1. 스포츠 마케팅
과학의 발달과 기술 혁신, 소득 증대, 레저에 대한 인식의 변화, 평균 수명의 연장 등으로 레저 및 스포츠 산업이 갈수록 발전하고 있는데 원용승, 1995，여기서는 스포츠 마케팅의 개념과 현황에 대해 알아보고자 한다.
1 스포츠 마케팅의 개념과 범주
스포츠가 다양한 형태로 발전하고 대중화되기 시작하면서 스포츠 시장은 대규모로 확대되고 상업화되었으며, 이를 과학적으로 분석하기 위하여 마케팅 개념을 도입하기 시작하였다. 왜냐하면, 스포츠의 상업화와 대중화가 이벤트로서 상품화되고 ,스포츠가 기업의 이미지 향상에 도움이 됨은 물론 스포츠 산업이 발전함에 따라 스포츠가 소비자의 구매 의욕을 환기시키며 만족시키는 대상이 된다는 점 등이 중요한 요인으로 작용하였기 때문이다.
스포츠 마케팅에 대한 정의를 살펴보면 스포츠 마케팅이란 교환 과정을 통해서 스포츠 소비자의 필요와 요구에 부합시키기 위하여 계획되고 수행되는 모든 활동으로 구성되는 것 Mullin을 의미한다. 다시 말해, ＂스포츠 소비자의 욕구 충족과 장기적 복지 증진에 기여하고 스포츠산업 각 부분에 해당하는 스포츠 생산자 혹은 조직의 목적을 달성하기 위한 스포츠 제품이 나 서비스의 교환과 관련된 모든 활동＂ 이라 할 수 있다. 정문현, 1995 이러한 스포츠 마케팅의 범주는 두 가지로 설명 할 수 있다. 첫째는 스포츠 소비자에게 직접적으로 행하는 스포츠 상품이나 서비스의 마케팅 스포츠 마케팅이고, 둘째는 소비자에게 어떤 기업의 제품 및 서비스를 전달하기 위한 판매촉진 매체로서 스포츠를 이용하는 마케팅 스포츠를 통한 마케팅이다.
여기서 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠에 대한 관심의 증가와 언론매체를 통한 스포츠 광고가 커지면서 스포츠 단체의 커다란 수익 사업으로 등장하였으며, 기업의 입장에서 스포츠를 이용한 직접적인 사업은 다음과같다.
①특정 기업이 스포츠 행사 자체를 후원하는 형식.
②특정 기업이 특정 스포츠 단체의 경기, 특정 스포츠 경기의 방송중계를 후원하는 형태.
③스포츠 단체 팀 및 선수들이 자사 제품을 이용하거나 후원 업체임을 명시하는 대가로 후원하는 형태.
④경기장내 광고판, 경기 홍보물에 자사 제품을 광고하거나 혹은 경품을 제공하는 등의 매체 상품화 형식.
스포츠를 이용한 마케팅의 간접적인 사업은 특정 기업이 경기단체, 팀이나 선수의 로고 logo，엠블렘 emblem，이름, 얼굴 등을 제품에 부착하여 판매하는 경우와 특정 기업이 회사의 광고를 위해 단체 ,선수 혹은 스포츠 유명 인사 등을 등장시켜 제품을 광고하는 형식 등이 있다. 이를 관람 스포츠 산업의 입장에서 다시 정리하면 크게 3 가지로 나눌 수 있다.
①스포츠 단체팀 및 선수 후원, 매체 상품화.
②행사 후원.
③방송 중계권 판매 기업의 스포츠 경기 방송 후원과 밀접한 관계．
스포츠 마케팅의 시작은 1976 년 몬트리올 올림픽 때 기업이 올림픽 경비를 지원한 것으로 시작되었다. 그후 모스크바 올림픽에서는 스포츠 마케팅의 간접 후원 형태로 기업의 지원이 가시화 되면서 1992 년 바르셀로나 올림픽에서는 11억$의 수익을 내었고 ,최근 들어서는 올림픽 경기를 이용한 스포츠 마케팅 사업이 국가적인 차원에서 행해질 정도로 그 중요성이 부각되고 있다.
현재 스포츠를 이용한 마케팅은 국제 올림픽 위원회 IOC의 주도로 TOP Ｔhe Olympic Program이라는 마케팅 프로그램을 통해 활성화되고 있으며, 또한 각국의 NOC 는 IOC 와 협력하여 스스로의 마케팅 프로그램인 NOP National Olympic Program을 실행하고 있다. 정문현, 1995
2．스포츠 마케팅의 현황
최근 들어 스포츠 선수를 통한 스포츠 마케팅이 활성화되고 있다. 대표적인 예로 마이클 조던이 농구코트로 복귀한 1996 년 3 월에 일어났던 두 가지 경우를 들 수 있다. 첫째는 조던이 과거 사용하던 등 번호를 23 번 대신 45 번으로 바꾸면서 조던의 첫 경기 후 시카고불스 ＣHICAGO BULLS，등번호 45 번 유니폼은 날개 돋힌 듯 팔렸다 .이에 따라 시카고불스 유니폼을 생산하던 챔피언사는 매일 3 교대 , 24 시간 풀 가동 할 만큼 바빠졌고 그에 따른 결과로 주가 가 3 개월만에 20%나 상승했다.
두 번째는 주식 시장에서 마이클 조던이 "나는 돌아왔다 "라는 말로 복귀를 선언한 다음날, 조던이 광고에 출연한 나이키와 코카콜라의 주가가 상승하였다. 조던의 복귀로 두 회사의 매출이 급증할 것이라는 희망적인 전망이 시장을 지배했기 때문이다. ｈttp ｗww.fashionkorea.co.kr1998. 7. 20
최근들어 나이키나 리복 등 유명 스포츠 브랜드에서 많은 비용을 스포츠 후원 금액으로 책정하고 있는 등 기업들이 스포츠를 광고 촉진 수단으로 이용하면서 지불하는 스포츠 후원 비용이 증가하는 까닭은 기업 홍보나 광고에 큰 성과를 나타내기 때문이다 .특히 테니스 경기를 후원하고 있는 북미의 볼보자동차 회사는 스포츠에 투자한 금액 1 달러 당 8 달러의 광고효과를 얻었다는 보고는 좋은 예라 할 수 있다. 김치조, 1993
우리 나라는 "스포츠나 스포츠 스타를 이용한 마케팅 "이 스포츠 용구나 의류협찬, 유명 선수나 스포츠 저명 인사의 광고 활용, 프로 스포츠 방송 중계권료 등으로 활용 되어오다 1986 년 아시안 게임과 1988 년 올림픽 경기 이후 본격화되고 있다. 이러한 움직임은 국가 위상을 높임과 동시에, 기업홍보와 수익에 많은 이익을 가져다주는 것으로 인식되어 최근에는 수익 사업의 일환으로 행해지고 있다.
일 예로 최근 가장 각광을 받고 있는 스포츠 스타 박세리가 1998 년 US 여자 오픈대회에서 우승하자 박세리를 후원했던 삼성의 이미지와 박세리가 경기에서 입었던 골프웨어 브랜드 아스트라 의 매출이 신장되었고 주식 시장에서는 삼성과 관련된 주가 가 상승했다. 이러한 결과로 인해 각 골프웨어 브랜드의 경우 스포츠 마케팅 전략 차원에서 브랜드와 기업의 홍보를 위해 골프선수와 전속계약을 체결하는 것이 일반화 되어가고 있는 추세다.
2. 마케팅 전략으로서의 Brand Identity
기업의 기술 수준이 평준화되고 제품 차별화가 어려워지면서 강력한 브랜드파워의 구축은 경쟁에 있어 중요한 수단이 되었으며, 똑같은 제품이라도 어떤 브랜드로 출시하느냐에 따라 시장에서의 위치가 달라지기 때문에 각 기업에서는 브랜드 마케팅을 중요하게 여기게 되었다.
1 B. I.의 중요성 및 개념
브랜드수가 증가하면서 브랜드 경쟁이 심화되고 제품 기술 수준이 평준화되면서 제품의 차별화가 어려워지기 시작했으며, 소비자의 경우 브랜드 수의 증가로 선택의 폭은 넓어졌으나 평가능력이 취약함으로써 브랜드의 명성이 자신에게 맞거나 지향하고 싶은 바를 소구 遡求 할 수 있는 브랜드를 구매함에 따라 기업은 브랜드 차별, 브랜드 이미지 창출 및 유지를 위해 브랜드의 관리에 관심을 갖게 되었다. 이에 시장에서 성공한 브랜드는 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생되는 바람직한 마케팅효과라고 할 수 있는 브랜드자산 Ｂrand Equity을 가지게 되었다. 김시원, 1998
일본의 아트디렉터 art direct or 在野實은 "오늘날은 소비 계층이 매우 다양화되고 있으므로 C. I.Ｃoperated Identity가 갖는 하나의 전체적 통일 이미지 만 가지고는 전체의 수요자에게 고른 만족을 주는 이미지 창조가 어렵다 "고 전제하면서 소비자를 몇 개의 클러스터 Ｃluster로 분류하여 그들에 대응하는 B. I. P.Ｂrand Identity Program 「상표 이미지 통일화 전략」 전개해야 한다 "고 하였다. 박인창, 1989
이들 C. I. B. I.의 궁극적인 목표는 판매를 통해 경쟁력을 강화시키는 것이지만, B. I.는 상품의 보다 구체적이고 세부적인 이미지 통합 전략이라고 규정할 수 있다. 다시 말해 B. I.는 기업이 생산하는 상품의 가치를 통해 시장에서의 경쟁력과 점유율을 확보해 나가는 기업의 활동을 말하는 것이다.김시원, 1998
B. I.의 기본개념은 자사 제품의 이미지를 소비자 마음속에 인식시킨다는 기초가 형성되어야 한다. 박인창, 1989 따라서 소비자의 욕구 충족을 우선으로 하여, 소비자에게 이상적인 제품을 연상시켜 궁극적으로는 자사브랜드의 이미지를 높여 브랜드의 선호도를 증가시켜야 한다. 이를 위해서 B. I.는 소비자의 마음을 움직이는 개성을 제품에 형성시켜야 하며, 개성을 만들기 위해서는 차별화된 자사 제품의 장점을 효과적으로 이미지화 하여 소비자의 감성과 공감대를 형성 수 있도록 하여야 한다.
2 B. I.구성요소
B. I.구성 요소는 소비자 편익, 브랜드 연상, 브랜드 아이덴티티를 들 수 있으며 이를 설명하면 다음과 같다.
1 소비자 편익
소비자 편익은 소비자가 제품을 구매하거나 그 외의 행동으로 얻길 바라는 이익을 말하며, 이러한 소비자 편익은 기능적 편익, 상징적 편익, 경험적 편익으로 나뉘어진다.
기능적 편익은 소비자가 제품 구매를 통해 당면한 욕구를 해결 하고자 하는 것을 말한다. 따라서 자사 제품의 특징이 기능적 편익에 소구하는 브랜드라면 소비자에게 자사 제품의 개념을 인식시킬 때 경쟁 브랜드 제품 보다 자사 브랜드의 제품 속성에 상대적 이익이 있음을 강조해야 한다.
상징적 편익은 특정 집단의 구성원들로부터 인정을 받고 자아 이미지를 증대시키려는 소비자 욕구를 말한다. 소비자는 모든 경우에 있어서 기능적 편익만을 추구하여 제품을 구매하지는 않는다. 그들은 흔히 특정한 브랜드를 구매하고 소비함으로써 자신에 관한 것을 다른 사람에게 표현하고 싶은 욕구를 충족시키려는 경향이 있다. 즉 소비자는 자신의 이미지를 다른 사람에게 전달하는데 있어서 그 상표의 상징적 이미지를 수단으로 이용하는 것이라고 할 수 있다.
경험적 편익은 제품 구매 및 사용으로 인해 감각적인 자극이나 환상적인 느낌을 얻고자 하는 소비자 욕구를 말한다. 소비자는 흔히 제품이나 서비스를 구매하고 소비하는 과정에서 즐거움, 쾌감, 환타지 fantasy를 얻고자 한다. 이러한 감각적인 욕구가 충족될 때 소비자는 제품을 구매할 수 있는 동기를 가지게 되는 것이다. 안광호· 이진용 , 1998
이와 같이 기업이 소비자 편익 중, 자사 제품의 특성을 어느 쪽에 비중을 두고 중점적으로 소비자에게 인지시키느냐에 따라 소비자가 그 브랜드의 제품을 경쟁 브랜드의 제품과 차별화 된 이미지로 인식할 수 있기 때문에 기업은 자사 제품의 특성이 무엇인지를 정확히 파악하여 소비자에게 인식 시켜야 한다.
2 브랜드 연상
브랜드 연상 Ｂrand Association은 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 기억들을 의미한다. 기업이 이러한 브랜드 연상을 구축하기 위해 체계적인 브랜드 아이덴티티를 수립하는 이유는 고객들에게 경쟁 브랜드 보다 더 나은 가치를 제공하기 위해서 이다 .기업이 원하는 바람직한 브랜드 연상은 제품 속성과 직접 관련된 연상, 제품 속성과 직접 관련이 없는 연상, 기업과 관련된 연상으로 구분할 수 있다. 배성진, 1996
제품 속성과 관련하여 소비자들이 갖는 연상들 중에 특히 중요한 것은 ＂품질＂ 에 대한 인식이다. 소비자들이 특정 브랜드에 대해 인식하고 있는 품질은 그 브랜드의 전반적인 우수성에 관한 주관적인 생각이며, 제품의 신뢰성 및 성능과 같은 제품의 물리적 특성에 기초하여 형성된다.
제품 속성과 관련이 없는 연상은 소비자들이 특정 브랜드와 관련하여 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 용도, 원산지, 등을 떠올리는 경우이다. 여기서 브랜드 퍼스넬리티 Brand Personality는 브랜드의 속성을 인간적인 특성들로 표현하는 것을 말한다.
기업과 관련된 연상은 특정 브랜드를 듣거나 보았을 때 소비자들이 그 브랜드를 생산하는 기업의 문화, 최고 경영자의 특성 등을 머리 속에 떠올리는 경우를 말한다. 이러한 브랜드 연상이 갖추어야 할 조건은 호의적이어야 하고, 강력하여야 하며, 독특한 연상 작용을 할 수 있어야 한다.
따라서 기업이 소비자의 인식 속에 자사 브랜드가 좋은 연상을 가지게 하기 위해서는 기억 속에 남을 수 있는 수많은 연상들 중에서 경쟁 우위를 제공할 수 있는 일 부분 만을 선택하여 경쟁 브랜드 보다 더 강력한 연상이 형성될 수 있도록 집중적인 마케팅 노력을 기울여야 한다.
3 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티 Ｂand Identity란 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 기대하는 연상들이라 할 수 있다. 이러한 브랜드 아이덴티티를 수립한다는 것은 고객에게 자사 브랜드에 대하여 궁극적으로 어떤 이미지를 각인 시킬 것인가를 결정하는 것, 즉 브랜드에 대한 장기적인 비전의 수립을 의미한다.(박준호, 1991)
B. I.의 체계적인 계획과 실행은 브랜드 자산을 형성하는 출발점이 되며, B.I.의 계획과 실행을 통해 소비자의 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 연상 이미지를 심을 때 비로소 브랜드 자산이 형성되는 것이다.
B. I.는 핵심 아이덴티티와, 확장 아이덴티티로 구분된다. 핵심 아이덴티티는 시간이 흘러 시장 상황이 바뀌더라도 변함없이 유지되는 연상들을 말하며 일반적으로 소비자 편익과 관련이 있고, 브랜드에 담겨진 의미 그 자체이며, 브랜드파워와 브랜드 성공의 중심이 된다. 반면에 핵심 아이덴티티의 주장하는 바를 만족시키기 위한 구체적인 실행 안을 확장 아이덴티티라 할 수 있다. 노장오, 1998 이러한 B. I.의 기능은 ①호칭 및 광고기능 ②자, 타사의 제품 식별기능 ③ 선택적 수요의 자극기능 ④ 시장에서의 포지셔닝 기능 등을 들 수 있다.
오늘날 기업은 브랜드를 소비자에게 인지시키고 그들의 구매 선택을 촉진시키기 위하여 단순히 ＂상표＂ 로서의 개념보다는, 보다 적극적인 의미를 브랜드에 포함시킨 B. I.를 중요시하게 되었다. B. I.는 제품과 소비자를 연결시키는 커뮤니케이션의 기초가 되면서, 마케팅 커뮤니케이션의 핵심이 된다고 할 수 있다. 박인창, 1989 따라서 기업은 마케팅 커뮤니케이션의 기본 전략으로서 B. I.를 구축하는 것이 중요하다.
3 B. I 결정요인
B. I.결정 요인에는 제품의 특성, 상표명, 심벌, 브랜드 지역기반, 광고가 포함되며 이를 설명하면 다음과 같다.
1 제품의 특성
기업은 무엇보다도 제품 자체의 차별화를 통해 브랜드의 독특성과 가치를 실현해야 한다. 즉 고객의 다양한 욕구를 충족시키고 새로운 욕구를 창출 할 수 있는, 제품의 특성을 찾아 B. I.전략의 기본으로 삼아야 한다. 이러한 설명을 가장 잘 뒷받침해줄 수 있는 예는 베네통의 을 들 수 있다.
베네통의 B. I.는 색상에서 비롯된다. 베네통은 컬러를 통해 최신 유행을 표현함으로써 전 세계 소비자들로부터 높은 브랜드 애호도를 가지고 있다. 이러한 색상의 우위를 B. I.로 구축하기 위해 베네통은 염색을 하지 않은 상태로 의류를 생산하며 출시 직전에 최종 색상 결정을 하는 관리 체제를 유지하고 있다. 그러나 베네통에서 강조하는 "색상 "이 단지 제품 특성을 나타내는 것만은 아니다. 베네통의 색상은 베네통의 기업문화, 궁극적인 가치, 장기적인 비전을 가시화하고 있는 것이다.
2 상표명
상표명은 브랜드에 대한 특성을 소비자에게 외적으로 보여주는 수단이다. 또한 상표명은 이러한 기능뿐만 아니라 제품개념 ,지위상징 등 보이지 않는 부분까지 전달한다. 이처럼 상표명은 상표 개념을 표현하는데 핵심적인 역할을 한다는 점에서, 브랜드 아이덴티티를 형성하는 가장 강력한 원천의 하나라고 할 수 있다.
좋은 상표명이 되기 위한 조건은 상표명과 제품 내용이 조화를 이루어 경쟁제품과 차별화 되어야 하고, 제품의 기능 및 편익을 잘 전달할 수 있어야 하며, 기억하기 쉽고 발음하기 쉬우며, 부정적인 연상을 유발하지 않아야 한다.
3 심벌
브랜드를 구성하는 요소의 하나인 심벌은 브랜드 차별화와 브랜드 인지도를 높이는데 중요한 역할을 한다. 심벌은 브랜드를 외적으로 보여주는 수단일 뿐만 아니라 브랜드의 개성과 문화를 반영하기도 한다. 잘 설계된 심벌은 브랜드와 관련된 많은 것들을 연상시키는데 비중 있는 역할을 하며 심벌의 느낌에 따라 브랜드 이미지가 좌우되기도 한다.
좋은 심벌의 느낌으로 고급 브랜드로 인지된 경우는 캐주얼 의류 브랜드인 폴로 랄프 로렌의 경우를 들 수 있다. 랄프 로렌은 말을 타고 폴로 경기를 하는 운동 선수를 심벌 마크로 이용함으로써 고급스러운 브랜드 이미지를 전달하였다. 즉 랄프 로렌은 폴로 마크를 통해 상류층이 즐기는 생활양식을 상징화하여 소비자에게 고급스러운 이미지를 전달하려는 것이다.
4 브랜드 지역기반
브랜드 지역기반은 브랜드의 이름에 따라 연상되는 특수 지역과의 연관성을 의미한다. 예를 들어 ＂의류＂ 하면 패션의 본 고장인 파리나 이태리를 연상하게 된다. 의류 브랜드들이 브랜드명 名을 정할 때 파리나 이태리를 연상케 하는 단어들을 많이 사용하는 것은 이러한 단어들이 소비자로 하여금 브랜드의 이미지가 쉽게 받아들여지고, 브랜드의 가치를 효과적으로 높일 수 있기 때문이다.
5 광고
브랜드 개념은 광고를 통해 소비자에게 전달되며 소비자들은 전달된 광고를 통해 나름대로의 브랜드 이미지를 형성한다. 따라서 지속적이고 일괄적인 광고로 브랜드를 홍보하여야만, 바람직한 브랜드 이미지를 형성시킬 수 있다. 베네통의 경우 꾸준하고 차별화 된 광고 전략으로 자사 브랜드와 기업의 이미지를 강하게 인식시킨 대표적인 브랜드라 할 수 있다.
베네통의 브랜드 개념은 전 세계의 다양한 인종들에게 가장 잘 어울리는 다양한 색상의 옷을 제공한다는 것인데, 이러한 개념은 광고에서 잘 나타나고 있다. 즉, 광고를 통해 제품의 다양성을 추구하면서 하나의 통일된 이미지를 전달하기 위해 다양한 인종들의 모습을 광고에 담아 베네통이 지향하는 기업의 이념과 브랜드 이미지를 소비자에게 인식시키고 있는 것이다.
