제1절 광고효과 계층이론
소비자들이 어떠한 과정을 거쳐 광고 커뮤니케이션을 수용하는가에 대한 효과계층모델중 대표적인 것은 AIDA모델, LADDIE-STEINER모델(계층효과모델), 혁신수용모델과 정보 과정 모델을 들 수 있다. 원래 효과계층모델은 소비자가 어느 한 제품을 선택해서 구매하기 전에 광고커뮤니케이션 정보를 여러 단계에 걸쳐 처리하게 된다는 것을 가정하고 있다. <표2-1>에서 보듯이 각각의 효과계층모델은 소비자들이 거치게 되는 단계를 약간씩 다르게 표현하고 있으나, 대체적으로 보아 인지적 단계(cognitive), 감정적 단계(affective), 행동적 단계(conative)를 거치는 것으로 볼 수 있다.
Mcguire는 앞에서 설명한 효과계층 모델들이 소비자들을 단순히 정보처리기계로 간주하는 점을 비판하여, 소비자의 주체성을 강조하는 커뮤니케이션 효과모델을 제안하였다. 이 모델에 의하면, 소비자들은 메시지의 내용에 대하여 상당한 인지적 노력을 기울이고 여러 심리적 단계를 거쳐야 설득이 된다. 그는 이러한 단계계층은 주의, 이해, 양보, 보유, 행동으로 이루어졌다고 설명하였다. Mcguire는 나중에 이러한 정보처리 패러다임을 확률적 과정이라고 설명하면서, 주어진 메시지에 대하여 소비자가 노출되는 과정에서 각 효과의 단계가 발생할 확률이 있다는 가설을 세우고, 그 메시지가 성공적이냐 하는 것은 각 단계가 일어날 확률에 의해 결정된다고 설명하고 있다.
또한, Percy와 Rossiter(1985)는 광고메세지가 성공적이기 위해서는 세 단계를 거쳐야 된다고 주장하였는데, 각각 주의(attention), 해독화(decoding), 그리고 부호화(coding)단계이다. 주의란 자극에 대한 정보처리 능력의 할당을 의미하며, 해독화란 주의 후에 일어나는 메시지 내용에 대한 인식과 이해를 의미하며, 부호화란 개인이 메시지 내용을 그의 나름대로 해석하여 태도를 형성하는 단계를 말한다. 이 모델에서 해독화란 수신자를 설득시키기에 필요조건은 되나 충분조건은 아니며, 어떻게 수신자가 메시지의 내용을 해석하여 그것에 개인적인 의미를 부여하는가 하는 것이 더욱 중요하다. 이 단계가 부호화의 단계이며 Mcguire의 정보처리 패러다임의 양보와 보유의 단계에 해당한다. 이러한 정보처리 모델들은 광고수용자를 주체적인 관점에서 인식하고, 광고주에 대한 광고수용자의 동의를 전제로 하고 있어서 소비자의 관점이 도입되어 있는 모델로 인정되고 있다.
인지적 변수에 의하여 태도형성을 설명하려는 접근방법에는 인지구조이론과 인지반응이론이 있다.
제2절 인지구조이론
인지구조이론에서 소비자는 인지구조의 형성에 의하여 태도 형성을 하는 것으로서 설명하는데, 인지구조론자들은 인지구조와 태도와의 관계를 설명하기 위해 다속성 태도모델을 제시하였다. 이에 해당되는 대표적인 모델로는 Fishbein의 태도모델을 들 수 있다. 이 모델에 의하면 소비자가 갖게 되는 어떤 제품에 대한 전반적인 태도는 그 제품의 여러 가지 속성에 대한 신념과 평가로부터 형성된다.
Fishbein의 태도모델을 방정식으로 표현하면 다음과 같다.
AO = ∑biei
AO=제품에 대한 개인의 전반적인 태도
bi=제품이 속성 i를 어느정도 지니고 있는가에 대한 소비자의 신념
ei=속성 i가 얼마나 중요한가에 대한 특정소비자의 평가
n=개인이 중요하다고 생각하는 속성의 수
태도모델은 1963년에 처음으로 제시되었으나, 그후 Fishbein(1975)과 Ajzen은 사물자체에 대한 태도(AO)보다도 행동하려는 의도(BI:Behavioral Intention)가 더 중요하다고 여겨, Fishbein과 Ajzen은 본래의 태도모델(AO)을 행동의도(BI) 모델로 확장하였다. 이 모델에서는 행동적 의도가 행동 전에 일어나는 것으로 고려하였다. 이 모델에 의하면, 개인의 행동은 대상에 대한 태도뿐만 아니라 사회적 규범에 의해서도 영향을 받는다고 주장하였다.
다속성모델은 설득적 커뮤니케이션에 노출되었을 때 어떻게 태도를 형성하고 변화하는가를 설명하고 예측하는데에 많은 도움을 주었으며, 사회심리학 분야와 소비자행동 분야에서 확장된 Fishbein모델을 이용한 연구결과들은 만족할 만한 예측적 타당성을 보여주었다.
Fishbein의 이론과 같은 인지적 학습이론들은 제품이 특정한 속성을 가지고 있다는 신념과 그 속성의 중요성에 대한 평가를 태도의 중요한 요소로 강조하였다. 그와 같이 소비자의 제품에 대한 태도는 제품의 속성에 대한 신념에 기초한 것으로 설명되었다. 즉, 다속성 모델들은 인지적 요소들에 의하여 어떻게 개인의 태도가 형성되는가 하는 것을 설명하고 있다.
원래 사회 심리학에서 어떤 사물에 대한 개인의 태도형성 혹은 변화과정을 설명하기 위하여 개발된 인지구조이론은 광고에 노출된 소비자의 태도형성/변화 메커니즘을 이해하고 설명하는데 그대로 적용이 가능하다는 점에서 의의가 크다. 즉, 인지구조이론은 광고에 노출된 소비자는 광고 메시지에 설득되어 제품이 지니고 있는 속성의 수준과 속성의 중요도의 형성 혹은 변화를 가져오며, 이에 따라 제품태도가 형성 혹은 변화되는 것으로 볼 수 있는 것이다.
제3절 인지반응이론
1960년대 후반에 인지반응이란 이름으로 직접적 사고 과정에 대한 연구가 Greenwald(1968)에 의해 시작되었다. 인지반응모델의 기본가정에 의하면, 소비자들은 이슈에 대해 자신의 기존지식과 태도를 기준으로 하여 투입되는 정보를 평가하는 능동적인 정보처리 과정에 참여한다. 따라서 인지반응이란 커뮤니케이션 동안에 나타나는 능동적인 사고과정의 결과를 말한다. 그 결과 그러한 사고태도가 태도변화에 영향을 미치므로 태도형성의 기초가 된다고 보는 것이다. 인지반응이론에 따르면 유입정보를 부호화할 때 소비자들의 마음속에 일어나는 즉각적인 생각들이 메시지의 수용에 매개적인 역할을 하게 된다. 즉 소비자는 광고에 노출되는 동안 메시지에 담긴 정보를 처리하면서 그 내용을 전체적 혹은 부분적으로 지지(혹은 반대)를 하거나, 혹은 정보원천에 대하여 평가절상(혹은 평가절하)을 하는데, 이 때 광고내용에 대해 지지를 하거나 정보원천에 대하여 평가 절상을 할수록 광고의 설득효과는 높아지며, 광고 내용에 반대를 하거나 정보원천을 평가절하 할수록 광고의 설득효과는 낮아지는 것으로 보는 것이다.
인지구조모델과 비교해서 인지반응모델의 주요장점은 인지구조모델은 피조사자들이 조사자가 미리 정한 속성들을 사용해야만 하는 반면, 인지반응 모델에서는 피조사자들이 속성을 그들 스스로 결정하게 된다는 점에 있다. 반면에 인지반응모델은 자료수집방법에서 조사 대상자들에게 인지적 반응들을 기록하게 함으로서 정보를 인지적으로 처리하게끔 하여 저관여 정보처리 과정을 제거 할 수도 있다는 문제점을 내포하고 있다.
두가지 인지모델을 요약하자면 인지구조이론은 설득적 메세지 내용에 영향을 받는 제품속성에 대한 신념의 형태로 나타나는 소비자의 제품에 대한 지식이 태도를 형성한다고 간주하는 것이고, 인지반응 이론은 메시지 내용 그 자체보다 메시지에 대한 개인의 반응이 태도형성에 중요한 역할을 한다고 보는 것이다. 즉, 인지반응의 기본적인 전제는, 소비자는 어떤 설득적 메시지에 노출되면 그 제품에 대하여 이전에 가지고 있던 지식에 새로운 메시지 정보를 적용한다는 것이다. 그러는 동안에 그는 이슈에 반대되거나 찬성하는 신념을 가지게 된다.
제4절 정보 정교화 가능성 모델(ELM)
정보처리와 태도변화의 기본적인 차원은 정보처리의 깊이이다. 한 극단적인 예로서, 광고된 상품과 관련된 정보를 주의깊게 관찰하고 사고하고 통합함으로써 광고된 상품에 대한 태도를 변화시키거나 형성할 수 있다. 이때 청중들은 능동적이면서도 관여된 정보처리자로서의 역할을 한다. 이러한 관여의 성질은 다양한 형태를 취할 수 있다. 즉, 상품의 속성 차원에 대한 평가나 정보출처에 대한 검토, 관련된 정보의 재수집 그리고 태도의 검토와 같은 형태를 취한다. 이러한 설득과정의 형태를 사회심리학자인 Petty와 Cacioppo(1983)는 태도변화의 중심통로라고 부르며, 이러한 처리에 대한 태도는 비교적 강하고 오래 지속된다.
반면에 태도변화의 주변통로에 해당되는 경우에는 광고된 대상의 속성이나 그것의 장단점에 대한 능동적인 사고 없이도 태도가 형성되거나 변화되는 것을 말한다. 이러한 경우의 설득효과는 많은 인지적 노력 없이 한 대상을 정적이거나 부적인 단서와 연합시킴으로써 나타난다. 예컨대 광고에서 제시된 상표에 관한 특징들을 충분히 고려하기보다는 다음과 같은 단서들에 의해 그 상표가 우수한 것이라는 결론을 내릴 수 있다. 즉,
蟁많은 수의 설득주장이 제공되었을 경우
蟁정보의 출처가 전문가일 경우
蟁배경음악이 적합한 연합을 갖게 할 경우
蟁광고가 신뢰할 만한 결과를 제시할 경우
그러나 이와는 반대로 다음과 같은 몇 가지 단서들 때문에 광고에서 제시된 결론이 받아들여지지 않을 수도 있다. 즉,
蟁광고에서 주장된 입장이 너무 극단적일 경우
蟁정보의 출처가 의심스러울 경우
蟁광고가 게재된 잡지가 신뢰받지 못하는 잡지일 경우
따라서 한 대상에 대한 여러 가지 속성들은, 전달하고자 하는 광고의 경우 그에 대한 정보처리가 중심통로에 의한 처리가 일어날 것이라는 가정을 할 수 있어야만이 그 효과를 나타낼 수 있으므로, 광고자는 어떤 맥락이 중심적인 처리를 가능하게 하는 것인가를 예측하는 것이 중요하다.
1. 정교화가능성의 결정요인
Petty와 Cacioppo(1983)의 정교화가능성모델은 청중들이 언제 인지적인 정교화를 이루고 또 중심통로를 따르는지를 밝혀 주고 있다. 여기서 인지적 정교화란 이슈와 관련된 사고로서, 청중들이 과거에 지니고 있던 지식이나 경험을 기초로 광고에 나타난 주장들을 평가하는 정도를 말한다. 따라서 정교화가능성이 높을 때는 중심처리가 나타나는 경향이 있으며 정교화가능성이 낮을 때는 주변적인 단서가 메시지에 대한 반응을 결정한다. 즉, 메시지의 내용은 양자의 경우 같을 수 있겠으나 그에 대한 처리 방법은 매우 달라진다.
이러한 정교화가능성은 언제 높아지거나 낮아지는 것일까? 이에 대해 Petty와 Cacioppo는, 그것은 곧 청중들의 정보처리를 위한 동기와 정보처리능력에 달려 있다고 주장하였다.
1) 정보처리를 위한 동기
중심적인 처리가 일어나기 위해서는 먼저 정보를 처리하려는 동기가 필요하며, 그러한 동기에 의해 정보를 처리하려는 노력이 기울여진다. 즉, 그러한 노력을 기울일 아무런 이유가 없다면 정보는 처리되지 않을 것이다. 보다 구체적으로 말하자면, 청중이 구매결정과 관련된 상품에 대해 관여되어 있지 않거나 혹은 광고에서 제시된 정보가 자신과 관련이 없거나 중요하지 않다고 결정한다면 그러한 노력은 확장되지 않을 것이다.
하나의 광고가 관련성이 있기 위해서는 청중들은 최소한 그 상품의 사용자이거나 잠재적 구매력이 있는 청중이어야 한다. 또한 메시지가 처리될 만큼 아주 중요한 것이 되려면 관련된 구매결정이 중요하거나 관심이 있는 것이어야 한다. 즉, 자동차와 같은 내구재 상품의 가격은 소비자의 의사결정에 중요하게 작용한다.
중심적인 처리를 위한 동기는 청중이 갖고 있는 상품의 종류에 대한 관여에 따라 더 높아질 수도 있다. 이러한 유형의 관여는 소비자 행동에서 많이 다루어지고 있다. 이렇게 보았을 때 일반적으로 관여가 낮은 조건하에서 일어나는 현상은 다음과 같다.
蟁상품에 대한 능동적인 정보추구가 결여되어 있으며,
蟁상품의 특성들 간의 비교가 이루어지지 않으며,
蟁서로 다른 상표들을 유사한 것으로 지각하며,
蟁특정 상표에 대한 선호를 보이지 않는다.
이러한 조건이 존재할 때 정교화가능성, 즉 중심적인 처리의 정도는 낮아진다.
2) 정보처리를 위한 능력
정보를 중심적으로 처리하려는 동기 외에도 청중은 정보처리를 위한 능력을 가지고 있어야 한다. 즉, 광고에서 나타난 정보를 이해하거나 그에 대한 반론을 제기할 수 있는 능력을 갖고 있지 못할 때는 비록 정보처리를 위한 동기화가 되어 있더라도 중심적인 처리는 일어나지 않는다. 한 예로서, 이해하기 어려운 외국어로 쓰여진 광고라면 비록 같은 내용이라 하더라도 친숙한 우리말로 쓰여진 광고보다 중심적인 처리가 일어날 가능성은 적다. 즉, 오디오시스템에 관한 어휘나 용어에 익숙하지 않은 소비자로서는 새로운 설비에 대한 기술적인 설명은 잘 처리할 수가 없을 것이다.
이와 같이 정교화가능성모델은 청중들이 정보를 처리하기 위해 동기화되어 있지 않거나 혹은 정보처리를 위한 능력이 결여되어 있을 때 정교화가능성은 감소된다는 것을 주장하고 있다.
2. 정교화가능성모델에 의한 경험적 연구
정교화가능성모델에 대한 한 경험적 연구에서 Petty, Cacioppo, 그리고 Schumann(1983)은 피험자들에게 면도기 광고를 보여줌으로써 그 반응을 알아보았다. 즉, 열 가지의 광고 속에 면도기 광고를 삽입한 책자를 보여 주면서 피험자의 반에게는 실험에 참가한 대가로써 광고책자 내에 있는 면도기 하나를 선물로 선택할 수 있는 기회를 줌과 아울러 광고책자에 나온 상품이 피험자들이 살고 있는 지역에서 곧 시판될 것임을 알려 주었다(높은 관련성 조건). 반면에 나머지 반의 피험자들에게는 치약을 선물로 선택할 기회를 주었고 아울러 광고책자 내에 있는 상품들은 피험자들이 살고 있지 않은 지역에서 곧 시판될 것임을 알려 주었다(낮은 관련성 조건). 한편 각 관련성 정도의 조건마다 면도기 광고에는 설득력에 있어서 정도가 다른 주장과 또 모델 인물들이 그 유명도에 따라 다르게 조작되어 있었다.
연구결과는 정교화가능성모델의 예언대로, 면도기 상표를 추천하는 인물이 유명인이었을 경우, 그것은 면도기라는 상품이 피험자들 자신과의 관련성이 높은 조건일 때에 비해 낮은 조건일 때에 상품에 대한 태도에 더 큰 영향을 끼쳤다. 이러한 사실은 곧 관련성이 낮은 경우 유명인과 같은 주변단서의 작용에 의해 주변통로를 경유한 태도를 형성하였기 때문이라고 볼 수 있다. 반면에 광고 내에 제시된 광고 메시지의 질의 경우에는 관련성이 높은 조건일 경우만이 주장의 질의 차이에 의한 효과가 나타났다. 즉, 이러한 조건에서는 메시지의 질과 같은 중심단서에 의한 처리가 일어났음을 의미하는 것이다.
메시지의 소구형태를 이성적 소구와 감성적 소구로 나누어 ELM을 근거로 각각 살펴보면, 구체적 정보를 제공하는 이성적 소구의 경우 중심처리에 의한 정보처리가 일어날 가능성이 높다. 게다가 그것이 관여도가 높은 제품이라면 이런 현상은 더욱 뚜렷해질 것이다. 반대로 관여가 낮은 제품일 경우에는 위에서 설명한대로 정보처리를 위한 동기나 능력이 낮은 상태이기 때문에 주변적 단서를 통한 처리를 할 가능성이 높다. 이 경우는 구체적 정보가 아닌 배경이나 모델의 시각적 이미지에 의존하는 감성적 소구가 더 설득력이 있다는 추정을 할 수 있는 것이다.
