3.1. 연구설계의 배경과 목적
혁신적인 신제품개발의 효율성을 높여 수익성이 있는 성장을 하기 위해서는 마케팅, 연구개발, 생산 부서간의 통합이 중요한 요인이 됨을 이론적 고찰을 통해 살펴보았다. 신제품혁신과정은 여려 분야에 걸친 아주 복합적인 과정이기 때문에 많은 기능들의 상호관계가 이러한 과정의 성패에 중요한 영향을 미친다. 이러한 기능들간의 상호관계 중에서도 신제품 개발과정에서는 마케팅부서와 연구개발, 생산 부서간의 관계는 매우 중요하다.
신제품전략에서 유관 부서 통합운영에 관한 연구는 공식적인 조직운영이나 기능간의 커뮤니케이션의 행위가 성과에 영향을 미치는 영향요인들의 규명에 초점이 맞추어져 왔다.
우선 본 연구의 연구설계와 관련하여 대두되는 중요한 문제점들을 먼저 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 신제품개발과 일상업무중에서 마케팅, 연구개발, 생산 부문의 구성원들은 자기회사의 상호작용 및 갈등의 조정의 통합정도가 어느 정도 필요하다고 생각하는가의 여부와 이러한 통합의 요구수준에 영향을 미치는 변수와 변수들이 통합의 요구수준에 어느 정도 작용하는지를 살펴본다.
둘째, 마케팅 부서를 중심으로 한 유관 부서간 통합에 영향을 미치는 변수들은 어떠한 것들이 있으며 이러한 변수들이 신제품개발과 기업의 위기상황에서 통합의 달성에 얼마만큼 영향을 주는지의 여부이다.
셋째, 수익성이 있는 성장이라는 기업목표를 달성하기 위해 유관 부서 구성원들이 사전에 필요하다고 생각되는 요구수준과 실제로 달성된 통합의 차이는 신제품개발과 일상업무의 효율성에 어떤 영향을 미치는지 알아본다.
3.2. 연구모형의 설계
본 연구의 개념적 체계는 마케팅, 신제품개발, 수익성이 있는 성장(Profitable Growth), 경영전략(Business Strategy), 시장조사, 혁신(Innovation), 등의 여러 범위의 문헌연구들의 복합적인 성격을 지니고 있다. 본 연구는 마케팅부서 및 연구개발, 생산 부서의 구성원들이 필요하다고 생각하는 요구수준과 실제로 달성된 통합의 수준에 영향을 미치는 변수가 어떤 것들이 있으며, 이상과 같은 내용을 토대로 혁신적인 신제품 전략에서 유관 부서 조정통합에 관한 실증적인 연구의 모형을 설계하면 경영환경 동요성과 수익성 있는 성장이 혁신적인 신제품을 요구하는 데, 마케팅, 연구개발, 생산부문은 상호의존성과 갈등이 상존하고 있다. 이에 유관부서 통합의 필요성이 대두되는데, 공식적인 조직과 비공식적인 조직의 적절한 운영이 요구되며, 혁신적인 신제품 개발에서 유관부서의 통합은 핵심역량의 발굴과 재무적인 목표집단의사 결정시스템, 부서간 커뮤니케이션 정도와 최고 경영자의 조정수준 등을 측정한다. 본 연구 모형은 다음 <표 3-1>과 같다.
3.2.1. 경영 환경의 변화와 유관 부서간 상호의존성
오늘날의 경쟁 환경에서는 원가, 품질, 고객만족, 경쟁우위 등 많은 측면에서 혁신을 수행해야하며 많은 기업에서 이를 달성하기 위해 노력하고 있다. 신제품 개발은 새로운 사업기회를 창출함으로서 기업의 성장에 크게 공헌할 수 있다. 그러나 기존의 상품 개발만이 아니라 기존의 상품에서도 개선과 혁신 또한 기업의 수익에 직결될 수 있다(Clark & Fujimoto 1991). 기업을 상대로 한 설문을 통하여 고객욕구의 급변화 정도, 제품 라이프사이클의 단축수준, 기술의 발전속도 및 기업간 경쟁수준을 측정함으로서 환경의 동요성과 수익성 있는 성장을 평가한다(Chenet 1992).
3.2.2.마케팅과 유관 부서 기능에 대한 조정 및 통합수준과의 관계
3.2.2.1. 신제품 개발조직
신제품 개발 시 조직이 통합성, 분권성, 유연성, 고객 및 현장을 얼마나 반영하여 설계되어 있는 지를 측정한다.
3.2.2.2.. 인센티브시스템
신제품 개발의 모든 부문이 협력을 통하여 달성한 성과에 대해 공통으로 평가보상하는 제도와 능력에 따라 평가하는 공정한 시스템을 도입하고 있는지를 측정한다.(Carrlad & Carroad, 1982)
3.2.2.3. 커뮤니케이션
마케팅과 기능 부서간 비공식회합이나 인포멀 그룹 등을 통하여 얼마나 번번하게 의사소통과 상황정보의 공유가 이루어지는지 알아봄으로써 커뮤니케이션의 수준을 측정한다.(Weinrauch & Anderson, 1982)
3.2.3. 유관부서 통합 촉진요인
3.2.3.1. 핵심역량
선진기업에서는 정보지향 사회라는 21세기를 위한 비젼 실현을 위하여 핵심제품을 선정하고, 핵심제품의 실현을 위하여 필요한 핵심기술을 개발하였다. 이러한 과정은 핵심 기술에 대한 역량을 반전시킴으로서 조직의 연구개발을 핵심목표에 집중하도록 하고있다.(Prahalad & Hamel, 1990; 이순철 1996.6)이와 같은 핵심역량을 기업들은 얼마나 발전활용하고 있는지 측정한다.
3.2.3.2 마케팅 정책의 신뢰도
신제품개발과 일상업무에서 조정, 통합 그리고 협력은 모두가 갈등에 대응되는 개념이며, 조정과 통합의 목적은 협력에 있다.(Malong & Crowston, 1988; Singh, 1992)
3.2.3.3. 최고경영자 관여
최고의 경영자의관여는 조정, 통합을 촉진할 수 있으나 바람직하지 않는 관여는 유관 부서 갈등을 유발한다. 따라서 여기서는 조정 및 통합수준의 지표로써 최고경영자의 관여도와 부서간 협력 수준을 사용하여 측정한다.
3.2.4. 신제품 성과에 관한 사항
신제품 개발과정에서 마케팅, 연구개발, 생산 부서의 전략적인 통합이 신제품 성과에 미치는 영향을 측정한다.
3.3. 연구가설의 설정 및 조사의 설계
3.3.1. 연구가설의 설정
3.3.1.1. 경영환경의 변화와 유관 부서 상호의존성
아무리 훌륭한 경영기법이라도 상황이 바뀌면 실패할 수 있기 때문에 상황 전개에 따라 경영 기법 또한 지속적으로 재평가되어야 한다.(Charles Handy, 1993) 제조기술의 발전 속도가 빠르고 기업간 경쟁이 심화되는 상황에서는 고객 지향적 사고가 경영현장을 지배할 수밖에 없다(Chen et al ,1992). 즉 기업이 경쟁사와의 도전에서 이겨 나아가기 위해서는 제품의 우수성, 고객주문에 대한 빠른 대응, 신제품의 빠른 개발 ,제품이 고객에게 전달되기까지의 여러 부문에서 일대 경영혁신이 필요한 시기이다(이순철,1993). 이러한 경영환경 변화에 대응하기 위해 신제품 개발이 필수적인데, 마케팅 기능과 연구개발, 생산기능간 상호의존성은 신제품 개발과정에서 중요시 된다.
따라서 다음과 같은 가설이 설정될 수 있다.
가설 1 : 기업의 경영전략이 수익성 있는 성장을 추구하면 유관 부서간의 상호 의존성은 강해질 것이다.
3.3.1.2. 마케팅과 유관부서 기능에 대한 조정 및 통합수준과의 관계
(1) 신제품 개발조직
연구개발부서, 생산, 마케팅 부서에서 신제품 개발이나 신규프로젝트를 독립적으로 추구하기보다는 전사적인 차원에서 전략화 함으로서 신제품 개발에 대한 중요성을 부각시키는 기업들이 증가하고 있다.(김영배 1993 a) 마케팅과 유관 부서 기능을 조직의 목표 하에 조정하고 통합시키기 위해서는 효과적인 통합 메카니즘이 구축되어야 하며, 조정 및 통합수준을 증대시키기 위해서는 내부적 교환관계에 참여하는 부서간 이해관계를 동시에 반영하는 것이 바람직하다.43)(Carrlad & Carroad, 1982) 따라서 다음과 같은 가설을 도출한다.
가설 2-1 : 신제품 개발조직 구조가 현장지향성이 높을 때 유관 부서 통합수준은 향상될 것이다.
(2) 공동인센티브 시스템
유관 부서간 조정/통합수준을 향상시키기 위해서는 신제품 개발시 유관부서의 조기참여가 필요하며, 유관부서의 이해관계를 동시에 반영하는 것이 바람직하다.
이를 위해서는 유관부서간 공동으로 작업하여 달성한 성과에 대하여 공동인센티브 시스템을 도입할 필요가 있다.
따라서 다음과 같은 가설을 도출한다.
가설 2-2 : 공동인센티브 시스템 도입수준이 높을수록 유관 부서간 통합 수준은 향상될 것이다.
(3) 커뮤니케이션
커뮤니케이션이 원활하지 못 하면 기능부문들 사이의 통합은 커다란 장애가 발생한다.44) 특히 신제품개발과정에서 기업은 관련기능간 조정 및 통합을 위해 커뮤니케이션 채널의 개발이 바람직하다(Malone & Crowston, 1994). 따라서 다음과 같은 가설이 설정될 수 있다.
가설 2-3 : 커뮤니케이션 수준이 높을수록 유관 부서 통합 수준은 향상될 것이다.
3.3.1.3 유관부서의 통합 촉진요인
(1) 핵심역량
하나의 신제품을 개발하여 큰 성공을 거두기 바라는 것은 한번의 굴착으로 유전을 발굴하기를 바라는 것과 다를 바 없다. 또한 한번의 성공만으로 안주하기도 어렵다. 이에 따라 연속적인 신제품 개발의 성공이 필요하며, 이를 위해서는 신제품 개발에 다음과 같은 전략적 측면을 고려하는 것이 유리하다.45) 신제품 개발을 통해 핵심역량을 강화할 수 있다면 핵심기술을 이용하여 사업저변을 확충할 수 있다. 기술축적이 가능한 신제품으로 모방제품을 방어하고 경쟁우위를 유지할 수 있는 핵심역량을 이용한 신제품개발이 필요하다. 기존의 핵심능력에서 파생되는 원료를 이용하거나 유통해설을 이용하여 시너지를 창출할 수 있는 신제품이 필요하다.46)
가설 3-1 : 신제품 전략적인 측면에서 핵심역량 강화 수준이 높을수록 유관부서 통합을 촉진시킬 것이다.
(2) 마케팅 정책의 신뢰도
신제품 개발에 참여하는 유관부서들의 연결고리를 제공할 수 있어야 한다. 참여하는 유관부서간 신제품 비젼과 목표에 대한 합의를 이끌어 내고 유지하는 것이 중요하다.47) 그러나 신제품 비젼에 대한 관점이 다를 경우 이를 조정통합하기 위해서는 신제품 정책과 마케팅의 역할이 절실하게 요구된다. 따라서 다음과 같은 가설이 도출된다.
가설 3-2 : 마케팅 정책의 신뢰도가 유관부서 통합 시너지 창출에 영향을 미칠 것이다.
(3) 신제품개발과 최고경영자의 관여
기업이 탁월한 능력을 가진 최고경영층과 프로젝트 팀을 항상 갖고 있을 수도 없다. 그리고 탁월한 능력을 갖은 최고 경영층과 프로젝트팀도 일부 업무에서는 탁월할 수 있지만 다른 업무에서는 탁월할 수 있다(Wheelwright and Clark, 1995)
신제품개발조직구조에서 공통점이 있다면 그것은 최고경영자의 관여이다. 그러나 관여는 필요하지만 너무 지나쳐서 실무자들의 간섭으로 나타나면 바람직하지 못하고 최고경영층이 선호하는 아이디어들이 먼저 개발 프로젝트화 하기 쉽다.
따라서 다음과 같은 가설이 도출될 수 있다.
가설 3-3 : 최고경영자 관여가 높을수록 유관부서 통합은 촉진될 것이다.
3.3.1.4.신제품 성과
신제품의 개발과 관리를 위한 활동들은 조직내의 경계를 초월하여 이루워진다. 또한 성공적인 신제품개발과 관리를 위해서는 기업내 여러 분야의 인력과 자원이 투입되어야하므로, 이들을 조정하고 통합하는 것이 중요해진다. 신제품개발을 위하여 인적자원과 신제품 상황에 맞는 조직 구조를 선택해야 한다.48) 그러나 최적의 조직구조에도 불구하고 실패하는 경우가 있는가 하면 형편없는 조직구조를 갖고도 성공하는 경우가 있는데 사람을 관리하는데는 공식적인 조직만으로는 불충분하다(Hesing and Marketing of New Products, Glen Urban & John Hauser, 1993). 따라서 다음과 같은 가설이 도출 될 수 있다.
가설 4 : 유관 부서 통합은 신제품 성과를 향상시킬 것이다.
3.3.2. 조사의 설계 및 분석방법
3.3.2.1.조사 의 목적과 설계
본 연구는 신제품 개발과정에서 유관부서의 통합에 영향을 미치는 요인과 통합 수준 향상을 통해 시너지 창출을 위한 유관부서의 대응 방향을 유형화하는 데 있다.
조사방법은 질문지를 통한 서면 및 개별면접 조사로 국내 식품회사 50개 기업 마케팅/연구개발/생산 부서 입사 3년차 이상 현직 근무자를 대상으로 실시하였다 응답자조건은 마케팅/연구개발/생산 부서 3년차 이상 현직 근무자 지난 1년간 계속 근무자, 과거 5년내 2년 이상 근무자를 대상으로 160명에게 설문지를 배부하였다.
본 연구는 신제품 개발과정에서의 기능간, 부서간 관계를 중심으로 신제품 혁신 과정에서의 유관 부서 통합에 관한 것이므로, 제품 라이프사이클이 짧아 신제품 개발이 경영전략의 중요하며, 우리의 식생활과 밀접한 관계가 있고 고객니즈에 대한 반응의 피드백이 비교적 용이한 식품업종을 선택하였다.
3.3.2.2. 조사의 방법
(1) 조사대상기업 및 대상자 선정
본 논문은 혁신적인 신제품개발 과정에서 유관 부서(마케팅/R&D/생산)의 조정/통합 및 운영에 관한 연구로서 기업을 분석단위로 삼고 있다. 따라서 연구의 특성을 살리고 실증분석의 목적에 적합한 자료의 수집이 가능하도록 다음과 같은 기존에 따라 표본을 추출하였다.
첫째는 기업의 규모이다. 본 연구에서는 "97년 식품연감"으로 부터 매출액 상위 식품업계 50개를 선정하였다. 그리고 상장회사를 우선 선정하고 비상장회사는 매출액, 종업원수 및 자본금 규모로 보아 해당기업을 추가하였다.
둘째는 식품업계의 품목들간 균형성이다. 본 연구에서는 조사 대상기업을 다음과 같이 전문업종으로 분류하고 있다. 종합식품회사, 음료/주류,라면,유업계,기타 따라서 각 업종간 기업의 수가 가능한 한 균형을 이룰 수 있도록 기업규모와 관계없이 추가로 표본기업을 선정하였다.
셋째는 연구목적의 관련성이다. 본 연구는 경영환경 변화에 효과적으로 대응할 수 있는 경영 체제 구축에 목적을 두고 있으므로 고객의 욕구와 수용에 민감하고 시장 환경이 경쟁적인 식품업계를 표본으로 삼았다.
넷째 응답자의 적합성이다. 연구의 내용상 회사의 내용을 잘 파악하고 있으면서도 객관성 있고 솔직한 설문에 응할 수 있는 대상자를 표본으로 선정하였다. 따라서 신입사원과 최고 경영층은 최소화하고 대리 - 부장급을 주요 대상으로 삼았다.
표본의 선정기준은 "97년 매출실적 기준 상위 50"위 이내 모든 기업을 대상으로 하고 표본의 크기는 매출실적 기준 50개 기업체중에서 마케팅, 연구개발, 생산담당자를 대상으로 하였다.
(2) 조사의 방법
방법 표본으로 축출된 50개 식품업체에 대해 이들 기업의 마케팅, 연구개발, 생산 담당자를 조사대상으로 실시하였다.
사전에 전화로 협조를 구한 뒤 160명에게 설문지를 배포하여 102부가 회수되었다.(회수율 63.8%)
지나치게 불성실한 설문지는 분석대상에서 제외하되 다소의 Missing이 있더라도 부분적 이용 가능한 응답내용은 분석대상에 포함시켰다.
최종적으로 확정된 표본 아래 <표 3-2>와 같다.
3.3.3. 설문지의 개발(예비조사) 및 자료처리
3.3.3.1. 설문지 개발
본 연구에 앞서 기술적 이론적 배경과 본 연구의 아이디어를 결합해 만들어진 개념들이 혁신적인 신제품개발에서 마케팅,-연구개발-생산기능간 조정 및 통합관계가 적절하게 반영되었는지, 주요개념들이 측정가능한 지를 살펴보기 위해 일부회사 마케팅,R&D,생산 부서원을 대상으로 실시하였으며, 최종적으로 사전조사(pilot test)를 15개의 표본을 대상으로 실시하였으며, 최종적으로 사전조사에 의한 요인 분석 등의 결과에 근거하여 설문지의 신뢰도를 높이고자 하였다.
3.3.3.2 설문항목의 구성 및 척도
설문항목은 총 8개의 부분으로 구성되었다. 이는 각각 경영환경의 변화와 유관부서 상호의존성, 유관부서 기능에 대한 조정 및 통합수준과의 관계에서 신제품개발조직,인센티브시스템,커뮤니케이션을, 유관부서 통합촉진요인에 관한 사항으로, 핵심역량, 마케팅정책의 신뢰도, 최고경영자의 관여에 대한 문항으로 구성되어 있으며, 마지막으로 신제품성과에 관한 설문으로 총 8가지 부분이다.
일반설문을 제외한 나머지 항목들은 5점 척도로 측정하였으며, 구성내용의 조작적 정의는 <표 3-3>와 같다.
3.3.3.3. 자료처리
(1) 측정도구의 신뢰성 분석
신뢰성은 비교가능한 독립된 측정방법에 의해 대상을 측정할 경우 측정된 결과가 어느정도 이치되는지, 즉 측정결과의 일관성, 정확성, 의존가능성, 안전성, 예측가능성 등을 의미한다.
신뢰성의 측정방법은 동일한 측정도구를 동일한 대상에 시간을 다리하여 적용한 결과를 비교하는 검정-재검정 방법, 항목분할 측정치의 상관도, 내적 일관성 등이 있다.
본 연구에서는 내적 일관성의 신뢰성 계수 (Cronach's α)를 이용하여 신로성을 측정하였다. 이는 동일한 개념을 측정하기 위해 여러 항목을 사용하는 경우 신뢰도를 저해하는 항목을 찾아내어 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이려는 기법이다. 일반적으로 Cronbach의 Alpha가 0.6이상이면 비교적 신뢰성이 높다고 할 수 있다.
(2) 가설검증
본 연구에서 구축된 연구모형과 관련하여 경영환경 변화와 유관부서 상호의존성과 마케팅을 중심으로 한 유관부서 통합수준과의 관계, 유관부서 통합촉진요인 등에 대하여 가설검증하기 위해 상관관계 분석과 회기분석을 실시하였다. 사용된 컴퓨터 프로그램은 SPSS PC+ ver 4.0 이다. 연구모형에 포함된 변수들의 개념은 다음과 같다. 본 연구의 모형은 유관부서 통합에 관한 연구로서 수익성 있는 성장촉구와 신제품 개발구조가 현장지향성 일 때 유관부서 통합에 영향이 있을 것이다. 그리고 공동인센티브 도입수준이 높고 커뮤니케이션이 높고 핵심역량이 강화되고 마케팅정책에 신뢰도가 높은 최고경영자의 관여도가 높을 때 유관부서 통합이 촉진 될 것이다는 가정을 하였으며, 유관부서 통합이 신제품 성과에 영향을 미칠 것이라는 가정하에 연구가 수행되었다. 본 연구의 내용에 포함된 변수들의 개념은 다음과 같다.
1) 독립변수
① 구조적 성장성
기업이 경영전략 목표를 성장성추구를 전제하거나 신제품개발과 새로운 사업기회를 창출하여 소비자들의 요구와 신뢰도에 기여할 목적으로 전략적인 기업경영을 할 때 성장성 구조로 간주 하였다.
② 상호의존구조
기업전체의 목표에 각 부서가 상호의존적이며, 조정통합이 네트웍을 이루고 환경변화에 대응할 수 있도록 상호의존적 구조가 이루어진 것을 의미한다.
③ 통합구조
유관부서와 공식적 비공식적 교류 되고 T/P팀이나 기능횡단팀 등의 유연하게 운영되는 구조를 뜻한다.
④ 통합촉진구조
핵심역량활용과 기업의 시너지 효과 창출을 위한 노력과 경영자의 관여정도를 통합촉진 구조로 간주 하였다.
2) 매개변수
독립변수에 영향요인이 되고 있는 변수를 매개변수로 간주하였다.
① 구조적 성장성에 관한 매개변수는 경영전략과 기존제품개선 소비자의 요구충족, 신모델개발 기술혁신 신제품 개발지원 등을 구조적 성장에 대한 매개변수로 보았다.
② 상호의존성구조에 관한 매개변수는 기업목표에 대한 부서간 조정통합구조 유관부서지원 부서간 네트윅조직형태 등을 상호의존성 구조에 관한 매개변수로 간주하였다.
③ 통합구조에 관한 매개변수는 유관부서간의 의사소통 업무상교류 각팀간의 횡단적인 활동, 공식화와 문서화 등을 매개변수로 간주 하였다.
④ 통합추진 구조에 과한 매개변수는 최고경영자의 관여도와 각부서간의 통합운영 신제품전략 통합운영 등을 매개변수로 보았다.
3) 선행요인
① 수익성 요인
경영전략상 기업경영의 목표가 수익성 제고를 위한 요소로 구성되어 있는 요인이다.
② 상호의존성 요인
각 부서간 통합의 전제조건인 상호의존성 구성의 실질적인 구성요인 들이다.
③ 통합구조
각 부서간 부서통합에 관한 구조적인 형태가 실질적으로 이루어지고 있는 구성요인 등이다.
④ 통합촉진
각 부서간 통합을 촉진하고 실태에 관한 사항을 이루고 있는 구성요인들이다.
3.4.. 변수의 조작적 정의 및 측정방법
3.4.1. 기업성장의 구조적 변수
성장의 구조적 변수는 일반적으로 매출이나 수익성이 기대치의 도달여부로서 측정된다. 그러나 기업환경 변화에 대응하는 혁신전략의 일환으로 신제품 혁신이 이루어지는 경우 기업성장이 가능하다고 볼 수가 있다. 그러므로 기업성장의 구조는 성장관련 요인이 기술적 성과와 재무적성과는 각각 관련 요인이 다르다고 볼 수가 있다. 부서간 상호협력 및 기술능력 및 신제품개발능력이 갖추어 졌을 때 기업성장의 구조가 바람직하였다고 볼 수가 있다. 그러므로 기업성장의 구조적 변수로서 기존제품의 개선, 경쟁사대비, 신제품개발 노력을 주로 측정하여 기업성장의 구조적 변수로 측정하였다.
3.4.2. 상호의존성
기업경영상의 구조가 서로 보완하며 협력하고 상호의존성이 높을 때 각 부서간의 통합이 잘 이루어진다고 보고 상호의존성의 변수로는 주로 각 부서가 의견을 조정하는 네트웍이 이루어지고 있으며, 환경변화에 적응할 수 있는 구조로 이루어지고 있는지를 측정하였다.
3.4.3.통합구조
각 부서간의 유기적인 통합관계를 이루고 있으며, 기업내의 각 부서의 팀간에 유기적이며, 종횡으로 네트웍이 이루어지고 있는 구조인지를 측정하였다.
