2.1.광고의 정의
광고란 원래 어떠한 사실을 알려서 일반대중의 주의와 관심을 끌어 목적달성을 하려는 지지적 의미를 가졌던 것이 오늘날의 급속한 생산발전과 복잡한 사회변화로 인해 다양한 의미를 지니게 되었다.
광고의 내용을 보면 구인·구직·부음·訃音·회사이전·사명변경·社名變更처럼 세상에 널리 알리는 것을 목적으로 하는 광고도 있으나, 대량생산 대량판매 대량소비를 골자로 하는 오늘날의 자본주의사회에서 광고의 주류를 이루는 것은 판매광고이다. 판매광고라는 것은 광고주가 상품 혹은 서비스의 판매를 목적으로 일반대중이나 특정인들에 대해 유료의 매체를 통해서 행하는 정보전달이다. 유료의 매체에는 상업방송으로서의 TV·라디오 외에 신문 잡지·차내광고 車內廣告·간판·광고지·샌드위치맨·다이렉트 메일·direct mail 등 여러 가지가 있다.4
광고에 대한 광의의 정의는 연구자에 따라 다양하게 제시되고 있다. 그 이유는 위에서 언급하였듯이 시대와 시장환경 및 사회변화에 따라 광고의 정의가 다르게 인식되고 있기 때문일 것이다.
최근에 이르기까지의 광고의 정의를 크게 세 가지로 나누어 보면 다음과 같다.5
（１）마케팅측면에서의 정의
전통적인 정의로 인식되고 있는 이 정의는 1948 년 미국 마케팅학회 ＡMA의 정의위원회에서 발표한 것으로 다음과 같다.
＂광고는 확인된 광고주에 의하여 아이디어 ,제품 및 서비스의 비인적 제시 및 촉진을 유상형식으로 하는 것이다. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods and services by an identified sponsor.＂
（２） 커뮤니케이션측면에서의 정의
광고를 또 다른 면에서 보면 어떤 아이디어를 다른 사람들에게 전달하고 설득하기 위한 시도이기도 하다. 라이트 John S. Wright등은 광고의 이러한 측면을 감안하여 다음과 같이 정의하고 있다.6
＂광고란 매스 커뮤니케이션 매체를 통하여 통제된 확인가능한 정보와 설득이다. Advertising is controlled, identifiable information and persuasion by means of mass communication media.＂
（３）종합적인 측면에서의 정의
보비와 아렌스는 위의（１） 과（２） 두 관점을 종합하여 다음과 같이 정의하였다.7
＂광고는 다양한 매체를 통하여 제품이나 서비스 또는 아이디어에 관하여 확인된 광고주가 행하는 통상적으로 유료이며 ,대개는 사실상 설득적인 정보의 비대인적인 커뮤니케이션이다.＂
그리고 던 Ｓ. Watson Dunn과 바반 Ａrnold M. Barban의 정의를 보면 다음과 같다.8
광고는 어떤 방법으로 광고메시지에서 확인된 기업이나 비영리조직 또는 개인이 다양한 미디어를 통하여 특정집단의 오디언스에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하는 유료의 비대인적 커뮤니케이션이다.＂
오늘날의 광고의 정의는 마케팅측면과 커뮤니케이션 컨셉트를 종합하고 있고, 그 적용범위도 사회적으로 확대되고 있다고 할 수 있다.
2.1.1.광고 카피의 구성요소
광고 카피는 광의로 보면 광고메시지내의 모든 구성요소를 포함하는 것으로 되어 있다. 신문 광고물의 카피라면 읽을 수 있는 요소, 즉 헤드라인, 서브헤드, 슬로건 및 본문 뿐만이 아니라 그림이나 상표, 테두리 및 기타의 일러스트레이션이나 시각적 상징 등이 포함되는 것이다. 또한 TV 커머셜의 경우에는 대본상의 인물이 말하는 언어 외에도 소리와 음악, 그래픽 요소 및 움직임 등이 포함된다. 그러나 카피를 협의로 보면 활자로 된 본문만을 보기도 하고 혹은 본문과 초두부, 헤드라인 및 서브헤드만으로 보는 경우도 있다.
이와 같이 카피는 그 개념이 불명확하며, 일반적으로 협의의 카피의 뜻으로 보는 견해와 광의의 광고물 자체, 즉 완성된 메시지로 보는 견해로 나누어지고 있다.9
본고에서는 인쇄 광고의 경우를 다룰 것이며 카피의 의미를 그 협의의 견해에 따라, 쓰여진, 활자로 된, 언어로 된 부분으로 보기로 한다.
광고 카피의 구성요소로는 다음의 여덟 가지를 들 수 있는데 항상 이들 요소가 모두 포함되는 것은 아니고 때로는 헤드라인이나 서브헤드가 없을 수도 있다.10
각 구성요소를 살펴보면 다음과 같다.11
（１）헤드라인 Headline
헤드라인은 인쇄 광고에서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 헤드 라는 말에서 알 수 있듯이 가장 눈에 잘 뜨이는 위치에 놓이며 다른 요소보다 크고 굵은 글씨체로 쓰인다. 독자의 관심을 끌어야 하며 그 광고를 전반적으로 소개하는 역할을 한다.
（２）서브헤드 Subheads
서브헤드는 일반적으로 헤드라인보다 작은 글자로 된 1∼ 3 줄의 짧은 어구로서 헤드라인과 본문 사이의 가교역할을 하는 것이다. 즉 본문의 내용을 직접적으로 나타내어서 헤드라인을 보완하거나 본문 내용이 2 개 이상인 경우, 각 본문의 포인트를 강조하는 기능을 한다. 위치에서는 그다지 구애받지 않으며 광고의 아래, 위, 옆 어디에나 놓일 수 있다.
（３）본문 Body Copy, Text
본문 카피는 헤드라인, 서브헤드의 논리전개 부분이며 광고의 결론부분이다. 본문에서 광고의 판매소구점을 충분히 설명해야 하고 어떻게 해서 그 상품이 소비자의 필요와 욕구를 해결해 주는가에 대해 이야기해야 한다. 제품의 구체적 설명이 불필요한 패션광고라든가 포스터형 型의 메시지 등에는 본문이 없는 것이 보통이다.
（４）슬로건 Slogan
슬로건이란 기업의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정기간이나 장기간 반복적으로 사용하여 좋은 인상을 유지, 누적, 정착시키는 것을 목적으로 하는 카피이다. 헤드라인과 겹치는 경우도 있으나 주로 캠페인에서 변하지 않는 테마가 되는 것이 슬로건이다.
（５）캡션 Caption
캡션이란 본문과는 별도로 일러스트레이션이나 사진 주위에 작은 활자로 쓰여 있는 짧은 글을 말한다.
（６）박스 Ｂox와 패널 Panel
박스는 4 각형의 테두리를 가진 것을 말하고 패널은 가로 또는 세로로 본 광고의 전체규격에 해당하는 길이로 된 길다란 박스를 말한다. 이것은 광고의 다른 문구와 구별짓는 기능을 하며 쿠폰이나 퀴즈응모권, 경품추첨권 등의 소비자 프리미엄광고에 쓰인다.
（７）밸룬 Baloon
밸룬은 만화에서 인물의 대화를 입에서 불어낸 풍선모양으로 나타낸 윤곽을 말하는데 광고 메시지 중의 인물의 입에서 흘러나오는 것같이 처리되고 있는 문안이다. 이것은 헤드라인이나 본문용으로 사용되는 경우도 있는데 일종의 만화로 되는 메시지이다.
（８）휘장 Seal，로고타입 Logotypes
휘장은 KS 마크, 품자 표시 등과 같이 공공기관이 부여한 어떤 제품 규격의 상징적 디자인을 말한다. 광고주 회사의 마크도 휘장이기는 하지만 이 경우는 흔히 상표마크 Trade mark라고 부른다. 로고타입은 스스로 레터링한 어떤 독특한 글자를 말한다 .광고에서는 흔히 광고주의 명칭이나 제품의 명칭을 전용서체로 디자인한 글자부분과 마크 또는 그림부분 전체를 호칭한다.
이런 의미의 로고타입을 시그너처 Signature라고도 한다. 로고타입을 만드는 기본의도는 구매현장에서 소비자들이 손쉽게 식별할 수 있게 하려는 데에 있다. 그림 2- 2 12 와 같은 예를 들 수 있다.
그림 2- 1 13은 이상에서 설명한 광고 카피의 구성요소에 대한 한 예이다.
