제5장. Key-word와 브랜드 인지도와의 관계
제1절. Key-word와 브랜드 인지도
1. TV광고에서 Key-word의 비중
TV광고는 본 논문 2장 2절에서 제시한 바와 같이 언어적 요소인 카피메시지와 시각적 요소인 비주얼메시지 그리고, 세분하자면 청각적 요소인 음악메시지 등으로 이루어진다. 그러나, TV라는 매체는 시청각 매체이기 때문에 카피메시지와 음악메시지는 서로 연관성을 가지고 보완적 관게를 유지하고 있다. 따라서, 카피메시지가 CM송의 형식만으로도 표현되기도 한다.
카피메시지는 연출 방법(목소리의 음률, 톤, 성별 등)에 따라 광고 전체분위기를 좌우하기도 한다.25) 하지만 카피메시지가 지닌 본질적 기능은 정보전달 기능이다. TV광고에서 카피메시지는 모델이나 나레이터의 음성으로 전달되기도 하지만 화면에 자막이나 만화스타일의 글씨체(Balloon Style)로 표현되기도 한다. 물론 카피요소가 배제된 TV광고도 많이 있다. 그러나, 대부분의 TV광고에서 정보의 전달은 카피메시지를 통해 이루어 진다. 그러므로, TV광고에서 카피메시지는 광고의 기능중 가장 중요한 기능이라 할 수 있는 '정보전달 기능'을 담당하는 필수적인 요소라 할 수 있다.
이렇듯 일반적인 광고는 물론, TV광고에서 중요한 기능을 담당하는 카피메시지에서 핵심을 차지하는 요소가 바로 카피의 핵이라 할 수 있는 Key-word이다. Key-word는 짧은 시간(15초 내지 30초)동안 표현되는 광고의 내용을 소비대중에게 직접 전달하는 역할을 한다. 따라서, 카피메시지의 Key-word는 광고를 한마디로 응축시킨 언어적 요소이다. 그러므로, 인상적이고 강렬한 Key-word는 소비대중에게 그 광고를 가장 쉽게 인식시킬 수 있는 동기를 제공한다. 광고를 접하는 소비대중이 독특하고 인상적인 광고의 Key-word를 일상용어 속에 접목시켜 사용하기도 하는 것이 바로 이런 이유에서이다.
2. 광고에서 브랜드의 비중
광고는 이용하는 목적에 따라 여러 가지로 분류할 수 있다. 크게 나누어 보면 공익광고, 고지(Notice)광고, 기업 이미지광고, 제품 판매광고, 모집광고 등으로 구분할 수 있다. 이 가운데 제품을 생산하거나 용역 등의 활동으로 재화 습득을 목적으로 하는 기업에서 집행하는 광고는 동일한 목적성을 띠고 있다. 기업은 재화습득을 위한 새로운 수요 창출과 시장 개척 및 기존 시장 방어 전략의 일환으로 광고를 이용한다.26) 기업은 자사에서 생산하는 제품이나 용역의 판매를 위한 직접적인 광고를 행하기도 하고 기업이미지 쇄신 및 향상을 위한 PR차원의 광고를 행하기도 한다. 제품이나 용역의 판매 광고에는 반드시 브랜드가 강조된다. 브랜드는 자사의 제품을 경쟁사의 제품과 차별화하는 수단인 동시에 소비대중에게 신뢰성을 줄 수 있는 1차적 접촉통로이기도 하다. 그러므로, 브랜드에 대한 기억은 소비대중이 구매시점에서 제품을 선택할 때 영향을 주게 된다. 즉, 소비대중은 제품이 아닌 브랜드를 구매하게 되는 것이다.
기업이미지 광고에서도 브랜드가 강조되는 것은 마찬가지이다. 기업에 대한 PR이나 공익성격의 광고를 집행하는 기업이라도, 직접적 표현방식은 아니더라도 언제나 기업의 이름이나 생산제품의 브랜드를 부각시키고 있다. 브랜드의 힘이 결국, 기업이 행하는 광고의 최종목표인 재화습득을 가능하게 만들어 주기 때문이다. 따라서, 브랜드는 광고전략의 주제이자 기반이라 할 수 있다.
3. Key-word와 브랜드의 관계
광고의 목표는 브랜드 가치 향상 및 이미지 제고에 있다. 브랜드 가치 향상과 이미지 제고를 성공적으로 달성하려면 힘있는 광고가 뒷받침 되어야 한다. 광고가 소비대중에게 강한 인상을 줄 수 있게 만들어 주는 것은 짜임새 있는 전략과 크리에이티브를 바탕으로한 메시지이다. 크리에이티브 메시지 가운데 소비대중에게 가장 깊은 이미지를 줄 수 있는 요소중의 하나가 카피메시지이다. 카피메시지는 광고의 주제를 전달하는 언어적 요소인데 여기서 핵심을 이루는 표현이 Key-word이다. 즉, 광고의 목표가 브랜드 가치 향상 및 이미지 제고에 있다 할 때, Key-word는 광고의 목표를 달성시켜주는 역할을 한다고 볼 수 있다. 그러므로, 광고를 이용하여 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는, 소비대중에게 쉽게 인지되고 오래 기억될 수 있는 크리에이티브한 Key-word가 뒷받침 되어야 한다.