제4장. 브랜드 인지도에 대한 이론적 고찰
제1절. 브랜드 인지
브랜드 인지란 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말한다. 즉, 제품 부류와 브랜드와의 연계성이 중요하다. 브랜드 인지는 소비대중이 느끼는 정도에 따라 '그 브랜드를 알고 있는 것 같다' 는 약한 인지부터 어떤 제품의 시장에서 '그 브랜드만 있는 것으로 알고 있다' 는 강한 인지도까지 그 강도의 범위가 넓다.18)
브랜드 인지는 다음과 같은 세 가지 다른 수준의 개념으로 구성되어 있다. 이것은 피라미드형으로 구분해 볼 때 기장 낮은 개념인 보조 인지와 상위 개념의 비보조 상기, 최초 상기 등으로 분류된다.
1. 브랜드 보조 인지
보조 인지는 어떤 제품 부류 속에 여러 가지 브랜드 이름이 주어진 상태에서 조사 응답자들이 그 브랜드 이름을 들어본 적이 있는지를 알아보는 것으로, 제품 부류와 브랜드 이름간의 연관성이 꼭 강해야 할 필요는 없다. 보조 인지는 브랜드 인지의 최저 단계로서, 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 결정하는 경우에 매우 중요하다.
2. 비보조 상기
브랜드 보조 인지의 다음 단계인 비보조 상기는 브랜드 보조 인지와는 다르게 응답자가 한 제품의 부류에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것으로, 브랜드 이름이 주어지지 않기 때문에 응답 난이도에 있어서 보조 인지보다 훨씬 높으며 브랜드의 시장 위치가 강하게 반영된다. 일반적으로 비보조 상기 경우보다 보조 인지 측정에서 훨씬 많은 브랜드가 나온다.19)
3. 최초 상기
비보조 상기에서 제일 먼저 상기된 브랜드를 최초 상기 브랜드라 하 는데 이 브랜드는 여러 브랜드들과의 경쟁에 앞서 있어 소비대중의 마음속에 특별한 위치를 점하고 있다고 할 수 있다.20) 비보조 상기에서 대다수의 소비대중이 어떤 특정 브랜드만을 상기하는 경우를 지배적 브랜드라 한다. 각 제품의 부류 내에서 이러한 브랜드들에 대한 소비대중의 인식 정도는 지배적이어서 실제 구매 상황에서 소비대중이 다른 브랜드를 고려조차 하지 않게 되는 등 시장 경쟁에서 상당한 장점을 가지고 있다.
제2절. 브랜드 인지도
인지도란 소비대중의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 의미한다. 만약에 소비대중의 속마음이 정신적인 표지판 - 각각 단일 브랜드가 새겨진 - 으로 되어 있다면 인지도는 그 표지판의 크기 로 인식될 것이다. 인지도는 소비대중이 기억해 낼 수 있는 브랜드들의 회상 범위에 따라 다른 방법에 의해서 측정되어 지는데, 회상 범위라 함은, 전에 특정 브랜드에 노출된 적이 있는가? 하는 '인식'부터, 특정 제품이 어느 브랜드인지 회상할 수 있는가? 하는 '회상력' 그리고, 제일 처음 회상해 내는 브랜드를 나타내는 '최초 인지도'와 제일 처음 회상해 내는 한가지 특정 브랜드를 일컫는 '지배력'등을 뜻하는 것이다.
제3절. 브랜드 인지도의 측정
인지도는 그 브랜드가 소비자들의 마음속에 존재하는지를 파악하는 것이다. 이것은 어떤 측면에서는 시장을 주도하는 역할일 수 도 있고, 브랜드 자산이란 면에서는 대개 가장 중요한 역할을 한다.21) 인지도의 측정은 소비대중들이 브랜드를 선택하는 영역의 일부를 반영할 수도 있다. 인지도를 높이는 것은 브랜드의 시장 도달범위를 넓히는 역할을 제공한다. 앞서 2장에서 제시한 것처럼 인지도는 인식과 태도에 영향을 준다. 브랜드 인식은 소비자의 마음속에 있는 그 브랜드에 대한 지식과 특징 모두를 반영하는 것이다. 브랜드 인식은 다음과 같이 여러 가지 차원에서 측정될 수 있다.
1. 보조인지도(Recognition) : 당신은 'A'브랜드를 들어 본적이 있습니까?
2. 비보조상기도(Recall) : 'Ⅰ제품군' 브랜드들 중에서 당신이 기억하는 브랜드는 무엇입니까?
3. Graveyard Statistic : 어떤 브랜드를 인지하고 있는 사람들의 기억 수준
4. 마음 속의 최고 : 기억테스트중에 처음으로 언급한 브랜드
5. 브랜드 기억 또는 브랜드 특징(Salience) : 당신은 그 브랜드에 대해 어떤 의견을 가지고 있습니까?
어떤 특정 브랜드를 인지하고 있는 소비대중의 기억수준은 Graveyard Concept에 그 토대를 두고 있다. 이것은 강력한 니치브랜드 (즉, 세분화된 시장에서만 높은 '인지도'와 '기억'을 가지고 있는)와 진부한 브랜드(아직도 높은 인지도를 가지고 있지만 잊혀져가는)를 구별하기 위해 고안되었다. 따라서, 강력한 니치브랜드는 Graveyard Statistic에서 높은 위치를 차지할 것이고, 인지도는 높지만 '기억'이 낮은 묘지브랜드들이 확실히 드러날 것이다.
제4절. 브랜드 회상도와 묘지이론
소비대중의 마음속에 어떤 브랜드가 인지되고 회상되어지는 것에 따라 그 브랜드는 구매력을 갖게 된다. 그러나, 브랜드에 대한 인식도만 높다고 하여 반드시 구매력 향상을 가져오는 것은 아니다. 틈새 브랜드가 가지는 회상력에 의한 구매력 향상과 '묘지브랜드'의 예가 그것이다.
첫 번째, 강력한 틈새 브랜드의 예이다. 틈새 브랜드는 잠재 수요자에게 잘 알려지지 않아 상대적으로 낮은 인지도를 나타낸다. 그러나, 틈새 브랜드는 높은 회상력을 구가하며 잠재 수요자에게 인지도를 넓혀가는 역할을 한다.
두 번째, 묘지이론에 의한 '묘지 브랜드'이다. 이것은 높은 인지도를 갖고 있으나 낮은 회상력으로 점차 사멸되어 가는 브랜드를 의미한다.22) 소비대중은 그 브랜드를 알고는 있지만 특정 상품의 브랜드로 회상시키지 못하는데 이유가 있다. 또한, 고객들은 그 브랜드를 알고 있지만 구매하려는 대상에 포함시키지 않기 때문이다. 따라서, 묘지상황에서의 탈출은 실제로 높은 인지도에 의해 방해받는 경우가 허다한데, 이것은 소비대중들이 친숙한 브랜드에 대해 주목할 필요성을 느끼지 않는다는 결과를 말해준다. 높은 인지도가 반드시 강력한 브랜드를 뜻하는 것은 아니라는 것이다. 그러므로, 묘지이론은 브랜드 회상력의 중요성을 말해 준다.