제7장. 연구결과 및 논의

  제1절. 연구결과

1. TV광고 Key-word인지 여부(보조인지도 측정)

본 연구를 위해 TV광고 Key-word인지 여부(보조인지도)를 먼저 측정하였다. 응답자에 대한 Key-word인지 측정 통계는 우선 125명 응답자에게 주어진 총2,500개의 문항중 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 문항의 총수를 백분위 비율로 환산하여 전체 Key-word인지율을 측정하였다. 그리고, 125명 응답자 각각에 대하여 제시한 20개 문항의 설문중에서 Key-word를 인지한다고 응답한 문항의 개수를 산출하였다. 그리고 이들 개수를 모두 합산한 후 모수 125로 나누어 Key-word인지 응답 문항의 평균 개수를 측정하고 여기서 나온 평균 개수를 설문에서 제시한 전체 문항수인 20으로 나누어 평균 Key-word인지 비율을 산출하였다.

조사 결과 총2,500개의 문항중 응답자가 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 총문항수는 2,247문항이었으며, 125명의 응답자 각각에게 제시한 Key-word인지 여부를 묻는 총20개의 문항 중에서 Key-word를 인지하고 있다고 답한 문항 수의 평균값은 17.98문항으로 나타났다.



그리고, 전체 20개 문항에 대한 Key-word인지 문항 평균값과 관여도별 Key-word인지 문항 평균값과는 어떤 차이가 있는가를 조사하였다. 따라서 125명의 응답자 각각에게 제시한 설문중 관여도별 10개 문항에 대하여 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 문항수 전체를 모두 합산하여 이를 모수 125로 각각 나누어 관여도별 Key-word인지 문항수 평균값을 산출하였다. 그리고, 이를 다시 125명 응답자에 대한 백분위 계수로 환산하여 평균 비율을 측정하였다.

이 결과 125명의 응답자에게 제시한 설문중 저관여 제품 부문 10개 문항의 경우 평균 8.51문항, 고관여 제품 부문 10개 문항의 경우 평균 9.38문항의 Key-word를 인지하고 있다는 결과가 나왔다.




이번에는 위와 같은 관여도별 TV광고 Key-word인지율의 수치와 전체 TV광고 Key-word인지율을 비교하여 응답자가 고관여 제품군과 저관여 제품군의 Key-word중 어느 쪽을 상대적으로 많이 기억하고 있는가를 측정하였다. 이 수치는 전체 Key-word인지 문항수 평균값과 관여도별 Key-word인지 문항수 평균값을 대비시켜, 전체 Key-word인지율 의 평균값을 기준치 100으로 설정하고 관여도별 Key-word인지율의 평균값의 합이 다시 100이 되도록 설정하여 총합계 100%의 값으로로 대비하여 측정값을 산출(관여도 구분 설문 10문항중 Key-word인지 문항수 평균χ / 전체 설문 20문항중 Key-word인지 문항수 평균κ : 0≤χ≤10, χ≤κ≤20)의 백분율 측정하였다.

이 결과 전체 Key-word인지 문항수 평균값 대비 저관여 제품 47.3%, 고관여 제품 52.1%로 고관여 제품에 대한 Key-word인지율이 상대적으로 높게 나타났다. 0.6%의 100분위 오차는 각각의 계산과정에서 소수점 첫째자리 미만을 버림으로 인해 발생하였다.



2. TV광고 Key-word인지에 의한 브랜드 인지(비보조상기) 측정

본 조사에서는 설문에서 제시한 전체 20개 문항별 TV광고 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 응답자 가운데 그 광고의 브랜드를 얼마나 정확하게 기억하고 있는가에 대한 전체 비율(비보조상기도)을 측정하였다. TV광고 Key-word인지에 의한 브랜드 인지 비율 측정은 TV광고의 Key-word를 기억하고 있다고 응답한 문항중, 기억하고 있는 TV광고의 Key-word와 브랜드가 일치하는 문항에 대한 비율로 산출(125명의 응답자가 각각 응답한 20개 문항중 TV광고 Key-word를 인지한다고 답한 문항수에 대하여 인지하고 있는 Key-word와 그 광고의 브랜드를 정확하게 답한 문항수의 평균값을 백분위 계수로 환산 : 브랜드 인지 문항수 χ×100% / Key-word인지 문항수κ : 0≤χ≤κ≤20)하였다.

이 결과 제시한 문항의 Key-word를 기억하고 있다고 응답한 인지율의 평균값은 앞서 제시한대로 89.9%였으며, 이에 대하여 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 문항의 브랜드를 정확하게 기억하고 있는 상대적 비율은 백분위 계수 82.4%로 비교적 높은 수치로 나타났다.



위의 자료는 Key-word 인지율과 브랜드 인지율에 대한 전체적인 평균값은 산출하여 비교한 비율이다. 이 값은 전체 문항에 대한 평균을 나타낸 수치이므로 관여도별 Key-word 인지율의 차이를 파악하기 위하여 이 값을 기준으로 하여 관여도별 Key-word 인지율 대비 브랜드 인지율 값을 측정하였다. 이 측정값은 관여도별 TV광고 Key-word를 인지하는 응답자가 고관여 제품군과 저관여 제품군의 브랜드중 어느 쪽을 상대적으로 많이 기억하고 있는가를 파악할 수 있는 자료를 제공한다. 이 수치 는 관여도 구분 설문 10문항중 Key-word 인지 문항수와 이에 상응하는 관여도별 브랜드 인지 문항수를 대비시켜 이 수치들의 평균값을 백분위 계수로 나타내는 방법으로 비교 수치를 산출(관여도 구분 설문 10문항중 브랜드 인지 문항수χ / 관여도 구분 설문 10문항중 Key-word 인지 문항수κ : 0≤χ≤κ≤10)하였다.

이 결과 저관여 제품군은 74.7%, 고관여 제품군은 90.0%의 관여도별 Key-word 인지율 대비 브랜드 인지율이 나타났다. 여기서도 Key-word인지율의 경우와 마찬가지로 고관여 제품군의 브랜드 인지율이 상대적으로 높게 나타났다.



다음은 전체 설문에 대한 Key-word인지율 대비 브랜드 인지율과 각 관여도별 브랜드 인지율이 차지하는 상대적 비교값을 측정하였다. 이 측정값은 응답자가 TV광고의 Key-word를 통해 브랜드를 인지할 때 고관여 제품과 저관여 제품중 어느 분야를 더 정확히 인지하며 회상하고 있 는가를 설명해 준다. 이 수치는 전체 설문 20문항중 브랜드 인지 문항수와 이에 상응하는 관여도별 브랜드 인지 문항수를 대비시켜 이 수치들을 합산하여 관여도별 평균값의 합이 100%가 될 수 있도록 100분위 계수로 나타내는 방법으로 비교 수치를 산출(관여도 구분 설문 10문항중 브랜드 인지 문항수χ / 전체 설문 20문항중 브랜드 인지 문항수κ : 0≤χ≤10, 0≤κ≤20, χ≤κ)하였다.

이 결과 전체 브랜드 인지율 대비 관여도별 인지율 100분위 계수에서 저관여 제품군의 브랜드 인지율은 42.8%, 고관여 제품군의 브랜드 인지율 56.9%로 상대적으로 고관여 제품군의 브랜드 인지율이 높게 나타났다. 합계에서 나타난 0.3%의 오차는 소수점 첫째자리 미만 버림으로 발생하였다.


  제2절. 연구결과 논의

1. TV광고 Key-word인지 여부(보조인지도 측정) 결과 논의

본 연구를 위한 조사 결과는 앞서 6장에서 제시한 가설과 근접하게 나타났다. 먼저 성공한 TV광고의 Key-word인지 여부를 측정한 결과 전체 응답자 125명이 20개의 문항중 평균 17.98문항을 기억한다고 응답하여 문항수 대비 89.9%의 인지율을 보였다.

그리고, 전체 Key-word인지율 대비 관여도별 Key-word인지도 백분위 계수에서도 저관여 제품군 47.3%, 고관여 제품군 52.1%로 약 5%포인트의 차이를 보이며 역시, 고관여 제품군의 Key-word인지도가 높게 나타났다.

관여도별 Key-word인지율 측정에서 저관여 제품군의 경우 125명의 응답자 각각에게 제시한 10개의 문항중 평균 8.51문항을 기억한다고 응답함으로써 평균 85.1%의 Key-word인지율을 나타냈으며, 고관여 제품군에서도 10개 문항중 9.38문항을 기억한다고 응답하여 93.8%라는 높은 Key-word인지율을 나타냈다. 예상보다 커다란 수치의 차이는 없었지만 고관여 제품군 문항의 Key-word인지율이 저관여 제품군의 Key-word인지율보다 8%포인트 이상 높게 나타났다. 물론, 이것은 본 연구를 위해 설정한 자료에 의해 검증된 성공한 광고만을 대상으로 삼은 설문이기에 절대수치의 높고 낮음은 광고 전체에 대한 일반성을 갖지는 않는다.

그러나, 이것은 소비대중이 TV광고를 접할 때 저관여 제품의 광고보다는 고관여 제품의 광고에 주목한다는 사실을 보여준다. 이러한 현상은 광고의 크리에이티브나 광고주의 제작 의도 등 여러 가지 기타 요소와도 관련이 있지만 본 연구의 결과로 볼 때는 소비대중의 잠재 의식속에 고관여 제품의 광고가 더 오래 더 깊이 저장되고 더 빠르고 정확하게 인출된다고 여겨진다. 따라서, 저관여 제품의 TV광고일수록 광고의 회상력을 높이기 위한 전략과 강력한 크리에이티브 메시지가 개발되어야 한다고 볼 수 있다.

2. TV광고 Key-word인지에 의한 브랜드 인지(비보조상기) 측정 결과 논의

본 설문에서 제시한 문항별 TV광고 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 문항중에서 정확하게 그 광고의 브랜드를 선택한 문항의 수만을 측정하여 브랜드 인지도를 측정하였다. 그러나, 응답자중 혹자는 설문에서 먼저 제시한 Key-word회상은 불가능했으나 보기로 제시한 브랜드를 보고 발생한 연상작용에 의해 "Key-word를 인지하지 못한다." 라는 표기 후에 브랜드를 정확히 선택한 경우도 있었다. 이러한 경우는 '보조인지'과정을 지나쳐 '비보조상기'에 의한 역회상 작용으로 본 연구의 취지와 맞지 않으므로 답으로 간주하지 않았다.

Key-word인지를 선행한 브랜드 인지도 측정 결과에서도 역시, 6장의 가설을 증명할 수 있는 결과가 도출되었다. 먼저 Key-word인지율 대비 브랜드 인지율을 분석한 결과 125명 응답자의 평균 Key-word인지 문항수 17.89문항에 대하여 브랜드 인지 문항수는 14.83문항으로 나타남으로써 백분위 계수 17.6%포인트의 격차를 보여 소비대중이 Key-word를 기억하는 만큼 브랜드를 기억하지는 못한다는 결과가 나왔다.

관여도별 Key-word인지와 브랜드 인지의 관계를 알아보기 위한 설문 분석 결과 역시 소비대중은 저관여 브랜드보다 고관여 브랜드를 정확하게 기억하고 있는 것으로 나타났다. 저관여 제품군의 경우 125명의 응답자가 각각 응답한 10개 문항의 Key-word인지 문항의 평균은 8.51문항으로, 고관여 제품군의 9.38문항보다 낮았다. 그리고 이에 따른 브랜드 인지 여부를 묻는 문항에서도 정확하게 브랜드를 응답한 문항의 평균이 저관여 제품군의 경우 6.36문항, 고관여 제품군의 경우 8.45문항으로 나타났다. 따라서, Key-word인지 문항 평균 대비 브랜드 인지 문항 평균은 저관여 제품군 의 경우 74.7%, 고관여 제품군의 경우 90.0%로 고관여 제품군의 브랜드 인지율이 15.3%포인트나 높게 나타났다. 그러므로, Key-word인지율과 마찬가지로 브랜드 인지율 역시 저관여 제품보다는 고관여 제품이 높게 나타남으로써 소비대중은 저관여 제품보다는 고관여 제품의 광고 메시지와 함께 브랜드까지 강하게 인지한다는 결과가 나왔다.

그리고, 설문지의 Key-word인지와 브랜드 인지도 응답 여부 문항수를 측정하는 과정에서 Key-word는 인지하는데 브랜드를 정확하게 인지하고 있지 못하는 경우는 대부분 보기에서 제시한 동일 제품군의 특정 경쟁 브랜드로 기억하고 응답한 경우가 많았다. 특히, 이러한 현상은 광고 경쟁이 치열했던 휘발유 제품 부문과 이동전화 관련 서비스 부문에서 두드러지게 나타났다. 저관여 제품군인 D제약의 B브랜드 강장음료 광고의 경우에는 Key-word를 인지한다고 응답한 응답자 수는 전체 125명중 122명으로써 97.6%의 높은 인지율을 기록했다. 그러나, 브랜드 인지율에서는 122명의 응답자중 76명만이 정확히 응답함으로써 62.2%의 낮은 인지율을 보였다. 그리고, 이 문항에서 브랜드를 틀리게 응답한 37.8%의 응답자 대부분이 D제약의 가장 큰 경쟁 브랜드인 I제약의 W브랜드로 잘못 기억하고 있는 것으로 나타났다. 반면에, 광고의 Key-word를 통한 브랜드 차별화 전략에 성공한 사례로 기록된 O사의 맥주 제품 광고의 경우 125명의 응답자중 브랜드를 틀리게 응답한 경우는 단 1명 의 응답자에 불과할 만큼 Key-word인지율과 함께 브랜드 인지율을 보였다.

관여도별 브랜드 인지도 측정에서는 예상대로 고관여 제품군이 저관여 제품군보다 높은 인지율을 보였다. 저관여 제품군의 설문에서는 응답자가 Key-word를 인지하고 있음에도 브랜드 회상력이 약하게 나타났던 부문은 커피 제품 부문과 건전지 제품 부문 문항이었다. 이 두 문항은 각각 83.4%와 78.5%의 높은 Key-word인지율을 나타냈으나 이에 따른 브랜드 인지율은 각각 43.2%와 42.1%로 절반에도 못미치는 결과가 나왔다. 고관여 제품군의 설문에서 응답자가 상대적으로 가장 혼란을 일으켰던 부문은 전자제품 부문과 승용차 제품 부문, 그리고 바닥 장식재 제품 부문이었다. 전자 제품 부문 문항에서는 평소 국내 브랜드보다 품질이 우수하다고 인식되어 있는 외국 브랜드를 4가지 보기로 제시하였는데, "작은 차이가 명품을 만듭니다."라는 TV광고의 Key-word를 기억하고 있다고 응답한 응답자 116명중 63명만이 브랜드를 정확히 인지하여 54.3%의 낮은 브랜드 인지율을 나타냈다. 그러나, 이 문항의 경우는 브랜드를 틀리게 응답한 응답자의 분포가 특정 브랜드에 치우치지 않아 전체적으로 Key-word인지도에 따른 브랜드 인지도 형성에 커다란 영향을 미치지 못함을 알 수 있었다. 승용차 제품 부문의 경우 D사의 M브랜드 광고의 Key-word를 인지하고 있다고 응답한 응답자는 전체 125명중 112명이었으며 이중 브랜드를 정확하게 응답한 응답자는 71명으로 63.3%의 Key-word인지 대비 브랜드 인지율을 나타냈다. 그러나, 브랜드를 틀리게 응답한 36.7%의 응답자 대부분은 강장음료 제품에 대한 문항과 마찬가지로 최대 경쟁업체인 H사의 A브랜드로 잘못 기억하고 있는 것으로 드러났다. 바닥장식재 제품 광고의 경우도 Key-word인지율은 높게 나타났으나 이에 반해 브랜드 인지율은 낮게 나타나는 결과를 보였다. 그러나, 전체적으로 볼 때 본 조사의 응답자는 저관여 제품군보다는 고관여 제품군의 Key-word와 브랜드를 더 정확히 인지하고 있음을 알 수 있었다.

저관여 제품의 브랜드 인지도와 고관여 제품이 브랜드 인지도의 수치를 서로 비교할 수 있는가의 여부를 알아보기 위해 '카이제곱 분포'를 이용하였다. 먼저 대우의 방법을 써서 저관여 제품의 브랜드 인지도와 고관여 제품의 브랜드 인지도 사이는 서로 독립적으로 아무런 상관관계가 없다고 가정하고 검정 결과가 기각되면 독립이 아니라는 결과가 증명되므로 저관여 제품의 브랜드 인지도와 고관여 제품의 브랜드 인지도 사이는 서로 독립적인지 에서 검정하였다.



위의 <표7-8>은 각 제품이 브랜드 인지율의 분포도에 의한 표본 추출 결과이며 이 결과를 이용하여 카이제곱통계량관측치(=q)를 아래 계산식에 대입하여 계산하여 보면,

(계산식 : q = {{Yij-n(Yi./n)(Y.j/n)}2/n(Yi./n)(Y.j/n)} )

q = 74.61이며, 이는 χ2α=0.05{3} 보다 크므로 이 가설은 유의수준 에서 기각된다. 따라서 '저관여제품 브랜드인지도'와 '고관여제품 브랜드인지도'는 서로 상관관계에 있으므로 절대수치로의 비교가 가능하다는 결과를 얻었고 이에따라, 두 제품군간의 브랜드 인지도를 절대수치로 비교할 수 있었다.

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