제 1 절 분석결과
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적인 특성을 분석하기 위하여 빈도분석(frequency analysis)을 실시한 결과는 다음과 같다.
조사 응답자의 성별에 있어서는 응답자 총 216명 중 남성이 121명으로 57.8%이고 여성이 95명이 44.4%를 차지하는 것으로 나타났다. 연령별로는 20대의 응답자는 93명으로 43.1%, 30대는 31.0%, 40대는 16.7%, 50대 이상은 9.3%를 차지하였다. 학력별로 살펴보면 고졸 이하는 68명으로 31.5%, 전문대졸은 55명으로 25.5%, 대졸은 66명으로 30.6%, 대학원 이상은 27명으로 12.5%를 차지하는 것으로 나타났다. 월평균 소득은 100만 원 이하는 92명으로 42.6%, 100-150만원은 45명으로 20.8%, 150-200만원은 21명으로 9.7%, 200-300만원은 24명으로 11.1%, 300만 원 이상은 34명으로 17.3%를 차지하였다.
또한 방문목적으로 살펴보면 관광은 14.4%, 비즈니스는 48명으로 22.2%, 만남은 98명으로 45.5% 기타는 39명으로 18.1%로 나타났다. 이용 결정 수단은 판촉직원의 홍보는 16명으로 7.4%, D.M을 통한 사람은 19명으로 8.8%, 신문 · 잡지 광고는 각각 11명으로 5.1%, 친지의 소개는 12명으로 5.6%, 기존에 알고 있던 곳은 109명으로 50.5%, 기타가 38명으로 17.6%로 나타났다.
그리고 예약여부는 예약 후 이용자가 96명으로 44.4%, 예약을 하지 않은 경우가 120명으로 55.6%로 나타났다. 이 표본은 본 연구에 적합하다고 판단된다.
2. 중저가호텔 마케팅믹스요인의 중요도에 관한 분석결과
(1) 중저가호텔 선택시 중요도에 대한 요인분석 결과
전체표본의 중요도 인식 20개 가운데서 중요한 것이 어떠한 것이며, 그것이 몇 가지 요인 집단으로 묶여지는지를 파악하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하였다.
여러 가지 회전방법 가운데 직각회전 요인분석을 실시하였으며, 실시결과 5가지의 요인집단이 추출되었으며, 선정된 요인 가운데서 요인부하치 0.5이상인 것을 주요인으로 채택하여 정리해 보면 다음 <표 4-4>와 같다.
요인 1은 호텔 객실상품과 관련된 객실 분위기 · 청결성 · 안전성이 포함되어 있는 것으로 보아 중저가호텔 선택시 중요도를 인식하는데 호텔의 『객실』요인으로 규정하였다.
요인 2는 입지와 관련된 교통의 편리성, 시간과 거리의 접근성, 주변경관 등이 포함된 집단으로 『입지』요인으로 규정하였다.
요인 3은 종사원의 서비스, 커피숍의 유무, 음식의 질, 식당의 청결성 등이 포함된 집단이 포괄적인 의미에서 『서비스』요인으로 규정하였다.
요인 4는 호텔등급, 호텔의 지명도, 호텔의 전체적인 지명도 등이 포함된 집단으로 『호텔 인지도』로 명명하였다.
요인 5는 식음료의 가격수준, 객실의 가격수준, 부대시설의 가격수준 등이 포함된 집단으로 『가격』요인으로 명명하였다.
이 5개의 요인집단의 아이겐값은 요인 1이 5.546, 요인 2가 1.976, 요인 3은 1.425, 요인 4는 1.202, 요인 5가 1.149로 나타났으며 각 요인의 적재 값도 비교적 허용할 수 있는 수준으로 나타났다.
(2) t-test 및 분산분석
1) 성별
성별에 따른 호텔 선택시 중요도의 요인들에 대한 평균치와 T-검증결과 유의 수준 0.05에서 객실만이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 내부적인 요인은 남성보다 여성이 호텔 선택시 객실에 민감한 것으로 나타났다.
2) 연령
연령에 따른 호텔 선택시 중요도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 객실, 호텔의 입지, 호텔의 인지도가에 대한 요인이 집단 간 평균의 차이를 보이는 것으로 나타났다.
3) 학력
학력에 따른 호텔 선택시 중요도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 전문대졸자와 대졸자가 고졸자와 대학원졸업 이상의 학력자에 비해 입지요인에 대해 높게 반응하였다.
4) 소득
소득에 따른 호텔 선택시 중요도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 객실요인, 입지요인, 호텔인지도요인, 가격요인이 차이를 보이고 있고 서비스요인은 차이가 없는 것으로 나타났다.
5)이용횟수
이용횟수에 따른 호텔 선택시 중요도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 각 요인들에 대해 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
6) 방문목적
방문목적에 따른 호텔 선택시 중요도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 호텔인지도요인에 대해 관광, 비즈니스 목적의 방문보다 만남과 기타요인이 높게 나타났다.
3. 중저가호텔 마케팅믹스요인의 만족도에 관한 분석결과
(1) 중저가호텔 이용 후 만족도에 따른 요인분석 결과
전체표본의 중저가호텔 선택 후 만족도에 대한 요인은 17개의 항목으로 요인분석을 실시하였다. 실행에 대한 요인분석의 결과는 5개의 요인으로 묶였다.
요인 1은 호텔객실의 크기, 메뉴의 다양성, 부대시설의 가격, 식당의 청결성 등의 집단으로 포괄적인 의미에서 『서비스』요인으로 규정하였다.
요인 2는 부대시설의 청결성, 전체적인 호텔의 분위기, 호텔의 지명도 등의 집단으로 『호텔 인지도』요인으로 명명하였다.
요인 3은 종사원의 서비스, 식당분위기, 객실분위기, 객실의 청결성 등의 집단으로 『분위기』요인으로 규정하였다.
요인 4는 객실의 가격수준, 주변경관, 식음료 가격수준 등의 집단으로 『가격』요인으로 명명하였다.
요인 5는 접근성과 교통의 편리성을 포함하여 『입지』요인으로 규정하였다. 이는 중요도와 만족도에 관한 요인분석결과 두 가지 측면이 다른 잠재적 차원을 갖고 있음을 알 수 있다. 이는 고객의 입장에서 호텔 선택시 중요하게 생각하는 바와 호텔 선택후 만족정도가 다르게 나타나고 있음을 알 수 있다.
이 5개의 요인집단의 아이겐값은 요인 1은 5.973, 요인 2가 2.207, 요인 3은 1.775, 요인 4는 1.425, 요인 5가 1.233으로 나타났으며 각 요인의 적재 값도 비교적 허용할 수 있는 수준으로 나타났다.
(2) t-test 및 분산분석
1) 성별
성별에 따른 호텔 이용후 만족도의 요인들에 대한 평균치와 T-검증결과 유의 수준 0.05에서 호텔인지도요인과 분위기요인이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 내부적인 요인은 여성보다 남성이 호텔 이용후 호텔인지도와 분위기에 만족한 것으로 나타났다.
2) 연령
연령에 따른 호텔 이용후 만족도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 호텔인지도요인과 가격요인이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 내부적인 요인은 40대가 다른 연령층에 비해 이용한 호텔의 인지도와 가격에 대해 만족한 것으로 나타났다.
3) 학력
학력에 따른 호텔 이용후 만족도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 대졸학력자가 다른 학력층보다 이용한 호텔의 입지에 만족한 것으로 나타났다.
4) 소득
소득에 따른 호텔 이용후 만족도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 호텔가격요인과 호텔입지요인이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 가격요인은 200만 원 이상의 고소득층이 다른 계층의 소득층보다 만족한 것으로 나타났으며, 입지요인은 150-200만원의 소득계층이 다른 소득층보다 만족한 것으로 나타났다.
5) 이용횟수
호텔이용횟수에 따른 호텔 이용 후 만족도의 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 호텔가격요인과 호텔분위기요인이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 2회 이하 이용자와 5회 이상 이용자가 기타횟수의 이용자에 비해 상대적으로 만족한 것으로 나타났다.
6) 방문목적
방문목적에 따른 호텔 이용후 만족도 요인들에 대한 평균치와 분산분석 결과 유의 수준 0.05에서 호텔서비스요인이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 여기서 비즈니스와 만남의 목적으로 방문한 고객이 다른 목적이 고객에 비해 상대적으로 만족한 것으로 나타났다.
4. 중저가호텔 가격에 대한 교차분석의 결과
(1) 연령과 가격에 관한 교차분석
연령에 따른 가격에 대한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 60.6%로 상당히 높게 나타났으며, 이중 20대와 30대 연령층이 가장 높은 비율로 응답하였다.
또한 55,000원 이하로 응답한 연령은 9.8%로 나타나 호텔의 가격은 일정수준의 가격을 유지하여야 한다는 것을 알 수 있다. 이는 1977년 기준 실제 전국 1급 관광호텔 평균객실 가격인 59.394원과 유사한 가격대를 선호하고 있으므로 분석결과 객실가격은 55.000-74,000원이 적정하다고 할 수 있다.
(2) 학력과 가격에 관한 교차분석
학력에 따른 가격에 대한 질문에 있어서 55,000-74,000이라고 답한 집단의 비율이 63.8%로 상당히 높게 나타났으며, 고졸이하의 학력자들은 55,000-64,000원의 가격대를 적정하다고 응답하였으며, 전문대 및 대졸 학력자들은 65,000-74,000원의 가격대를 적정가격이라고 응답하였다.
반면, 대학원이상의 학력자들은 다른 학력계층에 비해 상대적으로 75,000원 이상의 객실가격이 적정하다고 응답하여 비교적 호텔 객실가격의 적정수준을 높게 생각하고 있는 것을 알 수 있다.
(3) 월 평균소득과 가격에 관한 교차분석
월 평균소득과 가격에 관한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 129명인 응답자의 59.7%로 높게 나타났으며, 이중 월 평균소득 150만원 미만의 계층이 총 90명인 응답자의 66.7%로 비교적 저소득계층의 고객이 가격에 민감한 것으로 나타났다.
(4) 이용횟수와 가격에 관한 교차분석
이용횟수와 가격에 관한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 134명인 응답자의 62%로 높게 나타났으며, 이 중 방문횟수가 5회 이상인 고객이 44명인 32.8로 중저가호텔을 많이 방문한 고객일수록 55,000-74,000원대의 가격을 적정하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.
(5) 방문목적과 가격에 관한 교차분석
방문목적과 가격에 관한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 144명인 응답자의 66.7%로 상당히 높게 나타났으며, 이 중 방문목적이 비즈니스와 만남인 고객이 101명인 70.1%로 중저가호텔의 고객 중 절대다수는 개인적인 만남과 비즈니스를 목적으로 방문하고 있음을 알 수 있다.
제 2 절 종합토의
본 연구에서는 중저가호텔의 마케팅전략을 제시하기 위해서 중저가호텔을 이용하는 고객이 호텔을 구성하는 여러 변수 중 중요하다고 생각하는 변수를 20항목으로 구성하여, 5개의 요인으로 추출하고, 중저가호텔을 이용한 후에 만족도를 17개 항목으로 구성하여 5개의 요인으로 추출하여 그 차이점을 검증하였다.
중요도요인은 호텔의 객실, 입지, 서비스, 인지도, 가격요인 등 총 5가지 요인으로 추출하였으며, 만족도요인도 서비스, 인지도, 분위기, 가격, 입지요인 등 5가지 요인으로 추출하였다.
추출된 요인을 토대로 중저가호텔의 상품, 가격, 유통경로, 판촉에 대한 중요도와 만족도를 측정하여 비교 · 분석하였고 이를 종합적으로 논의하면 다음과 같다.
첫째, 중저가호텔의 마케팅믹스요인인 상품, 가격, 유통경로, 판촉에 대한 질문 항목 20개지에 대하여 응답자의 절대다수는 중요하다고 응답하였다.
20가지 항목을 5개 요인으로 추출한 결과, 각 요인과 인구통계학적인 변수에 따라 다소간 차이는 있었으나 대부분 중요하다고 응답하여 리커드 5점 척도에 평균 3.87로 나타났다.
특히 객실(요인1)부분과 가격(요인5)부분의 응답은 리커드 5점 척도에 각각 4.12와 4.09오 응답하여 다른 요인인 서비스, 입지, 분위기, 보다 상당히 중요하게 고려하고 있는 것으로 나타났다.
그러므로 중저가호텔을 선택하고자 하는 잠재고객의 대부분은 호텔의 어느 특정요인만을 고집한다고 할 수는 없으나 부대시설과 분위기, 입지, 예약의 편리성, 광고 및 판촉 등에 비해 객실과 가격을 호텔선택 시 가장 우선적으로 고려하고 있음을 알 수 있다.
둘째, 중저가호텔 이용 후 만족도 측정부문에서는 중요도보다 훨씬 낮은 수치를 보여주고 있다. 중저가호텔을 선택할 때 호텔을 구성하고 있는 여러 가지 변수들에 대해 중요하다고는 인지하고는 있지만 실제로 서비스, 호텔의 인지도, 분위기, 가격, 입비 등의 요인에 모두 불만족하는 수준인 리커드 척도 5점에 평균 3.11로 나타났다. 연령에 따른 가격에 대한 질문에 있어서 55,000-74,000이라고 담한 집단의 비율이 60.6%로 상당히 높게 나타났으며, 이 중 20대와 30대 연령층이 가장 높은 비율로 응답하였다.
또한 55,000원 이하로 응답한 연령은 9.8%로 나타나 호텔의 가격은 일정수준의 가격을 유지하여야 한다는 것을 알 수 있다. 이는 1997년 기준 실제 전국 1급 관광호텔 평균 객실 가격인 59,394원과 유사한 가격대를 선호하고 있으므로 분석 결과 객실 가격은 55,000-74,000원이 적정하다고 할 수 있다.
학력에 따른 가격에 대한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 63.8%로 상당히 높게 나타났으며, 고졸이하의 학력자들은 55,000-64,000원대의 가격대를 적정하다고 응답하였으며, 전문대 및 대졸학력자들은 65,000-74,000원의 가격대를 적정가격이라고 응답하였다.
반면, 대학원이상의 학력자들은 다른 학력층에 비해 상대적으로 75,000원 이상 객실가격이 적정하다고 응답하여 비교적 호텔 객실가격의 적정수준을 높게 책정하고 있는 것을 알 수 있다.
월 평균소득과 가격에 관한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 129명인 응답자의 59.7%로 높게 나타났으며, 이 중 월 평균소득 150만원 미만의 계층이 총 90명인 응답자의 66.7%로 비교적 저소득계층의 고객이 가격에 민감한 것으로 나타났다.
이용횟수와 가격에 관한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 134명인 응답자의 62%로 높게 나타났으며, 이 중 방문횟수가 5회 이상인 고객이 44명인 32.8%로 중저가호텔을 많이 방문한 고객일수록 55,000-74,000원대의 가격을 적정하게 생각하고 있는 것으로 나타났다.
방문목적과 가격에 관한 질문에 있어서 55,000-74,000원이라고 답한 집단의 비율이 144명인 응답자의 66.7%로 상당히 높게 나타났으며, 이 중 방문목적이 비즈니스와 만남인 고객이 101명인 70.1%로 중저가호텔의 고객 중 절대다수는 개인적인 만남과 비즈니스를 목적으로 방문하고 있음을 알 수 있다.
중요도에서 상대적으로 높은 값을 보였던 가격요인은 서비스와 더불어 가장 낮은 수준인 리커드 척도 5점에 평균 2.98을 보이고 있어 인구통계학적인 변수에 상관없이 현재 이용하고 있는 중저가호텔의 가격수준에 매우 불만족하고 있음을 알 수 있다.
그러나 불만족 응답자 대부분이 생각하고 있는 적정 객실가격수준이 55,000원에서 74,000원 사이인 것을 보면 실제 전국 1등급 관광호텔의 평균객실요금인 59,347원과 상당히 유사함을 알 수 있다. 이러한 까닭은 응답자 대부분이 할인요금을 적용받는 단체고객이 아닌 F.I.T고객이라는 데에서 그 원인을 찾을 수 있다.
제 3 절 중저가호텔의 마케팅전략 제시
1. 고객에 대한 마케팅 전략
(1) 표적시장의 선정
관광호텔시장의 고객은 기존의 등급체계로 분류된 호텔을 이용하는 고객을 통칭할 수 있다. 하지만 이것은 전통적 의미에서의 고객을 말하는 것이며 기존의 등급체계호텔을 이용하는 고객 중 설문지분석의 결과와 같이 상당수의 고객이 불만족하고 있다는 결과를 바탕으로 하여 잠재고객시장을 간과할 수 없는 것이다.
현대와 같이 복잡하고 다양한 소비패턴이 존재하고 있는 상황에서 호텔상품의 마케팅전략을 관광자 전체를 상대로 판매를 시도해서는 안 된다. 전체 수요자를 상대로 한다면 너무나 다양한 고객의 욕구를 해결하기 위해서 감당하기 어려운 많은 문제가 발생하기 때문이다.
중저가호텔의 대(對)고객 마케팅전략에 있어서 가장 중요한 것은 전체 호텔수요자를 상대하는 것이 아니라 특정의 표적시장을 집중적으로 공략해야 한다는 것이다. 그 이유로는 실증적인 결과와 같이 고객은 중저가호텔의 모든 구성변수에 대해 중요하다고 생각하는 반면 거의 모든 구성변수에 대해 불만족 하고 있기 때문이다. 이것은 중저가호텔 상품 특성상 여태 호텔에서 모방하기 어려운 몇 가지 경쟁우위 요소를 갖고 있지만 전체호텔고객의 통상적인 욕구를 만족시켜 주기에는 미흡한 점이 많기 때문이다. 그러므로 철저한 표적 고객 위주의 마케팅전략을 시행해야 한다.
다시 말해서 중저가호텔에 맞는 공통된 욕구와 구매패턴을 가진 고객집단을 포착하여 상품의 비교우위성을 부각시키며 집중된 마케팅전략을 시도해야함을 의미한다. 본 논문에서 제시하는 표적고객은 다음과 같다.
(2) 표적고객 선정에 따른 마케팅전략
이상 제시한 표적고객을 대상으로 한 마케팅 방안은 다음과 같이 생각해 볼 수 있다.
① 선정된 고객에 접근하기 위하여 목표시장 내의 공통된 특성을 파악하여 그에 맞는 마케팅전략을 세워 실행한다.
② 가격이 저렴하므로 대량소비고객(여행사, 자매회사, 관공서 등)을 유치하기 위한 판촉 전략을 세운다.
③ 젊은 층, 개인고객위주의 판촉 전략을 세운다.
④ 감정적 상품 추구자보다는 합리적 상품 추구위주로 마케팅을 전개한다.
⑤ 무형적 서비스에 만족하는 고객보다는 가격에 민감한 고개위주로 판촉활동을 전개한다.
⑥ 경쟁호텔 상품을 이용하는 것보다 차별적 우위성을 제공받을 수 있다는 점을 표적고객에게 부각시킨다.
⑦ 여관, 여인숙이용객을 중저가호텔로 유인하는 방안을 연구한다.
⑧ 유행선도 소비자의 시용을 유도하여 중저가호텔의 붐을 조성할 수 있는 방안을 연구한다.
2. 상품에 대한 마케팅전략
중저가호텔은 평균이하의 객실가격을 기본으로 수준급의 시설과 서비스를 갖춘 합리적인 호텔이라고 정의할 수 있다. 실증분석의 결과와 같이 대부분의 고객은 호텔의 모든 변수를 중요하게 생각하고 있는 동시에 이용고객의 대부분은 호텔의 모든 변수에 대해 불만족하고 있음을 알 수 있으며, 특히 객실과 가격요인이 중요도와 만족도간의 차이가 가장 큰 것으로 나타났다.
그러므로 중저가호텔 상품의 속성을 정확히 파악하고 보편적이면서도 표적고객의 욕구에 부응하는 다음과 같은 전략을 모색해 볼 수 있다.
① 표적고객을 최대로 만족시킨다는 전략을 세운다.
② 합리성을 바탕으로 한 저가격 실현이라는 점을 강조하여 싼 호텔(Cheap Hotel)과는 다르다는 점을 부각시킨다.
③ 가격은 저렴하지만 상품내용 면에서는 수준급이라는 점을 인지시켜 준다 : 중간가격대는 고품질이라는 심리적인 만족을 줘야 한다.
④ 표적고객을 대상으로 하지만 대중성을 잃지 않는 마케팅 전략을 병행한다.
3. 가격에 대한 마케팅전략
중저가호텔에서 가장 중요한 마케팅전략의 구성요소는 가격전략이라고 해도 과언이 아니다. 중저가호텔이 고객에게 인지되는 과정에서, 그리고 판매되고 재구매되는 과정에서 가장 중요하게 고려되는 요소는 기대치와 만족치의 차이가 가장 크게 나타나는 가격요소이기 때문이다.
실증분석 결과에서 나타난 바와 같이 1등급 호텔상품을 구매하는 절대다수의 고객이 가격에 대해 가장 큰 기대값을 나타내고 있으며 반대로 1등급 호텔상품을 이용한 절대다수의 고객이 가격에 대해 불만족을 나타내고 있음이 이를 증명하고 있다.
교차분석의 결과 중저가호텔을 이용하는 고객의 65%이상은 학력 · 이용횟수 · 연령 · 평균소득 · 이용목적에 관계없이 객실가격의 적정수준을 55,000원에서 74,000원이라고 응답함으로써 현재 운영하고 있거나 향후 중저가호텔의 개념으로 신규건설 될 중저가호텔의 객실가격은 투자원가와 수익률을 고려하더라도 고객의 기대가격에서 크게 벗어나지 않는 수준의 가격전략을 유지하는 것이 바람직할 것이다.
