제 2 절 연구 1의 검증
연구 1은 Internet이용 후 소비자의 관여의 유형을 결정하게 되는 선행변수와 각 유형에 따른 결과변수에 관한 연구로서, 앞선 연구에서 설정한 모형의 타당성을 검증하는 연구이다. 이는 소비자의 실질적인 관여유형에 영향을 미치는 변수들을 파악하는 곳과 선험적 연구에서 밝혀진 Internet 참여 후 결과로 대두되는 변수들의 타당성을 검증하는 것을 목적으로 한다.
여기서는 소비자들의 실질적인 관여유형을 결정하는 것으로 가정되는 통제적 성격의 조정변수에 영향을 주는 동기, 사전적인 도구적 혁신수용상황 각각의 조정변수와의 상관관계분석, 조정변수로 가정되는 참여의욕과 참여능력간의 메커니즘에 따른 4가지 관여유형의 결정, 조정변수를 강화시키는 매개변수의 발견, 선험적 연구에서 밝혀진 결과변수의 타당성 검증으로 구성된다.
1. 가설 1의 검증
가설에서도 밝힌 바와 같이 내, 외재적 동기는 곧 전반적인 참여의욕을 나타내는 것으로 즉, 참여동기와 참여의욕은 높은 상관관계를 보일 것으로 가정된다. 따라서 이들 변수간의 상관관계를 분석한 결과는 다음과 같다.
이상의 분석결과에 의하면 내재적 동기와 외재적 동기 모두가 참여의욕과 높은 상관관계를 나타내는 것으로 나타났다. 결과에서는 외재적 동기가 참여의욕과 좀더 밀접한 상관관계를 가지는 것으로 나타났는데 이러한 차이는 별로 크지 않은 것으로 보인다. 다만 외재적 동기가 참여의욕을 높이고 Internet의 재미가 이러한 효과를 강화시켜준다고 생각할 수 있다. 이러한 결과는 주로 회사원과 전문가 등 업무용으로 Internet을 사용하는 집단이 표본에 많이 포함되어있기 때문으로 생각된다.
2. 가설 2의 검증
가설 2는 선행변수로 밝혀진 사전적인 도구적 혁신수용상황과 참여능력과 상관관계의 분석이다. 결과는 다음과 같다.
이상의 분석결과에 의하면, 사전적인 도구적 혁신수용상황(PC이용상황, PC통신이용상황, 쌍방향 매체 사용상황)은 참여능력과 밀접한 관계에 있음을 알 수 있으며, 특히 PC와 관련된 도구적 혁신 수용수준이 가장 밀접한 관계에 있는 것으로 나타났다. 이상의 결과와 현재의 일반적인 Internet사용현황으로 미루어볼 때, 이들 각 변수가 Internet의 사용을 원활히 할 수 있는 능력을 강화시킬 수 있는 도구적인 역할을 하는 것으로 보인다.
3. 가설 3의 검증
세 번째 가설에서 검증하고자 하는 것은 현재 사용량과 현재까지의 사용기간을 기준으로 구분된 4집단을 실질적으로 조정하는 통제적 성격의 조정변수인 참여능력과 참여의욕사이의 메커니즘을 알아보고자 하는 것이다.
사용된 집단의 구분은 앞선 예비적 분석에서 실시한 현재의 사용량과 사용기간을 기준으로 하였으며, 이들 기준에 따른 교차분석의 결과는 다음과 같다.
이상의 분석결과를 보면, ①현재까지의 사용기간이 비교적 짧으며, 현재 사용량도 비교적 적은 신참사용자(novice) ②현재까지의 사용기간이 비교적 길지만, 사용량이 적은 비정기적 사용자 집단(infrequent) ③현재까지의 사용기간은 짧지만 많은 사용량을 보이는 정기적 사용자 집단(regular) ④현재까지 사용기간이 비교적 길고 적은 사용량을 보이는 핵심사용자 집단(hardcore)의 4집단이 유의적으로 구분되었음을 알 수 있다.
(1) 가설 3-1, 3-2, 3-3, 3-4의 검증
그렇다면 이렇게 구분된 집단을 실질적으로 조정하는 조정메커니즘으로 가정되는 참여능력과 참여의욕은 이들 각 집단에 있어 어떠한 차이를 보이는지를 알아보기 위해 다변량 분산분석을 실시하였다.
이상에서 살펴본 각 4집단 사이의 참여의욕과 참여능력의 차이는 모두 유의적으로 나타났으며, 여기서 알 수 있는 것은 이들 각 변수가 일치하는가, 불일치하는가, 그리고 일치 및 불일치의 정도가 어떠한가에 따라 각 집단이 구분될 수 있다는 것, 즉 이 참여능력과 참여의욕의 메커니즘이 Internet을 구성하고 있는 소비자들의 구분 메커니즘이 된다는 것이다. 선험적 연구에서는 참여의욕과 참여능력이 일치하면 일치수준의 문턱에 존재하며, 능력이 의욕을 앞서면 싫증을 느끼고, 의욕에 비해 능력이 낮으면 불안을 느껴 참여기각을 한다. 이러한 선행 연구결과를 토대로 각각의 집단을 살펴보면, 우선 신참사용자 집단과 핵심사용자 집단에 있어서는 비교적 이들 조정변수가 일치하고 있으나 그 일치정도에 있어서는 핵심사용자 집단이 신참사용자 집단보다 높은 수준을 보이고 있다는 것으로 보아 참여능력과 차여의욕간의 일치수준에 있어서는 핵심사용자들을 구별할 수 있는 문턱이 존재함을 알 수 있다. 이들 조정변수가 상대적으로 불일치하는 집단은 비정기적 사용자 집단과 정기적 사용자 집단인데, 정기적 사용자 집단은 참여의욕이 참여능력보다 높게 나타나있고 비정기적 사용자집단의 경우에도 참여능력이 참여의욕보다 높게 나타나서 선행연구와 똑같은 결론을 보여주고 있다. 다만 그 차이가 크지 않은 것은 아직까지도 우리나라 Internet 시장은 도입기에 있고 그에 따라 사람들은 전반적으로 의욕이 높고 그 수준도 중간에 몰리는 경향이 있다.
이에 비추어 보면 상대적으로 최근에 참여하여 참여능력은 상대적으로 낮으나 참여의욕이 높아 현재 높은 사용량을 보이고 있는 정기적 사용자 집단에게는 불안 요인에 따른 기각 가능성을 줄여주는 방안이, 그리고 상대적으로 조기에 참여하여 이용능력은 높으나 의욕이 낮은 비정기적 사용자 집단에게는 싫증에 따른 기각 가능성을 줄여주는 마케팅 노력이 필요한 것으로 보인다.
한편 이들 각 4집단에 대한 개별 변수의 조정평균값의 순위를 알아보면 참여능력에 있어서는 핵심>비정기적>정기적>신참 사용자의 순으로 나타났으며, 참여의욕에 있어서는 핵심>정기적>비정기적>신참 사용자 집단으로 나타나 참여능력은 주로 참여시기에 참여의욕은 상대적으로 현재의 사용량에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 따라서 계속되는 참여를 유도하기 위해서는 지속적인 참여의욕의 향상을 위해 Internet 상의 다각적인 내용(contents)의 개발과 갱신(updating)이 요구되는 것으로 보인다.
4. 가설 4의 검증
가설 3에서 검증된 바에 의하면, 참여능력과 참여의욕의 메커니즘은 4집단을 구별해주는 조정변수임이 밝혀졌다. 그런데 이러한 구분된 집단은 단편적이고 결정적인 집단이 아니라 시간이 흐름에 따라 각기 다른 한 집단으로 재편될 가능성을 내포하고 있는 집단들이다.
따라서 이들 집단간의 동적 흐름의 가능성을 매개하는 변수, 즉 앞서 밝혀진 조정변수의 영향을 강화시키는 변수로서 가정된 원거리 현장감과 사회 및 조직적 압력의 역할을 알아보기 위해 이들을 통제변수로 한 공분산분석을 실시하였다.
(1) 가설 4-1, 4-2의 검증
그렇다면 앞서 제기된 4집단간의 동적 흐름을 파악하기 위해 이들 매개변수 각각의 집단간 차이를 알아보면 다음과 같다.
표의 결과를 종합하면, 조정 메커니즘을 기본으로 하고 이들 매개변수의 영향이 부가적으로 작용하여 이들 각 집단의 흐름을 결정할 수 있음을 할 수 있다. 우선 조직적/사회적 압력을 느끼는 정도는 집단간 비슷한 정도의 압력을 느끼는 것으로 나타났는데 신참 사용자 집단이나 정기적 사용자 집단보다 사용기간이 오래된 비정기적 사용자 집단과 핵심사용자 집단이 그 정도가 낮은 것으로 나타났다. 이들 중 특히 정기적 사용자 집단은 Internet 사용량이 높은 점을 감안하면 이들이 사회적/조작적 압력에 의해 그들의 사용량을 강화하고 있는 것으로 보이면, 이러한 사용의 강화는 이들 집단이 사용기간이 늘어남에 따라 핵심사용자 집단으로 변화할 수 있다는 가능성을 나타낸다. 마찬가지로 신참사용자 집단도 이러한 사회적 조직적 압력에 의해서 비정기 사용자 집단이나, 핵심사용자 집단으로 이동할 가능성이 있다고 생각할 수 있다.
또한 정기적 사용자 집단이나 핵심사용자 집단과 같이 사용량이 많은 집단은 상대적으로 신참사용자집단이나 비정기적 사용자 집단보다 원거리 현장감을 더 많이 느끼는 것으로 나타났다.
이상의 결과에 따라 이들 4집단의 동적 흐름을 추론해 보면 다음과 같다.
5. 가설 5의 검증
이상에서 검증된 참여의 1차적 선행변수와 직접적인 2차적 선행변수, Internet상에서의 소비자들을 구분할 수 있는 실질적인 조정 메커니즘, 그리고 이러한 메커니즘을 강화시켜주는 매개변수의 영향에 의해 구분된 4집단은 또한 선행연구에서 밝혀진 각각의 결과변수에 있어서도 차이를 보일 것으로 가정된다. 또한 앞서 검증된 모든 과정이 수없이 반복되는 것이 현실이라고 가정할 때 이러한 결과변수의 정도에 따른 향후 Internet 참여의사는 결국 조정
메커니즘, 그리고 이러한 메커니즘을 강화시켜주는 매개변수의 영향에 의해 구분된 4집단은 또한 선행연구에서 밝혀진 각각의 결과변수에 있어서도 차이를 보일 것으로 가정된다. 또한 앞서 검증된 수없이 반복되는 것이 현실이라고 가정할 때 이러한 결과변수의 정도에 따른 향후 Internet 참여의사는 결국 조정 메커니즘에 있어서의 참여의욕을 높여주는 역할을 하게 될 것이며, 동시에 Internet과 유사한 서비스의 이용을 촉진시킬 것으로 보인다.
따라서 먼저 이들 4집단의 가정된 결과변수에 따른 차이 분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
이상의 분석결과에 따르면, 학습의 증가, 탐험적 행동, 지각된 운영능력, 만족도 등의 결과 변수들은 4 집단간에 있어 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 각각의 변수별로 살펴보면 학습의 증가와 만족을 느끼는 정도에 있어 핵심>정기적>비정기적>신참 사용자 집단의 순으로 나타남으로써 이들 변수는 현재 사용량과 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다.
(1) 가설 5-1의 검증
다음으로 이들 결과 변수에 따른 향후 Internet 사용의도를 알아보기 위해 Internet 사용의도가 높은 집단과 낮은 집단간에 있어 이들 동일한 결과변수의 차이를 살펴보았다.
이상의 분석결과에 따르면 모든 변수에 있어서 향후 인터넷 사용의사가 높은 집단이 높은 평균값을 나타내고 있으므로, 결과 변수의 정도가 전반적으로 높은 경우 인터넷에 참여할 가능성이 높다고 할 것이다. 이것은 기존의 마케팅 분야에서의 재구매에 해당하는 것으로 결국 Internet 상에서는 인터넷을 구성하고 있는 수많은 사이트들간의 재방문을 유도하는 경쟁으로 이어지게 된다.
(2) 가설 5-2의 검증
한편, 만족도가 향후 유사서비스 이용의도를 이끌어낼 것인가를 알아보기 위해서 만족도가 높은 집단과 낮은 집단간의 향후 유사서비스 이용의도의 차이분석을 실시하였다.
결과를 살펴보면 결과변수의 하나인 만족도가 높은 집단과 낮은 집단 간의 유사서비스 이용의도의 차이는 유의한 수준은 아닌 것으로 나타났다. 하지만 각 집단의 평균값으로 미루어 볼 때 높은 만족도는 향후 유사서비스 이용의도에 영향을 미칠 것으로 생각된다.
6. 가설 6의 검증
이번 가설은 동기-관여도-행태 간의 관계를 파악하고자 하는 것으로 이의 검증을 위해 관여의 유형 4집단간의 개별동기의 차이, 관여유형 4집단에 따른 탐색행태의 차이를 알아보기 위한 다변량 분산분석과 단일 변량 분산분석을 실시하였다.
(1) 동기와 관여유형의 관계
이상의 결과에 의하면 관여유형에 따른 4집단은 개별 동기 각각에 있어 차이를 보이고 특히 특정업무나 목적달성을 위한 동기가 그러한 차이를 나타내는 중요한 동기로 나타났다.
이들 개별동기는 앞선 가설에서도 언급된 바와 같이 외재적 동기와 내재적 동기로 구분될 수 있는데 이상의 결과에 따르면 현재 이용량이 상대적으로 많은 정기적 사용자 집단과 핵심 사용자 집단이 나머지 집단에 비해 높은 동기수준을 나타내고 있는 반면 비정기적 사용자 집단과 신참사용자 집단은 이들에 비해 외재적 동기 수준이 내재적 동기수준보다 높으므로 현재의 관여도가 높은 집단일수록 전반적으로 높은 동기수준을, 그리고 현재 관여도가 낮은 집단일수록 외재적 동기에 의해 인터넷을 사용할 가능성이 높다고 할 수 있다.
(2) 관여유형과 탐색행태의 관계
이상의 결과에 의하면 탐색행태에 따라 관여유형의 4집단은 유의한 차이는 아니지만 80%정도 한도 내에서 유의한 것으로 나타났다. 이들 각 집단의 탐색행태 수준의 평균값을 알아보면 현재 사용량이 상대적으로 높은 정기적 사용자 집단(4.026)과 핵심사용자 집단(3.974)이 비정기적 사용자 집단(3.913)과 신참사용자 집단(3.913)에 비해 높은 경험적 탐색을 보이는 것으로 나타나 가설 6은 부분적으로 지지되었다. 이상의 관계를 그림으로 나타내면 다음과 같다.
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