제4장 메시지 소구유형에 관한 연구

  제1절 메시지 소구유형에 관한 고찰

광고의 소구유형은 주로 판매 아이디어를 표현하기 위해 사용되는 접근 방식으로서, 이는 소비자의 관심을 끌고 상표에 대한 태도 및 구매의도에 영향을 미친다. 소구형태는 크게 이성적 소구(rational appeals), 감성적 소구(emotional appeals), 혼합형 소구(combined appeals), 기타소구로 나누어진다.

이성적으로 소구하는 광고는 소비자의 실용적, 기능적, 효용적 욕구에 초점을 맞춘다. 특히 상표를 구입해야 하는 이유와 구매에 의해 얻게 될 핵심편익을 제시하는 형태이다. 따라서 제품이 가지고 있는 특정 속성이나 편익을 강조하여, 소비자의 구매를 유도하고자 한다.

감성적으로 소구하는 광고는 소비자의 심리적, 사회적 욕구에 초점을 맞춘다. 소비자가 제품을 구매하는 동기들 중 적지 않은 것들이 감정적이며, 상표에 대한 감정이 상표에 대한 지식보다 중요할 수 있다.

이성적 소구와 감성적 소구를 적당히 혼합한 형태를 혼합형소구라고 하는데, 실제 대부분의 광고가 이런 형태를 갖는다. David와 Joel(1982)은 그들의 연구에서 소비자들의 구매의사 결정은 감성적인 동기와 이성적인 동기가 결합되어 이루어지는 경우가 많다고 주장하였다.

위의 유형 외에 유머소구, 공포소구, 성적소구등이 있다.

본 연구에서 중요한 독립변수로는 위의 이성적 소구를 이용하는 정보형광고와 감성적 소구를 이용하는 정서형광고라고 볼 수 있다. 정보형광고는 위의 이성적 소구에서 설명한대로 제품속성에 관한 정보를 제공함으로서 소비자의 인지적 반응을 유도하는 광고를 말하며, 기능적 소구(functional appeals), 또는 합리적 소구(rational appeals)라고 한다. 정서형광고는 제품속성에 관한 정보보다는 소비자의 감성적 판단에 호소하는, 즉 감성적 소구(emotional appeals)를 이용한 광고를 말하며 이미지소구(image appeals) 역시 비슷한 의미를 가진다. 이 두 가지 광고가 소비자에게 어떠한 처리의 과정이 일어나는지 살펴보면 다음과 같다.

정보 정교화 모델에서 Petty와 Cacioppo(1983)는 중심경로 처리에 의해 형성된 태도는 주변경로 처리에 의해 형성된 태도에 비해 더 안정적이라고 주장하였는데, 그렇다면 제품 속성정보의 인지적 처리를 통해 형성된 태도는 감정반응에 의해 형성된 태도에 비해 더 안정적일 것이라는 가설을 생각해 볼 수 있다고 하였다. 이러한 가설이 옳다면, 감정에 호소하는 대부분의 광고는 그 효율성면에서 상표관련 속성을 주로 주장하는 정보형 광고에 비해 열등한 것이 된다. 즉, 두 종류의 광고가 모두 긍정적인 효과를 낳는다고 해도 감정에 호소하는 광고는 그 태도를 굳히기 위해 더 많은 노출이 필요할 것이다. 그러나, 과도한 반복노출에 의한 권태에 의하여 발생하는 역효과는 오히려 정서형 광고가 정보형 광고에 비해 덜할지도 모른다. 즉, 정보제공적인 광고는 인지반응을 많이 유발하는 반면, 정서적 광고는 인지반응을 적게 유발할 것이며, 인지적 반응이 많이 발생할 경우에는 왕성한 정보처리 활동으로 적은회수의 반복광고로도 정보처리가 됨으로 그 이상의 반복광고에서는 소비자들은 지루함을 느끼어 광고누수현상이 발생할 것이라는 추정이 가능하다. 그러므로 정보제공적인 이성적 소구에 노출되면 반복효과의 감퇴현상이 정서적 소구에 비하여 빨리 나타나리라는 가정을 할 수 있는 것이다.

Aaker, Stayman과 Hagerty(1986)는 정서적 소구를 하는 광고의 경우 대부분 반복노출 전략을 택한다고 주장하였다. 왜냐하면 단순히 광고에 노출되는 것만으로 그 상표에 대한 친숙도가 높아지고, 이를 통해 제품의 선호도를 향상시킬 수 있기 때문이라는 것이다. 그리고 이러한 효과는 특히, 고관여 제품보다는 저관여 제품의 경우에서 기대된다고 한다. 그들의 주장은 고전적 조건화효과에 의해 뒷받침될 수 있다. 따라서 저관여제품의 감성적 소구는 광고 효과 감퇴현상이 늦게 나타나리라는 가설을 생각할 수 있을 것이다.

  제2절 메시지 소구유형에 관한 기존 연구

메시지 소구유형에 관한 연구는 크게 두가지 소구형태의 비교로 요약된다. 하나는 소비자의 인지적, 언어적 정보처리를 요구하는 이성적소구와 정서적, 시각적 단서에 호소하는 감성적 소구를 말한다. 이성적 소구는 기능적 소구, 언어적 소구등으로 대표되며, 감성적 소구는 이미지 소구, 정서적 소구로 대표된다.

Elizabeth(1986)는 메시지의 소구유형을 시각적 자극과 언어적 자극으로 나누어 연구를 하였다. 그녀는 또 이러한 소구가 소비자의 인식에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하였다. 이 연구결과에 따르면 언어적 자극을 이용한 소구는 합리적이고 효용을 추구하는 소비자에게 더 유리한데 그 이유는 합리적인 소비자는 이미 사회적으로 학습된 사실탐구와 효용결정에 근거하는 사고를 하기 때문이다. 이와 대조적으로 시각적 소구는 심미적, 감성적 집단에서 더 유의한 것으로 나타났는데 이 결과 역시, 이런 자극은 시각적 이미지와 심미적 자극 사이의 사회화된 연상이 강하게 작용하는 소비자들에게 더 효과적이기 때문이다. 그러므로 제품에 대한 기능적 정보를 언어적으로 제공하는 이성적 소구인 경우 합리적 정보처리를 하는 소비자에게 더 유리할 것이며, 시각적, 감성적 소구는 분명히 인지적 정보처리가 배제된다는 것을 나타내고 있는 것이다.

그리고 Mark와 Kenneth(1985)는 고관여집단과 저관여집단별로 광고의 이미지(image)와 질(quality)에 관한 연구를 하였다. 여기서 이들은 Self-monitering능력의 고저에 따라 광고소구를 이들이 어떻게 생각하는지를 연구하였다. 그 결과 Self-monitoring능력이 높은 집단에서는 자신이 갖고 있는 정보를 기초로 이미지를 창출하며 그들의 이러한 상황적 조건이 그들에게 제공되는 광고의 정보를 여과시킨다고 하였다. 이와 대조적으로 Self-monitoring능력이 낮은 집단은 사회적으로 일반화된 태도를 그들 자신에게 적용시킨다고 하였다. Self-monitoring능력을 제품에 대한 관여도와 연관시킨다면, 고관여 제품인 경우에는(Self-monitoring능력이 높은 경우) 제공되는 정보를 자신이 갖고 있는 정보와 연결시켜 태도를 형성하며, 저관여제품인 경우에는 자신의 태도를 사회적으로 일반화된 태도로 대체한다는 것이다.

반면에 Edell과 Burke(1987)는 고관여된 소비자라 할지라도 원하는 만큼의 정보가 제공되지 않는 정서적 소구 광고에 노출되는 경우에는 인지적인 정보처리를 통한 상표태도 형성이 불가능해지며, 만약 상표태도가 형성되었다고 해도 이는 광고태도에 의한 영향을 받아서 형성되었을 가능성이 크다고 주장하였다.이들의 연구결과를 보면, 정서적 소구 광고에 노출된 집단은 관여도에 따른 반복광고효과의 유의적인 차이가 나타나지 않으며, 상당수준의 광고반복에 이르기까지 wearout 현상도 나타나지 않은 것을 알 수 있다.

메시지의 길이와 소구형태와의 관계 역시 연구되었다. Singh과 cole(1993)은 일반적으로 긴 광고(메시지)가 짧은 광고에 비해 더 많은 학습을 유발하지만(특히 짧은 광고보다 긴광고에서 상표명을 보다 많이 반복할 때), 이러한 메시지의 길이에 따른 효과는 광고소구 방법에 달려있음을 제시하였다.구체적으로, 긴 정서적 소구광고는 짧은 정서적 소구광고에 비해 상표명에 대한 학습을 보다 많이 유발하지만, 합리적 소구(정보제시적)광고에서는 광고의 길이가 상표명 학습에 유의적인 영향을 미치지는 못하는 것으로 나타났다(광고소구방법×길이). 이 경우도 물론 관여도 수준이나 정보처리능력을 일정하다고 가정(통제)한 결과이다. 다시 말해 고관여되어 있고 정보처리능력도 갖고 있는 소비자를 가정한다면, 합리적 소구광고의 길이가 짧을 때보다는 길 때가 더 효과적으로 나타날 것이다. 즉, 이러한 소비자에게 길이가 긴 합리적 소구 광고를 노출시키면 정보처리할 시간이 많아질 것이기 때문이다. 같은 이유로 이러한 소비자에게 합리적 소구 광고를 반복하게 되면 정보처리할 기회가 더 많아지기 때문에 광고반복의 결과가 더 효과적으로 나타날 것이다. 그러나 이 역시 적정반복수준을 넘어서게 되면 오히려 광고반복의 효과는 감퇴될 것이다.

이밖에 국내의 연구를 살펴보면 성균관 대학교의 김세범(1993)의 연구를 들 수 있다. 김의 연구결과, 정보지향광고(합리적 소구광고)의 경우, 고관여소비자들은 적극적인 정보처리로 인하여 저관여소비자보다 지루함을 더 먼저 느끼게 되고, 이에 따라 wearout현상이 발생하였다. 반면 저관여소비자들의 경우에는 고관여소비자들의 경우보다 더 높은 수준의 광고반복을 한 다음에야 wearout effects가 발생하였다. 이것은 Berlyne의 2요인이론을 통해서도 설명되어지는 부분이다. 한편, 정서적 소구광고의 경우에는 관여도에 따른 반복광고효과의 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 다시 말해 합리적 소구광고의 반복에서는 관여도에 따른 태도 형성 및 wearout effects발생 시점에 대한 유의적인 차이가 나타났으나, 정서적 소구광고의 반복에서는 관여도에 따른 유의적인 차이가 나타나지 않았으며, 상당수준의 광고 반복에 이르기까지 wearout effects도 나타나지 않았다. 다음은 지금까지의 연구결과에 대해 표로 정리한 것이다.



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