제6장. 연구문제와 방법
제1절. 연구문제
1. 연구문제 설정 배경
본 연구의 이론적 배경에 의하면 소비대중이 브랜드를 인지한다는 것은 각 소비대중의 '브랜드 회상력'에 따라 달라진다고 볼 수 있다. 회상력에 의해 자신이 접촉했던 특정 브랜드를 지속적으로 인식하게 되고 그에 따라 브랜드 인지도가 형성되는 것이다.
결국, 회상력의 향상이 브랜드 인지도의 향상을 가져온다는 것이다. 회상력을 향상시키는 데는 여러가지의 마케팅 방법이 있지만 가장 효과적이며 중요한 위치를 차지하는 것이 '광고'를 이용하는 것이다. 다수의 소비대중이 각 매체를 통한 광고를 접하면서 브랜드를 인식하기가 다른 방법보다 수월하기 때문이다.28) 특히, 오늘날과 같이 소비대중과 매스미디어와의 접촉이 보편화되어 있는 상황에서는 광고의 위력이 소비대중에게 미치는 힘은 더욱 크다고 할 수 있다. 특히, TV매체를 통한 소비대중과 광고의 접촉은 점차 증가하고 있다. 그러나, 여기서 주목할 것은 TV매체 하나만으로도 넘쳐흐르는 광고를 접하게 되는 소비대중이 얼마나 광고를 기억하고 있는가에 대한 문제이다. 광고를 기억하고 있는 소비대중의 마음속에 광고를 통해 얻어진 브랜드 친숙도와 호감도가 잠 재하여 있고, 이로 인하여 제품 판매율이 증가한다면 그 광고는 성공했다고 볼 수 있다. 이것은 곧 광고가 소비대중에게 강하고 호감있는 브랜드 이미지를 구축하는데 성공했다는 것을 의미한다.29)
본 연구에서 밝히고 싶은 것은 성공한 TV광고 Key-word가 소비대중의 브랜드 회상력을 높이는데 얼마나 기여하고 있는가의 여부와 이에 따른 브랜드 인지도 향상과의 연관성이다. 즉, TV광고에서 Key-word가 소비대중의 브랜드 회상력을 높여주는 충분한 역할을 하고 있는가에 관한 문제이다. 그리고, 소비대중의 기억에 남아있는 브랜드 가운데 보조인지성이 강한 브랜드와 비보조인지성이 강하게 작용되는 브랜드 회상 력을 비교하여 인지도와의 관계를 알아보려한다.
2. 연구문제 설정
먼저, 본 연구에서 선택한 '성공한 광고'의 경우 소비대중의 기억속에 '광고' 자체는 자리잡고 있을 것이다. 특히, 설문에 제시하는 '성공'했다고 평가되는 TV광고의 카피인 Key-word를 기억하고 있을 것이다. 그러나, 성공한 TV광고의 경우도 그 광고의 브랜드까지 정확하게 인지하고 있지는 않을 것이다. 즉, Key-word의 경우 크리에이티브 발상에 의한 독특한 문구로 인해 기억되고 있을 것이며, 광고에 따라 차이는 있겠지만 이것이 브랜드까지 회상해내는 요소로 작용하기에는 부족함이 많을 것이다. 또한, 단일 품목이 아닌 제품의 광고는 동종 경쟁 브랜드 제품의 광고와 혼돈을 유발할 수 있는 소지가 있을 것이다. 이러한 현상은 뚜렷한 상위 브랜드가 존재하지 않는 제품과 브랜드 이름이 동일하거나 유사한 광고에서 나타날 수 있다. 그리고, 관여도가 낮은 제품의 경우 광고를 접하는 소비대중의 기억속에 크리에이티브 요소인 Key-word인지보다 브랜드에 대한 주목율이 낮을 것이다.
따라서, 본 연구에서는 TV광고 Key-word 인지와 브랜드 인지도와의 관계를 연구하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
1. 소비대중은 본 연구의 분석대상으로 제시한 TV광고 Key-word를 기억하고 있을 것이다.
2. 소비대중은 TV광고 Key-word를 기억하는 것만큼 그 광고의 브랜드를 기억하지는 못할 것이다.
3. Key-word를 기억한다고 응답한 소비대중의 일부는 경쟁 브랜드의 광고로 잘못 기억하고 있을 것이다.
4. 소비대중은 저관여 제품의 브랜드보다 고관여 제품의 브랜드를 더 정확히 기억할 것이다.