3.1.조사의 목적과 의의
본 조사를 통해 연도별 고찰이라는 통시적 입장에서 한국과 일본, 그리고 남성과 여성 잡지의 광고 헤드라인에 사용된 언어표현의 특성을 살펴서 우리 언어생활의 한 단면을 보고자 하였다.
본고는 한일 잡지 4 종의 광고 헤드라인을 대상으로 하여 거기에 쓰인 보조부호, 문자종류, 품사, 의성어·의태어, 표기 그리고 문의 종류의 사용실태를 알고자 하는데 그 목적이 있다.
아울러 연도별, 한일별, 남녀별이라는 요소가 조사결과에 어떠한 변화를 가져오는지 살펴봄으로써 그러한 요인들이 문장표현에 미치는 영향을 구명하고자 하는데 본 연구의 의의가 있다고 할 수 있다.
3.2.조사의 대상자료
1980 년대부터 1990 년대의 임의의 잡지 4 종을 선정하여, 그 안에 들어있는 광고의 헤드라인을 조사 분석하였다.
조사대상자료는 다음과 같다.
1980년, 1985년, 1990년, 1995년, 1998년의 각 1 월호를 대상으로 하였고 거의 5 년 간격인 등간격추출로서 4 종 총권수 20 권이다. 1 월호 잡지의 특성상, 임시 증간호가 있는 경우는 임시증간호를 조사대상에서 제외시켰다. 전부 1 월호 잡지를 택한 이유는 계절적으로 유사한 광고로 한정시킨다는 점을 감안하여 임의로 정한 것이다.
조사한 광고수 즉 분석에 들어간 헤드라인의 수는 총 1037 개이다.
본고에서는 한일별 ,남녀별에 따른 분석결과에도 초점을 두고 있으므로 그 기본자료로서 각 연도의 한일별 ,남녀별 헤드라인의 수를 표 3- 2 에서 나타내었다.
조사대상이 된 잡지는 월간지로서 각기 남성 여성 잡지로서 대표할 만한, 다수의 독자를 갖는 잡지를 선정하였다. 한국 잡지로는 『신동아』新東亞20와 『주부생활』主婦生活21,일본 잡지로는 『文藝春秋』22와 『主婦の友』23를 택하였는데 선정에 있어서는 독자층이 비슷하다는 면도 고려하였다.
3.3.조사방법
인쇄 광고 카피의 경우에 가장 먼저 읽히고 눈에 뜨일만한 위치에 놓이며 보통 다른 요소들보다 굵은 글씨체로 쓰이는 헤드라인만을 분석하였다.
다음과 같은 경우는 조사에서 제외시켰다.
(1) 한 페이지 분량이 안 되는 광고, 또한 한 페이지 안에 여러 개의 광고가 들어있는 경우
(2) 삽입 광고, 접어 넣는 면의 광고
(3) 책 광고 및 북가이드와 같은 책 소개코너
(4) 그 잡지사에서 출판하는 잡지, 서적, 비디오 광고
(5) 헤드라인 없이 상품명과 그림만이 있는 광고
(6) 상품명만이 헤드라인으로 되어있는 경우
표지광고 즉 앞표지의 뒷면과 뒷표지에 있는 광고도 조사대상에 넣었다. 한 광고가 2 페이지 이상에 걸쳐있는 경우도 조사대상에 넣었다. 본 조사의 목적을 고려하여 (5)의 설명처럼 상품명만이 헤드라인으로 되어있는 경우는 조사에서 제외시켰으나 상품명에 어떤 보조부호가 붙은 것과 같은 경우는 조사대상에 포함시켰다.
대부분의 경우, 광고의 헤드라인은 하나이나, 어떤 것은 몇 개의 헤드라인을 가질 수도 있다. 그러나 이 경우도 주가 되는 헤드라인은 하나이고 나머지는 보조적인 것이다. 24 헤드라인의 구분이 모호한 경우는 광고기획자가 가장 중점을 두어서 표현하였으며 가장 먼저 시선을 끈다고 생각되는 부분을 주가 되는 헤드라인으로 보고 조사를 하였다. 또한 앞에서 설명한 헤드라인의 정의에 비추어보아 헤드라인으로 구분짓기에 애매한 광고들은 제외시켰다.
