제 1 절 경제학적 접근
1.미디어경제학적 접근
1 미디어산업과 시장기제
오늘날 매체의 모든 프로그램은 경영학적 측면에서 하나의 상품이라는 특성을 갖는다. 매체상품은 문화상품 가운데 독특한 위치를 차지하는데, 광고를 매개로 하여 판매되기 때문이다. 매체상품의 경제적 속성을 구체화하면 다음과 같다.41
첫째, 매체상품은 상품성과 비상품적 성격인 이데올로기성을 동시에 지닌다. 매체상품은 그 자체의 수요공급의 원리도 중요하지만 타 산업에 큰 영향을 미치고, 매체 외적인 힘에 상당한 영향을 받기도 한다. 또한 광고뿐 아니라 메시지의 정치성 및 이념성 등도 강조된다. 그런데 이런 요소들이 생산과정에 무차별적으로 개입될 경우 경제적인 의미에서 불량품이 나올 수밖에 없다.
둘째, 매체상품은 생산과 유통이 동시에 발생한다. 전자신문은 유통과정을 생략한 신문으로 그 가능성이 엿보인다.
셋째, 오랫동안 매체산업은 독점적 구조에 안주해왔기 때문에 자원배치와 자원배분의 비효율성이 타 기업에 비해 상대적으로 높다.
넷째, 유선채널, 위성방송 등의 등장으로 전파의 비배제성이 퇴보하고 있고, 어떤 상품보다 시간성에 민감하게 규정되는 경향이 짙게 나타난다.
다섯째, 타 산업 분야의 상품에 비해 수요와 공급의 불균형 상황이 상시 존재한다.
미디어 산업체들은 이른바 이중의 제품시장에서 운행하기 때문에 경제적인 의미에서 이례 異例적이다. 미디어 업체들은 한가지 제작물을 만들어 내지만 제작물과 서비스를 파는 두 가지의 서로 별개인 시장에 참여하며 어느 한 쪽 시장에서 올리는 실적이 다른 한 쪽 시장의 실적에 영향을 준다.42
미디어가 내용물 재화 을 소비자에게 판매한다는 것은 미디어 내용물에 소비자들의 접촉주목 ａttention을 끌어들이는 것을 의미하며, 그 결과로서 소비자들은 미디어 내용물의 대가로 시간을 내주거나, 시간과 돈을 지불하게 된다.
많은 미디어들이 필수적으로 참여하는 시장은 광고시장이다. 미디어들은 광고주들에게 대 對 수용자 접근권을 판다고 할 수 있다. 독자와 시청자 등 수용자들을 광고주의 메시지에 접하게 하는 데에 부과하는 광고비는 광고가 게재되는 지면의 크기와 광고방송 시간의 길이보다는 광고대상 수용자들의 규모와 특징에 더 크게 좌우된다. 하지만 미디어 업체들 중에서는 일부 공영방송이나 라디오처럼 광고시장에 참여하지 않은 업체들도 존재한다.
특정 시장내의 업자수가 얼마나 되느냐도 역시 중요한 문제이다. 왜냐하면, 당해 시장 내에서 경쟁하는 업체들이 차지하는 몫과 같은 시장력 ｍarket power 그리고 이 업체들이 당해 시장의 경제 운용 전반을 컨트롤하고 영향을 줄 수 있는 능력 등 이 업체수와 함수관계에 있기 때문이다. 산업구조 모델에서는 완전경쟁,독점적 경쟁, 독 과점, 독점의 네 가지 시장구조들에 근거해서 시장을 분석하는 방법들이 제기되고 있다.
완전경쟁은 차별성이 없는 재화와 서비스의 판매업자들이 수적으로 많으며, 어느 업체들도 당해 시장을 지배하지 않을 때 존재한다. 이와 같은 상황에서는 경제력들이 자유로이 작동하게 된다. 독점적 경쟁은 유사 제작물과 서비스를 판매하는 업자들이 다수이지만 제작물들이 차별성이 있고, 각 제작물은 그것을 생산하는 업체에서만 공급 가능한 경우 존재하게 된다. 독과점은 특정의 시장 내에 판매업자의 수가 소수밖에 안되고, 동질적이거나 차별성이 있는 제작물의 판매경쟁이 다소 존재하는 경우를 말한다. 이와 같은 상황에서는 완전 경쟁이나 독점적 경쟁의 경우보다 경제력 ｅconomic force 에 대한 소수 업체들의 컨트롤 정도가 더 크게 작용한다. 한 시장 내에 어느 한가지 제작물의 단일 판매 업체가 있을 뿐이고,이 업체가 당해 시장
의 경제적 기능을 상당히 컨트롤하고 있는 상황은 독점 시장 구조의 특징에 해당한다.43 하지만 어떤 미디어 산업도 스스로의 차별성을 두려워하고 대상 수용자들도 분화해서 확보하려 하기 때문에 미디어 산업이 완전경쟁 상황에서 운행되지는 않는다.44 시장경제체제 아래서 언론산업은 특정한 거대 자본에 집중·집적되어 있는데, 소유집중은 시장의 자유로운 작동에 제한을 가한다.45
이러한 배경에서 매체시장에서도 선택과 반응기제가 형성된다.
시장경제는 모든 면에서 수급상 불균형이 발생한다.46 겉으로 보기에는 언론산업이 무한대 시장과 자원을 확보한 듯 보이지만 사실상은 한 국가뿐 아니라 세계경제의 불황이나 활황의 정도에 따라 성장이나 이윤율이 제한될 수밖에 없다. 특별히 불황이거나 매체간,채널간 경쟁이 극심할 경우 방송도 한계산업으로 추락할 수밖에 없다. 본격적인 다채널 다매체 시대로 들어섬에 따라 그 가능성은 더욱 커진다.
소비자들의 미디어 제작물에 대한 수요는 미디어에 따라 다르다.47 하지만 수용자들의 미디어 제작물에 관한 지출은 경제 전반의 사정에 비추어 불변하는 경향이 있다.48 소비자들의 미디어 지출은 주택과 의류 등 필수품목을 위한 지출과 같은 특징을 가지고 있다 .한편 광고주들의 개별 매체별 광고 발주 수요는 광고 단가에 의해서만이 아니라 시장의 규모, 수용자 규모, 매체기업의 역사 등에 의해 결정된다.49
매체산업에서의 경쟁기제는 다양성이나 품질경쟁보다는 시청률과 부수경쟁을 통한 광고경쟁으로 귀결된다.50 시장경제 하에서는 소유방식에 무관하게 매체는 광고의 통제권에 들어간다. 매출액을 늘리고, 이윤율을 높여야 생존할 수 있는 시장언론구조에서 시청률이라는 독특한 장치가 창출된다. 시청률은 더 많은 광고를 더 비싼 가격에 팔 수 있도록 한다.51
2 매체경제학적 측면에서의 스포츠
현대사회에서 미디어는 보편적인 사회제도의 하나로서 기능한다. 대중은 날마다 미디어를 접하고 여가시간의 상당부분을 매체를 이용하며 보낸다. 통계청 자료에 의하면 93 년 우리 나라 국민의 신문구독율은 70.5%, 잡지구독율은 24.1%, TV 시청 인구비율은 94.8%였다. TV 의 선호프로그램과 신문의 관심부문에서 스포츠는 각각 11%와 12%로 상위권을 차지하고 있다.
대중매체의 양적 증가는 스포츠마케팅환경에 긍정적으로 작용하는데, 먼저 TV 의 경우를 보면 공중파 방송인 기존의 KBS1, 2, MBC 이외에 SBS 를 포함 5 개의 지역민영방송이 생겨났으며, 위성방송 2 개 채널, 스포츠전문채널인 KSTV 를 포함 29 개 케이블 채널이 있다. 신문은 스포츠전문지 4 개가 있고, 5 대 일간신문을 중심으로 섹션화가 가속화되어 스포츠면도 최소한 2 개 면씩 할당되어 있다. 이외에 라디오방송국도 숫적으로 증가일로에 있으며, 스포츠 전문잡지를 포함해 잡지의 전체 숫자도 지속적으로 증가하고 있다.
오늘날 미디어의 존재가치는 시청률과 시장점유율이 된다. 여기에서 광고와 스폰서링을 이용한 재원마련은 재원창출의 핵심으로 부상하고 있는데 그 도구 중 하나를 스포츠에서 찾고 있는 것이다. 방송의 스포츠프로그램은 꾸준히 늘고 있으며, 일간신문의 스포츠섹션 확대 ,스포츠신문의 창간 등은 단적으로 증명해 준다.
특히 방송의 경우 스포츠를 선택하는 경제적 모티브는 바로 시청률에 있다. 시청률의 향상이 바로 광고수입의 증대와 연결되기 때문이다. 또한 방송사의 두 가지의 특별한 효과들을 기대하는데, 첫째, 월경효과 ｓpillover effect 이다. 다른 프로그램을 시청하는 시청자도 올림픽같은 미디어이벤트를 중계하는 방송사의 채널을 먼저 살핀다는 것이다. 둘째, 약탈자 효과 ｓpoiler effect이다. 국제적 미디어이벤트의 경우 주관방송사가 된다는 것은 그 이벤트를 자사의 스케줄에 따라 조종할 수 있다는 걸 의미하기 때문에 다른 방송사의 광고를 그만큼 빼앗아 올 수 있다는 것이다. 결국 이러한 요인들 때문에 방송사는 보다 규모가 크고 국제적인 이벤트에 집중하는 것이다.52 이러한 맥락에서 방송사가 직접 스포츠팀을 운영하기도 하는 것이다.
스포츠마케팅은 미디어밸류 ｍedia value 에 의해 지탱되는 상품으로서의 스포츠 즉 미디어스포츠를 전제로 하고 있다. 미디어로서 스포츠가 갖고 있는 상품성은 세 가지로 요약할 수 있는데, 리얼리티, 시각에 소구하는 특성, 넓은 소구 대상이라는 요인으로 설명된다. 첫째, 스포츠는 뉴스와 함께 가장 리얼리티가 있는 소프트웨어이며, 일면 뉴스의 측면 뉴스밸류 도 함께 갖고 있어 TV 뉴스, 신문기사로 취급된다. 따라서 리얼리티는 질적인 소구력은 물론 각 매체에의 노출이라는 양적인 확보가 가능하다. 둘째, 스포츠는 움직임이 많고 다이내믹하며 이해하기 쉬워서 영상에 적합한 소프트웨어이다. 신문에서도 가능한 사진을 동반한다. 셋째, 넓은 소구대상으로 시각에 소구하기 때문에 비언어적 커뮤니케이션으로 언어, 국경, 인종의 벽을 뛰어넘는 소구가 가능하다는 것이다.53 Singer 또한 스포츠가 방송의 소재가 되는 이유는, 기본적으로 휴먼드라마이며 값싸게 제작할 수 있고 생동감이 있기 때문이라고 주장한다.54
이제 스포츠는 차별화된 프로그램 공급원으로 작동한다. 방송국간 경쟁이 치열해짐에 따라 방송국은 여타 방송국 또는 기존 프로그램과는 차별화된 프로그램이 필요한데, 이러한 프로그램의 영역확대에는 스포츠가 그 새로운 영역의 하나로 주목받고 있는 것이다. 또한 스포츠는 드라마에 비해 경제적이다. 한편의 드라마나 영화제작을 위해 막대한 비용과 준비기간을 투자한 것과 같은 수준의 영상 프로그램이 매일 즉흥적으로 완성되는 것이다. 게다가 스포츠는 드라마에 비해 시청률에 대한 사전 예측이 비교적 용이하다는 장점을 갖는다. 방송국 측에서는 스포츠 이벤트에 따라 시청률을 사전에 예측이 가능하기 때문에 경기단체측과 적정방송료를 협상·조정이 가능하다 .
다른 한편으로 텔레비전에서 스포츠프로그램은 방송의 세 가지 장르인 저널리즘, 연예 그리고 드라마가 이루는 삼각형의 중심에 있어 시청자의 다양한 욕구를 견인하고 충족시켜 줄 수 있다.
스포츠의 즉시성과 자발성으로 인해 스포츠프로그램은 저널리즘에 포함되고, 좋은 볼거리, 활기차고 생동감있는 장면을 제공하기에 연예이며, 드라마적 관행이 서사구조를 형성하면서 연상으로 전달되기에 드라마적 요소를 반영하는 것이다. 따라서 스포츠는 어느 장르를 막론하고 방송제작에 있어 좋은 소재가 되는 것이다.55
2. 마케팅전략적 접근
1 시장환경 변화에 따른 마케팅 전략의 전환
공급되는 모든 자원이 부족하던 19 세기까지는 비공식적인 커뮤니케이션만을 해온 기업들은 일반 소비자들에게 자신들이 만든 상품의 판매를 위해 강압과 같은 판매수단을 이용하는 것만으로도 그들의 성장을 지속시킬 수가 있었다. 그러나 산업혁명으로 시작된 대량생산체제는 시장내의 재화에 대한 수요보다도 공급을 크게 증가시키는 결과를 낳게 되었고, 20 세기에 들어와서 기업들간의 경쟁은 치열하게 전개되기 시작하였다. 이러한 시장환경의 변화는 기업들에게 더 이상 기존의 폐쇄적인 판매방법이 아닌, 전체사회의 하부체계 ｓub - system 로서 사회 또는 환경으로부터 영향을 받으면서 영향을 주는 상호작용을 통하여 생존 성장하는 개방적인 체계 ｏpen- system 로 인식하게 되었다는 것을 의미한다고 볼 수 있다. 그러므로 기업은 개별자본으로서의 독립적인 체계이면서 전체사회의 하부체계로서의 기능을 수행하여야 하며 변화하는 기업환경에 대응하여 그에 혁신적으로 적응하는 과정에서 생존·성장해야 한다는 인식이다.56
또한 일반대중들의 의식향상과 소비자들의 권익향상에 따라서 기업들은 이러한 소비자들에게 자신들의 기업과 상품에 대한 커뮤니케이션을 위해서 많은 비용과 시간을 투자하게 되었다. 변해 가는 환경에 둘러싸인 조직체는 그들 공중의 지지와 협조를 얻기 위해서 공공심이 강한 행위와 만족할만한 상호전달이 있어야 하기 때문에 홍보에 대한 중요성이 더욱 커지게 되었다.57 더구나 오늘날의 사회는 기업의 사회적 책임을 묻고 기업의 이익과 공중의 이익을 함께 고려할 것을 요구하게 되었고, 경제적 실체로서의 기업에게 사회적 실체로서의 임무까지 요구하기에 이르렀기에 공공의 관심 상황에 염두를 두고 공중의 생각을 파악하지 않을 수 없게 된 것이다.
90 년대 들어 시장은 그 규모의 정체 또는 축소를 특징으로 하는 ＇포화시장＇에 접근해 가고 있다. 가전제품과 자동차시장의 경우 가구당 보급율은 이미 포화상태에 가까워졌으며, 다른 제품시장도 부분적으로 성장의 한계점에 도달한 경우가 나타나고 있다. 제품 생산기술의 혁신적 발전으로 제품간 질적 격차는 거의 구별할 수 없을 정도로 줄어들었다. 소비자들은 이제 질 좋은 제품은 당연한 것으로 여기고 있으며, 제품구입시 가격과 함께 심리적 부가가치를 점점 더 중요시하고 있다. 이에 생산주체인 기업은 이러한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 제품디자인이나 포장, 서비스에 많은 신경을 쓰고 있다. 특히 오늘날의 상품은 소비자에게 정서적 체험을 제공해 주는 매개체역할을 수행해야만 경쟁사 제품보다 우월한 위치를 차지할 수 있다.
각 기업은 기업의 제품이나 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 구매를 계속하도록 유도할 목적으로 해당제품이나 서비스의 성능과 가치에 대하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 것과 같은 마케팅을 전개한다.58 이러한 기업의 마케팅 활동을 ＇촉진＇이라고 한다.
자본주의 세계경제체제가 점차 그 불안정성을 더해가고, 사회변화가 다각화되고 급속하게 진행되면서 상품생산자와 공급자 그리고 소비자 사이의 정보교환은 시장경제시스템에서 시장 활성화와 기업의 촉진활동을 위한 가장 중요한 틀이 되고 있다. 여기서 필요한 것이 기업의 커뮤니케이션이다.
커뮤니케이션의 의미는 정보의 교환, 의미의 공유과정으로 설명되고 있지만 시장경제 시스템 가운데 이러한 과정은 마케팅 커뮤니케이션이라는 개념으로 정의되고 있다. 시장을 겨냥하여 기업의 정보를 의도적 차원에서 만들어내는 것은 마케팅 커뮤니케이션의 핵심이며, 그 전략적 목적은 소비자 구매자의 지식, 의견, 관점 그리고 행위에까지 영향을 가하려는 것이다. 경영에 있어서 커뮤니케이션이 중요한 역할을 수행한다는 것은 언급할 필요가 없다.59 현대의 마케팅은 좋은 제품을 만들고 가격을 책정하고 유통시키는 것과 아울러 현재 및 잠재고객, 소매상, 도매상, 공급업자 그리고 일반공중 및 기타 이해관계자와 항상 의사소통을 하여야 한다. 대부분의 기업들에게 문제가 되는 것은 누구에게 무엇을 얼마나 자주 커뮤니케이션 해야 할것인가 하는 문제이다.
오늘날의 마케팅 환경은 각자의 기회와 도전을 창출하는 다양한 시장과 매체로 구성된다.60 마케팅효과는 단지 메시지의 질을 개선하거나 메시지를 더 많이 보낸다고 해서 반드시 성공하는 것은 아니다. 마케팅관리자들은 적절한 촉진요소를 선택하여 메시지를 보냄으로써 제품 또는 상품의 통합된 퍼스낼리티 ｕnited persnality를 창조할 수 있고, 동시에 마케팅 관리자는 특정 세분시장에 도달하기 위한 좀더 밀접한 계획을 개발하고 특정 목표 고객에게 특정 메시지를 보내기 위한 최상의 커뮤니케이션형태를 선택할 수 있다.
촉진 메시지는 잠재적 고객의 주의 ａttention 를 끌어야 하고 재화와 서비스에 대한 관심 ｉnterest 을 끌어내야 한다. 그리고 예상구매자에게 제품의 욕구충족력을 확산시켜 그들의 욕구 ｄesire 를 자극해야 한다. 그리고 마지막으로는 판매제시, 광고물 또는 판매촉진기법이 구매행동 ａction 을 유도하고 또 미래의 구매를 위한 호의적 태도를 만들어 내야 한다.
촉진메시지는 부호화 되어 이해될 수 있는 용어로 변화되고 커뮤니케이션 채널을 통해 전달된다. 수신자는 메시지를 해독하고 이에 따라 수신자 즉 고객은 반응하게 되는데 이러한 반응은 마케팅조사나 시장점유율변화 또는 현장판매보고서에 의해 피드백 된다.
마케팅관리자가 활용할 수 있는 촉진수단은 매우 다양하나 일반적으로는 광고 ａdvertising，인적판매
ｐersonal selling61 PR, 판매촉진 ｓales promotion62의 네 가지로 구분될 수 있다.63 이러한 네 가지 촉진 수단은 기업의 마케팅 목표를 달성하기 위하여 독립적으로 사용되기보다는 상호보완적으로 사용되어야 하기 때문에촉진믹스 ｐromotional mix 라고 한다.64
위와 같은 고전적인 촉진요소들과 더불어 변화하는 변인들과 기업환경은 새로운 촉진대안을 모색하게 만들었는데 최근에는 그 대안으로써 스폰서쉽이 크게 부각되고 있다. 최근의 스폰서쉽의 부각은 정부가 담배나 음주광고를 규제하고, 전통적인 광고매체 비용이 점진적으로 상승하고, 다양한 레저활동에 따른 부가적 기회가 부여되며, 스폰서 이벤트의 매체 커버리지 ｃoverage 가 증가하고 매체의 점진적인 세계화와 스폰서쉽의 효율성이 확인되는 것 등이 그 배경이 되었다
2 기업커뮤니케이션 전략의 변화와 스포츠스폰서쉽
시장개척, 판매시장 그리고 이윤을 추구하는 기업은 능동적인 프로그램 계획을 통하여 시장에 다양한 영향을 미치며 시장형성에 주도권을 잡으려 한다. 마케킹믹스 ｍarketing mix 에서 기업의 커뮤니케이션 정책 및 전략은 결정적인 역할을 하게 된다.
그런데 기업커뮤니케이션은 점점 더 소비자의 지식, 관점 그리고 행위에 영향을 미치려는 최종적 의도를 갖고 정보를 전달하는데 서비스한다. 따라서 커뮤니케이션 행위적 목적과 경제적 목적은 결합된다.
경제적 목적은 판매고 신장, 시장점유율 향상 등 마케팅목적과 동일시되는데, 이는 커뮤니케이션의 도움없이 달성할 수 없는 부분이다. 커뮤니케이션 행위에서 중요한 것은 주로 커뮤니케이션을 통해 목적집단에 불러일으키게 되는 효과이다. 정보수준의 향상 및 상표의 우월성을 알리고 관점 및 행태를 변화시키며 구매욕구를 일깨우는 효과를 추구하는 것이다. 이상의 두 목적이 공조를 이루어야 기업의 커뮤니케이션 전략은 성공할 수 있는 것이다.
기업은 제품을 생산하여 판매를 통한 이윤을 추구하는 것을 목표로 한다. 오늘날의 시장은 수요가 공급을 초과하던 생산자 시장에서 벗어나 소비자의 욕구를 충족시켜야 하는 즉, 공급이 수요를 엄청나게 초과하는 소비자 시장으로 전환된 지 오래다. 이러한 상황에 적응하여 살아남기 위해 기업은 전략적 마케팅활동을 통해 포화상태에 이른 시장에서의 판매부진을 극복하려고 노력하고 있다. 즉 좋은 제품을 효율적인 유통구조를 거쳐 싼 가격에 판매하여 많은 이익을 올리려는 것이 마케팅 활동의 요체이다.
그러나 정보화시대로 지칭되는 오늘날의 상황에서 미디어를 통해 소비자에게 상품정보를 제공하고 구매욕구를 자극하는 한편, 기업의 이미지와 인지도를 향상시키는 수단으로서 기업커뮤니케이션 정책은 그 중요성이 날로 더해가고 있고, 커뮤니케이션 없이는 판매도 없는 시대가 되었다. 그러나 현재 기업커뮤니케이션 전략 중 가장 큰 비중을 차지하는 전통적 광고매체가 사용비용의 증가와 메시지 전달의 혼잡스러움
ｃlutter 그리고 다채널시대의 급속채널이동 ｚapping 등으로 커뮤니케이션 효율성이 떨어짐으로서 기업은 스포츠스폰서링과 같은 새롭고 혁신적인 마케팅커뮤니케이션 툴을 이용하여 표적집단에 대한 주목성을 높이고 커뮤니케이션 과정에서의 비효율성을 최소화함으로서 메시지의 가시성 ｖisibility 을 증폭시키는 기능과 정확한 타겟을 겨냥하는 기능을 가지게 되었다.
이러한 측면에서 최근 기업이미지에 대한 관심이 증대되고 있다. 그런데 기업의 이미지는 기업이 임의로 만들 수는 없을 것이며, 기업이미지를 변경시키거나 새로 창출하기 위해서는 엄청난 광고홍보비용과 시간이 소비되는 것으로 볼 수 있다.65
윈터스 Ｗinters 의 연구에 의하면 기업이미지를 형성하는 여러 가지 특성을 크게 세 가지로 분류할 수 있다.66
① 기업적 행동요소 Ｂusiness Conduct : 좋은 서비스의 제공, 적정가격의 책정, 고급 제품의 생산 등의 것으로 기업의 ＇마케팅 이미지＇를 형성한다.
② 사회적 행동요소 Ｓocial Conduct : 환경보호에 대한 관심, 공공이익에 대한 관심, 적정 세금의 납부 등의 것으로 ＇사회적 관행 이미지＇를 형성한다.
③ 기부적 행동요소 Ｃontribution Conduct : 문화·예술에의 투자, 보건·교육·사회적 복지 프로그램에 기부하는 것 등의 ＇물질적 지원＇을 말한다.
기업의 전반적인 이미지 형성에 미치는 가장 중요한 특성요소는 기업행동에 의한 ＇마케팅 이미지＇이며 기업에 대한 호의적 태도가 저조하거나 소비자 관련 문제가 큰 비중을 차지하는 경우에는 ＇사회적 관행 이미지＇가 가장 중요한 특성이 된다. 따라서 기업은 이같은 특성요소를 바탕으로 기업 이미지를 형성시키기 위해 광고 기업이미지 및 상품 를 포함한 기업의 각종 퍼블리시티 Ｐublicity 활동과 이벤트 Ｅvent，CI
Ｃorporate Identity 의 시행은 물론 각종 퍼스널 커뮤니케이션 과정의 통합적 관리를 행하고 있다.
기업이미지를 향상시키기 위한 이미지제고 전략으로는 다음 그림과 같은 방안들이 있다.
기업에게 마케팅 커뮤니케이션은 현재는 물론 앞으로도 그 역할이 더욱 증대될 것이다. 그러나 전통적 마케팅 커뮤니케이션 도구인 광고하나만으로 인지도 및 이미지제고나 매출증대라는 여러 목적을 달성하기는 점점 어려워지고 있다. 하루에도 각종 매체의 수많은 광고에 노출되어 있는 현대인들의 광고수용력에는 한계가 있고, 폭주하는 광고에 대한 소비자의 거부감도 상당한 것이 사실이다. 이러한 맥락에서 최근의 광고들은 부담을 덜 주고 기억에 남기 위해 소비자들의 정서에 호소하는, 즉 호감을 주고 재미있으며 신뢰감까지 주는 광고물이 되기 위해 노력한다.67 여기에서 광고와 스폰서링이 다른 어떤 분야보다도 중요하게 대두되는 것이다.
커뮤니케이션 수단으로서 스폰서링은 다음과 같은 목적을 갖는다.68
① 유명도, 인지도를 높이거나 지속시킴
② 이미지 개선 및 이미지를 세련되게 함
③ 개별적인 상품 제품 을 화제의 중심에 놓이게 함
④ 소비자, 상품취급자 그리고 파트너들과의 접촉을 원활히 함
⑤ 선한 의지와 사회복지적 참여행위를 표현토록 함
⑥ 직원들에게 동기를 부여
⑦ 구매행태와 사회적 행태에 영향을 줌
스폰서쉽에서는 기업이 사회의 다른 분야와 결합하여 그들의 기업적 목적을 보다 효과적으로 만들기 위한 차원에서 재원을 제공하여 공동협력을 행하는 것이 강조된다. 스폰서쉽은 보편적으로 이벤트 그 자체에서 직접우편, 판매촉진, 인적판매를 포함한 광고를 수반하며 참가자와 스폰서 기업을 이벤트로 연결시키는 또 다른 형태의 관계마케팅을 성립시키는 것이다. 이러한 관점에서 스폰서링은 스폰서와 스폰서 사이에 상호적으로 교환되는 거래 행위이다. 스폰서는 스폰서에게 재원 또는 서비스를 제공하여 그들이 계획한 마케팅 커뮤니케이션 전략 목적을 이루어 내도록 한다. 스폰서는 스폰서의 요구를 효과적으로 만들어내는 책무를 부여받는다. 스폰서링은 스폰서에게 있어 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단이며, 피스폰서에게는 새로운 재원을 마련할 수 있는 수단이 된다.69
후원은 상업적인 동기로 수행되기 때문에 기부와는 명백히 구별되며 스폰서는 단순한 물질의 기여자라기 보다는 고객이자 사업의 동반자로서 간주된다.70 스폰서링은 기업 이미지 제고, 브랜드 이미지 제고, 그리고 판매증진의 기회를 확산시키는데 커다란 역할을 하는 것으로 분석되고 있다. 실제 스폰서는 이벤트나 활동으로 청중들에게 노출되고, 청중들이 이벤트 또는 기업이 활동과 관계된다는 이미지를 갖는 것, 이 두 가지를 구매하는 것이 된다.71 많은 기업들은 촉진믹스의 요소로서 스폰서쉽을 계속해서 이용하고 있다.
그러나 이 스폰서링은 기존의 모든 커뮤니케이션 목적을 충족시킬 수 없다는 또다른 측면이 있다. 그 이유는 스폰서링이라는 전략 행위가 일반적으로 짧고, 그 메시지가 지속적이지 못하다는 것이다. 이러한 단점 때문에 스폰서링은 고전적 커뮤니케이션 수단을 대치시키는 것이 아닌 효과를 높이기 위한 보완적 도구로 인식된다. 이 보완적 특징은 스폰서링의 의미를 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 새롭게 보게 한다. 그래서 스폰서링이 복합적이며 동시에 보완적이라는 사실은 한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 정책이 통합적이며 전략적인 기초 위에서 마련되어야 한다는 점을 강조하는 것이다.
이상과 같은 시장상황에서 기업이미지를 향상시키고 마케팅효과를 최대화할 수 있는 스폰서링 대상으로서 스포츠가 전략적으로 도입되는 것이다.
제 2 절 커뮤니케이션학적 접근
1.미디어와 스포츠의 결합
1 상호결합의 과정
1 역사적 측면
역사적으로 매스미디어와 스포츠가 처음 관계를 맺은 것은 1733년 5월 5일 미국의 Boston Gazette 에서 발행되는 신문에 스포츠 이야기가 실린 것이 처음이었다. 1885년에는 신문에 정기적으로 스포츠난이 생겼고, 1920년대에 이르러서는 라디오를 통해 스포츠 생중계방송이 처음 실행되었으며, 1930년대에는 텔레비전으로 스포츠가 중계되었다.72
1930년대 후반까지도 텔레비전의 보급은 그다지 크지 않았지만 1936 년 베를린 올림픽에서 처음으로 텔레비전을 통한 스포츠 방송이 시작되었다. 육상, 수영경기를 베를린과 독일의 몇 개 도시의 강당에 장만해 놓은 수상기를 통해 중계 방송하여 이를 시청하는 관중들을 열광시킬 수 있었는데, 이때부터 텔레비전의 위력이 나타나기 시작한 것이다. 당시 아돌프 히틀러는 베를린올림픽을 아리안족의 우월성과 강인함을 보여주는 감동적인 드라마로 만들 것을 여성 영화감독 레니 리펜스탈Ｌeni Riefenstahl73에게 부탁했다 .이 영화를 위해 레니 리펜스탈은 지금까지 스포츠 촬영의 지침이 되는 다양한 촬영방법74을 개발해 활용하였다 .
16일 동안 벌어진 경기를 40명의 카메라맨이 40만 미터가 넘게 촬영한 필름 ２70 시간 분량을 레니 리펜스탈은 1년 반 동안 혼자서 편집을 했고,이때 만들어진 베를린 올림픽 기록영화 「올림피아」는 1938 년 베니스 영화제에서 금상을 받게 된다. 손기정 선수가 마라톤 경기에서 승리하는 감동적인 장면과 함께 텔레비전 스포츠가 시작된 것이다. 베를린 올림픽은 스포츠를 미디어로 인식해 ＇국위선양＇이라는 마케팅상의 목표를 달성했다는 측면에서 대성공을 거둔 최초의 사례로 기록된다.75
1960년 로마에서 열린 17회 올림픽 경기는 국경을 넘어서 다른 나라로 중계 방송 되었으며, 1964 년 도쿄 올림픽에서는 인공위성을 통한 중계방송이 등장하여 아시아에서 벌어지는 축제를 대륙을 건너 전세계에서 함께 즐기는 최초의 전지구적 이벤트가 되었다. 1972 년 몬트리올 올림픽에 미국의 텔레비전 방송사는 2천 5백만 달러를 제공할 것을 약속했으며 모스크바 올림픽에는 NBC 단독으로 8천 5백만 달러를 중계권료로 지불할 것을 계약했다.76
84년 LA 올림픽은 최초의 상업적 올림픽으로 평가된다. 당시 조직위원장 피터 유베로스는 올림픽에서 중요한 것은 커다란 경기장이 아니다. 문제는 경기장에 몇 대의 TV 카메라를 설치할 수 있느냐다라는 유명한 말을 남기기도 했다 . LA 올림픽 조직위원회는 시 당국으로부터 한푼의 지원없이도 2억 달러의 흑자를 기록했다. 유베로스 매직이라 불리는 유래없는 흑자는 방송권료의 고액화, 공식스폰서와 공식공급권, 공식로고와 올림픽마크의 판매가 낳은 결과였다.77
이제 스포츠와 텔레비전은 공생 관계 속에서 상호 수익을 보장하는 시스템을 형성한다. 올림픽의 경우 방송중계료가 전체수입의 절반을 차지한다. NBC 는 1988년 서울올림픽부터 2000년 시드니올림픽까지 4회 연속 독점중계권을 가지고 있다. NBC 는 88년 서울올림픽에 3억 9백만 달러, 92년 바르셀로나 올림픽에 4억 9백만 달러, 96 년 애틀란타 올림픽에 4 억 5 천만달러를 각각 지불했고, 200년 시드니올림픽에 7억 1천만 달러를 지불할 예정이다. 이처럼 방송사가 스포츠중계에 집중하는 것은 투자만큼 이익이 있기 때문이다. 바로 10배 이상의 광고수익을 얻을 수 있기 때문인 것이다.
지난 7월 11일 제3회 여자월드컵 축구대회 결승전 당시 미국 내 TV 시청률은 13.3%로 NBA 결승전 시청률 11.3%를 웃도는 믿기 힘든 결과를 낳았다. 대회 시작 초기의 무관심은 20일만에 전례없는 기록을 낳은 것이다. TV 로 결승전을 본 미국인은 6 명 중 하나인 4 천만 명이었고, 기간 중 직접 경기장을 찾은 열성팬도 결승전 9만 명을 비롯해 65만 명이나 되었다. 조직위는 32 경기를 모두 TV 로 중계해 일반인과 기업이 여자축구와 선수들의 상품가치를 재평가하는 계기를 마련했다. 여자선수들의 수준 높은 기량을 TV 를 통해 미국은 물론 세계인이 확인함으로서 흥분하게 된 것이다.78
사정이 이렇다보니 결승전에서 보인 한 선수의 행동이 세간의 화제가 되고 있다. 결승전 당일 승리를 확정하는 5 번째 패널티킥을 성공시킨 미국선수 브랜디 차스테인이 웃통을 벗어제쳤는데, TV 와 관중에 노출된 그녀의 브래지어가 나이키의 제품이라는 데서 논란이 촉발되었다. 나이키는 25 일부터 이 제품을 미국 전역에서 판매를 시작했다. 나이키가 기대하는 이 제품의 연간매출액은 5억 달러 정도이다. 나이키는 그녀를 광고모델로 기용할 것을 검토중이라고 언론은 보도했다.79 나이키는 생각지도 못했던 광고효과를 얻었고, 다른 경쟁기업들은 상대적으로 엄청난 손실을 입은 것이다.80
미디어와 광고의 급격한 발달은 스포츠에 대한 스폰서쉽의 길을 개척해 스포츠 비즈니스라는 새로운 광맥을 발견하게 한 것이다.
2 사회문화적 측면
올림픽대로, 올림픽 공원 등 88 이라는 숫자는 20 세기말 한국의 국가적 성취를 대표하는 상징물이 되었다. 88 올림픽은 단순한 스포츠행사가 아니라 우리의 근대화 프로젝트의 최종단계를 수행하는 대표적인 국가사업으로서 한국사회 전반에 커다란 변화를 일으킨 문화적 충격파였다. 이를 가능케 한 것 중 중요한 하나가 바로 미디어 특히 텔레비전이다. 어느 나라를 막론하고 오늘날의 스포츠는 철저히 관중스포츠이며 텔레비전 스포츠이다. 스포츠 중계는 시청자들을 결코 질리게 하지 않으며 소재 고갈을 염려할 필요가 없다.새로운 방송기술의 도입과 시범이 제일 먼저 스포츠 중계를 통해 이루어진다는 점은 스포츠가 갖는 대중적 위력을 입증해주는 것이다.81
사람들은 흔히 미디어를 통해 전달되는 스포츠는 직접 몸으로 하는 스포츠와 전혀 상반되는 관계에 있으리라고 생각한다. 그러나 사실은 스포츠에 직접 참여하는 것과 미디어를 통하여 즐기는 것 사이에 상당한 비례관계가 있음을 보여준다. 텔레비전은 사람들이 자신의 운동기술을 발전시키는 데 좋은 본보기를 보여주고 있는 것이다. 이러한 맥락에서 스포츠중계가 수동적인 ＇구경꾼＇들에게만 인기가 있다고 일반화시키기는 곤란하다.82 또한 ＇보는 스포츠＇를 통해서 스포츠스타와의 일체감을 통한 심리적 만족, 스포츠 문화의 체험, 스포츠에 대한 흥미유발, 선수와 팀에 대한 공통화제 제공, 팀의 전술 등에 대한 대리감독 체험 등을 경험하게 된다.83
청소년들은 그들이 스포츠에 대해 갖는 전형적인 상을 표출시키며, 미디어에 등장하는 유명한 운동선수의 행위를 흉내낸다. 그리고 미디어가 방영한 장면과 그에 대한 논평을 통해서 그들은 경기 운영의 반칙행위 및 위해한 행위가 무엇인지를 배우게 된다. 운동선수들과 직접적인 접촉을 갖지 않으면서도 청소년들은 그들의 우상을 만들고 스포츠 기자의 총체적인 보도관점 덕택에 스포츠 선수들의 신상을 잘 알고 있다. 이에 청소년에게 유명선수는 성공, 명성, 고수입이라는 강력한 이미지로 형상화된다.84 현대사회에서 스포츠스타는 시대의 영웅이다.85 이러한 사회적 모습이 바로 스포츠영상의 사회문화적 결과를 잘 말해주는 예이다.
특히 텔레비전은 스포츠를 가공하지 않은 사실 그대로를 전달함으로서 왜곡되지 않으며, 저질성이나 선정성의 오해를 불러일으키지 않는다는 점, 인간의 본능에 내재된 승부의 세계가 느끼게 하는 스릴과 흥분의 대표적 연예 오락프로그램이라는 점, 자라나는 청소년들에게 페어플레이 정신 및 모험과 용기 등을 키워주는 교육의 장으로 기능한다는 점, 애국심·애향심 등 소속집단에 대한 사랑하는 방법을 배우게 한다는 점 등에서 사회에 긍정적인 효과를 발휘하는 것으로 평가된다. 따라서 스포츠 프로그램은 극히 자연스런 오락, 교양, 정보, 뉴스의 복합 프로그램이라고 할 수 있겠다.86 스포츠는 춤, 노래, 드라마, 코미디, 뉴스 어느 것으로도 전환될 수 있는 것이다.87
한편 텔레비전의 스포츠 보도가 경기의 보급, 진흥, 발전과 연결되는 것은 사실이나 인기 스포츠를 창출한 결과 초·중학생 때부터 한 종류의 스포츠에만 매진하는 학생이 늘어나 고교시대에 벌써 지쳐버리는 폐해도 생각할 수 있다. 또 많은 학생이 자신의 적성을 무시하고 인기 스포츠만을 쫓는 결과, 인생의 선택폭을 줄이고 동시에 인기 스포츠가 아닌 스포츠의 수준 저하와 쇠퇴를 초래할 수도 있다는 점을 생각할 수 있다. 또 청소년들로 하여금 어른 사회를 미리 알게 하고 부정적 측면을 인식하게 하기도 한다.88
미디어는 특정한 스포츠를 선풍적 인기로 유도하거나, 반대로 부정적으로 만들어 그 스포츠에 대한 공개적인 혐오를 유도할 수 있다. 더군다나 프로스포츠에 치중하는 스포츠저널리즘은 선수는 물론 관중들로 하여금 승패에만 집착하도록 하여 편가르기와 편싸움을 벌이게 한다. 일례로 프로야구의 경우, 홈그라운드에서 지역적인 대립을 조장함으로써 정치적인 차원의 문제와 함께 지역감정을 악화시키는 정치사회적인 문제를 야기한다. 극단적으로 말해 ＇스포츠 식민주의＇와 ＇스포츠 국수주의＇ 89를 조장하는 것이다. 이는 스포츠가 정치적 도구화되어 특수계층의 전유물이 되어 지배이데올로기로 전환된데서 그 원인을 찾을 수 있다. 텔레비전을 통한 스포츠 경기중계는 스포츠 국수주의를 자극하며 스포츠 식민주의를 자극하게 만든다.특히 위성을 통한 스포츠 중계는 전세계적으로 스포츠 식민주의를 확산시키는 데 일조를 한다.90
텔레비전의 화면에서는 경탄할 만한 용기를 지닌 사람들이 시도하는 정신과 육체의 한계에 대한 도전도 단순한 승패로 수렴되고 만다. 자국 선수의 메달획득 여부에 일희일비하며 끝나고 만다. 어떤 스포츠든 텔레비전을 통해서는 그 본래의 박력을 알 수가 없다. 텔레비전 화면은 스포츠의 본질을 왜소화시켜 버리는 것이다.91 미디어가 경기자체에 대한 분석이나 평가보다는 경기 주변의 화제나 인물에 초점을 맞추기 때문이다. 이로써 경기의 결과가 특정인이나 사건에 의해서 결정된 것과 같은 인상을 주게 되어 시청자들을 이슈의 핵심으로부터 멀어지게 하는 결과를 낳게 된다.92
2 문화현상으로 자리잡은 미디어스포츠
오늘날 스포츠는 그 놀이성 ,대중이 스포츠를 즐긴다는 점, 그리고 매스미디어에 의해 전파되는 문화라는 점 등으로 인해 대중문화적 친화력을 가지며 ,스포츠는 우리의 생활에서 결코 외면할 수 없는 생활문화로 자리하고 있다.93
이처럼 스포츠가 대중적 문화현상으로 부상한 데는 자본주의의 변화과정에서 비롯된 것으로 분석된다. 자본주의는 포디즘에서 유연적 축적 ｆｌexible accumulation 체제로 축적 체제를 변화시킴으로서 지속적으로 이윤을 창출시켜 왔다. 이러한 생산 체제의 변화는 경제영역을 넘어 총체적인 생활방식의 변화를 가져온 것이다. 자본의 회전 시간을 단축할 수 있는 새로운 공간으로 도시가 생겨났고, 대량생산된 제품을 빠르게 소비하기 위해 매스미디어를 통한 새로운 소비윤리가 발생했다. 이러한 모든 변화가 스포츠를 자본의 논리에 따라 상품화시키는 다양한 조건들로 기능하고, 그 결과 스포츠는 어느새 생활문화에 포섭되는 것이다.
스포츠가 상품화되고 결국 생활문화 속으로 편입된 데는 세 가지 측면에서 그 배경을 지적할 수 있다. 첫째, 도시공간의 형성과 발전이다. 산업화와 도시화 속에서 가능해진 교통과 커뮤니케이션의 발전으로 스포츠가 급부상할 수 있었던 것이다. 둘째, 새로운 소비윤리의 창출이다 .소비사회에서 상품의 교환은 상품이 가지는 사용가치가 아니라, 상품에 부여된 의미나 가치로 인해 이루어진다. 셋째, 매스미디어를 통한 스포츠의 상품화이다. 매스미디어는 스포츠를 대중화시키고 다양한 이익집단이 스포츠에 참여할 수 있도록 한다. 여기서 스포츠의 인기는 미디어가 보도하는 스포츠에 대한 관심의 정도를 나타내며, 미디어는 스포츠를 상품화함으로서 자신의 이익을 증대시킨다.94
스포츠문화 뒤에는 무수한 이데올로기와 환상 ,그리고 시뮬레이션의 효과가 있다. 스포츠가 갖는 대중적 친밀감은 신화적 신비감과 함께 팬들의 이목과 육체를 끌어당겨 하나의 문화적 유행을 만들어 낸다. 이제 시청자들은 사람들과의 대화에서 소외되지 않기 위해서 스포츠를 시청할 만큼 스포츠는 대화의 주제로 자리했다. 무엇보다 카메라의 스펙타클한 조작들을 통해 드라마틱하고 실감나게 볼 수 있기 때문에 경기장까지 이동하는 수고로움에서 벗어나 안락한 소파 위에서 시뮬레이션 게임을 즐길 수 있는 것이다.95
대중소비사회가 진행된 70 년대, 발달된 미디어는 대중의 기호에 맞는 소프트웨어로 스포츠를 선택했고, 그 결과 스포츠경기가 대형화하고 있다. 결국 70 년대 이후 스포츠와 미디어는 급속히 불가분의 관계가 되었던 것이다. 기술진보에 의해 70 년대 스포츠와 미디어는 세계화해 갔고 스포츠의 기본원리로 정해졌던 아마추어리즘은 깨졌다. 그 배경엔 IOC 헌장에서 아마추어만 올림픽에 참가할 수 있다는 규정을 삭제한 상징적 사건이 자리하고 있다. 스포츠가 미디어에 영합하려면 대중의 기호에 맞는 수준 높은 선수들을 필요로 하게 된다. 사실상 이것이 스포츠마케팅의 시초라고 할 수 있는데, 이는 스포츠 자본주의의 완성형이라고 평가되는 84 년 LA 올림픽으로 연결된다.96
스포츠는 신문판매의 촉진과 광고공간의 판매, 텔레비전과 라디오의 방송시간을 위해 돈벌이가 되는 계약서로 사용되어 왔다. 반면에 미디어는 관람스포츠와 지원스포츠를 상품화하여 판매하는데 도움을 주었다. 이로서 미디어와 스포츠는 공생관계를 유지해 온 것이다.
이제 스포츠와 미디어는 공생의 단계를 넘어서 미묘한 이해상충의 단계로까지 발전하고 있다. 스포츠가 미디어와 결합하여 다양한 사회 경제적 요인들과 특별한 관계를 맺으면서 광범위한 영향력을 행사하고 있다. 스포츠는 새로운 사회 경제적 토대로 급속히 신장하여 중요한 생활문화로써 자리잡게 된 것이다.
그런데 여기서 스포츠는 ＇하기＇ 스포츠가 아니라 ＇보기 스포츠이다. 스포츠프로그램 시청이 스포츠참여행위를 대리한다. 동네에서 하는 동호회스포츠는 올림픽이나 월드컵에 등에 묻혀 소멸을 맞는다. 스포츠의 세계 속에서, 보여지는 스포츠이 세계 속에서 대중 스스로 만드는 스포츠란 존재하지 않는다.97 이러한 측면에서 붕어빵에 붕어가 없듯이 스포츠에는 스포츠가 없다. 스포츠가 놀이인 한 어디까지나 실제 삶인 척하는 포즈만이 있을 뿐이지 삶이 있을 수 없다.98
3 미디어스포츠에 대한 정치경제학적 비판
사회학의 이론적 전통을 따라 스포츠는 기능주의 ｆunctionalism 와 갈등이론 ｃonflict theory 의 패러다임 안에서 그 기능과 역할에 대한 모색이 가능하다. 사회질서가 성원의 가치 합의, 즉 일반의지에 의해 형성된다는 사회통합 이론 의 후예로서 기능주의와, 이와 반대로 사회질서가 힘과 강제, 즉 지배와 복종에 의해 이루어진다는 사회강제 이론 의 후신으로서 갈등이론이 스포츠와 사회의 관계를 연구하는 데 있어 두 가지 지배적인 패러다임으로 군림하고 있다. 여기서는 갈등론적 입장에서 정치경제학적 접근에 중점을 두고 논의한다.
기능론적 관점에서 보면 스포츠는 질서와 균형의 메카니즘을 따른다. 따라서 스포츠는 갈등보다는 사회통합의 논리로 작용한다. 스포츠는 대중들에게 사회적 규범 과 가치를 심어줌으로서 체제유지에 기여한다.즉 생산영역에 헌신할 수 있도록 성취동기를 부여하며, 운동경기라는 대체물을 통해 에너지의 분출구를 마련하고 긴장을 해소시킨다. 스포츠는 국력과시를 통해 민족주의를 조장함으로서 사회적 정체성을 만드는데, 이는 궁극적으로 대중적 연대감과 통일감을 조성한다.99
그러나 정치경제학적 측면에서 스포츠를 논할 때는 갈등론적 관점에서의 접근이 필요하다. 갈등론적 관점에서 스포츠산업의 등장은 자본가집단이 스포츠산업 자체를 개발한 것으로 해석된다. 전통산업분야의 과잉자본 투자와 과잉생산에 대처하여 서비스, 관광, 스포츠 등과 같은 새로운 영역에 자본이 투하된 것이다.100
이렇게 출현한 스포츠세계 속에서는 계급갈등 현상이 발생한다. 법적인 지원, 로비, 대중매체에의 접근 가능성 등 특권을 가진 그들의 우월한 경제력으로 스포츠기업가 즉 지배집단은 힘을 가지게 된다. 이들은 대중매체를 이용하여 정치적 지지를 창출해 내고 정부의 지원을 받는다. 그들은 우월한 경제력을 이용하여 스포츠가 정치성이 없고 사회이동의 기회를 부여하며 기본적으로는 사회의 거울이라고 선전함으로서, 스포츠는 사회통합의 기능을 한다는 허위의식을 대중의 마음속에 심어 놓는 것이다.101
정치경제학적 관점에서 보면 스포츠는 문화산업 102 의 한 상품일 뿐이다. 정치경제학적 논리에 의하면, 문화산업의 산물이란 이윤획득을 목표로 하여 문화산업의 생산 주체에 의해 하나의 상품으로 대량생산되어 시장판매되는 것으로 파악한다. 그들은 문화산업이란 자본의 확대재생산을 위한 생산영역의 확대에 따른 결과물로 간주하여, 문화생산물의 생산에 자본주의적 생산원리와 생산관계가 침투하며 그 소비양식에서는 소외현상이 나타나서 기존체제를 강화하는 이념을 생성한다고 주장한다. 한마디로 그들은 상품의 대량생산과 시장판매에 연결된 자본주의적 생산원리 등에서 연유하는 문화산업의 역효과를 비판하는 것이다.103
오늘날의 스포츠는 개인적 부의 추구, 민족적 우월성의 확인, 국민적 동질성의 확립 등과 같은 사회집단적 준거틀에 그 목적성을 두게 된다. 스포츠가 사회적 이데올로기와 접합하는 것이다. 이 과정에서 매스미디어가 결정적인 역할을 수행한다. 대중매체는 스포츠를 대중화시키고 , 그렇게 함으로서 여러 이익집단들이 스포츠에 참여할 수 있는 동기를 창출하는데 필수적인 전제조건을 형성하였다. 특히 대중매체는 여러 기업들이 스포츠에 광고나 스폰서 등의 방식으로 관심을 갖도록 하는데 결정적인 요소로 작용했다. 대중매체가 기업과 대중, 스포츠를 이데올로기적 경제적으로 연결시키는 매개적 역할을 담당했다는 것이다.104
자본주의는 무엇보다도 상품을 만들어내는 사회체제이기 때문에 이 같은 상품들이 자연스럽게 보이도록 하는 것이 이데올로기적 실천의 핵심적인 목표이다. 자본주의 사회에 살고 있는 우리들은 우리의 욕망을 충족시키기 위해 생산된 상품의 관점에서만 우리의 욕망을 이해할 수 있도록 길들여져 왔고, 우리들이 당면하는 문제 역시 이 문제를 해결하기 위해 생산된 상품의 관점에서만 생각하도록 길들여져 왔다. 나아가 인위적인 사회를 자연과 결부시키고, 인위적인 사회를 자연스럽게 만드는 과정조차 상품화되었다.105
한편 문화적 형태로서 스포츠는 상황에 따라서 혹은 참여하는 행위주체의 성격에 따라서는 능동적으로,대안적인 방향으로 움직일 수 있다. 매우 반사회적이고 파괴적인 방향으로 이어질 수도 있다. 스포츠는 그 성격이 완전히 결정된 것이 아니라 꾸준한 구조화 ｓtructuration 의 과정에 놓여있기 때문이다. 스포츠의 구조적 속성은 주어진 맥락에서 때로는 대항 헤게모니를 창출시킬 수도 있는 것이며, 바로 여기에 스포츠가 지니는 ＇모순적 성격＇의 역설이 있는 것이다.106
스포츠는 기본적으로 자본주의 재생산에 필요한 생산 소비의 주체를 안정적으로 만들어내는 기능을 수행한다. 일종의 이데올로기적 제도로 만들어진 것이다. 스포츠는 두 가지 방식으로 생산·소비 주체의 재생산 문제를 해결한다.
첫째, 스포츠는 산업적 생산방식을 취하고 있다. 도시화로 가능해진 스포츠관련용품의 대량생산과 경기시설에 대한 과감한 투자는 대규모 도시 인구를 스포츠로 흡수함으로서 막대한 이윤 창출을 가능케 했다. 둘째, 스포츠의 문화적 측면이다. 스포츠스타에 대한 자기동일시와 스포츠광고를 통한 소비욕구의 창출은 이중적 주체를 재구성하는 데 매우 효과적이다. 대중들은 스펙터클로 변모한 스포츠의 이데올로기적 호명에 별다른 주저없이 대답하는 것이다. 그런데 스포츠 영웅에 각인된 육체적 이미지와 자신을 동일시하게 되는데, 스포츠영웅의 육체는 각종 매체에 의해 기호화 되면서 실재와 다른 하나의 허상, 즉 신화로 가공된다.107
스포츠는 미리 그 성격과 방향이 정해진 어떤 것이 아닌, 끊임없이 만들어지는 과정에 있는 것이다. 변화의 과정인 동시에 그 대상인 것이다. 그럼에도 불구하고 비판적 정치행위를 안락하고 중립적인 방향으로 전환시키는 이데올로기적 기능을 수행할 잠재력이 매우 크다. 한국 스포츠를 설명하는 데 있어 이는 반드시 포함되어야 할 부분이다.
결국 오늘날 우리 사회의 문화현상을 설명하는 데 보다 적절한 구미 제국의 대중문화론은 과거의 낡은 이론, 낡은 문화이론으로 지칭되었던 호르크하이머, 아도르노 그리고 마르쿠제의 비판적 대중문화론이다.
문화산업에 관한 논의는 미디어문화가 상품으로서 경제를 통한 정치적 이데올로기적 지배를 수행해 나가는 방식 즉, 문화의 경제적 측면에 집중한다.108 결국 매스미디어를 문화이전에 산업적·영리적 조직으로 보고, 미디어산업의 시장구조와 소유 패턴, 배급구조, 상품으로서의 생산양식, 소비되는 방식 등 경제영역에 집중하게 된다.
문화산업에서 ＇산업＇이라는 말은 문자그대로 산업을 지칭하는 게 아니라 대중문화의 산업성을 강조하는 것으로 해석해야 한다. 다시 말해 산업화된 문화를 일컫는 것이며 오늘날 대중문화가 이윤을 위해 산업적으로 생산되는 표준화된 문화라는 사실을 강조하기 위한 것이다.
아도르노와 호르크하이머의 문화산업론의 주요내용을 정리하면, 대중문화는 모든 영역을 동일한 형식으로 꾸며가고 상업적 독점이 이루어진다 . 기업은 이데올로기화하고 쓰레기와도 같은 문화를 생산하면서 이를 정당화하려 하는데, 이러한 양상의 생산을 산업이라고 한다. 산업사회에서 문화는 경제적인 독점에 지배를 받게 되고, 그 결과로 문화생산이 기업형태를 띠게 되며 오락산업으로 전락한다.109 즉 현대사회에서 문화산업이란 시장논리에 입각해 있기 때문에 문화발달에 대한 관심보다는 경제적인 이윤추구를 목적으로 설립된 영리산업이며, 따라서 대량생산되는 문화항목은 곧 문화상품 또는 상품문화인 것이다.
문화산업에서 문화 또는 문화품목은 영리추구를 위한 상품으로 영리대상이 되며 이윤추구 목적의 수단이 된다. 이와 같이 산업적 유형의 생산을 통해서 대중문화가 만들어지는 것이다. 이와 같은 문화산업에 의한 문화의 기계화, 도구화 그리고 상품화과정을 통해서 대중문화는 대중을 정서화시키고 비정치화 시킴으로서 체제권력에의 수동화를 촉진시킨다. 특히 문화산업은 자본주의적 경제제도와 단단히 결합되어 있기 때문에 대중을 자본주의적 체제의 이데올로기에 일치시키는 기능과, 사회규범의 강제 또는 동조화를 촉진시킨다고 본다.110
문화적 모순성을 다니엘 벨과 하버마스는 후기자본주의의 문화적 모순으로 설명하고 있다. 그들은 자본주의 문화는 자본가의 취득심·절약·검약·성적·금욕 등과 같이 쾌락이나 직접적 만족대신 노동의 신성성을 중심으로 한 노동의 윤리를 합법화시킴으로서 사회적·문화적 통합을 촉진한다고 보았다 .이러한 설명이 한국의 상황에 그대로 적용될 수 있다는 것이다.111
스포츠는 노동자 계급의 문화의 일 측면으로서만 의미를 갖는 것은 아니다. 이들 영역은 노동력의 재생산과 관련하여 중요한 의미를 갖는다. 여가는 생산성과 바로 연결되며, 자본가들은 여가이데올로기를 통해 노동을 회유하여 체제내에 통합시키기도 한다. 또 이들 영역은 자본주의하 자본의 축적과도 중요하게 맞물려 있다. 자본주의사회에서 상업화된 문화로서 여가는 그 자체가 상품이 되며, 여가산업이라는 단어에서도 알 수 있듯이 자본축적이 이루어지는 중요한 영역이다.
자본에 의해 여가로서의 스포츠가 왜곡된다. 자본이 여가산업과 대중매체와 이데올로기를 지배함으로써 향유하는 스포츠의 계급성이 노출된다.112
스톤 Ｓtone은 상층은 골프, 하키, 테니스에, 중간층은 축구, 야구, 볼링, 수렵 등에, 하층은 복싱, 레슬링과 같은 투기 스포츠에 참가한다고 밝힌 바 있으며,113 버지 Ｂurdge 는 직업지위 수준을 네 집단으로 나누고 이들 각 직업지위집단에서 선호하는 스포츠를 밝히고 있다. 직업지위집단 1 전문직 고위 경영자 은 테니스,베드민턴, 크리켓, 체스와 같은 개인경기를 좋아하고, 직업지위집단 2 화이트 칼라 는 궁도, 미니골프, 레스링과 같은 개인스포츠와 야구, 배구 등 팀스포츠를 함께 즐기고 있으며, 직업지위집단3 숙련노동자 은 농구, 축구와 같은 단체경기에 관심이 있는 반면, 직업지위집단 4 비숙련노동자 는 공통으로 참여하는 스포츠가 없다고 하였다.114
또 아이젠 Ｅitzen 등은 상류계층이 개인스포츠에 많이 참여하는 이유로 다음 세가지를 들었다. 하나는 골프와 테니스를 위한 사회체육시설이 그 지방의 컨트리 틀럽에 속하는 사람에게만 제한되어 있기 때문이다.둘째, 상류층을 위한 스포츠 조직에서 특정종목 골프, 테니스, 수영 을 강조하기 때문이다. 세째, Veblen 이 주장한 것으로 상류층은 개인스포츠 참여를 통해 과시적 소비를 드러내기 위해서다. 이밖에도 상류층은 팀스포츠에 참여할 시간을 맞추지 못하기 때문에, 개인적 스포츠에 참여하는 것이 현실적이라는 지적도 있다.115
구창모는 한국의 사회계층에 따른 스포츠 선호도연구를 통해 다음을 밝혔다.; ① 사회계층에 따른 스포츠 참여형태의 선호도는 상류층, 중류층 하류층의 순으로 일차적 참여를 더 선호한다. ② 사회계층에 따른 스포츠 유형의 선호도는 상류층은 개인스포츠 테니스, 골프, 수영, 스키를, 하류층은 팀 스포츠 축구, 야구, 복싱, 씨름, 유도 및 신체의 일부를 직접 스포츠 도구로 사용하는 호전적인 종목을 좋아하며, 중류층은 비교적 뚜렷한 차이없이 모든 스포츠를 좋아한다. ③ 사회계층에 따른 스포츠 관람형태의 선호도는 상류층, 중류층, 하류층의 순으로 직접 관람을 더 선호한다.116
스포츠문화가 상업문화의 침투로 인해 왜곡되고 있는 것이다. 노동자들은 ＇하는 스포츠＇보다 ＇보는 스포츠＇에 보다 익숙해있고, 그것에 시간을 보다 많이 할애하고 있다. 상류층은 보는 스포츠보다 직접 하는 스포츠를 좋아하는 반면에 중간계급과 하위계급 사람들은 보는 스포츠를 더 좋아하는 경향이 있다. 상류층 사람들이 스포츠에 직접 참가하는 비율이 높은 것은 경제력을 갖고 있는 것, 그리고 또 이들이 평상시 에너지 소모가 적은 일에 종사하고 있는 것과 관련이 있다. 하층계급이 보는 스포츠를 좋아하는 경향은 텔레비전의 시청과 관련 있다. 또한 평상시 에너지 소모 많이 하는 노동을 하기 때문에 체력을 덜 소모하는 레저활동 선호하는 것과 관련이 있다.
결론적으로 기능론적 관점에서 보면, 제도화된 스포츠는 전체 사회의 가치를 확산하고 강화시키며, 참여자들을 하나의 세계관으로 사회화시킨다. 그러나 갈등론의 입장에서 제도화된 스포츠는 그것이 전체사회의 지배적인 이데올로기의 핵심적 가치와 규범을 내면화시키고 있다는 점에서 일종의 헤게모니적 과정인 것이다 .
2. 한국 미디어스포츠의 발전과정
1 미디어스포츠 역사추적의 전제조건
미디어와 스포츠의 역사적 관계연구에 있어 단절적 구분은 매우 어려운 과제이다. 미디어의 발전이 사회여건의 변화, 문화적 가치기준의 변화와 궤적을 같이 하듯이 스포츠의 발전 117도 그러하기 때문이다. 미디어와 스포츠의 상호관계 변천역사는 사회적 환경과 여건의 종합적 시각에서 접근 118 되어야 하는 것이다. 따라서 우리 나라 미디어스포츠의 역사적 과정을 논의함에 있어 시대적 변화 사회적 환경 미디어 상황, 스포츠 상황, 미디어와 스포츠의 관계 등을 추적하여 같은 범주에 포함시킬 수 있는 특성을 추출해야 하는 것이다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 계보학 Ｇenealogy적 방법론 119 에 의해 미디어와 스포츠의 상호관계 역사를 살펴보고자 한다. 계보학적 방법론은 과거로부터 현재를 분리시켜, 현재에서부터 시작해 차이성이 수립될 때까지 뒤로 거슬러 올라간 다음, 다시 현재를 분석함으로써 역사적 선의 연결망만이 아니라 불연속성들에 주목하는 방법이다. 이러한 계보학적 접근은 미디어와 스포츠의 결합양식에 따른 각각의 특성을 중심으로 계보화하여 편년체적으로 기술하였으나 결코 한국 미디어스포츠발달사로서의 의미는 아니다. 미디어스포츠 현상의 역사성은 인정하나 미디어스포츠의 사회문화 생태에 따른 존재양식을 살펴보고자 한 생태적 접근이 되고자 한 것이다.
미디어와 스포츠의 결합과 진행과정에 대한 계보적 고찰을 통해 국내 미디어스포츠의 구조적 특징이 어떻게 변화되어 왔으며,현재의 모습은 어떠한가를 도출할 수가 있다. 이에 근대사회에서의 미디어의 출범과 스포츠의 생성과정을 동일 선상에 놓고 접근하여 양자간의 역사적 관계, 이론적 배경과 상호영향 등에 대해 선행 연구 문헌과 자료를 취합하고 국내 언론사의 사사 社史 대한체육회사 등을 통해 미디어 스포츠의 발달과정을 살핀다.
2 한국 미디어스포츠 변천사
1 한국 미디스포츠의 탄생과 발전
우리 나라에서 미디어와 스포츠의 연관관계 근저를 이해하기 위해선 근대적 스포츠의 도입과 신문의 초기 발달과정 및 역사적 배경을 면밀히 검토해야 한다. 근대적 스포츠의 도입과 신문의 최초 창간이 비슷한 시기에 이루어졌기 때문이다. 근대적 의미의 언론과 스포츠의 도입은 국권상실이라는 절박한 민족적 위기의 시기에 출발하여 일부 선각적 지식인에 의해 적극 육성·발전되어 자주적인 근대개혁을 이루고 국권을 지켜야 하는 당위적인 시대적 과제에 대한 대응 속에서 그 출발점을 찾을 수 있다. 이후 미디어와 스포츠는 시대적 상황에 따라 그 관계의 특성을 달리하며 오늘에 이르고 있다.
우리 나라에서 최초의 스포츠프로그램은 1927년 9월 전조선 야구선수권 쟁탈전을 중계방송한 것이며 그후 농구, 권투 중계방송으로 이어졌다. 경성방송국 시절부터 스포츠 중계방송은 가장 인기있는 프로그램 중 하나였다. 1930년에는 스포츠 중계활동이 활발해 4월부터 10월까지의 스포츠시즌에 무려 70 회의 중계방송이 실시되었다. 1933년 4월 권투가 처음으로 중계 120 되었고, 1939 년에 이르러서는 농구가 중계 121 방
송되었다.122 그러나 이 시기의 스포츠방송에 대한 평가는 방송활동의 일반화라는 측면에 한정될 수밖에 없다. 1956년에는 각종 경기규칙의 해설과 역사 등을 다룬 ＂오늘의 스포츠＂라는 프로그램을 방송했으며 1957년에는 이동방송차의 도입으로 기동성을 확보, 스포츠 중계방송에 활기를 띄게 되었고, 1958년 전국체육대회 때는 연 7일간 각 경기장에 마이크를 설치해 입체적으로 중계를 했으며, 국내 처음으로 성화봉송중계와 마라톤 전코스 이동중계방송을 실시했다.123
한편 신문과의 결합은 1890년대에 이미 시작되었다. 독립신문을 위시한 초기의 민족주의적 성격의 신문은 자주독립정신의 고취를 위한 계몽운동에 진력했다. 보건위생과 체력증진의 강조도 이 같은 자강을 위한 계몽운동의 일환이었다. 당시 독립신문, 황성신문, 대한매일신보의 체육관련 기사의 주류는 체육을 강조하는 논설과 운동회개최의 기사, 체조교육의 필요성이나 문제점 등에 관한 것 등이었다.124
1960년대 이후 급속히 활성화된 정부의 고도성장정책은 미디어와 스포츠계 모두에게 커다란 변화를 주었다. 우선 언론의 경우 1961년 5·16 군사혁명이후 정부의 정책에 따라 신문의 발행체제가 1962년부터는 조석간 단간 8 면으로 고정되어 1980년까지 지속된다. 언론의 책임성을 강조하며 언론에 대한 통제가 심했던 시기이기도 했지만 스포츠면이 고정적인 지면을 갖게 되었다는 점에서 의미를 갖는다. 스포츠계에서는 스포츠를 통한 국위선양과 국민적 일체감 조성을 지향한다는 의도아래 1962년 정부가 체육진흥법을 마련하는 등 스포츠에 대한 인식의 변화환경이 조성되기 시작했다. 그러나 국가주도의 체육정책으로 스포츠는 국위선양을 위한 수단으로 변모하여 엘리트위주의 수단적 가치가 강조되어 사회체육이 무시되는 양상을 결과하였다.
이러한 상황 속에서 미디어와 스포츠는 상호 협조의 필요성을 인정하게 되었고, 스포츠신문의 창간, 체육부의 부서 독립, 체육기사의 개발, 스포츠방송 프로그램증가 등을 결과하였다.
미디어와 스포츠의 결합이 독립된 저널리즘 장르로 개발된 것은 1969년 6월 26일 ＇일간스포츠＇의 창간으로 태동되었다고 볼 수 있다. 그후 스포츠서울 ８5 년，스포츠조선 ９0 년 등이 창간되면서 미디어와 스포츠의 상업화가 본격적으로 이루어졌다. 일간스포츠의 창간호는 5 만 부가 발행되었고, 지면은 4 면에 스포츠기사가 2 면 반, 나머지는 연예기사로 채워졌다. 창간 해는 2만부 정도였으나, 1973 년에는 10만부를 넘었고, 1980년에는 100만부를 기록하며 급속적으로 성장했다.
이후 스포츠와 텔레비전의 결합은 프로야구 출범 그리고 86년 아시안게임, 88년 서울올림픽을 통해서 그 유용성이 사회적인 관심으로 대두되기 시작하였다. 그러나 당시의 정치적 상황으로 인해 스포츠산업의 활성화를 위한 매개고리로서의 이해가 부족했고 결과적으로 스포츠마케팅에 대한 인식이 접목될 수 없었다.그 결과 서울 올림픽은 많은 이윤을 남길 수 있었음에도 불구하고 내부적으로 충당한 비용으로 소폭의 흑자를 내는 기현상을 연출했다. 88 년 서울올림픽을 계기로 신문지면은 16 면에서 24 면으로, 그리고 32 면으로 늘어났다. 지면의 증가로 스포츠, 연예에 국한했던 주제가 경마, 골프, 낚시, 바둑, 관광 등으로 다양화되었다.
이에 미디어스포츠의 성격에 가장 많은 영향을 끼친 것으로 평가할 수 있는 정권의 교체에 따른 정부정책 언론정책, 스포츠정책 을 시대구분의 기준으로 하여 편년체로 배열하면 표 2 - 2와 같다 .
＇60년대까지의 미디어스포츠는 미디어와 스포츠 양자간의 순수한 결합구조로 특징화되고, 80 년대까지는 정부의 정책적 의도가 적극 개입되어 미디어, 스포츠, 정부의 3 자구도가 뚜렷해지고, ＇80 년대에는 자본논리가 강하게 작용하여 미디어, 스포츠, 기업의 3 자구도가 두드러졌다. 따라서 지금까지 국내 미디어스포츠는 정치적 상황에 의해 결정되어 오다가 경제적 논리가 중요시되는 과정을 겪었다고 볼 수 있다. 결국 국내 미디어스포츠의 역사에 있어 결정적인 영향요인은 정권의 정책적 논리와 경제적 논리로 요약할 수 있겠다.
미디어의 여건변화와 프로스포츠의 등장은 양자의 관계를 새로운 차원으로 변모시켰다. 사업성과 수익성을 하나의 목적으로 하는 프로스포츠는 미디어와의 관계설 정도 이를 바탕으로 하게 되었으며, 미디어는 이에 상응해 수익성의 문제를 철저히 검토하기 시작했다. 결국 미디어와 ＇스포츠의 관계＇는 스포츠 발전 이라는 종래의 명분위주의 관계에서 실리적, 계산적 관계로 변모하였고 ＇90년대 이후 이는 더욱 심화되어가는 경향을 보이고 있다.
앞서 정리한 미디어스포츠적 사건에 의한 변천과정을 토대로 미디어스포츠의 태동기, 침체기, 보완발전기, 공생기, 이해상충기 등 5 단계로 구분할 수 있다.
5단계로 나눈 각각의 시기는 일정한 시간을 간격으로 분리 대치되어 성립되는 것이 아니라 각 시기의 속성이 어느 연계성을 형성하여 지속된다. 시기를 달리하는 것은 기존 상황에서 변형이 이루어지거나 사회문화적 인식의 전환이 이루어지거나 또는 새로운 문화특성이 첨가됨으로써 차원이 달라지게 되는 경우에 명명된 개념이다. 그러므로 역사를 선형적인 시각으로 보고 시계열에 따라 구획화한 것이 아니라 지속성이 내재되거나 변형되어 유지되는 상태를 말한다.이전 시기의 상당한 요소가 다음 시기들로 지속될 수 있음을 의미하는 것이다.
2 90년대 스포츠미디어의 현황
① TV의 스포츠프로그램
우리 나라 TV 프로그램에서 스포츠프로그램의 필요성과 중요성을 직접적으로 인식하기 시작한 것은 1982년 프로야구의 출범과 이와 더불어 프로축구, 민속씨름 등 아마츄어에서 프로화로의 변화와 함께 농구, 배구 등이 겨울철 스포츠로 일반대중들에게 관심을 끌면서 TV 편성에서 스포츠프로그램의 강화시대를 열게 되었다.
80 년대 초 우리 나라 방송사의 스포츠프로그램에 대한 편성비율을 보면 점차 그 비중이 증가하고 있음을 알 수 있다.
KBS, MBC 양방송사의 3 년 동안의 편성비율은 꾸준한 증가세를 보이고 있다 .이는 프로스포츠의 태동과 함께 86년 아시안게임과 88년 서울올림픽을 앞두고 스포츠 프로그램강화라는 국가정책적인 면도 크게 작용했다고 할 수 있다. 당시의 비율을 보면 전체 방송시간의 15%를 상회하고 있어 미국의 6%,동유럽의 8%보다 획기적인 비율을 보여주고 있다.
특히 88올림픽 당시 국내 방송사들은 방송시간의 대부분을 올림픽중계에 할당할 정도로 몰입했다. KBS- 2 는 전체 방영시간의 86.2%를 , KBS- 1 은 75.5%, MBC 는 71.8%를 올림픽 중계에 할애했다.126
기형적인 스포츠프로그램의 팽창은 오히려 90 년대 들어 선진국 수준으로 자리잡는다. 90년대 초 3년 동안의 스포츠프로그램 편성비율은 방송사마다 약간의 차이는 있으나 대체로 선진국들의 그것과 별 차이가 없다. 한편 방송사가 스포츠를 통해 얻을 수 있는 경제적 이익은 광고에서 창출되는데, 90년 초반 방송사의 광고총판매에 스포츠프로그램 광고판매를 종합적으로 비교해 보면 전체수익에서 10%정도를 차지하고 있어 TV 편성과 함께 방송사 재정에 큰 몫을 담당하고 있다는 것을 알 수 있다.
여성매스컴연구회는 95 년 TV 스포츠 프로그램을 분석대상으로 90 년대 스포츠프로그램의 편성현황, 스포츠뉴스의 내용구성 및 아이템, 뉴스아이템의 주소재 및 경기종목 등에 관한 5 가지의 연구결과를 제시하고 있다.127
첫째, 주말 낮 시간대의 채널간 중복편성이 심각할 뿐만 아니라 스포츠 편성에 있어 채널간 특성이 없다.
둘째, 스포츠 프로그램의 유형은 중계방송, 스포츠뉴스, 매거진 형식 프로그램으로 국한되었고, 그 중에서도 보고 즐기는 형태인 중계방송의 비중이 상당히 크다.128
셋째, 아이템의 주소재는 경기 및 대회 소식이 단연 우세한 반면, 스포츠 행정, 시설 등은 극히 빈약한 편이다.
넷째, 경기종목이 축구, 야구, 농구 등의 특정 인기종목에 편중된다.129
다섯째, 출연자, 진행자 모두 남성이 수적으로 우세하고 출연자 인터뷰는 단순히 개인의 소감을 밝히는 정도에 그친다.
② 신문의 스포츠보도 130
평소 일간지는 전체 뉴스지면의 6 - 7%를 스포츠에 할애한다. 그런데 88올림픽 이전까지만 해도 12 면 발행이었던 체제가 올림픽기간 중 16 면에서 24면, 32 면으로 확대되었다. 그만큼 스포츠에 할애하기 위함이었다. 그 결과 주요 일간지들은 올림픽기간 스포츠에 전체 뉴스지면의 80%를 할애하는 집중 현상을 보였다. 또 스포츠지면에서 사진이 차지하는 비중도 동아일보가 42.2%,조선일보가 36.1%에 달해 스포츠보도기사가 아니라 스포츠화보였다.131
정강선은 스포츠조선의 1996 년 1 년치 기사를 분석한 결과 프로야구와 프로축구, 농구 등과 같은 인기종목의 기사가 대부분을 차지하고 있으며 올림픽에서 메달박스인 레슬링, 양궁, 유도, 배드민턴, 권투, 탁구 등과 같은 종목의 기사는 올림픽기간을 제외하고는 거의 기사취급을 하지 않았다는 점을 지적한다. 또 한해 동안 프로야구의 기사비율은 40.9%인데 반해 아마야구는 1.26%에 불과하여 신문보도가 프로경기의 보도에만 치중하고 아마경기에 대한 보도율은 낮다는 결론을 도출하고 있다. 게다가 인기종목의 비시즌기인 1, 2월엔 연예인들의 결혼,염문설 등 연예기사가 1 면의 머리기사를 차지하는 경우가 많아 스포츠전문지의 성격에 어긋나는 행태를 보이고 있다고 분석한다.132
신문의 보도경향을 보면 보도의 본질과 내용보다는 흥행위주이고 눈요기 위주로 시각적 효과만을 강조한다. 신문의 스포츠기사 가운데 상당부분은 화보위주의 사진으로 채워질 정도로 시각적 효과와 선전성에 치중한다.
이상철은 박세리 보도분석결과를 제시하면서 우리의 보도행태가 공정하고 정확한 보도보다는 지나치게 상업적이고 오락적이며 편협한 민족주의에 초점을 맞추고 있다고 결론내린다. 즉 1 등 지상주의, 최고주의,상업주의에 치우진 나머지 과장보도, 오보, 추측보도가 무성하다는 것이다.133
3.미디어스포츠의 결과
1 미디어와 스포츠의 공생관계
1 미디어가 스포츠에 미치는 효과
스포츠에 대한 미디어의 영향은 크게 직접적인 영향과 간접적인 영향으로 나눌 수 있다. 직접적 영향은 규칙, 경기 일정, 기술 등 스포츠 자체에 변수요인으로 작용하는 것이다. 간접적 영향은 경기외적인 요소로써 스포츠의 대중화 및 스포츠문화에 미치는 영향이다.
우선 스포츠자체에 미치는 직접적인 영향은 다음과 같다.
첫째, 스포츠 규칙의 변경은 전적으로 미디어의 영향이라 할 수는 없다. 선수의 보호, 경기기술의 변화에 적응키 위한 요구 또는 관중의 편의성 도모 등 스포츠 자체의 필요성에 따라 스포츠 협회가 결정하는 일이 많다. 그러나 그러한 결정에는 미디어 특히 방송의 영향이 큰 게 사실이다. 방송의 시간적 제약성, 중계방송의 기술적 난점 등을 보완해 시청자에게 서비스한다는 측면과 방송의 수익성을 높인다는 의도아래 규칙변경의 압력을 가할 수 있는 것이다.
둘째, 중계방송을 위해 경기규칙을 개정하는 경우로는 하키에서의 흰색 운동화와 스타킹 착용금지, 유도의 컬러도복 착용, 탁구의 오렌지색 공 사용, 테니스의 타이브 레이크시스템, 야구의 지명대타제, 농구의 24 초룰과 3점슛 등의 예에서 볼 수 있다.
셋째, 경기일정에 관한 미디어의 영향을 살펴보면, 텔레비전 방송국의 요청에 따라 경기시간이 정해지는 소위 ＇전자행정적 경기＇로 스포츠의 진행방식이 바뀐다는 것이다. 1988년 서울올림픽의 경우, 당시 IOC 와 서울올림픽위원회는 처음으로 미국이 중요하게 생각하는 스포츠 예를 들어 육상경기 의 결승전 경기가 황금시간대에 생방송으로 미국에 방영될 수 있도록 그 시간대의 배정을 승인하였다. 그래서 육상 경기의 결승전이 거의 70%정도 한국시간으로 점심때 이루어졌다. 긴급한 경우 경기장에 있는 NBC 텔레비전 중계 책임자의 출발신호가 내려질 때까지 경기의 시작이 몇 분 늦어지기도 하였다.134 독점 중계를 통하여 특정종목이 특정방송에 예속되는 것이다.
국내 프로야구의 경우 TV 방송사와 프로야구위원회는 중계계약을 할 때 계약조건으로 저녁경기 중계의 경우는 경기시작 시간을 30분 앞당기는 것을 반드시 포함시킨다. 시간을 앞당기기로 계약하는 것은 방송이 가장 중요시하는 9시 뉴스에 영향을 미치지 않겠다는 방송국의 의도에 따른 것이다. 국내 씨름의 경우 결승전을 5, 6위전 또는 3, 4위전보다 먼저 치르는 비상식적 경기진행이 있어왔다.
넷째, 스포츠기술에 미치는 미디어의 영향은 기술의 전문화와 일반화로 요약할 수 있다. 미디어를 이용하여 선수들이 선진 기술의 도입과 기술의 개발을 하는 것이 기술의 전문화이고, TV 중계를 통한 선수의 기술을 스포츠 동호인들이 습득하는 것이 기술의 일반화인 것이다. 오늘날 국제 경기에 출전하는 대부분의 선수들은 VTR 장비를 휴대하거나 기사를 대동한다. 외국선수들의 경기모습을 촬영, 장단점을 분석해 다음 경기에 대비한다는 목적도 있지만 새롭게 개발된 기술을 도입한다는 뜻도 있는 것이다.
육상단거리 선수로 서울올림픽 1 백 m 경기에서 우승한 칼 루이스 Ｃarl Lewis 가 1백 m 를 43걸음에 달렸다는 것은 미디어기재를 통해야만 분석되며, 다이빙 체조 등과 같은 세밀하고 정확한 동작을 요구하는 경기종목일수록 미디어 기재의 도움이 필요하다. 또한 스포츠동호인들이 축구의 오버헤드 킥을 하는 등은 미디어를 통한 스포츠 기술의 일반화를 의미하는 것으로 미디어는 스포츠 기술의 개량과 인지 전파에 중요한 역할을 한다. 이로 인한 부정적 결과로써 스포츠는 점차 정형화되고 프로화한다. 아마츄어라고 할지라도 보다 세련성이 높아지고 경기는 채색된다.
다음 간접적 영향 즉, 스포츠문화에 미치는 영향은 긍정적 측면과 부정적 측면으로 구분해 볼 수 있는데, 우선 긍정적 측면에서 미디어가 스포츠문화에 미치는 영향으로는 스포츠의 보급과 확산을 통한 대중화를 지적할 수 있겠다. 생활의 여유와 윤택이라는 사회적 조건 속에서 성, 연령, 직업, 지역, 사회적 신분이나 지위에 관계없이 스포츠가 보급 전파되어 생활의 일부로써 스포츠를 행하게 되었다. 흥미와 관심을 자극하는 경기의 생중계 시청은 결국 그 스포츠의 대중화로 이어져 공공 및 사설 스포츠클럽, 직장 스포츠 시설의 증가 등 스포츠 인구의 급증을 결과한 것이다.
반면 부정적 측면에서 보면 미디어에 의해 스포츠가 상업화와 오락화로 치닫는다는 점을 지적할 수 있다. 스포츠가 방송의 프로그램화되고 상품으로서의 스포츠는 편성의 원칙에 의해 인기종목만 편애하고 텔레비전 제작기술에 적합한 미디어 로직 Ｍedia Logic 에 따른 스포츠의 불균형 발전을 초래할 우려가 있으며, 프로스포츠를 선호하는 경향이 있어 아마츄어 정신이 가려질 우려가 있다. 또한 스포츠 행사를 스포츠이벤트가 아닌 미디어 이벤트화한다. 올림픽이나 월드컵이 그 예이다.135
이러한 스타디움스포츠에서는 게임의 전경이 보여지며 관객은 군중과 상호작용을 하면서 관전한다. 그러나 텔레비전에 의한 스포츠는 마치 혼자서 책을 읽고 있듯이 방에 혼자 앉아 고독하게 본다. 집에서 보는 스포츠는 별 동기없이도 관람될 수 있다.136 여기서 흥미있는 사실은 TV 의 보급 확산이 다른 미디어의 하락에 영향을 주지 않았다는 점이다. 예컨데 신문의 스포츠 기사분량은 TV 의 보급에 의해 아무런 지장을 받지 않고 오히려 증가하고 있으며, 텔레비전보다 라디오가 더 낫다고 생각하여 그쪽만을 고집하는 사람들도 많다는 것이다.
또한 미디어는 재래의 참여의 스포츠, 스타디움의 경기와 달라서 그 결과를 강조하게 된다. 승부의 경쟁요소가 두드러져 스포츠의 본래정신인 참여의 의의가 약화된다. 이와 관련 우승에 대한 집착으로 양산되는 병폐를 설명하는 개념으로써 Paul Hoch 는＂ Plastic Superman＂이라는 용어를 제시하고 있다. 그는 미래의 스포츠는 땀으로 일구어진 진정한 실력보다는 약물을 복용하며 체력을 키운 조제인간인 플라스틱 슈퍼맨에 의해 지배될 것임을 경고하고 있다. 스포츠를 Zero - Sum - Game 으로 만들고 승자와 패자로 집단성원을 갈라놓으며 승자지향적인 TV 미디어의 속성은 소수의 우상화로 치닫게 된다. 주류 미디어는 승자에게 집착한다.137 클로즈업미디어로서의 텔레비전은 패자보다는 승자, 승리도 어느 개인에게로 집중시킨다. 팀선수들의 등뒤에 각자 자기 이름을 크게 표시하고 있는 것은 바로 텔레비전 스포츠의 개인성을 말해주고 있는 것이다.138
스포츠는 텔레비전의 가장 중요한 장르 genre가 된다. 텔레비전의 특성인 카메라에 의해 스포츠의 영상은 부분적이며 선택적이고 카메라의 샷 shot 의 크기와 앵글에 의해 구성된다.139 텔레비전의 영상미학은 스포츠를 격렬하고 난폭한 액션으로 둔갑시킨다. 또한 헐리웃식의 이벤트로 만들어질 우려가 있다. Instant Replay 와 Slow Motion 등에 의해 스타디움의 자연적 성격은 파괴된다. 즉 텔레비전 스포츠에 의해 스타디움 스포츠는 변형 deformation 된다. 이로써 스포츠의 참여본질보다 대외현시욕을 자극하는 경우140가 발생한다.141
2 스포츠가 미디어에 미치는 효과
스포츠가 미디어에 미친 영향은 스포츠가 하나의 장르 genre 가 된다는 점과, 그 자체로써 하나의 매체로 기능한다는 점을 지적할 수 있겠다. 즉, 감동을 주는 소재로서의 소프트를 제공하여 미디어의 고객확보에 중요한 역할을 담당하는 것이다.
1969년 9월 26일 일간스포츠의 창간 이후 ＇스포츠서울＇, ＇스포츠조선＇ 등에 이은 전문 스포츠 신문의 확장은 저널리즘 측면에서 가장 지양되어야 할 ＇명예저널리즘＇을 깊이 침투시켰고 나아가 비현실적인 만화와 광고를 제공하는 선정적인 기사에 많은 부분 지면을 할당하여 사회적으로 심각한 문제를 부차적인 것으로 약화시키는 결과를 초래하였다고 볼 수 있다.142
한편 우리 나라 텔레비전 프로그램 편성에서 스포츠 프로그램의 필요성과 중요성을 직접적으로 인식하기 시작한 것은 지난 1982 년 프로야구의 출범과 더불어 프로축구, 민속씨름 등 아마추어에서 프로화로의 변화와 함께 농구, 배구 등이 겨울철 스포츠로 일반 대중들에게 관심을 끌면서 부터였다. 이러한 현상은 경제성장과 국민소득의 신장에서 오는 레저시대의 부산물로써 자연적인 현상으로 해석될 수 있다.143 스포츠 프로그램은 시청자들에게 스포츠에 대한 관심을 불러 일으켰으며, 이는 스포츠 발전과 함께 텔레비전 프로그램 편성에 있어 스포츠의 중요성을 부각시키는 요인으로 작용하였다.
스포츠 저널리즘은 다른 분야의 기사와는 달리 기자의 주관이 비교적 허용된 독특한 기사스타일로 내용이 드라마틱하고 유머러스한 면도 있어 스포츠 저널리즘이라는 새로운 장르를 형성하고 있다.144 미국의 경우 하우스맨 houseman 식 보도라는 용어까지 등장했다. 기사를 특정팀의 홍보 의도에 버금가게 쓴다는 말이다.스포츠기자는 보다 생생한 기사를 획득하기 위해 갈등을 겪으면서도 객관성이 결여된 좋은 면만을 보도하는 경우가 적지 않은 것이다.
우리 나라에 있어 스포츠저널리즘은 세상의 변화만큼 빠르게 변화해 왔다. 프로레슬링쇼를 보면서 흥분하고 프로복싱 세계챔프를 선망하던 국민들은 이제 농구, 배구 스타를 찾고 미국을 누비는 프로야구 선수 박찬호, 일본의 선동렬, 이종범의 계약금이나 상금, 통산기록에 더 많은 관심을 갖는다. 스포츠는 영화, 비디오,만화같은 미디어에도 영향을 미친다. 스포츠영화의 시초는 1895년 뉴욕에서 상영된 4분짜리 복싱경기로 알려져 있지만, 1936년 베를린 올림픽 영화가 명작으로 인정되면서 다큐멘터리영화가 일반화되기 시작했다.145 최근에는 적나라한 인간의 얘기, 인간 승리와 우정을 줄거리로 하는 스포츠영화가 제작되고 있으며, 제작자에게 흥행의 성공을 보장하는 중요한 소재로써 활용되고 있다.
한편 스포츠는 미디어의 보급확산에 기여한다 .미국의 경우 초창기 텔레비전의 보급확산은 스포츠의 부흥과 상당부분 함수관계를 갖는다. 큰 국내외적 스포츠가 없었다면 텔레비전은 최소한 10 년 동안 국민들로부터 수용되고 취미를 불러일으키는데 큰 어려움을 겪었을 것이다. 월드컵 축구시합과 올림픽 경기가 개최된 해에 신고된 텔레비전 수상기 증가율이 이를 증명하고 있다. 흑백 텔레비전에서 컬러 텔레비전으로 바뀌는 것은 1968 년 멕시코 올림픽의 중계방송을 통하여 급격히 가속화되었다. 반면에 1980 년의 올림픽 보이콧은 미국, 서독 그리고 기타 34 개국 전자산업체의 비디오 레코더와 기타 전자제품을 오랫동안 창고에 산더미처럼 쌓이도록 하였다.
미디어의 두 가지 축인 TV 와 신문의 경쟁관계와 관련, 방송이 급속도로 성장하던 초기 신문의 몰락을 예언하는 학자가 많았고, 특히 스포츠와 관련 방송의 영상성으로 인해 신문은 경쟁에서 도태될 것으로 예측되었으나, 예상과 달리 일간지의 스포츠면은 더 늘어났고 스포츠신문 또한 그 발행부수를 계속 늘려가고 있다.
2 미디어스포츠의 경제적 효과
미디어와 스포츠는 서로의 경제적 이해가 일치되어 공생관계를 형성하고 있다. 미디어는 소비자에게 중요한 이슈를 제공해주고 동시에 스포츠자신은 재정적인 중요한 원천을 미디어에서 찾게 된다.
1996년 미식축구 챔피언 결정전 슈퍼볼의 시청자는 거의 9,400 만 명에 달하고 있다. 미국에서 한해 인기있는 프로그램 10 개 가운데 8 개가 스포츠중계이다. 스포츠의 높은 인기로 인해 새로운 스포츠채널들이 엄청나게 늘어나고 있다. 미국에서 Capital Cities CBC 가 소유한 케이블 네트워크인 ESPN 은 24 시간 스포츠뉴스 네트워크를 출범시켰다. ESPN 은 연간 10 억 달러가 넘는 매출을 기록하고 있다. 또 골프전문 방송까지 생겨났다.146 영국의 BSkyB 는 이미 2 개의 스포츠채널을 갖고 있으나 3 번째 스포츠채널을 준비하고 있다. 시청자들이 다른 어떤 프로그램보다 돈을 지불하려 하기 때문에 스포츠는 방송사의 경영전략에 필수적 요소가 된다.
이러한 추세에 발맞추어 미디어황제 머독은 스포츠황제 자리까지 넘보고 있다. 99년 1월 프로풋볼 NFL의 내셔널컨퍼런스 NFC 와 2005년 시즌까지 무려 44억 달러짜리 중계권 계약을 체결했다. 3월엔 LA 다저스를 3 억 5 천만달러라는 기록적인 금액에 인수했고, 4월엔 LA 의 한 스포츠센터를 인수했다. 또 9월엔 영국의 프로축구 구단 맨체스터 유나이티드를 10억 달러에 매입했다. 머독이 이렇게 스포츠팀을 직접 운영하겠다고 나선 이유는 스포츠자체가 수익을 창출할 뿐더러 중계로 인한 수익을 그대로 접수하기 위함이다.147
이제 미디어와 프로스포츠팀의 결합은 더 이상 낯선 일이 아니다. 일본의 야구명문 요미우리 자이언츠는 요미우리 신문사 소유이고, 선동렬 등이 활약하고 있는 나고야 드래곤스도 지방지인 나고야신문사 소유이다. 우리의 경우도 SBS 가 프로농구팀을 갖고 있다.
스포츠는 앞으로 텔레비전 방송사들이 맞게 될 커다란 문제중의 하나 낡은 아날로그 수상기에 익숙한 시청자들을 어떻게 비싼 디지털 수상기를 구입하도록 유도하고 새로운 뉴미디어서비스에 가입하도록 할 것인가 ?에 대한 해답을 제공해 준다. 그 대답은 인기있는 스포츠 경기를 독점적으로 중계하거나 아니면 디지털 텔레비전으로 수백개의 채널을 제공하면서 다양한 스포츠경기를 중계하는 것이다. 미국 오레곤 대학의 리차드 버튼 교수는 권투중계가 라디오판매촉진에 기여했고, 야구중계가 텔레비전 수상기 판매에 기여한 바 있다고 말한다.148
미국에서 텔레비전 스포츠 중계료로 지불되는 금액은 연간 20 억 달러에 달한다. 그중 가장 비싼 것은 미식축구이다. 최근에 머독의 Fox 네트워크는 그동안 CBS 가 갖고 있던 미식축구 중계권을 얻기 위해 4 년 동안의 중계권료로 무려 16 억달러를 지불하기로 계약을 체결하기도 했다.
유럽에서는 단연 축구중계권료가 비싸다. 독일의 키르히 그룹은 96년 7월에 2002년과 2006년 월드컵 중계권료로 23 억달러를 지불했다.
스포츠중계권료가 방송사예산에서 차지하는 비중은 대단히 크다. 미국에서 텔레비전 프로그램예산의 15%가량이 스포츠에 들어간다. 영국 위성방송 BSkyB 는 스포츠제작에 전체 프로그램 예산의 3분의 1가량 약 1 억 5,500만 달러 이 투여된다.
이러한 상황은 공영방송사에 위협이 되고 있다. 영국 BBC 는 올림픽이 열리지 않는 해에 보통 프로그램예산의 4%정도를 스포츠에 할애한다. 예산의 제한으로 인해 공영방송사들은 컨소시엄을 구성해서 스포츠중계권료 전쟁에 참여하고 있는 데, 유럽 공영방송사들의 컨소시엄은 1990∼98 월드컵 축구 중계권료로 3 억 4,400만 달러를 지불했다. 그런데 2002년 이후 중계권료 협상에서 18억 달러를 제시하고도 중계권을 따지 못했다.
광고수입은 방송사가 막대한 중계권료 투자를 보상받을 수 있는 주요 수입원이다. 스포츠를 통한 광고는 95년에만 미국에서 30∼50 억 달러, 즉 전체 텔레비전 광고의 10%가량을 차지했다. 96년 슈퍼볼에서 NBC 는 30초 짜리 광고방송 한 편에 120만 달러를 요구했다.
제 3 절 스포츠커뮤니케이션론
1. 미디어스포츠와 스포츠미디어
현대사회에서 소비욕구는 ＇볼거리 가치＇로 발전하고 있는데 149, 여기에는 미디어의 보급확대가 결정적인 기여를 하고 있다. 스포츠는 미디어에 의해 광범위하게 노출되며 미디어 또한 이에 의해 안정적인 자금 확보가 가능하다. 결국 현대 스포츠는 미디어를 매개로 볼거리로서 사람들의 소비대상으로 자리하게 되고 이는 스포츠의 산업화를 결과한다. 이를 도식화하면 그림과 같다.
스포츠문화와 미디어문화는 최근에 와서 서로 결합현상을 보여주고 있다. 스포츠와 미디어는 서로가 필요로 하고 상호의존적인 공생 symbiosis 관계가 되었다. 미디어는 스포츠뉴스를 중요한 저널리즘활동으로 삼았고 스포츠는 미디어를 통해서 대중과 커뮤니케이션을 한다. 공생의 관계는 스포츠가 텔레비전과 결합하면서 생겨났다. 스포츠가 텔레비전과 결합하면서 텔레비전의 스포츠방송은 단순한 스포츠에 관한 객관적 뉴스보도가 아니라 스포츠 그 자체가 되었고, 스포츠에 대해 텔레비전은 그 존립의 근거가 되어 버린 것이다.150
신문의 스포츠면의 증대, 스포츠신문의 급속한 성장, 라디오와 TV 의 즉시적인 스포츠 중계방송, 스포츠전문잡지의 다양화, 케이블 TV 의 스포츠 전문채널 등장 등은 스포츠와 미디어의 관계를 잘 보여주고 있다.이러한 관계 및 현상들을 지칭하는 서술어로써 ＇미디어스포츠＇와 ＇스포츠미디어＇라는 개념은 매우 타당한 용어가 된다.
일반적으로 스포츠는 그 자체가 메시지를 지니고 있으며 인간 상호간의 의사를 교환하는 체계이기 때문에 매스미디어와의 관계를 유지함으로써 스포츠팬에게 간접적으로 전달되고 있다. 스포츠미디어란 바로 스포츠와 미디어가 결합하여 스포츠에 관한 지식이나 정보를 대중에게 간접적으로 전달하는 대중매체를 의미한다. 즉 스포츠미디어는 직접 경기현장에 참여하지 못한 스포츠팬을 위하여 TV, 라디오, 신문, 잡지, 비디오, 필름, 만화, 영화 등을 통하여 스포츠에 관한 지식이나 정보 그리고 경기장면을 전달하는 복합적 조직의 매개체라 할 수 있다.
미디어스포츠는 현장 경기활동이 아닌 TV, 라디오, 신문, 잡지 등과 같은 미디어를 통해 간접적으로 스포츠팬에게 전달되는 스포츠에 관한 지식과 정보 그리고 경기진행 모습 등을 의미한다. 스포츠미디어와 마찬가지로 미디어스포츠는 현장에서 직접 스포츠경기를 관람할 수 없는 스포츠팬에게 간접적으로 미디어를 통하여 스포츠를 즐길 수 있는 스포츠팬의 확보와 스포츠미디어의 구독·시청량을 촉진시켜 주는 역할을 수행하고 있다. 따라서 미디어를 통해 간접적으로 스포츠팬에게 전달되는 스포츠에 관한 지식이나 정보 그리고 게임실황 등의 모든 메시지 측면을 미디어스포츠라 정의한다.
세계최대의 권위지라고 하는 ＇뉴욕타임즈＇도 1997 년부터 스포츠뉴스를 매주 월요일에 발행하는 주별 섹션에서 매일 발행하는 일별 섹션으로 대폭 양을 늘렸다. 스포츠섹션은 오락섹션 다음으로 높은 구독율을 보이고 있다. 현재 뉴욕타임즈는 매일 12 - 18 면 정도의 스포츠뉴스를 발행한다. 이는 스포츠에 대한 독자의 관심이 높기에 스포츠면을 확대하지 않고는 구독율을 확보할 수 없기 때문이다. 이는 우리 나라의 경우에도 그대로 적용되는데, 1988 년 국민적 항쟁의 결과로 탄생한 ＇한겨레 신문＇이 초창기에는 스포츠기사를 외면했으나 얼마되지 않아 스포츠면을 확대하면서 ＇스포츠는 21 세기에 물려줘야 할 가장 중요한 문화유산 중의 하나＇라고 공식선언151을 하기에 이르렀다.
미디어스포츠는 매스미디어와 스포츠의 상호의존적 관계를 결합한 것으로 설명할 수 있는데, 정보전달, 통합, 각성, 도피의 4가지 역할을 가지고 있다.152 정보전달이란 경기결과와 각 경기팀의 전술 및 전략을 알려주는 것이며, 통합은 스포츠를 통한 규칙과 정신을 통해 일체감을 형성시키는 것을 말한다. 각성과 도피는 평범한 일상생활에서 흥분과 피로로부터 일시적으로 이탈시켜 정서적 안정을 가져다주는 것이다.
한편 스포츠협회 관계자들은 한국 언론이 미디어스포츠로서의 제 역할을 수행하지 못한다는 비판적 시각을 제시하고 있다. 언론의 보도관행이 오히려 스포츠의 발전에 부정적으로 작용한다는 것인데, 근거없는 낙관론이 무성하고 국민적 승부욕을 부추기며, 문제의 원인에 대한 피상적 단순·반복적 분석뿐이며, 국가대표나 스타만을 바라보는 취재보도 행태 등을 지적한다.153
이상철은 한국 스포츠저널리즘이 위기를 맞고 있다고 진단하는데, 스포츠저널리즘이 센세이셔널리즘을 일으켜 정크저널리즘154화되기 때문이라고 분석한다. 스포츠보도가 무지와 전문성 부족으로 내용에 충실하기보다는 흥분된 감정표시와 현란한 형용사의 남발로 독자들의 표피적 심성만을 자극한다는 것이다.155
