제 1 절 실증연구 결과의 요약
본 논문은 저관여, 고관여 상황하에서의 애국심 광고의 효과와 그에 대한 소비자 애국심의 영향을 알아보기 위한 것이다. 이러한 연구 목적을 가지고 실시한 실증연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
먼저 가설 1에서는 관여도에 따른 애국심 광고의 효과에 대해서 알아보고자 한다. 실증연구 결과 저관여 상황인 건전지 광고의 경우, 애국심 광고가 애국심을 사용하지 않은 광고에 비해 더 효과적이었다. 애국심 광고에 대한 광고태도, 상표태도, 구매의도 반응이 애국심을 사용하지 않은 광고의 경우보다 더 호의적이었다.
고관여 상황인 노트북 광고의 경우도 광고태도, 상표태도에 있어서 애국심 광고가 더 효과적이었다. 애국심을 사용하지 않은 광고와의 차이는 저관여 상황일 때보다 적었다. 구매의도에 있어서는 애국심 광고와 애국심을 사용하지 않은 광고간에 차이가 없었다.
가설 2에서는 소비자 애국심이 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보고자 했다. 애국심을 사용하지 않은 광고의 경우 관여도에 상관없이 애국심이 높은 집단과 낮은 집단간에 광고태도, 상표태도, 구매의도의 차이가 존재하지 않았다. 저관여 상황의 애국심 광고의 경우 광고태도에 있어서는 애국심이 높은 집단이 더 호의적인 반응을 보였지만 상표태도와 구매의도에 있어서는 애국심이 높은 집단과 낮은 집단간에 차이가 없었다. 반면에 고관여 상황의 애국심 광고의 경우 상표태도에서 두 집단간에 유의한 차이가 있었고 광고태도와 구매의도에 있어서는 애국심이 높은 집단과 낮은 집단간에 유의한 차이가 없었다.
제 2 절 연구의 시사점
최근의 국내 경제상황이 국제적인 외환위기와 기업의 고질적인 부실로 인해 장기적인 불황에 직면하면서 돌파구의 일환으로 소비자의 애국심에 호소하는 광고를 이용하는 기업이 늘어나고 있는 추세이다. 미국에서는 불황기 때나 걸프전과 같은 전시에 'Buy America', 'America first'와 같은 구호를 내세워 상당한 마케팅 효과를 본 바 있고 우리보다 먼저 IMF의 위기를 맞은 태국 역시 기업들이 애국심 광고를 통해 매출이 증가된 예가 있다. 그러나 한편으로 애국심 광고는 외국 기업 입장에서 불공정한 전략이고 국내 경제에 있어서도 애국심에 호소하는 것은 국제 경쟁력을 떨어뜨린다는 부정적인 견해도 없지 않다.
그렇다면 과연 소비자의 애국심에 호소하는 광고는 국내 소비자들에게 있어서 효과가 있는 것일까? 본 논문은 이러한 의문점에서 출발하였다. 앞서 실시한 실증연구의 결과는 몇 가지 시사점을 주고 있다.
첫째, 애국심에 호소하는 광고는 제품의 관여도에 상관없이 광고자체에 대한 평가나 광고에 제시된 상표에 대한 평가에 있어서 긍정적인 영향을 미친다는 점이다. 특히 저관여 제품의 경우 구매의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업 입장에서 저관여 제품에 대한 광고에 있어서 소비자의 애국심에 호소하는 것은 호의적인 태도를 유발하는데 그치지 않고 실질적인 행동을 유발하여 매출신장에 긍정적인 영향을 미치게 할 수 있다는 점을 보여준다.
고관여 제품의 경우에도 애국심광고는 광고태도와 상표태도에 있어 호의적인 반응을 유발하였는데 이는 고관여 상황의 태도형성에 있어 인지적인 노력이 활성화된다는 기존 연구에 위배되는 결과이다.
하지만 고관여 제품의 경우 구매의도에 있어서만큼은 애국심 광고의 효과가 나타나지 않았는데, 이는 고관여 제품의 애국심 광고가 소비자의 태도에는 긍정적으로 영향을 미쳐도 실질적인 행동에는 영향을 미치지 못한다는 것을 나타낸다. 결국 고관여 제품의 경우 실질적인 행동을 유발하기 위해서는 제품의 기능이나 품질과 같은 면을 부각시켜야 한다는 결론이 나온다.
두 번째로 소비자 애국심은 애국심 광고 효과에 있어서 일부분에만 영향을 미친다는 점이다. 가설 2의 검증결과 소비자 애국심은 저관여 상황하에서 광고의 태도에 있어서만 긍정적인 영향을 미쳤을 뿐 상표태도나 구매의도에는 영향을 미치지 못했다. 애국심이 높은 집단은 저관여 제품의 애국심 광고에 있어서 광고 자체에는 호의적인 반응을 보여도 제품에 대해 더 호의적이거나 실질적으로 구매할 의사가 더 있는 것은 아니라는 것을 보여준다. 실무자의 입장에서는 소비자의 애국심 정도로 시장을 세분화할 때 애국심이 높은 집단에게 단순히 애국심만을 강조하는 광고로는 실질적인 성과를 거두기 힘들다는 점을 시사한다. CETSCALE을 개발한 Sharma와 Shimp는 자민족중심성향만으로 시장 세분하는 것은 부족하며 인구 통계 변수나 라이프 스타일 변수와 같이 사용하면 더 유용할 것이라고 한 바 있다.
이는 고관여 제품의 경우도 마찬가지이다. 실증연구 결과 고관여 상황에서의 애국심 광고의 경우 상표태도에 있어서만 약간의 차이를 보였을 뿐 광고태도와 구매의도에 있어서는 애국심이 높은 집단과 낮은 집단간에는 유의한 차이가 나지 않았다. 역시 고관여 제품의 경우도 애국심이 높은 집단에 있어 애국심만을 강조한 광고는 효과를 거두기 힘들며 기본적으로 제품이 우수해야 함을 강조해야 할 것이다.
지금까지의 논의를 요약하면 다음과 같다. 저관여 제품의 경우 애국심 광고는 긍정적인 효과를 가지며 실질적인 구매에도 영향을 미친다. 고관여 제품의 경우 애국심 광고는 호의적인 태도형성에는 영향을 미치지만 실질적인 구매에는 영향을 미치지 못한다.
소비자 애국심으로 시장을 세분화할 경우 애국심이 높은 집단에 있어 애국심만을 강조하는 광고는 실질적인 성과를 거두기 힘들다. 저관여 제품의 경우 광고 자체에 대한 태도에는 영향을 미치지만 그 밖의 다른 요소에는 영향을 미치지 못한다.
참고로, 한국방송광고공사에서 96년에서 98년에 걸쳐 실시한 세 번의 소비자 국산품 애용의식 조사에 따르면 한국인의 국산품 애용의식은 IMF사태가 발생한 97년에 국산품 애용의식이 고조되었다가 1년이 지난 98년 말에는 IMF사태 발생 전인 96년 수준으로 되돌아갔음을 알 수 있다(표 16). 이는 광고에 있어서 더 이상 소비자의 애국심만 호소해서는 큰 효과를 거두기 힘들다는 것을 말해주고 있는 것이다.
제 3 절 연구의 한계점
본 연구의 한계점으로는 다음 몇 가지를 들 수 있다.
첫째, 표본 설정상의 문제점이다. 본 연구에서는 대학생을 위주로 조사를 실시하였는데 특정 연령층을 대상으로 애국심을 측정하여 분석에 이용함으로 인해 연구결과를 일반화하기가 어렵다. 또한 남녀의 성 구분을 두지 않고 조사를 실시하여 성별의 차이가 애국심에 미치는 영향에 대해 통제할 수 없었다.
둘째, 제품 선정상의 문제이다. 본 연구에서는 고관여 제품으로 노트북을, 저관여 제품으로 건전지를 선택하여 분석을 하였다. 그러나 특정 제품을 사용하여 분석을 실시하였을 때 그 제품에 대한 일반적인 인식이 작용하여 연구 결과에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 또한 두 제품 모두 인지적 관여의 제품이기 때문에 감정적 관여의 제품에 대한 제품에까지 일반화하기 어렵다.
셋째, 광고 제작상의 문제이다. 본 연구에 쓰인 네 가지 광고물의 제작에 있어 일률적인 기준을 적용하기가 힘들었다. 애국심 광고에 있어서 저관여 제품 광고와 고관여 제품 광고의 구성, 심볼, 카피 등의 요소가 일관되지 못하였다. 이는 같은 애국심 광고라도 차별적인 반응을 유발할 소지가 있는 것이다.
넷째, 애국심 측정항목으로 사용한 CETSCALE의 타당성에 관한 문제이다. CETSCALE은 미국 소비자를 대상으로 개발한 자민족중심주의의 측정도구이기 때문에 한국 소비자들의 애국심을 정확히 측정하는가에 대한 연구가 이루어지지 않았다.
