제1절 연구결과에 대한 논의
그 동안 수많은 관여도와 반복에 관한 연구에서 메시지의 소구 형태를 반복에 도입한 연구는 매우 드문 것이 사실이다. 그리고 관여도에 의한 반복 실험의 결과가 통일되고 있지 않아 고관여 집단은 어떤 것이 효과적이며 저관여 집단은 어떤 것이 효과적이라고 단정할 수는 없다. 그만큼 관여도에 의한 연구는 그 통제 방법에 따라 얼마든지 결과가 변하고 있는 것이다. 이는 본 연구가 제품 관여도를 통해 가설을 검증하려 한 이유이기도 하다. 그러나 광고 집행시 우리는 분명히 기본적으로 관여도를 고려하여 메시지의 소구 형태를 결정하고 있으며, 이렇게 제작된 광고는 매체를 통해 여러 번 노출되어 질 수밖에 없다. 따라서 메시지의 소구형태의 반복이 어떤 효과가 있는지는 실질적인 광고 집행에서 광고 메시지의 변경이나 교체시기를 결정하는 데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다. 현재 국내의 광고상황은 1997년 하반기부터 시작된 경기침체의 여파로 기업은 광고수를 대폭 줄이고 있으며 광고 예산도 감소하고 있는 실정이다. 그리고 광고업계 역시 광고 기획사의 수가 감소하고 있다. 이런 상황에서 집행된지 몇 년이 지난 광고를 재집행하는 기업도 등장하고 있다. 이렇게, 광고의 재집행시 어떤 광고가 보다 효과적이냐 하는 것은 제품의 특성과 함께 본 연구의 결과가 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구의 결과를 살펴보면, 제품 관여도에 따라 실험을 실시하였는데 그 검정 결과는 다음의 표 7-1과 같다.
아래의 가설 검증 결과는 상당히 흥미로운 결과로 보여지는데 그 이유는 제품관여도에 의한 통제가 아닌 새로운 요인의 가능성이다. 실험 결과가 메시지의 소구 형태와 반복에 따라 상표태도가 어느 정도의 규칙성을 나타내고 있는데, 이는 어떻게 보면 제품의 형태와 소구 형태의 일치성에 따른 결과로 보여질 수 있기 때문이다. 즉 제품 자체가 정보를 많이 요구하는 제품은 그 만큼의 정보를 제공하는 이성적 소구일 경우 상표태도의 증가를 가져올 수 있으나 그 만큼의 정보가 제공되어 있지 않은 경우에는 효과가 감퇴할 수 있다는 것이다. 반대로 제품이 정보보다는 이미지나 정서를 중요시하는 제품이라면 감성적 소구가 더 광고효과 감퇴현상을 늦출 수 있을 것이다.
그러나 본 연구는 제품 관여도를 사전조사를 통해 미리 분류를 함에 있
어 제품 관여도와 함께 제품의 구매蟁효용경험을 같이 조사하였으므로, 메시지에 대한 관여도를 어느정도 포함하고 있다는 가정을 할 수 있다. 이런 상황 하에 실험을 실시한 것이므로, 비록 고관여 제품의 이성적 소구가 감퇴현상이 나타나지는 않았지만 전체적으로는 나머지 가설이 채택됨으로서 제품 관여도에 관한 소구형태별 반복의 유의한 차이는 입증되었다고 볼 수 있다.
위에서 언급한 현실적인 문제에 접근해본다면, 고관여제품의 경우 이성적 소구광고를 재집행하는 것이 감성적 광고를 재집행하는 것보다 효과적일 수 있다. 그러나 단기적 광고 집행에는 고관여제품이라 해도 감성적 소구를 집행하는 것이 조금 더 효과적일 것이다. 저관여 제품의 경우는 단기적 광고집행에는 제품 차별 속성을 강조한 소구형태가 효과적이며 중장기 집행에는 강렬한 시각적 이미지나 따뜻한 정서적 소구를 이용한 광고를 집행하는 것이 효과적일 수 있다.
