제1절. TV광고와 소비자 반응에 관한 이론
광고의 반응은 아래의 <표3-1>과 같이 개인반응, 사회반응, 총괄적 시장반응등 세 가지 차원에서 파악할 수 있다. 이 중에서도 가장 근본이 되는 반응은 역시 개인차원의 반응으로, 이것은 다른 차원의 반응을 일으키는 근본원인이 된다. 여기서 다시, 개인반응은 생각(cognition)반응, 느낌(affect)반응, 행동의도(conation)반응, 그리고 행동(behavior)반응으로 구별하여 분석할 수 있다.
1. 생각반응
개인의 생각반응이란 광고를 접했을때 알아보고, 생각하고, 이해하며, 추론하는 '광고정보의 처리'에 관한 개인반응을 뜻하는 것으로,11) 측정하는 측도(measure)로는 광고물, 브랜드 또는 광고내용의 주목(attention)정도, 재인정도(recognition), 단순기억정도(unaided recall), 보조기억정도 (aided recall), 이해정도(conprehension), 사실로 믿는 생각(belief)의 내용, 광고접촉 때 또는 광고정보처리 때 떠올린 광고내용을 지지 또는 반박하는 생각의 내용(cognitive responses), 상표이미지(brand image)형성 내지 보강내용, 상표에 대해 스스로 형성해내는 기대가설(expected hypothesis)의 내용 등을 들 수 있다.
여기서, 재인, 보조기억, 단순기억은 각각 이 순서에 따라 단계적으로 보다 깊은 정보처리를 요구한다고 전제하는 것으로, 재인은 광고노출 당시 실제로 보았던 내용을 다시 보여주었을 때 이를 알아보는지를 묻는 것이고, 보조기억은 광고내용의 일부를 생각해내는 데 도움이 된다고 보이는 단서를 제공하고 광고내용을 기억하게 하는 것이고 단순기억은 아무런 도움없이 스스로 광고를 기억하게 하는 것이다. 또, 기대가설이란 광고를 보고 브랜드가 어떠할 것이다를 스스로 판단하여 예상하는 내용을 의미한다.
2. 느낌반응
개인의 느낌반응은 광고를 보면서 또는 본 뒤에 나타나는 개인의 모든 감성적 반응을 뜻하는데, 광고를 접한 사람의 기분상태(mood), 세부적인 감정(emotion), 광고물 또는 브랜드에 대한 평가(evaluation)에 따 라 형성 또는 변화하는 특정 광고물 또는 브랜드에 대한 마음 속의 태 도(attitude), 경쟁브랜드와 비교한 상대적 선호도(preference) 등이 그 측
도로 사용된다. 이 중에서도 광고 브랜드의 태도와 선호도는 생각반응과 느낌반응이 복합적으로 작용하여 형성되는 것이다.12) 광고를 접했을 때 개인이 평소에 어떠한 연유로 깊은 거부감을 갖고 있던 브랜드가 도출되면 그 개인은 스스로의 부정적 선입견에 의한 평가를 내리기도 하며, 혹은 광고의 광고가 주는 인상에 의해 조금은 개선된 브랜드 선호 감정을 갖기도 한다. 또한, 개인의 마음속에 인지되어 있는 선호적 브랜드와 경쟁 상태인 브랜드의 광고를 접할 경우 그 개인은 상대적으로 거부감을 나타낼 수도 있으며 경쟁 브랜드에 대한 평가 절하의 감정을 느낄 수도 있다. 이러한 개인 차원의 반응들은 태도에 변화를 가져오기도 하지만 어떤 브랜드에 대하여 지속적으로 누적되어 있는 감정은 쉽게 전환되지 않는 것이 일반적이다.
3. 행동의도반응
개인의 행동의도 반응은 광고 접촉에 따른 구체적 행동의도의 형성정도를 뜻하는 것으로 정보탐색의도, 광고상품을 사고 싶다고 느끼는 구매희망정도, 실제로 사려는 구매의도 등이 이에 해당한다.13) 즉, 어떤 제품에 대한 광고 접촉 이후 그 제품에 대한 호기심이 유발되어 좀더 자세한 정보를 탐색하고 싶은 개인의 욕구가 생길 때 1차적으로 보여지는 반응이다. 이것은 개인이 특정 브랜드에 대하여 호감과 친숙도를 가지고 있다는 결과로 반응의 비율이 높을수록 광고가 효과를 거두었다고 평가되어진다. 마케팅 차원에서의 가수요와 수요가 이 경우에 해당되며, 이 반응은 브랜드 차별화와 브랜드 인지도를 향상시키는 주요인으로 작용한다.
4. 행동반응
개인의 실제 행동반응은 행동의도에 직접 관련은 되지만 그 밖에도 많은 상황요인에 영향을 받으므로 그 상관관계가 반드시 높은 것만은 아니다. 제품의 관여도에 따라 혹은 광고나 정보와는 무관한 구매 습관에 따라 직접적인 구매 행동이 이루어지는 경우도 존재하기 때문이다.14) 그러므로, 어떤 행동반응이 행동의도반응과 연결된 반응인지 아니면 초기의 의도반응을 거치지 않은 단순한 반응인지를 알 수 있어야 광고효과의 측정과 비교가 가능해진다. 행동의도반응과 관련된 개인의 행동반응은 상호간에 높은 상관관계를 형성하므로 소비대중의 구매행동 패턴과 브랜드 충성도를 파악할 수 있다. 행동반응의 직접적 측도로는 상점방문, 실제시험구매(trial purchase), 반복구매(repeat purchase), 추가적 정보탐색 등이 사용될 수 있다.
제2절. TV광고와 소비자정보처리 이론
TV광고를 접하는 소비자는 소비자 나름대로 광고정보를 처리하게 되는데, 이같은 소비자의 광고정보 처리 과정은 광고효과 측정 및 전략수립에 중요한 자료가 된다. 소비자정보처리 이론은 새로운 광고정보를 처
리하면서 생각하고 느낀 결과가 장기기억처 속에 조직적으로 거의 영원하게 저장된다고 보고 있다. 이 과정에서 기존에 지닌 소비자의 생각과 태도(attitude)15)가 일부 수정되기도 한다.
장기기억처에 보관되는 내용은 즉시 또는 추후에 그 소비자의 행동에 영향을 미친다. 광고의 목적 중 가장 중요한 것이 바로 소비자의 행동에 브랜드와 관련된 긍정적인 영향을 심어주려는 것이다. 소비자가 상품을 구매하는 시점에서 광고내용이나 광고에 의하여 영향받은 생각이나 느낌, 태도가 긍정적으로 기억된다면 이 목적이 달성되는 것이다.
실제로 행동에 영향을 미치는 것은 소비자가 기억처 속에 기억하고 있는 정보의 양이 아니라 행동시점에서 그가 기억해내는 정보의 내용과 양이다. 기억내용이 쉽게 인출(retrieval)되는가 여부는 다음과 같은 요인에 영향을 받는다.
1. 초기정보처리의 깊이와 수준
광고를 받아들이는 모든 조건이 같다면 깊은 수준으로 처리된 정보가 기억이 잘된다. 일단 주목을 크게 받은 광고는 깊은 수준으로 정보처리될 가능성이 커진다. 그러나, 정보처리의 수준은 소비자의 동기유발 정도, 정보처리 능력, 들어오는 정보의 내용과 양, 정보처리 상황 등의 요인에 중요한 영향을 받는다. 인상깊은 광고가 영향력이 큰 이유 중 하나가 바로 이러한 정보인출의 용이성에 있다.
정보처리수준은 또한 들어오는 광고정보의 질적·양적 특성에도 영향을 받는다. 예를 들어, 광고정보의 내용이 소비자가 이미 기억하고 있는 내용과 지나치지 않은 수준으로 충돌하는 경우(moderate discrepancy)라면 그러한 광고는 사전 지식이 많은 사람이나 관여도가 높은 사람에게 보다 깊은 수준의 정보처리를 하게끔 영향을 준다. 또한 상황에 적절한 (pertinent) 정보는 보다 깊은 수준으로 처리될 가능성이 높다.16) 들어오는 정보의 양이 할당되는 정보처리 용량보다 너무 많은 경우나 처리하기에 지나치게 어려운 내용의 정보가 들어오는 경우에는 소비자에게 정 보과부하(information overload) 현상이 일어나 정보처리를 제대로 못할 가능성이 크다. 또한 들어오는 정보가 너무 쉽거나 할당되는 정보처리 용량에 비하여 너무 적은 정보가 들어오는 경우보다는 정보와 공급되는
정보처리 용량이 적절히 상응하는 경우에 정보처리 수준이 가장 높다는 자원상응가설(resource matching hypothesis)도 제시되어 있다.
2. 처리된 정보의 인출 빈도
다른 정보처리에 자주 동원되었던 정보는 그만큼 인출이 용이하다. 예를 들어, 화제를 몰고 다니는 광고의 Key-word나 음악 등의 경우는 매체를 통해 그만큼 자주 정보가 처리되므로 시간이 지난 다음에도 기억이 쉽게 될 수 있다. 기억이 되기 쉬운 정보이면서 다른 정보와 연관되어 인출되는 빈도수가 잦다면 인출빈도가 낮은 정보보다 인출되는 속도나 범위가 커진다. 따라서 기억된 정보는 다른 정보와의 연관성을 많이 가질수록 쉽게 저장되며 인출된다. 광고의 효과 측정에서도 나타나는 것처럼 이미지가 강하면서도 단순(simple)한 광고가 많이 기억되어지는 광고로 주목받는 이유도 여기에 있다.
3. 처리된 정보의 시간적 거리
추가적인 정보처리가 없다면 시간이 지날수록 기억할 수 있는 가능성은 점점 줄어든다. 따라서, 가끔씩 생각해보는 광고가 아니라면 오래된 광고는 잊혀지게 마련이다. 그러므로 광고는 반복 노출을 통해 인지도와 회상력을 높이는 방법을 사용한다. 물론, 광고는 학습의 그것과는 성격이 다르다. 그러나 소비대중의 시선을 끌고 초기정보처리가 깊이 있게 이루어졌다면 정보의 시간적 거리가 그만큼 좁혀지게 된다. 일반적으로는 처리된 정보의 시간적 거리 즉, 반복 노출사이의 시간이 짧을수록 광고의 회상력이 커진다.
4. 경쟁정보의 유무
비슷한 성격의 경쟁정보의 양이 많으면 기억이 어려워질 수 있다. 일반적으로 경쟁광고를 많이 접하는 소비자는 그만큼 특정광고를 기억하는데 어려움을 느끼는 것이다. 특히, 경쟁광고나 유사한 광고에 노출된 바로 다음에 특정광고를 보거나, 특정광고를 본 바로 다음에 경쟁광고나 유사광고를 보고 광고의 정보처리를 한 경우, 전자가 후자의 기억을 방해하는 전동적 간섭현상(proactive interference)이나 후자가 전자의 기억을 방해하는 반동적 간섭현상(retroactive interference)이 일어날 수 있다.
5. 기억촉진 또는 방해단서
소비자 자신의 내부에서 발생하거나 외부에서 주어지믐 정보의 인출단서(retrieval cue)가 기억에 영향을 미친다. 인출단서란 기억에 영향을 미치는 힌트와 같은 것으로, 기억할 수 있는 내용과 기억의 용이성에 큰 영향을 미친다. 기억해내는 내용에 영향을 주는 단서로는 상품욕구에 의하여 유발되는 단서, 광고브랜드나 광고자체와 관련된 단서, 그리고 경쟁광고 같은 경쟁정보에 의해 제공되는 단서 등이 있다.
인출단서는 또한 기억의 용이성에 영향을 미친다. 예를 들어, 광고에서 보여주는 그림과 똑같은 그림을 상품선택시점에서 보여주면 광고에 관련된 기억들이 용이하게 인출될 수 있다. 또, 상품군의 이름을 단서로 주어지면 브랜드명의 기억이 촉진된다.
6. 정보기억시의 감정상태
소비자가 광고를 기억할 때의 감정상태가 기억가능성에 영향을 미친다. 예를 들어, 기억해낼 때의 감정상태와 비슷한 감정상태에서 처리된 기억내용이 잘 기억된다. 또, 기억해낼 때의 감정상태와 일관성있는 기억내용이 보다 잘 기억된다. 그밖에 심하게 흥분되어 있거나 좌절감이 클 때 등 감정상태에 따라서는 정보처리나 정보인출과정 자체가 방해를 받기도 한다. 일반적으로 감성적인 광고는 소비자의 특별한 감정을 도출해내려고 한다. 소비자가 광고정보를 기억해내야 하는 브랜드선택 내지 구매시점에서, 감성적 광고에서 유도해낸 같은 감정을 유도할 수 있다면 이러한 광고효과는 크게 증진될 것이다.
