제 1 절 연구의 모형
본 연구는 앞서 제시된 Internet 관련 탐색적 연구와 실제 소비자들에게 실시하는 설문지를 이용한 경험적 연구의 두 부분으로 진행된다. 이 중 경험적 연구는 앞선 이론적 배경에서 밝혀진 많은 논의들을 소비자 참여 선행 변수, 심리적 과정, 결과변수의 인과관계에 따라 검증가능한 하나의 모델로 정립하고 모델에 나타난 각 변수들간의 인과 가능성에 관해 검증해 결국 본 연구에 따른 Internet 상에서의 소비자 행동에 관한 모델을 제시한다.
지금까지의 이론적 연구의 결과로부터 다음과 같은 모형을 설계했다. 모형은 다음과 같다.
제 2 절 가설의 설정
연구 1: Internet 참여 후 소비자의 관여의 유형을 결정하는 선행변수와 각 유형에 따른 결과변수에 관한 연구
본 연구는 Internet 상에서 소비자들이 보이는 관여의 유형을 결정하게 되는 직접적인 선행요인들과 각 유형에 따는 Internet 경험의 결과요인의 관계를 파악하기 위해, 앞서 제시된 Internet 참여 주요 선행변수를 비롯한 선험적인 연구에서 제시된 결과변수들의 타당성을 검증하는 것이 목적이다. 소비자들이 인지하는 참여의욕은 결국 상이한 수준의 개별적 동기들을 포함하여 전반적인 참여의향을 높여주는 역할을 하게 될 것이고, 참여 이전의 PC 사용상황 등의 사전적인 도구적 혁신수용수준은 Internet 참여 이후 참여가능 능력을 높여 주는 변수로 작용할 수 있다.
본 연구에 포함된 개별 5가지의 참여동기는 Hoffman and Novak 이 밝힌 5가지 동기로서 이들은 다시 2가지 큰 범주, 내재적 동기와 외재적 동기로 구분이 가능하다.
⁚외재적 동기 ①Internet을 통해 특별히 해결해야 하는 업무, 목적이 있어서 사용
②제품구매나 서비스 이용시 사전정보탐색을 위해.
⁚내재적 동기 ①다양한 정보에 대한 탐색 및 축적욕구 때문에
②Internet이라는 뉴미디어 자체에 대한 관심과 호기심 때문에
③신조류를 수용하고 남보다 앞서 나가려고
따라서 Internet 참여 후 소비자들이 보이게 되는 구체적인 사용패턴에 영향을 주는 변수들에 관한 가설을 다음과 같이 세울 수 있다.
가설 1 참여동기와 참여의욕은 높은 상관관계를 가질 것이다.
1-1 내재적 동기는 참여의욕과 높은 상관관계를 가질 것이다.
1-2 외재적 동기는 참여의욕과 높은 상관관계를 가질 것이다.
가설 2 사전적 혁신수용상황과 참여능력은 높은 상관관계를 가질 것이다.
2-1 PC 이용상황, PC 통신 이용상황, 쌍방향 미디어 사용상황은 참여능력과 높은 상관관계를 가질 것이다.
또한 앞선 이론적 배경에서 제시된 바에 의하면 Internet을 소비자들이 항해하는데 있어서 계속 항해할 것인가, 그만둘 것인가를 결정하는 가장 중요한 통제성격을 가진 변수로 참여능력과 참여의욕의 일치수준을 들고 있다. 즉, 이들 변수의 상호작용에 의해 Internet에 참여했더라도 향후 계속적인 사용정도를 파악할 수 있게 되는 것이며, Hoffman and Novak 이 언급한 Internet의 흐름을 결정해주는 통제적인 성격을 가지게 되어 이들간의 일치, 불일치의 정도에 따라 Internet사용자들이 상이한 관여 유형에 관해 다음과 같은 가설을 세울 수 있다.
가설 3 참여의욕과 참여능력간의 관계에 따라 소비자들이 Internet상에서 보이는 관여 의 유형이 다를 것이다.
3-1 참여의욕과 참여능력이 높은 수준에서 일치할수록 핵심사용자(hardcore) 집 단일 것이다.
3-2 참여의욕과 참여능력이 낮은 수준에서 일치할수록 초보사용자(novice) 집단 일 것이다.
3-3 참여의욕이 참여능력보다 높을수록 정기적(regular)사용자 집단일 것이다.
3-4 참여의욕이 참여능력보다 낮을수록 비정기적(infrequent)사용자 집단일 것이 다.
Internet에 참여한 소비자들이 보일 것이라 가정된 4가지의 관여유형의 구분은 필수적으로 시간의 흐름을 내포하고 있으며, 이들 집단이 보이는 조정변수 메커니즘의 상이한 수준에 특정매개변수가 작용한다면 이들 각 집단은 어느 다른 집단을 재구분할 수 있는 가능성을 가지고 있다. 이러한 가능성을 하나의 개념으로 나타내기 위해 Hoffman and Novak 은 "Flow"라 칭했으며, 이는 다시 말해 이들 단면적인 구분집단들간의 동적 흐름의 가능성에 있어서 특정집단이 어떠한 집단으로 변화하게 되는가 하는 방향성을 규명하는 것이 중요해지는데, 아는 마케팅 목표집단의 단면적인 특성뿐만 아니라 이들이 향후 가지게 될 특성까지도 파악할 수 있게 되기 때문이다.
이러한 집단간의 이동가능성에 영향을 주는 매개변수로 가정되는 것은 기본적인 조정 메커니즘에 영향을 미칠 수 있는 사회적 및 조작적 압력과 원거리 현장감을 들 수 있다. 이에 Hoffman and Novak 이 기존의 연구에 언급한 상호작용성과 생동감, 그리고 이들이 함께 영향을 주는 원거리 현장감과 사회적, 조직적 압력은 관여의 유형을 결정하는 참여의욕과 참여능력의 조정 메커니즘에 매개변수의 역할을 할 것이라 가정할 수 있다.
따라서 이들 집단간의 동적 흐름에 영향을 줄 수 있는 매개변수의 영향력을 알아보기 위해 앞서 가정된 4집단을 중심으로 다음의 가설을 세울 수 있다.
가설 4 사회적 조직적 압력과 원거리 현장감은 참여의욕과 참여능력의 조정메커니즘을 강화할 것이다.
4-1 정기적 사용자 집단은 초보사용자 집단에 비해 사회적 및 조직적 압력과 원 거리 현장감을 높게 느낄 것이다.
4-2 핵심사용자 집단은 비정기적사용자 집단에 비해 사회적 및 조직적 압력과 원 거리 현장감을 높게 느낄 것이다.
한편, 제시된 Internet 탐색경험정도에 따른 결과 변수들은 학습의 증가, 지각된 운영능력, 탐험적 행동의 증가, 주관적인 긍정적 경험의 증가 등인데, 이들 중 후속되는 주관적인 긍정적 경험은 기존의 소비자행동에 있어서의 구매 후 만족감의 개념을 말하는 것이며, Hoffman and Novak 또한 이 개념과 지각된 운영능력이 함께 향후 Internet 참여 정도를 강화하고, 동시에 Internet과 유사한 서비스를 이용한 가능성을 증가시킨다고 했다.
따라서 Internet 참여에 따른 결과변수에 관해서는 다음과 같은 가설을 세울 수 있다.
가설 5 관여의 유형에 따른 4집단간에는 학습의 향상정도, 지각된 운영능력의 수준, 탐험적 행동의 정도, 만족의 수준에 있어서 유의한 차이를 보일 것이다.
5-1 향후 Internet 사용의도가 높은 집단과 낮은 집단간에는 결과변수 각각에 있 어서 차이를 보일 것이다.
5-2 만족도가 높은 집단과 낮은 집단간에는 향후 유사서비스 사용의도에 있어 차이를 보일 것이다.
연구 2: Internet 하에서의 소비자 심리적 과정에 관한 연구
이 연구는 네트워크 환경에서 소비자의 탐색과정을 기존연구의 틀인 동기→관여→행태 차원에서 검증해보고, 이를 좀더 구체적으로 유형화해 보는 목적을 가진다. 또한 현재의 Internet을 비롯한 네트워크 환경에 있어 소비자들을 세분화하는 기준은 인구통계학적 변수들과 본 연구의 모형에서 밝히려는 관여의 상이한 유형 등이 사용될 수 있는데, 이들 변수 들 중 세분화 기준으로서 가장 유의적인 변수를 추출해 보려는 것이다.
가설 6 관여의 유형에 따라 구분된 4집단간에는 각각의 동기와 탐색행태에 있어 차이 를 보일 것이다.
제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정방법
앞의 이론에서 제시한 의미와 측정방법을 그대로 적용할 수 있는 변수들도 있지만, 그 의미나 정의가 추상적인 변수들과 현실적으로 설문지를 통해 측정 가능하도록 재정의를 하여야 하는 변수들도 존재한다. 본 연구의 모델을 구성하는 변수들 등 조작적 재정의가 필요한 변수들과 그 재정의 및 측정방법은 다음과 같다.
가설 6 관여의 유형에 따라 구분된 4집단간에는 각각의 동기와 탐색행태에 있어 차이 를 보일 것이다.
(1) 관여의 유형
관여의 유형은 앞선 장에서 본 소비자 분류에 의해 사용시간과 사용시간을 기준으로 4개의 집단으로 분류했다. 그 기준은 사용시간의 경우에는 하루 평균 2시간 이상을, 사용시간은 전체의 중위값인 2년 5개월을 기준으로 사용하였다.
(2) 생동감(Vividness)
생동감이란 화면을 통해서 구현되는 표현들의 정밀성, 내지는 실감성을 말하는 것으로, 구체적으로 화면의 화질, 화면프레임간의 속도 등을 의미한다. 본 연구에서는 '소비자들이 TV, CATV, 및 위성 TV와 같은 고화질 매체와 비교하여 인터넷의 화면구현능력을 느끼는 정도'와 '라디오와 같은 음성전달매체와 비교하여 인터넷의 음성구현능력을 느끼는 정도'로 측정하였다. 선험적 연구들에선 웹서비스들이 문자, 그래픽, 동영상에 더하여 실시간 음성제공서비스도 행하고 있으므로, 음성적 요소도 생동감을 더하는 요인으로 포함시켰다. 그런데 일반 소비자들은 평가하기보다는 최종구현결과를 총체적인 이미지로 받아들여 평가하는 경향이 있으므로, 각 매체에 대한 이미지적인 상대평가로써 측정하였다.
(3) 원거리 현장감(Telepresence)
원거리 현장감이란 매체의 화면이나 출력부문에서 구현되는 환경을 소비자가 실제의 환경과 비슷하게 느끼는 정도이다. 원거리 현장감이 극에 달하면 소비자는 이른바 가상현실(Virtual Reality)에 접어들 수 있다. 본 연구에서는 인터넷상에서 소비자가 느끼는 원거리 현장감을 '인터넷상에서 행해지는 다양한 현실대체서비스(24) 이용선호도'로 측정하였다.
(4) 탐색능력과 탐색의욕의 일치수준
인터넷으로 하고자 하는 것을 하는데 어려움을 느끼지 않는 정도와 인터넷이 개별 소비자의 욕망을 충족시켜 생활을 풍요롭게 할 것이라는 인식 수준간의 일치, 불일치로 측정하였다.
(5) 탐색경험행태(Search Behavior)
탐색경험행태는 직접적인 탐색행태(Direct Behavior)와 경험적 탐색행태(Experential Behavior)로 구분되는데, 이러한 탐색행태로 분류될 수 있는 인터넷상에서의 소비자가 행하고 있는 탐색행태의 유형은 여러 가지가 있다. 처음 탐색을 시작할 때, 검색엔진상에서 분류어를 입력시켜 관련 사이트를 찾는 방법, 주소를 바로 입력시켜 관련 사이트로 가는 방법, 즐겨찾기 목차를 이용하여 관련 사이트로 가는 방법 등의 다양한 방법이 있으며 또한 목적했던 사이트가 명확한 경우와 탐색을 하면서 관심이 있거나 적절한 사이트를 발견할 수도 있다. 탐색과정 중에서 관련 웹사이트를 넘나들며 의도하거나 관심있는 웹사이트에 접근하거나, 하이퍼링크(25) 기능을 이용하지 않고 오직 의도한 웹사이트만은 방문하고 탐색을 중단하는 경우도 있을 수 있다. 이러한 많은 종류의 탐색행태의 근본적인 차이는 결국 탐색범위의 차이로 규정할 수 있다. 즉, 의도한 웹사이트만 접속하고 탐색을 중단하는가, 아니면 의도한 웹사이트 없이 다양한 웹사이트에 접속하거나 의도한 웹사이트 외의 다른 웹사이트도 접속하는가의 여부인 것이다. 이는 TV 시청시 한 채널만을 고정시키고 시청하는가 아니면 여러 채널간을 이동하며 시청하는가의 여부와 같은 맥락으로 볼 수 있다. 따라서 광고를 비롯한 매체를 통한 마케팅 활동에 중요한 의미를 지닌다고 볼 수 있다. 본 연구에서는 탐색경험행태를 평균적으로 '인터넷 일회접속시 의도한 웹사이트 외의 웹사이트에 접속하는 정도'로 측정하였다.
(6) 학습의 증가(Learning Increasing)
인터넷 탐색경험 후 개인에게 발생하는 학습정도로써 본 연구에서는 '웹서치(Web Search)나 웹브라우싱(Web Browsing)과 같은 인터넷 이용 기술과 인터넷을 통해 얻어낸 정보의 수준'으로 측정하였다. 기존 이론에서 인터넷상에서 탐색을 행하는 주요 동기가 외재적인 동기와 내재적인 동기이므로, 외재적인 동기로 인한 학습인 정보습득과 내재적 동기로 인한 학습인 인터넷 이용기술습득을 모두 고려하였다.
(7) 지각된 운영능력(Perceived Behavioral control)
인터넷 탐색경험이 증가함에 따라 개별 소비자들의 학습이 증가하고 현재 인터넷 이용환경에 대한 적응력이 증가된다면, 인터넷상의 탐색행위시 겪게 되는 어려움이나 난관을 개인의 심리적 귀인이나 기술적 조작을 통해 극복할 수 있는 능력이 배양될 것이다. 따라서 본 연구에서는 지각된 운영능력을 '인터넷상에 존재하는 탐색 저해요인들을 개별소비자가 의식하지 않는 정도'로 측정하였다.
(8) 탐험적 행동(Exploratory Behavior)
탐험적 행동이란 일정한 방법이나 일상적인 탐색행위 외에 자신의 능력을 조직화 하거나 개량하여 여러 새로운 활동들을 행하는 것이다. 이러한 기존 이론들의 개념적 정의에 따라서 본 연구에서는 '정보를 수집하기만 하는 것이 아니라 직접 정보를 제공하기도 하는 행위'를 대표적으로 탐험적인 행위로 선정하여 그러한 경험의 정도를 탐험적 행위의 수준으로 측정하였다. 일반적으로 인터넷상에서 수집하는 행위에 비해서 기술과 인터넷에 대한 높은 관여를 요구하기 때문이다.
