4.1.표기 25
표 4- 1과 그림 4- 1 은 표기에 있어서의 가로쓰기와 세로쓰기에 대한 조사결과이다. 이 결과를 통해 일본의 경우는 1980 년 『文藝春秋』가로쓰기 85.1%와 1995 년 『主婦の友』가로쓰기 36.0%를 제외하고는 대부분이 40-50%안팎에서 가로쓰기를 사용하고 있음을 알 수 있다. 한편 한국은 1980 년에서 1998 년에 이르기까지 거의 90%이상이 가로쓰기를 하고 있다. 가로쓰기가 압도적인 사용 비율을 보이는 것은 다시 말해서 한국은 세로쓰기보다는 일반적으로 가로쓰기를 한다는 결과로 이어진다고 할 수 있을 것이다.
표 4- 2 와 그림 4- 2 는 한일별 조사결과이며, 남녀별 가로-세로쓰기의 경우는 표 4- 3, 그림 4- 3 과 같은 결과가 나왔다. 1980 년과 1998 년을 제외하고는 여자가 남자보다 가로쓰기의 비율이 높은 것으로 나타났다. 전체적으로는 한국 95.0%이 일본 56.5%보다, 그리고 여자 82.0%가 남자 76.1%보다 가로쓰기 사용비율이 높다고 할 수 있다.
다음에서 일본어의 경우를 중심으로 가로 세로쓰기에 관하여 살펴보겠다. 26
일본어의 한자와 가나가 섞인 문은 전통적으로 오른쪽에서부터 내려쓰는 세로쓰기를 하였다. 한자, 히라가나, 가타가나는 위에서 아래로 내려쓰기에 좋은 자형 字形을 갖고 있으며 초서체 草書體는 특히 그러하다. 오래된 간판이나 액자에서는 오른쪽에서 왼쪽으로 가로쓰기를 하고 있으나, 이것은 오른쪽에서 왼쪽으로 행을 진행시킨 세로쓰기의 일행일자 一行一字식 표기법이다.
명치 明治 이후 수학서 등에서는 가로쓰기 27를 하였는데, 1949 년 內閣甲第百四號 「공용문 작성의 기준에 관하여 公用文作成の基準について」고시 이후, 공용문을 비롯하여 가로쓰기가 점차 확산되어 간다. 현재는 국어만이 세로쓰기를 하고 있다. 또한 신문이라든가 잡지, 주간지 등도 대부분 세로쓰기를 하고 있다. 이렇듯 일본인에게는 문장을 표기함에 있어서 가로쓰기와 세로쓰기가 모두 익숙해 있는 듯하다.
현대 일본문에서는 여러 종류의 문자체계의 병용을 허용하고 있고, 로마자, 숫자를 섞어서 쓰는 경우가 있으므로 가로쓰기가 편리한 표기법이다. 그 외에도 오른손잡이가 많기 때문에 가로쓰기가 문자를 써 나가는 순서로 볼 때 자연스러우며, 이미 쓴 문자열을 눈으로 확인하기도 쉽고, 다른 문자를 손으로 문질러서 더럽히는 일도 없다는 이점이 있다. 반면 세로쓰기는 이미 쓴 부분이 손의 그림자 부분이 되어 버려서 붓을 사용할 때와 같이 팔을 들어서 쓰는 경우에는 좋지만, 손을 종이에 붙여서 쓰게 되는 연필이나 펜, 볼펜 등을 사용할 때는 이미 쓴 부분과 손가락이 더럽혀질 수 있다는 결점이 있다.
가로쓰기와 세로쓰기 중에서 어느 쪽이 읽기 편한가에 관해서는, 영어의 경우 실험에서 P.A.콜라즈가 「어떤 일정한 방향으로 읽는 것을 학습하면, 그것은 읽는 사람의 시각적 습관에 지우기 힘든 인상을 남긴다. 그 인상은 대단히 강해서 익숙하지 않은 방향으로 유의미한 것을 읽는 것보다도 익숙해 있는 방향으로 무의미한 것을 읽는 것이 빠를 정도이다. 중략 시각에 관한 다른 실험 28 에 따르면 문장이 아닌 것을 읽어낼 때는 왼쪽에서 오른쪽으로 행해지는 眼球運動은 나타나지 않는다. 어떤 일정한 방향 언어에 따라서는 위에서 아래로, 오른쪽에서 왼쪽의 경우도 있는데 으로 읽는 것은 그 나라의 독서재 讀書材 인쇄방법과도 관련을 맺어서 습관화가 되지만 ,그것이 읽는 이가 다른 종류의 시각적 정보를 획득하려고 하는 방법에 꼭 영향을 준다고는 할 수 없다.29」고 설명하고 있다.
이렇듯 문장의 경우는 독서습관이 큰 영향을 갖는다. 일본 국립국어연구소의 연구1964 년 에서는 일본문장의 경우, 세로가 가로보다 빨리 읽힌다고 밝혔다.
가로쓰기와 세로쓰기에 관한 또 다른 흥미 있는 보고 30 가 있다. 가로쓰기와 세로쓰기 중 어느 쪽을 선호하는가에 관한 앙케이트 조사로서 초등학교 5 학년부터 88 세에 이르기까지 약 3000 인의 대답을 집계한 것이다. 그 결과에 의하면 세로쓰기를 선호하는 사람은 문자를 읽는 경우에는 8 할을 넘는데 반해, 쓰는 경우에는 4 할을 조금 넘기는데 지나지 않았다. 즉 읽을 때는 세로, 쓸 때는 가로를 선호하는 것이 주류라는 것이다.
또 쓸 때는 가로를 선호한다고 하여도 세대에 따른 차이가 있고 남녀 모두 연대가 낮을수록 가로쓰기를 선호하는 경향이 보이는데, 특히 여성에게 가로쓰기를 지지하는 경향이 강한 것 같다. 젊은 세대일수록 가로쓰기를 좋아한다는 것은 앞으로도 가로쓰기가 증가해나갈 추세임을 암시하는 것 같다. 31본 조사에서 일본 여성잡지 광고의 경우는 1980 년에서 1995 년까지 세로쓰기가 증가하는 경향을 보였다. 이는 읽을 때는 세로쓰기를 선호한다는 일본인의대체적인 분위기와도 관련이 있으며, 또한 『主婦の友』가 주부를 대상으로 한 잡지라는 점을 염두에 두었을 때 젊은 세대일수록 가로쓰기를 선호한다는 경향과도 일맥상통하는 것이라 생각된다.
한편 일본 남성잡지 광고의 경우, 1980 년에서 1990 년까지는 세로쓰기가, 그 이후는 가로쓰기가 증가함을 볼 수 있다.
앞에서도 언급했듯이 일본에서는 독서습관상, 세로로 쓰여진 편이 읽기에 좋다고 느끼는 사람이 많고 사실 세로쓰기 문장을 빨리 읽는 사람이 많다는 조사결과도 있다. 그러나 생리학적으로는 세로쓰기보다 가로쓰기가 우수하다고 한다. 32 안구의 좌우 움직임은 상하 움직임에 비해 부담이 적고 피로도 덜하기 때문이다. 즉 시선은 옆으로 움직이는 것이 더 편하므로 가로쓰기가 읽어나가기 쉽다는 것이다. 가로쓰기의 사용이 앞으로 점점 많아질 가능성이 크다. 활자의 세로짜기에 적합하도록 만들어진 한자가 활자의 가로짜기 보급을 방해하고 있었던 점도 여러 설비가 갖춰짐에 따라 활자의 가로짜기로 이행할 가능성이 커졌고, 일본 신문이 가로쓰기를 사용하게 될 날도 멀지 않다는 예측이 나온다.
4.2.보조부호
우선 大橋祿郞 1988를 통해 현대의 보조부호에 대한 규정을 살펴보고자 한다. 33 보조부호란 문장을 읽기 쉽게 하거나 오독을 피하기 위해, 혹은 문장의 일부를 강조하기 위해 사용하는 문자이외의 일련의 부호이다. 또 문장의 일부에 독특한 뉘앙스를 갖게 하거나 어떤 특정한 어조를 전달하고자 할 때도 보조부호를 사용한다. 이러한 의미분류에 따라 보조부호를 나타내면 다음과 같다. 일부중복되는 부호도 있다.
(1) 문장을 읽기 쉽게 하며 오독을 피하게 한다.
，．「 」 〈 〉 《 》 ( ) ,·
(2) 어떤 문구나 문장의 일부를 강조한다.
ῂ ‥ 〈 〉 《，》, ■，╃ ■ ⊙ ☆ ★ " "
(3) 문장에 뉘앙스를 갖게 하거나, 어조를 전달한다.
? ! ! ?! ...... -
이상의 부호는 극히 기본적인 것이며 보조부호의 종류는 상당히 증가되어 있다. 또 그 용도에 있어서 보조부호의 범위를 넘으려하는 것도 적지 않다.
본 조사에서는 어떠한 보조부호가 사용되었는지 살펴보기에 앞서, 보조부호가 있는 헤드라인의 수와 전체 헤드라인에서 그 수치가 차지하는 비율을 표 4- 4 에서 나타내었다.
전체적으로 보았을 때, 한국보다 일본에서 또 남성보다 여성 쪽에서 보조부호를 더 많이 사용하고 있다고 할 수 있다. 또한 한국의 경우는 1990 년 이후 헤드라인에서의 보조부호 사용수가 점차 감소되고 있음을 알 수 있다. 이는 문장표현의 효과를 높이는데 있어서 보조부호에 그다지 크게 의존하려는 경향은 아닌 것으로 생각된다.
표 4- 5 잡지별 보조부호 사용수
문자와 더불어 사용되는 보조부호에는 여러 가지가 있다. 표 4- 5는 본 조사에서 나타난 보조부호를 사용빈도가 많은 순으로 나타낸 것이다. 세 번째로 많이 사용되고 있는 것으로 나타난 《－》부호의 수치는 일본어에서의 장음 長音 부호로서의 사용수도 합계된 것이다. 한국의 경우는《－》부호가 장음표시로 쓰인 경우가 없었으므로 객관적인 비교를 위해 표 4- 6 에서는 장음부호로 사용된 수를 제외한 상태에서 10 회 넘게 사용된 보조부호만을 나타내었다. 34
표 4- 6 에 나타난 보조부호는 다음과 같다.
(1). 마침표 ,피리어드 ,句點, まる35
(2). 쉼표 ,콤마 , 讀點, てん36
(3)! 느낌표 , 感歎符
(4) －말바꿈표 ,대시 ,なかせん
(5) 「」낫표 ,かぎかっこ
(6) ·가운데 점 , 中點,なかぐろ
(7) ? 물음표 ,疑問符
(8) ... 말없음표 ,てんせん,リ－ダ－
(9) " "큰따옴표 ,引用符
(10) ( )괄호 ,まるかっこ, パ－レン
가장 사용수가 많은 부호는 《.》마침표 ,句點.《．》도 포함된 것이며 이하 《．》의 경우도 《. 》로 표기한다. 로서 전체 부호의 38.3%, 두 번째가 《,》쉼표 ,讀點.，도 포함된 것이며 이하 《，》의 경우도《,》 로 표기한다. 이며 23.2%, 그 다음이 《!》느낌표 ,感歎符 로서 11.1%를 차지하고 있다.
말바꿈표 《－》의 사용횟수를 보면 한국은 꾸준히 사용되고 있는데 반해, 일본은 『文藝春秋』에서 4 회 그리고 『主婦の友』에서는 한 번도 쓰이지 않고 있다.
또한 물음표 《?》용은 『文藝春秋』에서 1 회,『主婦の友』에서 5 회뿐인데, 이는 의문문이더라도 《?》부호를 사용하지 않는 일본어 표현에서 나온 결과인 것 같다.
사용횟수가 많은 보조부호를 중심으로 그 사용수와 사용비율을 표 4- 7에서는 한일별로, 표 4- 8 에서는 남녀별로 나타내었다.
우선 표 4- 7 을 보면 마침표《.》와 쉼표《,》의 사용비율은 한국보다 일본이 훨씬 높았다. 특히 한국은 전체 부호 중에서 마침표의 사용비율이 점차 줄어들고 있음이 눈에 띈다. 1980 년 42.3%, 1985 년 32.0%, 1990 년 19.8%, 1995 년 17.9%, 1998 년 6.0% 느낌표《!》와 말바꿈표《－》는 한국이 일본에 비해 매우 높은 사용비율을 보이고 있으며 ,특히 한국의 느낌표 사용비율은 1990 년 이후 증가하는 경향에 있다고 할 수 있다. 1990 년 12.3%, 1995 년 25.8%, 1998 년 36.1% 또한 표 4- 8 에서 마침표《.》와 쉼표《,》 는 남성이 여성보다 많이 사용하고 있음을 알 수 있다. 그러나 느낌표《!》는 여성이 훨씬 많이 사용하고 있으며 그 사용비율도 점점 증가하고 있다. 1980 년 10.9%, 1985 년 16.2%, 1990 년 16.2%, 1995 년 19.3%, 1998 년 24.4%
체언으로 문이 맺어진 짧은 표제 表題 적 문장이나 타이틀, 고유명사 등에는 구점 句點 을 찍지 않는 것이 일본문의 용법이다. 그러나 일본의 광고 세계 주로 신문, 잡지 에서 《本格派ドライ．キリンドライ．기린맥주의 광고》와 같은 용법을 사용하게 되었다. 37 이러한 예는 일본 광고만이 아니라 한국의 광고에서도 볼 수 있다.
예 변함없는 사랑 , 변함없는 시간 － 갤럭시 아카테스．
『신동아』 1995 년
贈．インペリアル．『文藝春秋』 1980 년
句點을 讀點과 함께 사용하여 자연스런 문으로 만들거나, 동작성- 상태성 명사 뒤에 句點이 찍혀서 마치 술어처럼 쓰이는 경우도 있는 것 같다. 38
예 いつまでも健康．ふたりの幸せ．田抯製藥의 광고
大橋祿郞 1988는 구점이 광고의 짧은 문장에 사용되는 이유를 다음과 같이 설명하고 있다.39
첫째, 구어체적인 분위기를 전달하기 위해서일 것이다. 이는 곧 친근함, 따뜻함, 인간적이라는 이미지에 연결된다.
둘째, 짧은 문장에 일종의 표현상의 또렷함, 템포, 완결성을 부여하려는 것 같다.
셋째, 주장도 하며 독자의 감성에 호소하는 어조를 나타내려는 것 같다.
느낌표《!》 는 감동 감탄의 뜻만이 아니라 ,강조라든가 그 부호의 시각적인 효과를 노리는 의도에서도 사용되고 있다고 생각한다.
예 피로 , 남기지 마십시오! 『주부생활』 1990 년
리바트 학생가구 비바 3800! 『주부생활』 1990 년
主婦の友通信セミナ－新春受講生募集中 ! いまがチャンス
『主婦の友』1990 년
おなか革命!! 『主婦の友』1998 년
大橋祿郞 1988는 시대를 초월하여 변함없이 사용되고 있는 부호가 《!》인데 그것은 뭔가를 호소하는데 적합한 부호이기 때문이라고 설명한다. 40
예 痛くなったらすぐセデス ! 시오노기 製藥의 광고
말바꿈표《－》는 보조적 어구를 삽입하거나, 도중에 사이를 두고 다시 말할 때, 또 「즉 ,바꿔 말하면」 의 뜻을 나타내는 경우에 사용된다. 또한 문두나 문중에 사이를 두거나, 문말에 여운을 남기는 경우 등에도 사용한다. 41 사용례를 들면 다음과 같다.
예 쌀의 하얀 속살로 빚어만든-금관청주 『신동아』 1985 년
잘사는 나라- 힘있는 나라 『신동아』 1985 년
"잃어버린 기록은 없다!" 3M 이 있기에－ 『신동아』 1995 년
きわ立つ風貌，きわ立つ性能－IWC 『文藝春秋』1980 년
尘きざかり－メガネに前向きですか．『文藝春秋』1980 년
ホ－ルインワンの最短距離にあるメガネ－アルバトロス．
『文藝春秋』1985 년
新しい人へ．－クラウンと出會いの時です．
『文藝春秋』1995 년
특히 한국은 다음의 예처럼 상품을 설명하는데 《－》를 사용하는 경우가 많았다.
예 클래식의 향이 살아있다 . 100%순몰트맥주 －'레벤브로이'
『신동아』 1990 년
이렇게 부드러운 맛은 처음이다! 정통 유럽풍 카레－ 맛그린 카
레 『주부생활』 1995 년
낫표《「」》는 회화문이나 인용부분 ,그리고 단어를 강조하는 경우에 사용되고 있다.
예 「ず－っとあなたの事を考えていました．」 『主婦の友』1985 년
「アレとはなにがちがうの?」「よくぞ聞いてくださいました．」
『主婦の友』1998 년
「油汚れ」にパワ－アップしたジョイは「長持ち」にも注目していただきたい!
『主婦の友』1998 년
특히 상품명에 《「」》를 사용하는 경우가 많았는데, 이러한 낫표의 사용은 얼른 그 부분을 눈에 띄게 하며 강조의 역할도 하고 있다고 생각된다.
예 「백양하이나」를 입으면 겉옷 맵시가 한결 돋보입니다.
『주부생활』 1985 년
キリン.シ－グラムより「エンブレム」新發賣．『文藝春秋』1980 년
앞의 표에는 나타나있지 않으나, 방점 傍點 이 있는 단어의 수와 방선 傍線밑줄이 사용된 수를 살펴보면 다음과 같다.
방점이 찍힌 단어의 수
『신동아』 5 1985 년 1, 1990 년 1, 1998 년 3
『주부생활』 6 1995 년 4, 1998 년 2
『文藝春秋』1 1990 년 1
『主婦の友』2 1985 년 1, 1998 년 1
방선·밑줄의 사용수
『신동아』 8 1980 년 1, 1985 년 3, 1990 년 2, 1995 년 1, 1998 년 1
『주부생활』 8 1980 년 1, 1985 년 1, 1990 년 1, 1995 년 3, 1998 년 2
『文藝春秋』31 1980 년 15, 1985 년 6, 1990 년 4, 1995 년 4, 1998 년 2
『主婦の友』9 1980 년 3, 1985 년 4, 1990 년 2, 1995 년 0, 1998 년 0
방점은 강조하려는 단어에 사용된다고 할 수 있는데, 특히 한국의 경우는 상품명 위에 찍힌 경우가 많았다.
예 현대감각의 名品, 최고급예물시계－ 아트라스 『신동아』 1990 년
"이번에도 역시 편안한 트라이로 결정했습니다."
『주부생활』 1995 년
ふやす口座は商工中金で． 『文藝春秋』1990 년
たいらがなにより． 『主婦の友』1985 년
「アレとはなにがちがうの?」「よくぞ聞いてくださいました．」
『主婦の友』1998 년
방선· 밑줄 또한 그 부분을 강조하거나 주의를 끄는 역할을 하는 것 같다. 그리고 조사과정에서 방점과 방선이 모두 사용된 예도 볼 수 있었다.
예 완전살균 삼성 항균가습기가 실현했다! 『주부생활』 1995 년
ひとまわり圓熟，スコシアロイヤル12 年 『文藝春秋』1980 년
다음에서 大橋祿郞 1988 42 를 통해 광고의 보조부호에 대해 살펴보고자 한다.
문장의 종류별로 보았을 때 소설 ,수필 등이 보조부호를 많이 사용하고, 신문의 보도문, 도표, 공문서, 광고, 편지 등은 그다지 보조부호를 사용하지 않는 문장이었다. 다만 여성을 상대로 하는 광고의 경우는 보조부호의 사용빈도가 높았고, 이러한 경향은 지금도 마찬가지인 것 같다. 본 조사에서도 남성보다 여성이 보조부호를 더 많이 사용하고 있다는 결과가 나왔다.
보조부호의 사용을 포함하여 광고표현이 적극적이고 다양해진 것은 전후 戰後 미국문화의 강한 영향을 받고 나서이다. 보조부호를 다용 多用 또는 남용하지 않았던 이유는 다방면에서 인쇄관련기술의 발전이 있었기 때문이다. 예를 들자면 사진이나 일러스트레이션의 활용, 문자서체의 다양화, 칼라인쇄의 발달 등이다. 또한 여백의 존중 ,문자표현의 간결화로 인해 광고는 심플하고 멋스러워진다. 간결한 문장표현과 함께 보조부호도 억제되는 경향에 놓인다. 광고에서 자구 字句를 부분적으로 강조할 때, 그 부분을 고딕체로 하거나 색채를 이용하는 경우가 많고 ,보조부호에서는 《》》" " 「」┰ ■ ★⽆등의 사용빈도가 높아졌다.
오늘날 문자인쇄의 주체는 완전히 사진식자체 寫眞植字體 로 바뀌었는데 그와 함께 서체와 보조부호의 종류가 점점 늘어나고 있다. 종류가 많은 만큼 소모도 消耗度 도 증가하고 그 용법에 유행성도 생길 것이다. 그리고 종래 부호의 미묘하고 기교 있는 용도도 개발되고 있다. 광고에서의 보조부호는 깊은 심리효과를 노리는 경우가 있어서 단순히 오해를 피하고 읽기 쉽게 하려는 기호에 불과하다고는 할 수 없을 것이다.
4.2.1.구두점 사용도
구두점 句讀點 이란, 넓은 의미로는 문 文 의 의미를 정확히 표기하기 위하여 사용되는 음부호 音符號 를 제외한 모든 보조부호를 말하지만 43 , 여기서는 좁은 의미로서의 구두점 즉 ,句點 《．》, 《.》.이하 《.》으로 표기한다. 과 讀點 《,》,《，》. 이하 《,》으로 표기한다. 으로 보아 조사를 하였다.
우선 구두점이 있는 헤드라인의 수와 그 비율을 표 4- 9 와 그림 4- 7 에서 나타내었다.
여기서 한국과 일본이 전혀 다른 분포를 보이고 있는데, 일본이 한국보다 구두점을 훨씬 더 많이 사용하고 있으며, 또한 한국의 경우는 구두점 사용이 점차 줄어드는 경향에 있음을 알 수 있다. 한편 『文藝春秋』는 헤드라인에 구두점을 점점 더 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 평균 구두점 사용비율을 보면 『신동아』 31.1%,『주부생활』 32.1%,『文藝春秋』77.3%,『主婦の友』70.6%이다. 이 결과를 통해 일본은 헤드라인에 일반적으로 구두점을 사용한다고 볼 수도 있을 것 같다.
구두점이 어느 정도의 간격을 두고 사용되고 있는지를 수치로 나타낸 것으로 齋賀秀夫의 연구가 있다. 44 거기서 齋賀秀夫는 구두점으로 구분된 문자열 文字列 의 길이를 「一句讀」라 부르고 있다. 이 용어를 빌어 광고문장의 一句讀의 평균자수 平均字數 를 조사하였다.
조사에 있어서 한 음절을 1 자로 세었다. 즉 한국어의 경우에 한 글자를 한 음절로 보았고, 일본어의 경우도 가나 한 자가 한 음절을 이룬다고 보는 전통적인 설에 따라 조사하였다.
デスク シェ－バ－
또 《男の城には，美しい道具がふさわしい．》 『文藝春秋』1980년 에서처럼 루비가 달려있는 경우는 그 루비의 음절수를 중시하여 《城》을 3 자 ,《道具》를 4자로 세었다.
讀點의 《，》경우 표 4- 10 참조，전체적으로 일본이 한국보다 평균자수가 많다. 또 『文藝春秋』는 그 평균자수가 점점 줄어들고 있는데 반해,『主婦の友』는 점점 많아지고 있음을 알 수 있다.
句點 《．》에 있어서는 讀點과는 반대로 한국 잡지 『신동아』 와 『주부생활』 이 일본 잡지인 『文藝春秋』와 『主婦の友』보다 평균자수가 많다. 표 4- 11 참조
한일별 一句讀 평균자수를 보면《 ,》은 한국이 5.3 자에서 6.9 자, 일본이 6.8 자에서 7.8 자로 고른 분포를 보인다. 반면 《．》은 일본이 9.6 자에서 11.9자, 특히 한국이 12.1 자에서 18.5 자에 이르기까지 연도에 따른 감소 증가의 변화가 비교적 큰 것으로 나타났다. 표 4- 12, 그림 4- 8, 그림 4- 10 참조
남녀별로 구두점의 一句讀평균자수를 보았을 때 ,여자가 남자보다 전체적으로 조금 많기는 하지만 ,그다지 큰 차이는 없는 것으로 나타났다. 표 4- 13, 그림 4- 9, 그림 4- 11 참조
齋賀秀夫는 野元菊雄이 조사한 신문 3 지의 사설 一句讀가 15 자에서 20 자이고, 정치면 기사의 경우는 22 자에서 25 자임을 보고하고 있다.45 이에 비하면 본 조사결과에서 나타난 광고의 一句讀평균자수는 매우 적은 것이라 할 수 있다.
土屋信一 １98846 는 句點과 讀點을 함께 사용하여 문을 표현하게 된 것을 현대 광고문구의 최대 특징이라고 하고 있다. 그리고 句點과 讀點의 병용결과, 구두점 사용도는 句點만이 주로 사용되던 시기보다 급격히 높아졌다는 것이다.
또 구두점의 사용은 서적이나 잡지를 선전하는 광고라든가, 구인광고, 학생 모집 광고 등 구두점을 사용하지 않았던 분야의 광고에도 확대되었다고 한다.
예 四季，行事，たたずまい，今に遺る東京の魅力を寫眞とエッセイで探る．
小學館·東京歲時記의 광고
侑子さん，心配している．急ぎ歸れ．２月4 日
土屋信一 １988는 구두점이 많다는 것은 길고 복잡한 구조의 문이 적다는 것이며, 이런 의미에서 비교적 구두점 사용이 많은 광고문구는 평이한 구어체적인 문이라고 보고 있다.
4.3.문자종류
4.3.1.조사방법
문자종류를 조사함에 있어 田原廣史가 3 시대의 朝日新聞표제어 조사 47 에서 사용한 방법을 참고하였다.
우선 문자종류의 조사에 앞서 문자수를 조사하고 그 문자수 중에서 어느 정도의 비율로 각 문자가 쓰였는지를 살펴보았다. 문자수는 활자 1 자 字분을 뜻한다. 따라서 구두점이나 기타 보조부호 등도 1 문자로 세어야 하나, 본고의 4.2절에서 보조부호를 따로 다루었으므로 여기서는 보조부호를 제외한 문자만을 조사하였다.
한국어의 문자종류로는 한자 漢字，한글, 알파벳, 한자 숫자, 아라비아 숫자로 구분하였고, 일본어의 경우는 한자 漢字，히라가나 平假名，가타가나 片假名，알파벳, 한자 숫자, 아라비아 숫자 등 6 종류로 분류하여 분석하였다. 한자숫자를 한자 범주에 넣지 않고 따로 구분한 것은 아라비아 숫자의 사용비율과 쉽게 비교하기 위해서이다.
4.3.2.문자수
표 4- 14 에서 보조부호를 제외하여 조사한 문자수를 나타내었다. 그리고 표 4- 15 와 표 4- 16 은 헤드라인 한 개당 평균문자수를 나타낸 것이다. 여기서의 평균문자수도 역시 보조부호를 제외하여 조사한 수치이다.
표 4- 16 과 그림 4- 12 를 보면 우선 한국의 경우는 1980 연대에서 1990 년대로 갈수록 조금씩 문자수가 줄어들고 있는데, 이는 점점 문장이 짧아지고 있음을 뜻할 것이다. 반면 일본은 1980 년에 15.2 자였던 수치가 1985 년에 12.4 로 줄어들었다가 이후 점차로 문자수가 증가하여 1998 년 한국 14.6 자 ,일본 15.2 자 에는 한국보다 문자수가 많아짐을 알 수 있다. 1980 ·90 년대를 통틀어 평균적으로 한국 15.9 자 이 일본 14.4 자 보다 문자수는 많으나, 변화하는 경향을 보았을 때 한국은 점점 짧은 문장을, 일본은 점점 긴 문장을 사용하고 있다고 할 수 있을 것이다.
남녀별 평균문자수 표 4- 16 과 그림 4- 13 참조 는 연도에 차이가 있으나 남녀 모두 감소와 증가를 반복하고 있다.
전체적으로 헤드라인 한 개당 평균문자수 표 4- 15 참조 를 살펴보면, 『주부생활』 16.0 자,『신동아』 15.9 자,『主婦の友』15.3 자,『文藝春秋』13.5 자의 순이다. 이것은 곧 한국 15.9 자 이 일본 14.4 자 보다, 또 여자 15.7 자 가 남자 14.7 보다 평균적으로 사용되는 문자수가 많다는 결과로 이어진다. 이러한 점에서 광고의 문장에 있어 보조부호를 제외하고 보았을 때, 한국이 일본보다 또 여자가 남자보다 평균적으로 조금 긴 문장을 사용하고 있다고 할 수 있다.
4.3.3.문자 종류의 내역
각 문자가 나타난 수와 전체 문자수에서 그것이 차지하는 비율을 표 4- 17 과 표 4- 18 에서 나타내었다.
한국의 경우 남성 잡지 『신동아』 는 87.3%－91.6%,여성 잡지 『주부생활』은 94.5%－99.1%의 비율로 한글이 압도적으로 많이 사용됨을 알 수 있다. 특히 같은 연도상에서 한글은 여성이 남성보다 사용률이 모두 높게 나타나고 있다. 반면 한자는 각 연도마다 남성의 경우가 여성보다 더 많이 쓰이고 있었고 특히 여성은 한자 사용률이 점점 줄어들고 있다.
알파벳과 한자 숫자·아라비아 숫자에 있어서 한국은 1980 년의 알파벳 사용비율 남성 0%,여성 0.7% 을 제외하고는 전체적으로 남성이 여성보다 그 사용률이 높다.
이러한 결과들로 미루어볼 때, 한국은 여성이 남성보다 그 사용문자에 있어서 한글에 더 많이 편중되어 표기하고 있다고 생각된다.
일본은 전체적으로 보았을 때, 히라가나, 한자, 가타가나의 순으로 사용비율을 점하고 있다. 가장 많은 사용률을 보이고 있는 히라가나는 각 연도마다 남성 잡지 『文藝春秋』보다 여성 잡지 『主婦の友』에서 더 많이 쓰이고 있다. 반대로 가타가나는 1980·90 년대 모두 남성이 여성보다 사용률이 높다. 그리고 여성의 경우 히라가나와 가타가나가 상반되는 변화를 보이고 있다. 히라가나는 1990 년까지 감소하다가 1980 년 53.9%→1985 년 53.5% →1990 년 51.0% 그 이후에 증가한다 1995 년 54.1%→ 1998 년 60.7%.
반대로 가타가나는 1990 년까지 증가하다가 1980 년 12.2%→ 1985 년 19.4%→1990 년 21.3% 그 이후에 감소하고 있다 1995 년 17.9%→ 1998 년 15.5%．
또한 일본은 남성 잡지에서 알파벳이 작은 비율이지만 꾸준히 사용되고 있는데 반해, 여성 잡지 『主婦の友』에서는 1985 년 이후 알파벳이 1 자도 쓰이고 않고 있는 점이 눈에 띈다.
한자는 일본의 경우 ,남자가 25.2－27.1%,여자는 23.4－31.7%의 비율로 쓰이고 있다. 이에 비해 한국은 남자 1.5－ 7.4%, 여자 0.4 －1.5%로 적은 사용률을 보인다. 외국어나 한자를 너무 많이 사용하게 되면 순간적인 이해를 곤란하게 할 수도 있을 것이다. 또 단순히 어느 쪽이 읽기에 편한가를 생각했을 때 한국인은 한자보다 한글이 많은 쪽을 훨씬 편하게 느낄 것이다 .그리고 조사결과에서도 한글의 사용비율이 압도적으로 컸다 .일본어는 한국어처럼 띄어쓰기를 하지 않기 때문에 한자를 많이 사용하게 되며 또한 한자에 그만큼 부담도 느끼지 않는 것으로도 볼 수 있을 것 같다 .
일본 국립국어연구소의 조사보고 48 에서는 총 문자수가 어느 정도 이상 많아졌을 경우에 한자가 너무 많으면 오히려 읽기 힘들어지고 ,또 한자로 표기된 명사에 대하여 동사류나 형용사류가 증가하여서 ,결국 히라가나의 비율이 증가하게 되는 것 같다고 추측하고 있다 .본고의 4.4 절에서 명사 동사 형용사의 사용비율을 조사 분석하여 다루기는 하나 ,문자종류와 문자수 그리고 품사와의 관련에 대해서는 조사방법을 달리하여 조사할 필요가 있을 것 같다 .아울러 각 품사의 표기문자에 대한 조사도 실시한다면 좀더 정확한 분석결과를 얻을 수 있을 것이라 생각하며 금후의 과제로 삼겠다 .
한자의 특색 중의 하나로서 각각의 문자가 「形·音·義」라는 세 가지 요소를 갖추고 있다는 점을 들 수 있다 . 49 「形」은 각 문자의 독특한 글자체를 말하며 「音」은 각 문자의 읽는 법을 뜻한다 . 또 「義」는 각 한자는 독자적인 의미를 갖고 있다는 말인데 ,이러한 요소들을 고려해 볼 때 ,일본의 경우는 간결한 문장 안에서 원하는 정보를 전달하고자 하는 의도 면에서도 표어성 表語性 이 높은 한자를 꾸준히 사용하고 있을 것이라 생각한다 .
森岡健二는 明治이후의 문자생활에 근본적인 변혁을 가져왔다고 생각되는 요인으로서 ,한자 기능의 합리화 ,새로운 표현과 사고법 思考法의 발달 ,언문일치체의 성립 등을 들고 있다 . 50 한자 기능의 합리화에 대하여 森岡健二는 「한자는 종래의 중국어적 성격을 가능한 한 불식시키는 방향을 취하여 일본어 문자로서의 기능을 보다 많이 발휘하게 되었다고 생각된다 .현재에도 한자에 관한 문제는 많이 남아있으나 ,명치 이후 한자는 점차 기능적이 되었고 그에 따라 일본인의 한자 사용이 이전보다 자유로워지고 조어력 造語力이 늘고 나아가서는 사고 思考 와 문장 文章 에 영향을 주게 된 것으로 보인다 .」라고 설명하고 있다 .
일본에서는 패전 후 ,약자체 略字體 의 보급과 함께 한자어적 표현이 감소하는 경향에 놓이나 ,명치 이후의 한자에 의한 조어 造語 혹은 한자어적 표현은 그리 간단히 사라지지 않는다 .오히려 광고문구와 같은 단문형 短文型의 표현에서 한자어적 표현은 효과가 있다 .한자는「 회화적 繪篐的」성격을 갖고 있으며 , 짧으면서 많은 의미를 전달할 수 있다는 장점이 있다 .한자어적 표현은 단문 短文 의 정보성과 시각적 인상도 印象度 를 높임과 동시에 음 音 으로서도 독특한 리듬감을 주는 효과를 갖고 있다고 할 수 있을 것이다 . 51
どうはい ちか ゆめ
본 조사과정에서 한자에 루비를 달린 경우는 《 ご同輩，近ごろ夢をみておられる
げんしりょくはつでんしょ ぜんこく き うんてん
か．》 『文藝春秋』1985 년, 《「原子力發電所は，いま全國で27 基も運轉されてるん
ヨ．」》 『主婦の友』1985 년 에서처럼 단순히 그 한자의 읽는 법을 나타내기 위한 것도 있었지만 ,변형된 읽는 법이 달린 경우 즉 특별하게 읽도록 토가 달린 경우도 있었다 .다음의 세 가지 표현이 본 조사에서 나타난 예이다 .
インゴット
質だけが問われる純金の鑄塊にコルムは確かな個性を與えた 『文藝春秋』1980 년
デスク シェ－バ－
男の城には，美しい道具がふさわしい．『文藝春秋』 1980 년
とき
香りでみたす，くつろぎの時間. 『文藝春秋』1985 년
이러한 한자와 가나 히라가나 ,가타가나 루비의 조합은 한자의 시각적 인상과 가나 루비의 음 音 에서 오는 의미를 동시에 제시하는 또 하나의 표기 방법이라 할 수 있다 .단문형의 광고에서도 그 효과를 노려 사용하고 있다고 할 수
デスク シェ－バ－
있을 것이다 .그리고 《男の城には，美しい道具がふさわしい．》에서처럼 영어에서 온 가타가나 루비도 볼 수 있는데 , 이는 일종의 합리화된 이중표기 二重表記 라고 할 수 있다 . 52 이러한 표기방법들은 예컨대 라디오 광고에서라면 제대로 나타낼 수 없을 것이다 .인쇄 광고이기에 그 효과를 살릴 수 있는 것이다 .
현대어의 하나의 특징으로서 외래어의 범람을 들 수 있다 .이러한 풍조는 광고에도 반영되어 있다 . 53 외래어가 상품명으로 붙여진 경우 ,역어 譯語 가 없는 외래어의 경우 ,현대감각을 표현하기 위해 한자어·고유일본어 표현이 있으나 외래어를 사용하는 경우 등을 광고에서 찾아볼 수 있다 .
예 ひときわ，新しいクラウン． 『文藝春秋』1990 년
セメントとウィスキ－の硏究を兩立させてきた話 『文藝春秋』1985 년
うま
コ－ヒ－の旨さがひきだせるのはセンサ－がついたから．イ－ジ－リッチ なコ－ヒ－ブレイク． 『文藝春秋』 1985 년
가타가나 사용 중에 가장 많은 경우가 바로 이 외래어의 표기인 것 같다 .또 외국의 지명·인명이라든가 ,의성어· 의태어 ,감동사 感動詞 등에도 가타가나가 사용된다 .그러나 광고에서는 이러한 표기상의 일반적인 흐름을 따르지 않음으로써 오히려 효과를 얻을 수도 있을 것이다 . 54 예를 들면 보통 한자나 히라가나로 표기하는 것을 눈에 띄게 하기 위해 가타가나로 쓴다든지 ,가타가나로 써야할 단어를 히라가나로 나타냄으로써 문장 안에 서 또 다른 효과를 얻으려는 시도가 많아지고 있다 .
예 世界から「カゼなおし」の便り 『文藝春秋』1985 년
マリ－ン，字意識と時意識がいっぱいヨ．『文藝春秋』1985 년
今年は，カンタン大そうじ！ 『主婦の友』1990 년
ひとつデッカイ夢でも買いましょう．『主婦の友』1995 년
「目もとが，モノをいうよね」 『主婦の友』1998 년
가타가나 사용이유 중에는 《やめなさいよッ．》에서처럼 음성적 특성을 나타낸다든지 55 ,또는 그 단어를 강조하거나 특별한 말임을 나타내기 위한 목적도 있을 것이다 .
또 현대문에서 다음 예의 《皮フ》처럼 한자가 조금 까다로울 때 가타가나로 표기해버리는 경우도 있는 것 같다 .
예 皮フの活性コラ－ゲン．素肌にハリ·透明感を．
『主婦の友』1995 년
그리고 가타가나 표기는 특히 젊은이들의 문장에서 많이 볼 수 있다 . 56 그 이유로는 외래어가 많다는 것도 있으며 ,또한 극화 劇篐 잡지나 만화의 영향도 있을지 모른다 .그 외의 이유로서 ,감정을 강조하여 표현하거나 구어체적인 특징을 그대로 살려서 표현하는데 가타가나를 사용하며 ,그 결과 가타가나가 증가하고 있다는 것이다 .예를 들면 《ワガママな女性はイヤだ》와 같은 것이다 .이 점에서 가타가나는 한자와 히라가나 중심의 문장 속에서 그 말의 음성을 나타내는 역할을 하고 있다고 볼 수 있다 .
조사대상이 더 젊은 층이 주로 읽는 잡지의 광고였다면 아마 가타가나의 사용비율이 본 조사에서보다 더 높게 나왔을 것이라 생각한다 .
알파벳은 본 조사결과 ,한국 일본 모두 6.5%이하라는 적은 비율로 쓰이고 있다 .그리고 남성이 여성보다 알파벳 사용도가 높다는 점이 한일 공통점이라고 할 수 있을 것 같다 .알파벳의 사용은 영어표현이나 상품명에 쓰인 경우가 많았다 .
예 お台所の"HINT" です． 『文藝春秋』1980 년
Have a nice future 『文藝春秋』1995 년
いいメガネとつきあいたいからHOYA を選びました．『文藝春秋』1995 년
WOOL 로 만든 신비의 숙녀복지 프리마돈나 『주부생활』 1980 년
명성은 명성대로 ,가격은 가격대로 '90 뉴모델 BMW320iA－
『신동아』 1990 년
또 《女もE ね，男もね．》『文藝春秋』1985 년 에서처럼 카피라이터의 재치있는 알파벳 사용도 보인다 .이것 역시 인쇄 광고이기에 가능한 표현이라 하겠다 .
숫자에서 한자 숫자는 양국 모두 아주 적은 빈도로 쓰이고 있다 .한국의 경우 ,한자 숫자가 쓰인 곳은 모두 3 군데이다 .
예 一石三鳥 『신동아』 1990 년
韓國第一의 淸淨地域 청양군 『신동아』 1995 년
독일형 三役 보일러 『주부생활』 1990 년
이 중 2 군데인 《一石三鳥》와 《韓國第一》은 아라비아 숫자로 표기하기에는 어색한 경우이다 .반면에 일본의 경우는 총 18 군데 중에서 《一番》自分が一番好きですか．，《一緖》,《山一》고유명사 등 8 군데를 제외하고는 아라비아 숫자로 표기해도 좋을 곳 《一冊》,《五年》,《一泊》등 에서 한자 숫자를 사용하고 있다 .즉 수의 표기에 있어서 한국은 필요한 경우를 제외하고는 한자 숫자보다는 아라비아 숫자 쪽을 많이 사용하고 ,일본은 한자 숫자와 아라비아 숫자 모두 자주 사용하고 있다고 볼 수 있을 것이다 .이것은 일본이 한국보다 한자를 많이 사용하는 것과도 관계가 있을 것으로 생각된다 .
그리고 한국의 경우는 다음의 《십년》 처럼 숫자 대신에 한글로 표기한 예도 보인다 .
예 당신의 정보· 스케쥴관리 , 십년을 내다보십시오 .모닝글로리 시스템
다이어리 『신동아』 1995 년
최근의 상품명의 하나의 특징은 숫자가 많이 나온다는 것이다 .
예 리바트 학생가구 비바 3800！ 『주부생활』 1990 년
95 년형 「그랜저」 3500 탄생 『신동아』 1995 년
자동차의 배기량을 뜻하는 숫자라든가 , 카메라 광고에서의 숫자 등은 설령 그 숫자에 의미가 있다고 해도 일반적으로는 숫자가 사용된 상품명이라는 인상밖에 주지 않을 수도 있는 것 같다 . 57
4.4.품사
4.4.1.조사방법
품사 분류에 있어서 여러 가지 학설이 있다 .
한국 잡지 광고의 조사에서는 이석주· 이주행 １994 의 국어학개론 58 에서 9 개 품사로 분류하는 것을 따랐다. 명사·대명사·수사·관형사·부사·조사·감탄사·동사·형용사의 분류이다 .
일본어의 경우는 학교문법을 품사 분류의 기준으로 삼았다 .즉 명사·동사·형용사·형용동사·부사·연체사·접속사·감동사·조사·조동사로 분류함을 따랐다 .
그리고 조사대상이 되는 품사를 명사 ,동사 ,형용사로 한정시켰기 때문에 조사기준의 일관성을 고려하여 다음과 같은 경우는 제외시켰다 .
（１）한국어의 동사 안에서 조동사 ,그리고 일본어의 경우 명사 안에서도 대명사와 수사는 제외시켰다 .
（２）한국어에서 조동사를 보조동사라고 일컫기도 하는데 이와 성격 면에서 부분적으로 공통점을 갖는 일본어의 보조동사는 제외하여 조사하였다 .
＜예＞ －고 있다 －ている
（３）보조형용사를 제외시켰다 .
＜예＞ －지 아니하다 －고 싶다
또한 품사 구분이 애매한 경우 , 한국어는 『연세한국어사전』 59 또 일본어는 『大辭林』60 에서의 품사 구분에 따랐다 .
복합명사 ,복합동사 ,복합형용사 등은 전항과 후항 사이를 구분하지 않고 한 단어로 세는 것을 원칙으로 하였다 .
아울러 앞에 오는 요소와 융합하여 음이 변한 것은 원래 상태로 환원시켜 조사하였음을 밝힌다 .
＜예＞ 이젠→이제 +는
4.4.2.조사결과
표 4- 19 와 표 4- 20 에서 각 잡지의 명사 ,동사 ,형용사 표와 그림의 제목에서는 편의상 3품사라고 함. 의 사용수 여기서는 연어수를 뜻함.，그리고 그 사용수를 합한 수치 안에서 각각의 품사가 차지하는 비율을 백분율로 나타내었다 .즉 백분율의 수치는 명사 ,동사 ,형용사 세 품사만의 사용비율을 상대적으로 나타낸 것이다 .
우선 공통적으로 명사가 60－75%사이의 월등히 많은 비율을 차지하고 있음을 알 수 있다 .『신동아』에서는 60%이상의 비율로 꾸준히 사용되고 있다고 볼 수 있으며 ,『文藝春秋』 71%이상의 고른 사용률을 보이다가 1998 년에 65.6%로 줄어듦이 눈에 띤다 .여성 잡지의 경우는 변동폭의 차이는 있으나 둘 다 증가와 감소를 반복하는 경향을 보이고 있다 .『주부생활』은 1990 년을 제외하고는 70% 미만인데 1990 년에는 73%로 조금 높은 사용률을 나타내고 있다 .
명사 다음으로는 『주부생활』1995 년 동사 16.4%, 형용사 16.8% 을 제외하고는 동사가 형용사보다 많이 쓰이고 있음이 공통적으로 나타났다 .특히 『文藝春秋』와 『主婦の友』의 형용사 비율은 모두 10%이하의 낮은 사용률을 나타내었다 .또 『主婦の友』1985 년 , 1995 년 , 1998 년에서 보는 바와 같이 동사의 사용률이 늘어나는 바로 그 시점이 명사 사용률이 줄어들 때라는 점은 주목할 만하다 .
표 4- 21 과 그림 4- 20， 그림 4- 21 은 한국과 일본으로 구분하여 보았을 경우이다 .
동사의 경우 한국은 약 15 20%의 사용률을 보이는데 일본은 거의 20－30%로 한국보다 비교적 많은 사용률을 보이고 있음이 특징적이라 할 수 있다 .반면 형용사는 한국 약 10－15% 이 일본 약 3－7%보다 많이 쓰이고 있다 .이것은 한국의 경우 동사의 사용률이 형용사보다 조금 높기는 하지만 거의 비슷한 비율로 쓰이고 있는데 반해 ,일본은 동사가 19.7%이상 ,형용사가 7.2%이하로 비교적 사용률에 차이가 생기는 결과로 이어지고 있다 .
남녀별로 사용비율을 보면 그림 4- 22 와 그림 4- 23 에서 알 수 있듯이 남성이 여성보다 증가 감소의 폭이 적은 분포를 보이고 있다 .
문법기능에 의한 어휘분류의 실례로서 大野晋가 고전작품 아홉가지를 대상으로 품사를 조사한 것과 일본 국립국어연구소에서 「現代雜誌九十種」을 대상으로 그 품사를 조사한 것 １962 년 61 의 결과를 보면 ,일본어의 품사구성은 고전어 古典語 에 있어서나 현대어에 있어서나 명사가 차지하는 비율이 가장 높고 그 다음이 동사·형용사의 순이라는 것을 알 수 있다 . 62
본 조사에서도 전체적으로 보았을 때 , 일본어만이 아니라 한국어에서도 명사가 가장 많은 비율로 사용되고 있었으며 그 다음으로 동사 ,형용사 순의 사용비율을 보이고 있다 .이것은 과장된 표현이나 형용사와 부사의 남발 ,형용사 등의 많은 수식어구 등을 피하고 적절한 단어만을 구사한 인상적인 표현 ,독자를 움직이게 할 표현이 헤드라인으로서는 효과적이라는 사실과도 연관이 있을 것이라 생각한다 .또 신어 新語·조어 造語，사실이나 사물 등의 실체 實體 그것을 개념 槪念 으로서 나타내는 명사 , 독자를 설득시키는 동사의 역할도 이러한 조사결과가 나오는데 큰 관련이 있는 듯하다 .
광고 표현을 보면 신어 新語·조어 造語를 자주 볼 수 있는데 거기에는 독자의 관심을 조금이라도 끌려는 카피라이터의 의도가 들어있을 것이다 .
黃山瀨啓子는 광고에 나타나는 대부분의 신어·조어는 명사와 동사 그리고 간투사 間投詞 라고 하고 있다 . 63 광고 헤드라인에 상품명을 넣는 것은 판매효과를 생각했을 때 자연스럽고 또 당연하다 할 수 있다 . 그리고 실제조사과정에서 상품명이라든가 상품의 특성이나 내용을 설명하기 위해 새로이 만들어진 명사가 꽤 눈에 띄었다 .
예 ＂인간을 위한 휴먼타이어－미쉐린＂ 『신동아』 1990 년
美ジネス手帳．『文藝春秋』1985 년
형용사가 나타내는 의미는 상태·성질과 인간의 감정· 감각에 한정되어 있다 . 사물의 속성을 나타낸다는 점에서는 동사와 공통되지만 ,동사가 시간의 축을 따라 전개해 가는 동적 動的 인 속성인데 대해 형용사는 시간과의 관련이 희박한 정적 靜的 인 속성을 특징으로 한다는 점에서 차이가 인정된다 . 64 동사는 글을 활성화시켜주므로 동사의 동적인 목소리는 독자를 설득하는데 필수적인 것이다 . 65
참고로 명사 안에서도 고유명사가 사용된 수를 표 4- 23 과 표 4- 24 에서 나타내었다 .고유명사를 상품명과 기타 상품명 이외의 고유명사 로 구분한 것은 조사대상이 광고라는 점에서 상품명이 압도적으로 많기 때문이다 .
《럭키 덴티마》 처럼 《회사명＋ 상품명》으로 구성되어있는 경우는 전체를 1 개의 상품명 즉 , 1 개의 고유명사로 보았다 .
표 4- 25 는 각 잡지의 헤드라인에 사용된 대명사의 수이다 .이 조사에서는 어떠한 대명사가 주로 사용되었는지를 보고자 하였다 .조사과정에 있어서 다음에 나열한 대명사는 같은 것으로 보고 조사하였다 .
나, 내 예 《내가 있다》 의 《내》 와 《나의 전쟁터》 의 《나》
누구, 누 예 《누가 보살피겠어요》의 《누》 와 《누구》
僕, ボク
私, わたし, ワタシ
なに, なん
どこ, どっ 예 《どっかへ行っちゃったみたい．》의 《どっ》과
《どこ》
단수형과 복수형은 구분하여 조사하였다 .
조사된 대명사를 열거하면 다음과 같다 . 안의 수치는 사용횟수를 나타낸다 .
『신동아』
1980 년－나 우리 저희 여러분
1985 년－당신 그
1990 년－우리2 여러분 그2 이것2 어디
1995 년－나3 우리4 당신 그2 어디
1998 년－나2 당신2 누구
『주부생활』
1980 년－우리2 당신3 누구
1985 년－나 우리3 당신 그이
1990 년－우리4 당신3 그 그녀 누구
1995 년－나4 우리 당신
1998 년－나3 우리2 여러분
『文藝春秋』
1980 년－ 私 僕2 あなた2 お前 彼2 これ ここ なに
1985 년－ 俺 あなた 彼
1990 년－ わたし2 われわれ あなた 彼 彼ら これ なに2
1995 년－ 私 ぼく あなた 彼 こいつ それ
1998 년－ 私 どれ どっち なに2
『主婦の友』
1980 년－ わたし あなた3 これ
1985 년－ あなた なに2
1990 년－ あなた どこ
1998 년－ 私2 これ どこ2 なに
이상을 종합하면 우선 사용빈도를 보았을 때 『신동아』 에서는 《우리》７ 회 라는 대명사가 가장 많이 나타나고 있고 그 다음으로 《나》 ６회，《그》 ５회 라는 단어순이다 .『주부생활』 에서도 《우리》１2 회 가 가장많이 쓰이고 있었고 그 다음이 《나》 ８회,《당신》 ８회 순이다 .
『文藝春秋』의 경우는 《私》,《あなた》,《彼》,《なに》각 5회 다음으로 《僕》３회 가 많이 쓰이고 있다 .그리고 《俺》,《お前》와 같은 남성어도 사용되고 있음이 주목할 만하다고 생각된다 .『主婦の友』의 경우는 《あなた》５회 라는 2인칭대명사 다음으로 1인칭인 《私》３회 와《なに》,《どこ》각 3 회 의 순으로 쓰이고 있다 .
또한 한국은 《이것》 『신동아』 1990 년 과 《어디》 『신동아』 1990년, 1995 년 를 제외하고는 모두 인칭대명사인데 반해 일본은 《これ》,《どこ》,《どっち》,《なに》와 같은 인칭 이외의 대명사도 다수 쓰이고 있음을 알 수 있다 .
이 결과를 통해 한국은 《우리》가, 일본은 《あなた》가 남녀를 통틀어 많이 보인 대명사임을 알 수 있는데, 다음에서 광고 속의 1 인칭·2 인칭대명사에 대해 살펴보고자 한다 .
광고 카피 중에 어떤 특정한 사람이 선전자나 화자 話者，대변인이 되어 1 인칭 주어를 써서 메시지를 말하는 형식은 독자와 전달자 간의 커뮤니케이션이 쉽고도 강하게 전달될 수 있다는 장점을 갖고 있다 . 66 즉 광고에서 사용되고 있는 《나》는 광고 모델이 소비자와 대화를 하는 듯한 효과를 준다 .또 개성 표출을 위한 《나》의 표현으로도 볼 수 있다 . 67 후자의 경우 《나》라는 1 인칭은 표면적으로는 광고 모델이지만 ,소비자는 그 표현
에 자신의 모습을 투영하게 되고 광고의 모델처럼 스스로 행동하라는 보다 적극적인 요청이 된다는 것이다 .그러나 나 라는 표현은 남과 구별되는 개성의 표현에는 매우 용이하지만 모순을 내포하고 있다 .광고는 그 제품을 구입하면 다른 사람과 구별되는 개성을 갖게 된다고 주장하고 있지만 사실 그 제품을 단 한 사람이 아닌 수많은 사람들에게 팔려고 하고 있다는
것이다 . 68
광고문구를 보면 광고의 대상이 되는 어떤 거대한 조직체 , 회사 등을 의인화하여 《우리》라고 칭하는 경우가 있다 .이렇듯 청자를 포함하지 않는 《우리》가 있는가 하면 다음의 예에서처럼 청자를 포함하는 《우리》 ,즉 《우리》라는 표현이 화자와 청자와의 연대관계를 강조하는 의미로 쓰이는 경우도 있다 . 69
《예》 우리 고향산천이 정겨워 보이듯이，우리 몸엔 우리 농산물이 좋
습니다．『신동아』 1995 년
또 《우리》가 《나》 의 복수 개념이라기보다 《나》의 의미로 쓰이는 경우도 있다 .
우리가 흔히 한국 광고에 볼 수 있는 2 인칭은 《너》 ,《자네》 ,《당신》 ,《귀하》 등에 이르기까지 매우 다양하다 . 본 조사에서 나타난 2 인칭 대명사는 한국의 경우 《 당신》１2 회，《여러분》３ 회 뿐이다 . 일본의 경우는 《あなた》１0 회 가 가장 많이 나타났고 그 이외에는 남성 잡지에서 남성어 《お前》１ 회 , 『文藝春秋』1980 년 가 보일 뿐이다 .
광고는 끊임없이 여러 형태로 소비자를 향하여 대화를 시도하고 그러한 노력은 소비자에 대한 호칭의 결정에서 그 정점에 이르게 된다 .광고에서의 2 인칭 호칭은 소비자를 광고로 초대하는 초대장의 역할을 한다 .다시 말해서 발화자는 2 인칭을 사용하여 먼저 상대방과의 관계를 규정한 후 , 상대방과의 직접적 대화를 시도하는 것이다 .광고가 소비자를 당신이라고 부르면 당신 이라는 객체는 동일시 ｉdentification과정을 통해 광고 안의 모델이나 제품과 결합되어 커뮤니케이션의 주체로 바뀌게 되며 70, 그리하여 소비자들은 광고 모델의 모습에서 자신의 모습을 발견하게 된다 . 71
壽岳章子 １979가 일반 주간지와 여성 주간지에 쓰인 고유명사와 대명사의 비율을 조사한 결과를 보면 ,대명사에 있어서는 일반지보다 여성 주간지에서 더 많이 쓰이고 있다 .그 원인으로서 ,여성 주간지 『女性自身』에 의거하면 《あなた》라는 말이 독자에게 곧잘 사용되고 있다고 하는 점을 꼽고 있다 .《あなた》는 인간적 흥미를 짙게 일으키는 말이며 거기에 대해 여성이 민감하게 반응하고 그 말에 좋은 기분을 느끼는 그 테크닉을 『女性自
身』은 광고가 아닌 주간지의 편집부가 만든 문장에서 사용하고 있다는 것이다 .《あなた》는 일본의 전후 戰後 광고 세계에서 눈에 띄게 많이 사용되는 단어인데 원래 《あなた》라는 말은 상대방을 손가락으로 가리켜서 결정하는 듯한 강한 방향성 方向性 을 갖고 있다고 한다 .광고가 꽃을 피우는 전후 戰後 에는 소비자를 한 사람이라도 많이 획득하기 위한 여러 가지 언어적 수단이 개발되었는데 그 가운데 하나가 《あなた》이다 .주간지 , TV,
라디오 ,신문 등 온갖 매체의 광고부문에서 《あなた》라는 말이 넘쳤다 .
여성이 《あなた》라는 표현에 좋은 반응을 보이는 것은 자신을 청자로서 확실히 위치를 굳혀서 자신과 같은 독자가 몇십만 명이 있어도 나는 화자의 말을 잘 받아들인다는 태도라고 壽岳章子는 설명한다 . 72
본 조사에서는 광고를 대상으로 했다는 점에서도 壽岳章子의 조사와 다르지만 《あなた》는 여성 잡지 광고에서나 남성 잡지 광고에서나 공통적으로 많이 보인 대명사라는 결과를 얻었다 .조사대상이나 조사방법을 달리하여 대명사의 사용비율을 살펴본다면 또 다른 결과가 나올 것이라 생각한다 .
4.5.의성어 73 및 의태어
표 4- 26 은 조사된 의성어 , 의태어의 수이다 . 분류는 한국 잡지는 「우리말갈래사전」 74,일본 잡지는 『擬音語·擬態語辭典』75 을 기준으로 삼았다 .
이 사전의 표제어에 나와 있는 것과 표제어는 아니지만 동류어나 유의어에 속하는 것만을 가려내어서 사전의 분류에 따라 의성어인 것 ,의성어와 의태어 가지로 쓰이는 것 ,의태어인 것 등 세 종류로 살펴보았다 .
의외로 사용수에 있어서 적은 수치를 보이고 있는데 ,조사대상이 헤드라인이 아닌 본문이었거나 혹은 잡지의 종류 독자층이 다르다면 사용된 의성어와 의태어의 수에서도 다른 결과가 나타났을 것이라 생각한다 .
본 조사에서 한국의 경우는 다음과 같은 단어들이 쓰이고 있다 .
예 쭈－욱 ,쫘－악 『신동아』 1995 년
확 『주부생활』 1985 년
딱 , 쏘－옥 , 뚝 , 꽉 『주부생활』 1998 년
여기서 나타난 의성어와 의태어는 모두 첩어 형식이 아닌 단어들이며 또 1음절· 2 음절에 한정되어 있음을 알 수 있다 .그리고 《쭈－욱》 ,《쫘－악》 ,《쏘－옥》 의 경우는 《쭉》 ,《쫙》 ,《쏙》 이라든가 《쭉쭉》 ,《쫙쫙》 ,《쏙쏙》 등과는 다른 ,연장되고 강조된 어감을 《 －》라는 보조부호를 통해 나타내는 있다고 생각한다 .
일본의 경우는 한국보다 그 사용 예에 있어서 다양함을 엿볼 수 있다 .
예 ドキッ, ピッタリ, ちらり と 『 文藝春秋』1980 년
じっくり, そろそろ 『文藝春秋』1990 년
そろそろ, しんしん, じんじん 『文藝春秋』1995 년
ジャラジャラ 『文藝春秋』1998 년
ぎっしり, すっかり, パチパチ, ふんわり, ゆっくり, ピカピカ,
カサカサ 『主婦の友』1980 년
スイスイ 『主婦の友』1985 년
ゴワゴワ 『主婦の友』1995 년
ピッカピカ, ぐっすり, ふわっ と 『 主婦の友』1998 년
*표기 문자 히라가나 ,가타가나 는 실제 헤드라인의 표기대로 적었다 .
의성어와 의태어는 동사가 막연한 의미를 갖는 경우가 많은데 《にこっと笑う, にやにや笑う, げらげら笑う》에서처럼 그 차이를 나타내기에 유용하다 .또 일본어는 원래 음절 조직이 단순하고 리듬의 변화에 부족한데 이러한 점을 보완함에 있어서도 의성어와 의태어는 중요하다는 것을 동요나 민요의 메기는 소리를 생각했을 때 알 수가 있다 . 76실제 사용되는 의성어와 의태어는 문학적 문장인지 혹은 신문·잡지·포스터 등 실용적인 문장에서 사용되는 것인지에 따라 다를 것이다 . 또 신문·잡지도 표제인지 본문인지 혹은 광고인지에 따라서도 그 사용에 차이가 있을 것이며 , TV·라디오처럼 문자보다 음향이나 화면의 효과를 노린 매체에서는 다른 데서 볼 수 없는 특징을 갖고 있을 것이다 . 77
다음에서 大坪倂治 １988 78 를 통해 광고에 쓰이는 일본어의 의성어와 의태어에 대하여 간략하게 살펴보고자 한다 . 79
（１）일본어의 의성어와 의태어는 4 음절어의 경우 2 음절의 어기 語基 를 2 번 반복하는 2 2 의 형태가 많다 .
예 雪はしんしん，私はじんじん． 『文藝春秋』1995 년
（２）문학적 문장에서는 1 음절에서 20 음절을 넘는 것까지 있고 ,실용적인 문장에서도 2 음절에서 8 음절정도의 범위에서 분산되어 있으나 ,광고에 쓰이는 의성어와 의태어는 3 음절·4 음절이 집중적으로 많고 2 음절·6 음절은 드물게 보이며 1 음절이나 7 음절이상의 것은 거의 사용되지 않는다 .
예 もう，パチパチしません．着ごこちふんわりハミング仕上げ．
『主婦の友』1980 년
一年ぶんの幸せをふわっとのせたクリスマスチ－ズケ－キ
『主婦の友』1998 년
（３） 복잡한 상태나 시간적으로 계속되는 상태를 표현하기 위해 다른 의성어 ,의태어를 같이 사용하거나 ,같은 말을 반복 사용하는 경우가 많다 .광고의 경우는 1 語의 음절수가 적은 만큼 이것을 반복함으로써 강조 효과를 높이려고 한다 .
예 大穴·中穴ズバリズバリ 日刊ス1988 년 경마광고
(4) 어떤 상태를 강조하여 표현하기 위해서 장음 長音 이나 촉음 促音을 첨가하는 경우가 특히 많다 .
예 水を使わずピッカピカこれからは車のおそうじかんたん.キレイ!!
『主婦の友』1998 년
(5) 의성어와 의태어는 본래 상태성부사인데 종종 명사가 되기도 하고 특수한 접미어를 붙여 동사·형용사·형용동사가 되거나 다른 말과 결합하여 복합어를 만들기도 한다 .
예 いとしのラハイナ ときめき アイランド きらめき
フィ－リング よろめき アドベンチャ－
朝日 1983 년 岡山松竹映畵의 광고
위의 예문은 《とき 》,《きら》,《よろ》를 어기 語基 로 하여 접미어《めく》를 붙여 동사화한 것이다 .
(6) 광고에서는 짧으면서 누구나 알 수 있는 평이한 문장이 요구되며 동시에 사람의 주의를 끄는 요소를 갖고 있어야 한다 .그러한 요구에 알맞은 것으로서 의성어와 의태어가 사용되고 있는 것 같다 .
예 ワッイイン 大阪近鐵포스터 1983 년 포도주 광고
포도주를 한 모금 마시고는 감탄의 소리 《ワッ》,그리고 《イイ》라고 그 맛과 향을 칭찬하고 마신 뒤의 여운을 즐기며 《ン》이라고 하는 것인데 ,이 문자를 옆으로 읽으면 《ワイン》이 되는 것이다 .
의성어와 의태어는 1 음절의 차이가 의미상의 미묘한 차이를 가져오고 또 그 점을 잘 이용하면 표현의 효과를 높일 수 있다 .또한 다른 말로 길게 설명해야하는 것을 의성어 ,의태어 한 마디로 적절하게 표현하여 상대의 공감에 호소할 수 있다는 장점도 있다 . 80 헤드라인 등에 독자의 주의를 끌려는 목적에서 사용되는 경우라든가 광고 ,만화 등에 많이 사용되고 있는 것도 이 점과 관계가 있을 것이라 생각한다 .또 의성어와 의태어의 감각적인 표현이 광고를 보는 사람들을 더 즐겁게 하는 지도 모른다 .
광고에서의 의성어와 의태어는 단지 상태에 따라 자세하지 못하고 막연한 의미를 나타내는 동사를 보완한다는 단순한 역할만 하는 것이 아님을 알 수 있다 .
