매스커뮤니케이션의 수단으로 이해되곤 한다. 이는 무엇보다 스포츠스폰서쉽이 미디어와 밀접한 관련을 맺고 있기 때문이다. 스포츠스폰서쉽을 논할 때 스포츠는 오락적 가치와 미디어노출효과를 지닌 제품화된 스포츠로 이해된다 .기업의 스포츠스폰서링 이유는 궁극적으로 기업을 알리려는 것이기 때문이다. 이러한 맥락에서 기업의 스포츠스폰서링 행위는 미디어보도를 통해서 그 효과를 얻게 되는 것이다.197
미디어는 특정 스포츠경기와 관련해서는 새로운 광고공간으로 활용된다. 이른바 협찬광고이다. 예를 들어, 월드컵경기 중계같은 관심있는 중계일정의 고지는 별도의 협찬을 곁들여 방송하는 것이 관례화되어 있다. 중계고지에 대한 시청자들의 관심을 자사명의 노출과 연계시키고자 하는 기업과, 기왕에 고지될 내용을 방송하면서 수입을 확보하고자 하는 방송사의 이해가 합치되는 부분이다. 신문에서도 프로축구 관련기사가 게재되는 자리에는 반드시 ＇필립모리스 코리아컵＇이라는 명칭이 대회마크와 함께 게재된다. 통상 대회의 타이틀스폰서들에게 부여되는 이러한 특전은 장기적이고 고정적으로 브랜드를 노출시킬 수 있는 효과적인 수단이 되고 있다.198
송해룡은 스포츠스폰서링을 통한 광고의 효과를 측정한 연구에서, 미디어보도를 통한 스포츠스폰서링의 효과는 다양한 요인에 의해 영향받을 수 있음을 지적하고 우리 나라 기업의 스포츠마케팅은 독특한 컨셉트를 제시하지 못하고 있는 것으로 분석하고 있다. 월드컵 중계방송기간 스폰서의 영상가독시간을 측정하고 430 여명을 대상으로 인지도를 측정한 결과, 스포츠광고 메시지가 내재한 산란적 특성으로 인해 월드컵 테두리광고에 참여한 기업을 기억하는 시청자 인지도가 매우 낮다는 점을 밝혀냈다. 또 주스폰서 공식후원사 는 공식공급업체, 공식제품 서비스보다 높은 광고집중성으로 인하여 여타 기업에 비해 상대적으로 높은 기억률을 나타냈다.199
신문보도의 경우 특히 스포츠스타의 사진은 그대로 기업의 얼굴이 되는 효과를 낳는다. 그런데 이런 스포츠스타는 사진기자에 의해 탄생되기도 한다.200
미디어보도를 통한 스포츠마케팅 활동에 대한 이해는 ISL201이 제창한 TOP The Olympic Program 라는 모범적인 모델에서 찾을 수 있다.
TOP 의 주요내용은 다음과 같다.202
첫째, 스폰서회사에 관한 보도자료와 기사거리를 정기적으로 매스컴에 제공한다.
둘째, 스폰서의 기자회견을 주선한다. 사진 촬영시 국가올림픽위원회 NOC 관리와 선수, 스폰서가 함께 하도록 배려한다.
셋째, 스폰서와 그가 지지하는 스포츠스타를 소개시켜 준다. 이는 NOC 와 스폰서가 좋은 관계를 유지토록 하는데 큰 도움을 준다.
넷째, NOC 의 출판물이나 관련자료를 스폰서에게 제공함으로서 스포츠이벤트의 의의에 대한 이해를 돕고 있다.
실례로 LA 올림픽이 끝난 1년 후인 1985년 8월 15일부터 8월 30일까지 ISL 이 올림픽 마케팅효과를 파악하기 위해 3개 대륙 4개국 1,200 여명을 대상으로 실시한 올림픽 스폰서쉽 효과조사에 의하면 올림픽 스폰서쉽은 기업에 좋은 이미지를 주고 있으며 올림픽 심벌이 소비자의 관심을 끌고 있음을 밝혀냈다. 또한 올림픽 스폰서이기 때문에 참여기업에 대해 보다 호감을 갖는 경우가 서독이 25%, 미국이 31%, 포르투칼과 싱가폴이 50%가까이 되는 것으로 나타났다.203
제 3 절 한국기업의 스포츠마케팅 활동현황
1. 스포츠마케팅 시장 현황
1 세계 스포츠마케팅 시장
선진국 기업들은 일찍이 스포츠마케팅의 효용성을 간파하여 자사의 능력이나 목표에 맞춘 스포츠이벤트를 효과적으로 활용해 오고 있다. 코카콜라는 NBA 공식음료로 연간 5백만불 이상을 투자하고 올림픽의 공식스폰서로 참여함으로서 슈퍼마켓을 제외한 여타의 장소 공원, 극장, 스포츠경기장 등 에서 펩시의 판매량을 압도한다. 미국 소비자의 38%이상이 올림픽 후원기업이라는 이유로 코카콜라를 마신다고 하는 조사결과도 있다. 또 미국에서 다섯 번째로 큰 맥주회사인 쿠어스 Coors 는 주로 자동차경주를 스폰서링했는데,그 이유는 테니스와 골프같은 종목의 팬들은 맥주보다 와인을 즐긴다는 나름대로의 소비자분석에 따른 것이었다. 3M 이 유럽지역을 대상으로 조사한 결과 대부분의 소비자들은 다른 조건이 같다면 올림픽 후원사의 제
품에 구매의향을 표시했다.
소비자의 구매의사결정에서 차지하는 기업이미지의 중요성이 점차 중시되고, 대중매체의 효율성이 감소되는 등의 기업환경의 변화는 스포츠를 이용한 마케팅이 기업의 마케팅활동의 중요부문으로 자리잡게 하는 토양이 되고 있다. 거의 포화상태에 있는 시장상황과 질적 격차가 크지 않은 제품들은 기업이 스폰서쉽이나 제품배치와 같은 새롭고 혁신적인 방법들을 마케팅커뮤니케이션의 도구로 사용할 것을 강요하고 있는 것이다.
스포츠마케팅은 기업의 외형적인 성장뿐만 아니라 문화에도 영향을 미친다. 세계적인 운송업체인 UPS 가 92년 바르셀로나 올림픽 참여후 실시한 회사에 대한 자긍심 조사에서 회사에 대해 자랑스럽게 생각한다는 대답이 참여 전에 비해 16%나 늘어났다.
일반적으로 스포츠마케팅이라 함은 기업이 재정이나 서비스를 지원하는 대가로 스포츠경기에 참여하는 선수나 주관단체를 이용하여 자사의 목표를 달성하기 위해 수행하는 마케팅 활동을 총칭한다. 코카콜라사가 미국선수들에게 무료로 음료를 제공하면서 홍보활동을 펼친 28년 암스테르담올림픽을 스포츠마케팅의 효시로 본다. 이후 60 년대에 스포츠마케팅이라는 용어가 본격적으로 사용되기 시작했고, 로마 올림픽 텔레비전 중계이후 미국 등 다국적기업들이 해외진출과 함께 대회 스폰서쉽을 마케팅수단으로 이용하기 시작했다. IMG International Managemant Group， ISL 등 스포츠마케팅 전문회사들이 등장하고 언론에 의해 세계적인 유명스타가 창출되면서 80년대에 이르러 스포츠마케팅 시장은 약 1,420억불 규모로 급격히 확대되었다.204
세계 스포츠마케팅의 시장규모에 대한 정확한 통계자료는 아직 없는 실정이다. 개략적으로 추정한 자료들을 살펴보면, 미국의 국민스포츠총생산 GNSP을 기준으로 환산해 95년 기준 1,450억 달러로 추정하고 있다. 또 영국의 스폰서쉽 전문조사 기관인 SRI Sponsorship Research International 에 따르면 전세계 스포츠스폰서쉽 시장은 94년 130억 달러의 규모로 나타나고 있다. 90년 77억 달러에서 4년 동안 69%라는 급격한 신장율을 보이고 있는 것이다.205 지역별로는 유럽 32.9%, 미국 39.7%, 아시아 20.4%로 이 세 지역이 세계 전체 시장의 93%를 차지한다.206
97년판 미국 스포츠비즈니스 디렉토리에 등록된 스포츠관련 업체의 수는 모두 3만 2천개나 된다.
2 한국 스포츠마케팅 시장
선진국의 경우 스포츠마케팅 시장의 규모를 연간 총광고비의 8∼30%정도로 잡고 있는 데, 이를 국내 시장규모 추정에 적용해 볼 수 있다. 96 년 총광고비가 약 5조 6천억원이므로, 국내 스포츠마케팅 시장규모는 대략 4,500억원에서 1조 7,000억원 사이라고 추산할 수 있다.
국내에서 스포츠마케팅은 포괄적인 의미로 사용되고 있으며, 다양한 방법에 의해 구분될 수 있다. 그 목적에 따라 순수 스포츠마케팅 Sports Marketing 과 스포츠를 이용한 마케팅 Marketing through Sports으로 나눌 수 있는데, 이 분류에 따라 국내 스포츠마케팅 시장을 분석해 볼 수 있다.
순수 스포츠마케팅은 스포츠이벤트를 직접 상품화하여 판매하거나 서비스하는 것으로 프로야구와 같이 관중을 동원하고 경기를 상품화하여 서비스하는 프로스포츠가 대표적인 예이다. 프로야구의 경우 82년 총수입이 24억 원에 불과하였으나, 95년에는 입장수입, TV 중계, 부대수입 등을 포함해 약 3 백억 원이 넘은 수입을 올렸다.
프로야구 마케팅 시장규모는 약 3천억 원으로 추정되고 97 년에 출범한 프로농구는 연관중 30만 명을 돌파함으로서 겨울스포츠 중 가장 인기있는 스포츠로 정착하게 되었다. 프로축구 연맹은 스포츠마케팅 전문회사인 영국의 IMG 와 마케팅 대행계약을 맺음으로써 연간 최소한 3백만 달러의 수익을 보장받았다. IMG 는 5 년동안 연맹을 대신해 프로축구에 관련된 스폰서쉽, TV 중계권을 포함한 모든 상업적 활동 권한을 행사하게 된다.207
98년 프로축구연맹은 42억의 수입을 올려 2억 6천 2백 만원의 이익을 남겼다. 협찬금 15억 6천만원, 방송중계권료 13억 7천만원에 일본의 JskyB 에 3억 3천만, 홍콩 스타 TV에 1억 2천만원 등 해외중계권료도 챙겼다. 또 나이키공을 쓰는 대가로 8천만원, 경기장에서 선수들이 파워에이드를 마시는 조건으로 6천 8백만원의 후원금을 받았고, 아디다스코리아로부터 용품협찬금으로 구단당 물품 1억원, 현금 8천만원씩을 받았다. 한국축구의 상품성이 그만큼 커졌고 스포츠마케팅의 개념이 정착되고 있다는 의미인 것이다.208
스포츠를 통한 마케팅으로는 일반기업이 선수, 팀 또는 스포츠 이벤트를 후원하는 스폰서쉽이 대표적이다. 이는 스포츠이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 갖기 위하여 스포츠조직에 재정적, 인적, 물질적 재원들을 제공하는 것이다. 스폰서들은 기업의 홍보, 이미지 제고, 종업원의 사기고양, 새로운 프로모션 기회의 창조, 시장 점유율의 유지 및 제고, 신용창조 및 신시장 개척 등의 다양한 목적을 달성하기 위하여 직접적인 제휴를 통한 권리를 사용하는 것이다.209
프로스포츠구단의 수입은 입장수입, 방송중계, 그리고 기타 수익사업의 세 가지로 크게 구분된다. 미국의 경우 70 년대까지는 프로구단의 총수익 중 세 가지 항목이 비슷한 비중을 차지하였다. 그러나 80년대에는 중계권 수입이 차지하는 비중이 대폭 증가했고 최근에는 라이센싱, 스폰서쉽 등 스포츠마케팅으로 얻는 수입의 비중이 급격히 증가하고 있다. 반면 한국의 프로스포츠는 구단 운영으로 실질적인 수익을 기대하기보다는 계열그룹의 이미지제고를 목적으로 운영되어온 측면이 강하다. 따라서 구단의 운영은 모그룹의 지원금에 의존할 수밖에 없었다. 입장수입면에서는 이미 한계점에 도달해 있는 실정이다.
국내의 프로스포츠가운데 스포츠 마케팅 시장을 제공하는 종목은 프로야구이다. 지역연고제에 따른 홈앤어웨이 Ｈome & Away 방식의 경기진행은 지역민의 절대적 성원속에서 뿌리내리고 있다. 1995 년에 이미 500만의 관중을 넘어서고 있다. 국내 프로야구는 전체 스포츠시장의 65%를 점유하면서 가장 인기있는 스포츠가 되고 있다. LG 경제연구소에 따르면 1994년 국내 스포츠시장 동향을 분석한 결과 프로야구는 시범경기 29게임, 패넌트레이스 504게임, 포스트시즌과 올스타전을 합쳐 모두 542게임을 치르면서 입장료 수입 153억원을 올렸다. 여기에 중계료, 광고수입, 기타 부대수익을 합쳐 프로야구 시장은 230억규모로 추정되고 있다. 이는 전체 스포츠시장의 2 3 에 해당되며 프로축구의 13배에 이르는 규모이다. 프로축구는 18억원 입장료수입 12억원， 프로테니스는 6억원，입장료 수입 4억원，프로권투 5억원，입장료 수입 3억원， 프로씨름 2억원，입장료수입 1억 5천만 정도의 시장규모를 나타내고 있다. 아마츄어 경기의 시장규모는 89억원 정도인데, 농구가 26억원, 배구 24억원, 야구 11억원, 축구 11억원 등의 입장료 수입을 올렸다. 프로와 아마츄어를 불문하고 우리나라 스포츠 시장은 입장료수입 위주의 영세적인 모습을 갖고 있다.210
한편 한국 프로야구의 중계료는 그 인기도에 비해 너무 적게 책정되어 있다. 96년도 프로야구 관중수입은 207 억원에 달했으나 ,중계료 수입은 40 억원에 불과했다. 미국의 메이저리그 구단들의 수익구조와 비교해 보면 지나치게 낮은 금액이다. 이러한 현상의 원인으로 광고비 정산방식 등 제도상의 문제도 지적되고 있으나, 가장 큰 원인은 방송채널수가 너무 부족하여 협상과정에서 KBO 의 입지가 약했기 때문으로 볼 수 있다.이에 위성방송, 케이블 TV 등 다채널 시대가 도래됨에 따라 차츰 해소될 것으로 보인다.
2. 한국기업의 스포츠마케팅 활동
1 일반적인 스프츠마케팅 활동
82 년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등의 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계는 새로운 국면을 맞이하게 되었는데, 텔레비전 수상기의 보급이 관람 스포츠의 발전을 가져온 첫번째 계기라면 프로스포츠의 탄생은 그 두번째 계기인 것이다. 스포츠의 프로화는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시켰으며, 결국 스포츠상업주의를 스포츠마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하였다.211
80년대 초반 해태그룹은 해태제과나 음료 등 별로 크지 않은 기업들로 구성된 보통정도의 기업군이었다.그러나 어린이들과 청소년들 사이에서 해태그룹은 현대나 삼성 등 국내 대그룹들 못지 않은 명성을 누렸다.이러한 결과는 기업들로 하여금 스포츠를 통한 마케팅을 적극 검토하도록 만들었다. 특히 재벌 중심의 대기업들은 앞다투어 스포츠팀을 창단했다.
98년 창단한 한국농구연맹 10 개 프로구단 중 절반은 5 대 재벌소유이다. 수원 삼성 썬더스, 대전 현대 다이넷, 인천 대우증권 제우스, 경남 LG 세이커스, 청주 SK 나이츠 등 5 대 재벌은 각각 하나씩 팀을 만들었다. 프로야구는 삼성, 현대, LG 등 3개 재벌이 참여하고 있으며, 프로축구는 현대가 무려 2 개의 구단을 소유해 5개 재벌이 10개 구단 중 6개 부산 대우 로얄즈, 울산 현대 호랑이, 부천 SK, 수원 삼성 블루윙즈, 전부 현대 다이노스, 안양 LG 치타스 를 차지하고 있다.212
현재 기업들이 운영중인 프로 및 아마추어 스포츠팀은 70 여개로 집계된다.
국내 기업들이 스포츠마케팅에 관심을 더하게 된 계기는 86아시안게임과 88서울 올림픽으로 볼 수 있다. 86년 아시안게임에서 국내기업들은 과도할 정도로 엄청난 광고비를 투입했고, 88년 올림픽에서는 2년전 수준을 훨씬 초과하는 비용을 투자했다. 공식후원업체, 공급업체 등 다양한 형태로 참여열기를 더했다. 실제로 광고, 판촉에 올림픽 휘장이나 마스코트를 사용하는 대가로 지출했던 비용만도 무려 1천억원으로 추정되고 있다. 88 올림픽에 적극 참여했던 국내기업들은 자사 브랜드 고지와 이미지제고에 큰 도움이 되었고,북방시장 개척의 계기마련과 함께 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀접해지는 등의 긍정적 평가를 내린 바 있다.
이러한 배경에서 90년대 들어 국내 기업들은 스포츠마케팅 및 스포츠스폰서쉽을 활동을 크게 증가시키고 있다. 단순한 지원이나 협찬 등 과거의 소극적인 운영스타일에서 벗어나 대회전체를 스폰서하는 적극적이고 주도적인 운영스타일을 보이고 있는 추세이다. 특히 세계적인 기업이미지와 브랜드 이미지 구축을 위한 일환으로 전세계 소비자들을 목표로 한 글로벌 스포츠스폰서쉽에도 적극적인 자세를 보이고 있다.
특히 90년대 후반 국내기업의 해외 스포츠마케팅 활동이 강화되고 있는 실정이다. 이전에는 국내노출을 전제로 한 해외 스포츠이벤트의 투자방향이 최근에 와서는 해당 특정지역내의 효과를 우선 고려하는 쪽으로 선회하고 있다. 국내기업의 유망시장으로 부상하고 있는 동구, 남미에서의 스포츠마케팅활동이 두드러진다. 스포츠의 효용성을 해외시장 개척에 활용하기 시작한 것이다. 한편으로 해외대형 이벤트의 수익사업권을 획득, 직접 영업활동에 참여하는 새로운 형태의 마케팅 시도가 이루어진다. 프로축구의 타이틀 스폰서 적용과 같이 대회명을 기업으로 하는 스포츠행사가 늘어나고 있으며, 단순한 스폰서역할에 만족하지 않고 기획·조직·운영의 모든 단계에서 기업이 참여하는 형태도 선호되고 있다.
이제 우리기업들도 스포츠마케팅을 통해 회사이미지를 홍보하고 해외시장을 개척하고 있다. 특히 동유럽이나 중국 등 시장잠재력이 큰 곳일수록 스포츠마케팅은 시장공략의 첨병으로서 그 역할을 충실히 해내고 있다. 대회경비지원, 각종 대회개최 등에서부터 해외스포츠 구단을 인수해 이를 운영하는 것에까지 국내기업들의 해외 스포츠마케팅은 다양하게 이루어지고 있다.
98년 프랑스월드컵을 공식후원했던 LG 전자는 브랜드를 골드스타에서 LG 로 바꾼뒤 축구를 전략종목으로 선택해 집중투자하고 있다. 99년 5월 11일부터 3일간 모로코의 수도 카사블랑카에서 인접 4개국을 초청해 제 3 회 LG 컵 국제축구대회 를 개최했다. 이번 대회는 위성채널인 유로스포츠와 스타 TV 등을 통해 전세계 85 개국에 중계돼 엄청난 광고효과를 냈다는 게 LG 측의 자평이다. 이에 따라 이 지역에서 매출을 지난해보다 150%이상 늘릴 수 있을 것으로 기대하고 있다.
삼성전자는 아시안게임213과 올림픽을 공식후원하고 있는데, 김대통령의 러시아방문을 앞둔 5월 23일 모스크바에서 삼성 달리기 축제를 개최해 대성황을 이루었다. 삼성전자가 매년 동유럽에서 여는 달리기대회는 연인원 20만명이 참가하는 대표적인 스포츠행사로 자리잡았다. 이밖에 유럽과 미국 등 30 개국을 돌며 개최되는 삼성 네이션스컵 승마대회는 삼성제품이 고가품이라는 인식을 심는데 기여하고 있다. 삼성측은 99년 해외광고비 1천 5백억원 중 3분의 1을 스포츠마케팅 비용으로 책정했다.214
그러나 국내기업의 해외스포츠활동은 아직 초보단계이다. 그나마 대기업에 집중되어 있는 형편이다. 스포츠마케팅 전문회사나 전문가도 부족한 실정이다. 때문에 수천만달러의 돈을 들이고도 효과분석조차 제대로 못하고 있다. 게다가 아직도 스포츠마케팅에 대한 ＇투자＇를 ＇비용＇으로 보는 견해가 많고 경기장 사용과 대회운영에 따른 규제가 지나치게 많은 게 사실이다.
이에 비해 국내에 진출한 다국적기업들은 왕성한 스포츠마케팅 활동을 보여주고 있는데, 나이키, 아디다스, 휠라 등이 대표적이다. 우선 나이키코리아는 시장규모가 계속 확대되고 있는 축구에 주력하고 있다.
98년 대한축구협회가 실시한 축구대표팀 독점지원자를 선정하는 공개입찰에서 현금과 용품지원 300억원대로 스폰서쉽을 따내 화제를 일으킨 바 있다.
아이다스는 스포츠마케팅을 통해 오래되고 무겁고 둔탁한 느낌을 주는 브랜드이미지에서 활동적이고 도전적인 이미지로 전환했다. 아디다스는 현재 배구, 역도, 태권도, 체조, 핸드볼, 펜싱, 사이클 등 대표팀 가운데 가장 많은 숫자인 9개팀을 지원하는데 매출액의 5%를 투자하고 있다.
휠라코리아는 지난 93년부터 매체를 통한 광고보다는 스포츠스폰서쉽을 통한 간접적인 선전에 비중을 두고 있다. 농구와 골프분야에 주력하는 휠라는 96 - 98 휠라 배 프로농구대회를 개최해왔는데, 97 - 98 시즌에만 18억원을 투입했다. 93년 휠라 여자오픈골프대회를 창설해 박세리, 김 영, 김희정, 한지연 등을 발굴하기도 했다.
국산 브랜드로는 프로스펙스가 노력을 집중하고 있는데, 99 년 현재 야구, 농구, 배구, 하키, 레슬링, 유도 등 6개 종목 9개구단 및 허남진, 조인주 등 선수들에게 집중 지원을 통해 스포츠전문브랜드로서의 위상을 부각시키고 있다. 2002년 월드컵 개최가 결정된 96년부터 축구붐 조성을 위해 초중고 재학생을 대상으로 5 대 5 축구로 불리는 ＇프로스펙스 전국 풋살 선수권대회＇를 열어왔다.216
현대자동차는 2002년 월드컵 공식후원사 자동차부문 계약자로 선정되어 2002년 월드컵, 세계 청소년축구대회 등 앞으로 4년간 FIFA 가 주관하는 6개 국제대회에서 독점적인 광고, 판촉활동을 벌일 수 있게 되었다. 월드컵의 경우 본선 및 지역예선전경기에서 경기장 광고보드 2개를 배정받고 선수단과 조직위원회에 이동용차량 1천여대를 지원하게 된다. 이를 통해 현대자동차는 브랜드를 전세계에 알릴 수 있게 되었다.217
한편 국내기업들은 직접 프로구단을 운영하고 있는데, 마케팅전략적 측면에서 초보적 수준에 머물러 있으며 기본인식 자체에 문제가 있는 것으로 평가되고 있다. 모기업의 재정상태가 악화되면 가장 먼저 정리되는 게 프로구단이다. 정치적 논리에 의해 출범한 국내 프로스포츠의 연고지는 지역주민의 의사와는 상관없이 구단들의 협의에 의해 결정되었다. 구단은 기업으로서의 경영합리화나 제도개선을 통한 재정자립의 1차적인 목표달성보다는 모기업 홍보와 국민에게 즐거움을 제공하는 2차적인 목표에 초점을 맞추고 있다. 이는 스스로 생존의 위기를 내포하고 있는 셈이다.
게다가 스포츠스폰서쉽의 효과에 대한 구체적인 연구와 자료가 축적되어 있지 않아 스폰서들이 투자를 꺼리게 된다. 일례로 98년 새롭게 시작한 프로야구 슈퍼토너먼트 대회의 스폰서로 내정됐던 LG 019 PCS 가 스폰서쉽을 포기한 사례가 이를 증명한다. 당초 2억 5천만원의 스폰서 비용을 투자하고 3대 공중파 방송의 중계조건으로 스폰서쉽에 참여할 예정이었다. 그러나 SBS 를 제외한 KBS, MBC 가 중계를 포기하고 스포츠 TV 가 참여함에 따라 광고효과가 예상보다 적다는 판단에 따른 것이다.
우리와 달리 미국의 메이저 스포츠구단은 팀당 연간 5천 2백만 달러의 수익을 올리고 있으며 미국 내에서 스포츠산업은 11번째로 큰 사업이다. 이는 입장료수입뿐만 아니라 구장 매점수입, 방송중계권료, 광고수익, 휘장권수익, 용품판매 수익 등이 포함되어 있다. 또한 유럽의 프로농구팀들은 베네통이나 필립스사로부터 팀 스폰서비용으로 연간 1백만달러 이상의 재정지원을 받고 팀명앞에 기업명을 붙여줌으로서 구단의 흑자경영을 유지하고 있다.218
국내기업들도 단순히 기업이미지 제고차원에서 종합적인 월드이벤트를 대상으로 스포츠마케팅을 하는 관행에서 벗어나, 나이키와 같이 매출증대를 지향하거나 쿠어스와 같이 세분화된 시장을 겨냥하는 등 기업의 독자적인 경영전략과 맞아떨어지는 스포츠종목을 선택해야 한다.
2 미디어보도를 통한 스포츠마케팅 활동
국내에서 스포츠마케팅의 효과는 미디어에 의한 노출빈도를 광고비용으로 환산해 팀 운영비와 비교함으로서 그 효과를 수치화하고 있다.
선경증권 여자농구단은 95- 96 농구대잔치에서 우승하여 약 103억원의 홍보효과를 얻었다고 발표한 바 있는데, 그 산정방식을 보면 3대 TV 방송사의 8회 생중계 낮방송 평균광고료 15초당 100만원 와 4대 중앙일간지에 232단에 걸쳐 704cm크기로 기사화 신문 1단 1cm 3만원 된 것을 합쳐 120억원의 광고효과가 있는 것으로 보고, 여기서 구단 운영비용 17억원을 뺀 103억원을 순수익으로 계산했다.
97 프로야구 기아농구단의 경우 215억원의 광고효과를 산출해 운영비 13억원을 빼고 202억원의 순이익을 올려 투입비용의 약 17 배에 달하는 엄청난 효과를 보았다고 발표했다. 기아 측은 97- 98 시즌의 경우 중계방송으로 270억원, 신문보도로 160억원, 방송뉴스로 1억 6천만원 등 총 449억원에 가까운 매체노출 효과를 거둔 것으로 집계했다.
99년 6월 현대자동차는 현대 마스터스 국제골프대회를 주최했다. 4 일간 골프장 주변에 모인 3만여명의 갤러리들의 눈에는 홀마다 세워진 현대자동차 입간판과 캐디복에 새겨진 현대자동차 로고가 수시로 비쳤다.이는 방송과 신문의 보도를 통해 그대로 수용자들에게 전달되었다. 홍콩스타TV 는 이 대회의 하이라이트를 1시간짜리 프로그램으로 만들어 방영하기도 했다. 현대자동차는 이 대회를 통해 대략 5백만달러의 광고비를 투입한 것과 같은 효과를 보았다고 추산했다. 대회투자비가 50만달러인데 비하면 4배에 달하는 효과를 본 셈이다.219
98년 박세리가 LPGA 선수권 대회에서 우승으로 삼성에 가져다 준 이익은 상식적인 ＇투입원가 대비 창출 부가가치＇개념을 넘어서고 있다. 대회기간 동안 박세리의 모자, 티셔츠, 바지 등 여섯 군데에 새긴 삼성로고가 전세계의 전파를 탔다. 삼성은 대회 중계채널인 미국 CBS방송을 통해 약 5천만달러 크게는 1억 달러로 추정하는 통계도 있다 의 광고효과를 본 것으로 추정한다. 4 라운드 16시간의 6%인 1시간동안 삼성로고가 노출되었다고 보고 추정한 광고단가이다. 여기에다 다른 미국방송채널과 인터넷, 통신, 신문보도 등을 감안하면 그 효과는 더욱 커진다.
이봉주의 98년 로테르담 마라톤대회 우승은 그 대회에서만 30억원의 광고효과를 냈을 뿐만 아니라 액티브 마라톤화는 대회 이후 한달 동안에만 무려 3 년치가 팔려나가는 기록을 세웠다.
스포츠마케팅의 효과를 매체노출빈도에 따른 광고비용으로 산정하는 것은 문제점이 있으나, 현시점에서는 이를 대체할만한 방법이 없는 형편이다. 실제 기업의 스포츠마케팅활동은 단기적으로 수행하면 별 효과가 없고, 최소한 3 년 이상 지속적으로 실시될 때 목표한 효과를 얻을 수 있는 것으로 이해된다. 특히 매스미디어를 통한 인지도의 향상과 이미지 개선은 단기간에 이루어지지 않는다.
프로스포츠 마케팅의 성공을 위한 매개체는 미디어보도이다. 프로야구의 몰락과 프로축구의 급부상은 이를 단적으로 증명한다. 출범이후 다른 스포츠와의 경쟁에서 항상 우위를 차지하며 언론의 스포트라이트를 받아온 프로야구는 기업들이 프로야구를 흥행사업으로 인식하기보다는 모기업의 홍보수단으로 인식해 무조건 이기는 야구만을 추구해 결국은 실속없는 스포츠로 이어졌고 관중이나 시청자의 관심에서 멀어졌다. 여기에 2002 년 월드컵으로 인해 축구에 대한 보도가 증가함으로서 상대적으로 언론의 관심이 이동하게 된 것이다. 게다가 프로축구 구단들은 신세대 축구스타들을 발굴, 언론과 국민들의 관심을 유지시킴으로서 인기를 얻을 수 있었던 것이다. 결국 프로축구는 미디어를 활용해 그 인기를 유지하고 있는 것이다.
제 4 절 소결 : 기업커뮤니케이션과 스포츠마케팅
1. 미디어, 기업, 스포츠의 3각 구도
오늘날 스포츠와 스폰서들은 유기적인 관계 속에서 서로의 이익을 모색하는 단계로 발전했다. 스포츠경기는 재정적 뒷받침과 홍보를 위해 스폰서가 필요하다. 스폰서는 프로모션을 통해 회사를 노출시킬 수 있는 기회를 갖기 위해 스포츠이벤트가 필요하다. 선수들도 그들의 시간과 재능에 대한 보상을 필요로 한다. 이러한 맥락에서 스포츠마케팅은 존재의 당위성을 획득하게 되는 것이다.
모든 스폰서들은 스폰서쉽을 통해 회사의 제품이나 서비스를 가능한 한 많이 노출시키고 스폰서쉽을 제품판매의 수단으로 활용하고 있다. 반대로 스폰서쉽을 판매한 이벤트 기획자나 프로모터는 스폰서쉽의 판매를 통해 재정적인 지원을 받고 이익을 창출한다. 모든 경우에 스포츠경기는 스폰서의 상품과 서비스를 광고해 준다. 따라서 스폰서쉽과 관련된 모든 결정은 스포츠의 인기에 편승하려는 계산된 시도에서 내려진 것이지 스폰서쉽의 매력에 빠진 매니저들의 충동구매로 인한 결정이 아니다. 기업들은 그들 자신이 스포츠의 열성팬이기 때문이 아니라 고객들이 스포츠팬이기 때문에 스포츠를 활용한 광고기회를 구매하는 것이다.
스포츠의 상업화 및 프로화를 통해서 스포츠마케팅이 대두되며, 이를 관통하는 스포츠커뮤니케이션은 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각구도 속에서 공생 관계를 형성한다. 특히 오늘날의 스포츠마케팅은 신문, 방송을 통한 ＇미디어 가치 media value＇ 에 의해 창출된 고부가가치 상품으로서의 스포츠를 전제로 한다.
우선 스포츠분야의 경우 스포츠자체 또는 스포츠단체가 발전하기 위해서는 무엇보다도 재정원의 확보가 중요한데, 기업의 스폰서링 활동 및 방송중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있다.
다음 기업은 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 활용할 수 있는 새롭고 보다 효과적인 매체를 찾으려 하는데,스포츠가 매력적인 광고매체가 되며 미디어의 보도를 통해 그 효과를 극대화할 수 있다.
미디어는 시청율 청취율, 열독율 내지는 점유율에 절대적 가치를 두고 경쟁에서 살아남기 위해 일반대중이 선호하는 주제를 집중적으로 다루는 경향이 있다. 스포츠는 이러한 주제 가운데 가장 선호도가 높은 프로그램 및 기사의 장르중 하나로 없어서는 안될 주요한 위치로 부상했다.
스포츠커뮤니케이션은 스포츠의 미디어적 가치를 최대한 살리기 위한 미디어의 발전과 광고가 상품의 질을 결정하는 고도 산업사회의 결합이 낳은 산물이다.
이렇게 삼자는 서로를 필요로 하는 관계가 형성되어 있어, 독자적인 발전은 기대하기 어려운 형편이다. 앞으로 이 관계가 더욱 공고화될 것이다.
이러한 구도속에 있는 스포츠이벤트는 선수들의 개성과 경쟁우위에 있는 재능을 보여주는 동시에 판매하고, 스폰서의 제품과 서비스를 프로모션하고 판매하는 기제로 작용한다. 즉 스폰서들은 권리 보유자들로부터 스포츠이벤트 기회를 구매하여 스폰서들은 이벤트와 연계된 이미지를 구축할 수 있다. 그 결과 수용자들은 스포츠를 즐기기 위해 스폰서의 상품과 서비스를 찾게 될 것이다. 팬들은 그 열기와 충성심으로 인해 스폰서들의 메시지를 어쩔 수 없이 수용하는 고객이 되어 버리는 것이다.
