第 6 章 要約 및 結論
제 1 절 연구결과의 요약
본 연구에서는 기존 Relationship Marketing의 관점과 공동체에 대한 사회학 분야에서의 논의를 소비자간의 관계에 도입하여 소비자 공동체라는 개념을 소개하였다. 본 논문에서는 생산자가 소비자 공동체와 협력하여 새로운 성과를 창출해 내는 사례를 소개하고 소비자 공동체와 거래관계의 형성 요인과 그 성과에 영향을 미치는 관계에 대한 모형을 만들어 실증을 실시하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 공동체의 몰락과 재편에 대한 기존 사회학 이론의 검토로 One-To-One 마케팅과 Mass Customization이라는 마케팅 기법이 나타나게 된 원인을 설명하였으며 향후에는 가치 공동체를 중심으로 마케팅을 전개해 나가야 할 필요성을 기존 이론의 검토와 사례로서 제시하였다.
둘째, 소비자가 공동체를 형성하였을 경우 새로운 형태의 제품과 유통, 가격, 촉진 체계가 생겨날 수 있으며, 이러한 소비자 공동체와의 적극적인 협력이 기업으로 하여금 기업의 활동을 최대한 효율화 시켜줄 수 있는 방안이 될 수 있음을 사례를 통하여 제시하였다.
셋째, 소비자 공동체의 형성이 Customer Success의 요인들 중 하나가 될 수 있음을 사례를 통하여 살펴보았다. 소비자의 문제는 소비자가 가장 잘 알 수 있으나, 그 해결방법을 강구하기에는 소비자 개인으로서는 한계가 있다. "한살림"의 사례에서 살펴보았듯이 소비자간의 적극적 토론을 통해서 자신들의 성공으로 이어지는 제품을 찾아내고 그것을 기업에 요구하는 과정은 바로 Customer Success로 이어진다고 볼 수 있다.
넷째, 소비자 공동체와 생산자와의 관계 모형에 있어서 소비자의 생산참여가 중심적인 변수로 나타났다. 소비자들은 소비자 공동체라는 틀을 통해 생산에 쉽게 접근할 수 있는 것으로 인식하는 것으로 보인다.
다섯째, 소비자의 생산참여에 이르는 변수들은 거래자와의 유기적 유대, 공동체 내부의 상호작용 및 심성적 유대가 그 주요한 변수들로 파악되었으며, 공동체 내부의 기계적인 유대는 거래관계에 대한 신뢰과정을 거쳐 생산참여로 이어지는 것으로 나타났다.
여섯째, 기업의 직접적인 성과라고 볼 수 있는 제품충성과 순응변수에는 소비자의 생산참여와 거래관계에 대한 몰입이 유의미한 변수로 나타났다.
제 2 절 전략적 시사점
본 연구가 기업의 마케팅 활동에 대해 가지는 전략적 시사점은 다음과 같다.
먼저 사례를 통해서 본 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째 형성되고 있는 소비자 공동체에 대한 적극적 대응이 필요하다. 과거에는 기업이 새로운 유통경로의 확충방안의 일환으로서 소비자 공동체를 형성시켰다. 그러한 예로는 한살림, 정농생협 등의 유기농산물 구매 소비자 공동체를 들 수 있다. 그러나 교통과 통신의 발달에 의한 가상 공동체의 발전은 이제 소비자 공동체가 기업을 필요로하는 시기에까지 이르르고 있다. 이에 대한 기업의 적극적인 대응이 필요하다.
둘째 개인에 대한 데이터베이스 마케팅이 아니라 가치에 대한 데이터베이스 마케팅이 되어야 한다. 컴퓨터의 발전은 One-To-One 마케팅이나 Mass Customization등을 가능하게 했다. 그러나 개인주의화의 본질은 각자가 가진 다양한 가치의 강화에서 나오는 것임을 인지해 볼 때, 개인이 아닌 가치 공동체에 대한 마케팅 활동을 강화하는 것이 더욱 효율적이며 Customer Success로 더 쉽게 이어질 수 있다.
실증 모형을 통해서 살펴본 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자의 생산참여는 기업의 성과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 소비자의 생산참여 활동을 늘릴 수 있는 각종 기회를 마련해 주는 것이 제품충성과 기업의 정책에 대한 순응도를 높여 이익을 높일 수 있는 기반을 마련할 수 있다.
둘째, 소비자의 생산참여는 거래자와의 관계보다는 소비자 공동체로부터 더욱 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 개인일 경우보다 소비자 공동체를 형성하게되면 더 쉽게 생산에 참여하고자 한다는 것을 알 수 있다. 따라서 기업은 소비자 개인의 생산참여 활동보다는 기존의 소비자 공동체를 활용하거나 새로운 소비자 공동체를 형성하여 고객들을 생산에 참여시키는 것이 적절하다.
셋째, 기업이 소비자 공동체에 참여할 때에는 상황에 따라 다른 접근방법을 취해야 한다. 기존에 있던 소비자 공동체와 협력하고자 할 때에는 소비자 공동체 내부의 유기적 유대보다는 기계적 유대와 심성적 유대가 강할 때 쉽게 거래의 신뢰관계를 구축할 수 있다. 즉, 기계적 유대와 심성적 유대만 강할 경우 기업은 소비자 공동체의 일부 역할을 분담함으로써 쉽게 소비자 공동체와 협력할 수 있게 된다. 또한 새로운 소비자 공동체를 생성시킬 때에도 기업과의 관계보다 소비자 공동체내부의 상호작용과 심성적인 유대에 좀더 신경을 써야 함을 알 수 있다.