제 1절 브랜드 애호도에 대한 이해
1. 브랜드 애호도의 정의와 측정
애호도는 복잡한 구조를 가지고 있다. 이것은 애호도에 관한 정의가 문헌에 따라 일관성이 부족하고, 사람에 따라 다르게 정의 내리고 있는 것에서 잘 알 수 있다. 이러한 애호도의 정의는 크게 행동론적 정의와 태도를 고려한 정의, 그리고 이 두 가지를 통합한 정의의 세 가지로 나누어 볼 수 있다.
(1)행동론적 정의
애호도(loyalty)는 많은 학자들이 다양한 방법으로 정의하였다. 초기의 연구들은 대개 패널데이터를 측정할 수 있는 개별 브랜드를 대상으로 연구하였다. 따라서 이때의 연구들은 대개 브랜드 애호도를 행동론적 개념(behavioral concept)으로 이해하려 하였다. 이 방법은 애호도 측정의 객관성이 보장될 수 있으며 여러 점포에 대한 애호도를 구별할 수 있다는 장점이 있기 때문에 잘 사용되던 방식이다.
이때의 브랜드 애호도는 과거 구매의 연속성을 관찰하고 측정하는데 주안점을 두었다(Brown 1952-1953). 특히 고객의 브랜드 애호 행위를 발견하기 위해서 Kuehn(1962)은 최초의 확률론적 접근방법을 사용하였다. 그는 브랜드 애호도를 제품에 대한 고객의 과거 구매 역사의 함수로 파악하였다. 또한 Lipstein(1959)은 브랜드 애호도를 동일 제품에 대한 구매 확률의 함수 혹은 특정 브랜드에 대한 시간의 함수로 파악했다.
Jacoby and Chestnut(1978)는 초기의 애호도에 관한 정의 53개를 종합, 요약하여 개념적인 정의를 내렸는데, 이것에 따르면 브랜드 애호도는 일정시간에 걸쳐 여러 대안중 한 가지 브랜드를 선택하는 소비자 편향된 반응 행동이며 이것은 심리학적(의사결정) 프로세스의 함수로 표현된다고 했다.
이것 외에도 브랜드 애호도를 정의하기 위해 확률론적 모형을 사용하기도 하였다(Jeuland 1979). 이 문헌에 의하면 주어진 브랜드의 애호도는 장기 선택 확률 혹은 전체 제품 카테고리에서 특정 브랜드가 차지하는 구매 비율로 정의된다. 이때 이러한 소비자의 행동을 '관성(inertia)'이라고 표현되었다.
이처럼 주로 구매 행동의 측정으로 인식된 애호도에 관한 초기의 연구는 첫째 개념적인 기반이 취약하고, 둘째 소비자의 의사 결정 과정은 동태적인데 반해 주로 정태적 결과물만을 위주로 정의되었다는 비판을 받았다(Jacoby and Chestnut 1978).
또한 기존의 행동에 근거하여 측정한 개념을 통해서는 애호도가 어떻게 생겨나고, 또한 어떤 방법으로 변형되는지에 대해서 충분히 설명할 수 없다는 비판을 받는다(Dick and Basu 1994).
(2) 태도론적 정의
반면 다른 학자들의 연구에서는 태도 측면을 부가하여 애호도를 정의하고 있다.
태도(attitude)는 어떤 대상에 대해 일관성이 있게 호의적/비호의적, 긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 학습된 선유경향이다. 소비자들은 특정 브랜드에 대해 우호적인 태도를 갖지만 다양한 상황이 존재하기 때문에 항상 그 브랜드를 구매하는 것은 아니다. 하지만 태도는 행동에 많은 영향을 미친다.
Day(1969)는 브랜드 애호도를 강력한 내부적 성향에 의해 자극된 반복구매 행동이라고 보았다. 이 견해에 의하면 강한 태도에 영향을 받지 않고 상황에 따라 발생하는 구매 행동은 '의사 애호도(spurious loyalty)'라고 간주한다. 따라서 Day(1969)나 Lutz and Winn(1974) 등은 애호도를 태도와 행동의 척도를 동시에 고려해야 한다고 제안했다.
따라서 반복 구매, 목표 대상의 평가에 대한 개인적 성향은 애호도 개념에서 분리될 수 없는 것으로 보인다. 게다가 반복구매는 대안들의 집합 중에서 특정한 것을 선택한다는 전제를 갖고 있기 때문에 해당 브랜드에 대한 상대적인 평가를 내리게 되는 태도는 매우 의미가 있다.
(3) 태도와 행동의 종합적 정의
1)상대적 태도와 반복 구매행동
이에 브랜드에 대한 상대적 태도와 반복 구매 수준의 두 가지 변수를 이용하여 애호도를 개념화한 연구가 등장하였다(Dick and Basu 1994).
브랜드 애호도의 연구에서는 주어진 소비 상황하에서 다른 브랜드에 대해 특정 브랜드가 가지고 있는 태도가 중요한데 이것을 상대적 태도(relative attitude)라고 한다.
이 상대적 태도는 여러 브랜드 중에서 특정 브랜드를 반복적으로 구매하도록 하는 속성을 갖는다. 상대적 태도는 다음의 <표 2-1>과 같이 태도의 강도(degree of attitudinal strength)라는 두 가지 차원으로 구성된다.
개념적으로 태도는 긍정적인 것과 부정적인 것을 함께 나타낸다. 하지만 애호도의 논의에서는 소비자가 특정 브랜드에 가지는 긍정적 태도만을 포함시키기로 한다. 이것이 태도의 강도로 표현된다.
또한 구매의 결정에는 브랜드간 차이에 대한 소비자의 인식이 중요하다. 소비자들이 한 브랜드에 대해 같은 정도로 긍정적인 태도를 갖고 있을 때 그 브랜드에 대해 차이점을 인식하고 있다면 상대적 태도는 더욱 강해진다. 예를 들어 한 소비자가 어느 수리 센터에 대해 평범한 태도를 갖고 있고 강한 애착은 없지만 다른 곳과 비교하여 차이가 있다는 것을 알게되면 계속적으로 그 수리 센터를 찾게 되는 것이다.
2) 애호도의 4가지 분류
이렇게 설정된 개념-반복구매 정도와 상대적 태도-을 기반으로 애호도는 <표 2-2>와 같이 4가지로 나누어진다.
① 비애호
반복구매 정도가 낮고 상대적 태도도 낮은 경우에는 브랜드 애호가 발생하지 않는다. 이러한 상황을 비애호(no loyalty)이라고 한다.
이것은 다음과 같은 시장 대처 능력이 필요하다.
첫째, 소비자가 브랜드에 대해 상대적으로 특정한 태도를 갖고 있지 않으면 최근에 출시된 촉진에 유혹되기 쉬울 것이다. 또한 브랜드에 대한 명백한 장점을 소비자에게 전달하기 어려울 것이다. 이러한 상황에는 브랜드 인지와 선호 증대를 위해 마케팅 믹스를 사용할 필요가 있다. 이렇게 되면 상대적으로 높은 태도를 유발하여 잠재적인 반복 구매로 연결될 수 있다.
둘째, 소비자가 특정한 태도를 갖지 못하는 것은 현재의 시장이 여러 제품의 유사한 경쟁으로 동태성을 갖기 때문이다. 따라서 굳이 상대적 태도를 향상시키려고 비용을 많이 쓰는 것보다 반복구매를 향상시킬 방법을 찾아 의사 애호를 유도하는 것도 좋다. 예컨대 편의점에서 고객에 눈에 잘 띄는 위치에 제품을 전시한다거나 공격적인 세일을 실시하는 것이 그것이다.
② 의사(가짜) 애호
반복 구매는 일어나지만 상대적으로 태도는 좋지 않은 경우는 의사(疑似) 애호(spurious loyalty)의 상황이라고 정의된다. 이것은 소비자의 관여가 적은 제품 카테고리에 대해 브랜드 사이에서 별 차이를 인식하지 못한다. 하지만 익숙하기 때문에, 아니면 매장의 늘 같은 위치에 있기 때문에 구매하는 것을 말하는 것으로 소위 관성의 개념이다(Assael 1992).
여기에는 사회적 영향력도 중요한 역할을 한다. 예컨대 제품간 차별화 요소가 없음에도 불구하고, 해당 판매 기업과의 친밀한 관계 때문에 계속적으로 구매를 하게된다.
이러한 상황에서 판매 기업은 제품의 차별 요소를 인식시켜서 애호 고객화하는 전략이 좋다. 그러나 만약 차별화가 어려운 상황이면 현재의 사회적 영향력 등이 주는 가치를 강화하여 의사 애호 상황을 증대시키는 것이 좋다.
③ 잠재 애호
반복 구매는 일어나지 않지만 상대적 태도가 좋은 경우는 잠재 애호(latent loyalty)라고 한다. 즉 태도가 반복 구매 행동을 이끌기에는 적합하지 않은 상황이다. 예를 들어 한 소비자가 특정 음식점에서 제공하는 맛과 서비스에 대해서 매우 좋은 태도를 가질 수는 있지만 매일 똑같은 것을 먹고 싶어하지는 않는다.
이것은 가격이 꽤 비싸거나 희소한 경우에 많이 발생한다. 따라서 소비자들의 잠재 애호를 구매로 이동시킬 방법을 모색해야 한다.
④ 애호
4가지 애호도의 구분 중에서 가장 중요한 것이 애호(loyalty)로 상대적 태도가 긍정적이고, 반복구매 정도도 높은 것을 말한다. 이러한 애호 상황은 특별한 경쟁 우위를 갖지 못하고 모방전략을 사용하는 브랜드의 경우에 해당 업계의 선두 브랜드와의 차이가 난다는 인식을 감소시킨다. 또한 제품이 특유한 경쟁 우위를 가지고 있는 경우에는 애호도는 해당 브랜드를 차별적으로 인식하도록 작용한다.
상대적 태도를 변화시키기 힘든 경우의 의사 애호 상황에서는 환경적 요인을 조작함으로써 애호 상황을 만들 수 있다.
2. 서비스 애호도와 의사 애호도
(1) 서비스 애호도와 의사 애호도의 특징
1) 서비스의 특징
제품과 비교해 볼 때 서비스는 다음과 같은 네 가지 기본적 특성을 가지고 있다(이유재 1994).
① 무형성- 보거나 만질 수 없다.
서비스의 기본 특성은 형태가 없다는 것이다. 객관적으로 누구에게나 보이는 형태로 제시할 수 없으며 물체처럼 만지거나 볼 수 없다. 따라서 그 가치를 파악하거나 평가하는 것이 어렵다. 법률, 의료 서비스 등이 이런 특성을 잘 반영하고 있다.
서비스의 무형성(intangibility)은 두 가지 의미를 갖는다.
첫째 실체를 보거나 만질 수 없다는 객관적 의미이다. 둘째는 보거나 만질 수 없기 때문에 그 서비스가 어떤 것인가를 상상하기 어렵게 된다는 주관적 의미이다. 이러한 서비스의 무형성으로 인해 서비스 상품은 진열하기 곤란하며 그에 대한 커뮤니케이션도 곤란하다.
② 비분리성-생산과 소비가 동시에 일어난다.
배달을 부탁하든지 택시를 타든지 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나는 비분리성(inseparability)을 가지고 있다. 즉 서비스 제공자에 의해 제공되는 것과 동시에 고객에 의해 소비되는 성격을 가진다.
제품의 경우에는 생산과 소비가 분리되어 일단 생산한 후 판매되고 나중에 소비된다. 그러나 서비스의 경우 생산과 동시에 소비되기 때문에 소비자가 서비스 공급에 참여해야하는 경우가 많다. 그리고 다른 소비자도 서비스 생산과정에 참여하므로 고객들이 형성하는 분위기가 하나의 서비스 내용이 될 수 있다.
또한 고객들이 참여하기 때문에 집중화된 대량생산체제를 구축하기 어렵다. 제품의 경우에는 구입 전 소비자가 시험해 볼 수 있다. 그러나 서비스의 경우에는 구입 전 시험할 수 없다. 그리고 제품의 경우처럼 사전에 품질통제를 하기가 곤란하다.
③ 이질성-품질이 고르지 않다.
서비스의 생산 및 인도 과정에는 여러 가변적 요소가 많기 때문에 한 고객에 대한 서비스가 다음 고객에 대한 서비스와 다를 가능성이 있다. 이것을 서비스의 이질성(heterogeneity)이라고 한다.
예를 들어 같은 서비스 업체에서도 종업원에 따라서 제공되는 서비스의 내용이나 질이 달라진다. 또 같은 종업원이라고 시간이나 고객에 따라서 다른 서비스를 제공할 수 있다. 심지어는 종업원이 아니라 기계를 사용하는 경우에도 서비스 질이 달라 질 수 있다. ATM을 사용할 때 스크린의 지시사항을 잘 이해하지 못한 고객이 경험하는 서비스 질은 다른 고객과 다를 것이다. 즉 서비스는 동질적이 아니고 변동적이어서 규격화, 표준화하기 어렵다.
④ 소멸성-판매되지 않은 서비스는 사라진다.
판매되지 않은 제품은 재고로 보관할 수 있다. 그러나 판매되지 않은 서비스는 사라지고 만다. 즉 서비스는 재고로 보관할 수 없다. 이것을 서비스의 소멸성(perishability)이라고 한다. 이와 같이 서비스의 생산에는 재고와 저장이 불가능함으로 재고 조절이 곤란하다.
또 구매된 서비스라 하더라도 1회로서 소멸하여 그와 동시에 서비스에서 얻는 혜택도 사라진다. 반면에 제품은 구입된 후에 그 상품의 물리적 형태가 존재하는 한 몇 회라도 반복하여 사용할 수 있다. 이러한 서비스의 소멸성으로 과잉 생산에 의한 손실과 과소 생산으로 인한 이익 기회의 상실이라는 문제가 발생한다.
2) 서비스 애호도의 특징 - 의사 애호도의 빈번한 발생
브랜드 애호도와 서비스 애호도는 여러 가지로 다르다. 이것은 소비자들이 제품과 서비스를 평가하는 방법을 분석하면 쉽게 알 수 있다. 제품과 서비스 사이에서 나타나는 애호도의 차이에 관한 연구에 따르면 다음과 같은 주요 요소에서 차이가 있다(Zeithaml 1981).
첫째, 브랜드에 관련된 과거의 만족의 정도
둘째, 구매에 대한 위험의 인식
셋째, 대체품의 이용 가능성
넷째, 브랜드 전환의 비용
소비자가 특정한 서비스에 대해 익숙해지면 소비자는 브랜드 전환을 좀처럼 하지 못하는데 이것은 서비스 품질 평가가 어렵기 때문이다. 특히 서비스의 경우에는 고객과 서비스 제공자 사이의 비분리성(inseparability)이 존재하기 때문에 일단 서비스 제공자와 밀접한 관계가 형성되면 브랜드 전환이 어렵게 된다.
또한 서비스는 무형성(intangibility)과 이질성(heterogeneity)을 갖고 있기 때문에 대부분의 소비자들은 서비스의 경우에 더욱 위험을 많이 인식한다. 이처럼 위험을 크게 인식하게 되면 브랜드의 애호도는 높아질 가능성이 많다(Cunningham 1966; Guseman 1981; Roselius 1971). 그러나 이러한 애호도는 진짜 애호도가 아니라 '의사 애호도'일 가능성이 매우 크다.
서비스는 무형성을 갖고 있기 때문에 제품에 비해 그 품질과 만족에 대한 평가가 매우 어려다. 때문에 소비자들은 서비스를 평가할 때 그 신용 속성(credence qualities)에 주로 의존하게 된다(Zeithaml 1981).
게다가 무형성 때문에 서비스에 관한 정보를 얻기가 어렵다. 따라서 서비스에 관한 정보는 대부분의 경우 높은 비용을 갖게 되고, 소비자들은 제품에 비해 더 적은 정보를 가지게 된다. 이렇게 되면 소비자들은 마지못해 구매행동을 하지만 그 브랜드에 대해 좋은 태도를 갖지는 않는다. 따라서 이런 경우에도 의사 애호도가 발생할 가능성이 크다.
따라서 서비스에 관한 애호도, 줄여서 서비스 애호도는 제품에 비해 더욱 중요하게 된다. 특히 의사 애호의 성격을 갖는 서비스가 빈번히 발생하게 된다.
(2) 서비스 애호도의 분류 : 의사 애호도를 중심으로
서비스 기업이 고객 애호도를 창출하고, 유지하기 위해서는 서비스 애호도를 분류하여 살펴보는 것이 필요하다(Javalgi and Moberg 1997). 서비스 기업들은 브랜드와 가장 관련 있는 애호도의 유형을 파악하여 상황에 맞는 전략을 세워야 한다.
특히 다양한 분류체계를 점검하다 보면 앞서 언급했듯이 많은 경우, 애호도의 형태 중 의사 애호가 빈번히 발생하는 것을 볼 수 있다.
서비스는 복잡하기 때문에 여러 가지 다른 방법으로 분류되는데 이것들은 모두 서비스의 독특한 특성을 기반으로 한 것이다(Lovelock 1983). Lovelock은 그의 연구에서 다양한 분류 기준으로 서비스를 분류했는데 본 연구에서는 다음의 4가지 분류 체계를 가지고 서비스 애호도를 구분해 보기도 한다.
① 서비스 행위의 성격
② 고객과의 관계 유형
③ 고객별 서비스 변화와 재량 정도에 따른 분류
④ 서비스 제공방식에 따른 분류
1) 서비스 행위의 성격에 따른 분류
① 분류 기준과 특성
이 체계는 서비스 행위가 유형적인가 무형적인가 또 서비스의 직접적인 대상이 사람인가 사물인가에 따라 서비스를 분류한다.
예를 들어 서비스의 직접적인 대상이 고객인 경우에는 종업원간의 상호 작용, 서비스 시설의 상태, 다른 고객들에 의해 영향을 받게 된다. 또 서비스 업소의 위치나 일정 관리의 편리성이 중요할 것이다.
반면에 서비스의 직접적인 대상이 사물이라서 고객이 서비스 상황에 존재할 필요가 없는 경우에는 고객이 서비스 시설을 보거나 종업원을 만날 필요가 없다. 이런 경우에는 서비스 행위의 결과는 중요하지만 서비스 제공 과정은 별로 중요하지 않다. 예를 들어 신용카드, 보험 등의 업무는 우편이나 전화로 처리할 수 있다.
때로는 고객을 서비스 기업 내에서 밖으로 유도하는 것이 바람직할 수도 있다. 특히 그런 것이 고객에게 편리함을 주는 새로운 절차를 통해 이루어 질 때 성공할 확률이 높다. 예를 들어 은행의 경우 종래에는 반드시 은행에 직접 가야 했지만 폰뱅킹 서비스 등으로 직접 가지 않고도 전화로 많은 거래를 할 수 있게 된 것이다. 또 ATM 등을 통해 은행에 가지 않고 공항이나 백화점에서도 거래를 보는 것이다.
또한 서비스 행위의 성격을 잘 이해하면 새로운 형태의 서비스 제공방식을 개발할 수 있다. 예를 들어 인간정신에 대한 서비스인 교육의 경우 사람이 직접 참석하지 않아도 가능하게 TV나 라디오 등을 통해 교육방송을 할 수 있는 것이다. 나아가 쌍방향 커뮤니케이션 시스템을 이용하면 학생과 교수가 멀리서도 서로 의사소통할 수 있다. 또한 서비스 자체를 제품화 할 수도 있는데, 강의를 책, 비디오테이프 등으로 만들어 판매하는 경우가 그것이다. 또 컴퓨터를 통해 단계적으로 학습하게 만든 소프트웨어도 그런 경우이다. 이러한 것은 <표 2-3>을 통해 쉽게 파악할 수 있다.
② 서비스 애호도의 적용
이 분류 체계에는 다음과 같은 논리로 서비스 애호도의 개념을 적용할 수 있다.
고객들은 서비스의 성격이 유형적인 것으로 파악되면 위험을 더욱 적게 느끼는 경향이 있다. 앞서 언급했듯이 고객이 느끼는 위험이 크면 클수록 애호도는 증가한다. 따라서 서비스 행위의 유형성이 증가한다면 서비스 애호도는 감소할 것이다. 이것 때문에 다음 <표 2-4>의 사분면 위쪽 부분의 애호도가 아래 부분의 것보다 약하게 나타난다.
따라서 사람의 신체가 서비스의 직접적 대상인 경우에는 의사 애호도가 일반적이다. 이러한 업종의 서비스에서는 일반적으로 매우 반복적인 구매가 이루어진다. 그러나 고객들은 해당 서비스산업 내에 존재하는 품질의 차이를 거의 느끼지 못한다.
예를 들어 자주 가는 헤어 살롱의 경우 고객과 미용사와의 밀접한 관계가 반복 구매의 주요 원인으로 작용한다. 반면에 병원의 경우에는 다른 병원으로 전환할 때 똑같은 검사를 많은 비용을 들여 다시 해야 하는 등 전환 비용이 많이 들기 때문에 의사 애호도의 상황을 보인다.
사물이 서비스의 직접적인 대상으로 나타나는 경우에도 의사 애호도가 주요한 특징이 된다. 소비자들이 세탁소나 수리 센터를 선택할 때 업체간에 뚜렷한 차이가 있어서가 아니라 그들이 처해 있는 편리한 입지 덕분에 반복적 구매를 나타낸다.
그러나 화물 운송이나 잔디 관리 서비스를 제공하는 서비스 기업들은 서비스의 차이 때문이 아니라 서비스 전환의 어려움 때문에 의사 애호도를 보인다.
일반적으로 사람의 정신에 작용하는 서비스에는 잠재 애호의 형태를 갖는다. 고객들은 엔터테인먼트와 같은 서비스를 경험할 때에는 상대적으로 좋은 태도를 갖지만 다양성 추구 성향 때문에 특정 서비스 업체만을 계속적으로 찾지 않는다. 테마파크에서 휴식을 취하려는 고객이 에버랜드, 서울랜드, 롯데월드 등 여러 곳을 다니는 것이 그 예이다.
사물에 대해 무형적인 서비스를 제공하는 경우에는 고객들은 대체적으로 애호하는 경향을 나타낸다. 은행, 회계사, 변호사 등 무형성과 복잡성의 정도가 높고, 서비스 제공자에 대한 의존도가 높은 서비스가 이러한 경우에 해당된다. 이것은 <표 2-4>에 요약되어 나타난다.
2) 서비스 조직과 고객과의 관계유형에 따른 분류
① 분류 기준과 특성
제품은 많은 경우에 고객이 제조업자와 공식적인 회원관계를 맺지 않고 단속적으로 구매하게 된다. 물론 산업재 고객의 경우에는 종종 공급업자와 장기적 관계를 맺고 거의 지속적으로 특정 부품을 제공받는다.
서비스 부문에서는 개인이나 산업반복구매자 모두가 서비스 제공자와 장기적 관계를 맺고 지속적으로 서비스를 받을 수 있다. 그러므로 이 기준에 따라 서비스는 분류된다. 즉 서비스 기업이 신용카드, 전화서비스, 헬스클럽 등과 같이 고객과 회원제 관계를 맺는가? 아니면 공식적 관계가 없는가? 서비스가 계속적으로 제공되는가 아니면 개별적으로 거래되는가? 가 분류의 기분이 되는 것이다. 이러한 관계의 분류는 <표 2-5>에 그 예들이 잘 나타나 있다.
회원관계(membership)의 고객을 갖고 있는 서비스 기업의 장점은 현재 고객들이 누구인지, 또 그들이 제공되는 서비스를 어떻게 이용하는지 파악할 수 있다는 점이다. 고객에 대한 기록이나 자료가 잘 정리되어 있으면 시장세분화 목적으로 유용한 정보를 얻을 수 있다. 현 고객의 신분이나 주소를 알기 때문에 직접우편, 전화, 인적판매 등을 효과적으로 사용할 수 있다.
회원제 관계는 보통 특정 서비스 제공자에 대한 고객애호도로 이어진다. 따라서 많은 서비스 기업들은 반복구매를 확보하기 위해 고객과 지속적인 관계를 개발하는 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다. 연극공연단체 등에서 장기관람 회원제를 팔거나, 지하철 등에서 정기 승차권을 제공하고, 항공사들이 단골고객 우대프로그램 등을 만드는 것이다. 여기서 조심해야 될 점은 이와 같이 회원제를 통해 매출을 높이려고 하는 가운데 개인적으로 이용하려는 고객에게 불편함이나 소외감을 주어서는 안된다는 것이다.
공식적 관계가 없는 경우 계속적 서비스 상품은 흔히 공공재로 불리는 방송, 경찰, 공공도로 등에서 발생한다. 이들은 지속적으로 이용가능하며 보통 세금으로 충당하여 무료로 제공된다.
단속적 거래는 많은 운송서비스, 식당, 영화관 등에서 이루어지는데 서비스 기업으로서는 고객의 성격이나 소비목적 등에 대해 회원제의 서비스 기업에 비해 알기 어렵다.
서비스 관계의 성격에 따라 가격정책도 바뀐다. 서비스가 지속적으로 제공되는 경우에는 계약서비스에 대해 일정기간에 걸친 비용을 청구하는 것이 보통이다. 대학교 등록금, 보험료 등이 여기 해당된다. 이와 같은 패키지로 하는 가격의 장점은 단순하다는 것이다. 그러나 만약 서비스가 개별적으로 확인 가능하게 이루어지면 각 거래에 대해 비용처리를 할 수 있다. 고객의 소비패턴이 상당히 다양한 경우에는 이런 방식이 공정할 것이며 또한 일단 한번 내면 무료라고 생각되어 서비스를 낭비적으로 이용하는 것을 막게 해준다.
② 서비스 애호도의 적용
분류 자체에서 알 수 있듯이 회원관계의 경우에는 반복 구매의 정도가 높다. 이때 상대적인 태도가 썩 좋지 않은 경우에는 의사 애호의 양상을 띤다. 따라서 서비스 품질의 차이에 의해서가 아니라 금전적인 인센티브나 판촉에 의한 할인 등을 통해 애호가 생겨난다. 대부분의 호텔, 항공사 등에서 단골 고객 우대 프로그램을 갖고 있는 것이 그러한 예이다(Rivers et al. 1991).
경찰서나 소방서, 무료 고속도로 등의 서비스가 들어있는 서비스 영역에는 비애호가 일어난다. 대부분의 사람들은 이러한 서비스를 자주 사용하지 않거나 다른 대안이 거의 없다. 그러나 그러한 성격을 가졌다고 해서 이용자들이 그 서비스의 질을 평가하지 않는 것은 아니다. 다만 경쟁이나 대체 서비스가 없기 때문에 애호 관계의 중요성을 논하기 힘든 것이다.<표 2-6>은 이러한 서비스 애호 관계를 개념적으로 잘 보여주고 있다.
3) 고객별 서비스 변화와 재량의 정도에 따른 분류
① 분류 기준과 특성
오늘날 소비재, 산업재의 여부를 떠나 주문해서 만드는 것은 제품은 거의 없다. 즉 고객별로 개별화시킬 수 있는 여지가 거의 없는 것이다.
반면에 서비스 부문에서는 상황이 전혀 다르다. 서비스는 소비할 때 생산되고 소비자가 생산과정에 참여하기 때문에 개별소비자의 요구에 맞도록 서비스를 조정할 여지가 훨씬 많이 있다.
이러한 서비스 재량권은 다음의 두 가지 차원으로 볼 수 있다.
첫째, 서비스나 제공시스템이 개별화 될 수 있는 정도
둘째, 종업원이 고객 욕구에 따라 행사할 수 있는 재량권의 정도
어떤 서비스는 상당히 표준화되어 있다. 예를 들어 대중교통의 경우에는 정해진 시간에 정해진 노선을 운행한다. 패스트푸드 식당은 몇 가지 메뉴가 있으나 각 음식이 어떻게 요리되는가에 대해서는 별로 영향력을 행사할 수 없다. 반면 고객에게 다양한 선택권을 주는 서비스도 있다. 고급식당이나 호텔의 경우 고객이 원하는 대로 서비스를 변화시킬 수 있는 여지가 많다.
때로는 종업원들이 각 고객에게 어떤 서비스를 어떻게 제공해야 하는가에 대해 많은 재량을 행사할 수 있다. 법률, 의료, 회계, 건축 등과 같은 전문서비스의 경우 서비스 제공자가 서비스의 성격이나 내용을 결정하는 것이다. 단지 수동적으로 고객의 요구에 대응하는 것이 아니라 고객에게 의견을 제시하고 또 조언을 제공하는 것이다.
개별화(customization)는 고객의 욕구에 맞추어 품질을 향상시키지만 비용이 증가될 수 있다. 그렇기 때문에 품질을 높이려는 마케팅 관리자와 비용을 낮추려는 생산 관리자간의 갈등이 종종 발생한다. 따라서 상급관리자는 이 갈등을 잘 조정해야 하는데 소비자의 선택기준을 파악하는 것이 필요하다. 즉 가격과 품질에 대한 소비자의 상대적 중요도 및 경쟁 포지셔닝 전략 등을 알아야 한다. 그런데 많은 서비스 기업의 상급관리자는 생산이나 운용 부서에서 성장해 온 경우가 많기 때문에 균형 잡힌 시각을 얻기 위해서는 마케팅이나 경영에 관한 교육을 받는 것이 도움이 될 것이다.
개별화가 항상 좋은 것이 아니다. Levitt교수가 지적하듯이 서비스를 공업화(industrialization) 내지 표준화(standardization)하면 대량생산으로 인한 규모의 경제를 얻을 수 있다. 때로는 신속성, 일관성, 낮은 가격의 제공이 개별화된 서비스보다 더 중요할 수 있다.
서비스 제공자가 재량을 많이 행사하는 서비스의 경우에는 관리상 문제가 야기된다. 일반적으로 고객은 사전에 자신이 구매하는 서비스의 특성이나 내용에 대해 알고 싶어한다. 그러나 전문서비스와 같은 경우에는 서비스 제공자의 판단이 필요하고 개별적으로 서비스를 변화시키므로 고객이나 서비스 제공자가 결과에 대해서 명확히 모르게 된다. 전문서비스인의 역할은 상황의 사태를 진단하고 해결책을 제시하는 것이다. 마케팅 관리자는 이와 같이 불확실한 결과에 대해서 고객들이 불안해한다는 사실을 충분히 인식해야 할 것이다. 이때 고객과 접촉하는 서비스 요원은 상품의 부분일 뿐만 아니라 상품 자체의 내용을 결정하게 된다.
한가지 해결방안은 서비스 상품을 문제의 진단과 해결책의 시행이라는 두 가지 요소로 나누는 것이다. 각각 별개로 시행하고 각기 비용을 지불하도록 한다. 진단의 결과를 정확히 예측하지 못하겠지만 적어도 제시된 해결책을 즉시 택해야 할 필요는 없다는 사실에 고객은 안심할 것이다. 그리고 또 다른 의견을 구해 볼 여지를 갖는 것이다. 반면에 해결책 측면은 사전에 자세히 알 수 있으므로 고객의 입장에서는 무엇을 기대할 수 있는가를 알 수 있다. 따라서 서비스를 두 단계로 나눔으로써 전체적인 결과에 대한 불확실성을 감소시킬 수 있다. <표.2-7>은 이러한 분류를 요약하여 나타내고 있다.
② 서비스 애호도의 적용
고객에 대해 개별화의 정도가 높고 종업원이 고객 욕구에 따라 발휘하는 재량정도가 높은 경우에는 고객은 해당 서비스를 상당히 애호하게 된다(<표 2-8>의 왼쪽 위 부분). 이러한 산업에서는 서비스 기업과 고객간의 커뮤니케이션이 매우 중요하고 또한 고객들은 복잡한 문제나 니즈를 해결하기 위해서 특정 서비스 기업에 의존적이게 된다. 많은 소비자들을 만족시키기 위해서는 개인적인 주의나 개별화의 정도가 다소 낮아질 수 있다. 이것은 서비스를 둘러싼 상황적 요소들 때문에 이러한 일이 일어난다. 따라서 대학이나 학원, 예방 의료서비스의 경우 고객들은 의사 애호 현상을 나타내게 된다.
개별화의 정도가 낮기 때문에 해당 서비스를 사용하는 고객들은 서비스 기업간의 차이를 별로 느끼지 못하게 되므로 고객들이 느끼는 상대적 태도의 정도가 약하게 나타난다.
개별화의 정도는 높으나 종업원의 재량정도가 낮은 경우 역시 고객들은 의사 애호의 양상을 띠게 된다. 은행, 호텔, 통신 회사들은 다양한 종류의 개별화된 서비스를 고객들에게 제공한다. 하지만 이러한 개별화된 형태의 서비스는 고객들이 상황에 맞게 설정한 결과로 수행되는 것이다.
예를 들어 SK텔레콤에서 통신 요금체계를 레저형, 이코노미형 등으로 선택하는 것은 고객들의 결정에 의한 것이다. 따라서 고객들은 개별화된 서비스의 결과가 스스로의 책임이라는 것을 안다. 또한 해당 산업내의 대부분의 서비스 기업들은 비슷한 형태의 옵션을 제공한다. 그렇기 때문에 의사 애호도의 형태로 나타나는 것이다. 만일 특정 서비스 기업이 고객들에게 특유한 서비스 옵션을 제공하는 경우라면 서비스 애호를 유도할 수 있다.
개별화의 정도가 낮고 종업원의 재량정도가 낮은 경우에는 비애호 혹은 의사 애호가 나타난다. 대중 운송 등의 서비스는 해당 산업 내에서 특정한 서비스 애호도를 나타내지 못한다.
스포츠 관람 등 엔터테인먼트 서비스의 경우에는 잠재 애호도를 나타내기도 한다. 왜냐하면 대부분의 레저 문화를 즐기는 고객들은 다양성 추구 성향을 나타내기 때문이다. 하지만 경쟁사에 비해 특별한 차이점을 가지지 못하는 엔터테인먼트 서비스의 경우에는 비애호 상황이 나타날 것이며, 브랜드 전환도 일어나기 쉽다. <표 2-8>은 이러한 개념의 정리이다.
4) 서비스의 제공방식에 따른 분류
① 분류 기준과 특성
서비스 제공시스템을 이해하기 위해서는 두 가지 이슈를 살펴 볼 수 있다.
첫째는 제공방법으로 고객과 서비스 기업간의 상호작용(interaction)의 성격이다. 서비스를 받기 위해서는 고객이 서비스 기업으로 가야 하는지, 또는 서비스 기업이 고객에게 가야 하는지, 또는 거래를 우편이나 텔레커뮤니케이션으로 떨어져 할 수 있는지에 관련된 것이다.
둘째는 서비스 지점(service outlets)을 한 군데로 할 수 있는지 아니면 다양한 장소에 여러 개 두어야 하는가의 문제이다. 고객이 한 특정 지점의 서비스 기업으로 가야하는 경우 서비스를 받는 편리함은 아마 가장 낮을 것이다. 여러 지점에서 서비스를 제공하게 되면 고객이 이용하기 편리하나 기업으로서는 품질을 통제해야하는 문제를 갖게 된다.
또 어떤 경우에는 서비스 기업이 고객을 찾아갈 수 있다. 서비스 받는 대상이 건물과 같이 움직일 수 없는 것인 경우에 서비스 종업원이 고객에게 오는 것이다. 보통 종업원과 설비를 움직이게 되면 비용이 높아지기 때문에 최근에는 이 방법으로부터 벗어나는 것이 추세이다.
예를 들어 이제 의사들이 환자 집으로 왕진을 가지 않는 것이다. 때로는 고객과 서비스 기업이 직접 만날 필요 없이 서로 떨어져 거래를 할 수 있다. 우편이나 전화 또는 텔레커뮤니케이션을 통한 방법으로 한 군데 서비스 지점을 가지고 많은 거래를 하는 것이다.
물론 모든 서비스를 간접적으로 제공할 수는 없지만 특정 부분은 분리시켜 별개로 취급할 수 있을 것이다. 즉 정보수집, 예약, 지불 등의 거래는 핵심 서비스로부터 분리시킬 수 있다. 그런 경우 서비스 기업의 경우에는 이와 같은 부수적 서비스를 중개상이나 브로커를 통해 거래하는 것이 도움이 될 것인가를 판단해야 한다.
예를 들어 항공사의 경우 여행 일정 예약, 항공권 구매 등은 여행사를 통해 많이 하고 있다. 이와 같은 중개인의 장점은 고객에게 원 스톱 서비스를 제공한다는 점이다. 비행기 예약뿐만 아니라 호텔 예약, 렌트카 등을 함께 처리할 수 있는 것이다. 또 고객은 이와 같은 중개인이 서비스 기업에 비해 객관적이고 여러 대안에 대해 많이 알고 있다고 생각하기 때문에 더 신뢰한다.
② 서비스 애호도의 적용
서비스 지점이 복수 입지를 가지고 있을 경우에 고객의 서비스 애호도는 존재하지 않거나 매우 낮은 수준을 갖게 된다. 따라서 <표 2-10>f의 오른쪽 사분면에 존재하는 서비스들은 비애호의 양상을 띠게 된다.
시내 버스업체의 경우에는 경쟁자 등의 별다른 대안이 없는 경우이므로 고객들은 애호도를 갖지 못하고 따라서 상대적인 태도로 별 영향을 미치지 못한다. 또한 패스트푸드업체의 경우 각 공급업체가 수많은 체인점을 가지고 치열한 경쟁을 하고 있다. 따라서 고객들은 여러 대안들 사이에서 발생하는 서비스 품질의 차이에 근거하여 구매를 결정하는 것이 아니라 편리한 위치에 주안점을 두어 구매를 결정한다.
서비스 기업은 단일 입지이고 고객이 서비스 기업을 찾아가는 경우에는 고객들은 해당 서비스를 애호하게 된다. 보다 가까운 경쟁사의 서비스를 이용하지 않고 특정한 서비스를 이용하기 위해 고객이 노력을 들인다는 것은 대단한 서비스 애호를 나타내는 것이다. 이것은 고객들이 특정 서비스 기업에 대해 품질 차이를 인식하기 때문이다.
예를 들어 자신의 헤어스타일이 잘못될까 우려하여 늘 다니는 미용실을 다니는 고객들은 비록 거리나 비용의 희생이 뒤따르더라도 특정 서비스에 대해서 애호도를 갖게 된다.
기업이 고객에게 찾아가거나 서로 떨어져서 거래를 하는 경우에는 의사 애호도가 나타난다. 고객들은 이러한 경우에 다양한 선택권을 가지고 있다. 하지만 전환비용이 드는 문제 등이 있기 때문에 특별한 일이 없으면 같은 회사의 서비스를 이용하려 한다. 이러한 서비스 제공방식에 따른 서비스 애호도의 분류는 다음의 <표 2-10>에 요약되어 나타나고 있다.
5) 서비스 애호도 분류의 시사점과 비판
① 시사점
서비스 기업들은 이러한 분류를 통해 자신의 기업이 속해있는 산업의 애호도의 일반적 특성이 어떠한지를 점검하여 그것을 통해 얻을 수 있는 전략을 수립할 수 있다.
예를 들어 현재 매우 애호도가 높은 고객을 보유하고 있는 기업의 경우 이것을 지속적으로 유지할 전략을 수립할 필요가 있으며, 의사 애호도의 현상을 보이고 있는 상황이라면 다른 경쟁 기업들과 차별화의 요소를 두어 '의사 애호'를 '진짜 애호'로 전환시킬 방법을 찾도록 해야 한다.
이것은 경쟁자가 없어서 의사 애호를 보이는 상황에도 마찬가지로 적용할 수 있는데 이러한 상황에서는 약간의 차별화 요소를 제공하여 서비스 기업에 대한 고객들의 상대적 태도와 만족을 높이는 것도 필요하다.
또한 개념적 분류 중 잠재 애호를 보이는 서비스에 대해서는 주변적 상황이나 여건을 변화시켜 반복구매를 촉진하는 전략이 필요하다.
애호도가 없는 고객에게는 단번에 애호도를 높이려 하지 말고 구매하지 않을 수 없도록 한다거나(의사 애호) 아니면 당장은 이용하지 않더라도 긍정적인 태도를 갖도록(잠재 애호) 광고를 하는 등의 전략이 필요하다.
② 한계와 비판
이러한 서비스 애호도 분류는 Lovelock의 서비스 분류체계에 기반을 둔 것으로 실증 연구에 근거하지 않고 개념적인 연구일 뿐이다. 게다가 전체 서비스산업에 걸쳐 개념화한 것이 아니라 몇몇 서비스의 경우만을 고려하여 개념화한 것이다. 따라서 개별적인 서비스 특성과 고객들의 성향 등의 예외를 고려한다면 일반적인 애호도의 분류는 그 한계를 나타낼 것이다.
여기에는 주변적 상황 등이 고려되지 않았다. DuWors and Haines(1990)의 연구에 의하면 고객 애호도는 시간이 지남에 따라 변한다고 한다. 앞의 분류에서는 이것을 고려하지 못하고 있다.
또한 앞에서 언급하였듯이 서비스는 제품과 달리 무형성을 갖고 있기 때문에 고객의 태도를 측정하기 어렵기 때문에(Zeithaml 1981), Dick and Basu (1994)가 채택한 태도와 행동을 동시에 고려한 애호도 정의를 쉽게 따르기 어려울 수도 있다.
제 2절 서비스 애호도의 결정 변수에 관한 연구 : 서비스 품질과 비용
1. 서비스 품질의 정의와 중요성
(1) 서비스 품질의 정의
품질이란 무엇인가? '품질'에 대한 정의는 학자나 실무자들 사이에 일치된 합의를 얻지 못한 채 다양한 의미로 사용되고 있으며 각 학문 영역에 따라 품질에 대한 관점에 다소 차이를 나타내고 있다. 이러한 차이에 관해서 Garvin(1984)은 ①선험적 접근 ②사용자 중심적 접근 ③제품 중심적 접근 ④제조 중심적 접근 ⑤가치 중심적 접근 등으로 구분하여 정의하였다.
① 선험적 접근(transcendent approach)의 관점에 의하면 품질은 정신도 물질도 아닌 독립적인 제 3의 실체로, 타고난 우월성을 의미한다. 이러한 관점은 시각예술에 적용될 수 있다. 사람들은 반복된 노출을 통해 품질을 인식하게 된다고 본다. 즉 이는 정확하게 정의를 내릴 수는 없지만 경험을 통해서만 알 수 있는 다분히 분석 불가능한 개념이다.
② 상품 중심적 접근(product-based approach)은 품질을 정밀하고 측정 가능한 변수로 본다. 즉, 품질의 차이는 상품의 내용물의 차이나 속성의 차이 때문이라고 본다. 이와 같은 관점은 완전히 객관적이기 때문에 개인적 취향, 욕구, 선호를 잘 설명하지 못한다. 이러한 견해에 따르면, 상품은 그것이 지닌 특성의 총합에 의해 평가되어질 수 있기 때문에 품질에 대한 수직적 혹은 계층적인 측면의 정의라고 할 수 있다.
③ 사용자 중심적 접근(user-based approach)은 품질은 보는 사람의 눈에 달렸다는 가정에서 출발한다. 이 관점은 품질을 최대한의 만족과 동일시한다. 이러한 주관적이고 수요자 지향적인 관점은 고객들의 다양한 욕구를 반영한다. 개별 소비자들은 서로 다른 욕구와 필요를 가지고 있으므로 그들의 선호를 가장 잘 만족시켜주는 상품이 가장 높은 품질을 가진 것으로 간주한다. 품질은 개인에 따라 다른 주관적 개념이라고 제시하고 있으며 마케팅 측면에서 이 접근법은 특정 소비자에게 최대의 만족을 제공하는 상품특성의 최적결합인 이상점(ideal point)의 개념을 도출할 수 있다.
④ 제조 중심적 접근(manufacturing-based approach)으로서 이것은 앞의 것과 반대로 공급자 지향적이고, 주로 엔지니어링과 제조에 관심을 가진다. 제조 중심적 접근은 공학적인 방법이나 제조방법과 관계가 있는 것으로 품질을 '요구에 대한 합치(conformance to requirement)'로 정의한다. 일단 상품의 설계와 규격이 결정되면 이러한 기준으로부터 벗어나는 것은 품질의 저하를 의미한다. 이 접근방법은 품질에 대한 소비자의 관점을 인정하지만, 그 중요한 초점이 공급자 내부적인 것에 있다는 한계가 있다. 즉 품질을 단순히 생산과 제조시에 통제하는 방법과 동일시한다.
⑤ 가치 중심적 접근(value-based approach)이다. 여기서는 품질을 가치와 가격으로 정의한다. 이에 따르면 양질의 상품은 '만족스러운 가격에서 적합성을 제공하는 상품'이라 할 수 있다.
이상의 품질에 대한 5가지 정의는 각각의 유용성이 있으며 서비스마케팅연구에 중요한 시사점을 가지고 있다. 그러나 서비스 품질의 연구에 있어서는 사용자 중심적 정의를 기초로 한 서비스 품질의 개념이 가장 일반적인 방법으로 생각된다.
(2) 서비스 품질의 중요성
오늘날 소비자들은 과거에 받았던 서비스보다 더 높고 더 일관적인 품질의 서비스를 제공받으려는 기대를 가지고 있으며 이 기대는 점차 커지고 있다. 이 점이 서비스산업이 품질경영에 중점을 두도록 만드는 가장 큰 영향요인이다. 이를 비롯해 서비스의 품질을 향상시켜야 하는 몇 가지 중요한 이유들을 들어보면 다음과 같다.
첫째, 과거보다 더 나은 서비스 또는 경쟁사보다 더 나은 서비스를 제공함으로써 시장점유율을 증가시킬 수 있기 때문이다.
둘째, 서비스 실패율을 감소시키거나 또는 재작업을 감소시킴으로써 이익이 증가하기 때문이다.
셋째, 정확한 서비스, 적시서비스(timely service)를 통해 더 만족하고 행복해진 고객들의 애호도가 높아지면 반복구매뿐 아니라 신규고객의 유치가 훨씬 쉬워지기 때문이다.
넷째, 서비스 전달과정 전 부문에 걸친 품질 향상을 요구하는 장, 단기적인 경쟁 압력이 점차 커지고 있기 때문이다.
다섯째, 경쟁사보다 앞서 신기술을 도입하거나 제공함으로써 경쟁에서 이기고자하는 기업의 열망 때문이다.
1980년대의 고속성장 시기에는 서비스 기업들이 판매량과 신규판매(first-time sales) 늘이기에 모든 에너지를 쏟아 부었다. 시장이 급속히 성장하고 있을 때에는 경쟁사들이 오로지 시장점유율 획득에만 전념하게 되어 무결점(완벽한 품질)을 추구하고자 하는 동기도 시간도 예산도 없었다. 그러다가 요즘과 같이 매출이 정체되기 시작하면서 고품질의 서비스에 대한 압력이 점차 강해지고 있다. 신규시장의 획득보다는 경쟁사의 시장을 자사의 시장으로 만들기 위한 품질경쟁의 국면에 접어들게 된 것이다. 고객들도 동일 산업내 기업에 대해서는 경쟁업체 중 가장 좋은 서비스를 제공하는 기업에 대해 기대를 갖게 된다.
설립 초기부터 '탁월한 서비스 품질'을 목표로 삼았던 패더럴 익스프레스사는 동일 산업내에서 언제나 앞서가는 기업으로 자리매김할 수 있었고, 1990년에는 서비스부문 최초로 말콤 볼드리지상을 수상하는 영예를 얻었다.
품질경영에 대한 관심이 고조되면서 기업내에서 품질을 향상시키기 위한 다양한 방법들이 개발, 사용되고 있다. 그 중에는 일반 소비자들에게도 익숙해진 용어들이 생겨나기 시작했다. 전사적 품질관리(TQM), 품질 리엔지니어링, 프로세스 개선 등이 그 예이다. 이러한 품질경영은, 예를 들어, 주문접수에서, 주문처리, 판매후 고객관리, 판매후 서비스에 이르기까지 기업의 모든 부문을 망라하고 있을 정도로 그 범위와 중요성이 커지고 있다.
2. 서비스 품질의 특성
(1) 객관적 품질과 인식된 품질
많은 연구자들은 객관적 품질(objective quality)과 주관적 품질(perceived quality)의 차이를 강조하여 왔다. Holbrook과 Corfman은 기계적 품질(mechanistic quality)과 인간적 품질(humanistic quality)을 구별하였는데, 기계적 품질은 사물이나 사건의 객관적인 면이나 특징을 포함하는 것이며 인간적 품질은 객체에 대한 사람들의 주관적인 반응을 포함한다.
앞서 살펴 본 Garvin(1984)의 품질에 대한 5가지 접근방법에서, 객관적 품질과 관련된 것으로는 제품 중심적 접근과 제조자 중심적 접근이 있고, 주관적 품질과 관련된 것으로는 사용자 중심적 접근이 있다.
서비스 품질의 정의에 있어서는 '객관적 품질'을 고려하되 이와는 다른 '인식된 품질'이 사용되어야 할 것이다. 이때의 인식된 품질은 '실체에 대하여 소비자가 판단한 보편적 우월성'으로 정의된다.
(2) 과정품질과 결과품질
서비스 품질에는 두개의 차원이 있다. 즉 ①기술적 차원(결과차원)과 ②기능적 차원(과정차원)이다. 결과품질(outcome quality)은 고객이 기업과의 상호작용에서 무엇을(what) 받느냐를 나타낸다. 이는 서비스와 관련해 생산과정이나 구매자와 판매자의 상호작용이 끝난 뒤 고객에게 남은 것을 나타낸다. 이는 보통 객관적으로 평가할 수 있는 차원인데 그 성격상 문제에 대한 기술적인 해결책인 경우가 많기 때문에 기술적 품질(technical quality)이라고도 부른다.
그러나 품질의 또 한가지 중요한 측면은 과정이다. 예를 들어 스튜어디스의 용모나 행동, 종업원들이 어떻게 일을 수행하는가 등이 품질에 대한 고객의 인식을 바꿀 수 있다. 즉 고객이 서비스를 어떻게(how)받는가 또는 서비스 제공과정을 어떻게 경험하는가를 나타내는 것이 과정 품질(process quality)이다. 이는 구매자-판매자간의 상호작용에서 진실의 순간들이 어떻게 다루어지는가, 서비스 제공자가 어떻게 기능을 수행하는가를 나타내므로 과정의 기능적 품질(functional quality)이라고 부른다.
즉 품질에는 두 개의 측면이 있는데 고객이 무엇을 받는가와 어떻게 받는가 하는 것이다. 전자는 과정의 기술적 결과이며 기술적 품질(technical quality)이라 부르고, 후자는 과정의 기능적 차원으로 기능적 품질(functional quality)이라 부른다. 기능적 품질은 기술적 측면처럼 객관적으로 평가할 수 없고 주관적으로 인식되는 것이 보통이다.
대부분 경우 고객은 기업이나 기업의 종업원 또는 영업방식을 보게 된다. 따라서 기업의 이미지가 서비스에 있어서 매우 중요하며, 서비스 품질을 평가하는데 여러 가지로 영향을 미치게 된다. 만약 서비스 제공자가 좋은 이미지를 가지고 있다면 사소한 실수는 아마도 용서될 것이다. 물론 이러한 실수가 반복적으로 일어나면 이미지는 손상될 것이다. 따라서 품질의 인식에 있어서 이미지는 필터처럼 여과하는 작용을 하는 것이다.
의료 서비스를 예로 들어보자. 지금까지 의료서비스에 대해 갖고 있는 사람들의 이미지는 '오랜 대기시간, 불친절한 직원, 너무 짧은 진찰시간'이었다. 의료서비스의 결과품질 예컨대, 수술의 성공은 만족스러운 데 비해 간호사의 친절성, 진찰결과에 대한 의사의 자상한 설명, 대기시간 등과 같은 과정품질은 형편없다면 완벽한 품질을 가진 서비스라 할 수 없을 것이다.
환자를 고객으로 간주하고 결과 못지 않게 과정품질을 향상시키기 위해 삼성의료원은 '종합의료정보시스템'을 개발하였다. 과거의 환자는 북적거리는 대기실에서 3~4시간이나 기다렸다가 간신히 마주한 의사로부터 겨우 10분간의 불친절한 진찰을 받은 후 조제실 앞에서 1시간 넘게 기다려야 약을 탈 수 있었다. 당연히 환자들은 병원의 서비스에 불만을 품을 수밖에 없었다. 이러한 문제를 해결하기 위해 삼성의료원은 '종합의료정보시스템'을 통해 "3시간 대기, 3분 진료"에서 "3분 대기, 3시간 진료"라는 목표를 이루고자 노력 중이다.
이 시스템을 이용하여 환자는 전화, 팩스, PC통신 등으로 예약을 하고 시간에 맞춰 병원을 찾아오면 의사는 PC를 통해 진료기록을 확인하면서 처방을 PC에 입력한다. 의사가 입력한 진료정보가 검사실에 즉시 전달되어 환자가 검사실에 도착하면 이미 검사준비가 완료되어 있다. 검사결과는 즉시 의사에게 전달되고 의사가 이에 따라 처방을 내리면 약국으로 처방전이 전달되고 환자가 약국에 도착하면 처방된 약이 환자를 기다린다.
이와 같은 사례는 결과품질 뿐만 아니라 과정품질을 향상시키기 위한 새로운 접근법으로서 정보기술의 발전이 큰 역할을 하고 있음을 보여준다.
(3)탐색적 품질과 경험적 품질
서비스 품질은 구매전에 미리 평가할 수 있는 탐색적 품질보다는 제품구매나 소비과정에서 평가하는 경험적 품질의 특성이 더욱 강하다.
서비스는 무형성, 비분리성, 이질성, 동시성 등의 특징을 갖고 있기 때문에 서비스에 대한 선험적인 탐색이 어렵고 그 평가는 서비스 제공 시점의 상호작용과 구매후 평가로서 이루어지는 인지적 품질이라 할 수 있다.
예를 들어, 처음 가보는 식당의 음식 맛을 어떻게 미리 평가할 수 있을까. 일단 먹어보는 수밖에는 없다. 이와 같이 서비스는 사전의 탐색을 통해 품질을 평가하기 어렵기 때문에 사람들은 물리적 단서를 이용하거나 다른 사람들의 의견에 많이 의존하게 된다. 그러나 일단 품질을 경험한 서비스에 대해서는 처음 구매하는 서비스보다 품질에 대한 심리적 안정성이 더 크기 때문에 반복구매율이 높아진다. 관광지에 가서 처음 보는 음식점에 들어가는 모험을 하기보다는 이미 잘 알고 있는 롯데리아나 맥도날드와 같은 음식점을 찾아가는 이유가 여기에 있다.
서비스 상품은 경험적 품질에 의해 주로 평가되는 만큼 품질의 일관성을 유지하는 것이 매우 중요한 일이다. 맥도널드는 고객들이 경험한 품질의 일관성을 유지하기 위해 빵의 두께는 항상 17mm를 유지하고 있으며 햄버거는 만든 후 10분 내에, 감자튀김은 7분 이내에 제공하고 그렇지 않은 제품은 모두 폐기 처분해 버린다. 이러한 수치는 고객이 가장 맛있다고 느끼는 두께나 시간을 의미한다.
(4) 기대와 성과의 비교
흔히 '서비스 품질은 기대(expectation)와 성과(performance)의 비교에 의해 결정된다'고 말한다. 소비자들이 인식한 서비스 품질은 '서비스 기업이 제공하여야 한다고 느끼는 소비자들의 기대와 서비스를 제공한 기업의 성과에 대한 소비자들의 인식을 비교'하는 데서 나오는 것이다(Zeithaml, Parasuraman and Berry 1985). 그러므로 서비스 기대와 인식을 비교한 결과 서비스 품질이 인식되는데, 이것은 소비자의 기대와 인식사이에 있는 불일치의 정도와 방향이라고 볼 수 있다. 소비자들은 여러 가지 영향요소에 의하여 서비스의 구매이전에 그것에 대한 기대를 가지며, 이러한 기대와 소비자들이 실제로 제공받는 서비스의 성과를 비교하여 서비스의 품질을 인식한다. 이는 서비스 품질에서 상당히 중요한 개념으로 서비스 품질에 대한 모형설계에 기초개념으로 이용된다.
서비스 기대와 성과는 서비스 품질 측정을 위한 SERVQUAL 모형과 서비스 품질관리를 위한 GAP모형의 기초 개념으로 사용된다.
3. 서비스 품질의 측정방법
서비스 품질관리를 위해서는 측정이 필요하다. 그렇지 않을 경우, 경영자는 그들의 서비스 품질의 현재 위치와 목표가 달성되었는지를 모른다. 측정에는 정확성이 요구된다. 정확한 서비스 품질 측정을 위해서는 다음과 같은 5단계를 거쳐야 한다.
1 단계: 서비스 감사(고객접점의 결정적 순간과 문제영역 확인)
2 단계: 서비스 수행의 각 요소별 분류 및 품질척도의 개발(청사진법/플로우 차트기법)
3 단계: 품질향상 교육과 노력 및 발견된 문제의 제거(내부마케팅)
4 단계: 고객의 관점에서 나온 서비스품질척도의 사용(SERVQUAL, 갭분석)
5 단계: 수정조치 및 가시적 향상을 포함한 모니터링과 후속 조치
(1) SERVQUAL 모형
서비스 품질의 다양한 측면에 대한 측정을 위해 Zeithaml과 동료들은 SERVQUAL이라는 측정도구를 개발하였다.
1) SERVQUAL의 개발 과정
서비스 품질의 측정은 제품 품질과는 달리 불량률이나 내구성 같은 객관적인 척도에 의한 측정이 어렵기 때문에 고객의 인식을 측정하여 서비스 품질을 측정하고 있다. 이러한 인식의 평가를 위해 여러 항목으로 구성된 측정도구가 Zeithaml, Berry and Parasuraman(1988)에 의해 개발되었다.
서비스 품질에 관한 대부분의 연구는 '사용자 중심적'이다. Parasuraman, Zeithaml, Berry는 포커스그룹 인터뷰(focus group interview)를 통해 <표 2-11>와 같이 고객이 서비스 품질을 평가하는 10가지 기준을 만들었다.
10가지 요소 중에서 능력과 신용도를 제외하고는 모두 서비스 품질의 과정 차원과 관련된 것으로 볼 수 있다. 따라서 품질의 과정적 측면, 즉 기능적 품질 측면이 중요하다는 사실을 확인할 수 있다.
2) 서비스 품질의 결정변수
그런데 이상의 10개 차원이 모두 독립적인 것은 아니다. 예를 들어 신용도(credibility)나 안정성(security)은 약간 중복되는 차원이라 할 수 있다. 따라서 이렇게 중복되는 측정수단을 정량적 실증적인 방법을 통해 다시 추린 결과, 위에서 살펴 본 10개 차원을 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 응답성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy)이라는 5개 차원으로 수정하게 되었다.
① 유형성(물적 요소의 외형)
② 신뢰성(믿을 수 있고 정확한 임무수행)
③ 응답성(즉각적이고 도움이 됨)
④ 확신성(능력, 공손함, 믿음직함, 안정성)
⑤ 공감성(접근용이성, 원활한 의사소통, 고객에 대한 충분한 이해)
기존의 10개의 평가기준들 가운데 마지막 7개 기준이 확신성과 공감성의 기준으로 묶였다.
SERVQUAL 모델은 여러 학자들에 의해 다양한 산업에 적용되어 활발한 연구가 이루어지고 있다. 이를 요약하면 <표 2-12>와 같다(이유재 1994).
SERVQUAL 모델은 고객의 기대를 조사하고 자사의 서비스 성과를 측정함으로써 서비스 품질 개선을 위한 전략적 의사결정에 유용하게 사용될 수 있다. 이때 자사의 서비스 품질 측정 뿐 아니라 경쟁자와의 비교를 통한 경쟁관계 파악이 서비스 품질 개선을 위한 전략 도출에 필수적이다.
한편 학계에서는 SERVQUAL 모형에 대한 비판과 함께 대안 모형이 제시되어 왔다. 이것에는 SERVPERF 모형과 EP 모형이 있다.
(2) SERVPERF 모형
서비스 품질을 서비스의 수행 결과에 기초해서 측정하고자 하는 시도는 Cronin and Taylor(1992)에 의해 정립되었다. 이들은 '서비스 품질 = 성과(Performance)'라는 공식을 수립하고 SERVPERF라고 명명함으로써 서비스 품질을 서비스의 성과로서 측정하고자 하는 노력들을 통합하면서 서비스 품질 측정의 대명사격인 SERVQUAL에 대한 비판을 시도하였다.
이들의 SERVQUAL에 대한 비판과 SERVPERF에 대한 옹호주장을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 소비자들은 기대에 대한 제품의 성과의 비교에 기초한 판단에서 "기대했던 것보다 더 낫다. 혹은 기대했던 것보다 못하다."라는 결정을 한다. 비록 개념적으로는 소비자들이 기대와 성과를 비교하여 그 차이를 산술적으로 계산할 수는 있지만 실제로는 그렇게 할 수 없다. 왜냐하면 측정이 잘못되거나 노력이 많이 들어가야하고 또한 대부분의 성과변수들(아름다움, 즐거움 등)이 양적인 것이 아니기 때문이다.
둘째, PZB(1985,1988)는 그들의 포커스그룹 인터뷰를 통한 실증 연구에서 만족/불일치 모형을 서비스 품질에 적용하여 서비스 품질을 '성과 - 기대'로 모형화하였다. 이와 같은 서비스 품질 평가에 대한 만족 패러다임의 일반화는 서비스 품질과 고객만족 사이에 정의에 관한 문헌에서 나타나는 일반적인 모호성을 반영하고 있다. 즉, 소비자나 경영자들이 서비스 품질과 고객 만족에 대한 이해에서 두 개념을 상호 혼동되게 인식한다는 문제점을 반영하는 것이다.
셋째, 태도 모델에 대한 여러 연구들을 검토해 볼 때, 연구의 목적이 행위 의도나 행위를 예측하기 위한 것이라면 "적합성-중요도(adequacy -importance) 모델"이 가장 효과적임을 알 수 있다. 이 모델에서는 어떤 사람의 태도란 제품이나 서비스의 특정 차원에 있어서의 성과에 대해 그 사람이 느끼는 중요도를 가중한 평가라고 정의된다. 그러나 실험적 결과는 단순 성과 차원도 행위의도나 행위의 중요도를 가중한 완전모형만큼 잘 예측하고 있음을 나타내 주고 있다. 이것은 서비스 품질의 측정수단으로는 오직 성과에 대한 지각을 사용하는 것이 타당하다는 시사점을 제공해준다고 할 수 있다.
넷째, 실무적인 면에서 볼 때 SERVPERF척도로 포괄되는 성과에 기초한 서비스 품질 측정은 서비스 기업의 고객들의 서비스 품질 지각에 대한 장기적인 지표를 제공할 수 있다. 즉, SERVPERF척도는 경영자에게 합계된 전반적인 서비스 품질 점수를 제공할 수 있다. 그리고 이 점수는 시간과 특정 고객 집단별로 산포도를 알아볼 수도 있다. 이와 같이 SERVPERF척도는 서비스 경영자가 고객의 전반적인 서비스 품질에 대한 태도를 알아보는 데 유용한 수단을 제공한다. 하지만 서비스 기업의 경영자가 SERVPERF척도를 사용하여 얻어진 자료로부터 특정 상황에 대한 정보를 얻기 위해서는 많은 주의가 필요하다. 특히 서비스 품질 척도는 서비스 산업별로 다양한 명백한 요인 구조를 가진다. 따라서 특정 산업에서 서비스 품질에 대한 측정을 수행할 때는 세심한 수정과정이 필요하다. 서비스 산업간에 차이를 나타내는 SERVQUAL척도에 비해 SERVPERF척도는 보다 안정적인 값을 가진다.
다섯째, 여러 연구결과들에서 서비스품질 측정을 성과에 대한 지각만으로 수행했을 때 타당한 결과를 나타내고 있다. Churchill and Surprenant(1982)는 서비스 품질의 측정을 위해 성과에 대한 지각만을 사용함이 효과적이라는 사실을 부분적으로 뒷받침한다. 그들은 만족에 대한 기대, 성과 및 불일치의 영향력을 조사하기 위한 두 가지 실험을 수행했는데 한가지의 실험 결과는 대상자의 만족을 결정하는 것은 오직 성과라는 결론을 얻었다. Woodruff, Cadotte, and Jenkins(1983)는 태도의 측정에 있어 성과기준의 측정방법에 대한 지지를 보여주었다. 그리고 Bolton and Drew(1991)는 현장실험을 통해 현재의 성과에 대한 지각이 태도에 강한 영향을 미치는 반면, 불일치의 영향은 일시적이고 중요하지 못하다는 결론을 얻었다.
끝으로 Cronin and Taylor(1992)는 SERVQUAL에서 사용된 5개차원의 22개 항목에 대해 SERVPERF와 SERVQUAL의 우수성을 비교하는 실증 연구를 수행하였다. 연구결과 SERVQUAL은 연구대상이 된 4가지 산업(은행, 해충퇴치, 세탁소, 패스트푸드) 중 2가지 산업(은행, 패스트푸드)에서만 적합하게 나타났으나 SERVPERF는 4가지 산업에서 모두 적합한 것으로 나타났으며 회귀분석의 결과 R2 값도 더 높게 나타남으로써 SERVPERF의 우수성을 입증하였다.
(3) EP 모형
Teas(1993)는 SERVQUAL의 'P -E'모델의 개념적인 측면과 조작적인 측면에 과한 여러 문제점을 제시하였다.
Teas(1993)에 의해 제기된 가장 핵심적인 이슈는 SERVQUAL의 P -E구조에서 기대(E)의 정의에 관한 것이다. SERVQUAL에서는 기대수준은 규범적 기대수준(normative expectations)이며 이는 성과의 이상적 표준(ideal standard)을 나타낸다고 할 수 있다. 즉, P -E 개념은 어떤 기준과의 비교를 나타내며 이것은 예견된 서비스와 제공된 서비스 사이의 차이를 나타내지는 않는다. 기준을 초과하는 것은 높은 품질이 제공되었다는 것을 의미하고 기준에서 떨어지는 것은 낮은 품질이 제공되었다는 것을 의미한다.
이와 같은 이상적 표준 또는 기준은 두 가지 관점에서 해석될 수 있다.
첫째는 SERVQUAL의 기대수준이 고전적 이상점 태도모델에서의 이상점과 같다는 것이다. 하지만 SERVQUAL 모델에서의 기대는 고전적 이상점 태도모델(classical ideal point attitudinal model)에서의 불일치된 기대와는 다르다. 즉, 이상점 태도모델에 따르면 한 속성의 성과가 이상점보다 미달되는 경우뿐만 아니라 초과하는 경우도 그 차이는 전체 서비스 품질을 저해시키는 것으로 개념화되어야 하나 SERVQUAL에서는 성과가 기대를 초과하면 서비스 품질 수준은 더욱 향상되는 것으로 제안된 것이다.
둘째는 SERVQUAL의 기대수준을 실행가능한 이상점(feasible ideal point)으로 해석할 수 있다. 여기서 실행가능한 이상점이란 업계에서 최고 수준 기업이 실현할 수 있는 성과수준을 의미한다. 그러나 이 경우 특정속성이 무한속성이면 문제가 되지 않으나 유한속성이면 또다시 문제가 됨을 지적하였다.
Teas(1993)에 의해 제기된 두 번째 이슈는 SERVQUAL의 조작적 정의와 관련된 것이다. 첫째, 원래 SERVQUAL(1988)에서의 기대측정을 위한 설문 표현이 응답자들로 하여금 비현실적으로 높은 값을 표시하도록 유도할 수 있기 때문에 SERVQUAL(1990)에서 표현을 수정하였으나 아직도 문제점을 가지고 있다. 둘째, Carman(1990)의 연구결과에 따르면 SERVQUAL의 차원은 보편적으로 적용되기 어렵다. 즉, 응답자들이 '잘 형성된 기대수준'을 갖지 않은 경우 기대수준의 측정은 타당성의 무제가 있다. 셋째, SERVQUAL의 기대수준에 대한 개념적 정의와 조작적 정의간에는 차이가 있다. 즉, SERVQUAL의 22개의 질문항목들은 그 표현에서 다소 중복되고 모호하여 응답자들의 질문에 대한 해석이 질문이 의도한 바와 다르게 이루어질 수 있다.
Teas(1993)는 이와 같이 SERVQUAL에 대한 비판을 실시하고 그에 대한 대안으로 평가된 성과(Evaluated Performance : EP) 모형과 기준 품질(Normed Quality : NQ)모형을 제시하였다.
Teas(1993)는 그의 실증연구를 통해 서비스 품질을 측정하는 여러 가지 모델들에 대한 타당성을 검증하였다. 여기서 그는 SERVQUAL(P-E)모델, 가중된 SERVQUAL 모델, 기준품질(NQ) 모델, 평가된 성과(EP)모델에 관해 실증하였다. 연구결과 기준타당성과 개념 타당성에 있어서 EP모델이 가장 우수하다고 결론지었다.
이상에서 살펴본 서비스 품질을 측정하기 위한 세 가지 모형은 다음 <표 2-13>]과 같이 정리될 수 있다.
4. 서비스 비용의 구성
(1)금전적 가격
소비자들은 가격을 외부적 커뮤니케이션 요소로 간주한다. 적응 수준 이론(adaptation level theory)에 의하면 자극에 대한 개인적인 반응은 주로 가치에 의존하는데 가치는 과거와 현재의 자극에 대한 집합적 효과를 반영한다. 특히 서비스의 경우 개인적 연관성이나 중요성의 인식의 정도가 더 크기 때문에 제품에 비해 자극에 대한 주의, 자극 처리의 정도, 인지적 반응이 더 큰 경향이 있다.
가격에 대한 지식과 판단 사이의 관계는 점화 효과(priming effect)의 개념으로 파악할 수 있다. 점화효과에 의해 소비자는 구매 선택에 대한 범주화(categorization)를 하고, 이것을 근거로 구매 행동에 대한 판단(judgement)을 한다.
또한 서비스 구매자들은 가격을 원가와 품질에 대한 지표로 사용한다. 가격은 고객을 유인하는 수단으로 작용하기도 하지만 어떤 경우에는 고객을 쫓아내는 역할을 하기도 한다. 브랜드에 대한 명성이 서비스 기업의 이미지에 좋은 영향을 주거나 광고가 기업의 브랜드에 긍정적인 영향을 미칠 때, 소비자들은 가격이 아닌 브랜드나 광고 등의 요소를 통해 그 서비스의 질(service quality)을 평가한다.
하지만 서비스처럼 품질을 명확히 인식하기 어려울 때나 상황에 따라 품질이나 가격이 대단히 심하게 변할 때는 가격이 서비스의 질을 나타내는 역할을 한다(Zeithaml 1988).
이 밖에도 서비스 구매와 관련된 위험이 큰 경우에도 가격이 품질의 지표가 된다. 예를 들어 의료서비스나 경영 컨설팅같은 전문적이고 신용 속성(credence attribute)이 중요한 고위험의 서비스에 대해서 소비자들은 고가격일 때 서비스의 질이 높다고 생각한다.
탐색이론의 측면에서 볼 때 가격은 소비자들에게 매우 가시적인 탐색속성으로 작용하여 서비스의 질을 평가한다. 이처럼 소비자들이 가격을 품질의 지표로 이용하는 이유는 두 가지로 생각할 수 있다.
첫째, 과거의 경험에 비추어 낮은 가격보다는 높은 가격이 좋은 품질을 보증할 확률이 더 크며, 둘째, 가격은 판매자가 소비자에게 보내는 하나의 신호(signal)이기 때문이다.
가격이 서비스의 질을 평가하는 역할을 한다는 것과 관련된 연구에 의하면 동일한 제품을 서로 다른 가격으로 소비자에게 제시하였을 때 <그림 2-1>에서 보여지는 것처럼 소비자들은 고가격 제품의 품질이 더 낫다고 평가하여 더 많은 구매를 한다(Rust and Oliver, 1994).
하지만 이와는 달리 제시된 가격과 인식된 품질은 관계가 적다는 연구도 있다(Peterson, 1970).
최근의 많은 연구에서는 소비자들은 가격 이외에 서비스 품질을 평가할 정보를 거의 갖고 있지 않을 경우에 가격을 통해 품질을 평가하는 경향이 있다고 한다(Zeithaml et al., 1990). 그러나 소비자들이 서비스에 대한 정보를 많이 가지게 되면 서비스의 질을 평가하는 기준으로서의 가격의 중요성은 상대적으로 떨어지게 된다. 이것은 인지 부조화(cognitive dissonance)이론을 이용하여 설명할 수도 있는데 가격이라는 하나의 속성에 기초하여 서비스를 선택할 경우 소비자들은 선택된 서비스의 질을 그것에 맞게 설명함으로써 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있다는 것이다.
이처럼 서비스의 가격은 고객의 기대를 포함하고 있기 때문에 신중하게 결정되어야 한다. 너무 낮은 가격은 서비스의 질에 관한 적절치 못한 추론으로 이끌 수 있으며, 지나치게 높은 가격은 고객의 기대를 너무 높게 설정하기 때문에 그것을 제대로 충족시키지 못할 우려가 있다.
서비스 가격을 설정하는 기업의 입장에서는 그의 목표(objectiveness)가 어떤 것인지, 서비스를 제공하는데 드는 원가(cost)의 수준이 어느 정도인지, 경쟁사(competitor)들은 얼마 정도의 가격을 설정하고 있는지, 고객들(customer)이 원하는 수요곡선은 어떠한지, 또한 그들의 가격 탄력성(price elasticity)이 어느 정도인지, 기업이 차지하고 있는 지위가 어떠한지, 내가 사용할 수 있는 마케팅 믹스와 장단점은 어떤지 등을 고려하여 가격을 결정한다.
이 중에서 원가(cost), 경쟁자(competitor), 고객(customer) 등은 3C라고 통칭되는 것으로 마케팅에서는 특히 중요하게 다루는 것들로 가격 정책의 기초가 된다.
이 중 원가(cost)는 특정 서비스에 부과될 가격 하한의 결정에, 그리고 고객(customer)에 대한 서비스의 가치는 가격 상한의 결정에 영향을 미친다. 반면에, 유사 서비스나 대체 서비스에 대한 경쟁사(competitor)가 부과하는 가격은 상한과 하한 가격의 범위 중 어느 수준에서 가격이 결정되어야 하는가에 영향을 미친다.
(2) 비금전적 비용, 시간, 노력, 위험의 인식
최근의 학자들은 소비자가 제품이나 서비스를 얻는데 금전적 가격(monetary price)만 희생하는 것이 아니라는 것을 밝혀냈다. 시간, 정보 탐색에 드는 물리적 노력, 심리적 비용 등의 비금전적 비용들(non-monetary costs)도 서비스의 구매에 중요한 역할을 한다.
1) 시간
시간(time)은 많은 사람들이 중요하게 생각하는 것으로 서비스가 가지는 비분리성 때문에 서비스에서는 고객의 참여가 필수적이다. 때문에 서비스에 참여하는 고객은 시간을 소비한다. 고객은 서비스를 제공받는 시간뿐 아니라 서비스과정 대기시간(waiting time)을 필요로 하기도 한다. 프로야구 코리안 시리즈 최종 7차전을 보기 위해서 드는 1만원의 입장료보다 표를 얻기 위해서 줄을 서서 표를 사고 입장하는 시간의 비용을 더 크게 생각하는 것은 당연하다.
본질적으로 서비스 기업이 고객의 수요를 정확히 파악하지 못하기 때문에 대기 시간이 필요하다. 병원진료를 받기 위해서 영화를 보기 위해서 또는 식당에서 식사를 하기 위해서 대기하는 것은 일상화되었다. 이러한 서비스의 대기시간은 제품의 구매에 드는 시간과 비교할 때 매우 길게 느껴진다.
2)물리적 노력
물리적 노력(physical effort)으로 셀프 서비스와 같이 소비자가 서비스의 생산활동에 직접 참여하는 경우에 요구된다. 여기에는 정보 탐색에 드는 비용도 포함된다. 탐색비용은 고객이 원하는 서비스를 확인하고 선택하는데 들이는 노력을 일컫는다. 이것 역시 제품보다 서비스에서 더 높게 나타난다. 서비스는 경험이기 때문에 제품처럼 진열된 것을 둘러보는 것만으로 원하는 것을 얻을 수 없기 때문이다.
3) 위험의 인식
위험의 인식(perceived risk)으로 제공되는 서비스의 부적합, 공포와 같은 정신적 노력을 요구하는 특별한 서비스의 이용과 관련이 있다. 보험상품을 이해하지 못한데서 오는 두려움, 은행 대출에 대한 거절의 공포, 헤어스타일이 마음에 들지 않을까 하는 두려움, 비싼 가격의 불확실성에 대한 불안 등이 그러한 예이다.
소비자가 느끼는 위험에는 재무 위험, 사회 심리적 위험, 성과 위험 등의 3가지가 있다(Kurtz and Clow 1998).
① 재무 위험
재무 위험(financial risk)은 소비자가 구매하려는 상품의 가격과 지불 금액을 비교하여 느끼는 위험이다. 이것이 가장 기본적인 위험이다. 하지만 대부분의 경우 서비스는 사회 심리적, 성과적인 위험이 더 크다고 인식한다.
② 사회 심리적 위험
사회 심리적 위험(socio-psychological risk)은 서비스의 잘못된 사용으로 인해 다른 사람들에게 창피하지나 않을까하는 불안에서 기인하는 것이다. 이것은 다른 소비자들도 자사의 서비스를 사용하고 있으며 자사 상품의 사용이 타인에게 이상하게 보이지 않는 것을 강조함으로 줄일 수 있다.
③ 성과 위험
성과 위험(performance risk)은 제품이 기대를 100%충족시키지 못할 경우에 느끼는 불안이다. 소비자들에게 가져다주는 보상을 제시함으로서 감소시킬 수 있다고 한다.
일반적으로 소비자가 느끼는 위험의 크기는 구매에 대한 불확실성과 구매가 소비자에게 미치는 중요성으로 구성된다. 따라서 불확실성의 제거와 중요성에 대한 기대관리가 필요하다.
보통 제품의 구매로 거래가 이루어지는 일반적인 상행위와는 달리 서비스의 이용에는 이상의 요소와 같은 특별한 원가요소가 발생하며, 이것은 서비스 가격결정에 매우 중요한 시사점을 제시한다.
이것에 대한 시사점으로는 첫째, 서비스기업은 시간과 다른 원가들을 감소시키는 대가로 금전적인 가격을 더 많이 받을 수 있다. 편의점에서 전기요금을 받거나 ATM을 통한 24시간 현금서비스를 이용할 수 있는 것이 그 예이다.
둘째 소비자들은 다른 원가를 피하는 대신 더 많은 가격을 지불할 용의가 있다. 예를 들어 변호사와 급한 상담을 하고자 하는 고객은 프리미엄 가격을 내면서 급히 변호사를 만나기를 원하다. 또한 가정주부가 충분히 할 수 있는 아이 돌보기 같은 경우도 시간에 대한 원가 때문에 어린이집에 비용을 주고 맡기는 것이다.
그렇지만 무엇보다 중요한 것은 서비스 가격의 책정에 있어서도 일반적인 가격 결정 때와 마찬가지로 서비스를 통해 얻어지는 혜택과 서비스의 이용에 따르는 모든 원가가 반드시 상응해야 한다는 것이다. 일반적으로 고객들은 서비스 구매를 결정할 때 자신이 지불하는 대가(cost)에 대해 얻는 편익(benefit)을 매우 중요시한다.
제 3절 재구매 의도의 영향 요인에 관한 연구
1. 애호도-구매 행동의 관계에 대한 연구
애호도와 구매행동에 관한 직접적인 연구는 아직 나오지 않았다. 따라서 애호도의 측정에 포함되는 태도와 구매 행동의 관계를 통해 애호도와 구매 행동의 관계를 알아보기로 한다.
(1) 태도의 구조와 선행변수
전통적 이론에 의하면 태도는 인지, 감정, 의도의 세 부분으로 구성된다(Greenwald 1968). 이것을 태도의 3각 이론이라고 한다.
이 중 인지(cognition)는 브랜드 신념(brand belief)과 같은 정보 요소(인지적 지식)를 말하고, 감정(affect)은 소비자들이 브랜드에서 느끼는 정서 상태를 말한다. 또한 의도(conation)는 브랜드에 대한 행동 성향에 관련된 것을 말한다.
한편 최근의 연구에 의하면 위의 3가지 요소 중 감정만을 태도로 보고 나머지 요소는 감정과 관계가 있으나 각각 별개의 개념으로 본다. 이것에 따르면 신념(belief)이 인지적 요소로 태도의 기본이 되고 태도를 바탕으로 구매 의도가 형성된다고 본다. 즉 '신념→태도→의도'의 인과 관계를 이루고 있다고 보는 것이다.
그러나 애호도의 연구에서는 인지, 감정, 의도의 3가지 모두가 중요한 역할을 하므로 살펴보기로 한다.
1) 인지적 요소
① 접근 가능성
접근 가능성(accessibility)은 소비자의 기억에서 태도를 얼마나 쉽게 이끌어낼 수 있는가를 말한다. '대상에 대한 태도'와 '그것에 대한 평가'를 결합하여 파악하는 것은 태도의 접근 가능성에 영향을 준다.
접근 가능성은 쉽게 회상되지 않는 것에서부터 잘 학습되어 자동적으로 반응되는 것에 이르기까지 연속선상으로 나타난다(Fazio, Sanbonmatsu, Powell, and Kares 1986).
자동적으로 활성화되는 태도는 머리 속에서 한참 고민하여 생각하는 것보다 더 쉽게 행동으로 이끌어진다. 또한 그러한 활성화 과적을 겪지 않아도 맥락 속에서 부각되는 태도의 특징들은 행동으로 나타난다(Fazio, Powell, and Williams 1989).
② 자신감
태도의 자신감(confidence)은 태도나 평가와 관련된 확실성의 정도를 의미한다. 높은 자신감을 가진 태도는 쉽게 변화하지 않으며, 강하게 유지되는 태도는 실제 행동시 장기 기억으로부터 보다 쉽게 인출될 수 있다(Fazio, Powell, and Williams 1989).
태도 대상에 대한 정보의 원천은 태도 자신감에 중대한 영향을 미친다. 예를 들어 직접 경험을 바탕으로 한 태도는 간접 경험을 바탕으로 한 태도보다 쉽게 나타난다(Smith and Swinyard 1988).
③명확성
소비자들이 특정 대상에 대해 못마땅하다고 인식하면 태도는 명확하게 정의된다. 반대의 경우에는 태도가 불명확하게 정의된다. 태도의 명확성(clarity)이 엄격하게 정의되면 될 수록 그렇지 않은 경우보다 행동에 주는 영향은 크다(Sherif et al 1973).
2) 감정적 요소
감정은 다양하게 정의되지만 긍정적 또는 부정적인 느낌의 상태로 일컬어진다(Cohen and Areni 1991). 따라서 감정은 신념과 같은 인지적 평가과정의 냉정한 결과물과는 구분되어진다.
그러나 태도는 고려되어지는 대상들과 관련된 느낌에서 환기되어지므로 감정적 요소들도 태도의 선행변수로 취급되어져야한다.
① 정서
정서(emotions)는 강렬한 환기 상황과 관련된 개념이다(Mandler 1976). 정서는 다음의 두 가지 상황일 때 인지적 평가보다 행동에 주는 영향이 더 강하다(Allen, Machleit, and Schultz Klein 1992).
첫째, 과거의 행동이 다른 사람으로부터 위임을 받아 수행되었을 때, 소비자는 인지적 평가를 내리기 힘들기 때문에 정서가 행동을 결정한다.
둘째, 구매 행동이 과거의 반복적인 경험을 통해 습관적으로 되었을 때 이것은 상대적으로 인지적 평가로부터 자유롭다.
② 무드
무드(moods)는 전체적인 환경에 대한 감정이다. 이것은 정서보다 다소 가벼운 감정의 상태라고 볼 수 있다. 좋은 분위기에 있는 사람들은 중립적인 분위기에 있는 사람들보다 좀더 긍정적인 항목들을 회상해 낸다.
무드는 접근 가능성에 영향을 미침으로써 애호도에 영향을 준다. 예를 들어 유머 광고를 이용하여 부드러운 무드를 조성하면 구매 활동을 촉진할 수 있다.
③ 만족
만족(satisfaction)은 구매 후에 소비자가 인식하는 기대와 성과를 비교하여 나타나는 반응이다. 만족/불만족의 결과는 애호도의 선행 변수로 작용하는 것으로 나타난다(Bitner 1990).
이러한 관점에 의하면 정서는 인지적인 평가나 태도와 구별되는 것이다(Oliver 1992). 이것은 직접적인 경험으로부터 나오며 인지적인 고려로부터 독립적이다.
다른 연구에 의하면 서비스 만족과 애호도는 비선형 관계를 갖는다(Oliva, Oliver, and MacMillan 1992). 즉 만족이 일정 수준 이상으로 증가할 때 반복구매 역시 급속히 증가한다. 또한 만족이 특정한 임계치(critical threshold)이하로 떨어질 때 반복구매도 똑같이 감소한다.
그러나 애호도는 이러한 점들 사이에서 상대적으로 넓은 만족/불만족의 영역에 걸쳐 영향을 주지 않았다.
3) 의도적 요소
의도적 요소(conation antecedents)는 행동 성향과 관련된 것으로 인지나 감정에 비해 다소 덜 추상적인 것으로 간주된다(Bagozzi and Burnkrant 1979). 이러한 의도적 요소는 전환비용, 기대 등으로 분류된다.
① 전환 비용
전환 비용(switching costs)은 한 제품에서 다른 제품으로 전환할 때 드는 한 번의 비용을 의미한다(Porter 1980). 최근의 기업들은 고객이 다른 제품이나 서비스를 선택하려 할 때 전환 비용이 발생하도록 시스템을 설계하고 있다. 최근의 기업들은 이 방법을 사용하여 전략적으로 고객의 애호도를 고취하려하고 있다.
산업재 고객이나 서비스 이용 고객에게 전환 비용은 매우 특유한 투자로 인식된다. 특히 소프트웨어 산업이나 병원 등의 서비스에는 이러한 경향이 매우 두드러지게 나타난다.
② 기대
미래의 기대(expectations) 역시 소비자의 의도적 선행변수로 간주된다. 이러한 기대는 시장에서 제공되는 것과 고객의 욕구 사이의 현재, 그리고 미래의 적합성여부를 반영한다.
예를 들어 제품의 유용성에 대한 소비자의 기대는 현재 사용 중인 제품이나 서비스의 구매를 미루게 하거나 앞당기게 할 수 있다.
또한 기대는 태도 자체에 대한 신념을 반영하기도 한다.
(2) 애호도(태도)행동의 관계
태도는 많은 학자들에 의해 연구되어 왔다(Allen, Machleit, and Kleine 1992).이는 태도가 고객의 행동에 큰 영향을 미치는 것으로 인식되기 때문이다.
태도와 행동과의 관계에 대한 초기의 연구에 의하면 태도가 행동의 예측에 어떤 관련이 있는가를 연구하기 위해서 사람들의 중국인에 대한 태도가 행동에 미치는 영향을 조사하였다(La Piere 1934).
Corey(1937)는 학생들의 시험 중 부정행위에 대한 태도와 부정행위간의 관계를 조사하고 이때의 태도와 행동간에는 전혀 상관 관계가 없다는 결론을 내렸다.
또한 Wicker(1969)는 그 동안의 태도-행동간의 관계에 대한 연구를 종합하여 전반적으로 태도가 행동과 상관이 있기보다는 무관하거나 있다고 해도 아주 조금 관련이 되어 있으며 태도를 행동의 예측치로 사용하지 않는 것이 바람직하다고 결론지었다.
그러나 이처럼 초기의 연구들은 태도와 행동간의 관계가 무관하거나 아주 미약한 관계만을 갖는다는 결론을 내리고 있지만 1970년대 이후 많은 학자들은 태도와 행동의 관계에 대한 연구에서 태도가 행동에 강하게 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다(Ajzen and Fishbein 1977, 1980).
그리고 그들은 어떤 행동을 예측하기 위하여 태도를 측정할 때는 행동을 구성하는 네 가지 요소들 즉 행위, 표적, 정황, 시점을 고려해야만 태도와 행동간에 유의적인 관계를 얻을 수 있다고 주장하였다.
특히 합리적 행동이론에 의하면 '대상에 대한 태도'대신 '대상과 관련된 행동에 대한 태도'를 행동과 행동의도의 선행요인으로 설정하여 태도-행동 관계가 보다 높게 나타남을 보였다.
또한 태도-행동 관계에 조정 작용을 할 수 있는 변수들의 연구에 의하면 태도자체의 특성, 개인적인 특성, 그리고 외부적인 요소들이 조정 작용을 하는 것으로 나타났다.
(3) 태도의 조정변수
태도 자체의 특성과 관련된 조정변수들로는 태도의 내적 일관성(internal consistency), 태도 형성의 토대가 된 정보의 양, 태도 대상과 관련된 직접 경험의 유무 및 태도 접근 가능성(attitude accessibility) 등이 있다.
개인적인 특성 변수들로는 자기 감시성(self-monitoring), 자기 조절 능력(self-regulatory), 사적 자의식(private self-consciousness), 인지 욕구(need for cognition) 및 관여도(involvement)가 있다.
마지막으로 외부적인 요소인 상황적 제약 조건(situational constraints)이 태도와 행동의 관계에 조정 작용을 한다.
본 연구에서는 애호도 가운데서도 의사 애호도를 중심으로 살펴보기 때문에 또한 조사 대상의 선정이 무형성이 높고, 개별화의 정도가 크며, 위험에 대한 지각이 큰 음식점과 이/미용실을 선정하였기 때문에 다른 요소들은 제외하고 관여도에 대한 문헌만 연구하기로 한다.
1) 관여도
태도-행동 관계를 조정하는 또 다른 변수로서 관여도 혹은 이와 유사한 개념들에 대한 연구가 여러 연구자들에 의해 수행되었다.
이러한 개념에는 먼저 '관심의 부여(vested interest)'가 있다(Regan and Fazzio 1977). 이것은 학교내 숙소 부족을 태도 대상으로 하여 관심의 부여가 태도와 행동의 일치성에 어떠한 영향을 연구한 것인데 이 연구에 의하면 많은 학생들이 학기 중에 숙소부족에 대해 부정적인 태도를 공유하고 있었지만 숙소 부족의 불편함을 직접적으로 겪은 학생들, 즉 관심이 많이 부여된 학생들의 경우에 기꺼이 문제를 해결하기 위한 적극적인 행동을 보다 많이 하는 것으로 나타났다.
또한 Sherif 등 몇몇 연구자들은 관여도를 기각 영역(altitude of rejection)과 결부시켰다. 예를 들어 Fazio and Zanna(1978)는 직접 경험의 정도는 관여도의 중요한 지표로서 관여도가 높은 사람들은 넓은 기각 영역을 가지며 보다 명확한 태도를 갖는다고 하였다. 즉 태도 대상에 대한 직접 경험이 많은 사람일수록 관여도가 높고, 관여도가 높을수록 기각 영역이 넓으며 태도에 대한 확신 정도가 높기 때문에 관여도가 높은 사람일수록 태도와 행동간 관계가 강하게 나타난다고 볼 수 있다.
Snyder and Kendzierski (1982)는 관여도와 관련된 개념으로서 태도 관련성(relevance of attitude)의 조정적 역할을 연구하였다. 그들의 연구에서는 태도 관련성이 높아짐에 따라 그 태도와 관련된 행동이 보다 유발될 수 있는 것으로 나타났다.
2. 서비스 품질, 비용과 재구매 의도의 관계
서비스 구매의 경우 전통적으로 소비자들은 그들이 얻는 혜택(흔히 서비스 품질로 일컬어짐)과 재구매 의도의 관계에 초점을 맞춰 설명되었다(Cronin and Taylor 1992; Parasuraman et al 1985, 1988, 1994).
그러나 소비자들은 항상 최고의 품질만을 구매하지 않는다(Olshavsky 1985). 마찬가지로 가격 요인도 수요에 중요한 변수로 작용하는 것으로 보이지만 소비자들이 항상 가장 낮은 가격인 것만 구매하는 것은 아니다(Onkvist and Shaw 1987).
따라서 소비자의 구매 행동을 예견하지 위해 서비스 품질과 가격의 상대적 중요성을 이해하는 것은 매우 중요하다.
Cronin et al(1997)은 그들의 연구에서 서비스 품질과 가격을 서비스 가치(service value)라는 구조로 통합하여 반복구매 의도에 영향을 미치는 관계를 실증하였다.
(1) 서비스 품질, 비용과 가치
일반적 의미에서 가치(value)는 사람들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택으로 파악된다. 이것은 소비자들이 그들의 구매를 결정하는데 있어서 오히려 가격보다 더 중요하게 작용된다.
특히 가치는 구매 의도(purchase intention)와 서비스 품질에 대한 인식(perception of service quality) 또한 그것을 위해 들인 희생(sacrifice)들 사이의 관계 파악에 있어 핵심 구조로 작용한다.
즉 가치는 소비자가 서비스를 통해 얻는 것(get)과 그것을 위해 제공하는 것(give) 사이의 상대적 교호관계(trade-off)로 파악되며, 소비자는 가격보다 상위의 개념인 가치에 근거하여 구매결정을 한다.
가치의 평가과정에는 개인의 주관적인 견해나 상황이 크게 작용하는 것을 알 수 있다. 즉 하나의 서비스를 동시에 이용하더라도 개인에 따라서 가치의 크기는 다르게 평가되어질 수 있다.
가치에 관해서는 다양한 정의가 존재하지만 그 중에서도 다음의 4가지로 구분한 정의가 가장 적절하다고 평가되고 있다(Zeithaml 1988).
첫째, 가치란 싼 가격을 뜻한다(Value is low price).
둘째, 가치란 서비스에서 소비자가 얻고자하는 것 전부를 의미한다(Value is whatever I want in a service).
셋째, 가치는 소비자가 지불한 가격에 대해 얻은 품질을 일컫는다(Value is the quality I get for the price I pay).
넷째, 가치는 소비자가 준 것에 대해 받는 것을 말한다(Value is what I get for what I give).
첫 번째 가치의 정의는 주로 금전적 가격에 초점을 맞춘 것으로 소비자들은 세일중인 서비스를 이용하거나 쿠폰을 이용하여 구매를 한 경우 그것이 가치 있다고 생각한다. 이것은 주로 서비스 구매에서 소비자가 '포기하는(give)' 희생에 초점을 둔 것이다.
두 번째 정의는 주로 소비자가 서비스의 구매에서 '얻게되는(get)' 혜택에 초점을 맞춘 것이다. 이것은 경제학의 '효용(utility)'에 관한 정의와 가장 유사한 것이다. 이러한 정의에서는 소비자는 그들이 원하는 수준의 품질을 얻게 된다면 가격에는 그리 신경을 쓰지 않는다.
즉 심각한 병에 걸린 환자에게는 그가 얼마의 돈을 지불하는지에 상관없이 병의 완치에 초점을 두며, 여자 친구에게 잘 보이려는 남자에게는 꽃다발의 가격보다 여자친구가 받게 될 감동에 더 주목하게 된다는 것이다.
세 번째는 소비자 자신이 지불한 것(가격)과 얻은 것(서비스 품질) 사이의 교호관계(trade off)를 파악하여 준 것만큼 얻었다고 판단된다면 그것을 가치 있다고 생각하는 견해이다.
네 번째는 소비자가 지불한 요소를 단순히 금전적 요소에만 한정하는 것이 아니라 시간, 노력 등의 모든 것을 고려하여 얻게 되는 것 전부를 가치라고 정의한다는 것이다.
(2) 서비스 품질, 비용과 재구매 의도의 관계
서비스 구매에는 서비스 품질과 희생이 중요변수로 작용한다. <그림 2-4>가 이것을 나타내는 기본 모델(the basic model)이다. 하지만 소비자들은 항상 최고 품질만을 원하는 것이 아니고 항상 최저의 가격으로만 구매하려 하지도 않는다. 따라서 이러한 구조에 결정적인 영향을 미치는 것이 가치이다. 이러한 가치 부가 모델(the value added model)은 <그림 2-5>로 표현될 수 있다(Cronin, Brady, Brand, Hightower, and Shemwell 1997)
이 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 서비스 가치는 고객의 의사결정 과정에서 다른 요소들보다 상위의 기준으로 작용한다. 즉 <그림 2-5>에서 보듯이 서비스 가치는 고객만족(customer satisfaction)처럼 소비자의 의사결정 구조에 개입하여 구매의도에 영향을 미친다.
고객들은 서비스의 거래에서 그들이 얻는 혜택과 포기하는 비용에 대한 인식을 통합하여 서비스 구매를 결정한다. 그렇기 때문에 서비스 기업은 고객들에게 선택될 수 있도록 고객에게 필요한 정보를 전달할 방법을 결정해야 한다. 즉 기업은 고객이 들이는 비용(cost)과 얻는 혜택(benefit) 중에서 어느 것을 강조해야 하며, 어느 것에 초점을 두는 고객을 겨냥해야할 지를 결정해야 한다는 것이 중요하다.
둘째, 고객은 서비스를 구매할 때 서비스 혜택과 그것을 얻기 위한 비용을 합하는 방법으로 서비스 가치를 평가한다. 따라서 서비스 가치는 서비스를 구매할 때 얻는 혜택(+)과 잃게 되는 손실(-)사이에서 발생하는 차이로 측정할 수 있다. 따라서 서비스 기업은 그 상대적인 차이를 강조하는 전술을 사용할 수 있다.
이것을 전략적 관점에서 해석하면 서비스 기업은 지나치게 서비스의 구매로부터 얻는 서비스 품질만을 강조하는 것도 좋은 방법이지만 끊임없이 탁월한 서비스 품질에만 초점을 맞춘다면 소비자에게 의심을 받을 수도 있다는 것이다. 따라서 품질의 강조와 함께 적절한 가격 등의 제시 등으로 잃게 되는 희생이 상대적으로 적다는 것을 전달하는 것이 필요하다.
(3) 애호도와 서비스 가치, 태도
이상에서 살펴본 서비스 가치(service value)는 소비자의 인식에 작용하는 것으로 구매 의사 결정에 중요한 판단의 기준이 된다. 개인의 가치관이 다르면 그들의 행동도 다르기 마련이다.
가치는 인간 행동에 대한 내적인 기준이 되므로 각 개인 행동을 정당화시켜주는 역할도 한다. 가치는 인간 행동의 중심적 위치를 차지하는 지속적 신념이므로 좀처럼 변화하지 않는 특징도 갖고 있다. 가치관이 다르면 행동도 다르기 마련이고 가치체계가 비슷하면 행동도 비슷할 것이다(임종원 외 1994).
하지만 소비자들이 인식하는 가치가 구매 의도에 영향을 주는 것은 밝혀졌지만 그것이 실질적으로 구매행동과 연결되느냐는 아직 연구되지 않았다. 이처럼 구매행동으로 직결되는 연구는 앞서 설명한 태도-행동간의 연구에서 많이 다루고 있다.
현재는 가치가 점차 중요해지고 있는 추세이지만 아직까지의 연구에서는 소비자의 태도를 통해 행동을 예측하는 것이 더 나은 방법이라고 하겠다.
서비스 애호도(service loyalty)는 앞서 정의했듯이 소비자의 태도와 행동을 함께 고려하여 결정되는 것으로 소비자들이 서비스에 대해 갖고 있는 태도와 구매 행동은 서비스로부터 얻는 혜택과 비용을 고려하여 결정된다는 것이다.
3. 애호도와 구전의 관계에 대한 연구
(1)구전의 의의와 중요성
구전은 소비자들이 구매 후 소비자들이 만족하거나 불만족하는 것을 통해 얻어지는 의지적 커뮤니케이션이다(Oliver 1980).
그러나 소비자는 그들이 현저한 감정적 경험을 겪을 때 구전을 하기 쉽다. 즉 기대-성과의 인지적 평가보다 소비 경험이 구체적인 행동의 기초가 된다는 것이다(Westbook 1987).
구전은 다음과 같은 몇 가지 이유로 소비자 반응 중에서 중요시되고 있다(이유재 1994)
첫째, 구전은 대면 커뮤니케이션이므로 문서나 매스 커뮤니케이션에 비해 더욱 큰 효과를 나타낸다. 구전 커뮤니케이션은 생생한 경험적 요소에 기초해서 보다 확실한 정보를 얻게 해 준다. 특히 서비스는 무형적 성격을 가지고 있기 때문에 상품의 진열이나 커뮤니케이션 활동이 곤란하다. 따라서 주변 사람들이 말하는 구전에 의하여 구매를 결정할 가능성이 큰 것이 일반적이다.
둘째, 구전은 기업이나 마케팅과 관련되지 않은 정보 원천에 기초한다. 그리고 소비자들은 구전이 기업의 마케팅 활동에 의한 다른 커뮤니케이션활동보다 믿을만하다고 생각한다. 마치 광고보다 홍보가 더 신뢰감이 있는 것처럼 기업의 마케팅 활동보다 사용자들의 구전이 더욱 효과적이다고 할 수 있다.
셋째, 기업에 대한 고객의 불평은 단지 한 명의 고객과 관련되지만 구전 커뮤니케이션은 다른 많은 사람들에게 전달되기 때문에 부정적 구전은 기업에 더욱 해로울 수 있다.
