제 1 절 애국심의 개념
1. 애국심의 일반적 개념
(1) 자민족중심주의
원래 영어의 애국심, 즉 "Patriotism"이란 말은 라틴어의 조국, 즉 "Patria"라는 말을 포함하고 있다. 그러므로 원어 본래의 의미로부터 말하면 애국심은 조국애라고도 표현할 수 있을 것이다. 원래 자기가 속하고 있는 집단에 애착을 느끼는 것을 멀리 원시적 집단 본능에서 찾아 볼 수가 있다.
사회학자의 말에 의하면 이와 같은 시대에는 두 가지의 집단이 존재한다는 것이다. 그 하나는 우리들의 집단, 내부적 집단(we-Group, in-Group) 등이라 불려지는 것이고, 또 하나는 타인의 집단, 외부적 집단(other-Group, out-Group) 등이라고 일컬어지고 있는 것으로 우리들의 조상의 의식 및 행동은 이 두 가지 집단의 대립에 의해서 근본적으로 규정되고 있었다. 그들에겐 '우리'만이 사람이었고 '남'은 사람이 아니거나 적어도 '우리'와는 크게 다른 것이었다. 사람이 아닌 남의 집단에 대하여 지극히 배타적인 것은 그 때문이었다. 베르그송(Henri Bergson, 1859~1941)이 말한 바와 같이 '사람은 사람에 있어서 신이다'라는 말은 내부적 집단의, '사람은 사람에 있어서 이리다'라는 말은 외부적 집단의 원리를 표현하고 있다. 따라서 애국심의 원시적 기원은 이 '사람=신'과 '사람=이리' 사이에 맴도는 것으로서 자기중심적 배타적 애착심에 그 기원을 둔다.
부단한 공포, 떨면서 살아온 조상들의 생활에는 Sumner의 이른바 자민족중심주의(Ethnocentrism)가 매우 현저하다. 이것은 자기의 집단을 만물의 중심으로 보는 태도에 불과하다. 자기 집단의 관습을 최고의 것이라 생각하며, 무엇이든 자기 집단의 것이면 자랑하며, 반대로 다른 집단에 대해서는 일체를 경멸하고 증오한다. 자기들만이 인간이라고 믿고 있으면 구성원은 높은 자긍심을 갖고 결속할 수 있으며 인간 이하 혹은 인간 이외의 것에 대해서는 어떠한 행위를 하더라도 자기의 마음에 괴로움을 느끼는 일은 없다. 또한 자기 집단의 어떤 구성원이 관습을 위반한 경우 인간은 그 전체가 집단으로 규정되며, 흡수되어 있기 때문에 이 위반자에 대한 제재는 매우 가혹한 것으로 된다. 관습을 달리하는 외부집단에 대한 비관용과 내부의 위반자에 대한 비관용은 동반되는 것이며 많은 경우 그러한 제재는 상대방 존재의 일부분이 아니라 그 존재의 전체에 향해 간다.
(2) 애국심의 성립
지금의 애국심이란 개념이 성립된 것은 근대 이후의 일이다. 인간은 자기의 이권을 주장하는 권리와 아울러 자기가 속하는 사회에 대해서 의무를 지고 있다. 이와 같이 자기가 속하는 사회가 조국이라고 불려지며, 그 조국의 범위는 시대에 따라 상이하다. 그것이 지금 우리가 이해하고 있는 '국가'로 된 것은 그와 같은 국가가 역사상에 성립한 근대 이후이다.
(3) 애국의 의미
애국은 말 그대로 말하면 나라를 사랑한다는 것이다. 좀 더 내용적으로 말하면 나라의 이익을 도모하며 발달을 꾀한다는 것이다. 그러나 문제는 어떻게 해서 나라의 이익을 도모하며 발달을 꾀하느냐에 있다. 하나는 오직 자국의 이익만을 도모하며 오로지 자국의 발달만을 꾀한다는 방식이다. 다른 나라의 이익을 존중한다던가, 그 발달에 고려를 함과 같은 짓을 하지 않는다. 단지 존중하지 않을 뿐만 아니라, 자국의 이익을 위해서는 그것을 희생하더라도 굳이 돌보지 않는다. 이 방식은 이기적인 것이다. 이른바 국가적 이기주의의 방식이다. 다른 하나는 자국의 이익과 동시에 다른 다라의 이익도 도모하며, 자국의 발달과 더불어 다른 나라의 발달도 도모하고자 하는 방식이다. 처음부터 자국의 이익과 발달을 도모하지 않는 것은 아니다. 그러나 타국의 이익과 발달도 고려를 한다는 것이다. 따라서 자국의 이익이나 발달을 위해서 타국의 이익을 희생한다고는 말할 수 없다. 만일 희생으로 하지 않으면 안된다고 하면 자국의 이익과 발달을 중시한다. 쌍방의 이익을 다같이 도모하고자 하는 것이다. 이 방식은 이기적인 것이 아니라 공동적인 것이다. 국가적 이기주의에 대해서 국제적 공동주의라고 말할 수 있을 것이다.
(4) 애국심의 종류
① 자연적, 감정적 애국심
애국심은 자연스럽고 감정적인 것이다라는 이해의 방법은 가장 보편적인 것 같다.
자연적, 감정적 애국심은 동서양을 막론하고 가장 보편적이며, 특히 우리나라의 애국심에는 이러한 성향이 강하다.
② 대항적, 노력적 애국심
이 애국심은 상이한 나라, 상이한 문화에 접촉한 경우에 특히 현저히 나타나는 것이다. 즉 타인에 비추어서 부끄러운 짓은 하지 않는다. 부끄러운 짓을 하지 않는 것이 행위의 기준으로 되어 있는 애국심을 말한다.
③ 배타적, 파괴적 애국심
배타적, 파괴적 애국심이란 가치있는 타국에 비추어 자국의 가치를 높이고자 노력하는 것이 아니라 타국을 배척하여 멀리하고, 필요하다면 타국의 가치를 떨어뜨려서까지 자국의 가치를 지키고자 하는 것이다.
④ 이성적 애국심
이성적 애국심은 세계적인 넓은 시야에서 자국을 객관시 하는 애국심이다. 즉 자국의 풍토, 문화, 전통, 국민성을 충분히 이해한 뒤에 나오는 것이다.
⑤ 공리적 애국심
공리주의에 바탕한 애국심이다. 공리주의는 벤덤에 의해서 주장된 것으로 행복을 인생에 있어서 추구할 가치로 보며 '최대다수의 최대행복'을 모토로 한다. 즉 자기, 또는 자기 집단의 이익을 위해서 타인의 불이익을 개의치 않음을 경계했으며 언제나 타인을 염려하는 것을 추구한다.
⑥ 타산적, 이기적 애국심
이기주의에 바탕을 둔 애국심이다. 이기주의에는 윤리적 가치는 인정되지 않는다. 또한 배타적 애국심과 결부하기 쉽다. 이 두 가지는 자기 방위와 자기 보존의 욕구에 뒷받침되어 정당화되는 일이 많다.
⑦ 향상적, 인간애적, 이상적 애국심
자기가 속하는 국가의 향상을 언제나 추구하며 궁극적으로는 인간애에 통하는 사랑을 국가에 대해서 가지며 사람으로서의 이상을 그 속에서 추구하는 애국심이다.
2. 마케팅에서의 애국심의 개념
마케팅의 소비자 행동 분야에서 다루어지는 애국심의 의미는 일반적으로 다루어지는 애국심의 의미와는 다르다. 즉 정치적 의미의 애국심이 아니라 소비자들이 수입품에 대해 국산품을, 또는 국산품에 대해 수입품을 평가하고 선택하는 과정에서 작용하는 감정적인 요소라고 할 수 있다. 예를 들어 어떤 사람은 개인적으로 수입품 구매를 몹시 싫어하고 나아가서는 경제를 해치고 실업을 유발시킨다는 등의 이유를 들어 수입품보다는 국산품을 구매할 것을 권유할 수 있다. 반면에 다른 사람은 제품이 어디에서 생산되었는가는 자신의 구매의사 결정에 중요한 고려사항이 아니며, 자신은 원하는 제품을 구매할 권리가 있다고 주장할 수도 있다. 이상의 두 가지 예에서 소비자가 수입품에 대해서 갖는 태도는 서로 다르다고 할 수 있는데 이 경우 소비자가 갖는 인식을 소비자 행동 측면에서 본 애국심이라고 할 수 있다. 물론 이와 같은 개념은 기존의 연구들이 목적에 따라 규정한 것일 뿐이며 반드시 애국심이 위와 같은 의미로 적용되어야 할 필요는 없다.
경우에 따라서는 정치적 의미의 애국심이 소비자 행동에 영향을 미칠 수도 있는데 아직까지 이에 관련된 연구는 실시되지 않고 있다. 정치적 의미에서 애국심이 소비자의 구매의사 결정에 영향을 미치는 경우의 예는 특정 국가의 제품에 대하여 구매운동을 하는 경우, 국민들이 적대시하는 국가의 제품에 대한 구매의 경우 등을 생각할 수 있다.
따라서 마케팅에서의 애국심의 의미는 소비자의 자민족중심주의(consumer ethnocentrism)라는 측면에서 생각해 볼 수 있다. 소비자의 자민족중심주의는 1906년 Sumner에 의해 처음 도입된 개념이다. 원래는 사회학에서 내부집단(ingroup : 사람이 자신이 포함되어 있다고 생각하는 집단)과 외부집단(outgroup : 내부집단에 반대되는 개념)을 구분하는 과정에서 시작되었다. 사람들은 자기 자신이 속한 집단을 세계의 중심으로 간주하고 이러한 기준에서 다른 집단을 이해하려 한다. 반면에 자신들과 사회적, 문화적으로 다른 집단에 대해서는 받아들이기를 거부하는데 이것이 바로 자민족중심주의라 할 수 있다. 이것이 더 나아가서는 자신의 국가나 민족을 상징하는 가치는 자부심과 애착의 대상이 되며, 다른 집단의 가치나 상징은 무시하게 된다.
Shimp와 Sharma의 연구에서는 소비자의 자민족중심주의를 "일반 소비자가 외제품을 구매하는 행위의 타당성, 도덕성에 대한 믿음"으로 정의하고 있다. 이 연구에서는 어떤 구매행위가 내부집단에서 바람직하게 (또는 바람직하지 않게) 받아들여지는가의 여부를 소비자의 자민족중심주의와 연관시켜서 설명하고 있다.
다른 연구에서도 애국심은 이와 유사하게 정의되고 있다. 한충민 교수의 연구에서도 단순히 국산품과 수입품의 선택에 관련된 애국심을 측정할 뿐이며 정치적 애국심은 배제하고 있다. 그의 다른 연구에서도 소비자의 애국심을 "국산품을 구매함으로써 기꺼이 감수하려는 소비자의 희생심"으로 정의하고 있다.
제 2 절 애국심에 관련된 연구
1. 자민족중심성향에 관한 연구
Shimp와 Sharma의 연구는 소비자의 자민족중심성향을 측정하기 위한 척도의 개발에 관한 문제를 다루고 있다. 이 연구에서 만들어진 17개 문항(CETSCALE : Consumers' Ethnocentric Tendencies SCALE)을 토대로 소비자들의 성향을 조사한 결과 자민족중심성향이 강한 소비자는 수입품에 대해 부정적인 태도를 가지고 있으며, 또한 국산품에 대한 강한 구매의도를 보여주고 있다. 그리고 수입이 증가될 경우 산업의 피해가 클 것으로 예상되는 분야의 근로자가 더 강한 자민족중심성향을 갖고 있는 것으로 나타났다. Netemeyer의 연구에서도 CETSCALE의 점수는 조국에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치며, 외제품에 대해 부정적인 영향을 미침을 밝혀냈다.
Nielsen과 Spence는 그들의 연구에서 애국적 사건이 자민족중심성향에 미치는 영향을 분석하였다. 그들의 연구에 따르면 미국 독립기념일과 올림픽 게임기간의 전후로 CETSCALE을 측정하나 결과 측정치의 변동이 없었으며 CETSCALE이 애국적 사건에도 안정적임을 밝혀냈다.
2. 소비자 애국심에 관한 연구
애국심에 관해 다루고 있는 기존의 연구는 대개 원산지 효과와 관련지어 논의를 전개하고 있다. 즉 소비자가 제품을 평가하고 선택하는 과정에서 영향을 미치는 변수에 기존의 원산지와 함께 소비자의 애국심을 포함시키고 있다. 요한슨은 그의 연구에서 애국심의 역할을 직접적으로 다루고 있지는 않지만 응답자의 국적에 따라 어떤 국가에 대한 편견이 일정하게 형성될 수 있음을 밝히고 이는 "자국편견(homo-country bias)"을 반영하는 것이라고 주장하고 있다. 그러나 그의 연구는 소비자들의 애국심을 직접적으로 다룬 것은 아니기 때문에 국산품과 수입품에 대해 애국심이 어떤 영향을 미치는가를 다루고 있지 않으며 단지 미국과 일본의 응답자들이 미국, 일본, 독일의 자동차에 대해 평가를 하는데 있어서 서로 유의한 차이를 두고 있다는 사실만을 나타낼 뿐이다.
본격적으로 애국심을 소비자 행동 측면에서 다룬 것은 한충민 교수의 연구를 들 수 있다. 그는 몇 가지 일련의 연구를 통해 애국심이 국산품과 수입품의 선택에 의미있는 영향을 미침을 밝혀냈다. 먼저 미국 소비자에게 한국과 일본의 TV와 자동차를 대상으로 실시한 연구에서 소비자가 국산품과 수입품에 대해 제품을 선택할 때 애국심이 의미있는 변수로 작용함을 보여준다. 그러나 이 연구에서 애국심이 제품의 인지적 요인에 미치는 영향은 뚜렷하지 않는데 이는 제품의 품질이나 제품으로부터 얻을 수 있는 유용성에 대한 소비자의 인식에는 애국심이 중대한 영향을 미치지 않고 있음을 의미한다.
그의 또 다른 연구의 결과도 애국심이 제품에 대한 소비자의 태도 결정에 중요한 역할을 하고 있음을 보여준다. 이 연구에서는 미국, 일본, 독일의 자동차를 대상으로 소비자의 제품에 대한 인지, 애국심, 원산지가 제품에 대한 태도 결정에 미치는 영향을 조사함에 있어서 제품에 대한 친숙감을 추가적인 고려 대상으로 포함하고 있다. 즉 제품에 대한 친숙감의 차이에 따라 인지, 애국심, 원산지가 역할 정도를 달리하고 있음을 보여준다. 연구 결과는 수입된 제품에 친숙한 소비자의 경우 친숙하지 않은 소비자의 경우보다 애국심의 역할은 더 크게 나타나고 있다. 이는 인간이 합리적임을 가정하여 최대한의 정보를 체계적으로 이용하려 한다는 Fishbein의 이론과 어긋난다. 그러나 수입품에 대해 소비자가 친숙할수록 국내 시장에서 수입품에 차지하는 비중과 이에 따른 국내 경제의 피해를 더 잘 인식할 수 있다는 측면에서 보면 위와 같은 결과는 어느 정도 설명력을 갖는다고 본다.
한편 구매에 관련된 행동을 결정하는데 있어서 준수해야 하는 규범의 측면을 다룬 연구도 있다. 한충민 교수는 이 연구에서 규범을 개인적 규범(personal norm)과 사회적 규범(social norm)으로 구분하고, 이들이 제품에 대한 소비자의 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 여기서 개인적 규범은 "스스로 생각하기에 내 자신이 어떻게 행동해야 하는가?"를 나타내며, 사회적 규범은 "보통 사람들이 생각하기에 어떻게 행동하는 것이 옳은가?"를 나타낸다. 개인적 규범이 이와 같은 의미로 사용된다면 애국심도 일종의 규범의 형태에 포함시킬 수 있는데 이는 Metzner의 견해에 의해 뒷받침된다. Metzner는 사람들이 어떤 일(대개 도박, 알콜 중독과 같은 좋지 못한 일)을 하지 않음으로써 만족을 얻거나, 적어도 불유쾌한 결과를 경험하지는 않는다고 주장한다. 이와 유사한 관점에서 볼 때 소비자는 수입품을 구매하지 않고 국산품을 더 선호하려는 경향을 보일 수 있는데, 이는 국산품을 구매함으로써 어떤 보상을 받기를 기대해서라기보다는 외제품을 소유함으로써 느끼게 되는 불안감과 죄의식을 피하려 하기 때문이다. 이 연구에서는 소비자의 외제품에 대한 구매의도에는 개인적 규범이 중요한 역할을 하는 반면, 국산품에 대한 구매의도에는 사회적 규범이 중요한 역할을 함을 보여준다. 이는 사회적 영향력에 따라 소비자들이 외제품 구매에 대한 자신의 견해를 바꾼다는 사실에 의해 설명되어질 수 있다. 이는 Brehm과 Varela의 반작용 이론(reactance theory)에도 부합하는 것으로, 소비자들은 "내가 수입품을 구매하지 않는 이유는 사회적 영향 때문이 아니라 내 자신의 가치 규범 때문이다" 또는 "강한 사회적 압력이 나로 하여금 국산품을 사게 할 의무를 느끼게 하지 않는다"라는 입장을 나타낼 수 있다.
3. 애국심과 광고
애국심과 광고효과에 관한 연구의 사례는 그리 많지 않다. 그러나 몇몇 연구를 살펴보면 민족주의적 광고에 대한 연구나 소비자 애국심이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구가 있었음을 알 수 있다.
(1)민족주의광고에 관한 연구
Fadil Pedic(1990)은 그의 논문에서 호주에서의 민족주의적 광고의 설득력에 관해 실증 분석을 한 바 있다. 그의 연구에서는 민족주의를 특정 국가와 관련되어 있다고 생각되는 사람, 사물, 개념에 대한 긍정적인 태도라고 정의하고 있다. 그는 세 가지 실험을 하였는데 첫 번째는 철강회사 광고와 비스킷 광고에 있어 민족주의적인 것과 그렇지 않은 것이 차이가 있나를 밝히는 것이었다. 결과에 의하면 민족주의적 광고가 더 설득력이 있는 것으로 나타났고 철강회사 광고보다 비스킷 광고가 더 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 이 실험에서 그는 실험 대상자의 애국심 또한 측정하였는데 그들의 애국심과는 상관관계가 없는 것으로 나타났다.
두 번째 실험에서는 실험 대상자의 민족주의를 측정하여 높은 집단과 낮은 집단 두 그룹으로 분류하여 광고의 설득력을 측정하였는데 민족주의적 광고는 민족주의가 강한 집단에 더 설득력이 있는 것으로 나타났다.
세 번째 실험에서는 광고의 범위를 넓혀서 민족주의적 광고와 국제적인 광고, 그리고 보통의 광고를 대상으로 민족주의가 높은 집단과 그렇지 않은 집단에 대해서 실험을 하였다. 이 실험에서 세 가지 광고에 있어서 전반적인 설득력의 차이는 나타나지 않았지만 앞의 실험들과 마찬가지로 민족주의가 높은 집단에 있어서의 민족주의 광고의 설득력은 높은 것으로 나타났다.
Fadil은 이러한 결과가 Henri Tajfel의 Society identity theory를 입증한다고 하였는데 그의 이론에 의하면 민족주의적인 광고가 민족주의가 강한 집단에 더 설득력이 있는 것은 광고에서의 민족주의적인 메시지가 민족적 내부집단(national in-group)임을 긍정적으로 평가하여 집단의 자긍심을 높이는 효과가 있기 때문이라고 하였다.
(2)소비자 애국심과 광고효과에 관한 연구
고은숙(1992)은 그의 학위 논문에서 자국 상표와 외국 상표의 한국성 소구 광고와 국제성 소구 광고에 대한 소비자 반응에 소비자의 애국심이 미치는 영향에 관한 실증 분석을 하였다. 그의 연구에 따르면 애국심이 높은 집단에 있어서 국내 상표의 한국성 소구와 국제성 소구 광고의 감정적, 행동적 반응이 외국상표에 대한 반응보다 효과가 크다고 하였다. 또한 국내 상표의 한국적 소구 광고에 있어서 애국심이 높은 집단과 낮은 집단의 반응 차이가 유의하며, 애국심이 낮은 집단의 경우 국내 상표의 한국성 소구 광고가 가장 낮은 효과를 보이며 국내 상표의 국제성 소구 광고가 가장 높은 효과를 보인다고 하였다.
실지로 애국심 광고의 효과에 대해 연구한 것으로 정혜진(1996)의 연구를 들 수 있다. 그의 연구에 따르면 애국심 문구가 삽입된 광고가 그렇지 않은 광고보다는 유의한 효과가 있었고 또한 애국심의 정도가 높은 사람일수록, 제품에 대한 구매량이 많을수록 더 효과가 크게 나타났다.
고은숙의 연구에서 사용된 국내 상표의 한국적 소구 광고는 우리말로 된 상표명과 한국인에 맞는 제품이라는 내용을 포함하기 때문에 요즘 등장하고 있는 애국심 광고과 유사한 광고라 할 수 있다.
이러한 연구 결론들로 유추해보면 애국심 광고는 애국심이 높은 집단에 더 효과적이라는 결론을 내릴 수 있다.
제 3 절 애국심 광고의 국내 사례
1. 애국심소구광고에 대한 여론조사
서울시에 거주하는 20~49세의 성인남녀 200명에 대해 전화조사를 실시한 한 조사기관에 따르면 애국심 소구광고에 대해서 소비자의 70.5%가 호감을 갖는 것으로 밝혀졌다.
그러나 소비자들의 이성에 호소하지 못하고 소비자들의 감성적 측면에만 광고 표현을 집중한 결과, 제품의 구매 유발에는 상대적으로 약점을 가지고 있는 것으로 나타났다.
또한 현재에는 애국심 소구광고가 스포츠용품에 집중되어 있으나 이들 제품 외에도 '화장품'이나 '자동차', '가전제품', '의류'에 있어도 애국심 소구광고가 상당히 효과적일 수 있다고 판단된다.
질문＞ 애국심 소구광고의 영향으로 인해 실제 국산품을 구입한 경험이 있는가?
(단위: 명)
