본 장에서는 연구 변인에 의한 실증연구 방법을 실시하여 나타난 결과를 설명하고자 한다.
연구의 결과는 골프웨어 제조업체의 유형과 브랜드 담당자들의 경력, 상품기획 전략과 유통 전략 부분으로 구분하였으며, 상품기획 전략에서는 제품의 특성, 상표명과 브랜드 지역기반, 심벌, 광고전략에 대하여 조사한 결과를 정리하였고, 유통 전략에서는 브랜드별 영업기간 및 매출, 골프웨어 소비자의 특징, 제품구매의 유형과 라이프 스타일의 차이에 대하여 조사한 결과를 정리하였다.
1. 골프웨어 제조업체의 유형과 브랜드 담당자의 경력
1 골프웨어 제조업체의 유형
골프웨어 제조업체의 특성을 알아본 결과, 조사대상 브랜드 19 개중 14 개 브랜드 ７1.4% 가 대 기업의 계열 브랜드이거나 중소기업의 브랜드로, 의류의 제조와 유통을 전문으로 하는 제조업체가 많은 것으로 나타났으며, 생산라인의 유, 무를 조사한 결과 19 개 브랜드중 16 개 브랜드가 가지고 있는 것으로 나타났고, 브랜드 유형에 따른 생산라인의 규모를 조사한 결과, 라이센스 브랜드는 5 개 브랜드 ６2.5%가 협력업체의 생산라인을 확보하고 있었으며, 내셔날 브랜드는 2 개 브랜드 ４0%가 샘플 팀을, 2 개 ４0%가 자체 생산라인을 가지고 있는 것으로 나타났다. 골프웨어 제조업체의 유형을 조사한 결과는 표14와 같으며, 브랜드 유형에 따른 생산라인의 규모와 유형은 표15와 같다.
2 브랜드 담당자의 경력
골프웨어 브랜드 담당자의 평균 근무경력을 조사한 결과, 머천다이저는 평균 5 년, 디자이너는 8 년, 샵 마스터는 6 년인 것으로 나타났다.
국내에 골프웨어 브랜드가 전개되기 시작한 것이 1980 년대 중반부터라는 것을 감안하면 현재 14 년째 되고 있다. 그러나 담당자들의 평균 근무 경력은 전체 10 년 미만이다. 이러한 결과는 골프웨어 업계의 전문인력이 부족함을 의미한다고 할 수 있다.
브랜드 담당자의 평균 근무연수를 조사한 결과는 표16과 같다.
2. 상품기획전략 분석
1 제품의 특성
1 상품기획의 전략차이
브랜드 유형에 따른 상품기획의 전략을 조사한 결과는 표17과 같이 나타났다. 브랜드의 평균 기획 스타일수는 1 연중 봄, 여름시즌의 스타일수를 기준으로 조사하였다. 완제품수입 브랜드는 150 스타일, 라이센스 브랜드는 201 스타일, 내셔날 브랜드는 210 스타일을 기획하여, 내셔날 브랜드가 가장 많은 스타일을 기획하는 것으로 나타났고, 용품은 라이센스 브랜드가 51 스타일을 기획, 가장 많은 스타일을 기획하는 것으로 나타났다.
기획의 형태는 완제품수입 브랜드는 수주에 의한 바잉시스템 buying system으로 진행하고 있었으며 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드는 90%는 자체 기획으로 진행하고, 10%는 전문 업체에 의뢰하는 것으로 나타났다. 남, 여 구성비는 브랜드 유형에 관계없이 비슷한 비율로 진행하는 것으로 나타났다.
이러한 결과로 골프웨어 브랜드들은 완제품수입 브랜드를 제외한 라이센스와 내셔날 브랜드는 의류와 용품의 기획 스타일수, 기획의 형태, 남, 여성의 비중의 차이가 없이 비슷한 형태로 진행하고 있는 것을 알 수 있다. 이것은 각 브랜드가 새로운 소비자를 위한 차별화 된 전략의 전개보다는 안정적이면서 특정 소수의 정해진 소비자를 대상으로 각자의 브랜드 전략을 전개하기 때문이라고 판단된다.
2 품목별 스타일수 차이
브랜드 유형에 따른 품목별 스타일수의 차이를 조사한 결과, 3 개 유형 브랜드의 품목별 차이는 없는 것으로 나타났다.
표18의 결과를 보면 3 개 유형의 브랜드 모두 티셔츠, 긴 바지, 점퍼 순으로 비중을 두고 있으며 기능성이 중요시되는 운동복의 비옷이나 바람막이에는 비중을 적게 두는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 앞장의 상품기획 전략을 조사한 결과에서 알 수 있었던, 라이센스 브랜드를 제외한 나머지 브랜드는 용품의 비중이 적게 두는 결과와 같은 맥락으로 해석 될 수 있다. 조사시 용품의 범위는 의류와 관련된 모자, 장갑, 가방류, 벨트 정도로 제한하였다.
골프웨어는 스포츠 웨어의 범주에 포함되기 때문에 운동복으로서의 기능성이 강조된 의류와 용품의 비중이 중요하다. 그러나 국내 골프웨어 브랜드들은 운동복이나 용품의 비중을 적게 두고 있는 것으로 보아서, 상품기획 시 레저웨어 개념으로 입을 수 있는 일상복의 개념이 강한 품목에 비중을 많이 두고 있는 것으로 이해된다.
3 제품의 차이
브랜드 유형별로 자사 제품의 장점을 평가한 결과, 완제품수입 브랜드는 제품의 디자인과 봉재 상태가 제품력 우수하며, 라이센스 브랜드는 상품기획력과 소재와 색상, 품목별 다양한 가격대 제시와, 정기적인 신제품 출시로 인해 소비자의 만족도가 높다고 하였고, 내셔날 브랜드는 품목별로 다양한 사이즈 제시와, 제품의 가격대가 타 브랜드에 비해 저렴하다는 것과, 다양한 디자인을 제시하는 것이 우수하다고 평가한 것으로 나타났다.
국내에 전개되고 있는 수입 골프웨어는 대부분이 일본 골프웨어 브랜드가 많다. 일본의 골프웨어는 국내의 골프웨어 보다 앞서서 전개되었고, 대개의 브랜드가 라이센스를 체결, 외국과의 기술제휴 형태로 진행하였기 때문에 축적된 노하우가 많으며, 차별화 된 브랜드 전략을 가지고 있다. 이렇게 일본에서 인지도가 높은 브랜드들이 국내에 그대로 전개되고 있기 때문에 표19의 결과를 보면 완제품수입 브랜드는 자사 제품의 장점을 디자인과 봉재 상태가 우수한 것으로 평가하였다.
완제품수입 브랜드와 국내에서 제조되는 골프웨어 브랜드를 비교하여 보면, 일본 골프웨어 브랜드는 국내보다 골프웨어가 앞서서 전개되었기 때문에 제조업체와 생산업체의 축적된 노하우와, 차별화 된 상품기획력, 소재 전문업체의 다양한 개발과, 생산업체의 전문화와 자동화로 인한 전문 골프웨어의 생산이 가능하다는 점을 감안한다면, 국내에 전개되고 있는 완제품수입 골프웨어의 장점이 디자인과 봉재상태가 우수하다고 평가된 것은 당연한 결과로 보여진다.
이에 반해 국내에 전개되고 있는 라이센스 브랜드들은 대개가 기술제휴 형태가 아닌 브랜드명만을 사용하는 형태를 취하고 있기 때문에, 실질적으로는 내셔날 브랜드와 상품기획 측면에서 큰 차이가 없는 것으로 생각된다. 다만 표19의 결과에서 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드가 자사 제품의 장점을 평가한 부분에 차이가 있는 것은 각 브랜드 유형별로 지향하는 브랜드 컨셉에 따라 차이가 있기 때문이라고 생각된다.
4 품목별 판매순위 차이
브랜드 유형에 따른 품목별 판매 순위를 조사한 결과는 표20과 같이 나타났다.
전체 중에서 남성품목을 기준으로 보면 완제품수입 브랜드는 티셔츠＞긴 바지＞비옷＞바람막이 품목이 상위권이라고 하였으며, 라이센스 브랜드는 티셔츠＞긴 바지＞점퍼류＞하프코트류 비옷의 품목이 상위권이라고 하였고 내셔날 브랜드는 점퍼류 티셔츠 긴 바지 하프코트류 바람막이의 품목이 상위권인 것으로 나타났다. 따라서 완제품수입 브랜드는 비옷이나 바람막이 등과 같이 기능성이 강조된 품목의 판매 순위가, 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드는 점퍼류나 하프코트류와 같이 패션 성이 강조된 품목이 상위권인 것을 알 수 있다.
이러한 결과는 이론적 배경의 국내 시장현황 에서 살펴보았던 내용 중 완제품수입 브랜드는 상품기획시 운동복의 비중을 높게 두고, 골퍼 golfer를 대상으로 한다는 것과, 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드는 골프웨어를 일상복으로 입는 일반 소비자를 대상으로 한다는 내용의 결과와 같은 맥락에서 해석 될 수 있다. 즉 완제품수입 브랜드는 골퍼를 대상으로 하기 때문에 판매에 있어서도 기능성이 강조된 품목이 상위권이고, 라이센스와 내셔날 브랜드는 일반 소비자를 대상으로 하기 때문에 패션성이 강조된 품목이 상위권으로 나타난 것으로 해석될 수 있다.
2 상표명 . 브랜드 지역기반
상표명이 소비자 인지도에 미치는 영향을 조사한 결과, 완제품수입 브랜드와 라이센스 브랜드는 브랜드명이 좋고, 외국 브랜드이기 때문에 소비자 인지도가 높다고 하였고 내셔날 브랜드는 외국 브랜드가 아니고 잘 알려진 브랜드가 아니라서 소비자 인지도가 낮은 것으로 평가되었다.
이러한 결과는 완제품수입 브랜드는 외국에서 인지도가 있는 상태에서 국내에 제품이 그대로 수입되어 전개되고 있기 때문에 높은 가격임에도 불구하고 소비자로부터 높은 인지도를 가지게되며, 라이센스 브랜드의 경우는 브랜드 인지도가 있는 브랜드명을 그대로 사용하거나 특정한 의미를 가지고 있는 단어를 브랜드명으로 사용해 소비자로부터 강한 인지도를 형성할 수 있는 것으로 생각된다. 반면에 내셔날 브랜드는 브랜드명이 인지도가 있거나, 특정한 지역이나 인물을 상징하는 의미가 약하기 때문에 소비자인지도 면에서 타 브랜드
군에 비해 인지도가 낮다고 평가된 것으로 이해된다.
3 심벌
브랜드 심벌이 소비자 인지도에 미치는 영향을 조사한 결과, 완제품수입 브랜드와 라이센스 브랜드는 심벌이 소비자에게 브랜드명과 같이 좋게 인식되어 판매에 좋은 영향을 주는 것으로 평가하였고, 내셔날브랜드는 심벌의 이미지가 약하기 때문에 판매에 미치는 영향이 크지 않다고 평가한 것으로 나타났다. 여기서 심벌의 기준은 브랜드의 마크 Mark를 기준으로 하였다. 심벌이 소비자 인지도에 미치는 영향을 조사한 결과는 표22와 같다.
브랜드명과 심벌이 소비자 인지도에 미치는 영향을 조사한 결과의 수치가 의미하는 바는, 국내 골프웨어 소비자는 제품 구매시 브랜드명이나 심벌을 중요시하는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 해외 골프웨어시장 현황에서 살펴보았던 제품의 본질과 품질을 중요시하는 미국 골프웨어 소비자나, 골프웨어를 일상복 이외의 특별한 개념으로 여기지 않는 일부 유럽권 골프웨어 소비자와는 많은 차이가 있다.
4 광고전략
골프웨어 브랜드의 광고 전략을 조사한 결과는 표23과 같이 나타났다. 브랜드 유형별로 광고 횟수를 조사한 결과, 완제품수입 브랜드는 월 1 회, 라이센스 브랜드는 월 2 회 내지는 4 회, 내셔날 브랜드는 월 1회와 3회가 가장 많은 것으로 나타났으며, 광고 모델의 경우, 라이센스 브랜드는 유명 연예인을, 내셔날 브랜드는 스포츠 스타를 많이 이용하며, 스포츠 마케팅 전략은 라이센스 브랜드와 내셔날 브랜드 모두 스포츠행사 후원의 형태로 전개한다고 하였다.
또한 3 개 유형의 브랜드에 대하여 광고의 비중이 적은 이유를 조사한 결과, 전체 19 개 브랜드 중 9 개 브랜드가 경비절감 때문이며, 5 개 브랜드가 브랜드차별화 차원 때문이라고 하였으며, 2 개 브랜드가 광고의 필요성을 느끼지 못하기 때문이라고 한 것으로 나타났다.
이러한 결과를 보아서 국내 골프웨어 브랜드의 광고 전략은 소극적임을 알 수 있다. 왜냐하면, 국내 골프웨어 브랜드들은 과감한 변신이나 변화의 추구보다는 안정적이면서 품격을 지향하는, 중, 장년 층의 소비자를 타겟으로 하고 있으므로 젊은 층을 타겟으로 하는 브랜드에 비하여 소극적으로 광고 전략을 전개하기 때문이다. 이처럼 경비절감을 이유로 광고 비중이 적게 나타난 것으로 보아 골프웨어 브랜드들은 보다 차별화 된 브랜드 이미지를 인식시키고, 브랜드파워를 수립 할 수 있는 B. I.전략의 핵심 요인이 되는 광고 전략의 중요성을 소홀하게 인식하고 있다고 볼 수 있다.
