제 1절 연구의 결론과 시사점
1. 연구 결과의 요약
제 3장에서의 가설 검증 결과를 요약하면 <표 4-1>과 같다. 4가지 가설이 모두 채택되었다.
본 연구는 소비자들이 서비스의 품질과 서비스 내용을 통합적으로 인식하여 서비스 애호도를 결정하고 이것은 곧 재구매 의도와 긍정적 구전에 영향을 미친다는 것을 보여주려 한다.
본 연구에서 제시된 연구 가설에 대한 실증 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스 애호도는 서비스 혜택과 비용을 동시에 고려하여 영향을 미친다는 것이 입증되었다.
일반적으로 소비자가 서비스로부터 얻는 혜택, 즉 서비스 품질에 대한 고객의 태도나 만족에 대한 연구가 많이 수행되었지만 이러한 태도나 만족이 반드시 구매 행동과 연결되는 것은 아니다.
즉 본 연구에서 나타나는 것처럼 소비자들은 서비스로부터 얻는 혜택 뿐 아니라 서비스를 얻기 위해 들이는 비용도 서비스의 애호도 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다.
즉 서비스 비용과 애호도, 재구매 의도, 구전과의 상관관계를 조사한 바에 따르면 서비스 비용은 서비스 애호도에 부(-)의 관계를 갖는 것으로 나타났다.
따라서 서비스 비용과 결부되어 서비스 품질을 고려하는 소비자들은 서비스에 대해 일정한 가치를 부여하게 되고 이것이 고객의 애호도로 이어진다. 그러므로 이 애호도가 상대적으로 좋은 태도를 가지고 있을 때 재구매 의도와 긍정적 구전으로 이어진다는 것이다.
둘째, 의사 애호도는 진짜 애호도에 비해 재구매 의도와 긍정적 구전에 미치는 영향이 상대적으로 낮다는 것이 증명되었다. 이것은 이 연구에서 중점적으로 다룬 것으로 서비스의 경우 특히 의사 애호도가 많이 발생하는 것을 볼 수 있었다.
즉 문헌 연구에서 개념적으로 살펴본 것과 같이 대부분의 서비스는 의사 애호도의 양상을 많이 나타내는데 실제 검증을 통해 살펴본 바에 의하면 특히 관여도가 낮은 경우에는 서비스 비용 중 한 요인이 결정적인 작용을 하여 서비스에 대한 의사 애호도를 나타내는 경우가 많았다.
예를 들어 미용실의 경우 성과에 대한 위험이 크기 때문에 다른 곳으로 전환하거나 하는 행동을 나타내지 않고 특별히 마음에 들지는 않아도 애호도를 나타내는 경우가 있다. 또한 음식점의 경우 역시 접근이 용이하다거나 가격이 싸기 때문에 별로 좋은 태도를 갖지 않음에도 불구하고 반복적으로 해당 서비스를 구매하는 형태를 보이기도 한다.
2. 연구의 시사점
본 연구는 서비스에 관해 이론적으로나 실무적으로 여러 가지 시사점을 제공하고 있다.
먼저 이론적 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 기존에는 주로 제품 브랜드에 대해 수행되던 애호도(loyalty)에 관한 연구를 서비스 분야로 확장시켜 살펴보았다는 것을 첫 번째 시사점으로 들 수 있다.
최근 많이 행해지고 있는 고객 만족, 고객 감동 등 일련의 연구들은 장기적 관점에서 지속적인 고정 고객을 확보하려는 노력의 산물이다. 그러나 문제는 만족했다고 감동했다고 항상 해당 브랜드를 구매하지는 않는다는 것이다. 이에 고정 고객을 통해 기업이 장기적인 수익을 얻기 위해서는 고객들의 애호도를 고취시켜야 한다.
이에 일반 제품의 브랜드에 대해서는 애호도 연구가 많이 이루어지고 있지만 서비스에 관한 애호도 연구는 체계적으로 나타나지 않은 현실에서 본 연구는 서비스 애호도에 관한 이론을 정리하여 실증한 것으로 그 시사점을 갖는다.
둘째, 본 연구에서는 서비스 애호도의 결정변수로 서비스 품질 뿐만 아니라 서비스 비용까지 포함되어 이것들이 통합적으로 작용한다는 것을 보여주었다.
기존의 연구에서는 주로 서비스 구매 행동의 결정에는 서비스 품질이나 만족 등만이 작용하는 것으로 연구되었으나 특히 서비스의 경우에는 서비스를 얻기 위해 들이는 비용의 중요성이 나타났다.
셋째, 서비스 애호도의 결과 변수로서 재구매 의도 외에 긍정적 구전의 영향을 파악하였다. 긍정적 구전은 본인이 반복적으로 구매 행동을 보이는 것뿐만 아니라 주변 사람에게까지 적극적으로 그 영향을 미치는 것으로 애호도의 결과로 가장 강력한 반응을 보여주는 것이다.
본 연구에서는 긍정적 구전 외에 부정적 구전을 조사하기도 하였는데 진짜 애호도와 의사 애호도의 경우 이러한 구전에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 결과는 명확하게 나타나지 않았다.
이 외에도 서비스 애호도의 결과 변수로 본 연구에서는 재구매 의도와 긍정적 구전 두 가지만을 연구하였는데 이외에 다른 변수들을 사용하여 연구하는 것도 의미가 있으리라 생각된다.
또한 실무적인 시사점으로는 다음과 같은 시사점을 들 수 있다.
첫째, 연구에서 가장 중요한 결론으로 부각된 것은 서비스의 경우 의사 애호도가 발생한다는 것이다. 즉 서비스의 전환에 대한 비용이 크거나 대체안이 존재하지 않아 경쟁의 양상이 약하다거나 소비자들이 그에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 없는 경우에 이러한 의사 애호도가 발생한다.
만일 위의 상황 중 어느 하나라도 없어져서 대체 서비스가 생겨나거나 그에 대한 정보를 얻을 수 있는 경우에는 의사 애호도는 곧 사라지고 만다는 것이다. 의사 애호도의 경우 본 연구의 실증 결과에서 보는 것처럼 장래의 구매에 대한 예측력이 약하다는 특성을 갖고 있다.
예를 들어 대한 주부 클럽 연합회가 1998년 10월에 조사한 바에 따르면 이동 통신 사용 고객 중 26.5%가 현재 사용 중인 이동 통신을 해약하고 싶다고 응답했는데 이들은 단말기 구입 보조금 지급에 따른 의무 가입 기간 등의 제약이 없으면 당장 다른 이동 통신 서비스를 이용하고 싶은 의사 애호 고객인 것이다.
이처럼 병원의 경우에는 전환 비용의 문제로, 이/미용실의 경우 개인적, 심리적 위험을 갖기 때문에, 또한 대중 교통의 경우 대체 서비스가 없다는 이유 등 서비스의 경우 다양한 원인으로 인해 의사 애호도가 발생할 가능성이 크다.
따라서 서비스 기업의 입장에서는 계속적인 이익을 얻기 위해서는 두 가지 대응책을 찾아볼 수 있을 것이다. 하나는 현재의 상황을 적절하게 이용하는 것이다. 병원의 경우 다른 병원으로 전환할 때 검사 기록 등을 넘겨주지 않음으로 전환 비용의 문제로 계속적 고정 고객을 삼는 방안이다. 물론 나쁜 의도만을 이용하는 것이 아니라 고정 고객에 대한 데이터베이스를 구축하여 그들의 이용을 편리하게 유도하는 것은 당연한 일이다.
다른 하나의 방법은 의사 애호의 반응을 보이는 고객들에게 서비스 차별화 등 적절한 조치를 취해 그들이 진짜 애호를 갖도록 만드는 것이다. 이동 통신의 경우 소비자들이 통화 품질이나 가격에 대한 불만을 갖고 있다면 품질의 개선과 원가 절감을 통한 가격 인하 등의 정책을 사용하여 그들의 태도를 긍정적으로 개선시켜 진짜 애호 고객으로 만드는 것이다.
둘째, 서비스 애호도를 고취하기 위해서는 고객에게 주는 혜택의 증가뿐만 아니라 비용의 감소를 염두에 두어야 한다.
최근 외식 업체나 주유소들을 중심으로 단골 고객 우대 프로그램(frequent program), 포인트 업(point-up) 마케팅 등 반복적으로 서비스를 이용하면 그 회수를 누적하여 선물을 주는 방법들을 많이 사용하고 있다. 그러나 이 방법을 사용하는 기업들은 고객들에게 더 많은 혜택을 주는 것 뿐 아니라 그들의 비용을 줄여줄 수 있는 방법도 모색해야 한다.
실증 분석에서 살펴봤듯이 고객들은 서비스 혜택과 비용을 함께 고려하여 서비스 구매를 결정한다. 따라서 직접적으로 가격이 할인되는 판촉물을 제공하거나 고객의 노력을 줄일 수 있는 방법, 고객의 시간을 절약해 줄 수 있는 프로세스의 개선, 고객의 위험을 줄이기 위해 환불 보증을 하거나 서비스 기업의 명성을 고취시킬 방법을 하는 등의 수단이 뒷받침되어야 한다.
물론 장기적으로 고객을 적절히 유지하기 위해서는 고객의 데이터베이스를 이용한 방법이 중요하다는 것을 두 말할 필요가 없다.
