제 1 절 연구의 목적
지금까지 살펴본 내용을 보면 소비자의 애국심, 또는 자민족중심성향은 소비자의 제품이나 광고에 대한 판단에 중요한 영향요소임을 알 수 있다. 또한 애국심과 같은 감정적인 요소는 관여도에 따라 그 영향의 수준이 달라짐도 살펴보았다.
이러한 기존의 연구들을 토대로 본 실증연구는 다음과 같은 목적을 가지고 실시된다.
첫째, 관여도에 따른 애국심 광고의 효과에 대해 알아보고,
둘째, 소비자 애국심이 애국심 광고에 미치는 영향을 분석하며,
관여도에 따라 그 차이가 있는지를 알아본다.
제 2 절 연구의 모형과 가설의 설정
1. 연구 모형
먼저 본 연구의 모형은 고관여 상황과 저관여 상황의 두 가지 상황으로 나뉜다. 각각의 상황에서 애국심 광고가 광고 태도, 상표 태도, 구매의도에 미치는 영향을 나타내고 매개변수로 소비자의 애국심이 추가되었다.
2. 가설의 설정
한충민(1988)의 소비자 애국심에 관한 연구에 의하면 소비자의 애국심 감정을 유발하는 광고는 국산품에 있어서 소비자의 호의적인 반응을 일으키는 역할을 한다고 제언한 바 있다.
Greenwald와 Leavitt(1984)는 관여에 따라 광고 효과에 차이가 있으며 저관여에서 고관여로 갈수록 각기 다른 수준의 주의 능력이 필요하다고 하였다.
따라서 다음과 같은 가설을 제시할 수 있다.
한충민(1988)의 소비자 애국심 연구와 Sharma와 Shimp(1987)의 자민족중심성향의 연구에 의하면 소비자의 애국심 또는 자민족중심성향은 국산품의 평가에 중요한 영향을 미친다고 하였다. 그러나 소비자의 애국심은 인지적 요인에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
Fadil Pedic(1990)도 그들의 연구에서 민족주의 성향이 강한 집단의 민족주의적 광고에 대한 감정이 더 호의적이라고 밝힌 바 있다.
위의 연구들을 바탕으로 소비자의 애국심 또는 자민족중심성향, 민족주의 등과 같은 감정의 차이에 따라 애국심광고의 효과에 차이가 있으며 인지적 요인이 중심이 되는 고관여 제품의 애국심 광고에는 영향을 미치지 않는다는 가설을 제시할 수 있다.
제 3 절 연구 설계
1. 변수의 조작적 정의
(1) 광고태도(A) : 수신자가 광고에 노출된 후 그 광고에 대한 전반적인 평가를 의미하는 것으로 좋은 광고라고 느끼는 정도와 긍정적으로 생각하는 정도를 보고한 것으로 측정한다.
A1 : 이 광고는 흥미로운 면이 있다.
A2 : 이 광고는 인상에 남는다.
A3 : 이 광고는 호소력이 있다.
A4 : 이 광고는 믿을 만하다
A5 : 이 광고를 보니 짜증이 난다.
A6 : 이 광고를 보니 불쾌하다.
(2) 상표태도(B) : 소비자가 특정상표에 대해서 선택적으로 호의적이나, 비호의적으로 일관되게 반응하려는 후천적으로 습득된 선유경향이다. 본 연구에서는 광고에 의해 형성된 제품에 대한 느낌이나 생각의 정도로 측정한다.
B1 : 이 제품의 품질은 뛰어날 것이다.
B2 : 이 제품은 매력적이다.
B3 : 이 제품에 호감이 간다.
B4 : 이 제품은 마음에 들지 않는다.
(3) 구매의도(C) : 소비자가 광고된 상표를 기회가 있으면 구매할 생각이나 계획이 있다고 보고한 것으로 측정한다.
C1 : 제품을 사야할 경우 광고에 제시된 상표를 사겠다.
C2 : 다른 사람이 제품을 사야할 경우 광고에 제시된 상표를 권하겠다.
(4) 소비자 애국심(P) : 본 연구에서는 Sharma와 Shimp가 개발한 CETSCALE을 이용하여 소비자의 애국심을 측정한다. CETSCALE중에서 애국심 측정 효과가 높고, 또한 될 수 있는 대로 중복되는 내용을 피해 10개의 문항을 선택했다.
2. 관여상황의 구분
본 연구에서는 관여도의 높고, 낮음과 소비자의 제품 관여 수준을 Foot, Cone & Belding 광고대행사에서 개발한 FCB 모델에 근거해서 고관여 제품과 저관여 제품으로 구분하여 관여도가 높은 경우와 낮은 경우의 광고효과 측정에 대해 연구하기로 한다.
3. 제품의 선정
FCB 모델에 의거해서 고관여 제품으로는 노트북을, 그리고 저관여 제품으로는 건전지를 선정하였다.
4. 광고물의 제작
조사 대상자의 선험적 효과를 제거하기 위하여 자체적으로 광고를 제작하였다. 광고물은 건전지와 노트북에 따라 각각 일반적인 광고와 애국심 소구 광고의 4가지로 제작되었다. 상표명은 임의로 노트북은 '포터', 건전지는 '파워'로 정하였다.
5. 조사 대상자의 선정
조사는 남녀 대학생 200명을 대상으로 실시했다. 본 연구에서는 응답자의 연령차에 따른 광고효과는 포함하고 있지 않기 때문에 대학생으로 국한하여 설문을 실시하였다. 총 200명의 조사 대상자를 광고의 유형에 따라 4개의 표본으로 각각 50명씩으로 나누어 설문을 실시하였다. 회수된 설문지는 총 170부였으며 이 중에서 분석에 포함시킨 것은 164부였다. 광고 유형에 따른 응답자의 분포는 다음과 같다.
6. 설문의 구성
먼저 광고를 제시한 다음 광고태도 6문항, 상표태도 4문항, 구매의도 2문항을 각각 7점 척도로 측정하였다. 그리고 나서 소비자의 애국심을 묻는 10항목을 역시 7점 척도로 측정하였다.
7. 분석 방법
먼저 종속 변수와 독립 변수의 신뢰성을 검증하기 위해 Chronbach's ■를 이용한다. 애국심 광고의 효과를 알아보기 위해 t-test를 이용하여 분석하였다. 그 밖의 소비자 애국심의 영향, 제품 관여도의 영향을 분석하기 위해 ANOVA를 실시하였다.
제 4 절 실증 연구의 결과
1. 실험광고의 타당성 검증
본 실험에 앞서서 연구를 위해 제작된 광고가 애국심 광고와 일반 광고로 제대로 구분되었는지를 알아보았다. 저관여의 두 광고와 고관여의 두 광고 별로 10명에게 '이 광고는 애국심에 호소하는 광고이다'라는 질문을 한 결과 10명 전원 광고2와 4가 그렇다고 답변하였다. 따라서 광고물의 애국심 호소와 그렇지 않은 것의 구분은 잘 되었다고 결론을 내릴 수 있다.
2. 종속변수의 신뢰성 검증
본 연구의 종속변수인 광고태도, 상표태도, 구매의도의 신뢰성을 검증하기 위해 Chronbach's Ձ계수를 이용하였다. 각 변수의 신뢰성 검증을 정리하면 ＜표 3＞과 같다.
＜표 3＞의 결과를 보면 종속변수들의 전반적인 계수들은 유의하여 높은 신뢰성을 유지하고 있기 때문에 각 변수들의 모든 항목들이 분석에 포함되었다.
3. 독립변수의 신뢰성 검증
소비자 애국심 측정항목인 CETSCALE의 10개 항목에 대해서 신뢰성을 검증하였다. 그 결과는 ＜표 4＞와 같다.
＜표 4＞의 결과를 보면 7번째 항목을 제외시켰을 때의 계수가 .9385로 신뢰성이 증가함을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 7번째 항목을 제외한 나머지 9개의 항목을 분석에 포함시켰다.
제 5 절 가설의 검증
1. 가설 1의 검증
가설 1은 애국심 광고의 효과를 알아보기 위한 것이다. 관여도에 따른 효과의 차이를 알아보기 위해 t-test를 이용해 건전지와 노트북 별로 일반 광고와 애국심 광고의 평균의 차이를 검증하였다. 분석의 결과는 다음과 같다.
(1) 가설 1-1의 검증
위의 결과를 보면 저관여인 건전지의 경우 애국심 광고의 광고태도, 상표태도, 구매의도의 평균은 각각 4.7125, 4.3625, 4.0875로 애국심을 사용하지 않은 광고의 광고태도, 상표태도, 구매의도의 평균 3.2917, 3.3375, 2.9250보다 높았으며 그 차이 또한 유의한 것으로 나타났다. 즉, 건전지의 경우 애국심 광고의 효과가 애국심을 사용하지 않은 광고보다 높다는 것을 알 수 있다. 따라서 저관여 상황에서 애국심 광고가 애국심을 사용하지 않은 광고보다 더 긍정적인 반응을 유발한다는 가설 1-1은 채택되었다.
(2) 가설 1-2의 검증
노트북의 경우 애국심 광고의 광고태도, 상표태도의 평균이 각각 4.3690, 3.8333으로 애국심을 사용하지 않은 광고의 광고태도, 상표태도의 평균인 3.5595, 3.3810보다 높았으며 그 차이도 유의수준 5%하에서 유의하였다. 즉, 노트북의 경우 광고태도와 상표태도에 있어서 애국심 광고가 애국심을 사용하지 않은 광고보다 긍정적인 반응을 유발하므로 광고태도와 상표태도에 있어서 가설 1-2는 기각되었다. 그러나 그 차이의 정도에 있어서 건전지의 경우보다 작음을 알 수 있다.
구매의도의 경우 애국심 광고와 애국심을 사용하지 않은 광고의 평균의 차이는 유의수준 5%하에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 구매의도에 있어서 가설 1-2는 채택되었다.
