제 1절 가설의 설정과 연구 모형
1. 가설의 설정
앞서 논의된 서비스 애호도와 관련된 문헌 연구와 구매와 행동의 관계에 대한 선행 연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 수립하였다. 다음의 가설들은 서비스 애호도가 소비자의 재구매 의도와 구전에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 검증하기 위한 것이다.
애호도(loyalty)는 여러 가지의 정의가 존재하지만 소비자 행동에서 일반적으로 적용되는 태도와 행동을 종합적으로 고려하여 측정하는 것이 바람직한 것으로 나타났다(Dick and Basu 1994). 이 중 태도는 행동에 영향을 미치는데 이러한 태도는 인지적 요소, 감정적 요소, 의도적 요소로 구성된다(Greenwald 1968).
특히 서비스 애호도에 관해서는 소비자들이 서비스를 통해 얻는 혜택(benefit)과 그를 위해 포기하는 비용(cost) 또는 희생(sacrifice)의 요소들을 구조적으로 통합하여 인식하게 된다.
즉 소비자들은 서비스 애호도를 인식할 때 그들이 느끼는 혜택(+)과 희생(-)을 결합하여 그것이 이익이 될 때 해당 서비스의 구매 의도를 갖게 된다.
소비자들이 특정 서비스에 대해 애호도를 가지지 위해서는 해당 서비스를 이용함으로써 일정한 혜택을 얻어야 한다. 서비스로부터 얻는 혜택에 대해서는 고객 만족(customer satisfaction)이나 서비스 품질 등을 그 요소로 삼을 수 있지만 일반적으로 서비스 품질(service quality)을 기업이 소비자에게 주는 혜택으로 평가한다. 이러한 서비스 품질은 서비스 애호도에 직접적인 영향을 미친다고 한다(Bitner 1990).
또한 서비스 품질의 측정에는 SERVQUAL, SERVPERF, EP 등의 모형이 있는데 이것에 대한 우월성 논쟁이 존재하여 해결되지 않은 상황이다(Babakus and Boller 1992, Brown et al 1993, Cronin and Taylor 1992, 1994, Parasuraman et al 1998, 1991, 1994).
이 중에서 가장 먼저 개발되어 여러 연구자들의 지지를 받는 SERVQUAL 모형을 통해 서비스 품질을 측정하기로 하겠다. SERVQUAL 모형에 의하면 유형성, 신뢰성, 응답성, 능력, 예절, 신용도, 안정성, 접근가능성, 커뮤니케이션 등의 10가지 차원을 그 기준으로 삼을 수 있다.
본 연구에서는 이와 같은 서비스 품질이 서비스 애호도에 영향을 주는지 살펴보기로 하겠다.
따라서 다음과 같이 가설 1이 수립되었다.
가설 1 서비스 품질과 애호도의 관계
서비스 품질의 수준이 높을수록 서비스에 대한 고객의 애호도는 증가한다.
일반적으로 소비자들은 구매 행동에 대한 혜택을 얻기 위해 구매를 한다. 하지만 서비스의 경우에는 소비자들이 서비스 과정(process)에 직접 참여하며, 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에 서비스로부터 얻는 혜택(benefit) 뿐만 아니라 서비스를 얻기 위해 들이는 비용(sacrifice)을 동시에 고려해야 한다(Zeithaml 1988).
앞서 설명했듯이 서비스를 얻기 위해 들이는 고객의 비용은 금전적 비용과 비금전적 비용으로 파악된다. 여기서 중요한 것은 고객의 비용은 소비자가 얻는 것에 비해 '상대적으로' 잃는 것을 의미하며 소비자들이 인식하는 수준의 가격이다(Jacoby and Olson 1977, Zeithaml 1988).
특히 서비스는 무형성을 갖고 있기 때문에 소비자들은 가격을 서비스에 대한 외부적 커뮤니케이션의 요소로 간주한다. 따라서 가격은 원가와 품질을 나타내는 지표로 인식되어진다.
비금전적 비용에는 서비스를 얻기 위해 들이는 시간(time), 서비스 프로세스에 참여하여 들이는 소비자의 노력(physical effort) 등이 포함된다. 특히 Peterson and Wilson(1985)은 고객이 인식하는 위험(perceived risk)도 비금전적 비용에 포함시켜야 한다고 했다.
서비스는 그 비분리성 때문에 고객의 참여가 필수적이다. 여기에는 서비스를 받기 위해 대기(waiting)하기도 하고, 콘서트 같은 경우에는 서비스과정에 직접 참여하여 연주를 듣는 등 시간을 들여 참여한다. 그렇기 때문에 적절한 수준을 넘어서는 기다림 등의 시간의 비용은 서비스의 애호도에 영향을 줄 것이다.
또한 소비자들이 직접 음식을 나르거나 셀프 주유를 하는 등의 물리적 노력을 기울이는 경우도 마찬가지로 서비스 애호도에 부정적인 요소로 작용할 것이다.
특히 서비스의 무형성으로 인해 소비자들이 느끼는 위험 역시 서비스 애호도에 좋지 않은 영향을 줄 것이다. 미용실에서 머리 손질이 잘못될까봐 걱정하거나 모처럼 가족과 함께 외식하는 곳의 분위기가 엉망일까 염려하는 것 역시 서비스 애호도를 갖지 못하게 하는 요소로 작용할 것이다.
그러므로 소비자가 서비스를 얻기 위해 들이는 비용은 서비스 애호도에 서비스 혜택과 반대되는 영향을 줄 것이다.
이에 다음과 같은 가설이 설정되었다.
가설 2 서비스 비용과 애호도의 관계
서비스를 얻기 위한 고객의 비용이 클수록 서비스 애호도는 감소한다.
선행 연구를 통해 서비스 애호도는 고객의 반복 구매 행동과 상대적 태도에 의해 애호, 의사 애호, 잠재 애호, 비애호의 상황으로 개념적으로 분류되었다(Dick and Basu 1994).
이렇게 분류한 서비스 애호도의 4가지 중에서 본 연구에서 특히 주목한 것은 의사 애호도가 발생하는 상황이다. 의사 애호도(spurious loyalty)는 반복적으로 구매 행동은 하지만 서비스에 대한 태도가 상대적으로 좋지 않은 것을 일컫는다.
가설 3과 4는 이 중에서 '애호(loyalty)'와 '의사 애호(spurious loyalty)'가 재구매 의도와 구전에 어떠한 영향을 주는가와 어떠한 차이를 갖고 영향을 주는가에 관한 것이다.
일반적으로 태도는 행동과 밀접한 관련을 가지기 때문에 반복적 구매 행동을 하며 상대적으로 높은 태도를 가진 소비자들은 강한 재구매 의도를 갖게 될 것이다(Ajzen and Fishbein 1977, 1980). 특히 반복적인 구매 행동을 보이고 서비스에 대해 상대적으로 좋은 태도를 갖고 있는 애호 소비자들은 반복적으로 다시 특정 서비스를 이용하려는 모습을 보일 것이다.
반면에 서비스에 대한 의사 애호도를 가진 소비자는 관성처럼 해당 서비스를 이용하려고 하지만 진짜 애호도를 가진 소비자에 비해 재구매 의도에 대해서 더 약한 영향력을 나타낼 것이다.
이것은 일반적인 태도와 행동의 관계에서도 입증된 것이고, 특히 서비스에 대한 비용으로 인해 마지못해 서비스에 대한 의사 애호를 갖고 있던 소비자들은 새로운 대체 서비스가 나타나는 등의 상황이 발생하면 그들의 재구매 의도가 쉽게 변할 것이다.
따라서 다음과 같은 가설 3이 설정되었다.
가설 3 서비스 애호도와 재구매 의도의 관계
3-1 서비스 애호도는 재구매 의도에 큰 영향을 나타낸다.
3-2 서비스 의사 애호도는 재구매 의도에 큰 영향을 나타내지 못한다.
한편 소비자들은 구매 후 의지적으로 그들의 만족 또는 불만족을 구전의 형태로 표현한다(olever 1980). 특히 소비자들은 매우 정서적인 서비스를 경험할 때 구전 현상을 보인다(Westbrook 1987). 이러한 구전 현상은 일반적으로 부정적인 구전의 형태로 나타나서 기업들은 이것의 해소와 불평처리에 문제를 갖게 되는 것으로 나타났다.
하지만 긍정적인 구전은 소비자가 보여줄 수 있는 가장 강력한 우호적 태도를 나타내는 행동의 한 모습이다. 서비스의 사용 경험에서 나오는 추천의 형태는 광고나 홍보 등의 커뮤니케이션보다 강력한 힘을 갖고 있는 것이다. 이러한 형태는 일반 소비자들의 영화관 선정이나 놀이 시설의 결정시 잘 반영되는 것이다.
이에 다음과 같은 가설 4를 설정할 수 있다.
가설 4 서비스 애호도와 긍정적 구전의 관계
4-1 서비스 애호도는 긍정적 구전에 큰 영향을 나타낸다.
4-2 서비스 의사애호도는 긍정적 구전에 큰 영향을 나타내지는 못한다.
2. 연구의 기본 모형
이렇게 설정된 4가지 가설에 대한 연구의 기본 모형은 다음 <그림 3-1>, <그림 3-2>와 같이 나타난다.
1. 조사 대상
조상 대상으로는 서울 시내의 모 대학에 재학 중인 남녀 140명을 선정하였다. 주로 대학생과 대학원생을 위주로 한 20대를 표본으로 하였다. 표본선정은 우리나라의 전인구를 모집단으로 한 무작위 추출방법(random sampling)이 연구 결과의 내외적 타당성을 높이기 위해 가장 이상적이지만, 시간적, 비용적 제약과 본 연구에서 검증하고자 하는 요인이외의 외생 변수를 모두 제거하기 어렵기 때문에 편의 추출법을 이용하였다.
2가지 서비스 업종에 대해 총 140명의 조사 대상자에게 설문지를 배포하여 124부를 회수하였다. 이 중 응답의 누락 및 불성실한 응답으로 인한 12부는 자료의 분석에서 제외하였고, 총 112부를 대상으로 분석을 진행하였다. 표본의 인구 통계적 특성은 다음의 <표 3-1>에 정리되었다.
2. 서비스의 선정
본 연구를 위해 두 종류의 서비스가 선정되었는데 음식점과 이/미용실이 그것이다. 선행 연구에서 살펴보았듯이 서비스는 개념적으로 또는 실증적으로 여러 가지 분류 체계를 가지고 있다.
개념적 분류 체계는 Shoustack (1977)과 Zeithaml (1981) 그리고 Lovelock (1983)의 것이 대표적이고 이러한 분류체계를 실증적 자료를 이용하여 검증한 연구로는 Bowen (1990)과 Cunningham, young & Lee (1997)의 것이 있다.
본 연구에서 선정한 두 가지 서비스는 이러한 분류 체계를 포괄적으로 수용하는 것이다. 즉 음식점과 이/미용실은 서비스의 무형성이 높고, 종업원의 재량정도에 따라 개별화의 정도가 높다. 또한 이것들에 대해서 소비자들은 위험을 크게 인식하며 서비스 품질의 평가를 쉽게 내릴 수 없다.
3. 분석 방법과 측정변수
본 연구에서는 구조 방정식 모델을 이용하여 앞에서 설정된 4가지의 가설 즉 서비스 품질(quality)과 서비스 비용(cost), 서비스 애호도(service loyalty)와 재구매 의도(repurchase intention), 구전(word of mouth)과의 관계에 대해 살펴보고자 한다.
이론 변수는 서비스 품질, 서비스 비용, 서비스 애호도, 재구매 의도, 긍정적 구전의 5가지로 나누어진다. 이들 이론 변수에 대한 측정 변수는 기존의 선행 연구에서 사용한 항목들을 사용하였다.
먼저 서비스 품질에 관한 측정 변수는 Parasuraman et al(1988) 등이 사용한 SERVQUAL의 10가지 차원 중에서 일반 음식점과 미용실에 적합하고 중복되지 않는 요인 7개를 추출하였다. 이것들은 유형성, 신뢰성, 응답성, 능력, 예절, 안전성, 접근 가능성 등이다. 또한 추가적으로 전반적인 서비스의 질을 조사하였다.
본 연구에서는 서비스 품질에서 추출된 7가지를 평균하여 X1이라 하고, 전반적인 서비스의 질을 X2로 놓았다.
서비스 내용에 관한 측정 변수로는 Cronin et al(1997)에서 사용한 5가지 요소와 서비스 품질과 같이 전반적인 서비스 비용을 사용하였다. 먼저 서비스 비용에는 금전적 비용, 노력, 시간, 성과 위험, 사회 심리적 위험 등을 조사하여 그들의 평균을 X3, 전반적인 서비스 비용에 대한 평가를 X4로 놓고 측정변수로 사용했다.
서비스 애호도의 측정변수는 반복적 구매 행동을 이용하였다(Dick and Basu 1994). 반복적 구매 행동은 선택한 서비스 업체를 자주 방문하는지를 7점 척도로 물어보았다.
다음으로 재구매 의도와 구전의 측정변수 역시 일반적 서비스 연구에서 많이 사용되는 방식을 채택하였다(Babakus and Boller 1992, Cronin and Taylor 1992).
이론 변수와 측정 변수를 포함한 본 연구의 실증 분석 모델은 <그림 3-3>에 나타난 바와 같이 같다.
<그림 3-3>연구의 실증 분석 모델 또한 모델의 이론 변수와 측정 변수들은 <표 3-2>에 정리되어 제시되었다.
응답자의 인구통계학적 특성을 묻는 질문을 제외한 대부분의 질문들은 7점 리커트 척도를 이용하였다(1= 전혀 그렇지 않다, 7= 매우 그렇다). 연구에 사용된 설문은 부록에 구체적으로 나타난다. 연구를 위한 분석에는 Lisrel 8.0과 SPSS 8.0을 사용하였다.
제 3절 분석 결과
1. 측정 변수들의 신뢰성과 타당성 분석
서비스 애호도와 재구매 의도, 구전과의 관계를 분석하기 위해서는 측정 변수들의 Cronbach's Alpha 계수를 확인하였다. 이론 변수는 5가지이지만 서비스 애호도, 재구매 의도, 구전 등의 세 가지는 한 가지 측정 변수만을 사용하였으므로 서비스 혜택과 서비스 비용 두 가지에 대해 신뢰성 계수를 측정하였다.
먼저 서비스 품질의 두 가지 측정 변수에 대한 Cronbach's Alpha 계수는 0.7994로 나타났으며, 서비스 비용의 두 가지 측정 변수에 대해서도 0.7363으로 나타나서 비교적 높은 신뢰도를 보여주고 있다(Bagozzi and Yi 1988).
한편 측정 변수들의 타당성과 단일 차원성을 검증하기 위해 관계 모형의 구성 요인들 각각의 측정 변수들을 사용하여 확인적 요인 분석을 실시하였다. 확인적 요인 분석이란 특정 개념의 측정에 대한 척도 타당성 평가에 특히 유용한 분석방법이다.
그 결과 역시 연구에 적합하도록 요인들이 분류되어 측정 변수들의 타당성과 단일 차원성을 평가할 수 있다.
