제8장. 결론
제1절. 요약 및 결론
1. 요약
본 연구는 '성공한 광고'에 대한 소비대중의 Key-word인지율과 브랜드 인지율과의 상관관계를 알아보기 위해 진행되었다. 본 연구를 위해 선정한 125명의 응답자를 대상으로 실시한 설문조사 결과 소비대중의 TV광고 Key-word인지율은 89.9%로 높게 나타났다. 그러나, TV광고의 Key-word를 인지하고 있는 상태에서의 브랜드 인지율은 82.4%로 상대적으로 낮게 나타났다. 즉, 소비대중은 TV광고의 Key-word를 기억하는 만큼 브랜드를 기억하지는 못한다는 사실을 알았다. 그리고, 관여도별 Key-word인지와 브랜드 인지율에서도 고관여 제품군이 저관여 제품군보다 높게 나타났다. 그러므로, 소비자에게 있어 저관여 제품 광고보다는 고관여 제품의 광고에 대한 정보의 저장과 인출 작용이 정확하고 용이하게 이루어지고 있음을 알았다.
2. 결론
본 연구에서 조사대상으로 삼은 TV광고는 앞서 6장에서 제시한 기준대로 '성공'했다고 인정받은 광고이다. 광고의 목적이 궁극적으로 브랜드 가치 상승을 통한 이윤의 극대화에 있다는 이론에 의하면 '광고의 성공'과 '브랜드 인지율 상승', '매출의 증가'는 동일 선상에 놓여 있어야 한다. 그러나, 조사 결과 불과 20종의 제품에서도 이들 세가지 조건이 모두 일치하지 않는 경우가 상당수 존재함을 사실을 알 수 있었다. Key-word는 기억하되 브랜드는 기억하지 못하면서, 또는 Key-word와 브랜드 모두를 혼돈하는 상황에서도 판매율 증가를 가져온 사례가 나타났다.
소비대중에게 Key-word를 인지시킬 정도로 광고가 호응을 얻었다면 광고의 목적상 그 광고의 브랜드는 소비대중에게 반드시 인지되어져야 한다. 그럼에도 불구하고 많은 수의 광고가 광고 본연의 기능을 수행하고 있지 못한다는 사실을 본 연구의 조사 결과가 증명시켜 주었다. 특히, Key-word에 대한 인지도가 높음에도 브랜드 인지율이 저조한 경우 대부분은 자신이 기억하고 있는 Key-word를 상대적으로 경쟁 상태에 있는 타사의 브랜드로 잘못 인지하고 있는 것으로 나타났다. 이것은 물론, 경쟁 브랜드 역시 막대한 양의 광고를 경쟁적으로 집행함에 있어 비롯된 결과일 수도 있다. 그러나 첨예한 경쟁 상태에 있는 브랜드일수록 광고에 있어서 브랜드 강조의 노력이 필수적으로 선행되어야 함은 기본이다. 현재의 제품 생산 체계로 볼 때 제품의 품질 차이는 소비대중이 품질만으로 구매를 결정할만큼 뚜렷하지는 않다. 그렇다면 어떤 브랜드가 소비대중에게 친숙한 브랜드 이미지를 심어주고 브랜드 충성도를 같게 해주며, 이를 브랜드 자산으로 형성시켜 낼 수 있느냐에 따라 경쟁력이 생겨나는 것이다. 그러나, 브랜드 자신이 하루 아침에 생겨나지는 않는다. 제품 품질의 우수성은 기본으로하여 소비대중과 꾸준한 양방향 커뮤니케이션(two-way communication)을 통해 신뢰도를 형성해야 가능한 것이다. 따라서, TV광고를 집행하는 입장에서는 가장 효과적인 방법과 아이디어로 브랜드 자산 구축에 기여할 수 있는 광고전략 수립과 제작이 이루어질 수 있는 노력이 필요한 것이다.
그러므로, Key-word를 인지하는데 브랜드를 인지하고 있지 못하는 이유는 한마디로 광고에 있어서의 '브랜드 인지 전략 부재'라고 결론지을 수 있다. 광고 자체가 소비대중에게 인지되지 못하고 사멸되어 버렸다면 소비대중이 브랜드를 인지하지 못하는 것은 당연하다. 그러나, 광고가 성공하였음에도 소비대중이 그 광고의 브랜드를 인지하지 못하는 것, 특히 광고의 Key-word를 인지함에도 불구하고 브랜드를 인지하지 못한다는 것은 그 제품 광고의 기본 전략까지 전면 수정해야 하는 중요한 문제를 제기한다. 광고가 소비대중과의 인기몰이에 편승하여 본연의 기능을 상실했다는 이야기가 된다. 물론, 광고를 제작·집행하는 입장에서 광고의 목적을 소비대중으로 하여금 자사 브랜드를 잊게 하거나 감추려는 의도에 두는 경우는 없을 것이다. 소비대중이 단순히 Key-word는 기억하되 브랜드를 기억하지 못한다면 그 광고에 브랜드를 연상할 수 있는 기능적 요소를 보완하거나 수정하여 브랜드 인지 효과를 기대할 수도 있다. 그러나, 소비대중이 인지하는 자사 광고의 Key-word를 특정 경쟁 브랜드 제품 광고의 Key-word로 인지하고 있다면 문제는 심각해진다. 막대한 광고 비용을 경쟁 브랜드를 인지시키는데 낭비했다는 이야기가 된다. 이 경우 광고가 브랜드 자산 형성에 무용지물이었음은 물론 마케팅 전략상 최악의 저해 요소로 작용했다는 결론이 된다. 따라서, 광고는 소비대중과의 충분한 케뮤니케이션을 토대로 수집된 자료의 분석과 사례 연구를 통해 나타난 결과 등을 총망라하여 수립된 철저한 전략의 기반위에서 제작·집행되어야 효과를 거둘 수 있다. 그리고, 광고가 실질적인 역할을 수행하고 광고를 행하는 기업이 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 전략 수립 과정은 물론, 제작의 과정 전반에 걸쳐 브랜드의 중요성을 재인식하는 과정이 수반되어야 한다. 광고를 제작하는 크리에이터 역시 광고 제작이 단순한 아트워크(art-work)가 아니라는 사실을 염두에 두어야 한다. 자칫 광고 제작 과정에서 간과할지 모르는 브랜드 인지도 향상과 브랜드 가치 창출이라는 광고의 필수 요건을 창조적인 아이디어와 결합시켜야 비로소 '성공한 광고'가 만들어지기 때문이다. 이를 위해선 광고 관련 구성원 모두가 광고의 목적과 본분을 소비대중의 입장에서 다시한 번 생각해 보는 노력의 과정을 거쳐야 할 것이다.