제1절 연구 모형 및 가설의 설정
지금까지의 연구결과들을 근거로 하여 광고의 소구형태와 반복횟수가 상표태도에 미치는 영향에 대하여 다음과 같은 연구 모형을 제시하였다.
이 연구의 주 과제는 광고의 소구 형태와 노출횟수에 관한 것이다. 광고 메시지의 노출빈도와 커뮤니케이션 효과에 대한 Berlyne의 2요인이론에 따르면, 광고 메시지에 대한 노출빈도가 증가하면 일정 수준까지는 메시지의 효과가 증가하지만, 그 이상으로 노출 빈도가 증가하면 오히려 커뮤니케이션 효과가 감소하는 역 U의 관계를 가진다고 하였다. Berlyne의 역U관계의 주장은 자극에 의한 효과가 긍정적 습관화와 지루함이라는 두 개의 요인에 의해 결정된다는 것을 전제로 하고 있다. 긍정적 습관화는 새로운 자극으로 인해 처음에 생긴 불확실성과 갈등이 줄어드는 결과로서 나타나며, 지루함은 반복에 의한 권태로움과 반발에 의해 일어난다.
Cacioppo와 Petty는 습관화의 지루함을 초래하는 인지반응 매커니즘 개념을 도입하여 반복효과에 대한 분석을 하였다. 그들에 의하면, 최초로 메시지에 노출된 사람들은 메시지의 내용을 배우려고 시도하며, 광고의 주장과 대부분 일치된 생각을 하게된다. 그러나, 노출빈도가 일정 수준을 넘어서면 이러한 긍정적 지지는 줄어들고 메시지와 반대되는 주장이 증가된다. Cacioppo와 Petty는 습관화의 개념을 메시지에 대한 지지 주장의 증가와 연결시키고, 지루함의 개념은 지지주장의 감소와 반대주장의 생성과 연결시켰다. 그들의 연구 결과는 앞에서 설명한 바와 같이 2요인이론과 일치하였다. 이상에서 광고효과는 반복횟수가 증가함에 따라 처음에는 증가했다가 어느 정도 이상이 되면 감소한다는 가설을 생각할 수 있다.
본 논문에서는 소비자의 관여도에 대한 문제를 고려해본 결과, 소비자의 관여도는 상황에 따라 얼마든지 변하기 때문에 조작적 정의가 용이하지 않으며 개인의 관여도가 상황이나 제품에 따라 달라짐을 가정하여 제품 관여도로서 실증을 하였다. 즉 Ray와 Sawyer(1971)의 연구를 기초로 제품의 관여도에 따라 고관여 제품과 저관여 제품으로 분류하여 광고소구형태의 반복효과를 실험한 것이다.
반복수준은 단순노출(1회노출)을 저수준의 반복, 3회의 노출을 중간 수준의 노출, 5회를 고수준의 반복으로 하였다. 이에 대한 설명은 다음 절에서 설명한다.
그리고 실험을 하게되는 대상 광고는 무작위로 선정할 수 없기 때문에 위에서 잠깐 언급한 것처럼 제품관여도로 구분하여 각각 고관여제품, 저관여제품 중 사전조사를 통하여 대표적인 제품을 선정한 뒤 실험을 하였다. 지금까지의 연구결과에 따라 수준별 반복에 따른 상표태도에 대하여 다음과 같은 가설을 설정해 보았다.
먼저 고관여 제품의 경우, 일반적으로 고관여 제품에는 정보제공적인 이성적 소구가 상표태도 형성에 더 효과적이므로, 이성적 소구 광고에서는 중간수준의 반복까지는 상표태도가 증가할 것이다. 그러나 그 이상의 노출은 이미 3번의 노출로 인지적 정보처리가 이루어진 후이기 때문에 5번의 노출은 wearout effect가 나타날 것이라는 가설을 세울 수 있을 것이다. 마찬가지로 감성적 소구인 경우에는 소비자가 원하는 정보가 결여되어 있기 때문에 이 역시 단순 노출효과에 의해 중간수준 까지는 상표태도가 증가하지만 그 이후에는 상표태도가 더 이상 증가하지 않을 것이다. 즉, 고관여 제품에는 감성적 소구보다 이성적 소구광고가 더 높은 상표태도를 나타낼 것이며 광고효과의 감퇴현상(지루함)은 소구형태와 관계없이 모두 나타날 것이다.
이와는 달리 저관여제품의 광고는 고관여제품과 반대로 감성적소구 광고가 이성적 소구 광고보다 높은 상표태도를 나타낼 것이다. 소비자는 광고된 제품에대하여 주의를 크게 기울이지 않을 것이며, 그 시각적인 이미지로서 제품을 연상할 것이기 때문에, 이 경우 감성적 광고는 5번의 노출로는 광고효과 감퇴현상이 나타나지 않으리라는 가설을 생각할 수 있다. 그러나 이성적 광고의 경우 소비자는 제공되는 정보를 유용하게 받아들이지 않을 것이기 때문에 고수준의 반복에서는 광고효과 감퇴현상을 기대할 수 있다.
가설의 이해를 돕기 위해 다음과 같이 가설을 그래프로 표시하였다.
제2절 변수의 조작적 정의
1. 독립변수의 조작적 정의
1) 제품선정
① 저관여제품 선정 과정
대표적 저관여제품군 중에서 일단 가공식품을 선정한 뒤, 기존 마케팅관련도서에 소개되어 있는 저관여 제품중 5개를 선정하였다.
그리고 제품관여도를 측정하여 가장 점수가 낮은 제품을 선정하였다. 제품관여도는 McQuarrie와 Munson의 RPII(Revised Personal Involvement Inventory를 이용하였다. RPII는 '중요하다/중요하지 않다', '관련이 있다/관련이 없다', '나에게 많은 의미가 있다/나에게 전혀 의미가 없다', '흥분된다/흥분되지 않는다', '산뜻하다/지루하다', '나에게 중요하다/중요하지 않다', ''흥미롭다/흥미가 없다', '재미있다/재미없다', '호소력이 있다/호소력이 없다', '나와 관련이 있다/관련이 없다' 의 10항목으로 구성되어 있다. 이 RPII에 따라 10문항의 7점 척도를 이용해 각 제품에 대한 관여도를 측정하였다.
그리고 저관여 제품이라 해도 소비자의 구매나 사용경험이 없는 제품은 무의미하므로 피실험자들에게 각 제품의 구매경험과 사용경험을 5점 척도(전혀 없다//보통이다//매우 잦다)로서 따로 조사하였다. 본 실험은 소구의 형태만큼 관여도가 중요한 변수이기 때문에 단순히 제품 관여도만을 가지고 실험을 하는 것은 개인의 관여도를 전혀 고려하지 않는 결과를 나타낼 수 있다. 다시 말하면 피실험자가 막연히 생각하는 제품을 선정할 가능성이 생기는 것이다. 따라서 여기에 제품의 구매, 효용경험을 같이 조사하여 높은 구매蟁효용경험을 나타낸다면 개인의 관여도가 어느정도 포함될 뿐만 아니라 객관적이고 실용적인 실험을 진행할 수 있게 된다.
위의 분석 결과 껌이 관여도가 제일 낮으며 구매 경험과 사용경험에서도 보통수준에 가까운 측정치를 보임으로서 실험 제품으로 선정되었다. 위의 결과는 단지 빈도분석에 의한 결과이지만, 단지 실험 제품을 선정하는데 의미가 있으므로 자세한 분석은 생략하기로 하였다.
마지막으로 실제로 껌 광고가 이성적 소구와 감성적 소구로 나뉘고 있는지 그 실례를 찾아보았다. 1990년대 중반 이후의 인쇄매체를 활용한 껌 광고의 경우 크게 두가지 소구 유형으로 나눌 수 있었다. 하나는 껌의 차별적 기능성을 강조하는 흐름으로써 무설탕, 구취 제거, 치아 보호, 미백효과, 또는 특정 성분이나 특허권 등을 강조한 기능적 소구이며, 다른 하나의 유형은, 제품속성에 대한 설명은 없고, 브랜드 네임과 분위기(mood)를 강조하는 이미지적으로 접근하는 소구였다. 결국 기능적 소구에 비해 이미지 소구는 그 수가 적긴 하지만 분명히 소구형태가 크게 두 가지로 분류되고 있음을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구의 초점을 크게는 이성적 소구와 감성적 소구로 나누었지만, 기능적 소구 역시 이성적, 합리적 소구형태와 같은 맥락에 있고, 이미지 소구는 대표적인 감성소구이므로 실험연구의 진행에는 큰 문제가 없다.
② 고관여제품선정 과정
저관여 제품과 마찬가지로, 대표적 고관여제품군 중에서 기존 마케팅관련도서에 소개되어 있는 고관여 제품중 5개를 선정하였다. 제품관여도는 역시 McQuarrie와 Munson의 RPII를 이용하였다. RPII에 따라 10문항의 7점 척도를 이용해 각 제품에 대한 관여도를 측정하였고 피실험자들에게 각 제품의 구매경험과 사용경험을 5점 척도(전혀 없다//보통이다//매우 잦다)로서 따로 조사하였다.
위의 분석 결과 승용차가가 관여도가 제일 높으나 구매 경험과 사용경험에서 매우 낮은 점수를 보이고 있기 때문에 구매蟁사용경험이 높고, 관여도 역시 다른제품에 비해 높은 측정치를 보인 컴퓨터(PC)를 실험 제품으로 선정하였다.
고관여 제품 역시 기존 광고의 유형을 살펴보았다. 1990년대 중반 이후의 인쇄매체를 활용한 컴퓨터 광고의 경우 크게 두가지 소구 유형으로 나눌 수 있었다. 하나는 컴퓨터의 차별적 기능성을 강조하는 흐름으로써 처리속도, 기본사양이나 다루기가 쉽다는 점등을 강조한 기능적 소구이며, 다른 하나의 유형은, 제품에 대한 설명은 비중이 작으며 이상적인 세계를 꿈꾸는 것과 구입후의 A/S를 강조하는 소구였다. 그리고 드물긴 하지만 우정과 따뜻한 마음을 강조한 컴퓨터 광고도 찾을 수 있었다. 결국 기능적 소구에 비해 감성적 소구는 그 수가 적긴 하지만 분명히 소구형태가 크게 두 가지로 분류되고 있음을 확인할 수 있었다. 이에 본 연구의 초점을 크게는 이성적 소구와 감성적 소구로 나누었지만, 기능적 소구 역시 이성적, 합리적 소구형태와 같은 맥락이기 때문에 실험의 진행에는 무리가 없을 것으로 보인다.
③ 브랜드 네임과 슬로건 결정
이성이나 감성과는 관련없는 중립적인 브랜드 네임, 그리고 이성적 소구를 위해 특정기능을 강조하며, 감성적 소구를 위해 특정 무드를 조성하는 형식으로 광고물을 제작하였다.
2) 실험광고물 제작
실험광고물은 고관여 제품에 대하여 이성적소구 광고와 감성적소구로 두편, 저관여제품을 이성적소구 광고와 감성적소구로 두편을 제작하였다. 이성적 소구와 감성적 소구로 분류하는 기준은 Liu와 Patricia의 척도를 이용하여 사전 실험을 거쳐 구분하였다. 여기서 사용한 척도는 4문항으로서 '구체적이다/추상적이다', '객관적이다/주관적이다', '사실적이다/비사실적이다', '논리적이다/감성적이다'의 4문항이다. 그밖에 실험실시효과를 어느 정도 상쇄시키기 위해 잘 알려지지 않은 다른 인쇄광고물 3개를 선정하여 실험 광고물 세트를 제작하였다. 실험시 실험 대상자들은 총 5개의 인쇄광고물을 연속적으로 보게 되는데, 이중 2개(고관여제품 광고와 저관여제품 광고)가 실험 광고가 된다. 광고물세트는 이성적 소구와 감성적 소구에 따라 2개가 만들어졌다(그림 6-3 참조). 물론 사전에 실험광고에 대한 어떤 정보도 피실험자들에게 제공되지 않았다. 또한 매회 반복시 실험광고가 아닌 광고물 3개를 다른 광고들로 교체하여 실험광고만이 반복효과가 나타나도록 조작하였다.
3) 광고물에 대한 2차 사전 조사 및 결과
본 실험을 위해 제작된 광고물은 모두 4개로서 이는 소구형태와 제품관여도에 의한 것이다. 제품관여도와 함께 광고의 소구 형태가 적절히 분류되었는가를 알아보기 위하여 위에서 설명한대로 Liu와 Patricia의 척도별로 설문지를 작성하여 동국대학교의 경영학부에 재학중인 학생을 대상으로 40부를 배포, 이 중 30부를 추출하여 분산분석하였다. 다음은 그 결과이다.
위 결과는 이성적 척도에 가까우면 1점, 감성적 척도에 가까우면 7점으로 하여 평균을 조사한 것이다. 결과를 보면 이성적 소구와 감성적 소구가 뚜렷이 분류되었음을 알 수 있다.
소구형태 별로 차이가 유의한지를 알아보기 위한 분산분석표이다. 위 결과는 유의도 0.05수준에서 감성소구와 이성소구집단의 차이가 유의함을 보여주고 있다.
이로서 광고물의 소구형태에 대한 분류는 실험을 함에 있어 별 무리가 없을 것으로 보인다.
2. 조절변수의 조작적 정의
1) 반복매체선정
실험에 사용되는 매체는 인쇄물의 의존하기로 하였다. 즉, 실험광고 2개와 비실험광고 3개가 묶인 인쇄물 세트를 피실험자에게 나눠준 뒤 각각 20초의 노출시간을 주고 보도록 통제하였다. 노출시간은 기존의 연구를 살펴본 결과 실험에 따라 실험자가 임의로 결정하는 것을 볼 수 있었다. 본 실험에서는 한번 광고물을 보는데 적당한 시간으로 노출하였다. 그리고 실험시 피실험자가 많으면 통제하기가 매우 힘들어지므로 장기간에 걸쳐 7~8명 정도의 소집단 별로 여러번 실험을 실시하였다.
2) 반복 수준
반복에 대한 조작적 정의는 일반적으로 인지를 위한, 최소한의 노출 횟수를 3회라고 규정한 3-hit theory를 근거로 하여 단순노출을 저수준의 반복, 3회의 노출을 중간 수준의 노출, 5회를 고수준의 반복으로 정의하였다. Krugman은 그의 연구에서 광고카피의 주요내용과 상표명의 이상적인 반복횟수는 세 번이어야 한다고 주장하면서 그 근거로 메시지나 메시지의 성분에 대한 첫 번째 접촉은 주의반응이 나타나게 하고 두 번째의 접촉은 메시지 내용에 대한 처리와 이해가 나타나게 하고, 세 번째 이후의 접촉은 메시지내용을 되새기는데 사용된다고 설명하고 있다.
저수준의 측정은 한번 제시후 바로 설문 조사를 하고 중간수준은 매일 한번씩 제시후 3일째 설문 조사를 하였고, 고수준의 반복은 5일 째 되는 날 설문조사를 하였다.
3. 종속변수의 조작적 정의
상표태도는 Edell과 Burke가 사용한 4문항의 7점 어의차이척도를 사용한다. 측정항목은 '나는 그 제품을 아주 싫어한다(좋아한다)', '나는 그 제품에 대해 전적으로 부정적이다(긍정적이다)', '그 제품은 매우 나쁘다(좋다)', '나는 그 제품이 전혀 마음에 안든다(매우 마음에 든다)'이다. 점수가 7에 가까울수록 매우 호의적 상표태도를 나타내며, 1에 가까우면 비호의적 상표태도를 나타낸다. 중간값인 4를 기준으로 4보다 크면 호의적 태도, 작으면 비호의적 태도로 간주하였다.
이 척도의 측정을 통한 상표태도의 평균값을 대표값으로 정하여 반복 수준과 소구형태별로 상표태도의 대표값을 분산분석을 통해 비교 분석하였다.
제3절 본 실험 및 결과
1. 표본의 선정
무엇보다 독립된 집단을 대상으로 반복실험을 하는만큼 표본의 동질성을 확보하는 것이 중요하였다. 따라서 표본은 20대 초반, 즉 20세에서 25세까지의 대학생으로 한정하여 실험하였다. 이렇게 구성된 피실험자를 광고 소구형태(이성적 소구, 정서적 소구)와 노출 횟수(저수준, 중간 수준, 고수준)에 따라 6집단으로 배치하였다.
본 조사는 실험실 실험이라는 통제된 환경 하에서 실시되었다. 메시지의 소구형태(이성적 소구, 감성적 소구)와 반복수준(저수준, 중간 수준, 고수준)에 따라 2×3 즉, 6개의 셀에 피실험자를 할당하였다. 할당된 인원은 다음 <표 6-6>과 같다.
2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석
1) 신뢰성 분석 결과
본 연구에서 상표태도를 측정하는 변수로서 Edelld과 Burke의 4문항의 척도를 이용하였다. 따라서 이 4개의 질문항목에 대한 신뢰성을 검증할 필요가 있다. 신뢰성이란 비교가능한 독립된 측정방법에 의해 대상을 측정하는 경우 결과가 비슷하게 되는 것을 의미하는 것으로 안정성(stability), 일관성(consistency)등으로 표현될 수 있는 개념이다. 신뢰성을 측정하는 방법으로는 반복측정에 의한 방법, 동일한 대안 형태의 도구에 의한 방법, 반분법, 내적 일관성 방법등이 있으나, Cronbach' Ձ에 의한 측정시 계수가 어느 정도여야 하는지에 대한 통일된 기준은 없다. 그러나 Nunally는 0.5에서 0.6이상이면 충분하고 기초연구도 0.8이상이 꼭 필요한 것은 아니라고 하였다. 따라서 본 연구에서는 Cronbach' Ձ를 0.6수준으로 신뢰성을 검증하였으며, 설문지에서 사용한 4개의 측정항목들의 소구형태와 관여도별 신뢰도 검증결과는 다음의 <표 6-7>과 같다.
표를 보면 신뢰도는 저관여제품의 이성적 소구만이 64% 정도로 낮게 나왔으나, 전체적으로 0.7이상으로 비교적 높은 수치를 보여주고 있으며 모두 유의한 수준으로 나타났다.
2) 타당성 분석 결과
타당성(validity)이란 측정도구가 측정하고자 하는 결정 차원을 얼마나 정확히 측정하였는가의 정도를 말하는 것으로 평가방법에 따라 내용 타당성(content validity), 기준타당성(criterion-related validity), 개념타당성(con-
struct validity)의 세 가지로 구분할 수 있다.
내용타당성은 측정도구가 측정하고자 하는 속성이나 개념을 측정할 수 있도록 되어 있는가를 평가하는 것이다. 기준타당성은 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래시점에서 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 말한다. 개념타당성은 측정도구가 실재로 측정도구에 의해서 적절하게 측정되었는가에 대한 문제로 이론 연구시 가장 중요한 타당성이다.
본 연구에서는 여러 선행연구에서 사용되어졌던 측정도구들을 이용하고 있으므로 개념타당성은 어느 정도 확보되었다고 할 수 있다. 그러나 내적 일관성이 유지되고 있는지를 알아보기 위하여 이들의 항목들이 과연 하나의 단일 차원으로 묶이는가를 알아보았다. 이를 위해 앞에서 알아본 신뢰도의 분석결과를 바탕으로 요인분석을 실시하였다. 요인 분석에서 요인 추출모델은 PCA(Principle Component Analysis)방법을 사용하였고, 요인의 회전은 VARIMAX방식으로 하였다.
요인분석의 결과는 표 6-8에 나타난 것처럼, 모든 측정 항목들이 하나의 요인에 묶인 것을 알 수 있다. 따라서 실험을 진행시키는데에 무리가 없는 것으로 생각된다.
3) 상표태도의 측정치에 대한 논의
상표태도 측정을 위한 측정 항목은 모두 4개로 구성되어 있는데, 이들은 하나의 척도(상표태도)를 나타내기 위한 단일 변수들로 볼 수 있다. 상표태도를 메트릭화하는데 있어서 과연 이 4개 항목의 평균값을 이용해도 무방한지 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였다.
아래 그 결과가 표로 제시되어 있다. 상관관계를 분석한 결과 측정항목간의 상관관계가 그다지 높지는 않지만, 모두 상관계수가 0이라는 귀무가설이 기각되었음을 알 수있다. 이 결과를 가지고 다변량 분산분석을 실시하였다. 즉, 메시지의 소구형태와 측정항목간에는 유의한 차이가 나타나지 않는다면 측정항목간에는 차이가 없는것이므로 측정값의 산술평균으로 상표태도값을 대체하는데 무리가 없을 것이다.
다음의 표는 메시지의 소구형태(이성적 소구와 감성적 소구)에 대한 각 측정항목간의 차이를 알아보기 위한 다변량 유의성 검정의 결과이다. Pillais, Wilks, Hotelling's 그리고 Roy의 F의 유의확률이 .05보다 큼으로 5%의 유의수준에서 각 측정항목에 대한 두가지 소구형태 간에 차이가 없다는 귀무가설은 채택된다. 그러므로 상표태도의 측정항목 4가지의 산술평균을 상표태도의 대표값으로 사용해도 무리가 없을 것이다.
3. 가설의 검증
1) 가설1의 검증
가설 1은 소구 형태와 관계없이 중간 수준까지는 반복수준이 높을수록 상표태도는 증가할 것이라는 가정이었다. 가설 1에 대한 조사결과가 아래 <표 6-11>과 <표 6-14>에 제시되었는데, 이를 구체적으로 살펴보면 고관여 제품의 이성소구광고의 경우, 반복수준이 높아질수록 상표태도가 호의적으로 높은 값을 나타내는 것을 관찰할 수 있었다. 즉, 고수준에서 가장 높은 상표태도값이 나왔다. 그러나 감성소구의 경우에서는 중간수준에서 가장 높은 상표태도값을 나타냈다. 고수준의 반복에서는 상표태도값이 약간 감소한 것을 확인 할 수 있었다. 그러나 두 소구형태는 중간수준까지는 상표태도가 모두 증가된 것을 확인 할 수 있다. 그리고 저수준과 중간수준, 중간수준과 고수준의 반복에 따른 상표태도의 차이가 각각 유의한지를 DUNCAN방식으로 분산분석을 한 결과 모두 유의한 것으로 나타났다. 그러므로 가설 1은 지지되었다.
위의 표 6-8을 보면 고관여제품의 이성소구광고는 세 집단이 모두 다른 칸에 배치됨으로서 유의수준 0.05에서 모두 집단간 차이가 있는 것으로 나타났다.
2) 가설2의 검증
가설 2는 소구형태와 관계없이, 반복수준이 증가함에 따라 상표태도는 고수준에서 더 이상 증가하지 않으리라는 것을 가정한 것인데, 이를 위해 역시 반복 횟수와 상표태도간의 분산 분석을 실시하였다. 그 결과는 위의 <표 6-11>과 아래 <표 6-14>에 제시되어 있다.
이를 보면, 감성적 소구의 경우 wearout effect가 나타났으나, 이성적 소구에는 wearout effect가 나타나지 않았다. 이는 가설과 대비되는 결과인데, 이성적 소구광고가 고수준의 반복에서 유의한 차이로서 더 호의적인 상표태도를 나타낸 것이다. 이는 제품된 광고안의 메시지가 너무 많아 상대적으로 높은 반복 수준에서 wearout effect가 나타남으로서 5번의 노출로는 감퇴현상이 나타나지 않은 것으로 보인다. 기존의 연구에서 메시지의 내용에 많거나 어려운 경우 광고효과 감퇴를 늦추는 것으로 보고되고 있다.
이와는 대조적으로 감성적 광고의 경우 남자 고등학생 2명의 어깨동무를 비쥬얼로 하고 있는 따뜻한 이미지 소구로서 Zajonc(1971)의 단순 노출 효과에 따라 중간수준의 반복에서 높은 상표태도를 유발한 것으로 보인다. 그러나 역시 고관여 제품에 대한 필요정보가 결여되어 있기 때문에 고수준의 반복에서는 더 이상 상표태도가 증가하지는 않았다.
위의 표에서 나타난 것처럼 고관여제품의 감상소구광고 역시 반복수준별 차이가 모두 유의 수준 0.05 수준에서 유의한 것으로 나타났다.
3) 가설3의 검증
가설 3은 고관여 제품의 경우 이성적 소구가 감성적 소구보다 상표태도에 있어 보다 호의적일 것이라는 가설이었는데, 이를 비교하기 위하여 반복 수준 별, 소구 형태별 상표태도 값을 <표6-17>에서 제시하였다.
표를 보면, 이성적 소구의 경우의 상표태도의 평균값은 4.47로서 감성적 소구의 평균값인 4.32로서 더 높게 나타난 것을 알 수있다. 비록 전체적인 상표태도가 굉장히 호의적이라고 말할 수는 없으나 중간점수인 4보다는 높게 나왔으므로 비교적 호의적인 태도라 볼 수 있다. 따라서 가설 3은 지지되었다. 한가지 특이한 점은, 단순노출시의 상표태도를 살펴보면 기존의 연구대로 이성적 소구가 감성적 소구보다 높은 점수를 얻었지만 중간수준의 반복에서는 오히려 감성적 소구가 이성적 소구 보다 더 높은 점수를 나타낸 점이다. 이것은 Zajonc의 단순노출효과가 감성적 소구에서 더 높은 결과를 가져온 것으로 해석할 수 있다.
4) 가설4의 검증
가설 4는 저관여 제품의 감성적소구 광고의 경우, 반복수준이 높을수록 상표태도는 증가할 것이라는 가정이었다. 이의 결과는 아래의 표에 제시되어 있다. 아래 표를 분석한 결과, 반복수준이 증가할수록 상표태도가 높아짐을 알 수 있다. 그리고 Duncan방식을 통한 집단간의 차이검증도 모두 유의한 것으로 나타났다.
저관여제품은 제품 자체에 대한 소비자의 관여도가 낮기 때문에 소비자의 주의를 끌기 어렵다. 따라서 이는 Aaker, Stayman과 Hagerty(1986)의 주장한, 저관여제품의 정서적 소구는 반복효과에 있어 감퇴현상이 늦게 일어난다는 가설에 따라 지지되었음을 알 수 있다.
5) 가설5의 검증
가설 5는 저관여 제품의 이성적 소구는 고수준에서 더 이상 상표태도가 높게 나타나지 않을 것이라는 가설이었다. 다음에 제시되는 표를 보면, 이 가설은 지지되었음을 알 수 있다. 일반적으로 저관여제품의 정보는 소비자에게 인지적으로 정보처리가 되기는 어려우며, 쉽게 지나치는 경향이 있기 때문에 감퇴현상이 나타나기 쉽다. 그러나 이 광고에는 껌의 기능을 차별적으로 강조한데다 메시지의 양이 상대적으로 많기 때문에 현저한 감퇴가 일어나지는 않은 것으로 판단된다. 이는 3회와 5회에서 집단간 차이가 유의하지 않은 이유이기도 하다.
6) 가설6의 검증
가설 6은 저관여제품의 경우 이성적 소구보다는 감성적 소구가 더 높은 상표태도를 나타낼 것이라는 가정이었는데, 이 역시 지지되었다.
4. 변수의 상호작용효과 분석
본 실험에서는 독립변수인 소구 형태와 조절변수인 반복수준간의 상호작용효과가 나타나는지 알아보았다. 그 결과는 다음과 같다. 다음의 그림과 표를 보면 소구형태와 반복간에 상호작용효과가 나타나며 그 유의도 역시 통계적으로 유의함을 알 수 있다. 소구형태별 상표태도를 살펴보면 기존의 이론대로 이성적 소구광고의 경우 고수준의 반복에서 미미하지만 감퇴현상이 나타나고 있고, 감성적 소구의 경우 고수준의 반복에서 약간의 증가를 보이고 있다. 이는 상표태도의 형성에 있어 최초의 노출에는 감성적 소구보다는 이성적 소구광고가 효과적이나 일정수준까지는 감성적 광고가 더 효과적임을 보이고 있다. 하지만 그 이후의 상표태도의 변화는 각각 미미한 차이이기 때문에 지금 상황에서는 단언할 수는 없다.
상표태도의 형성은 결국 광고의 소구형태와 반복노출이 어느 정도의 상호작용을 이루며 형성되는 것임이 증명되었다. 그러나 이 각각의 영향이 어떻게, 얼마만큼의 영향으로 작용하는지는 본 연구에서는 생략하기로 한다.
