제 1 절 소비자탐색
1. 소비자탐색에 대한 사전연구
그 동안의 소비자 탐색에 관한 연구는 특정 소비문제를 해결하는데 필요한 정보를 모으는 사전구매이벤트(prepurchase event)에 초점이 맞춰져 왔다.(Claxton, Fly, and Portis 1974; Punj and Staelin 1983) 이런 개념화는 구매 관련 문제를 인지하고 탐색행위가 문제해결을 위해 이루어지는 전통적 의사결정의 관점을 제시한다. 많은 연구에서 사전 구매탐색에서 오는 명백한 혜택에도 불구하고 많은 소비자들이 비싸거나 사회적으로 위험한 제품을 구매할 때조차 이런 정보추구 행위를 거의 하지 않는 것을 보여주고 있다.(Newman 1977) Claxton, Fly, and Portis는 이런 사전탐색 부족에 대한 설명을 해 주었다. "정보수집은 구매가 예견되지 않은 때에도 계속되는 연속 절차(Continuous process)이다." 그러므로 사전구매절차에 의존한 연구는 전체 소비자탐색행위에 대한 일부만을 평가한 것이라 할 수 있다. 몇몇 연구자는 사전구매이외의 다른 시점, 다른 요인에 의한 소비자 탐색에 대해 제시했다. Tauber(1972)는 좋은 제품 구매 욕구와는 분리되는 쇼핑동기(shopping motive)를 제시했고, 나아가 Bellenger and Korgoanker(1980)는 많은 소비자들이 구매와는 무관하게 쇼핑행위 자체를 즐긴다고 했다. Bloch and Richins(1983)는 소매점 방문이 제품에 대한 흥미(product interest), 제품지식(product knowledge), 구전(word-of-mouth)과 정의 관계가 있다는 것을 밝혔다. 본 논문이 상정한 인터넷 환경에서는 소비자들이 단순히 구매를 위한 사전탐색행위에만 구애받지 않고 보다 광범위한 동기와 목적에서 탐색행위를 할 것으로 예상되며 이러한 탐색행위를 종합적으로 고려하여 연구의 모형을 설정할 것이다.
2. 소비자 탐색의 결정요인․동기․결과
구매전 탐색(prepurchase search)이란 소비자가 시장에서 어떤 목표문제와 관련된 의사결정의 수행과 관련된 정보탐색과 처리행위를 말한다.(Kelly 1968) 반면, 계속적 탐색(On-going search)이란 특정구매 욕구나 특정 의사결정과는 무관한 탐색행위를 말한다. 하지만 이런 두 탐색행위는 개념적 구별일 뿐 실제 상황에서는 구별하기가 어렵다. 하지만 이런 두 탐색행위의 영역을 구분하는 가장 큰 특징은 소비자가 탐색행위를 할 때 구매의지와 구매능력이 있는지 없는지가 될 것이다. 예를 들어 소비자가 수요의사는 없지만 제품에 대한 흥미에서 탐색을 하는 경우는 계속적 탐색이 될 것이다. 두 절차의 구분은 충동구매의 가능성에 의해 분명해진다. "On-going"이란 단어는 실질적 구매와는 독립적으로 상대적이고 정기적인 기초를 나타내는 행동을 말한다. 두 탐색 행위는 그 목적에 의해 구분될 수 있는데 관여된 행위가 외부관찰자에게 드러나는지의 여부가 될 수 있다.
(1) 탐색결정요인
구매전 단계에서 탐색의 정도는 위험인식으로부터 생기는 소비문제와 관련된 단기적 관여도에 의해 결정된다.(Moore and Lehmann 1980) 구매 전 탐색수준에 영향을 주는 다른 요소는 시장 환경, 상황요소, 제품친숙도 등을 포함한다. 계속적 탐색의 수준도 관여도의 작용이다.(Bloch 1981; Bloch and Richins 1983) 그러나 이러한 경우에 관여도는 구매요소로부터 발생하는 일시적인 제품에 대한 관심이라기보다는 지속적 흥미나 열중을 반영하는 지속적 성격을 갖는다. 구매전 탐색과 같이 계속적 탐색의 수준도 정보와 시간의 이용가능성 또는 다른 상황적 제약 등과 같은 시장요소에 의해 영향을 받는다.
(2) 탐색의 동기(search motives)
구매전 탐색의 주요 동기는 구매 결과의 질과 향상에 있다. 반면 계속 탐색의 경우에는 2가지 본질적 동기를 포함한다. 첫째는 미래에 유용할지도 모를 잠재적 제품정보 은행의 구축이다.(개인적 사용 또는 다른 사람들에게 나누어줌, Hirschmann and Wallendorf 1982) 두 번째 동기는 즐거움 또는 오락의 동기이다. 이 경우 소비자는 계속적 탐색에서 내적 만족감을 얻게 된다. 하지만 실제에서 이 두 가지 동기를 구분하기는 매우 어렵다. Hirschmann(1980)은 어떤 소비자들은 인지적 또는 정보적 자극을 추구하지만 다른 소비자들은 소비 경험에서 감각적 자극을 추구한다고 했다. 즉 정보적(informational)/쾌락적(hedonic)의 이분론은 계속적 탐색에서도 확장될 수 있다.
① 정보 은행 구축을 위한 탐색(search as building an information bank)
정보 구축은 계획된 구매 결과의 최적화가 아니라 제품에 대한 전문성을 키우는 것과 관련된다. 전문성(expertise)은 ⁚제품에 대한 관심이 증가되고 ⁚자기 현실화(self-actualization)느낌의 증가 ⁚미래 제품 선택의 질 향상에 효과가 있다.(Fleischman 1981)
기능 지향성에서는 계속 탐구와 구매전 탐색이 유사하다. 가장 중요한 차이는 탐색행위의 시점에서 소비자가 구매능력 또는 구매 준비가 되어 있는지의 여부가 된다. 계속적 탐색에서는 구매문제가 인식되지 않고 구매 결정도 당분간은 관계가 없다. 구매절차가 시작될 때를 정확히 특정 짓기가 어렵기 때문에 계속 탐색의 정보구축 측면은 구매전 탐색의 확장으로 생각하는 것이 이로울 것이다.
② 오락으로써의 탐색(search as recreation)
계속 탐색 행위에 대한 두 번째 동기는 즐거움을 찾거나 긍정적 감정을 경험하는 것이다. Punj and Staelin(1983)은 소비자들이 제품에 대한 정보를 추구하면서 즐거움을 얻는다고 했다. 이러한 상황에서의 행동들은 목표나 결과에 의해 인도되는 것이 아니라, 탐색의 과정 그 자체에 의해 유도된다. 이런 행동에 대한 절차적 지향성은 다양한 이름으로 불려진다. ludic behavior(Berlyne 1960), intrinsic motivation(Deci 1975) 어떤 개인에게는 계속적 탐색행위가 이와 같은 행동, 즉 성취된 여가의 추구와 목적 그 자체가 되는 행위가 될 것으로 생각된다.
(3) 탐색의 결과(Outcomes of Search)
탐색행위는 다양한 결과를 가져온다. 구매전 탐색의 경우에는 과거 문헌에서 더 좋은 선택 행위, 제품과 시장에 대한 전문성의 증가, 구매 작업이 잘된 데에 대한 만족 등으로 나타나 있다. 제품 지식에 의한 동기이든 또는 쾌락적 동기이건 간에 계속적 탐색은 또한 다음에 나오는 몇 가지 결과를 가져오게 된다.
①사후 구매의 효율성(Future Purchasing Efficiencies)
계속적 탐색자는 그 주요한 동기가 즐거움의 추구였다 할지라도 제품과 시장에 대한 정보를 획득한다. 그러므로 탐색을 통한 전문성의 증가는 소비자를 더욱 효율적으로 만들어서 미래에 적절한 소비의 문제가 발생했을 때에 비용이 절감된 내부 탐색을 할 수 있게 된다.(Bettman 1979) 계속적 탐색의 틀에서도 구매전 탐색은 구매결정을 만족시킬 수 있을 것이다.
②개인적 영향력(Personal Influence)
계속적 탐색을 통해 얻어진 제품 정보는 친구나 가족에게 영향을 미치게 된다. 이것은 제품전문성이 의견 선도자와 관련이 있기 때문이다(Leonard-Barton 1985; Price and Feick 1984). 최근 자동차 시장조사에서 새 차를 구입한 소비자 중 삼분의 이가 새 차의 구매결정에 그들과 사회적으로 영향이 있는 사람들에 의해 영향을 받은 것으로 나타났다. 이상에서 보듯이 계속적 탐색자들은 의견 선도자로써의 역할을 하면서 시장에 상당한 영향력을 행사하게 된다.
③충동구매(Impulse Buying)
계속 탐색자는 구매의도가 없이 점포(사이트)를 방문했다가도 구매를 하고나서 점포를 떠날 수도 있다. 소비자가 점포를 자주 방문할수록 구매가능성이 높아질 것이라는 가정은 합리적이다.(Bellenger, Robertson, and Hirschman 1978) 카탈로그 마케팅(catalog marketing)과 무료주문전화(toll-free order lines)의 중요성이 높아지면서 인쇄매체에서의 계속탐색자들의 충동구매가 발견될지도 모른다.
제 2 절 Internet상에서의 소비자 집단에 대한 연구
1. 탐색유형에 따른 분류 - 경험적 행동(experiential behavior)과 목표 지향적 행동(goal -directed behavior)
Hoffman and Novak(1995)에 따르면 Internet 사용자들이 가상공간에서 시간을 보내는 동안 취하는 행동유형은 크게 두 가지가 있다. 목표 지향적 행동과 경험적 행동이 그것이다. 목표 지향적 행동과 경험 지향적 행동은 각각 다음과 같이 특징져진다. 목표 지향적 행동은 외부적 동기부여(extrinsic motivation), 수단적 지향성(instrumental orientation), 상황적 관여(situational involvement), 실리적 혜택의 추구(utilitarian benefits), 직접적 탐색(directed search)으로 특징져진다. 경험 지향적 행동은 내재적 동기부여(intrinsic motivation), 의례적 지향성(ritualized orientation), 지속적 관여(enduring involvement), 쾌락적 혜택의 추구(hedonic benefits), 간접적 탐색(non-directed search)으로 특징 지워진다. Internet 사용자들을 가상공간에서 이러한 두 가지 행동유형을 보이는 것을 인지하는 것은 중요하다. 경험 Flow는 두 가지 행동유형에서 발생하며, Internet 사이트의 최적의 설계는 방문자의 행동유형이 목표 지향적인가 혹은 경험 지향적인가에 따라 달라진다. 두 가지 행동유형을 명확히 분류하기 위해서 Hoffman and Novak(1995)는 관여도와 탐색동기를 사용하였다.
2. 행동유형에 따른 분류-전문소비자집단, 일반소비자집단, 신세대집단
Internet 사용자를 세 집단으로 분류한 이승창의 연구에서는 가상마케팅 시스템을 이용하는 사용자 집단을 조사하여 행동유형에 따라 분류하였다.
첫째, 전문소비자 집단이다. 자신의 업무와 관련하여 온라인환경을 바로 주변에 두고 있는 전문가적 성격의 집단이다. 전자소매업의 초기단계에서는 혁신자 층으로 간주되는 집단이다. 집단의 성격상 구매의사결정을 비교적 복잡하게 가져가기 때문에 많은 정보를 추구할 뿐만 아니라 정확한 정보원을 알려고 한다. 정보통신에 관련된 기술적 내용을 잘 이해하며 실제로 조작에도 능숙하다.
둘째, 일반소비자 집단이다, 가정에 컴퓨터 단말기를 가지고 있으며 인터넷과 많은 국내외 상업용 온라인 네트워크에도 연결되어 있다. 외국에서도 현재까지는 일반소매업들과 오락류 제공서비스업자들이 이들 집단에 관심을 가지고 접근하고 있다.
셋째, 신세대 집단이다. 온라인 기술을 이용하여 그들의 관심분야나 활동무대, 능력을 보다 확장시켜보려고 하는 집단이다. 문화자체가 유행을 즐기고 주의집중 범주가 작다고 알려져 있다. 흥미로운 볼거리와 흥밋거리를 제공해주는 마당이 된다. Internet상의 홈페이지를 직, 간접으로 구축하여 자신의 관심분야를 알리고 싶어 하고 관심분야를 탐색하는데 호기심을 가지고 있다. 구매패턴에 있어서도 다소 충동적이기 때문에 자신이 좋아하는 상품으로 보이면 언제 어디서 얼마의 가격으로 어떻게 구입할 것인가와 같은 상품 구입 전의 탐색행위를 하지 않고 즉시 구입하는 경향이 있다.
3. 불평행동의 유형에 따른 분류-불평비행동자와 불평행동자
Internet 사용자는 다시 전자상거래에 의한 소비 후에 불평을 하는 불평행동자와 불평비행동자로 분류할 수 있다. Warland R. Hermann and J. Wilits(1975)는 구매 후 소비자들의 불평 행동의 유형에 따라 소비자를 분류하였다.
불만족-비행동(Upset-No Action) 집단은 행동을 취하지 않는 소비자를 대표한다. 반면 불만족 상황에 처하여 어떠한 행동을 위한 소비자는 불만족-행동(Upset-Action)집단에 속하게 된다. 잠정적으로 이러한 스타일에 대해 불평행동자와 비불평행동자 또는 행동자와 비행동자와 같은 명칭을 붙여주기도 한다.
4. 본 연구에서의 소비자의 분류
본 연구에서는 소비자의 Internet 탐색 경험의 정도를 기준으로 소비자를 분류하였다. 이러한 탐색경험의 정도는 소비자의 탐색동기와 관여도에 의해 결정이 된다고 볼 수 있다.
본 연구에서 사용한 관여의 유형은 Internet에 참여한 이후에 얼마나 사용해 왔는가하는 사용기간과 이용의 강도가 얼마나 높은가의 관여도를 기준으로 관여의 개념을 정의한다. 즉 Internet을 일찍 사용하기 시작하여 지속적으로 많이 사용하는 집단, 상대적으로 일찍 사용했으나 자신이 Internet을 통하여 해결해야 할 특정한 요구가 있는 상황에서만 이용하는 집단, 상대적으로 늦게 수용했으나 높은 관여를 보이는 집단, 늦게 수용하고 낮은 관여 수준을 가지는 집단의 4집단으로 구분했다. 이상을 정리하면 다음과 같다.
제 3 절 소비자 탐색경험 Flow의 선행변수
1. 참여능력(skill)과 참여의욕(challenge)의 일치성과 정도
Csikszentmihalyi가 제시한 모델에 의하면 능력(skill)과 의욕(challenge)은 일치의 수준이 낮거나 높음에 관계없이 일치하기만 하면 경험의 정도(flow)가 일어난다고 했다.(Csikszentmihalyi and Csikszentmihalyi 1988) 즉 만약 능력이 의욕을 앞서는 경우에는 쉽게 싫증(bored)이 나게 되고 반대로 의욕이 능력을 앞서는 경우에는 불안(anxious)하게 된다. 이러한 모든 경우에 있어서 소비자들은 인터넷을 떠나게 된다는 것이다. 한편 이러한 흐름의 발생에 있어서 능력과 의욕의 일치성에서 더 나아가 이 두요소가 특정수준(threshold)이상이어야 한다는 수정이 제기되었다.(Holbrook and Gardener 1993). Csikszentmihalyi 또한 이러한 경우에 대해 언급하기도 했는데, 즉 특정 수준 이하에서 오는 의욕과 능력의 일치는 흐름 자체에 대한 냉담한(apathy)상태에서 오는 결과라는 것이다. 따라서 흐름을 발생시키는데 필요한 진정한 선행조건은 특정수준 이상의 일치성이어야 한다는 이론이 더욱 적합하다고 볼 수 있다.
결국 참여 가능한 능력과 참여의욕의 일치는 소비자의 인터넷에 대한 경험의 흐름을 발생시키는데, 이러한 일치가 특정 정도보다 낮은 수준인가, 그 보다 높은 수준인가에 따라 다르며, 여기에서의 특정수준을 찾아내는 것 또한 소비자의 탐색경험정도를 결정하는 중요한 변수로 작용할 수 있다.
2. 주의집중(focused attention)
(1) 상호작용성(interactivity)과 생동감(vividness)
주의집중은 "한정된 자극공간으로 주의를 집중시킴"으로 정의되는데 일찍이 Webster, Trevino, Ryne 등은 컴퓨터 스크린이 한정된 자극공간의 기능을 수행한다고 제시했으며, 그들의 실험에서 피실험자들은 컴퓨터와의 상호작용동안 그 상황에 매료되어 있었다고 응답했다. 이러한 컴퓨터 스크린의 집중 기능 이외에 인터넷상에서 주의의 집중을 일으키는 변수들로는 화면의 생동감과 기계와의 상호작용정도 및 소비자의 동기 등이 있다.
우선 상호작용정도는 기계와의 상호작용에 있어 조작의 용이함(ease of use), 컴퓨터상에서의 행위가 실제와 차이 없이 느껴지는 정도(naturalness). 속도(speed 명령에서 실행까지 걸리는 시간), 범위(range 한번에 접근 가능한 관련 주제의 범위) 등의 변수들이 가지는 성과에 좌우된다.
그리고 생동감은 제품이나 사물에 있어 원래의 형태와 인터넷상에서의 형태가 비슷하게 나타나는 정도를 뜻하는데 이러한 생동감은 그 넓이와 깊이의 요소를 갖는다. 여기서 넓이는 제시되는 감각의 다양성이나 동시성(Valacich 1993)을 말하는 것으로 감각의 다양성과 관련해서는 매체의 풍부함(media richness)과 연관된다.(Draft, Lengel, and Trevino 1987) 또한 깊이는 쉽게 해상도를 말하는 것으로 매체의 대역폭과 관련된다.(Steuer 1992)
(2) 동기(motivation)와 관여도(involvement)
흐름에의 집중을 가져오는 또 하나의 변수로는 소비자들이 가지는 동기, 그리고 이를 집중으로 매개하는 관여도를 들 수 있다. 동기는 크게 분류하여 내재적(intrinsic)동기와 외재적(extrinsic)동기로 나누어 볼 수 있는데, Davis, Bagozzi 등에 의하면 외재적 동기는 특정성과를 얻기 위하여 도구적으로 수행된 행동에 적용되며, 반면에 외재적 동기는 행동을 하는 과정 자체 이외의 어떠한 가시적인 강화물도 존재하지 않는 경우 수행되는 행동에 적용될 수 있다.(13) 즉 이러한 상이한 동기의 차이가 흐름에의 집중(Focused attention in Flow)을 야기시키게 되는데 앞선 Trevino, Webster 등의 연구에서는 내재적인 동기와 호기심(curiosity) 및 집중도간의 긍정적인 상관관계를 밝힌 바 있다. 상이한 동기의 수준은 자신과의 관련성(self-relevance)을 느끼는 차이를 만드는데(Celsi and Olson 1988) 이러한 관여도를 통하여 결국 Internet상에서의 집중도가 결정이 될 것이다. 이러한 동기와 관여도의 관계 및 소비자의 경험흐름간의 절차적 특성은 다음절에서 상세히 살펴보도록 한다.
(3) 추가적 선행변수
이상에서 살펴본 참여능력, 참여의욕, 주의집중 등이 소비자의 경험의 정도를 결정하는 일차적인 변수라면 이들 일차적인 변수들과 소비자의 실제 참여 상황을 매개하는 추가적인 선행변수로 상호작용정도(interactivity)와 원거리 현장감(telepresence)을 들 수 있다.
이들 추가적 변수들은 비록 그들 자체만으로는 경험의 수준에 직접적인 영향을 미치지는 못하지만 후속되는 소비자의 흐름에 대한 강도를 증가시킬 수 있는 매개변수로 작용한다.(Hoffman and Novak 1996) 이 중 특히 원거리 현장감을 일으키는 변수로는 앞서 언급된 집중도에 영향을 미치는 생동감(vividness)과 상호작용성(interactivity)을 들 수 있으며(Sheridan 1992) 이러한 원거리 현장감이 높을수록, 그리고 상호작용성 단독으로는 그 정도가 높을수록 소비자들은 인터넷상에서의 경험수준을 높일 수 있는 것으로 알려진다.(Hoffman and Novak 1996).
제 4 절 Internet상에서의 소비자 심리적 과정
Internet상에서 소비자가 겪는 심리적인 과정은 앞서 탐색경험의 정도를 결정하는 선행변수의 하나인 동기의 상이한 수준에서 출발하여, 이에 따른 상이한 지향점(orientation), 추구편익(benefits), 관여도(involvement)를 거쳐 특정한 행동으로 이어지는 양상을 보이게 된다. 또한 여기서의 특정한 행동은 Internet 사용에 있어서는 탐색행태(search behavior)를 포함하게 되며, Internet상에서의 선택행위(choice behavior)와 의사결정(decision making)과도 밀접한 관계를 갖게 된다.
1. 소비자의 동기와 관여도
Davis, bagozzi, Warshaw는 그들의 연구(1992)에서 외재적(extrinsic) 동기와 내재적(intrinsic) 동기는 각각 동기에 따른 지향점에 있어 그 차이를 보인다고 밝혔다. 즉, 외재적 동기는 특정의 수행하고자 하는 목적이 있는 경우 발생하게 되어, 수단 지향적(instrumental orientation)인 반면, 내재적 동기는 행위 그 자체가 계속적인 강화물이 되어 행동을 이끌어 내는 의례 지향적(ritualized orientation) 성격을 가지게 된다는 것이다. 이러한 동기에 따라 상이한 지향점에 관하여 Rubin(1984)(14)은 의례적 지향은 커뮤니케이션에 있어서 "그 내용보다는 매체에 초점을 두는 것으로 덜 의도적(intentional), 선택적(selective)인 성격을 가지는 시간을 즐기는(time-filling)경향"으로 정의하고 있으며, 반면에 수단적 지향은 "특정 내용에의 목적적인(purposive) 노출을 행하는 더욱 의도적, 선택적 성격을 가진다"고 설명하고 있다. 이러한 지향점의 차이는 기존의 마케팅 연구에서 밝힌 소비자의 상이한 추구편익과 상당한 유사점이 있음을 볼 수 있다. 바로 실용적 편익(utilitarian benefits)과 쾌락적(hedonic), 혹은 경험적 편익(Havlena and Holbrook 1986)(15)이 그것인데, 이상이 논의로 미루어 볼 때 내재적 동기-의례 지향적 행위-경험적 편익 추구가 소비자의 심리적 과정에 있어 하나의 축을 이루는 것으로 보인다.(Hoffman and Novak 1996).
이러한 동기에서 출발한 차이는 소비자의 의사결정과정에 있어 중요한 변수인 관여도에 큰 영향을 미친다.(Celsi and Olsen 1988) 여기서도 관여도란 상황적인 혹은 내재적인 자기관련성(delf-relevance)을 지각한다는데서 오는 관여도를 말하며, 이러한 지각된 관여도는 소비자의 태도와 이해노력에 영향을 미친다는 것을 밝혀내었다. 본 연구에서 관심을 기울이는 관여도의 영역은 이들이 밝혀낸 제품과 두 가지 유형의 관여, 즉 상황적(situational) 관여와 지속적(enduring) 관여인데, 상황적 관여는 특별한 상황에 발생하며 순간적인 반면, 지속적 관여는 계속적이며 오래 지속된다는 특징을 가지고 있다. 상황적 관여에 따른 의사결정은 일회적일 수 있는 반면, 지속적 관여에 따른 경우에는 현재 제품을 구매하거나, 안 하거나 계속적인 관심을 유발하게 된다. 특히 이러한 지속적 관여와 상황적 관여의 차이는 시간이 경과함에 따라 다른 양생을 보이게 되는데 상황적 관여가 반복적으로 일어나게 되면 결국 지속적 관여로 작용하게 된다는 것이다.
2. 소비자의 관여도와 Internet상에서의 행태
그렇다면 과연 이러한 관여도의 차이는 Internet 사용에 있어 탐색행동과 어떠한 관계를 가질 것인가? 소비자의 Internet 상에서의 탐색행위는 특정목적이 없이 계속해서 관심 있는 웹사이트를 방문하거나 특정목적(필요한 정보입수나 상품구매전 정보탐색)에 의해 특정 사이트를 방문하는, 계속적 탐색(On-going search)과 목적적 탐색(purposive search)으로 대변할 수 있다. 이러한 차이에 있어 Bloch, Sherrell, and Ridgway 등은 그들의 연구로부터, 계속적 탐색은 지속적 관여가 작용한 결과이며, 목적적 탐색(제품구매전 정보탐색, prepurchase search 포함)은 상황적 관여의 작용 결과임을 밝히고 있다.(16)
이러한 정보탐색 행태와 밀접한 실제 Internet상에서의 소비자 행태에 관해 Hoffman and Novak 은 경험적 행동과 목적 지향적 행동을 두 가지의 큰 범주로 제시하였다. 또한 이상에서 언급된 동기와 관여도 그 결과로서의 이용행태에 관해서 다음과 같이 가정하였다. 이들 추론된 과정을 보면, 우선 목적 지향적 행동은 상황적 관여와 직접 탐색으로 특징 지워진다. 보통, Internet에 참여하는 이용자들이 특정 목적을 완수하려는 동기를 가지고 접근한다는 것을 전제한다면 마케터들은 특히 이 제품 구매목적을 위한 소비자의 구매전 탐색에 관한 이해를 증진시킬 필요가 있는 것이다. 한편 경험적 행동을 일으키는 동기는 보다 다양한데, 첫째, 소비자가 제품 혹은 제품군에 대해 지속적인 관여를 보일 때 소비자들은 미래에 사용할지 모르는 정보, 지식기반을 구축하게 된다.(Bloch, Sherrell, Ridgway 1986) 둘째, Richins와 Root-shaffer는 지속적인 관여가 의견 선도성을 이끌어 내는 반면 상황적 관여는 그렇지 못함을 밝혀내었다. 즉, 의견 선도자들은 제품에 관한 정보나 제안 혹은 개인적인 경험을 구전(word-of mouth)을 통해 전달하기 위해 탐색동기나 그 관여도에 있어 경험적 특성을 가진다는 것이다. 셋째, 소비자들이 Internet 그 자체에 관여되는 상황을 들 수 있다. Bloch는 Internet을 경험하게되는 소비자의 두 세분집단으로 ①자신의 흥미를 가지는 영역에의 지속적 관여를 보이는 집단 ②컴퓨터에의 지속적 관여를 가지기 때문에 Inernet을 경험하는 집단을 각각 제시하였는데, Hoffman and Bloch은 이러한 Bloch의 세분집단 중 컴퓨터에 지속적인 관여를 보이는 후자의 경우를 이용자체에 흥미로 그 동기를 분류하였다.
이상의 추론된 과정은 internet 상에서 소비자들이 가지게 되는 동기를 분류하고 이들 동기들과 행동을 매개하는 관여도, 그리고 Internet 상에서의 행동을 상이한 흐름으로 설명하고 있는데, 각각의 행동으로 흐름을 결정하는 직접적인 변수로 관여도가 제시되고 있음을 알 수 있다. 즉, 여기서 제시된 상황적, 그리고 지속적 관여가 Internet상에서의 소비자 행동을 구별할 수 있고 행동에 따른 소비자집단을 구분하는데 있어 세분화의 기준이 될 수 있다는 것을 말해주는 것이다. 또한 소비자의 경험적 행동은 의견선도자의 영향에 의한 구전전략의 사용이나 Internet상에 있어 이용이 급증하고 있는 오락, 흥미위주 내용제공 및 소비자의 제품관련 지식의 향상 등에 관련되어 있는 반면, 목적 지향적 행동은 구매전 제품탁색과 같은 특정 업무를 위한 Internet의 사용과 관련되어 있으므로, 이들 경험적 행동이 마케팅 수행에 있어서 그 전략적 시사점이 상대적으로 높음을 알 수 있다.
한편, 앞선 관여도에 관한 논의에서 살펴봄 이행가능한 관여도가 소비자의 행동과 결부되었을 경우에는 다른 양상을 보이게 된다. 즉, 지속적 관여를 통한 소비자의 행동이 상황적 관여를 통한 소비자행동을 포괄하게 된다는 것이다. 구체적으로 살펴보면, Internet과 상호작용의 그 초기에 있어서는 소비자의 행동이 관습적 성격을 가지며 정보를 훑어본다든가 Internet을 통한 대화를 한다든가 하는 행동으로 표현되고, 시간이 지나며 자연스럽게 획득되는 소비자의 참여 능력의 확대는 Internet을 통한 소비자의 특정 임무 완수를 수반하게 된다. 예를 들어 관습적으로 Internet에 참여하여 그 상호작용이 오래된 사람과 특정 목적을 위해서만 Internet에 참여하여 상호작용의 초기에 있는 사람 중 시간이 지남에 따라 특정 업무를 Internet을 통하여 할 가능성은 전자에 훨씬 높다는 것이다. 따라서 소비자가 Internet을 수단지향적으로 사용하게 되는 상황은 Internet과의 상호작용의 그 후기에서 주로 나타나게 되며, 이렇게 Internet을 사용하는 지향점이 그 상호작용의 상이한 시점에서 나타난다는 것은 Internet 수용시기가 다른 각 집단(조기수용/후기수용)에 차별화된 마케팅 활동이 필요하다는 것을 시사하는 것이다.
제 5 절 소비자의 탐색경험 Flow에 따른 결과변수
소비자 탐색행동 모델을 완성시키기 위해서는 선행변수와 함께 결과변수를 알아야 한다. 기존의 문헌에서 살펴보면 Internet에 탐색한 경험은 소비자로 하여금 학습을 향상시키고, 특정 행위를 하는데 지각된 운영능력이 높아지도록 하며, 참여에 있어 탐험정신을 발휘하도록 하고, 후속되는 주관적 경험을 향상시키는 결과를 보인다.
1. 소비자 학습(Consumer Learing)
Internet 탐색경험 정도가 높은 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 Internet상에서 보거나 인지한 것에 대해 더 오래 그 경험을 유지하는 것으로 보인다. 특히 그 학습에 있어서는 앞선 관여에 따른 행동의 변화에서도 살펴보았듯이 Internet을 대충 훑어보았듯이, 탐험하는 등의 의례지향적 사용이, 이후 특정제품에 관한 정보를 수집하는 등 목적적 탐색과 같은 수단 지향적 사용으로의 전개에 필요한 학습을 더욱 촉진시킨다고 알려져 있다. 이에 Webster, Trevino, Ryne 등은, 소비자들은 그들의 Internet 활동능력을 탐험적 행동을 통해 Internet과의 상호작용에 따른 소비자학습은 Internet 경험의 당연한 결과라고 제시하고 있다.(17)
이러한 학습은 직접적으로 (directed learning) 일어나는 경우와 간접적으로(non-directed learning) 일어나는 경우에 따라 소비자행동의 두 가지 양상, 즉 목적지향적 행동과 경험지향적 행동을 차별화 시킬 수 있다.(18) 다시 말해, 경험적 행동에 있어서는 계속되는 그리고 간접적인 탐색을 행함으로써 잠재적 학습을 일으키고 그 속에서 소비자는 비록 현재의 특정 정보가 현재의 구매와 관련이 없을지라도 학습을 하게 된다. 반면, 목적지향적 행동에 있어서는 특정 과업의 수행이 학습을 일으키게 되는 가장 중요한 동기가 되므로 직접탐색을 통한 정보의 학습을 일으키게 되는 것이다.
2. 지각된 운영능력(perceived behavioral control)
지각된 운영능력은 "특정행위를 수행하는데 쉽게 혹은 어렵게 지각된 정도를 말하며, 과거의 경험뿐만 아니라 기대되는 장애(impediments)나 방해물(obstacles)을 반영한 것"으로 정의된다.(19) 또한 이러한 지각된 난이도는 확신의 개념으로 해석될 수도 있는데, Internet 사용의 중요한 결정요소이기도 한다. 왜냐하면 Internet상에서의 소비자 행동은 네트워크 탐색에 필요한 소비자 자신의 능력에 관한 확신에 강하게 영향을 받기 때문이다. 이러한 상관관계에 있어 Ghani, Supnick, Rooney 등은 탐색수준과 지각된 운영능력 사이의 유의적인 상관관계를 밝혀내었고 앞선 Webster, Trevino, Ryne 등은 소비자의 Internet 경험의 4차원 중의 하나로 '통제가능성(control)'을 정의하고 다른 3가지 차원 중 '호기심(curiosity)' 및 '내재적 흥미(intrinsic interest)'와의 유의적인 상관관계를 제시하였다. 본 연구에서 상정한 Internet은 그 최우선적인 특징으로 쌍방향성적 환경을 들 수 있고, 이러한 쌍방향성은 과거 전통적인, 수동적인 매체에서는 불가능했던 소비자의 통제기반을 마련해준다. 따라서 Internet 상에서의 '통제가능성' 이라는 것은 소비자가 Internet에 적응할 수 있는 자신의 능력에 관한 지각과 Internet이 그들의 투입요소에 대해 어떻게 반응할 것인가에 관한 소비자 지각 모두로부터 오는 것이기 때문에 이 양방향에 있어서의 소비자 지각된 운영능력을 높여주는 마케팅상의 배려가 필요하다고 할 것이다.
3. 탐험적 행동(Exploratory behavior)
Webster, Trevino, Ryne 등은 Internet에의 참여정도는 소비자의 실험정신과 사용하는 소프트웨어의 유연성, 그리고 수정가능성과 유의한 정의 상관관계가 있음을 밝혔다. 이로부터 Internet의 참여경험이 높은 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 탐험적인 행동을 더 보일 것이라는 추론을 할 수 있다. 이것은 다시 말해 유연한 Internet 구조가 소비자의 탐험적 성격을 강화할 수 있음을 제시하는 것인데, Internet 상에서의 소비자의 상이한 행동 각각에 있어서 증가하는 탐험적 행동은 목적지향적 행동에 있어서는 탐색에 있어 위험을 감수하려는 성향을 높이고(20), 경험적 행동에 있어서는 Internet의 내용에 노출을 증가시키게 된다. 또한 더 나아가 탐험적 사용은 그 사용량의 증가를 가져온다는 연구결과가 제시되고 있다.(21)
