제 1 절 연구가설의 설정
실증연구에서는 소비자 공동체에 대한 참여자의 몰입정도와 생산자와의 신뢰정도 및 소비자의 생산참여 정도를 측정하고 그 선행변수와 결과변수를 측정하여 각 변수들간의 관계를 살펴보았다. 선행변수로서는 거래자와의 기계적 유대, 거래자와의 유기적 유대, 공동체 내부의 유기적 유대, 공동체 내부의 기계적 유대, 공동체 내부의 심성적 유대 및 공동체 내부의 상호작용을 설정하였으며 결과변수로는 거래관계 몰입과 제품 충성도, 순응을 설정하였다.
실증연구는 매개변수의 선행변수들이 매개변수에 미치는 영향을 측정하는 관계형성모형과 매개변수들이 결과변수에 미치는 영향을 측정하는 관계유지/강화모형으로 나누어서 실시하였다.
1. 관계 형성 모형
소비자 공동체와 생산자와의 거래관계를 형성시키는 요인으로서 공동체를 형성시키는 요인들을 위주로 독립변수들을 구성하였으며 Morgan & Hunter(1994)가 주장한 신뢰-몰입 모형의 변수들을 보완적으로 사용하였다. 소비자 공동체의 관계형성에 대해 영향을 미치는 선행변수들을 통합하여 각각에 대한 가설을 설정하면 다음과 같다.
가설 1-1 : 공동체 내부의 기계적 유대의 강화는 공동체로의 몰입정도를 강화시킨다.
공동체 내부의 기계적 유대의 강화는 공동체 형성에 있어서 가장 기초적인 역할을 한다. 특히, 현대 사회에 있어서 각 개인간의 기계적인 유대는 공동체 형성의 결정적인 역할을 할 것이라고 볼 수 있다.
가설 1-2 : 공동체 내부의 유기적 유대의 강화는 공동체로의 몰입정도를 강화시킨다.
공동체 내부의 분업화에 따른 유기적 유대의 강화는 상호간의 의존도를 높임으로서 자신의 가치를 실현하기 위해서는 자신이 속한 공동체를 지속적으로 유지시켜야 할 필요성을 증가시킬 것이다.
가설 1-3 : 공동체 내부의 상호작용의 강화는 공동체로의 몰입정도를 강화시킨다.
공동체 내부의 상호작용의 강화는 상호간의 의존도를 높이게 되어 공동체를 유지시키고자하는 몰입정도를 강화시키게 된다.
가설 1-4 : 공동체 내부의 심성적 유대의 강화는 공동체로의 몰입정도를 강화시킨다.
강화된 공동체에서 나타나는 심성적 유대는 일종의 제도화로 표출된다. 이러한 공동체 내부의 제도화와 그 제도를 따르려고 하는 구성원들의 의지는 공동체의 몰입이라는 결과를 낳게 될 것이다.
가설 1-5 : 생산자와의 기계적 유대는 거래 관계상의 신뢰를 강화시킨다.
생산자와의 기계적 유대, 즉 생산자와의 동일가치의 공유는 동일가치를 가진 소비자 공동체에 속한 소비자들의 거래관계에 대한 신뢰를 증진시킬 것이다.
가설 1-6 : 생산자와의 유기적 유대는 거래 관계상의 신뢰를 강화시킨다.
생산자와의 유기적 유대, 즉 생산자가 소비자 공동체 내부의 일정한 역할을 분담하였을 경우 거래 관계에 대한 신뢰는 증가할 것이다.
가설 1-7 : 공동체 내부의 유기적 거래 관계상의 신뢰를 강화시킨다.
공동체 내부의 분업화에 따른 유기적 유대의 강화는 상호간의 의존도를 높이고 서로간의 믿음을 강화시킨다. 이러한 강화된 믿음은 거래관계에도 전이되어 거래관계의 신뢰성을 높을 수 있을 것이다.
가설 1-8 : 공동체 내부의 기계적 유대는 거래 관계상의 신뢰를 강화시킨다.
공동체 내부의 기계적 유대가 강할수록, 즉 같은 가치로 묶인 사람들이 많을수록 소비자 공동체 내부 의견이 공공재적인 입장(임현경 1995)이 강화되어 소비자 공동체와 거래하는 거래선과의 신뢰관계로 확장되어질 것이다.
가설 1-9 : 생산자와의 유기적 유대는 소비자의 생산참여 정도를 촉진시킨다.
생산자가 소비자 공동체 내부에서 일정한 역할 분담을 할 경우 반대급부로 자연스럽게 소비자 공동체 또한 생산자의 역할을 일부 분담을 하게 될 것이다. 이러한 역할분담은 구체적일 필요는 없으며, 앞의 공동체 이론에서 살펴본 바와 같이 "추상적"이어도 상관이 없다.
가설 1-10 : 공동체 내부의 상호작용의 강화는 소비자의 생산참여 정도를 촉진시킨다.
공동체 내부의 상호작용의 활성화는 소비하고 있는 제품에 대한 상호간의 의견의 교환 또한 증진시켜 소비자의 생산참여에 대한 욕구를 증진시켜 준다.
가설 1-11 : 공동체 내부의 심성적 유대의 강화는 소비자의 생산참여 정도를 촉진시킨다.
공동체를 유지하려는 제도화의 움직임은 공동체가 관여하고 있는 참여활동도 가능한 한 제도화하기 때문에 소비자 공동체의 생산참여 부문도 제도화하게 된다. 따라서 심성적 유대가 강화되는 단계에서는 소비자의 생산참여 정도도 높아질 수밖에 없을 것이다.
가설 1-12 : 생산자와 소비자 공동체간의 거래관계의 신뢰는 소비자의 생산참여 정도를 촉진시킨다.
생산자와 소비자 공동체간의 거래 관계가 믿을 수 있는 관계로 이루어져 상호간의 기회주의가 적어진다고 판단될 때 소비자 공동체는 생산자의 활동에 참여하려고 할 것이며, 생산자 또는 장기적인 신뢰관계의 구축을 위해서 생산의 문호를 개방할 것이다.
가설 1-12 : 소비자 공동체 자체의 공동체로의 몰입은 소비자 생산참여 정도를 촉진시킨다.
소비자 공동체를 스스로 지켜나가고자 하는 활동 속에서 소비자들은 그 공동체의 핵심적인 기능 중 하나가 자신들이 소비하고 있는 제품을 움직일 수 있는 기능이라는 것을 인식하게 된다. 이에 따라 소비자 공동체를 유지하기 위한 가장 큰 활동 중 하나가 생산참여 활동이라는 것을 인식하고 생산에 참여하고자 할 것이다.
2. 관계 유지/강화 모형
가설 2-1 : 생산자와의 거래관계의 신뢰는 거래관계의 몰입으로 이어진다.
신뢰는 몰입으로 이어지는 중간 변수라고 볼 수 있다. 따라서 여기서도 생산자와의 거래관계의 신뢰가 거래관계의 몰입으로 이어진다고 보았다.
가설 2-2 : 소비자의 생산참여는 거래관계의 몰입으로 이어진다.
소비자의 생산참여 활동이 강화될수록 자신이 생산에 관여하게 된 관계를 유지하고자 하는 노력이 커질 것으로 예상된다.
가설 2-3 : 소비자 공동체로의 몰입은 거래관계의 몰입으로 이어진다.
소비자 공동체를 유지시키기 위해서는 소비자 공동체의 외부 활동을 유지시키는 것이 공동체 유지의 핵심작업으로 떠오르게 된다. 따라서 소비자 공동체로의 몰입은 거래관계가 어느 정도 타당하다고 느껴질 경우 거래관계에 대한 몰입으로 전이될 수 있다.
가설 2-4 : 소비자의 생산참여는 제품 충성으로 이어진다.
소비자 공동체가 직접 생산에 참여하여 자신들에게 맞는 최적의 제품을 생산하려 노력했기 때문에 제품에 대한 충성도가 높아질 것이다.
가설 2-5 : 거래관계의 몰입은 제품 충성으로 이어진다.
거래를 지속시키려는 노력을 하기 위하여 소비자들은 가장 먼저 꾸준히 제품을 계속 구매하게 될 것이다.
가설 2-6 : 소비자의 생산참여로 인하여 생산자에 대한 순응의 정도가 커질 것이다.
소비자 공동체가 생산참여를 했을 경우 제품이 좀 잘못되었어도 소비자 공동체 또한 그 책임의 일부를 맡고 있기 때문에 생산자의 잘못에 대한 관용도가 커질 것으로 예상된다.
가설 2-7 : 거래관계의 몰입은 생산자에 대한 순응의 정도를 크게 할 것이다.
거래관계를 지속시키려는 노력의 일환으로 생산자의 실수나 새로운 제안에 대한 소비자들의 포용력이 커질 것으로 예상된다.
제 2 절 개념의 조작적 정의
1. 선행변수
거래자간의 기계적 유대란 소비자와 생산자간에 얼마나 공통적인 관심사를 가지고 있느냐를 의미한다. 예를 들면 유기농산물 공동체의 경우 거래자와 소비자간에 "건강"이나 "환경"이라는 공유가치가 존재한다. 본 연구에서는 거래자간의 기계적 유대를
① 유기농산물 생산자와 공동체간의 공통관심의 정도
② 생협 의견과 유기농산물 생산자 의견과의 합일 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
거래자간의 유기적 유대란 생산자와 소비자간에 역할 분담이 이루어진 정도를 뜻한다. 즉, 소비자 공동체 내부의 일 중 생산자가 더 잘할 수 있는 일들을 얼마나 많이 분담하고 있는지에 대한 것이다. 본 연구에서는 거래자간의 유기적 유대를
① 소비자 공동체 조직 내부의 생산자 참여의 정도
② 생산자의 소비자 공동체 조직의 교육에의 참여의 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
공동체 내부의 유기적 유대는 공동체 내부의 조직이 얼마나 잘 분화되어 있는가를 뜻한다. 공동체의 발전단계에서 초기의 기계적 유대단계에서 더 발전하기 위해서는 가치공유뿐만 아니라 역할의 분담도 이루어져야 하는데, 이를 유기적 유대라고 이야기하고 있다. 본 연구에서는 공동체 내부의 유기적 유대를
① 조직의 체계화 정도
② 전문가들의 존재 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
공동체 내부의 상호작용은 공동체 내부에 일어나는 의사교환의 행위를 일컫는다. 이러한 행위는 소비자 상호간의 관계를 조장하고 관리할 가능성을 제공하기 때문에 주목받고 있다. 본 연구에서는 공동체 내부의 상호작용을
① 공동체 성원들과의 사적 만남의 정도
② 공동체 성원들과의 공적 만남의 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
공동체 내부의 기계적 유대는 공동체 구성원들이 얼마나 공통적인 관심사를 가지고 있는지를 말한다. 공동체 내부의 기계적 유대는 공동체 내부의 공유가치의 강한 정도를 뜻하며 공동체가 만들어지는데 있어서 기반적인 역할을 수행한다. 본 연구에서는 공동체 내부의 기계적 유대를
① 공동체 성원들간의 공통의 관심의 정도
② 공동체 성원들과 자신간의 공통의 관심의 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
공동체 내부의 심성적 유대는 공동체 내부에서 일어나는 새로운 가치와 질서를 따르는 정도이다. 공동체가 형성되고 조직이 분화됨에 따라 공동체를 유지시키기 위해서는 새로운 질서나 규율이 필요하고 구성원들이 이를 수용할 때 공동체는 지속적으로 발전할 수 있다. 본 연구에서는 공동체 내부의 심성적 유대를
① 공동체 내부의 질서를 따르는 정도
② 자신의 활동을 공동체 내부로만 한정시키는 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
2. 매개변수
소비자의 생산참여는 소비자가 생산자의 활동에 참여하는 정도를 나타낸다. McKenna(1995)는 유럽의 장난감 회사에 대한 조사에서 장난감 회사의 마케팅 부서의 사람들이 아이들과 직접 대화하면서 새로운 장난감을 만드는 활동이 단순히 소비자의 니즈를 충족시키는 제품을 만드는 것뿐만 아니라 상담했던 그 소비자들을 바로 그 장난감 회사의 충성 고객으로 만드는 활동임을 주장하며 Prosumer의 효용에 대해 주장한다. 본 연구에서는 소비자의 생산참여를
① 소비자의 가격협상의 참여 정도
② 소비자의 유통부분에의 참여 정도
③ 소비자의 제품 생산에의 직접 관여 정도
의 세 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
공동체로의 몰입은 공동체와의 지속적인 관계가 중요해서 그것을 유지하기 위한 지속적인 욕망으로 정의된다. 본 연구에서는 공동체로의 몰입을
① 공동체 확장을 시키고자 하는 노력의 정도
② 공동체를 위해 기부금을 내려하는 의지의 정도
③ 공동체를 위해 자신을 희생하려는 의지의 정도
이 세 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
거래관계의 신뢰에 대해서 살펴보면, Morgan & Hunter(1994)는 한 당사자가 교환 파트너의 신뢰도(reliability)와 성실성(integrity)에 확신을 가질 때 신뢰가 존재한다고 개념화하였다. 신뢰에 대한 연구들은 신뢰하는 자의 확신은 신뢰할 만한 당사자가 일관성있고, 유능하며, 정직하고, 공정하며, 책임있고, 도와주고, 자비롭다는 특성과 관련된 믿을 만하고 성실하다는 믿음으로부터 생겨난다고 주장한다(곽진민, 1997). 본 연구에서는 거래관계의 신뢰를
① 생산자를 신뢰할 수 없는 정도
② 생산자들이 계약 파기를 할 수 있다고 믿는 정도
③ 생산자들이 거짓 정보를 제공할 수 있다고 믿는 정도
의 세 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
3. 영향변수
제품 충성은 지속적으로 제품을 구매하려는 소비자의 의도를 말한다. 제품 충성을 획득하기 위하여 과거에는 고객 만족을 중요시 하였으나, IMF 등 사회환경이 변화에 따라 고객 만족 보다는 고객 성공이 더욱 중요한 변수로 인식되고 있다.
기업 이익의 핵심적인 선행변수라고 할 수 있는 제품 충성을
① 새로운 유기농산물 매장이 생겼을 때 방문하려는 정도
② 새로운 유기농산물 매장이 생겼을 때 구매하려는 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
거래관계의 몰입에 대해서 Berry & Parasuraman(1991)은 "관계는 상호 몰입에 기초하여 형성된다."고 주장하였다. 상표충성도의 개념도 단순한 반복구매를 의미하는 것이 아니라 점차 몰입의 개념과 유사하게 인식되기 시작하였다. 거래관계의 몰입은 거래자체를 유지시키고자 하려는 정도라고 볼 수 있다. 본 연구에서는 거래관계의 몰입을
① 지속적인 거래관계를 위한 농가 생계비 보조 의도
② 가격 결정시 생산자 위주로 결정해 주는 용도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다. 순응을 Morgan & Hunter(1994)는 연결 마케팅(relationship marketing)의 중요한 결과변수로 바라보았다. 순응은 생산자가 당장은 이해할 수 없는 행동을 하였을 때 소비자가 기업이 행위를 인정하고 따라 주는 것을 말한다. 기업은 이런 순응 현상을 통해서 예측할 수 없었던 상황에서 자신의 손실을 절감할 수 있으며 타기업의 돌발적인 행위에 대해 대처할 수 있는 시간적 여유를 가질 수 있게 된다. 본 연구에서는 순응을
① 생산자의 신제품 제안시 수용 정도
② 생산자의 실수에 대한 수용의 정도
의 두 항목에 대해 의사결정자가 인지하고 있는 정도를 7점 척도로써 평가하게 함으로써 측정하였다.
제 3 절 자료의 수집
1. 조사대상
본 연구는 소비자 공동체의 형성과 그 역할을 연구하면서 어떤 요인 때문에 소비자들이 자신들의 공동체를 신뢰하고 공동체에 몰입하는 지에 대해서 살펴보며, 이런 공동체들이 기업(생산자)과 어떤 관계를 맺는지에 대해서 살펴보고, 소비자 개인이 아닌 소비자 공동체와의 관계를 형성하는 것이 기업과 소비자 상호간에 어떤 다른 영향을 미치게 되는지에 대해서 살펴보는데 목적이 있다. 따라서 현재 소비자 공동체에 참가하고 있는 사람을 모집단으로 하여 표본을 추출하여야 한다. 본 연구의 표본은 소비자 공동체가 비교적 안정적으로 구성되어 있는 유기 농산물 구매 공동체(한살림, 정농생협, 부천YMCA, 교회단체)를 대상으로 실시하였다.
2. 조사 절차 및 표본의 구성
조사는 면접을 통한 설문조사로 실시하였으며 총 140명이 응답하였다. 본 조사는 유기농산물 구매 소비자 공동체를 대상으로 실시하였기 때문에 모든 대상은 주부였으며, 20대가 1.6%, 30대가 45.2%, 40대가 43.5%, 50대가 8.9%, 60대가 0.8%로 나타났다.
제 4 절 측정항목의 평가
구체적인 자료분석에 들어가기 전에 Churchill(1979)이 제안한 과정에 따라 측정 항목의 적절성이 평가되었는데 그 핵심적인 과정은 ① 측정항목의 선별과 정교화 ② 신뢰성 분석 ③ 타당성 분석으로 구성되어 있다. 본 연구에서는 우선 측정항목의 선별과 정교화를 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석에서 얻어지는 여러 수치들은 이론 변수들을 측정하는 각 항목에 대해 신뢰성과 수렴타당성, 판별 타당성의 개괄적인 방향을 시사한다. 본 연구에서는 요인분석 과정을 통하여 부적절한 일부 항목들을 제거한 후 측정항목의 신뢰성과 타당성을 평가하기 위해서 이론변수의 다항목척도간의 신뢰성을 Cronbach Alpha계수에 의해서 분석해 보았다. 요인분석은 선행변수, 매개변수, 결과변수의 측정항목들을 나누어서 실시하였고 매개변수인 신뢰가 몰입에 영향을 주는가를 살펴보기 위해서 신뢰와 몰입은 따로 요인 분석을 실시하였다.
1. 신뢰성 분석
다항목으로 측정된 이론변수들의 신뢰성 검증에는 변수들의 내적 일관성을 많이 사용한다(Carmines & Zeller 1979; Churchill 1979). 내적 일관성을 측정하는 데는 Cronbach Alpha계수가 많이 쓰이는데 본 연구에서는 측정된 이론 변수들 모두 Cronbach Alpha 값이 0.7이상으로 나타나 측정항목들이 비교적 신뢰할 만한 수준에서 측정되었다고 볼 수 있었다.
2. 통계적 분석 방법의 선택
본 연구에서는 소비자 공동체내의 참가자들이 어떻게 공동체로 몰입하여 생산에 참여하고 거래관계에 신뢰를 형성하게 되어 생산자에게 어떤 영향을 미치는가를 살펴보기 위한 것이다. 따라서 각 구성개념들간에 유의적인 상관관계 또는 영향관계를 검증하는 것이 주요 분석목적이 된다. 이는 본 논문이 탐색적인 특성을 가지고 있기 때문이며, 따라서 가설을 검증하기 위한 통계적 분석방법의 선택 및 진행에 있어서도 위와 같은 점을 주로 고려하였다.
각 구성개념들간의 관계를 설정한 가설에 대해 구성개념들간의 영향관계를 고려할 수 있는 회귀분석을 사용하였다.
제 5 절 연구가설의 검증결과
1. 관계 형성 모형
(1) 거래관계의 신뢰로의 회귀분석 결과
(2) 소비자의 생산참여로의 회귀분석 결과
(3) 공동체로의 몰입으로의 회귀분석 결과
