제 1 절 정서적 소구 광고에 관한 이론
본 연구의 주요 연구과제는 애국심 광고와 애국심을 사용하지 않고 제품의 기능, 성능 면을 강조한 광고의 효과를 비교하는 것이다. 여기서 애국심 광고는 소비자의 애국심 정서에 호소하는 정서적 광고라 할 수 있고 애국심을 사용하지 않고 제품의 성능을 강조하는 광고는 소비자의 이성에 호소하는 광고라 할 수 있다. 따라서 본 절에서는 광고에 있어서의 이성적 소구와 정서적 소구에 관한 이론을 살펴보고자 한다.
1. 이성적 소구와 정서적 소구
소구는 어떤 선정된 주제를 어떻게 잘 표현하여 주제의 재현을 극대화하느냐 하는 일종의 표현 기법상의 문제이다. 이러한 소구의 형태로는 이성적 소구 대 감정적 소구, 긍정 소구와 부정 소구, 일면 제시와 양면 제시 등을 들 수 있는데, 이 외에도 결론제시 효과, 주의 분석의 방법, 간접적 소구 방법 등도 사용되고 있다.
이성(reason)과 감성(affection), 이론(logos)과 감동(pathos), 지와 정, 합리(ration)와 정서(emotion)는 언제나 인간의 태도를 양분하는 대조적 측면으로 인식되어 왔다. 따라서 커뮤니케이션 설득의 기법에 있어서도 이 양자 중 어느 쪽에 소구하는 것이 효과적이냐 하는 문제가 여러 학자들에 의해 제기되고 연구되었다. 그리하여 애욕 자의 이성적 판단에 소구하는 방식을 이성적 소구(rational appeal), 논리를 넘어선 인간의 호감, 악감, 감동, 격정, 분노 등 감정에 소구하는 방식을 정서적 소구(emotional appeal)라 하게 되었다.
종래에는 임의적 매매란 계획적이 아니며 충동적이어서 정서적으로 동기가 주어진다고 보았으며, 따라서 그 이외의 매매는 매매자가 미리 평가하고 충분한 생각 끝에 합리적으로 하게 되는 것으로 보았다. 그러나 이처럼 양분식의 매매 행동은 있을 수 없으며 다만 어느 쪽에 중점을 두는 가가 문제가 될 뿐이다.
이성적 소구가 좋으냐 감정적 소구가 좋으냐 하는 것은 인간이 이성적 존재이냐 하는 인간의 본질 관에 관련된 문제라고도 할 수 있다 Katona는 인간의 경제 행동은 이성적이며 소매자는 이성에 의해 행동하는 '경제인(economic man)'의 가설을 제시하였는데, 즉 인간은 이익(profit)과 효용(utilities)의 극대화를 추구하는 합리적인 동물이라는 것이다. 한편 감흥 혹은 정서란 예컨대, 환희, 기쁨, 기대, 두려움, 우려, 불성실성 등의 감정을 말하며 이들은 인간의 합리적 또는 목적 지향적 행동을 촉진하기도 하고 방해하기도 한다.
일례로 이성적 소구 방법은 정보성이 높은 것으로, 감정적 소구 방법은 설득성이 높은 것으로 인식되어진다.
그러나 요즘의 소구 성향을 살펴볼 때, 광고의 정보라는 개념을 순수하게 물리적인 면에서만 파악하려는 것은 문제성이 있다. 제품의 종류와 특성에 따라 그 차이가 있기는 하나 제품이 가지고 있는 소비자에 대한 이점은 물리적인 이점뿐만 아니라 심리적인 이점도 함께 가지고 있기 때문이다. 여기서 물리적인 이점이란 제품의 물리적인 성능을 말하며 견고성, 편의성 등 제품의 속성을 중심으로 하는 이점을 말한다. 반면 심리적 이점이란 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 사회적 지수, 현대성, 젊음, 권위 등 심리적 만족을 말한다
광고가 제품의 이러한 이점을 전달하기 위한 수단이라면 광고의 정보성이란 의미도 재해석해 보아야 할 필요가 있고 아니면 광고의 정보 기능과는 구분된 심리적 이점을 전달하는 기능도 인정해야 할 것이다. 즉, 광고는 사회학적인 관점에서라기보다는 사회심리학적 관점에서 평가하여야 하고 제품의 사실적 이점뿐만 아니라 심리적 이점을 어떻게 전달하는 가를 파악해야 한다는 것이다.
근래에 Vaughn의 광고를 사고와 느낌으로 구분하는 것이나 Well의 광고를 정보성과 전달성으로 파악하려는 것도 광고의 정보 제공 기능을 세분화하려는 시도라 할 수 있다. 한편 Aaker는 광고의 기능을 이미지, 감정, 느낌과 정보적, 합리적, 인식적인 두 가지 기능으로 대별하고 있다. 전자의 기능을 묶어 '감정적'이라고 하고 후자를 묶어 '정보적'이라 표현하기도 한다.
Sheth는 이것을 매매 심리 행위의 측면에서 제품의 혁신성과 부합시키고 있다. 주로 부수적인 혁신을 필요로 하는 제품은 기본적 제품이고, 정상적인 혁신이나 주요 혁신 등 사회적 동기 즉, 그 사회의 소비자 욕구를 충족시키며 정보가 필요한 제품을 사회적 제품이라 구분하고 있다.
기본적 제품은 그 특성 자체가 혁신을 많이 요구하지 않기 때문에 광고의 메시지 자체도 정보적일 필요가 없고 주로 감정적이게 된다. 그러나 사회적 제품은 사회적, 경제적인 여건의 변화에 따라 그 제품의 혁신도 빈번히 요구되고 이와 함께 광고의 내용고 제품의 혁신과 변화를 고지하는 정보 위주가 되기 마련이다.
또 기본적 제품은 대부분 저가이면서 많은 소비자를 소고 대상으로 하는 제품 부류이며, 사회적 제품은 고가가 대부분이며 시장의 세분화율이 높은 제품 부류라 할 수 있다.
2. 광고의 호소 유형과 소비자 반응
광고에 대한 태도에 영향을 미치는 중재 변인으로서 호소 유형에 관한 기술은 광고의 특성에 따른 광고 효과를 식별하는 것과 관계가 있다. 즉 서로 다른 광고의 기법이 그 광고에 대한 소비자의 반응에 어떻게 영향을 미치느냐 하는 것으로 광고는 크게 지적 정보처리에 호소하는 인지적 호소와 감정 효과에 호소하는 정서적 호소로 나누어진다. 연구자들은 이것과 유사하게 각기 다른 이름으로 광고를 분류하고 있다. 예컨대 사고 광고와 느낌 광고(Golden & Johnson 1983), 경성 호소와 연성 호소(Fox 1984), 정보 광고와 전이 광고(Puto & Wells 1984), 사실 광고와 정서 광고(Hill & Nazis 1981), 제품의 질 호소와 이미지 호소 광고(Snyder 1989, Snyder & Deacon 1985) 등의 분류가 이에 속한다. 이러한 분류는 의미상 약간의 차이가 있지만 사고 광고, 경성 광고, 사실 광고, 정보 광고 그리고 제품의 질에 호소하는 광고는 기능적 가치에 초점을 두고 제품의 질을 중심으로 그 이점을 강조하는 광고이다. 이러한 광고의 정보 처리 과정은 논리적이며 이성적인 사고 과정을 전제로 하고 있는데 반해 감정 광고, 연성 광고, 전이 광고, 그리고 이미지 광고는 광고 자체의 따뜻한 느낌, 즐거운 느낌 등을 강조하여 광고에 대한 소비자의 정적인 감정을 유발하여 그것을 광고된 브랜드와 관련시키는 것을 목적으로 한다. 따라서 광고에 대한 이미지 접근을 꾀하는 광고 실무자는 광고를 통해서 제품을 포장하는 방법 또한 제품 자체만큼 중요하다고 믿는다. 이들 실무자는 소비자들에게 시각적인 호소를 통해 형태나 색깔에 주의를 기울이도록 하는 광고를 만들려고 한다. 그러므로 이 광고와 전형적으로 관련된 문구는 제품의 사용과 관련된 이미지를 강조하거나, 제품의 사용에 의해 투사되어지는 이미지를 강조한다. 이와 같이 이미지를 지향하는 광고는 제품 자체의 특성을 강조하는 경우는 드물다. 또 다른 광고로서는 제품 자체의 장점, 질(quality), 기능적 가치를 부각시키려는 것이 있다. 이 광고는 소비자에게 그 제품의 좋은 점, 편리한 점을 강조하고 먹고 마시는 상품일 경우에는 얼마나 맛있는가 하는 것을 강조한다.
오랫동안 광고의 두 가지 전략 중 어느 것이 더 효과적이냐 하는 문제는 끊임없이 논란이 되었고 나름대로 효과가 있다는 것이 밝혀졌다. 예컨대 Ray와 Batra는 소비자가 정서적인 광고에 더 주의를 기울이며 그것이 유발하는 정서가 정보처리를 촉진시키며, 메시지를 더 긍정적으로 평가하게 하고, 광고 내용에 대한 기억을 증진시키므로 정서적인 광고가 더 효과적인 광고라고 주장하였다. 반면에 Puto와 Wells는 전이 광고가 정보 광고에 비해 상표명의 회상이 더 낮을 것이라고 주장했다. 이들은 정보 광고가 구체적이고 객관적인 언어적 정보를 제공하는 반면, 전이 광고는 이보다는 추상적이고 비언어적 요소를 많이 포함하므로 부호화 과정에 차이를 가져와, 정보 광고는 주로 의미적 부호화가 이루어지지만 전이 광고는 시각이나 정서 부호화가 이루어져 광고 노출 후의 즉각적인 언어적 회상이 어려울 것이라고 예언한다. 이와 유사하게 Zielski는 느낌 광고는 사고 광고에 비해 지연회상 시에 상표명의 회상을 과소평가하게 된다고 하였다.
또한 Golden과 Johnson은 광고 선호도, 광고 신뢰도, 정보 유용성 평가, 구매의도 등을 측정한 결과 모든 측정치에서 사고 광고가 느낌 광고보다 효과적이라는 결론을 얻었다. 이와 비슷하게 Landsman과 Percy는 속성 중심의 광고(attribute-based advertising)와 이익 지향 광고(end-benefit oriented advertising)로 나누어 인지 방응과 감정 반응을 측정해 보고, 두 유형의 광고가 야기하는 반응 기제가 서로 다르다는 것을 알아냈다. 즉 제품 사용자는 광고의 인지적 측면에 먼저 반응하였고, 비사용자는 광고의 감정적 요소에 일차적으로 반응하였다. 그리고 구매의도, 구매에 대한 관심, 제품의 이점 지각, 어느 광고가 더 나은가를 측정해본 결과 대체로 속성 중심의 광고가 효과적이었다.
이와는 달리 Hill과 Mazis는 광고에 대한 평가와 상표에 대한 평가를 각각 45개와 13개의 형용사 척도로 측정하여 각 평가의 하위차원별로 분석한 결과, 전체적인 광고에 대한 평가는 사실 광고가 정서 광고보다 효과적이며, 차원별로는 감정적 차원을 제외한 모든 차원에서 사실 광고가 효과적이었으나, 상표에 대한 평가는 전체적인 평가와 차원별 평가 모두에서 정서 광고가 사실 광고보다 더 효과적이었다. 또한 Friestad와 Thornson(1986)은 광고 내용의 기억 회상량을 측정한 결과, 정서를 유발하는 광고가 중립적인 광고에 비해 회상량이 더 많음을 보고하였고, Pallak과 Murroni 그리고 Koch(1985)는 정서적 호소와 합리적 호소 방식의 광고가 처리되는 양식을 비교해 보았더니, 합리적 호소가 정서적 호소에 비해 보다 긍정적이었으며, 매력적인 정보 전달자가 제시하는 정서적 메시지 광고와 전문가가 전달하는 합리적 메시지 광고에 대해 소비자는 긍정적으로 제품을 평가하였다.
이렇듯 여러 연구들은 광고를 특성에 따라 두 종류로 구분하고 이에 따른 광고 효과의 차이를 비교하고 있다. 이들 연구 이외에도 Fox(1984)는 광고를 경성 호소(hard-sell)와 연성 호소(soft-sell) 광고로 분류하였고, Snyder(1989)는 제품의 질 호소(product quality appeal)와 이미지 호소(image appeal) 광고 등으로 구분하여 광고 유형에 따른 효과를 연구하였다.
제 2 절 광고에 대한 태도와 광고효과
1. 광고에 대한 태도의 정의
광고에 대한 태도(attitude toward the ad : Aad)란 특정의 광고 노출상황에서 특정의 광고자극에 대해 오디언스들이 호의적(favorable) 혹은 비호의적인(unfavorable) 방식으로 반응하려는 선유경향을 말한다. 그러나 이것은 광고에 대한 일반적인 태도나 광고 노출후 일정시간이 경과한 후 즉 광고의 반복노출이 행해진 후의 시점에서의 광고자극에 대한 태도를 의미하는 것은 아니다. 위의 정의는 태도개념의 세 가지 요인인 인지적(cognitive)요소, 감정적(affective)요소, 행동적(behavioral)요소 중에서 감정적 요소만을 언급하고 있는데 이는 태도를 "주어진 대상과 관련하여 호의적 또는 비호의적인 일관된 방식으로 반응하려는 학습된 선유경향"으로 정의하는 Fishbein과 Ajzen의 주장과 일치하고 있다.
한편 광고에 대한 태도는 상황 제한적인 개념이며 상표에 대한 태도(attitude toward the brand : Ab)와 같은 광고의 커뮤니케이션 효과, 즉 종속변수에 영향을 미치는 매개변수로서 파악될 수 있다.
또한 광고에 대한 태도는 상표에 대한 태도나 광고에 대한 일반적인 태도와 비교해볼 때 보다 순간적인 개념이라고 볼 수 있다. 즉, 광고에 대한 일반적인 태도가 호의적일수록 특정광고에 대한 태도가 호의적일 가능성이 크기는 하지만 양자가 일치하는 개념은 아닌 것이다.
2. 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구
광고에 대한 태도가 광고효과에 미치는 영향에 관해서 많은 연구가 이루어져왔다. 이하에서는 그중 몇몇 연구들을 살펴보고자 한다.
Mitchell과 Olson은 화장지 광고를 이용한 실험을 통하여 제품의 속성에 대한 신념이 태도형성에 개입한다는 것을 입증한 반면 또 다른 변수 즉 광고에 대한 태도가 또한 제품에 대한 태도 혹은 상표에 대한 태도 형성을 매개한다는 것을 입증하였다.
이 연구결과는 시각적 자극이 언론적 강화작용을 일으켜 호의적인 제품태도형성에 영향을 미친다는 Rssiter와 Percy의 연구와 일치하는 것이다.
Shimp는 광고가 소비자의 상표선택행동에 영향을 미치는 과정에 대해 상표에 대한 태도(ATTB)와 광고에 대한 태도(ATTA) 접근법을 들고 있는데 광고에 대한 태도 접근법의 두드러진 특징은 감정적인 반응이 인지와 비교적 독립적이기 때문에 소비자들에게 최소한의 인지처리과정을 요한다는 데 있으며 이러한 광고에 대한 태도가 호의적인 상표태도에 전이되는 근거로서 고전적 조건화를 들고 있다. ＜그림 3＞은 Shimp가 제시한 상표선택의 대체적인 메카니즘을 보여주고 있다.
Lutz, MacKenzie, 그리고 Belch는 치약에 관한 광고를 이용한 연구를 통해 낮은 지식/중요성을 가진 피실험자들의 광고된 치약에 대한 태도는 광고에 대한 태도에 의해서 중대한 영향을 받았으며 인지반응에 의해서는 거의 영향을 받지 않았지만 높은 지식/중요성을 가진 피실험자들의 광고된 치약에 대한 태도는 광고에 대한 태도와 인지반응 모두에 의해서 중대한 영향을 받았음을 밝혀냈다.
이 연구의 결과는 높은 지식/중요성을 가진 피실험자들의 중심경로를 통해서 뿐만 아니라 주변경로를 통해서도 태도변화를 일으켰다는 것을 의미한다.
Moore와 Hutchinson은 상표에 대한 태도에 영향을 미치는 광고의 매개변수로 ＜그림 4＞와 같이 두 가지 대안을 들고 있다. 이들은 20개의 제품군을 가지고 4개의 상표에 대해 실험한 결과,
광고에 노출된 직후와 2일 후에는 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 제품에 대한 태도가 호의적이었지만 7일이 지난 후에는 광고에 대한 태도가 중립적인 경우보다 긍정적이거나 부정적일 경우에 제품에 대한 태도가 더 호의적이라는 것을 밝혀냈다.
이것은 아주 호의적이거나 아주 비호의적인 반응과 같은 극단적 감정(affective extremes)을 야기하는 광고는 중립적 반응(neutral responses)을 야기하는 광고보다 호의적인 상표태도를 형성시킨다는 이른바 슬리퍼 효과(sleeper effect)때문이라고 연구자들은 주장한다.
이제까지의 논의에서 광고에 대한 태도는 광고가 그 효과를 나타내는 과정에서의 인과적인 매개변수로 가정되었다. 특히 광고와 관련된 인지적, 감정적 반응은 일반적으로 흔히 사용되는 상표와 관련된 척도보다 더 중요한 변수로 고려되어 진다.
여기서는 광고 자극에 대한 감정적 반응 즉 광고에 대한 태도의 인과적 매개역할에 대해 알아보려고 한다. 간단히 말하면 광고 메시지의 수용자는 광고에 대한 태도를 형성하는데 이것은 곧 상표에 대한 태도나 구매의도와 같은 광고효과의 측정요소에 영향을 미치게 된다는 것이다.
＜그림 5＞의 4가지 모형은 모두 인지, 감정, 그리고 구매의도로 연결되는 일반적인 효과계층의 체계(general hierarchy-of-effects framework)안에서 나타나는데 예를 들어 광고인지는 광고에 대한 태도(Aad)를 결정하며 광고노출에 의해 자극되는 상표인지는 상표에 대한 태도(Ab)의 선행변수로 놓여진다. 뿐만 아니라, 상표에 대한 태도와 상표의 구매의도 사이에 직접적인 인과관계를 가정하는데 이러한 관계를 뒷받침하는 논지는 확장된 Fishbein모델(extended Fishbein model)로부터 축적되어 왔다.
제 3 절 관여도에 관한 연구
1. 관여도의 개념
인간의 정보처리 능력이나 사고능력에는 한계가 있기 때문에 모든 상황에서 모든 제품을 구매할 때마다 동일한 크기의 관심을 보일 수는 없다. 어떤 제품을 구매하는 경우에는 제품 관련 정보를 많이 수집하고 많은 대안 가운데서 까다로운 선택을 하는 반면, 어떤 제품을 구매하는 경우에는 별다른 생각 없이 아무 상표의 제품을 구매하게 된다. 따라서 소비자가 제품을 구매할 때 기울이는 이러한 관심의 정도에 따라 제품 관련 정보를 추구하고 처리하는 소비자의 구매행동은 다르게 나타날 것이다.
제품 구매시에 나타나는 제품에 대한 이러한 소비자의 관심정도를 마케팅에서는 관여도(involvement)라 부른다. 관여도란 "특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 소비자 자신의 개인적인 중요성이나 관심의 수준"을 의미한다. 즉, 소비자가 갖고 있는 지속적인 가치기준에서 대상물이 자신과 관계가 있다고 지각하는 한, 다시 말해서 상품의 속성들이 소비자 자신의 가치와 관련되어 있는 한 소비자는 상품에 대해서 개인적인 연계성이나 관여도를 강하게 느끼게 되는데, 이러한 관점에서 관여도의 개념은 기대한 변화보다 가치와 관계가 있는 것이다.
따라서 관여도란 상황적 변인이라기보다는 일정 기간 변하지 않는 지속적인 변인으로 일시적으로 조작될 수 없는 선유경향이라고 할 수 있다. 관여도는 연구자에 따라 많은 분류가 있지만 일반적으로 소비자 행동론의 연구에서는 Rothschild와 Gaidis의 기준에 따라 고관여와 저관여의 분류가 많이 이용되고 있다.
Krugman(1965)은 보통 마케팅에 관여도의 개념을 최초로 도입한 학자로 알려져 있는데, 그는 방송매체와 인쇄매체 간에 개인별로 정보처리가 어떻게 이루어지는지를 설명하는데 핵심개념으로 관여도를 사용하였다. 이후 관여도의 개념은 소비자 행동을 연구하는데 있어 중요한 매개변인 중의 하나라는 인식이 확산되어 정보처리 과정 또는 태도 측정의 연구에서 관여도의 개념은 항상 중요한 변인으로서의 역할을 수행하여 왔다.
2. 관여도의 구분
일반적으로 학계에서나 실무에서 관여도란 말을 단독으로 쓰기보다 두 관여도 사이의 구분을 중시한다. 예를 들어 Houston과 Rothschild(1977)는 지속적 관여도(enduring involvement)와 상황적 관여도(situational involvement)를 구분했다. 후자가 특정 구매상황과 같은 상황에 관련된 것인데 반해, 전자는 제품범주와 관련된 일반적이고 지속적인 관심과 관련된 것이다.
관여도에 대한 또 다른 구분으로 실무자들이 흔히 쓰는 감정적 관여도(emotional involvement)(Vaughn, 1980)와 프랑스의 사회학자 Combart de Lauwe가 말한 이성적 관여도(rational involvement)가 있는데, 후자는 소비자들이 제품범주에 대한 별다른 감정없이 비용 대 효익을 분석해서 구매하는 경우의 관여도를, 그리고 전자는 감정적 영향이 많이 관여하는 경우의 관여도를 말한다.
Park과 Young(1983)은 관여도를 고관여와 저관여로 나누어 고관여를 다시 인지적 관여도(cognitive involvement)와 정서적 관여도(affective involvement)로 나누어 상표태도 형성에 대한 관여도의 역할을 연구하였는데, 이는 인지적 효용동기에 근거를 두고 있으며 외부환경으로부터 효용을 극대화하려는 개인의 정보처리 행동과 이성적 상태의 달성에 중점을 둔 실용적, 기능적 동기를 말한다.
Zaichkowsky는 관여도를 인적 특성(personal characteristics), 물리적 특성(physical characteristics), 상황적 특성(situational characteristics)으로 나누었다. 인적 특성이란 동일한 제품에 대해 사람마다 관여수준이 다른 것을 말하고, 물리적 특성이란 제품간의 차이와 관련된 것이고, 상황적 특성이란 구매결정, 구매용도, 사전구매경험에 나타난 다양한 상황이 관여도에 영향을 주게 되며 제품의 가격, 생활에의 필수성, 소비시간, 복잡성 등 대체 대안의 유사성이 포함되어 구매시 인지된 경험에 영향을 주게되고 또한 관여수준을 결정하게 되는 것이다.
