Ⅴ. 요약 및 제언
본 장에서는 지금까지의 연구결과를 요약하며 이러한 결과를 근거로 하여 마케팅 전략 차원에서 제언하고자 한다.
1. 요약
본 연구는 골프웨어에 대한 문헌고찰과 실증연구를 통해 브랜드의 B. I.전략현황을 조사하여, 골프웨어 소비자의 다양한 욕구를 충족시키고 골프웨어 제조업체의 경쟁력 있는 브랜드파워 수립을 위한 B. I.전략의 기초자료를 제공하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구의 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
첫째 :골프웨어브랜드 유형에 따른 B. I.전략을 조사한다.
둘째 :브랜드 유형에 따른 유통전략을 조사한다.
셋째 :골프웨어 소비자의 특징을 알아보고 제품구매 유형과 라이프 스타일의 차이점을 조사한다.
본 연구를 위한 자료수집은 1999 년 8 월부터 9 월 사이에, 서울시내 4 곳의 백화점에 입점되어 있는 골프웨어브랜드 19 개의 머천다이저, 디자이너, 매장의 판매사원과 바이어를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 자료분석은 빈도분석과 백분율, 평균과 표준편차, ANOVA, Crosstab, t- test 등을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
1 골프웨어 제조업체의 유형과 브랜드 담당자의 경력
골프웨어 제조업체의 유형과 담당자의 경력을 조사한 결과를 요약하면 다음과 같다.
1 골프웨어 제조업체의 유형은 의류 제조, 유통을 전문으로 하는 대기업 계열의 브랜드이거나 중소기업의 브랜드가 많은 편이었다.
2 제조업체 중 16 개 업체가 생산라인을 가지고 있었는데, 라이센스 브랜드 5 개는 협력업체의 생산라인을, 내셔날 브랜드 중 2 개는 샘플 팀을, 2 개 는 자체 생산라인을 가지고 있었다.
3 담당자의 평균 경력은 머천다이저가 5 년, 디자이너가 8 년, 샵 마스터가 6년 정도였다.
2 상품기획 전략
골프웨어 브랜드의 상품기획 전략을 조사한 결과를 요약하면 다음과 같다.
1 상품기획 전략 수립 시 의류는 내셔날 브랜드가 210 스타일로 가장 많은 기획을 하며, 용품은 라이센스 브랜드가 51 스타일로 가장 많은 기획을 하고 있었다.
2 골프웨어 브랜드는 티셔츠, 긴 바지, 점퍼류의 품목 구성비율이 높은 편이었다. 제품에 대하여 완제품수입 브랜드는 디자인과 품질에서, 라이센스 브랜드는 상품기획력, 소재 및 색상에서, 그리고 내셔날 브랜드는 상품의 가격이 저렴하고 품목별로 다양한 디자인과 사이즈를 제시한다는데 장점이 있다고 여기고 있었다. 또 품목별 판매순위는 완제품수입 브랜드는 운동복이, 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드는 일상복으로 입을 수 있는 품목이 상위권에 속해 있었다.
3 완제품수입 브랜드와 라이센스 브랜드의 경우 브랜드명이 소비자 인지도에 많은 영향을 미치고 있었다. 광고는 라이센스 브랜드가 유명 연예인을 모델로 하여 월 평균 2 회 - 4 회 실시하고 있었으며, 스포츠 마케팅 전략은 스포츠행사 후원의 형태로 진행하여 골프웨어 브랜드 중 가장 다양한 형태로 광고 전략을 전개하는 것으로 나타났다.
3 유통 전략
골프웨어 브랜드의 유통전략을 조사한 결과를 요약하면 다음과 같다.
1 브랜드의 평균 영업기간은 내셔날 브랜드가 11 년으로 가장 오랜 기간 영업을 전개하였고, 매출외형은 10 년 이상 된 브랜드가 높으며, 매장 전개는 백화점 위주로 하고 있었다.
2 골프웨어 소비자의 주 연령층은 완제품수입 브랜드가 40 대 중반에서 50대 초반인 반면 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드는 30 대 중반에서 40 대 초반이었다. 거주지는 완제품수입 브랜드와 내셔날 브랜드는 강남이, 라이센스 브랜드는 지방이 많았으며, 직업은 완제품수입 브랜드와 라이센스 브랜드는 주부층이, 내셔날 브랜드는 자영업 종사자가 많은 것으로 나타났다.
3 완제품수입 브랜드와 라이센스 브랜드 소비자는 제품구매시 제품의 본질을 추구하는 경향을 보였으며, 내셔날 브랜드의 소비자의 경우 유명 브랜드 제품을 많이 구매하고 있었다. 라이프 스타일은 3 가지 유형 브랜드 모두 실리추구형의 소비자가 많은 것으로 나타났다.