제 6 장 결 론
제 1 절 연구결과의 요약
본 연구는 과거로부터 현재에 이르기까지의 시장 발전단계로 미루어보아 향후 새로운 마케팅 패러다임으로 대두될 개인 마케팅의 실현을 위해 그 도구적 의의를 가지는 Internet상에서 소비자들이 어떠한 행태를 보이는가를 알아보기 위한 것이었다. 따라서 Internet에 참여를 결정한 소비자들의 관여를 결정하게 되는 선행요인과 그 조정메커니즘을 발견하고, Internet 참여 후의 결과변수들과 향후 이들 결과변수에 따른 Internet 재참여 의도를 실증적으로 검증하였다. 또한 소비자들이 Internet에서 겪는 그들의 동기-관여유형-행태의 과정을 밝혀내었으며, Internet상의 소비자들을 구분하여 구체적인 표적마케팅을 수행하도록 하는 세분화의 기준으로써 관여의 유형을 제시하였다.
연구 1의 결과에 따르면, Internet 참여의 판별변수인 참여의욕은 개별동기와, 도구적 혁신수용상황은 참여능력과 높은 상관관계를 보여 가설 1과 2는 채택되었다. 또한 가정된 참여의욕과 참여능력의 메커니즘에 따라 신참사용자 집단, 비정기적 사용자집단, 정기적 사용자 집단, 핵심사용자 집단으로 구분되어 가설 3은 채택되었으며, 이들 메커니즘을 강화시켜줄 것으로 가정된 원거리 현장감과 사회적 및 조직적 압력에 관한 가설은 다변량 공분산분석을 통해 원거리 현장감만이 검증되어 가설 4는 부분적으로 채택되었다.
한편, 이들 집단간의 결과변수에 관한 차이분석에서는 기존 연구에서 제시한 학습의 증가, 탐험적 행동의 증가, 지각된 운영능력의 증가, 만족도의 증가 중에서 지각된 운영능력의 증가와 만족도의 증가를 제외하고 나머지 변수에서 집단간의 차이를 보여 가설 5는 부분적으로 채택되었다. 지각된 운영능력이 집단간 차이를 보이지 못하는 것은 그 개념상 Internet을 사용하면서 사용자들이 봉착할 수 있는 돌발적인 문제점을 수월히 해결할 수 있는가에 관한 것으로 앞선 조정 메커니즘으로 제시된 참여능력과 개념상으로 유사함으로 말미암아 그 영향력이 상쇄되었을 것으로 생각된다. 이러한 결과변수의 영향에 따른 향후 인터넷사용의도와 향후 인터넷과 유사한 서비스의 사용의도는 기존 마케팅에서의 재구매 의사와 관계된 것으로 Internet사용의도는 채택되었지만 Internet과 유사한 서비스의 이용의도에는 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
결국 연구 1에 의하면 소비자들은 Internet참여부터 향후 재참여에 이르기까지의 전과정에 있어 각자의 참여의욕과 참여능력의 메카니즘에 의해 단면으로 제시한 신참/정기적 사용자 집단에 속하고, 계속되는 사용에 있어 이들 메카니즘과 강화요인이 어떻게 작용하는가에 따라 Internet참여를 기각 혹은 지속하며, 지속할 경우에 있어서도 비정기적/핵심적 사용자 집단으로 재편여부가 결정되게 된다. 이러한 Internet상의 소비자들의 동적 흐름을 조정하는 통제적인 성격을 가진 변수가 바로 참여의욕과 참여능력이며, 이들 변수 중 참여능력의 상승 혹은 저하되는 것은 개별 소비자의 영역이나 참여의욕 수준은 마케터가 조작 가능한 영역이고, 특히 참여의욕은 참여/비참여, 및 조기/후기 참여를 가장 잘 판별할 수 있는 변수이므로, Internet과 관련된 마케팅활용에 있어 참여의욕을 높일 수 있는 전략의 수립이 선행되어야 할 것이다.
연구 2는 Internet상에서 소비자들이 겪는 심리적 과정으로서 동기-관여도의 과정에 있어 개별 동기의 전체적인 수준이 4가지 관여유형별 집단에 있어 유의적인 차이를 보임으로써(내재적 동기는 기각) 가설6-1은 부분적으로 채택되었으며, 관여유형별 4집단이 그 행태에 있어서도 유의적이지는 않았지만 차이를 보였다. 특히 그 개별 수준을 살펴보면 현재 관여도가 높은 핵심사용자 집단과 정기적 사용자 집단은 내재적 동기가, 현재 관여도가 낮은 비정기적 사용집단은 외재적 동기가 높은 수준으로 나타나 선행연구에서 밝힌 내재적 동기와 지속적 관여, 외재적 동기와 상황적 관여의 상관관계가 밝혀졌다. 또한 관여도와 탐색행태의 과정에 있어서도 현재 관여도가 높은 정기적/핵심 사용자 집단이 신참/비정기적 사용자 집단에 비해 더욱 경험적인 탐색행태를 보이는 것으로 나타나, 지속적 관여와 경험적 탐색행태, 상황적 관여와 목적 지향적 탐색행태의 상관관계가 검증되었다.
제 2 절 연구결과에 따른 마케팅 전략의 수립
1. '지식분산 네트워크 서비스'의 확산을 위한 방안
본 연구의 결과에서 소비자는 지식형 분산 네트워크에 진입하게 될 초기단계에 향후 사용패턴 및 관여유형을 결정짓는 두 개의 중요한 상황에 직면하게 됨이 나타났다.
첫째는 이른바 참여의욕의 형성과 그 구체화의 문제이며, 둘째는 참여능력의 형성과 그 강화의 문제이다. 이후 이 두 상황간의 상호조정작용에 의해 이른바 지식형 분산 네트워크상에서의 탐색과정이 이루어짐도 밝혀졌다. 초기 진입시 소비자의 참여능력과 참여의욕의 수준과 두 변수간의 관계가 탐색행태를 결정짓는다는 결론하에서 지식형 분산 네트워크상의 기업 및 서비스 제공자들은 이러한 두 조정변수의 수준에 영향을 미치는 사전적 변수들의 파악과 조정변수간의 관계에 영향을 미치는 조정변수들의 유형파악을 통해서 각 조정변수 수준의 상승과 긍정적인 방향으로의 조정작용을 불러일으킬 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구에서는 Internet에 대한 참여의욕과 강하게 관계있는 것으로 Internet이 기존 미디어에 대해서 가지는 차별적이고 상대적인 이점인 '쌍방향성'을 인지하는 정도, 사회적 영향력 등이 검증되었는데 따라서 수용후 계속적으로 이러한 참여의욕을 높은 수준으로 유지시켜 주기 위해서(26) Internet상의 활동 기업들은 서비스 및 웹사이트에 계속적으로 쌍방향적인 특징을 부각시키는 활동을 중점적으로 하여야 한다.(27) 또한 사회적 영향력도 개인의 참여의욕을 높이는데 크게 작용하므로 Internet 및 지식형 분산 네트워크상에서의 사업 또는 네트워크 자체의 구축사업을 하려는 기업들은 공동으로 사회적인 정보화 마인드 확산, 의견선도자 및 혁신층에 대한 개별마케팅 커뮤니케이션 활동에 집중해야 할 것이다.
둘째, Internet사용능력과 밀접한 관계가 있는 것으로 사전적 혁신수준 중 도구적인 사전혁신 수준이 검증되었는데, 즉 PC, PC통신, 쌍방향통신매체에 대한 사전적 이용숙달성, 관여성 등과 Internet사용능력간에는 높은 상관관계가 있는 것으로 검증되었다. 이는 심리적 차원이 아닌 현실적 차원의 문제로서, 참여의욕이 높음에도 수용을 하지 못하고 있는 잠재적 수용가능자와 같은 집단을 형성시키는 중요원인이라 추정된다. 현재 이러한 요인이 '지식형 분산 네트워크' 자체와 그 안에서의 기업활동 및 서비스의 활성화에 가장 큰 제약으로 작용하고 있는 것으로 추정되므로, '지식형 분산 네크워크'제공기업 및 그 안에서의 상업적 활동을 하는 기업들은 소비자의 사용용이성을 높이기 위한 노력에 많은 R&D 투자를 해야할 것이다. 특히 여기서 마케터들이 고려해야 할 점은 단지 네트워크상의 서비스 접속후의 용이성에 대한 고려뿐만 아니라 사전적인 단계들과의 연계를 고려한 용이성을 창출하여야 한다는 것이다. 접속후 탐색과정에서는 이른바 정보의 바다라고 일컬어지듯 분산된 복잡한 네크워크 속에서 소비자가 원하는 정보를 얻을 수 있는 방법상의 용이성 증가와 경로의 단축에 노력을 기울여야 할 것이다.
셋째, Internet에 대한 전체적인 참여의욕과 구체적인 개별동기간에는 높은 상관관계가 있는 것으로 검증되었는데, 이는 동기의 근본적인 유형이 다르다 할지라도 서로 대립적으로 작용하는 것은 아니라는 점을 시사해 준다. 단, Internet에 대한 참여의욕의 정도가 사용이 점차 늘면서, 즉 Internet탐색경험이 점차 늘어가며, 구체적인 동기의 형성과 수준에 영향을 주는 것으로 나타났는데, 즉 외재적 동기보다는 내재적 동기들이 자발적인 참여의욕과 높은 상관관계가 높으며 외재적 동기와 관련된 서비스(오락, 일반 정보, 뉴스제공 등) 제공업체들은 개인적 차원의 자발적 참여의욕을 강화하는데 주력해야 하며, 외재적 동기와 관련된 서비스를 제공하는 업체들(홈쇼핑, 전문정보검색, 예약, 예매 등)은 사회적인 확산을 위한 노력과 조직을 상대로한 마케팅활동에 주력해야 할 것이다.
2. 긍정적 메카니즘을 촉진하여 소비자의 지속적 사용강화를 창출하기 위한 방안
본 연구의 가장 큰 의의는 지식형 분산 네트워크상에서의 복잡하고 다양한 소비자의 탐색행태 및 과정을 설명할 수 있는 단일 모델을 실험적으로 도출하였다는 점이다. 이와 관련된 본 연구의 결과에 따르면 사용능력과 참여의욕의 전체수준의 높고 낮음만이 중요한 것이 아니라 그들간의 관계를 통한 조정활동이 매우 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 마케터들은
첫째, 소비자의 탐색조정변수중 어느 하나만을 집중적으로 높이기 위한 활동보다는 두 조정변수를 균형있게 높이기 위한 마케팅노력을 기울일 필요가 있다.
둘째, 탐색능력의 수준은 높으나 탐색의욕이 낮은 집단들이 싫증을 느껴 서비스이용을 중단하는 것을 방지하기 위해서는 지속적인 서비스의 갱신과 서비스 내용의 변화를 추구하여 물리적인 측면에서의 싫증과 내용적인 측면에서의 싫증, 그리고 탐색방법 측면에서의 싫증을 느끼지 않도록 할 필요가 있다.
셋째, 탐색의욕은 높으나 탐색능력이 낮은 집단들은 가장 마케터들이 중시해야 할 집단들이다. 왜냐하면, 수용 집단중 가장 큰 부문을 차지하는 집단이기 때문이며, 이들이 본격적인 Internet사용자가 될 경우 Internet상의 많은 상업적인 활동들이 활성화될 확률이 높기 때문이다. 따라서 마케터들은 이들의 장애요인이 되는 기술적 어려움들을 극복시켜주기 위한 노력을 기울여야 한다. 이를 위해 ①물리적인 측면의 촉진노력으로 PC 부팅시 바로 접속할 수 있도록 하는 통신 일체형 PC의 개발과 온라인 서비스 초기화면에 Internet상의 자사 서비스로 한 번의 조작으로 직접 이동을 가능하게 하는 대화버튼을 설치하는 방법 ② 탐색기술적 측면의 노력으로 객체지향적 검색툴을 강화하는 방법이 있을 수 있다.
넷째, 탐색기술과 탐색의욕이 일치하면서 그 수준이 모두 높은 집단은 그 사용량, 지속적 이용도 등의 관여도에 있어 Internet 서비스의 핵심소비자층임이 밝혀졌다. 즉, 이들은 주로 수용 후 지속적인 사용을 통한 자신의 경험축적에서 계속적으로 탐색기술 수준을 축적하고 탐색의욕을 강화해 왔다고 볼 수 있다. 그런데 탐색기술이 축적된 것은 경험을 통한 학습효과의 직접적인 결과로 볼 수 있으나 탐색의욕이 상승한 것은 매개적인 변수의 조정작용이 있는 것으로 추정해 볼 수 있는데, 이는 결과변수의 검증을 통해서 밝혀졌듯이 바로 Internet에 대한 만족의 결과라고 볼 수 있다. 즉, 초기 진입시 Internet에 대한 기대가 사용후 만족을 통해서 강화된 사용자는 핵심사용층이 되나 불만족이 일어나 기대 수준이 약화된 사용자는 비정기적 사용자화된다는 메카니즘을 보여준다. 따라서 마케터는 기존의 핵심사용자집단과 비정기적 사용자 집단간의 비교를 통해 만족/불만족 요인을 철저히 파악하여 시장전략 수립시 기본으로 삼아야 할 것이다.
다섯째, 본 연구에서 지속적인 관여를 보이는 집단은 경험적 행태를, 상황적 관여를 보이는 집단은 목표지향적 탐색행태를 보이는 것으로 검증되었다. 이러한 결과를 현실적으로 나타내보면 지속적인 관여를 보이는 핵심사용자집단과 정기적사용자집단은 주로 탐색엔진을 통한 검색을 하며 잦은 하이퍼링크를 행하는 집단이며, 상황적 관여를 보이는 비정기적 사용자 집단은 북마크를 통하거나 직접적인 웹사이트의 주소입력을 통한 탐색과 접속한 서비스에서 다른 분야의 서비스로의 하이퍼링크를 행하지 않는 집단이라 볼 수 있다. 즉 비정기적 사용자집단은 탐색기술은 어느 정도 있어 검색엔진의 도움 없이도 탐색은 가능하나, 탐색의욕이 매우 낮으므로 자신의 필요나 사회적, 조직적 필요에 따라 이용하여야 하는 서비스에 한정하여 이용하고 있다는 것을 시사해주며, Internet 자체에 대한 흥미나 유용성을 덜 느끼는 집단으로 볼 수 있다. 그러므로 Internet 상에서 Internet 이용자체에 대한 서비스, 오락 서비스 등의 제공자는 정기적 사용자나 핵심사용자에 집중된 마케팅 노력을 파악하며, 업무 및 전문정보 관련 서비스 제공자는 비정기적 사용자 집단에 집중된 마케팅 노력을 할 필요가 있다. 즉 자사의 웹서비스에 대한 광고의 경우 Internet이용 자체에 대한 서비스, 오락 서비스 등의 제공자는 검색엔진의 웹상에 하이퍼링크가 되는 웹광고를 실시하여야 하며, 업무 및 전문정보 관련 서비스 제공자는 한 번 접속한 접속자와 계속적으로 관계를 맺어나가는 관계지향적 마케팅 전략을 사용하여 접속자의 이메일 주소를 확보하여 이메일을 통한 개인 마케팅을 실시하는 것이 바람직할 것이며, 나아가 일반 신문이나 자사의 서비스와 관련성있는 전문잡지의 광고를 통해 자사의 서비스 내용과 주소를 알림으로서 소비자의 북마크 리스트에 올라갈 수 있도록 마케팅 노력을 기울이는 것이 효과적일 것이다.
여섯째, 신참사용자 집단은 탐색의욕과 탐색기술이 모두 낮은 집단으로써 향후 낮은 기술로 인한 불안감이나 낮은 의욕으로 인한 싫증에 의해서 네트워크 서비스 수용을 철회할 확률이 높은 집단이다. 따라서 이들에게는 의욕과 기술을 균형적으로 성장시킬 수 있는 촉진책이 필요하다. 특히 인터넷 사이트에 이러한 초보자를 위한 전문 서비스를 개설하는 것도 효과적인 방법이라 할 수 있다.
3. 시장 및 고객세분화를 위한 방안
본 연구에서는 현재사용현황과 수용후 사용지속성을 기준으로 한 관여유형에 따른 세분화를 하였다. 이러한 집단의 인구통계학적측면, 심리적 측면, 라이프스타일적 측면, Internet이용측면, 선호서비스의 차이, 기존미디어에 대한 이용행태와 숙달의 정도, 사회적 관계측면 등 많은 측면에서 차이가 있다는 것이 나타났다. 따라서 이들 기준은 매우 유용한 시장세분화의 기준이라 볼 수 있는데, 특히 현재사용량과 지속사용수준을 바탕으로 한 관여의 유형은 이용자의 주요이용동기, 선호서비스, 서비스 이용량, 광고인지도 및 상거래의지에서 뚜렷한 차이를 보이고 있으므로 네트워크 상에서의 상업적 활동을 위한 시장세분화 변수로서 매우 타당성이 높다고 할 것이다. 기존의 시장세분화 방법 중 심리적인 요소를 기준으로 한 방법은 불가시성으로 인하여 마케팅커뮤니케이션이나 운영활동을 행함에 있어 표적집단에 효과적으로 접근하기에 어려움이 많았으며, 인구통계적 변수와 같은 가시적인 특성을 기준으로 한 방법은 결국 고객집단을 결과적으로만 해석하는 경향을 가져 효과적인 시장세분화가 되지 못하여 왔다.
따라서 본 연구에서 사용한 시장세분화의 근거 중 관여유형을 기준으로 한 세분화는 매우 유용성을 가진다고 볼 수 있다. 일반적인 제품의 마케팅에 있어서는 개별 고객의 현재 사용량과 지속사용정도를 제공자가 파악하여 시장분석에 활용하는데 여러 제약점이 존재하나 Internet과 같은 쌍방향 분산 네트워크에서는 여러 장치를 사용하여 고객에게 묻지 않고서도 그들과의 접촉이 실시간적이며, 자동적으로 파악 가능하므로 더욱 세분화 기준을 효과적으로 활용할 수 있다. 단, 지식형 분산 네트워크의 초기 단계에서는 네트워크상의 서비스 제공기업이 시장 세분화를 시도할 때 잠재적 수용가능집단을 고려한 세분화가 되어야 하며, 이후 일정수준의 확산이 이루어져 네트워크내에 동종 서비스간 경쟁이 심화된 경우에는 현 이용자를 중심으로 사용지속도와 현재 사용량을 기준으로 한 관여유형에 따른 세분화가 적합하다고 볼 수 있다. 따라서 시장의 상황에 따라 선택적인 시장세분화 방법을 실시하여야 한다.
제 3 절 연구의 유용성
첫째, 우리나라에서 Internet의 유용성, 개념, 의의에 대해 활발하게 논의되고 있으나 그 실제적인 현황 분석이나 선진외국의 사례에 대한 실증적인 연구는 매우 부족한 상태이다. 특히 최근의 Internet의 현황에 대한 실증적 검증이 학문분야에서 제대로 뒷받침되지 못하여 왔는데, 본 연구에서는 이를 폭넓게 검증 정리하였다.
둘째, Internet의 유용성을 마케팅 측면에서 검토한 후 이를 다시 실험적인 연구를 통하여 검증-확인해 보았다는 점에서 향후 본격화될 네크워크형 뉴미디어시대에 대비한 마케팅상의 기본적 전략을 제시하였다는데 의의가 있을 수 있다.
셋째, 본 연구에서 분석된 것 중 가장 중요하다고 볼 수 있는 게 바로 지식형 분산 네크워크상에서의 소비자 탐색과정상의 조정메카니즘의 파악이다. 본 연구는 비록 실험적이고 탐색적인 연구이기는 하나, 분산적 네트워크상에서의 복잡한 소비자의 선택과정을 하나의 메카니즘으로써 설명하였다는데 의의가 크다고 볼 수 있다.
넷째, 뉴미디어의 수용시 자발적 의지에 의한 수용이외에 사회적 영향력에 의한 수용도 결국 사용강화라는 긍정적 효과를 나타낸다는 것을 검증하였다는데 의의가 있다.
다섯째, Internet과 같은 지식형 분산 네트워크상에서 향후 본격화될 상업적 활동에 대비하여 네트워크 이용 소비자의 시장세분화의 유용한 근거변수를 발견했다는데 의의가 있다고 볼 수 있다.
제 4 절 연구의 한계점
첫째, 본 연구에서는 탐색과정과 경험과정의 검증을 위해서는 실험적 실험이나 종단면적인 조사가 적합하나 시간강의 이유로 설문지를 통한 통계를 이용하였다. 이러한 이유로 탐색과정내의 변수간의 영향력에 대한 검증시 외생변수의 통제가 이루어지지 못하여 그 순수한 영향력의 검증과 시간에 따른 피조사자의 변화를 반영하는데 제약이 따랐다.
둘째, 본 연구의 실험적 설문지법에 사용된 표본은 모집단의 추정은 가능하나 표본프레임을 구하기 어려운 특성을 가진다. 따라서 정확한 표본추출에 어느 정도 한계를 지닌다. 특히 표본의 인구통계학적 측면에 있어 학력이 편중되고 있기는 하나 대부분의 선험적인 사용자 현황조사에서 밝혀졌듯이 Internet사용자 모집단 역시 편중된 특성을 가지므로 표본추출상의 제약점을 어느 정도 극복하고 있다고 볼 수 있다. 또한 설문지를 Internet상에서 모집을 하여 이에 응한 응답자들이 전체적으로 Internet사용경험과 의욕을 가지고 있는 집단이므로 이러한 모집단을 대상으로 집전화를 해서 결과의 신뢰성을 떨어뜨렸다.
셋째, 본 논문에서 가장 보완해야 할 점은 질문의 타당성과 관련된 문제이다.
본 연구에서 특정하고자 했던 개념은 크게 심리적인 상태를 묻는 질문, 자신의 기술적 숙달정도를 묻는 질문, 그리고 인터넷 구성요소들의 성능과 이점에 대한 반응과 의견을 묻는 질문들로 구분될 수 있다. 심리적인 상태에 관한 질문을 하기 위해선 질문에 대한 정교화 작업이 충분히 이루어지거나 한 개의 개념을 측정하기 위한 질문항목이 충분히 많아야 하나 본 연구에서는 측정하고자하는 개념이 방대함으로 인해서 충분히 설문에 반영하지 못했다. Internet구성요소들에 대한 의견이나 반응을 측정하기 위해서는 Internet구성요소를 피조사자에게 실연함으로써 측정하거나 Internet구성요소에 대한 정확한 묘사를 제시한 후 질문이 이루어져야 하나 이 역시 여러 제약점으로 충분히 고려되지 못했다.
넷째, 본 연구는 Internet상에서의 소비자 행동모형을 정리를 위한 목적의 하나로써 그 의의를 가진다. 기존의 소비자 행동모형과 구별되는 모형정립을 위해서는 보다 광범위한 연구와 노력이 필요할 것이다.