본 장에서는 자료의 분석을 통한 실증적 연구의 결과를 바탕으로 의류제품의 상표구매행동에 있어 성능 평가경험이 미치는 영향에 대해 논의하고자 한다.
제 1 절 의류제품의 상표구매행동
본 절에서는 의류제품에 대한 상표구매행동이 여러 유형으로 존재함을 보이고, 행동의 유형에 따라 소비자들을 유형화한 후, 유형화된 집단별 특성을 파악하였다.
1. 상표구매행동의 요인화
이론적 연구에 의해 구성되었던 상표구매행동 18문항 중 요인부하량이 뚜렷한 차이를 보이지 않는 4문항을 제외하고 총 14문항의 상표구매행동에 대해 요인분석을 실시하였다. Varimax회전에 의한 주성분분석을 사용하였고 고유치 1이상의 요인들을 Scree test로 판정하여 4개의 요인을 추출하였는데, 모두 고유치가 1 이상이며, 전체 변량 중 61.4%가 이들 요인에 의해 설명된다.
요인분석의 신뢰도 검증을 위해서는 Cronbach's Ձ값을 구하였는데, 요인4를 제외하고는 모두 .60 이상으로 추출된 요인들이 동질적인 변수들로 구성되어 있음이 확인되었다 <부록 표-1>.
요인분석의 결과는 <표 17>에 제시하였는데, 이론적 연구에서 구성된 차원과는 좀 다른 양상으로 그 결과가 나타났다.
요인1(고유치 3.20, 전체변량 22.8%, Cronbach's Ձ .628)은 좋아하는 상표가 뚜렷하게 있고, 특정상표를 염두에 두고서 탐색을 하고, 실제로도 그 상표를 반복구매를 하게 된다는 상표충성적인 구매행동을 나타내므로 '충성적 상표구매'로 명명하였다. 상표구매행동 중 설명량이 가장 큰 요인으로 나타났다.
요인2(고유치 2.03, 전체변량 14.5%, Cronbach's Ձ값 .689)는 맘에 드는 상표에 대한 싫증이나 새로운 상표를 추구하는 성향과 더불어 다양한 옷차림을 위해 여러 상표의 옷을 구매하는 행동을 나타내므로 '다양한 상표구매'로 명명하였다.
요인3(고유치 1.94, 전체변량 13.8%, Cronbach's Ձ값 .673)은 다른 상표와의 적극적인 비교나 탐색 없이 선호하는 상표만을 습관적으로 반복구매하는 행동을 나타내므로 '습관적 상표구매'로 명명하였다. 선호하는 상표를 반복구매한다는 점에서 요인1과 유사한 구매행동을 보이지만, 습관적인 상표구매는 상표에 대한 뚜렷한 관심없이 구매행동에서만 충성적인 특징을 보이는데 반해, 충성적인 상표구매는 상표에 대한 적극적인 관심과 더불어 적극적인 비교탐색을 한다는 것이 차이점이다.
습관적 상표구매에서 '습관'이란 용어는 편의상 일반 저관여 제품을 대상으로 한 연구에서 사용되어져 온 용어를 차용해온 것인데, 여기서는 상표에 의존하여 편의적인 충성행동을 보이는 고관여 제품에서의 반복구매를 뜻하므로 '습관'의 의미가 기존의 의미와는 사뭇 다르다고 할 수 있다. 즉 제품에 대한 높은 관여도로 인해 제품에 대한 감정적인 결부가 높은 상태에서 다른 대체안적인 상표들을 배제시킴으로써 일어나는 충성적 구매행동을 의미한다.
요인2와 요인3이 뚜렷한 하나의 요인으로 각각 구분됨으로써 '다양한 상표구매'와 '습관적인 상표구매'가 유의한 상표구매행동 유형의 하나임을 확인할 수 있고, 의류제품에 대한 상표구매행동이 충성-비충성의 이분법적 상표구매행동보다는 좀 더 다양한 차원으로 존재함을 실증적으로 확인할 수 있다.
요인4(고유치 1.44, 전체변량 10.2%, Cronbach's Ձ .366)는 상표 선택시 가격이 중요한 영향을 미치며, 가격할인이 이루어지면 상표전환을 쉽게 하는 구매행동을 나타내므로 '가격민감형 상표구매'로 명명하였다. 의복 구매시 가격이 중요한 요소로 작용하게 되면 상표에 대한 중요성은 상대적으로 감소하는 것으로 알려져 있는데, 이러한 유형의 상표 구매행동은 이론적 배경에서 밝힌 바와 같이 상표에 대한 저관여로 인해 나타나는 행동이라고 볼 수 있다.
이상의 요인분석 결과를 상표구매행동에 대한 이론적 구성과 비교해보면, 요인4를 제외하고는 각 요인들이 전반적으로 비슷한 구성을 보였다. 특별히 요인4의 경우에는 이론적 연구에서 구성한 차원의 내용 중 가격과 관련된 문항들만 추출하였는데, 이는 이론적 연구에서 구성한 '저관여적 상표구매'에 해당하는 내용들이 전반적으로 볼 때에는 상표에 대한 저관여에서 비롯된 상표구매행동이나 문항들간에 뚜렷한 동질성이 부족해서 결과가 다르게 나타난 것이라고 추측된다.
한편, 각 요인과 문항들의 원점수 평균값을 <부록 표-1>에 제시하였다. 요인4(가격민감형 상표구매)가 가장 높은 점수(M=3.51)를 얻었는데, 의복 구매시 상표선택에 있어 가격 요소가 상당히 중요한 영향을 미치는 제품속성임을 알 수 있고, 가격할인으로 인해 상표전환이 이루어지는 경우도 많음을 알 수 있다. 반면에 요인3(습관적 상표구매)이 가장 낮은 점수(M=2.51)를 나타났는데, 의복과 같은 고관려 제품은 정보탐색에 있어 탐색량이나 탐색정도가 다른 제품들보다 많이 이루어지는 편이라 습관적으로 상표를 구매하는 행동이 적게 나타나고 있음을 알 수 있다.
이후의 분석에서는 각 요인의 원점수가 아닌 회귀된 요인점수를 이용하겠는데, 이는 직교회전에 의한 회귀추정치이므로 군집분석이나 회귀분석에서 문제시되는 변수간의 상관관계가 분석에 미치는 영향을 제거하기 위함이다. 회귀된 요인점수는 동질적인 분포를 가지며 각 요인의 평균은 0, 표준편차는 1의 값을 가진다.
2. 상표구매행동에 따른 소비자 유형화
요인분석 결과로 추출된 회귀된 요인점수를 이용하여 391개 사례를 군집분석함으로써 소비자들을 유사한 상표구매행동 특성을 지닌 집단으로 분류하였다. 집단의 분류는, 각 요인에 대한 군집중심값(회귀된 요인점수의 평균치)이 가장 뚜렷하게 차이를 보이는 경우가 적합한 분류에 해당하는데, 이러한 기준에 따라 연구자는 군집수는 넷으로 결정하였다. 각 군집의 사례수에 있어서는, 군집1이 93명, 군집2가 96명, 군집3이 100명, 군집4가 102명으로 나타나 비교적 비슷한 분포를 보였다.
유형화된 4개 집단의 성격을 파악하고 이에 따른 적합한 명칭을 부여하기 위해서 분석에 사용된 요인들을 재검토하였는데, 각 집단별로 회귀된 요인점수의 평균값(표준화된 군집중심값)을 분산분석과 Tukey B의 다중비교를 이용해 <표 18>과 같이 분석하였다.
분석결과 네 집단은 p< .001 수준에서 4개의 요인에 대해 각각 유의한 차이를 보임으로써, 추출된 각 상표구매행동 요인들이 유형화된 소비자 집단을 잘 대표해주고 있음이 확인되었다.
집단1은 전체 응답자의 23.8%(사례수 : 93)에 해당하는 집단으로, 습관적 상표구매와 충성적 상표구매 두 요인에 대해 모두 높은 점수를 나타내었는데, 이 집단은 의복 구매시 시간과 노력을 별로 들이지 않고 상표에 의존하여 편의적인 충성행동을 보이는 '습관'적인 반복구매 행동과 선호상표에 대한 '충성적' 상표구매 행동을 동시에 지니는 집단으로 볼 수 있다.
그러나 기존의 연구에서 사용되어져 온 '습관'이란 용어는, 제품에 대한 감정적인 결부가 높은 고관여 제품에서는 적합하지 않으므로, 습관이라는 의미를 함축하면서도 보다 고차원적인 개념을 도입할 필요가 있다. 의복은 다른 제품군과는 달리 제품을 구매하기 위해 일정 정도 이상의 노력과 탐색을 필요로 하는데, 이러한 과정에서 대체안에 대해 복잡하게 생각하지 않고 상표 의존적인 충성구매를 하는 것은 상표에 대한 강한 신념 없이는 이루어질 수 없을 것이다. 따라서 집단1은 고관여 제품에서 상표에 대한 강한 신념을 바탕으로 충성적인 상표구매행동을 보이는 집단으로 보아 '신념적 충성집단'으로 명명하였다.
집단2는 전체 응답자의 24.6%(사례수 : 92)에 해당하는 집단으로, 충성적 상표 구매요인에 대해 가장 높은 점수를 나타내었고, 다양한 상표구매나 습관적인 상표구매 요인에서는 상대적으로 낮은 점수를 보였다. 집단1이 의복 구매시 탐색에 대한 노력을 별로 들이지 않는 특성을 지니는데 반해, 집단2는 <표 17>에서 요인1과 요인3을 비교해보면, 집단1이 보여주는 편의적인 충성구매 행동과는 달리 제품의 여러 속성과 상표에 대해 두루 탐색하면서도 충성을 보이는 집단으로 생각된다. 한편, 요인4(가격민감형 상표구매)에 대해서도 0.194로 양(+)의 상관을 갖는 점수를 나타냈으나 요인1의 점수가 상대적으로 훨씬 크므로, 집단2는 대체로 요인1의 성격을 갖는다고 볼 수 있다. 이에 반해 집단1은 요인4에 대해 음(-)의 점수를 나타내 대조적인 모습을 보여주는데, 이러한 차이점은 집단1과 2의 차이를 드러내주는 특성일 것이다. 즉 집단1은 집단 2에 비해 가격에 덜 민감하다는 것이다. 이후의 세분집단과 관련된 소비자 특성 및 구매행동 특성 분석에서 집단의 특성이 보다 명확히 파악되리라 생각하고, 집단1에 비해 '탐색'적 행동을 강하게 보이는 충성집단으로 보아 '탐색적 충성집단'이라 명명하였다.
집단3은 전체 응답자의 25.6%(사례수 : 100)에 해당하는 집단으로, 다양한 상표구매 요인에 대해 높은 점수를 나타내었고, 나머지 요인들 모두에 대해 대체로 낮은 점수를 보였다. 한편, 요인1에 대해서도 양(+)의 상관을 갖는 점수를 나타냈으나 집단1, 집단2와 비료해 본다면, 충성적인 상표구매의 정도가 상대적으로 매우 약한 것으로 보여진다. 따라서 약한 상표충성도를 보인다 하더라도 새로운 상표에 대한 시도를 좋아함으로써 쉽게 상표전환을 하는 집단으로 여겨지므로 요인2의 명칭을 변형하여 '다양한 상표전환 집단'으로 명명하였다.
집다4는 전체 응답자의 26.0%(사례수 : 102)에 해당하는 집단으로, 가격민감형 상표구매행동 요인에 대해 가장 높은 점수를 나타내었고, 충성적 상표구매 요인에 대해 가장 낮은 점수를 나타내었다. 이 집단은 상표에 대한 관심이 낮고 가격을 중시함으로서 쉽게 상표전환을 하는 집단으로 보여지는데, 상표 선택시 가격에 가장 좌우되는 집단인 것으로 보아 별 무리없이 요인4의 명칭을 그대로 따와 '가격민감형 집단'으로 명명하였다.
이처럼 상표구매 행동유형에 따른 소비자 세분화는 대체적으로 상표구매행동의 차원에 따라 일관되게 구분되는데, 이러한 세분화 결과가 타당한지를 검토해보기 위해서, 세분집단의 상표선택 행동이 실제 구매행동에서 어떤 결과로 나타났는지 빈도와 평균 등의 기술통계방법을 이용하여 살펴보았다.
먼저 출구조사 시점 당시 피험자가 구매한 상표에 대한 과거구매경험을 질문하였고 그 결과는 <표 19>와 같다.
구매한 횟수가 3번 이상으로 상표충성적인 특성을 보인 집단은 신념적 충성집단(71.0%)과 탐색적 충성집단(56.2%)으로 응답자의 반 이상의 3번 이상 구매한 적이 있다고 응답했다. 그 중에서도 신념적 충성집단이 15% 가량 높게 나타나 이 집단이 가장 높은 상표충성도
를 보임을 알 수 있는 반면, 가격민감형 집단이 가장 낮은 비율(38.2%)을 보임으로써 가격에 민감하면 상표충성도가 낮다는 것이 확인되었다. 한편, 구매한 옷의 상표가 처음인 경우는 다양한 상표전환 집단(26.0%)과 가격민감형 집단(25.5%)이 높게 나타나 다양한 상표를 추구하거나 가격에 민감하면 새로운 상표의 옷을 많이 구매한다는 것을 알 수 있다.
두 번째로는 구매한 옷의 상표가 옷을 사기 전 염두에 두었던 상표인지를 질문하였는데, 그 결과는 <표 20>에서도 볼 수 있듯이 집단별로 뚜렷한 차이가 나타났다. 계획구매의 실천 정도는 신념적 충성집단, 탐색적 충성집단, 다양한 상표전환 집단, 가격민감형 집단의 순으로 높게 나타났는데, 이러한 결과는 상표충성도와 관련된 특성을 반영한 것으로 <표 19>의 결과와 유사한 특징을 보인다.
신념적 충성집단은 계획구매를 실천한 사람의 빈도가 가장 높은 집단으로 응답자의 대부분인 80.6%가 구입한 옷의 상표가 사기 전 염두에 두었던 상표라고 답했으며, 이에 반해 가격민감형 집단은 빈도가 가장 낮은 집단으로 70.6%가 염두에 두지 않았던 상표의 옷을 구입했다고 답함으로써 이 집단은 계획적으로 의복을 구입하지 못한다는 것을 알 수 있었다.
세 번째로 구입한 옷의 상표를 선택하게 된 주된 이유를 상표관련 동기를 중심으로 질문하였는데, 그 결과는 <표 21>과 같다.
상표선택 이유별로 그 분포를 살펴보면, 신념적 충성집단과 탐색적 충성집단의 경우 좋아해서 늘 구입하던 상표 중 하나이기 때문이라고 답한 사람의 비율이 62.4%, 43.8%로서 다른 집단보다 2배 이상으로 높게 나타났다.
특정상표를 고집하지 않고 새로운 상표의 옷을 구입하는 것을 좋아하기 때문이라고 답한 사람의 비율이 가장 높은 집단은 다양한 상표전환 집단(16.0%)으로 다양한 상표의 추구는 새로운 상표의 시도로 이어지는 구매행동임을 알 수 있다. 그러나 다양한 상표전환 집단도 자신이 구매한 상표에 대해 좋아해서 늘 구입하는 상표라고 답한 사람이 32.0%로 비교적 높
은 비율을 나타내었는데, 이는 이 집단이 새로운 상표에 대한 호기심은 있어도 어느 정도의 약한 충성도를 보이는 집단임을 알 수 있다.
특별히 맘에 드는 상표는 아니지만 저렴하게 구입할 수 있는 기회였기 때문이라고 답한 사람의 비율이 가장 높은 집단은 가격민감형 상표구매 집단(3303%)으로 이 집단은 상표선택이 가격이나 기타 원인과 관련하여 주로 이루어졌음을 알 수 있다.
유행스타일을 많이 구비한 상표였기 때문이라고 답한 사람의 분포는 각 집단마다 비슷한 분포를 보임으로써 뚜렷한 차이를 나타내주는 원인이 되지는 못했고, 습관성 구매하던 상표라고 답한 사람의 분포를 살펴보면 예시문항에 대한 불완전한 이해로 인해 집단의 특성이 제대로 반영되지 못한 것 같다.
이상에서 살펴본 바와 같이 실제 구매행동에서 나타난 상표선택행동을 집단별로 비교, 분석한 결과들이 상표구매행동 차원의 성격과 일관된 특성을 보이고 있음을 확인할 수 있으며, 군집분석을 통해 유형화된 세분집단의 특성이 대체로 그 명칭에서 보여지고 있는 특성과 맞아떨어지기 때문에 군집분석에 의한 세분화 결과가 타당한 것으로 보인다.
3. 세분집단별 소비자 특성
유형화된 집단의 특성을 명확히 파악하기 위해 세분집단과 소비자의 특성간의 관계를 살펴보았다. 소비자 특성으로는 상표구매행동의 선행요인과 인구통계적 문항이 있었는데, 세분집단별 선행요인의 차이는 일원분산분석과 다중비교를 통해서, 인구통계적 특성과의 관계는 Pearson의 상관계수를 이용한 상관분석을 통해 살펴보았다.
상표구매행동의 선행요인은 의복관여, 의복지식, 의복선택 자신감, 구매시 위험지각 문항으로 구성되었는데, 각 집단별로 이러한 문항들의 평균값에 대해 분산분석과 Dunnett C의 다중비교를 실시하였다 <표 22>.
분석결과를 살펴보면, 선행연구들의 결과와는 상이하게도 상표구매행동 유형에 상관없이 전반적으로 의복에 대한 관여가 높고 집단간 차이도 뚜렷히 나타나지 않았다. 가격민감형 집단만이 나머지 집단과 큰 차이를 보였으며, 의외로 신념적 충성, 탐색적 충성, 다양한 상표 전환 집단간에는 편차가 작게 나타나 집단간 차이가 별로 없는 것으로 나타났다. 이는 출구조사라는 조사방법이 매장에서 자신의 옷을 구입하고 나온 소비자들의 높은 환기수준을 유도함으로써 설문지 구성상 제일 앞에 위치한 상표구매행동의 선행요인 문항들에 대해 높은 점수를 부여하게 한 것으로 생각된다.
의복관여는 이영선(1991)이 제시한 5문항으로 구성되었는데, 모든 의복관여 문항에서 탐색적 충성 > 신념적 충성 > 다양한 > 가격민감형 집단의 순으로 평균값이 높았으나, 다중비교 결과에 의하면, 가격민감형 집단만이 나머지 집단보다 점수가 유의적으로 낮게 나타났다.
의복지식은 신념적 충성> 탐색적 충성 > 다양한 > 가격민감형 집단의 순으로 평균값이 높게 나타났는데, 다중비교 결과로는 가격민감형 집단만이 나머지 집단보다 점수가 유의적으로 낮게 나타났다.
선택 자신감 문항에서도 가격민감형 집단만이 나머지 집단과 차이를 보였는데, 가격에 의존하여 상표를 선택하는 소비자들은 의복을 선택할 때 자신에게 어울리는 옷을 잘 선택할 수 있는 자신감이 부족한 것을 확인할 수 있었다.
구매시 위험지각을 나타내는 선택 어려움 문항에 대해서는 가격민감형 집단이 의복의 다양한 속성으로 인해 선택의 어려움을 가장 많이 느끼는 집단임을 알 수 있고, 상대적으로 다양한 상표전환 집단이 어려움을 가장 적게 느끼는 집단으로 나타났다.
다음으로는 인구통계적 변수 중 결혼여부, 직업유무 등과 같이 명목척도로 측정된 변수를 제외하고 연령, 학력, 월평균 지출, 월평균 피복비지출과 같이 등간척도로 측정된 변수와 상표구매행동과의 상관관계를 Pearson의 상관계수를 통해 살펴보았다.
<표 23>에서 제시된 결과를 보면, 연령이 낮을수록 다양한 상표구매행동을 많이 한다는 것을 알 수 있지만, 표본의 연령분포가 너무 낮게 치우쳐 있음을 고려해볼 때 이러한 해석에는 다소 무리가 있는 것으로 보인다. 월평균 지출은 충성적 상표구매 행동과 정적인 관계를 나타냈는데, 월평균 지출이 많을수록 충성적 상표구매 행동을 한다는 사실을 알 수 있다. 상표구매행동과 가장 유익한 관계를 나타낸 인구통계적 변수는 월평균 피복비 지출인데, 충성적, 습관적, 다양한 상표구매 행동과는 정적인 관계를, 가격민감형 상표구매 행동과는 부적인 관계를 나타냄으로써 가격민감형 상표구매 행동은 피복비지출과 관련하여 나머지 유형의 구매행동과 대조적인 차이를 보이는 행동임을 알 수 있다. 즉 월평균 피복비지출이 많을수록 충성적, 습관적, 다양한 상표구매 행동이 많이 이루어짐을 알 수 있고, 월평균 피복비 지출이 적을수록 가격민감형 상표구매 행동을 많이 한다는 것을 확인할 수 있다. 여기서 특이할만한 점은 충성적 상표구매 행동은 피복비 지출을 포함하여 월평균 지출이 높을수록 많이 나타나는 상표구매행동이라는 점이다. 이외에 학력은 상표구매행동과 무관한 요인임을 알 수 있다.
결혼여부나 직업여부는 분산분석을 통해 상표구매 행동간의 차이를 알아보았는데, 모두 F값이 유의한 결과를 보이지 않았으며, 이는 표본의 구성이 다양하게 이루어지지 않아 분석결과에 영향을 미쳤을 것이라 생각된다.
4. 세분집단별 구매행동 특성
세분집단의 구매행동 특성으로는 상표 관련변수, 상표구매행동의 결과 요인, 쇼핑행동 변수의 차이를 일원분산분석과 다중비교, 로지스틱 회귀분석 등을 통해 각각 살펴보았다.
먼저 상표 관련변수들간에 높은 상관관계가 있으리라 생각되어 Pearson의 상관계수를 구하였다. 그 결과 <표 24>에서도 보는 바와 같이 구매 전 환기 상표수가 다른 모든 변수들과 유의한 상관관계가 있음이 나타났다. 즉 쇼핑 나오기 전에 머리에 떠올렸던 상표수가 많을수록 상표차이를 잘 구별하며, 소유 상표수도 많고, 구매 전에 둘러보는 상표수도 많다는 것을 알 수 있다. 특히 구매전 환기 상표수는 탐색 상표수와의 상관이 높게 나타났다.
이러한 상표 관련변구에 대해 각 집단별로 분산분석 및 Duncan, Dunnett C의 다중비교를 실시하였는데, <표 25>에서 보면 상표차이에 대한 구별정도는 신념적 충성 > 탐색적 충성 > 다양한 상표전환 > 가격민감형 집단의 순으로 평균값이 높았으나, 다중비교 결과에 의하면 가격민감형 집단만이 다른 집단보다 유의하게 낮은 것으로 나타났다. 이러한 상표 구별력은 상표지식과 정적 상관이 있고, 상표지식은 상표 충성도와 정적 상관이 있다고 알려져 있는데(진병호, 1995), 결국 이러한 집단의 서열은 상표 충성도에 따른 집단의 서열관계와 관련지을 수 있을 것이다.
상표갯수 문항은 정장과 캐주얼로 구분하여 살펴볼 수 있다. 정장의 경우에 있어서는, 소유 상표수나 환기 상표수는 가격민감형 집단이 나머지 집단에 비해 평균값이 2.63, 1.89로 낮게 나타남으로써 다른 집단과 뚜렷한 차이를 보이는 결과가 일관적으로 나타났다. 반면 캐쥬얼 의복에 있어서는 집단간에 소유한 상표갯수의 차이가 나타나지 않았으며, 환기 상표수는 다양한 상표전환 집단이 평균값 3.04개로 유의하게 가장 높게 나타났다.
특이할 만한 점을 구매시 탐색 상표수에서의 집단별 차이가 앞의 결과와는 상당히 다른 양상으로 나타났다는 것인데, 정장, 캐주얼 아이템에 상관없이 신념적 충성집단의 탐색 상표수는 나머지 집단에 비해 두드러지게 나타났고, 통계적으로도 유의한 차이를 나타냈다. 즉 구매 전 환기 상표수에 있어서는 탐색적 충성집단 및 다양한 상표전환 집단과 차이를 보이지 않았으나 실제 탐색 상표수는 적은 집단임을 살펴볼 때, 신념적 충성집단은 의복 구매시 모든
집단들 중에서 가장 적은 수의 상표를 탐색하는 집단임을 알 수 있다. 상표에 대한 신념이 일단 갖추어지면 반복해서 탐색하려 하지 않을 것이고, 이처럼 실제 구매 상황에서 추가 상표에 대한 탐색 없이 이전에 샀던 특정상표를 지속적으로 선호하고 반복구매한다는 것을 여러 상표 대체안을 이성적으로 복잡하게 평가하지 않는다는 것이다. 이는 이 집단의 특성을 잘 나타내주는 단서로서 충성도가 높을수록 구매 전 숙고를 덜한다(Newman&Werbel, 1973 ; 진병호,1995)는 사실을 확인시켜주는데, 이는 의복에 특징적으로 적용할 수 있는 상표구매행동의 유형을 나타낸다. 이들은 자신이 들이는 비용에 비해 혜택을 상대적으로 많이 얻고자 하는 소비자일 것이고, 또한 이들은 상표를 먼저 찾은 후 그 안에서 여러 속성을 비교하는 '상표처리 과정'을 하는 (Bettman&Park,1980) 소비자들이다.
다음으로는 상표구매행동의 결과요인과 평상시 쇼핑관행에 대해 각 집단별로 분산분석 및 Tukey B, Dunnett C의 다중비교를 실시하였는데, 세부적으로 살펴보면 <표 26>과 같다.
자신이 구입한 옷의 상표에 대한 구전활동의 빈도는 집단간 차이가 나타나지 않았으며, 교환·환불 등의 불평행동은 다양한 상표전환 집단이 가장 높게 나타났는데, 이는 새로운 상표를 구입하는 경우가 많을수록 그 상표에 대한 지식부족으로 인해 옷에 대해 불만족하는 경우가 많아질 것이므로 불평행동의 빈도도 많아진 것으로 생각된다.
옷 한 벌을 사는데 걸리는 쇼핑시간은 다양한 상표를 구매하는 집단이 평균 93.60분으로 다른 집단에 비해 가장 유의하게 높게 나타났고, 신념적 충성집단이 평균 64.03분으로 가장 낮게 나타났는데, 이는 탐색의 차이에 따른 결과로 보여진다. 즉 다양한 상표전환 집단은 다양하게 상표를 탐색하는 데 반해, 신념적 충성집단은 상표에 대한 소극적인 관심으로 인해 비교, 탐색을 별로 하지 않기 때문일 것이다.
옷을 사러 가지 전 계획구매의 정도는 '대체로 정하지 않고 사러간다'에 0점, '아이템 혹은 상표 정도만 생각하고 사러간다'에 1점, 아이템과 상표 둘다 생각하고 사러간다'에 2점을 부여하였는데, 신념적 충성집단이 평균값 1.41로 가장 높게 나타났고, 다음으로 탐색적 충성, 다양한, 가격민감형 집단의 순으로 계획구매의 수준이 높게 나타났다.
이는 앞에서도 밝혀진 분석결과와 일맥상통하는 결과로서 상표충성도의 정도에 따라 타나는 결과로 보여진다. 즉 가격민감형 집단(M=0.91)은 대체로 정하지 않고 가거나 아이템 정도만 생각하고, 다양한 상표전환 집단(M=1.06), 탐색적 충성집단(M=1.20), 신념적 충성집단(M=1.41)은 모두 아이템이나 상표 둘 중 하나 정도를 생각하고 옷을 사러간다는 것이다. 가격민감형 집단을 제외하고 나머지 세 집단은 최소한 아이템은 정해놓고 옷을 사러 가며, 신념적 충성집단, 탐색적 충성집단, 다양한 상표전환 집단, 가격민감형 집단의 순으로 옷을 사러 가기 전에 상표를 사전에 생각하는 정도가 높음을 알 수 있다.
세분집단의 특성을 파악하기 위해 각 집단별 애고점포 유형을 종속변수로 하고, 상표구매행동 유형을 독립변수로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 로지스틱 회귀분석을 위해 명목척도로 측정된 변수를 각 점포유형마다 가변수 0, 1로 변환하였고, 상표구매행동은 회귀된 요인점수를 사용하였다. 베타값의 유의도는 wald test로 판정하였고, 그 결과는 <표 27>과 같다.
분석결과 모든 점포유형에서 유의한 결과가 나타났는데, '신념적 충성집단'은 애고점포에 있어서 뚜렷한 특징을 보이지 않았지만, 제2 애고점포로서 상설할인매장과 유의한 부적관계를 나타냈는데, 이는 다른 집단에 비해 가격에 별로 민감하지 않다는 특성이 반영된 것으로 보인다. '탐색적 충성집단'은 제1 애고점포로는 백화점과, 제2 애고점포로는 패션전문점 및 유명상표 매장과 정적인 관계를, 상설할인매장가 중저가상표 대중전문점과는 부적 관계를 나타냈다. '다양한' 상표구매 집단도 뚜렷한 특징을 보이지는 않지만, 제1 애고점포로서 중저가상표 대중전문점과 부적 관계를 나타냈다. '가격민감형' 상표구매 집단은 애고점포 유형과의 관계에서 유의한 관계를 많이 나타낸 집단인데, 제1 애고점포로는 상성할인매장과 중저가
상표 대중전문점과는 정적인 관계, 백화점과는 부적관계를 나타냈으며, 제2 애고점포로는 상설할인매장과 정적인 관계를, 패션전문점 및 유명상표매장, 디자이너상표 개인매장과는 부적관계를 나타냈다. 가격에 민감하여 옷을 구입하는 소비자들은 점포선택에 있어 유행성, 다양성과 같은 상품구색이나 점포분위기나 서비스 같은 측면을 고려하기보다는 저렴한 가격의 옷을 파는 점포를 애고한다는 것을 알 수 있다.
제 2 절 상표구매행동과 의복 만족/불만족의 관계
본 절에서는 의복속성의 요인화를 통해 만족/불만족을 형성하는 의복성능의 구조를 밝히고, 상표구매행동에 따라 유형화된 세분집단이 중요시하는 의복속성 및 성능 요인간에 차이가 남을 밝힘으로써, 상표구매행동의 차이를 가져오는 원인으로서 의복속성·의복성능을 알아보았다.
1. 의복 속성의 요인화
만족/불만족을 형성하는 의복성능의 구조를 밝히기 위해, 이론적 연구에 의해 구성되었던 17개의 의복 속성의 중요도에 대한 요인분석을 실시하였다. Varimax회전에 의한 주성분분석을 사용하였는데, 총 5개의 요인이 추출되었고, 모두 고유치가 1 이상이며, 전체 변량 중 60.6%가 이들 요인에 의해 설명된다 <표28>.
각 차원의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's Ձ를 산출하였는데, 그 값은 .605 ~ .755의 범위로 만족할 만한 수준이었고, 요인분석에 의한 문항 분류가 타당함이 밝혀졌다.
요인1(고유치 2.52, 전체변량 14.8%, Cronbach's Ձ .755)은 마무리, 형체안정, 소재, 관리·세탁법 등 의복의 물리적 속성과 관리적 속성을 포괄하고 있으므로 '물리적·관리적 속성'으로 명명하였다.
요인2(고유치 2.48, 전체변량 14.6%, Cronbach's Ձ .722)는 착용상황의 적합성, 무난한 스타일, 연출성과 같은 실용적 속성과 착용용도의 다양성, 품질대비 가격 등의 경제적 속성을 포함하고 있어 '실용적·경제적 속성'으로 명명하였다. 여기서 연출성에 해당하는 '소유의복과의 조화' 문항은 기존연구들에서 실용적 혹은 심미적 속성으로 분류상 차이를 보인 속성(Maddow, 1981 ; Lennon&Fairhurst, 1995 ; 여의재 ; 1995 ; 김미영,1988)인데, 본 연구에서는 소비자들이 목적보다는 수단적 속성으로 지각한 것으로 보인다.
선행연구에서 도구적 속성으로 분류되었던 요인1과 요인2는 제품이 수행할 수 있는 기능 중 '수단'적 측면의 요인으로, 각 하위 속성들은 Lowenstein(1995)이 지칭한 'must-be quality' 즉, 의복착용과정에서 당연히 수행되어야 할 속성에 해당한다. 만족의 이중구조론에서 기본적으로 충촉되지 않으면 불만족을 유발시키는 이러한 속성들은 의복의 기능적 '속성'에 해당한다.
요인3(고유치 1.88, 전체변량 11.1%, Cronbach's Ձ .687)은 '심미적 속성'으로 자신과의 어울림이나 개인적인 표현을 위한 색상, 스타일, 맞음새 등의 속성들을 포함하고 있다. 기존연구들에서 분류상 차이를 보였던 맞음새 요인(Swan&Comb,1976 ; Maddox,1981 ; Lennon&Fairhurst, 1995 ; 김미영,1988 ; 오현정,1997)이 본 연구에서는 심미적 속성에 포함되었는데, 요인분석 과정에서 소비자들은 자신이 구입하는 아이템의 종류에 따라 '맞음새' 속성을 서로 다른 성격의 속성으로 지각하는 것을 관찰할 수 있었다. 즉 정장일 때는 심미적 속성으로, 캐쥬얼일 때는 실용적 속성으로 인식하는 상반된 결과를 보였으나, 본 연구에서는 구입한 아이템의 종류가 정장이 캐쥬얼에 비해 훨씬 많았던 관계(정장 : 캐쥬얼 = 1.48 : 1)로 이러한 분석결과가 나온 것으로 보인다.
요인4(고유치 1.73, 전체변량 10.2%, Cronbach's Ձ .605)는 상표명성, 유행성, 구별성을 포함하고 있어 '상징적 속성'으로 명명하였다. 이론적 연구에서는 상표명성만이 상징적 속성이었으나, 유행도 이제 보편적인 사회심리적 현상의 추구라기 보다는 자신의 개성을 드러낼 수 있는 상징적인 속성이 될 수 있고, 돋보이는 디자인을 통한 구별성도 동조보다는 개성추구와 관련하여 설명될 수 있다. 이런 측면에서 이 두 속성은 신분상징 속성으로서의 상표명성과 함께 '상징'이라는 공통성을 찾아볼 수 있다.
요인5(고유치 1.69, 전체변량 9.9%, Cronbach's Ձ .665)는 의복착용자가 직접적으로 얻는 이점이 아닌 타인에게 보여짐으로써 평가되는 '사회심리적 속성'으로 품위, 타인반응 등의 속성을 포함하고 있다.
요인3, 4, 5는 의복착용과정에서 '목적'으로서 추구될 수 있는 요인들로, 각 하위속성들은 Lowenstein(1995)이 지칭한 'attractive quality' 즉, 의복착용과정에서 매력적으로 작용할 수 있는 속성에 해당한다. 만족의 이중구조론에서 충족되지 않아도 불만족하게 되지는 않지만, 충족되면 만족을 증대시키는 이러한 속성들은 의복의 '표현'적 속성에 해당된다.
이처럼 의복의 '기능적' 속성과 '표현적' 속성은 만족/불만족의 이중구조론의 바탕이 되는 두 가지 대립되는 속성으로서, 본 연구에서는 구매 단계에서의 평가기준과 구매 후 단계에서 만족/불만족을 형성하는 기준이 된다.
2. 의복속성 중요도에 대한 세분집단별 비교
각 집단별로 중요시하는 의복속성의 차이를 살펴보기 위해, 분산분석과 Duncan, Dunnett C의 다중비교를 실시하였다 <표 29>.
모든 속성에 대해 전반적인 평균점수가 3.00(보통) 이상인 것으로 보아 의복은 구매시 제품속성에 대한 자세한 탐색을 필요로 하는 고관여 제품임을 확인할 수 있었다. 집단에 상관없이 속성요인간 비교를 해본다면, 심미적 속성에 대한 평균점수가 가장 높은 것으로 보아 상표구매행동에 상관없이 의복 구매시 가장 중요하게 여기는 속성은 심미적 속성인 것으로 나타났고, 다음으로는 실용·경제적 > 물리·관리적 > 사회심리적 > 상징적 속성의 순으로 나타났다 <표 30>.
분석결과, 물리·관리적 속성과 사회심리적 속성을 제외하고는 각 집단별로 중요시하는 의복속성에 유의한 차이가 있음이 밝혀졌다. 물리·관리적 속성은 모든 집단에서 추구하는 기본적인 속성이기 때문에 전체적인 평균점수는 높으나 집단간에 차이가 나타나지 않았고, 사회심리적 속성은 집단간 평균차가 큼에도 유의하지 않았던 것은 집단내 분산이 높음을 의미한다. 즉 개인적으로는 차이가 있지만 상표구매행동과는 관련되어 있지 않은 속성이라고 볼 수 있다.
각 요인별 속성에 대한 집단간 차이를 개별 속성문항과 함께 살펴보면 다음과 같다. 실용·경제적 속성은 탐색적 충성집단에 가장 중요시하였고, 다음으로 가격민감형 집단이 중시하였고, 상대적으로 신념적 충성집단, 다양한 상표전환 집단은 덜 중시한 것으로 나타났다. 이러한 결과의 근거로서 각 요인의 하위속성들의 평균점수를 <부록표 2>에서 살펴보면, '품질대비 가격'을 제외한 모든 속성들에 대해 탐색적 충성집단이 가장 높은 점수를 부여했음을 알 수 있는데, 특별히 가격민감형 집단이 '무난한 스타일'과 '품질대비 가격'을 탐색적 충성집단과 같은 수준으로 중시했음을 알 수 있다(M=4.12/4.20). '착용상황에서의 적합성'은 다양한 상표전환 집단만이 상대적으로 덜 중시(M=3.94)하는 속성인 것으로 나타났는데, 앞서 다양한 상표구매를 하는 집단은 연령과 유의한 부적 상관관계를 가진 것을 고려해볼 때, 이 집단은 연령이 낮은 젊은층이므로 상황에 대한 사회적 규범을 덜 중요시함을 알 수 있다.
심미적 속성은 집단유형에 상관없이 모든 속성 요인 중에서 평균점수가 가장 높은 속성으로 4.41 ~ 4.61의 점수분포를 보였다. 탐색적 충성집단과 다양한 상표전환 집단이 함께 중시한 요인으로서, 개별 속성들의 차이를 <부록 표-2>에서 살펴보면, '스타일'은 다양한 상표전환 집단(M=4.61), '색상'은 탐색적 충성집단(M=4.69)과 다양한 상표전환 집단(M=4.60)이 가장 중시하는 것으로 나타났다.
상징적 속성은 집단에 따라 편차가 매우 크게 나타난 속성으로 나타났다. 다양한 상표전환집단이 가장 중시하는 속성 요인으로 <표 30>, 이 집단은 상징적 속성 중에서도 특히 '유행'을 두드러지게 중시(M=3.34)하는 것으로 나타났다. '상표명성'은 신념적 충성집단이 가장 중시(M=3.29)하는 것으로 보아 이 집단은 상표에 의존하여 신념적 충성구매를 보이는 특성을 지녔다고 할 수 있을 것이다. '돋보이는 디자인'은 가격민감형 집단만이 상대적으로 중시(M=2.71)하지 않는 속성인 것으로 나타났다.
물리·관리적 속성과 사회심리적 속성에 있어서는 집단간에 유의한 차이가 관찰되지 않았지만, 개별속성들의 점수를 <부록 표-2>에서 살펴보면, 각 속성들에 대해 대체로 탐색적 충성집단의 점수가 가장 높음을 알 수 있다.
한편, 각 세분집단별로 중요시하는 의복속성의 차이와, 이를 상표구매행동의 차이를 가져오는 원인으로서 파악해본다면 다음과 같다.
신념적 충성집단은 다른 속성에 비해 상징적 속성, 특히 '상표명성'을 가장 중시하는 집단인데, 이 집단에게는 '상표명성'이라는 비본질적 속성이 다른 속성들에 대한 비교 탐색 없이도 선호하는 상표의 옷을 쉽게 사는 신념적 구매행동을 이끌어내는 중요한 원인이 되는 속성이라고 생각된다. 앞서 밝혔듯이 상표 결정시 적극적인 태도와 탐색행동을 보이는 탐색적 충성집단에 비해 상대적으로 소극적인 제품탐색을 하는 이 집단은 정보탐색을 대신하여 상표에 의존하는 집단으로 보여진다. 즉 신념적 충성집단은 상표를 먼저 찾은 후 그 안에서 여러 속성을 비교하는 '상표처리 과정(brand processing)'을 하는 소비자들로 볼 수 있을 것이다.
한편, 탐색적 충성집단은 실용·경제적 속성과 심미적 속성을 함께 중시하는 집단으로, 속성의 이분법적 분류상으로는 나머지 집단에 비해 '표현적 속성'못지 않게 '도구적 속성'까지 중시하는 집단이다 <표 29>. 그리고 <부록 표-2>에서도 확인할 수 있듯이 전반적으로 모든 속성들에게 나머지 세 집단보다 높은 평균점수가 나온 것으로 보아 의복선택시 제품속성에 대해 가장 신중하게 탐색하고, 구매결정을 하는 집단으로 관찰된다. 신념적 충성집단은 상표를 중심으로 정보를 처리하는데 반해, 탐색적 충성집단은 속성을 먼저 선택해서 여러 상표안에서 비교하는 '속성처리 과정(attribute processing)'을 하는 소비자들로 볼 수 있을 것이다. 즉 이 집단은 어느 특정 속성들을 중시한다기보다 의복의 다양한 속성들을 두루 살펴보고 자신의 욕구를 충족시켜 주는 범위의 상표들 안에서 충성을 하는 까다로운 소비자들인 것이다.
다양한 상표구매집단은 실용·경제적 속성은 별로 중시하지 않는 반면, 상징적 속성 특히, '유행'을 가장 중시하는 집단으로 나타났는데, 이 집단이 다양한 상표를 구매하는 원인을 제품속성에서 찾아본다면, 새로움을 본질로 하는 이러한 '유행'속성이 해당할 것이다. 속성의
이분법적 분류상에서는 다른 집단과 비교할 때 '도구적 속성'보다 '표현적 속성'을 훨씬 중시하는 집단임을 알 수 있다.
가격민감형 집단은 실용·경제적 속성을 제외하고는 전반적으로 모든 속성에 있어 낮은 점수분포를 보임으로써 의류제품에 있어 제품관여도가 가장 낮은 집단으로 드러났다. 특히 다른 집단에 비해 '품질대비 가격'이라든지 '무난한 스타일', '착용상황에의 적합성' 등의 실용도가 가장 낮은 집단으로 상표 선택시에도 저관여적인 태도와 행동을 보이는 집단이라고 할 수 있다. 속성의 이분법적 분류상에서는 '표현적 속성'에 대한 중요도가 가장 낮은 집단임이 밝혀졌다.
3. 의복성능의 만족/불만족에 대한 세분집단별 비교
의복소비과정에서 경험한 의복성능에 대한 만족/불만족 정도의 집단간 차이를 살펴보기 위해, 분산분석과 Duncan, Dunnett C의 다중비교를 실시하였다 <표 31>. 7점척도로 측정된 의복성능은 1점을 간격으로 두로, -3점에서 3점까지의 점수분포를 가졌는데, 0을 기준으로 양(+)의 값을 가지면 해당 성능 요인에 대해 만족, 음(-)의 값을 가지면 불만족한 것을 의미한다. 의복성능은 구매시 고려한 의복속성이 의복을 착용하는 과정에서 수행될 결과를 의미하므로, 이러한 성능의 구분은 앞으로 요인화된 의복속성의 차원을 그대로 적용하였다.
만족/불만족에 대한 기준값으로 '보통이다'를 0점으로 두었었는데, 각 성능 요인에 대한 평균값을 취하다보니 전체적으로 양의 값을 갖는 평균값이 나왔으므로, 해석시에는 '만족도'를 중심으로 집단간의 차이를 살펴보았다. 집단간 차이를 파악하기에 앞서 전반적인 경향을 살펴보면, 집단에 상관없이 심미적 성능에 대한 만족도가 가장 높음을 알 수 있고, 다음으로는 실용·경제적 > 사회심리적 > 물리·관리적 >상징적 성능의 순으로 높았는데, 심미적 성능
에 대한 만족도는 높은 반면에, 상대적으로 상징적 성능에 대한 만족도는 현저하게 낮음을 관찰할 수 있다 <표 32>.
분석결과, 실용·경제적 성능과 심미적 성능을 제외하고는 각 집단별로 만족/불만족하는 의복성능에 유의한 차이가 있음이 밝혀졌는데, 각 요인별 성능에 대한 집단간 차이를 개별성능문항과 함께 살펴보면 다음과 같다.
물리·관리적 성능에 대해서는 탐색적 충성집단이 가장 만족하고, 다양한 상표전환 집단과 가격민감형 집단은 상대적으로 만족도가 낮게 나타났다. 탐색적 충성집단은 특히 의복의 '소재'를 비롯한 '마무리성' 등 의복의 물리적 품질과 관계되는 성능에 대한 만족도(M=1.36/1.52)가 다른 집단보다 높았음을 알 수 있는데 <부록 표-3>, 앞서 밝혔듯이 표현적 속성 못지 않게 도구적 속성도 중시하는 유일한 집단인 만큼 이러한 속성에 대한 자세한 탐 색을 거쳐 의복을 구매했을 것이고, 따라서 의복의 도구적 성능에 해당하는 물리·관리적 성능에 대한 만족도도 다른 집단에 비해 높게 나타났다고 생각된다.
상징적 성능에 대해서는 가격민감형 집단만이 만족도가 매우 낮았는데, 특히 '상표명성'이나 '구별성'에 대한 만족도가 나머지 집단에 비해 두드러지게 낮게 나타났다. <부록 표-3>. 이는 상표결정이 가격에 좌우되는 즉, 상표에 대한 저관여적 태도로 인해 상표를 중시하지 않고 의복을 구매하기보다 의복 사용시 평가되는 '상표명성'에 대한 만족도(M=0.48)가 낮게 나타났다고 보여지며, 의복 구매시 '돋보이는 디자인'속성을 별로 중시하지 않았던 집단인 만큼
이에 대한 만족도(M=0.32)도 낮게 나타난 것으로 보여진다.
사회심리적 성능에 대해서는 신념적 충성집단의 만족도가 가장 높았는데, 특히 '타인반응'에 대한 성능 만족(M=1.27)이 다른 집단에 비해 높게 나타났다 <부록 표-3>.
실용·경제적 성능과 심미적 성능에 있어서는 집단간에 유의한 차이가 관찰되지 않았는데, 특히 '스타일'이나 '색상', '맞음새' 등의 심미적 속성은 의복 구매시 이미 그 성능이 어떠할지 알고 선택되는 속성들이므로, 그에 따른 성능 만족도도 별 차이를 보이지 않고 집단마다 비슷하게 나타났다고 보여진다.
한편, 각 세분집단별로 경험한 의복성능에 대한 만족도의 차이와 이를 상표구매행동의 차이를 가져오는 원인으로서 파악해본다면 다음과 같다.
신념적 충성집단은 사회심리적 성능에대한 만족도가 가장 높았던 집단으로, 특히 '타인반응'에 대한 만족도가 높은 집단이다. 탐색적 충성집단과 비교해 본다면, 의복의 도구적 성능에 해당하는 물리·관리적 성능에 대한 만족도는 상대적으로 낮은데 반해 사회심리적 성능에 대한 만족도가 높은 것으로 보아, 이러한 사회심리적 성능에 대한 만족의 차이가 상표에 대한 신념적인 충성구매를 이끄는 원인으로 보여진다.
<부록 표-3>에서 살펴볼 수 있듯이 신념적 충성집단과 함께 전반적인 성능에 대한 만족도가 높았던 탐색적 충성집단은 나머지 집단과 달리 물리·관리적 성능과 상징적 성능에 대한 만족도가 높았던 집단인데, 구체적으로는 의복의 물리적 품질과 관계되는 '소재', 옷의 '마무리성' 및 상징적 성능 중 '상표명성'에 대해 만족도가 높았다. 결국 이 집단의 상표충성적 구매행동은 의복의 물리적 품질 요소와 '상표명성'에 대한 높은 만족도에 기인하여 이루어짐을 알 수 있다.
다양한 상표전환 집단은 의복성능에 대한 만족도에 있어서 뚜렷한 특징이 드러나지 않았지만, 다른 성능들에 비해 상징적 성능에 대한 만족도가 신념적 충성집단, 탐색적 충성집단과 함께 높게 나타났다. 구체적인 개별성능을 살펴보면, 특별히 '구별성'에 대한 만족도가 상대적으로 높음을 알 수 있는데 <부록 표-3>, 이 집단이 변화를 본질로 하는 '유행' 속성을 중시하는 집단인 만큼 이러한 특성은 새로움과 변화 추구 측면에서 다른 사람들에 비해 돋보이는 디자인 성능, 즉 '구별성'에 대한 높은 만족도를 이끌게 되고 이것이 다양한 상표를 구매하게 하는 동기로 보여진다. 한편, 이 집단은 의복 구매시 도구적 속성에 대한 중요도가 가장 낮았던 집단으로 그 성능에 대한 만족도도 가장 낮게 나타났다.
가격민감형 집단은 물리·관리적 성능, 상징적 성능, 사회심리적 성능에 대한 만족도가 모두 낮게 나타났으며, 전반적인 성능에 있어서도 가장 낮은 점수분포를 보인 집단이다. 물리·관리적 성능에 대한 만족도는 다양한 상표전환 집단과 함께 나머지 두 집단보다 유의하게 낮았는데, 상표충성도가 높은 신념적 충성집단이나 탐색적 충성집단과 달리 상표 결정시 가격요소가 결정적 속성(determinant attribute)으로 작용하게 되면 상표를 중요시하지 않게 되고, 이는 상표지식의 부족으로 연결되어 자신이 구매한 상표의 옷에 대한 품질 정도를 사전에 알지 못하고 구입한 결과로 보여진다. 성능의 이분법적 분류상에서는 표현적 성능에 대한 만족도가 가장 낮은 집단으로, 상징적 성능과 사회심리적 성능에 대한 만족도가 낮게 나타났다. 특히 상징적 성능에 대한 만족도가 상당히 낮아 나머지 세 집단과 대조적인 모습을 보여주었는데, 구체적인 개별성능에 있어서는 '상표명성'과 '구별성'에 대한 만족도(M=0.48/0.32)가 두드러지게 낮게 나타났으며, 사회심리적 성능 중에서는 '타인반응'에 대한 만족도(M=0.84)가 유의하게 낮게 나타났다.
이상에서와 같이 각 집단별로 의복성능에 대한 만족/불만족의 평균값을 취하다보니 요인별 성능 점수와 개별 성능 점수가 모두 0 이상의 양(+)의 값으로 나타났다. 따라서 본 연구자가 파악하고자 한 상표구매행동의 차이를 가져오는 성능이 만족한 성능 중심으로 서술될 수 밖에 없었고, 상표구매행동의 유형에 따른 불만족한 성능은 잘 파악할 수 없었다. 이러한 평균값의 맹점을 보완하기 위해 본 연구자는 소비자들이 지각하는 전체적인 만족/불만족도를 기준으로 하여 각 개별 성능을 만족했던 성능과 불만족했던 성능으로 구분하여 대응일치 분석표를 작성했다. 대응일치 분석표에서는 각 개별 성능에 대한 만족/불만족의 정도는 무시되고 각 집단별로 만족/불만족한 성능의 빈도수가 기준이 되며, 분석표에 따른 시각적인 위치도를 제시하면 <그림 5>와 같다.
<그림 5>에서 살펴보면 상표구매행동에 따라 유형화된 각 세분집단별로 만족한 개별성능에 차이가 있음을 알 수 있는데, 서로 가까이 위치한 점끼리는 상관이 높은 것으로 볼 때 각 세분집단과 개별 성능의 위치분포는 앞에서 서술한 각 집단별 평균 만족도와 유사한 양상으로 나타났음을 관찰할 수 있다.
각 집단별로 차이를 보인 성능에 대해 간단히 분석해보면 다음과 같다.
먼저 탐색적 충성집단은 '소재', '형체안정성', '마무리성' 등의 의복성능과 가까이 위치하고 있음을 살펴볼 때, 이 집단은 의복에서 고품질을 추구하는 집단으로 의복의 물리적 품질에 대해 만족하는 집단임을 다시 확인할 수 있다. '유행성'은 다양한 상표전환 집단과, '경제성'은 다른 집단에 비해 가격민감형 집단과 가장 가까이 위치하고 있는 성능인데, 이러한 특징은 상표전환을 쉽게 하는 집단들이 어떠한 제품성능에 만족해하면서도 상표전환을 하는지 파악하게 해준다. 즉 다양한 상표전환 집단은 의복의 상징적 성능인 '유행성'에 대해서 그리고 가격민감형 집단은 '경제성'에 대해 만족해하면서도 상표전환을 한다는 것을 알 수 있다. 이밖에 '상표명성'은 신념적 충성집단과 가장 가까이 위치하고 있는 것을 관찰할 수 있는데, 의복사용평가 경험에 따른 이러한 만족 성능은 각 세분집단의 상표구매행동 특성을 구분짓는 영향 변수임을 확인할 수 있다.
<그림 6>에서의 집단 분포를 살펴보면 각 집단과 관계한 불만족 성능은 만족 성능과 비교해볼 때 그 차이가 크다는 것을 알 수 있는데, 불만족한 성능에 있어서도 유형화된 각 세분집단별로 관계한 개별 성능에 차이가 있음을 알 수 있다.
'상표명성'은 가격민감형 집단과 가장 가까이 위치하고 있는 것으로 보아 이 집단은 상표에 대한 불만족이 낮은 집단임을 알 수 있는데, 이는 의복상표에 대한 낮은 관심으로 인한 결과로 보여진다. '범용성'도 가격민감형 집단과 가까이 위치하고 있는데, 의복 구매시 무난한 스타일을 중시하는데 반해 막상 이에 대한 성능 평가는 낮은 것이 특이한 결과로 보여진다.
한편, 신념적 충성집단의 경우에는 의복성능 중에서 '경제성'에 대해 가장 불만족스러워한 것으로 나타났다. 신념적 충성집단은 의복 구매시 '품질대비 가격' 속성에 대한 중요도가 모든 집단들 중에서 가장 낮았던 집단인데 <부록 표-2>, 위치도에서 '경제성'이 신념적 충성집단과 가까이 위치하고 있다는 것은 이 집단이 구매 단계에서 상표를 결정할 때에는 가격을 중시하지 않지만 막상 구매 후 단계에서는 이에 대해 불만족스러워한다는 사실을 알 수 있다. 또한 이 집단이 의복의 가격 요소에 대해 불만족스러워하면서도 높은 상표충성을 보이는 점은 주목할만한 집단 특성으로 여겨진다.
이 밖에 '다양성', '적합성' 등의 성능은 탐색적 충성집단과 가까이 위치하고 있는데, 이 집단이 불만족해 하는 성능은 실용적인 속성으로 나타났고, 다양한 상표전환 집단은 '품위'와 '연출성' 등의 성능들과 가까이 위치하고 있는 것으로 보아 의복에 있어 심미적 속성을 중요시 하는 집단이 불만족해 하는 성능은 사회심리적인 성능 및 실용적 성능과 관계하고 있음을 알 수 있다.
이상에서와 같이 상표구매행동과 개별 성능과의 관계에 대한 시각적인 분석결과를 제시함에 있어, 불만족한 성능의 경우에는 만족한 성능의 경우보다 상표구매행동의 차이를 보다 명쾌하게 분석하지 못하였다. 이러한 한계는 의복 만족/불만족 측정시 불만족스러웠다고 응답한 피험자의 수가 만족한 경우보다 상대적으로 훨씬 적었기 때문에 적은 사례수가 일반적인 상표구매행동의 경향을 대표하지 못했기 때문이라고 생각된다.
제 3 절 상표구매행동, 의복 만족/불만족, 사후 태도 및 행동간의 관계
본 절에서는 앞서 밝혀진 세분집단별 만족/불만족한 의복성능의 차이가 각 집단의 만족/불만족에 따른 귀인유형과 다음 상표구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.
1. 만족/불만족에 따른 귀인유형에 대한 세분집단별 비교
일반적으로 소비자연구에서 적용된 귀인이론의 결과에 따르며, 사람을 만족 상황에서는 내부귀인을 하고 불만족 상황에서는 외부귀인을 한다고 알려져 있는데, 의류제품에서 자신의 선택행동에 대한 결과의 원인을 추론할 경우는 기존의 연구결과와는 사뭇 다른 양상으로 나타났다.
만족/불만족에 따른 사후태도로써 소비자들의 귀인유형을 비교하기 위해, 전에 구매했던 옷에 대해 만족 또는 불만족하게 된 원인에 대해 제품에 귀인하는지(외부귀인) 자신에게 귀인하는지(내부귀인) 나누어 답하게 했다. 집단간 귀인유형의 차이가 있는지 알아보기 위해 상표구매행동에 의해 구분된 집단은 독립변수로, 귀인유형을 종속변수로 하여 교차분석을 하였으며, 그 결과는 <표 33>과 같다.
Pearson과 우도비(likelyhood ratio) 카이제곱값은 각각 17.622, 17.289 로서 모두 유의수준 0.05에서 집단간 유의한 차이를 보였다. 즉 상표구매행동에 의해 구분된 집단을 독립변수로, 귀인유형을 종속변수로 간주했을 때, 두 변수는 상호관련성이 있다고 판단되어지며, 상표구매행동 유형에 따라 의복 만족/불만족에 따른 책임귀인의 유형은 달라진다고 할 수 있다.
분석결과를 살펴보면, 대체로 의류제품에 있어서는 자신의 착용해 본 의복에 대해 만족하든지 불만족하든지 여부에 상관없이 외부귀인(n=142)보다는 내부귀인(n=248)을 많이 한다는 것을 확인할 수 있다. 다시 말해서 의복사용경험에 따라 판단되어지는 만족/불만족이라는 결과는 제품에 그 원인이 있다고 생각하기보다는 자신의 선택에 그 원인이 있다고 생각하는 것이다. 이러한 결과는 타제품군을 대상으로 하여 만족/불만족과 귀인유형과의 관계를 살펴본 종래의 연구결과와는 상이한 것으로서, 이는 의복이라는 제품의 특수성 때문에 나타난 결과라고 보여진다. 즉 의복은 이질적 선매품으로서 제품의 다양성이 높다는 특성 때문에 타제품에 비해 구매에 시간과 노력을 많이 들이게 되고, 또 제품에 대한 감정적 결부가 높은 고관여 제품으로서 구매시 제품에 대한 자세한 탐색을 필요로 하기 때문에, 소비자들은 구매 후 평가되어지는 결과가 제품보다는 자신의 선택문제와 상관이 더 높다고 생각할 것이다.
교차분할표에서 관측빈도가 기대빈도보다 높은 사례를 중심으로 집단간 비교를 한다면, 신념적 충성집단은 나머지 집단들과는 달리 제품에 대해 만족 또는 불만족한 경우 모두 그 원인을 자신의 선택문제보다는 제품에게 그 원인이 있다고 추론했음을 알 수 있다. 특히 불만족했던 경우보다는 만족했던 경우 외부(제품)귀인과 내부(소비자)귀인의 차이가 두드러졌는데, 제품에 대해 만족한 경우 내부귀인보다 외부귀인을 훨씬 많이 한 유일한 집단으로 나타났다. 이러한 결과는 상표에 대한 강한 신뢰와 신념을 갖고 충성구매를 하는 집단의 특성 때문에 나타난 것으로 보인다. 신념적인 충성구매를 하는 이 집단은 구매 후에 태도도 소비자 특성보다는 제품 특성과 관련하여 형성되기 때문에, 의복의 다른 속성들보다 상표에 더욱 의존적이 되고 결과적으로는 탐색적 충성집단보다 더 높은 상표충성을 나타내는 것이라고 생각된다.
또 한가지 흥미로운 사실은 의복에 대해 불만족했을 경우를 생각해볼 수 있다. 비록 신념적 충성집단은 불만족했을 경우에도 제품에 귀인하고 나머지 집단은 제품보다는 자신의 선택 탓으로 불만족의 원인을 추론하는 경향을 보였다. 불만족한 경우 통계적으로 관측빈도와 기대빈도의 차이가 크게 나타난 집단은 가격민감형 집단이었다. 이 집단은 옷을 착용하면서 경험했던 불만족의 원인을 자신의 탓으로 생각하는 경향이 다른 집단들보다 두드러지게 나타났다. 이러한 특성은 가격민감형 집단이 나머지 집단에 비해 의복 구매시 상표 관여도가 낮다는 사실과 관련지어 생각해볼 수 있으며, 이는 의복 구매시 제품에 대한 신뢰도가 낮기 때문에 사용 결과에 대한 원인을 추론할 때에도 제품보다는 자신에게 귀인하는 특성을 보이는 것 같다.
이처럼 상표구매행동의 유형에 따라 소비자들은 만족/불만족 현상의 원인을 추론하는데 유의한 차이가 있음을 알 수 있는데, 특히 신념적 충성집단은 나머지 집단들과 큰 차이를 보였다. 이 집단의 만족/불만족에 따른 구매 후 태도는 제품에 귀인하는 특성을 보였고, 불만족한 경우보다 만족한 경우에 제품에 대한 귀인경향이 두드러졌는데, 이러한 결과는 신념적 충성집단이 탐색적 충성집단보다 높은 상표충성도를 보이는 원인이라고 추론할 수 있다.
2. 만족/불만족에 따른 상표 재구매/전환 의도에 대한 세분집단별 비교
과거에 구매한 의류제품에 대한 만족/불만족이 상표구매행동의 유형에 따라 다음 상표 재구매/전환 의도와 어떠한 관계를 가지는지 알아보기 위해, 각 세분집단의 상표구매행동의 요인점수를 독립변수로, 상표 재구매/전환 의도를 종속변수로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다 <표 34>. 명목척도로 측정된 상표 재구매/전환 의도에 대해 가변수 0, 1로 변환하였고, 상표구매행동은 회귀된 요인점수를 사용하였다. 베타값의 유의도는 wald test로 판정하였다.
그 결과, 다양한 상표전환 집단에서만 만족한 경우 상표 재구매의도와 부적인 상관이 유의하게 나타났다. 이는 맘에 드는 상표에 대해 싫증을 잘 내고 새로운 상표를 추구하는 행동을 보일수록 구매한 옷에 대해 만족했다 하더라도 동일한 상표의 옷을 다시 구매하겠다는 의도가 별로 없다는 것을 나타내며, 비록 통계적으로 유의하지는 않았지만 만족한 경우에도 전환의도가 양의 베타값을 갖는 유일한 상표구매 행동 유형임을 살펴볼 때, 변화에 대한 심리적인 욕구로 인해 다양한 상표를 구매하는 행동은 다른 상표구매행동 유형과 큰 차이를 보임을 알 수 있다.
한편, 나머지 집단에서 모두 유의한 결과가 나타나지 않았다는 사실은 의류제품에서 만족은 재구매 의도와 크게 상관이 없다는 것을 증명해주고 있다. 비록 통계적으로 유의한 관계가 나타나지는 않았지만 신념적 충성집단과 탐색적 충성집단은 만족했을 경우 재구매 의도와 정적 상관을 보인데 반해 가격민감형 집단은 만족했을 경우에도 재구매 의도와 부적 상관을 보임으로써 대조적인 결과를 나타내었다.
마찬가지로 제품에 대해 불만족한 경우도 반드시 전환 의도와 연결되는 것은 아님을 알 수 있는데, 이러한 근거로서 비록 통계적으로 유의하지는 않았으나 회귀분석의 베타값을 살펴보면, 불만족한 경우 상표구매행동과 재구매 의도와의 관계에서 신념적 충성, 탐색적 충성, 다양한 상표전환 집단은 양의 상관을 갖는 베타값을 가짐을 알 수 있다.
이상에서와 같이 의류제품에서 만족/불만족은 대체로 상표 재구매/전환 의도와 유의한 상관이 없었지만, 상표구매행동의 유형에 따라 대비되는 차이를 찾아볼 수 있었다.
즉 신념적 충성집단과 탐색적 충성집단처럼 상표충성도가 높은 집단은 제품에 대해 만족하거나 불만족했을 경우 모두 재구매의도와 정적 상관을 보인데 반해, 다양한 상표전환 집단과 가격민감형 집단은 제품에 대해 만족했을 경우에도 재구매 의도와 부적 상관을 보임에 따라 만족/불만족에 따른 사후 태도는 상표구매행동의 유형에 따라 차이가 났다. 특히 다양한 상표전환 집단은 제품에 대해 만족한 경우에도 재구매의도와 통계적으로 유의한 부적 상관이 나타남으로써 이 집단의 특성을 보다 명확히 파악할 수 있다.
이러한 결과들은 의복이 이질적 선매품으로서 갖는 특성 때문이기도 하겠지만, 의복이라는 제품이 갖는 다양한 속성으로 인해 상표구매행동 유형에 따라 중요시하는 의복의 속성과 이에 대한 만족/불만족도가 다르고, 이는 결과적인 상표선택 행동에 영향을 미치기 때문일 것이다.
