제 1 절 조사 설계
1. 조사의 목적
본 실증조사의 목적은 첫째, 국내 관광호텔 중 1등급 관광호텔을 중저가호텔로 규정하여 중저가호텔을 선택시 상품(객실, 식음료, 부대시설)과 가격, 유통경로, 판촉 등 마케팅믹스의 중요정도를 측정하고 중저가호텔을 이용한 후 상품(객실, 식음료, 부대시설)과 가격, 유통경로, 판촉에 대한 만족정도를 측정하여 차이를 검증하기 위한 것이다.
둘째, 중저가호텔을 이용하는 고객이 호텔선택 시 중요하게 고려하는 변수와 선택 후 불만족스럽게 생각하는 변수의 차이검증을 통하여 중요변수와 불만족변수에 대해 현황을 분석하고 상품, 시장진입, 대고객에 관한 마케팅전략을 강화하여 궁극적인 연구목적인 중저가호텔의 마케팅전략을 제시하고자 조사를 수행하였다.
2. 조사의 대상
본 연구의 조사 대상은 서울지역 4곳, 인천지역 3곳의 1등급 관광호텔을 도심지, 부심지, 외곽지역으로 각각 선정하여 이 곳을 방문하는 고객을 대상으로 하였으며, 1999년 2월 1일부터 2월 10일까지 선행조사를 실시하였다. 이 조사는 1999년 3월 1일부터 3월 30일까지 30일간에 걸쳐 실시하였다.
3. 조사의 방법
조사방법은 호텔을 방문하는 고객을 대상으로 설문지를 배포하여 작성하였다. 설문조사에서는 리커트 5점 척도법을 사용하였으며, 설문지는 연구자 본인의 조사목적과 설문지 개요를 숙지한 조사자들에 의해 배포 · 회수되었으며, 조사대상은 설문지에 나타난 지시어를 바탕으로 자기 기입법으로 실시하였다. 작성된 설문지는 조사자들에 의해 총 240부 중 227부가 회수되었다. 이중 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 9부를 제외한 총 216부를 유효 표본으로 사용하였다.
제 2 절 설문지의 구성
본 연구에서 설문지 구성은 3개 항목으로 설정하였으며, 중저가호텔 선택시 중요도에 관한 요인으로 20개 문항, 중저가호텔 이용시 만족도에 관한 문항 17개, 자료 분류를 위한 일반적인 사항으로 13개 문항으로 총 52문항으로 구성하였다.
1. 조사대상자의 일반적 특징에 관한 질문
세 번째 부분은 인구통계학적 요인으로 명목척도를 하여 구성하였다. 설문지의 내용은 설문지를 받은 응답자들에게 1에서 5까지의 값을 갖는 5점 척도에 고객이 중저가호텔의 선택시 중요도와 만족도에 대한 관한 내용을 주관적인 관점의 정도를 표시하도록 한 것이다. 응답자들의 설문지 기입방법은 자기기입 방법을 채택하였다.
2. 중저가호텔 마케팅믹스요인의 중요도에 관한 질문
고객이 중저가호텔 선택시 일반적으로 고려하는 사항 중 중요하게 고려하는 사항으로 구성되어 있다. 각 요인들은 선행연구에서 이루어진 결과에서 추출하여 얻어진 20개 요인으로 구성되어 있다. 요인분석을 통해 요인을 구분하고, 요인간의 관계를 탐색하여 마케팅에 적용하고자 선택하였다. 본 연구에서 주된 목적과 관계된 것으로 서열척도로 구성되어 있다.
3. 중저가호텔 마케팅믹스요인의 중요도에 관한 질문
고객이 중저가호텔을 선택하여 이용한 후에 얼마나 만족하는가 하는 요인에 관련된 것이다. 이 부분도 선행연구의 결과에서 얻어진 18개의 요인으로 구성되어 있다. 본 연구의 목적과 관계된 것으로 서열척도와 명목척도로 구성되어 있다.
제 3 절 자료수집과 분석방법
1. 자료수집
자료의 수집은 한국의 관광호텔 중 1등급 관광호텔을 중저가호텔로 규정하고 이 중 서울지역 4곳, 인천지역 3곳의 1등급 관광호텔을 도심지, 부심지, 외곽지역으로 각각 선정하여 표본으로 활용하였다. 이곳을 방문하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 1999년 2월 1일부터 2월 10일까지 선행조사를 실시하였고, 이 조사는 1999년 3월 1일부터 3월 30일까지 30일간에 걸쳐 실시하였다.
작성된 설문지는 조사자들에 의해 홍 240부 중 227부가 회수되었다. 이중 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 설문지를 9부를 제외한 총 216부를 유효표본으로 사용하였다.
2. 분석 방법
본 연구에 사용된 분석 방법은 SPSS 패키지를 이용한 통계분석 중 조사 자료의 신뢰성을 위한 신뢰도 검증(reliability), 교차분석, t-test, 분산분석(ANOVA)을 적용하였다.
이용 통계기법은 먼저 설문지를 구성하는 각 항목들의 신뢰성을 검증하기 위해 내적 일관성을 나타내는 Cronbarch's Alpha를 사용하고, 메뉴 선택요인과 관련된 영향요인의 변수를 축소화하고, 불필요한 변수들을 제거하기 위한 요인분석을 실시하였다. 인구통계학적 특성에 따른 표본 평균을 통한 집단 간의 차이를 검증하기 위해 요인분석으로 묶여진 요인 값을 이용하여 t-test와 분산분석(ANOVA)을 적용하였으며, 호텔 객실의 가격수준을 파악하기 위하여 인구통계학적인 변수와 교차분석을 적용하였다.
