5.1. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석
5.1.1. 신뢰성 분석결과
본 연구는 최근 급격히 수요가 증가하고 있는 이동통신에 대한 소비자태도에 영향을 미치는 개인적 평가요인에 대한 설문서를 사용하여 검증하므로 설문지에 사용된 질문사항들의 신뢰성을 검토할 필요성이 있다.
신뢰성(reliability)은 어떤 검사나 측정도구가 시간, 검사실시방법, 검사형식, 질문항목, 평가자에 관계없이 일관성 있고, 믿을 수 있으며, 안정된 측정결과를 산출해 낼 수 있는 정도라고 할 수 있다51). 신뢰성을 측정하는 방법에는 반복측정(test-retest method)에 의한 방법, 동일한 대안형태의 도구에 의한 방법(alternative form method), 반분법(split-half method), 내적일관성 방법(internal consistency method)등이 있는데, Cronbach'Ձ에 의한 신뢰성 측정시 측정계수가 어느 정도여야 하느냐에 대한 통일된 기준은 없으나 Nunally는 0.5-0.6이상이면 충분하고 기초연구도 0.8이상이 꼭 필요한 것은 아니라고 하였다52).
그러나 Peter는 Nunally의 기준은 개인능력을 측정하는 표준화검사를 개발하기 위한 기준이며 마케팅 연구에서는 이보다 낮은 수준의 신뢰도 계수를 사용할 수 있다고 하였다53).
본 연구에서 <표 5.1>은 본 연구에서 필요로 하는 각 설문항목에 대한 신뢰도 검증을 제시한 것이다. 즉, 관여도 측정항목 11개, 평가요인에 대한 20개, 태도 측정을 위한 3개의 설문문항을 측정하였다. 첫 번째 신뢰성 검사에서는 비교적 낮은 신뢰성이 나타나 개선의 여지가 있는 몇 개의 변수를 제외하고 1-4회까지의 신뢰성 분석을 반복 실시한 결과이다.
최종 신뢰도 검증결과를 살펴보면, 관여도수준과 태도 측정항목에 대한 신뢰도는 0.8이상의 높은 수준이 나타났는데 이는 이미 선행연구에서 검증된 측정방법을 사용하였기에 당연한 결과로 본다. 그러나 평가요인에 대한 신뢰도 검증은 기존의 검증된 항목이 아니기 때문에 유의하지 않은 변수를 상당량 제거한 후에 높은 신뢰수준을 얻을 수 있었다. 특히 개인적 요인중 경험의 범주에 속하는 많은 변수들이 제거가 되었는데 이는 개인적 차원에서의 경험은 각 개인마다 다르기 때문에 공통된 요소들만이 남아 높은 신뢰도 수준을 나타낸 것이다.
따라서 본 연구에서는 각 범주에 해당되는 변수이외에 다른 변수들을 찾아내어 보다 일반화된 척도로서 검증을 위한 연구가 필요하다.
5.1.2. 타당성 분석결과
타당성(Validity)이란 측정도구가 측정하고자 하는 결정차원을 얼마나 정확히 측정했는가의 정도를 말하는데 평가방법에 따라 내용 타당성(content validity), 기준 타당성(criterion-related validity), 개념 타당성(construct validity)의 세 가지로 구분해 볼 수 있다54).
내용타당성은 측정도구가 측정하고자 하는 속성이나 개념을 측정할 수 있도록 되어 있는가를 평가하는 것이다. 본 연구에서는 기존연구에 타당성을 인정받은 항목들을 사용하였으나 평가요인에 대해서는 기존연구에서 찾을 수 없었으므로 그 타당성을 확보하고자 하였다.
기준타당성은 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래시점에서 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 말한다. 개념 타당성(construct validity)은 측정도구가 실제로 무엇을 측정하였는가, 또는 조사자가 측정하고자 하는 추상적인 개념이 실제로 측정도구에 의해서 적절하게 측정되었는가에 관한 것이다. 이에는 이해타당성(nomological validity), 집중타당성(convergent validity), 판별타당성(discriminant validity)으로 구성되어 있다. 이해타당성은 특정개념을 어떻게 이해하고 있는가에 관한 것이고, 집중타당성은 동일한 개념을 측정하는데에 있어서 서로 다른 방법으로 얻은 측정치들 간에 높은 상관관계가 존재하는 것을 말한다. 판별타당성은 동일한 측정도구로 상이한 개념을 측정했을 때 측정치들간에 낮은 상관관계가 존재하는 것을 말한다.
본 연구에서는 개념타당성의 집중타당성과 판별타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였다. 관여수준과 태도측정방법은 이미 기존 연구에서 입증되었기 때문에 요인분석을 통해 타당성 입증을 할 필요가 없어서 여기서는 제외하기로 한다. 제품평가요인중 경험의 범주에 속하는 변수들은 신뢰도 분석에 그 신뢰성이 입증된 변수가 3개이므로 따로 요인분석을 할 필요가 없다. 따라서 제품지식과 주관적규범의 범주에 속하는 변수들에 대한 요인분석만 실시하였다.
요인분석에서 요인 추출 모델은 PCA(principle component analysis)방법을 사용하였고, 요인의 수는 eigen value 1.0이상을 기준으로 하였으며, 요인회전은 VARIMAX방식으로 하였다.
개인적 요인에 있어서 개인적 제품지식의 범주에 대한 요인분석의 결과가 <표 5.1>에 요약하였다. 데이터통신과 전송속도에 관한 항목이 동시에 요인1(요인적재량 : 0.7이상)에 적재되었는데, 이는 전송속도와 데이터통신은 같은 차원으로 생각할 수 있고, 동시에 고려할 수 있는 변수임을 말하고 있다. 그리고, 질문항목 F14와 F5는 요인적재량이 다른 요인들에 비해 낮은 요인적재량을 가지고 있기 때문에 각각 요인1과 요인2에서 제외하기로 한다.
반면 부가서비스와 전송속도는 요인2(요인적재량 : 0.7이상)에 적재되었다. 여기서 전송속도로 고려되었던 설문항목이 요인1과 요인2에 동시에 적재되었는데 이는 위에서 밝혔듯이 동시에 고려할 수 있는 요인임을 말하고 있다.
다음으로 개인의 주관적규범에 대한 요인분석의 결과가 <표 5.3> 요약되어 있다. 휴대전화의 밧데리 성능과 통화시 보안성에대한 항목이 동시에 요인1에 적재되었다. 밧데리 성능과 휴대전화의 단말기는 동시에 고려할 수 있는 요인일 수 있으나, 소비자들에게 있어서는 두 가지가 개별적인 요인으로 고려되고 있음을 알 수 있다. 여기서 F19항목은 요인적재량이 상대적으로 낮기 때문에 요인1에서 제거함이 타당할 것이다.
요인2에 있어서는 단말기에 대한 항목으로만 요인이 묶여져 있는 것을 알 수 있다.
위의 요인분석의 결과를 살펴보면 조사항목들이 거의 의도한 대로 적재된 것을 알 수 있다. 따라서 본 설문항목들은 부적절하게 타당성이 낮은 변수들을 제거한 상태에서 측정척도의 타당성은 입증되었다고 할 수 있다.
그러나 응답자들이 특정한 개념을 정확하게 이해하고 있는가를 식별하는 이해 타당성과 동일한 척도로 상이한 개념을 측정했을 때 소비자들의 응답결과가 측정치들간에 낮은 상관관계를 보임으로서 서로 다른 개념으로 인지하고 있는가를 검사하는 판별 타당성이 다소 미흡한 것으로 나타났다.
5.2. 가설의 검증
5.2.1. 각 변수들의 일반적인 분석
본 연구의 가설을 검증하기 전에 일반적 특성별 각 변수들의 분포를 살펴보았다. 영향요인의 3개 차원중 경험의 차원, 제품지식, 주관적규범의 차원에 대해 각각 상관관계분석을 통하여 변수간 관계를 개괄적으로 살펴보았다.
소비자의 제품태도에 영향을 미치는 개인적요인으로서의 경험차원에 대한 6개의 변수중 앞에서 신뢰도 분석을 통하여 3개의 변수를 제외하였다. 그래서 남은 3개의 속성변수들 사이에는 상관관계를 보면 대체로 낮은 상관관계를 보임으로서 변수들간의 다중공선성의 문제는 발생하지 않았다.
이동통신과 관련하여 '통화지역'은 '통화품질'은 낮은 정(+)의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.
제품지식의 범주에 속하는 6개의 변수들 중에서 신뢰도가 떨어지는 변수는 없었으며, 요인분석에서 요인적재량이 현저히 낮은 2개의 항목을 제거한 상태에서 묶여진 요인에 의한 상관관계도 비교적 낮은 상관관계를 가지고 있으므로 이 차원에서도 다중공선성의 문제는 발생하지 않고 있음을 알 수 있다.
<표 5.4>에서 알 수 있듯이 전체적인 상관관계가 0.6이하이고 모두 양의 상관관계이며, 변수들간 비교적 낮은 상관관계가 존재하고 있다. 다만 데이터통신과 전송속도 사이에는 다소 높은 상관성이 있다.
주관적 규범차원은 총 8개의 설문항목으로 구성되었으나 앞의 두 차원과 마찬가지로 신뢰도 측정시 1개의 변수가 제거되어 7개의 변수로서 요인분석에 의한 요인들의 상관관계를 분석하였다.
표에서 알 수 있듯이 전체적인 상관관계가 0.6이하이므로 변수들간 비교적 낮은 상관관계가 존재하고 있다. 여기서도 위에서와 마찬가지로 몇 개의 변수사이에서 높은 상관관계가 있지만, 다중공선성의 문제는 제기되지 않는다.
5.2.2. 가설의 검증
선행연구를 기초로 작성된 가설적 관계의 규명을 위해 5.1.1.과 5.1.2, 5.2.1에서 설문에 의한 실증자료의 신뢰성과 타당성 및 변수들간의 상관관계를 살펴보았다.
일반적으로 모수통계기법을 사용한 회귀분석은 3가지 전제조건이 충족되어야 한다. 첫째는 표본의 모집단은 정규분포를 이루어야 하며, 둘째는 집단내 분산이 동일해야 하고, 셋째 변수의 측정은 최소한 등간척도로 이루어져야 한다. 이와 같이 모수통계방법은 전체분포의 정규성(normality), 분산의 동질성(homogeneity of variance), 측정치의 등간성(interval measurement) 등의 조건을 필요로 하고 있으므로 이러한 전제조건이 충족되는지를 검토하였다. 우선 설문에 의한 변수의 측정은 등간격 7점으로 측정하였으므로 세 번째 전제조건은 충족된다고 할 수 있다. 또한 3개 차원별 분산의 동질성은 회귀분석결과 모든 변수의 *ZPRED와 *ZRESID값이 0을 가지므로 충족되었다. 그리고 표본자료의 정규성도 *ZRESID의 평균과 표준편차값이 모두 0과 1에 수렴하므로 충족되었다.
가설검증방법에 있어서 다중회귀분석을 실시하였는데, 각 차원별 다중회귀분석은 각각의 차원내 변수들간의 선형관계를 파악하는 것이다. 그리고 개인적 차원에 대한 대가설의 가설적 관계를 검증하기 위한 통합적 다중회귀분석을 실시하였다.
5.2.2.1. 경험차원의 가설검증
가설 Ⅰ은 제품에 대한 개인적 경험은 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 대가설하에 세부가설로 '통화품질은 셀룰러폰과 PCS에 상관없이 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(Ⅰ-1), 통화지역은 셀룰러폰에 있어서 정의 방향(+)으로, PCS에 있어서 부(-)의 영향을 가질 것이다(Ⅰ-2)'라는 것인데 이를 회귀식으로 나타내면 다음과 같다.
가설I의 회귀모델
β0 : 선형회귀식의 상수
이때 통화품질에 속하는 항목이 통화혼선과 통화잡음으로 채택되었지만 이를 동일한 요인으로 묶을 수가 없었다. 왜냐하면 요인분석에서 변수가 3개만이 존찳하기 때문에 요인분석을 할 필요가 없었기 때문이다. 그러나 여기에서는 이 두 항목을 하나의 요인으로 보고 분석을 하였고 그 결과를 <표 5.5>에 요약하였다.
<표 5.5>에서 보면 설명력(R2)=.17691, F값=16.98002 유의도 F값=.0000이고 회귀계수는 모두 정(+)의 영향을 가지는 것을 알 수 있다. 따라서 대가설Ⅰ은 지지되고 있다.
다음으로 세부가설에 대한 분석은 소비자태도에 대한 동시투입방식의 회귀분석에서 우선, 셀룰러폰에 대한 분석결과를 보면 결정계수 R2=.11936, F값 6.23452, 유의수준 P<0.05 이하의 수준에서 회귀식은 통계적으로 유의하다. 그리고 PCS에 대한 분석결과는 R2=28733, F값 12.69998 유의수준 P<0.05에서 회귀식은 유의하다고 할 수 있다. 다음의 <표 5.6>에 셀룰러와 PCS에 대한 소비자태도의 분석결과가 요약되어있다.
가설Ⅰ에 대한 세부가설이 '통화품질은 셀룰러폰과 PCS에 상관없이 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(Ⅰ-1), 통화지역은 셀룰러폰에 있어서 정의 방향(+)으로, PCS에 있어서 부(-)의 영향을 가질 것이다(Ⅰ-2)'인데, <표 5.6>의 분석결과를 살펴보면 셀룰러폰에 대한 회귀분석결과에서는 통화품질에 대한 회귀식이 유의함을 알 수 있고, PCS에 있어서도 통화품질에 대해서 유의하게 나타났다. 즉, 셀룰러폰과 PCS에 있어서 통화품질은 소비자태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 이것은 통화품질을 중요요인으로 고려한다면 소비자태도는 높게 나타난다는 것을 의미한다. 따라서 세부가설 (Ⅰ-1)은 지지된다.
반면 통화지역에 대해서 셀룰러폰은 정(+)의 관계를 가지고 있었으며, PCS에서는 정(+)의 관계를 가지는 것으로 나타났다. 이것은 현 이동통신업계의 전국통화망을 실시로 인하여 통화불가능지역이 점점해소 되어기고 있기 때문으로 해석되고 있다. 따라서 가설Ⅰ-1는 부분적으로 지지되고 있다.
5.2.2.2. 제품지식차원의 가설검증
가설 Ⅱ은 '제품에 대한 개인적인 지식차원은 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다'라는 대가설하에 '전송속도는 셀룰러와 PCS에 구별없이 제품태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(Ⅱ-1). 부가서비스는 셀룰러폰(-)와 PCS(+)에 따라 태도에 미치는 영향이 다르게 나타날 것이다(Ⅱ-2). 데이터통신은 셀룰러폰(-)와 PCS(+)에 따라 태도에 미치는 영향이 다르게 나타날 것이다(Ⅱ-3)'라는 것인데 이를 회귀식으로 나타내면 가설 Ⅰ과 같은 회귀식을 나타낼 수 있는데 이는 다음과 같다.
제품지식차원에서 통합적 회귀분석결과는 <표 5.7>에 요약하였다.
여기서 살펴보면 설명력(R2)=.22777, F값=15.43600, 유의수준 P<0.05수준에서 회귀식은 유의하게 나타나고 있다. 그러나 전송속도는 태도에 부(-)의 영향을 미치고 있으며, 데이터 통신은 태도에 영향을 미치고 있지 않고 있다. 그리고 부가서비스만이 태도에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 하지만 전체 회귀모형에서 보면 본 회귀식은 유의하게 나타나고 있으므로 대가설Ⅱ는 부분적으로 지지한다고 할 수 있다.
다음으로 소비자태도에 영향을 미치는 제품지식에 대한 동시투입방식의 회귀분석에서 셀룰러폰에 대한 분석결과를 보면 결정계수 R2=.29534, F값 12.71319, 유의수준 P<0.01이하의 수준에서 회귀식은 통계적으로 유의하다. 그리고 PCS에 대한 분석결과는 R2=.66645, F값 41.29243, 유의수준 P<0.01에서 회귀식은 유의하다고 할 수 있다. 다음의 <표 5.8>에 셀룰러폰과 PCS에 대한 분석결과가 요약되어있다.
셀룰러폰에 대한 회귀분석의 결과를 살펴보면 전송속도에 대해서는 부(-)의 영향을, 부가서비스에 대해서는 정(+)의 영향을 미치고 있지만 나머지 테이타통신에 대해서는 소비자태도에 아무런 영향을 미치고 있지 않음을 알 수 있다. 즉, 셀룰러폰의 전송속도를 중요시한다면 셀룰러폰에 대한 소비자태도는 떨어지게 되고, 부가서비스를 중요시한다면 소비자태도는 높아지게 된다. 그리고 데이터통신는 셀룰러폰을 구입하고자 할 때 고려요인이 되고 있지 않다는 것으로 나타났다.
반면, PCS에 대한 회귀분석에서는 전송속도, 테이타통신, 부가서비스에 대하서 모두 유의한 결과를 도출하였다. 이것은 PCS를 구입하고자 할 때 전송속도와 테이타통신과 부가서비스가 중요 고려요인으로 모두 소비자태도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치고 있다.
따라서 가설 Ⅱ-2과 Ⅱ-3은 부분채택 되었고 가설 Ⅱ-1은 기각되었는데 전송속도는 소비자들이 인식하지 못할 정도로 짧은 시간에 발생하는 것이므로 이에 대해서는 전문적인 지식이 필요하다. 그렇기 때문에 소비자태도에 이 요인이 영향을 미치지 않을 수도 있다. 가설 Ⅱ-3의 경우에 데이터 통신은 사회가 점점 정보화 되어감에 따라 테이터 통신의 중요성이 그 만큼 높아지고 있음을 의미하고 있다.
가설 Ⅱ-2의 부가서비스는 셀룰러폰보다는 PCS의 부가서비스의 유형이나 종류가 더 많기는 하지만 일반적으로 소비자들이 사용하는 서비스의 종류와 양은 비용측면과 비교하여 고려할 때 기본적으로 주어지는 무료서비스가 서로 비슷하다고 소비자들은 인식을 하고 있는 것으로 파악할 수 있다.
0.6수준으로 신뢰성 검증을 실시하였고 그 결과는 <표 5.1)과 같다.
소비자제품태도 = β0 + β1통화품질 +β2통화지역 + εi
β1 ∼β2 : 각변수에 대한 회귀계수
εi : 오차항으로 εi 독립적이며 N(0, σ2)분포를 가짐.
가설Ⅱ의 회귀모델
소비자제품태도 = β0 + β1전송속도 + β2데이타통신 + β3서비스 + εi
β0 : 선형회귀식의 상수
β1 ∼ β3 : 각변수에 대한 회귀계수
εi : 오차항으로 εi 독립적이며 N(0, σ2)분포를 가짐.
