제 1 절 중저가호텔의 개요
1. 중저가호텔의 개념
전혀 존재하지 않는 새로운 신상품을 만들기 위해서는 독자적인 연구와 노력이 필요하다. 그러나 이미 존재하는 기존 상품을 변형해서 차별화가 심한 신상품을 개발할 경우에는 무엇보다도 관련 상품에 대한 집중적인 연구가 뒤따라야 할 것이다.
본 연구의 핵심은 시설은 수준급이면서 가격은 저렴한 호텔의 마케팅전략을 모색하고자 함에 있으며 이미 외국에서는 이러한 방향으로 상당수준 연구노력이 진행된 것으로 사료된다.
가격적인 면에서 차별화를 기한 호텔은 중저가호텔(burget hotel) 이외에도 모텔(moterhotel), 가족호텔(family hotel) 등 몇몇 종류도 분류할 수 있겠으나 국내의 현 실정으로 보아 발전할 수 있는 여지가 있고, 버짓호텔의 특징에서 볼 때 ① 가격은 저렴하고 시설은 수준급이라는 점, ② 부대시설은 최소화하고 객실상품에 치중한다는 점, ③ 체인화에 용이한 경영조건 등 각종 원가절감 방안이 중저가호텔 경영 전략에 적합한 요소가 많아 참고모델로 삼았으며, 지금까지 중저가호텔에 관한 국내호텔업계의 관심과 연구가 미비한 관계로 이 연구에서는 중저가호텔에 한정해서 고찰해 보고자 한다.
특히, 이 논문에서 논하고자 하는 중저가호텔이란 기존의 저 등급호텔, 모텔, 여관 등과 같이 단순히 가격만 저렴한 호텔이 아니라 저렴한 가격과 더불어 수준급의 시설과 고품질의 서비스를 제공할 수 있도록 합리적인 경영체제를 구축한 호텔을 말한다.
이러한 의미로 "중저가호텔"이란 용어를 채택하게 된 까닭은 1980년대 초부터 이미 한국에서 이랜드그룹의 의류, 미스미스터 브랜드의 구두 · 피혁제품, 파크랜드의 신사복과 같이 고객에게 "저렴한 가격이면서도 신뢰할 수 있는 품질, 안정된 애프터서비스 등이 인식된 상품으로 의류 · 구두시장에서 통용되고 있으므로 이러한 소비자의 중저가상품에 대한 인식을 호텔상품에 적용하고자 하였다.
중저가호텔은 특별히 국내 · 외를 막론하고 학문적으로 통용될 만큼 세련된 문구의 정의가 정립화(定立化)된 것은 없다. 다만, 국내의 호텔용어사전이나 영어사전, 마케팅용어사전에 의하면 값싸고 경제적이며 일정수준 표준화된 호텔을 외국에서는 버짓호텔(Budget Hotel)이라고 칭하고 있으므로 본 연구에서 논하고자 하는 중저가호텔과 일치하는 용어로 정의할 수 있다.
버짓호텔은 통상 "경제적인" "값이 싼" 등을 의미하는 "economy" "cheap" 호텔 등과 같이 쓰이고 있지만 이들과는 특별한 의미를 가지고 있다. 즉 버짓(budget)이란 단어가 쓰이게 된 것은 호텔건설부터 표준화된 현대 건축기법을 사용하여 경제적으로 건축하고 운영체계를 간소화시켜 운영의 묘를 꾀하여 영업에 있어서도 구체적인 특정 시장만을 공략하는 등 전반적인 경영의 합리화를 달성하는 호텔이란 뜻에서 유래되었다.(주석6)
미국에서 발생하여 프랑스에서 적극적으로 개발된 이 버짓호텔은 어느 특정한 구체적인 시장만을 집중적으로 겨냥하며 주로 부도심 또는 외곽지대에 식음료 시설은 최소화시킨 데 반해, 숙박시설만큼은 상당한 수준을 갖춰 고객들이 부담 없이 편안히 쉴 수 있는 공간을 제공해 주는데 그 주안점을 두고 있다.
미국의 레벤쏠과 호워스(Leventhol & Horwath)는 가격은 저렴한 반면 제한적이기는 하나 수준급 서비스를 제공하는 버짓호텔을 두고 "보통 크기의 객실규모에 가구나 텔레비전, 전화 등과 같은 기본시설을 완벽히 구비한 현대식 객실로서 동급의 타 숙박업소보다 객실료가 20-50%정도 싼 숙박업소를 말하고 식음료 시설이 대부분 갖춰져 있지 않은 반면, 부근의 호텔과는 직접 관련이 없는 업자들이 운영하는 음식점이 있는 게 보통이다"라고 정의하고 있다.
또한 레져산업 진흥연구소는 경제적 사정으로 저렴한 호텔을 이용하는 계층은 비교적 실속을 차리고 실용적인 생활태도를 갖고 있는 사람들로서 숙박은 저렴한 호텔에서 하고 식사와 관광은 알차고 고급스럽게 하는 계층을 겨냥하여 개발한 것이 버짓호텔이라고 특징지었다.(주석7)
2. 중저가호텔의 발달사
(1) 미국의 중저가호텔
1970년 이전까지만 해도 각종 서비스를 모두 제고하는 풀 서비스(full service)호텔의 요금이 그렇게 비싸지 않았으나 인플레이션으로 인한 인건비 및 에너지 요금의 상승으로 호텔운영경비가 높아지자 자연히 호텔요금의 인상으로 채산을 맞추려고 하였다. 그러나 고급화 정책과 이에 따른 호텔요금 인상은 결국 주된 고객 중에서 경제사정이 여의치 않은 고객층을 잃어버리는 결과를 가져왔다.
인플레이션은 호텔업계뿐만 아니라 다른 업종에도 어김없이 찾아왔고, 이들 역시 경비절감 압박에 시달리게 되자 대대적인 경비절감 노력의 일환으로 여행경비의 절약과 적은 경비로 개인이나 가족단위로 떠나는 미국 내 자동차 여행 붐이 조성되었다. 이러한 자동차 여행객에게 깨끗하고 안락한 숙소가 관심을 끌게 되었고 결국 이러한 수요에 부응한 버짓호텔이 탄생하게 되었다.
이와 같이 전반적인 미국 경제가 버짓호텔 측에 유리하게 흐르고 호텔 시장에서 영향력을 확대해 나가는 동안 버짓호텔은 여타 호텔에 비해서 빠른 성장을 보였다.
일례로, 1989년 한 해 동안 400여개의 버짓호텔이 신축되었으며 이는 동년 미국 전체 신축호텔의 약 60%를 차지하는 압도적인 수치를 보였다.
최근 미국의 버짓호텔 추이를 살펴보면 버짓호텔은 이제 객실 수나 연 증가율 면에서 미국 호텔시장에서 확고한 입지를 다졌다고 할 수 있으며 풀 서비스를 제공하는 기타 대형 체인호텔들도 이 부문 진출을 서두르고 있다. 가격이 저렴한 반면 상당한 수준의 시설을 구비한 버짓호텔의 성장은 1989년 기준 미국 so 총 호텔객실의 20%정도이며 앞으로 계속 증가할 것으로 전망된다.(주석8)
(2) 프랑스의 중저가호텔
프랑스 버짓호텔의 시장의 기초는 1967년 릴리(Lilie) 공항부근에 노보텔(Novotel)이 개장하면서 세워졌다고 할 수 있다. 몇 개월 뒤에는 오늘날 아코르(Accor) 체인의 모기업이 되는 SILH가 설립되었다. 두 번째 버짓호텔은 호텔요금에 상응하는 충분한 서비스를 제공하는 현대식 별 세개급 호텔을 지가가 저렴한 도시외곽에 세운다는 구상으로 1968년 콜마르(Colmars)에 의해 건립되었다.
1970년대 초 제1차 석유파동 이후 호텔수요가 격감하자 아코르 그룹은 새로운 경제 여건에 맞는 호텔 상품을 기획하여 대형브랜드 체인으로 성장함을 필두로 속속 대형체인화되며 성장하고 있다. 프랑스에서 버짓호텔이 성장할 수 있었던 주요인은 다음과 같다.
첫째, 프랑스인들은 여름철이면 장기간에 걸친 휴가를 떠나며 국경 인근국가들의 저렴한 버짓호텔 시장은 자연스레 확대될 수밖에 없다.
둘째, 프랑스인 대다수는 자국 내에서 휴가를 즐기며 또한 저렴한 여행비용 지출을 계획하고 있다.
프랑스 버짓호텔업계는 영국과는 대조적으로 대지(大地)임대료나 건축비가 저렴하여 버짓호텔 개발 부지가 많아 적잖은 유리한 요인이 작용, 향후 지속적인 발전이 기대된다.
(3) 영국의 중저가호텔
영국의 호텔업계는 버짓호텔의 중요성을 인지하기까지 오랜 시간이 걸렸으나 영국관광청의 관심 하에 1985년 프랑스의 이비스체인 호텔이 세워지고 버짓호텔 개발에 박차를 가하게 되었다. 버짓호텔시장 개발에 기여하고 있는 요인은 다음과 같다.
첫째, 경제성을 중요시하는 시장여건의 개선, 이에 부응한 비즈니스 객의 증가 및 여행객의 의식이 개선되었다. 또한 대처 총리 시절에 겪었던 극심한 경제 불황도 이러한 의식개선에 커다란 영향을 미쳤다.
둘째, 저렴한 가격대의 소비자층 증가로 호텔객실시장 공급구조가 변화되었다. 호텔의 제반 운영경비의 상승으로 능률을 극대화하기 위해 호텔의 건물구조를 축소하고 제한된 서비스를 제공하는 버짓호텔에 대한 관심집중을 들 수 있다.
영국 버짓호텔 발전의 장애요인은 고임금과 건축비등 호텔개발 초기에 소요되는 고정자산의 비율이 높아지고 있으며 적절한 개발부지의 부족을 들 수 있다. 그러나 각급 지방정부가 버짓호텔에 대해 긍정적인 평가와 더불어 지역의 경제발전을 도모한다는 인식을 갖고 있기 때문에 계속적인 발전 가능성이 있다.
3. 중저가호텔의 현황
(1) 관광호텔의 현황
1) 전국관광호텔업체의 현황
1997년 8월 현재 국내에 등록된 관광숙박업체의 수는 관광호텔 446업체, 국민호텔 10업체, 가족호텔 10업체, 전통호텔 1업체, 콘도미니엄 62업체 등 총 529업체에 66,286의 객실을 보유하고 있다.
이 중, 본 연구대상인 중저가호텔은 숙박업체의 분류 중 관광호텔업으로 제한하였고 관광호텔의 객실은 46,864개에 달해 국내 숙박업체 중 절대다수의 객실을 보유하고 있는 실정이다.
1997년 8월 기준 전국관광호텔업체의 현황은 아래 <표 2-1>과 같다.
2)관광호텔 객실 및 부대시설 이용인원 현황
1994년에서 1997년까지의 관광호텔 객실 이용인원과 부대시설의 이용인원의 변화추이를 보면 객실 이용인원은 1995년을 제외하고 매년 감소추세를 보였으며 식 · 음료, 체육시설, 연회시설 등 부대시설의 이용인원 또한 매년 소폭 감소추세를 보였다. 또한 부대시설 대비 객실의 점유비율은 매년 20% 안팎을 차지한 것으로 나타났다. <표 2-2>는 1994년에서 1997년까지의 객실 및 부대시설 이용인원 현황을 보여주고 있다.
3) 관광호텔 객실이용률 및 내 · 외국인 비율현황
1994년에서 1997년까지의 관광호텔 객실이용률은 매년 완만히 감소하였고 내 · 외국인 비율은 점차 6 : 4 정도로 안정세를 나타내고 있으며 한국의 제반 관광여건이 점차 개선되고 있는 점을 고려했을 때 외국인의 이용증가에 대한 충분한 대비가 필요할 것으로 생각된다.
4) 관광호텔 객실 및 부대시설 수입현황
1994년에서 1997년까지의 관광호텔 객실 및 부대시설 수입현황은 객실수입이 소폭이지만 꾸준히 증가한 반면 식당을 포함한 부대시설의 수입은 점차 감소한 것을 알 수 있다. 이 현황은 특히, IMF의 구제금융 이후에도 호텔의 원천적인 수입원인 객실상품은 매출과 수익 면에서 견고한 반면, 거대한 초기투자비용과 공간을 차지하고 있는 부대시설의 수입은 경제상황의 변화에 따라 좀 더 민감한 반응을 보이고 있다는 것을 알 수 있다.
(2) 중저가호텔의 현황
국내 중저가호텔의 현황은 정확히 말할 수 없다. 관광 진흥법에서는 숙박업을 호텔업, 여관업, 휴양콘도미니엄업 등으로 분류하고 있으며 호텔을 관광호텔업, 가족호텔업, 유스호텔업 등으로 분류하고 있으며, 관광호텔업은 법규에 의해 등급으로 분류하고 있기 때문이다. 그러나 외국의 버짓호텔의 규모와 시설, 서비스 정도를 고려했을 때 국내 관광호텔 중에서는 1등급 관광호텔이 비교적 유사하다고 할 수 있겠다. 그러므로 본 논문에서는 중저가호텔의 현황을 1급 관광호텔에서 국한해 현황을 분석하고자 한다.
1) 중저가호텔업체의 현황
1등급 관광호텔을 중저가호텔로 국한하는 데에는 여러 가지 제한사항이 있다. 즉, 1등급 관광호텔의 객실규모는 60실에서 120실에 이르기까지 분포가 다양하며 시설기준 또한 대부분 면적을 기준으로 법적 적용을 하기 때문이다. 결정적인 제한사항으로 서비스 품질의 척도가 아무것도 없다는 것을 들 수 있으나 전반적인 규모와 객실가격을 기준으로 했을 때 현재 한국의 호텔상황에서는 1등급호텔이 가장 근접한 중저가호텔의 모형이라고 할 수 있다.
현재 한국의 중저가호텔은 전국에 166개의 업체에 객실수 14061개로서 최근 인바운드 고객의 괄목할만한 증가와 향후 계획된 국가적 관광이벤트에 의한 인바운드 고객의 객실수요 증가, 중국시장의 점진적 증가 등을 고려했을 때 턱없이 부족한 수준이라고 할 수 있다. 중저가호텔업체의 현황은 아래와 같다.
2) 중저가호텔의 객실이용률 및 내 · 외국인 비율현황
중저가호텔의 객실이용률은 1994년 68.4%에서 1997년 60.1%로 매년 소폭 감소하는 추세를 보이고 있다. 이는 특 1등급호텔의 71.9%와 무려 10%이상의 차이를 보이고 있을 뿐 아니라 관광호텔업 전체의 62.7%보다도 2%이상 떨어지는 수준으로 호텔객실상품의 순익창출비중에 비하면 현저하게 낮은 수준이라고 할 수 있다.
또한 외국인 비율도 특 1등급호텔의 61.7%의 절반 수준도 되지 않는 24.6%로서(1997년 기준) 심각한 수준이라고 할 수 있다. 주저하는 바와 같이 외국인 고객은 내국인고객에 비해 평균체류일수가 약 30% 이상이며 소비액도 약 40% 이상이므로 호텔의 순익측면에서도 결정적인 손실요인이라고 할 수 있다.
3) 중저가호텔의 부대시설 이용현황
중저가호텔의 부대시설이용현황에서 주목할 부분은 객실이용률보다 내국인 비율이 더 높다는 것이다. 호텔수입의 대부분이 객실과 부대시설상품 판매에서 창출된다고 할 때 객실이용 내국인 비율이 75%이상, 부대시설이용 내국인 비율이 89%이상(1997년 기준)이라면 이는 이미 국가경제에 기여하고 외화획득에 기여하고자 하는 관광호텔의 목표에 절반은 실패했다고 해도 과언이 아니다.
4) 중저가호텔의 평균 숙박일수 현황
중저가호텔의 내 · 외국인 평균 숙박일수는 특 1등급호텔에 비해 약 20%정도 짧은 것으로 조사되었다. 이러한 이유는 첫째, 특 1등급호텔에 비해 내국인 고객이 월등히 많은 상태이고 둘째, 특 1등급호텔에 비해 부대시설의 규모와 다양성이 열악하기 때문이다. 그러나 근본적인 원인은 첫 번째 이유에서 찾을 수 있다.
5) 중저가호텔의 평균 객실판매요금 현황
1994년에서 1997년까지의 관광호텔 평균객실판매요금 현황은 실제 객실 표준가격에 비해 약 30%이상이 저렴한 것을 알 수 있다. 이러한 이유는 아직까지 특 1급호텔의 주요고객 중 외국인 단체고객이 많아 할인요금이 적용되고 있으며, 패키지상품의 개발 및 판매를 통해 할인객실상품이 많이 때문이다.
제 2 절 중저가호텔의 시장 환경
1. 국내외 호텔산업의 경영실태와 전략경향
타산업과 비교하여 호텔산업은 국내외적으로 질적, 양적인 면에서 큰 성장을 하여 왔다. 그러나 현대에 이르러 소비자행동의 변화, 경쟁의 심화로 인한 객실점유율의 하락, 시장점유율의 하락 및 이익의 감소 등 경영의 어려움을 겪고 있는 실정이다. 이러한 외형적인 결과 이외에도 호텔경영의 내부적 문제점이 많이 표출되고 있으며 따라서 그 어려움을 가증시키고 있다. 그러한 결과를 낳게 한 환경적 요인과 문제점은 다음과 같이 정리될 수 있다.
첫째, 점차 세련되어지는 소비자행동의 변화이다. 현대에 호텔을 이용하는 소비자들은 점차 대중화되어지는 호텔산업의 동향에 편승하여 보다 낮은 가격으로 보다 높은 수준의 제품 및 서비스의 질을 선호하고 있다. 반면에 호텔경영자들은 그러한 소비자들의 필요와 욕구를 외면한 채 최고급 제품의 서비스를 지향하는 동시에 그에 병행하여 계속 객실가격의 인상을 고집하여 왔다.
즉, 국재외의 특급호텔들은 처음의 높은 가격책정 (RACK RATE), 그리고 필연적인 할인이라는 고질적 가격전략의 고집으로 인하여 많은 중산층 및 하위계층의 호텔들을 양산시키며 사업의 어려움을 자초하여 온 것이다.
따라서 소비자행동에 대한 치밀한 분석과 더불어 객실가격전략의 유용성 및 효율성을 재평가하는 문제가 대두되고 있는 상황이다.
둘째, 경영의 주체 및 방식의 변화를 들 수 있다. 외국 체인호텔들이 점차 증가하고 있으며, 또한 Sheraton, Hilton, Hyatt 등 미국의 대표적 호텔기업들은 더 이상 호텔건축에 자본을 투자하지 않고 대신 경영기술에 대한 계약만으로 사업을 확장하고 있다. 이러한 계약경영의 확대 외에도 프렌차이징 경영형태의 확대 및 리퍼럴 체인의 확대도 또 하나의 세계적 동향이다.
셋째, 호텔경영이 내부적 문제로서 서비스요원이 질적 문제를 대표로하는 인사관리 측면이 심각한 해결과제로 대두되고 있다. 국내외 관계없이 호텔경영자들은 막대한 자본을 시설 및 제품개선에 투자하고 있으나 과다한 근무시간, 인적서비스를 제공하여야 하는 종업원에게는 그러한 투자에 매우 소홀하여 왔다. 이직률은 계속 높아졌고 고객들은 덜 훈련된 동기여부가 제대로 되지 않은 서비스요원으로부터 계속 서비스를 제공받아야 하는 어려움에 직면하게 되었다.
마지막으로, 첫 번째의 환경적 요인과 관련된 소비자계층 및 형태의 다각화에 병행하여온 호텔제품의 다각화 및 세분화전략이다. 계속 증가되고 있는 여가시간 및 소득으로 인하여 호텔을 이용하는 소비자의 계층은 확대되고 있고 그 형태도 점차 다양화되고 있다.
이에 대응하여 세계적으로 많은 호텔들이 그들의 제품을 다각화시키고 있다. 과거 상류계층 소비자만으로 지향하여 왔던 Marriott 호텔의 경우 기존의 호화호텔 외에도 Courtyard (중산계층), Fair field Inn (버짓계층), 그리고 새로운 상류계층 개념으로 All - suite호텔 등 네 단계로 호텔 객실제품을 다각화시키고 있으며, 1990년대를 대비하여 노인계층의 소비자를 고려한 Residence Inns 개념까지 계획하고 있다. 또한 세계 제1의 체인호텔인 Holiday inn도 상류계층의 소비자를 위하여 Crown plaza 개념을 도입하였고, 특히 버짓호텔로서 전체 호텔산업의 시장선도자 역할을 하고 있는 Quality Inns는 Rack rate 30불미만의 Mcsleep Inns(현재는 Sleep Inns로 변경되었음)부터 상류계층 개념은 All - suite호텔 개념까지 도입하여 (Rack rate이 50불 정도로 매우 낮음) 제품다각화전략을 수행하고 있다.
이러한 환경적 변화의 근본적 원인을 다시 강조한다면 소비자행동의 변화에 기인하고 있다. 즉 이러한 세계적 동향(더욱 의미 있는 표현으로서는 환경적 변화)을 빨리 파악할 수 있는 호텔이 진정한 시장선도자가 될 수 있다는 것을 의미하며 그것은 오직 지속적이고 철저한 시장조사에 달려 있는 것이다. 따라서 모든 호텔의 모든 경영전략은 소비자 중심적이어야 한다는 시사점을 얻을 수 있다.
2. 호텔시장의 환경
경영자는 언제나 의사결정과정 속에 살아가고 있으며 현대기업의 규모가 커지고, 경쟁자의 수가 많아지고, 기업을 둘러싸고 있는 환경이 계속해서 변화해감에 따라 오늘날 마케팅관리자의 과업으로 세 가지 요소를 들고 있는데 환경(environment)의 문제와 환경에 적응하기 위한 수단(means)의 문제이며 기업이익(company's interest)의 문제이다.(주석9) 특히 마케팅에서의 시장은 환경에 고립해서 영위될 수 없으며 환경과의 상호작용에 의해 존속해 가는 것이다.
많은 사업 예측가들은 향후 몇 십 년 안에 각 산업이 의미심장하고 재빠르게 변화될 것이라는 의견을 모으고 있으며, 이것은 호텔산업에 있어서도 마찬가지여서 호텔과 연관되어 있는 현대사회의 변화는 호텔시장의 변화를 초래하고 있다. Thamas M. Kando는 변화하는 사회(the changing society)는 인간에도 변화(changing personality)를 가져오며 이것은 인간의 가치관에도 변화(changing value)를 가져온다고 지적하였으며, 그는 현대의 대중 Leisure 이용방법으로서 가장 특징적인 것이 스포츠, 야외방문 및 여행으로 들고 있다.(주석10)
이는 소득수준의 향상, 산업화 및 도시화, 교육수준의 향상, 교통수단의 발달 및 여가시간의 증가와 같은 환경의 변화로 인해 사람들이 경제적 가치를 추구하는 기본적 욕구에서 탈피하여 생활의 질을 추구하여 삶을 풍요롭게 하려는 자아실현의 욕구가 팽배해져 가는데 기인한다. 이러한 환경의 변화는 호텔시장의 성장과 변화에 커다란 역할을 하고 있으며 호텔고객의 상품에 대한 가치기준필요를 변화시켜 이에 따라 호텔도 변화를 가지지 않을 수 없게 되었다.
호텔산업의 성장은 특히 파라투어리즘(paratourism)(주석11)의 전개와 더불어 그 비중이 더욱 커지고 있다.
즉, 현대의 호텔은 고객에게 숙박과 음식을 제공하는 것 외에 우아한 생활을 하기 위한 사치성도 제공하게 되었다.(주석12) 또한 사교와 오락의 장소, 기업가와 경제인들의 사업 활동의 장소, 그리고 각종 학술활동의 장소로서의 다양한 기능을 갖추게 되었다. 이러한 제 기능을 발휘하기 위해서 자연적으로 숙박시설 외에 많은 부대시설이 필요하게 되었으며 부대시설의 규모가 점점 더 커지고 있는 경향이다.
따라서 현대 호텔산업에 있어 대규모의 현대적 시설과 서비스가 상품화되었다는 것은 이러한 기업 환경의 추세를 반영하는 것이다.
또한 제조업자와 유통업자에게는 제품이 생산되는 환경이 소비자에게 그다지 영향을 미치지 않지만 서비스는 이와는 달리 서비스의 생산 · 소비과정에 고객이 현장에 있기 때문에 총체적 잠재력은 고객의 행동에 예리한 영향을 줄 수 있다.
그러므로 호텔시장의 환경요소는 이미지를 창출 내지 강화하는데 이용할 수 있고 고객의 지각에 기업을 재정립하거나 제공받는 서비스에 대해 고객의 만족 · 불만족에 영향을 미치는데 이용될 수 있다.(주석13) 이와 같이 환경은 고객의 태도, 감정 및 행동의 반경에 영향을 미치므로 중요한 도구로서 함축된 의미(implication)를 지닌다.
3. 중저가호텔의 시장 환경
중저가호텔이 성공적인 마케팅계획을 수립하려면 먼저 현재 처해 있는 환경과 상황을 분석해야 한다. 호텔의 마케팅활동에 영향을 미치는 환경요인에는 거시환경과 미시환경에 있다.
중저가호텔은 구체적인 마케팅활동계획의 수립에 앞서 이들 요인에 대한 분석을 하여야 하는데 이는 이들 환경요인에 대한 분석을 통해서만 가능하고 또 마케팅활동의 성과를 극대화시킬 수 있기 때문이다.
(1) 거시환경분석
거시환경은 실제로 호텔 내지 마케팅 관리자가 통제할 수 없는 통제불가능요인이라 할 수 있다. 이러한 환경이 마케팅활동에 미칠 영향력을 확인하고 분석하는 것을 환경정사라 한다.
환경의 영향력을 확인 · 분석하는 이유는 변화가 발생한 뒤에 대처하기보다 미리 그것을 예상하고 대비하는 것이 효율적이기 때문이다. 이때는 다음과 같은 핵심적인 문제에 질문해 봄으로써 가능해진다. 즉 거시환경은 어떤 추세로 변해가고 있는가? 거시환경변화는 우리에게 어떤 영향을 미칠 것이며 또 그 정도는 어느 정도일 것인가? 거시환경변화는 당 호텔에게 기회인가 위험인가? 미래의 거시환경변화에 적응하기 위해 우리는 어떤 조치를 취해야 하는가? 등이다. 거시환경분석에 포함되어야 할 요소는 다음과 같다.
1) 경제적 환경 분석
여러 거시환경요소 중에서 호텔에 가장 많은 영향력을 발휘하는 것이 경제적 환경이다. 여기서 경제적 환경이란 개인의 가처분소득 내지 자유재량소득의 증가(미시적 환경과 같은 개인의 경제적 환경이라기보다는 국민 또는 세계 경제적 환경)이다. 즉 이는 국민경제의 하나로서 국부의 확대와 경제성장률, 산업구조, 지가, 이자율, 경기, 실업률, 그리고 기업의 확대로 인한 경제규모의 확대 등을 들 수 있으며 또한 호텔고객은 다국적이기 때문에 수용국과 송출국간의 환율 또는 환차 등이라 할 수 있다.
2) 정치 · 법적 환경 분석
호텔은 국가의 정치상황에 다소 영향을 받는다. 예를 들면 한국과 대만간의 단교는 대만관광객의 유입이 줄어들게 되며, 이로 인해 호텔영업이 영향을 받게 된다. 그러나 최근의 국제적 추세는 뉴데탕트시대로 접어들기 때문에 실제로 정치적 환경은 큰 의미를 없다 하겠다. 오히려 호텔은 특히 법적환경의 영향을 더 많이 받는다고 할 수 있다. 예를 들어 관광 진흥법, 도시계획법, 교통영향평가 등이 호텔에 영향을 미치는 법적환경이다. 예를 들어 관광 진흥법에 의한 관광단지 내지 관광특구 지정, 등급조정, 시설 기준의 조정 등은 호텔의 경영활동에 직접적인 영향을 미친다.
3) 사회 · 문화적 환경 분석
호텔은 여타산업보다 사회 · 문화적인 환경요인에 민감하게 반응한다. 왜냐하면 호텔은 개인 또는 집단과 조직의 욕구를 대상으로 전개하는 사업이고, 고객도 사회 · 문화적 변화에 민감히 반응하기 때문이다.
이러한 사회 · 문화적 환경변화로는 레저시간의 증가, 교통기관의 발달, 취업구조의 변화, 인구의 도시화, 매스컴의 발달, 여성의 사회진출로서 취업주부 내지 비즈니스 여성의 증가, 이혼율의 증가, 핵가족화, 건강과 복지에 대한 관심의 증대, 그리고 현대인들이 갖는 가치관의 변화, 즉 청교도 노동윤리에서 여가윤리로의 변화 등이 있다. 이러한 환경변화는 곧 호텔에 직접적으로 영향을 미친다. 특히 여러 가지의 사회 변화 중에서 여가관의 변화와 핵가족화, 여성의 사회진출의 확대는 호텔외식산업의 발전에 커다란 영향을 미치는 요인이라 할 수 있다.
따라서 이러한 환경요인의 분석은 장단기적으로 호텔서비스상품의 개발방향을 예측할 수 있는 예측변수가 될 수 있다.
4) 기술적 환경 분석
사회 각 분야에서 기술의 발전은 급속도로 진행되어 가고 있다. 먼저 하드웨어 측면의 발달은 호텔의 공간개념을 바꿔놓았다고 할 수 있다. 또한 소프트웨어 측면의 발달은 항공업계와 호텔간의 컴퓨터예약시스템 구축과 Internet을 통한 서비스상품유통을 가능케 함으로써 호텔고객의 호텔 접근성을 높여주고 있으며, 호텔경영기술의 발달은 체인화 및 세계화를 통한 규모의 경제와 서비스 질 수준의 국제화를 실현하고 있다.
5) 생태적 환경 분석
일반적으로 생태적 환경과 호텔 내지 관광지의 개발은 상충되는 개념이다. 그러나 특정 공간 내지 지역에서의 생태환경 파괴는 그 지역에 있는 호텔에게는 치명적인 환경변화가 될 수 있다. 반대로 특정지역의 개발은 오히려 그 지역 호텔의 발전에 획기적인 전기가 될 수도 있다. 장기적으로 이러한 환경 분석은 장기적인 호텔경영의 방향을 결정하는 지침이 될 수 있다. 예를 들어 경남 부곡 온천지구(관광특구)의 경우 만약 온천수가 고갈된다면 이 지역 호텔에게는 치명적인 생태환경변화가 될 수 있다.(주석14)
(2) 미시환경분석
호텔마케팅활동의 효과를 제고하기 위한 미시환경분석의 대상은 매우 다양하나 이를 간추려보면 다음과 같다.
1) 서비스 상품분석
호텔은 고객의 가치 내지 만족 극대화를 위하여 경제적 우위의 서비스 상품을 제공하여야 한다. 이를 위해서는 고객의 욕구에 맞는 적절한 서비스상품의 개발과 제공을 하여야 하는 것을 의미하며, 출발점은 서비스 상품의 품질 분석이다. 이때의 품질은 생산품질과 지각된 질로 나눌 수 있으며, 어느 하나 소홀히 할 수 없다는 것이다. 호텔이 치열한 경쟁여건 속에서 서비스차별화를 달성하기 위해서는 역시 서비스의 과학적인 분석을 통한 서비스상품의 차별화와 서비스상품의 질제고가 요구된다.
결국 서비스상품분석은 서비스의 핵심적인 인적 서비스, 물적 서비스, 시스템적 서비스에 대한 종합적인 분석인 것이다. 이를 통해 경쟁우위의 서비스상품의 다양화도 실현해야 한다.
2) 내부여건 분석
마케팅전략이 현실적으로 실행되기 위해서는 호텔내부의 여건에 대한 충분한 고려가 있어야 한다. 내부능력평가의 시작은 최근 수년간의 영업실적에 대한 분석이다. 최근의 3-5년간에 걸쳐 과연 사업의 성장성, 점유율, 수익의 실적은 어떠하였는가 하는 분석에서는 우선 호텔의 업장별 손익계산서와 서비스상품, 시장, 경로별 영업실적이 참고자료가 된다.
둘째, 전략분석은 현재 호텔전체 내지 업장별로 택하고 있는 마케팅 전략의 내용을 검토하고, 전략적인 질문을 던지는 일이다. 특히 여기서는 아직 실적에 반영되지는 않았지만 문제가 되고 있는 점들이 고려되어야 한다. 예를 들어 특정 호텔의 경우에 최근에 객실고객이 급격히 감소하였다면, 이것이 과연 일시적인 문제인지 또는 경쟁호텔의 등장으로 인한 전반적인 문제인지 등이 분석되어야 할 것이다.
셋째, 원가분석은 서비스상품의 가격경쟁력을 경쟁호텔과 대비하여 분석하는 내용이 된다. 경쟁호텔이 자사보다 더 유리한 원가구조를 갖고 있는 경우에 이에 대응하기는 상당히 어렵다. 특히 대규모호텔들이 그러하듯이 원가와 품질 면에서 모두 상대적 우위에 점하게 되면, 소규모호텔로서는 이를 극복하기가 무척 힘들게 된다. 하나의 예로서 최근 호텔에서 이러한 원가분석의 결과로서 원가절감방안으로 도입하고 있는 경영 전략이 Down Sizing내지 임시직의 확대이다.
이상의 내부여건분석을 통해서 호텔의 장점과 약점을 파악하고, 자금과 인력 및 직능 면에서의 자원의 가용성과 제약조건이 파악되면, 이는 시장기회 및 위협과 더불어서 전략수립의 기초 자료가 된다. 실제의 전략수립은 이러한 분석을 바탕으로 한 창의적이고 선택적인 사고를 요구한다. 이 점이 바로 마케팅의 가장 어려운 점이다. 개인이 분석력과 창의력을 겸비하기는 쉽지가 않다. 따라서 전략수립의 과정에서는 여러 사람의 아이디어를 모으는 것이 중요하며, 특히 기발한 착상과 창조적인 사고를 유발시킬 수 있는 자유로운 분위기와 공유비전 내지 공유가치를 가질 수 있도록 무엇보다 정보가 공유되는 것이 매우 중요하다.
3) 시장분석
호텔에 있어서 미시환경을 구성하는 변수는 많으나 가장 중요한 것은 고객이다. 대부분의 마케팅관리자들은 이 단계를 상황분석의 단계로 인식하고 있다. 시장분석을 행하는 주된 목적은 경쟁관계에 있는 경쟁호텔에 비해 갖는 자사의 강점과 약점을 비교 · 검토하기 위함이다.
특히 호텔고객은 마케팅전략수립의 출발점이 된다. 따라서 호텔이 목표시장을 분석할 때에는 다음 사항은 확인해야 한다.
• 우리의 고객은 누구인가?
• 고객의 크기는 어떠한가?
• 그들의 사회경제적, 심리적, 그리고 행동적 특성은 어떠한가?
• 그들의 호텔이용동기는 무엇인가? 등이다.
이러한 고객 분석을 통해서 알아내려는 것은 첫째, 고객의 '미충족 욕구'이다. 예를 들어 "미국비즈니스 시장의 44%를 차지하고 있는 여성비즈니스 고객은 '안전 및 보안', '룸서비스', '객실요금'을 호텔선택시 고려하는 것"과 "객실비품의 스트레스 극소화를 위한 단순화"와 같은 시장욕구의 변화에 대한 분석 사례는 새로운 시장욕구의 확인을 통한 서비스상품개발의 방향을 제시해주는 좋은 예라 할 수 있다. 둘째, 호텔 내지 서비스 상품에 대한 고객의 '만족, 이미지 혹은 태도'이다. 이러한 고객의 심리적 요소는 호텔의 재구매(이용)에 큰 영향을 미치기 때문에 철저한 분석이 요구되며, 분석결과가 부정적일 때는 이를 변화시키려는 노력(예, 태도변화 전략)이 지속적으로 이루어져야 한다.
4) 경쟁분석
다음으로 경쟁분석은 경쟁여건을 분석하고 주요 경쟁호텔을 파악해서 경쟁호텔의 전략과 강 · 약점을 파악하는 것이다. 경쟁분석은 특히 경쟁호텔의 수가 제한되어 있는 과점시장의 경우(예, 해운대 3개의 특 1등급호텔에서 1개의 특 1등급호텔 새로운 시장 침입)에 중요하며, 이러한 상황에서는 경쟁호텔의 강점을 무력케 하거나 약점을 이용하는 전략이 중요하게 된다.
결국 경쟁분석에서는 단순히 현재의 경쟁호텔뿐만 아니라 잠재경쟁호텔, 즉 장래에 시장진입이 가능한 호텔까지도 감안해야 한다.
이에 따라 경쟁분석을 할 때는 다음 요소에 주목해야 한다. 즉, 우리의 잠재고객들은 경쟁호텔에 대해 어떤 이미지를 가지고 있는가? 경쟁호텔은 과거 어떠한 마케팅 프로그램으로 성공하였는가? 경쟁호텔은 응집력이 있고 경험이 풍부하며 마케팅 지향적인 사고를 관리팀을 확보하고 있는가? 등을 확인해야 한다.
이러한 경쟁분석 결과 개발될 수 있는 전략 대안은 다음 표와 같다. 결국 SWOT분석(주석15)에서의 전략대안은 강점-기회(SO)전략 약점-기회(WO)전략, 강점-위협(ST)전략, 그리고 약점-위협(WT)전략이 있다.(주석16)
제 3 절 중저가호텔의 마케팅전략
1. 호텔시장의 세분화
(1) 호텔시장의 세분화와 의의
호텔시장이란 호텔상품(호텔의 시설 및 공간, 식음료, 다양한 서비스 등)에 대해 욕구, 구매할 의사를 갖고 있는 사람이나 조직의 집군이며(주석17) 호텔상품을 고객의 수용에 적합 시키기 위해 시장을 몇 개의 소시장으로 구분해서 그 구분된 시장에 호텔상품을 적합 시켜 가는 방책을 호텔시장 세분화라 한다.
즉 여러 가지 기준에 따라 세분된 시장마다의 고객의 욕구를 정확하게 파악해서 그러한 고객층의 욕구에 부응할 수 있는 상품을 제공하게 되는 것을 의미한다.(주석18)
호텔의 고객은 상품을 구입하다기보다 효익(benefits)을 구매한다. 각 개인은 그들의 개인적 혹은 직접적인 욕구(needs, wants), 욕망(desires), 희망(hope), 열망(aspirations), 꿈(dreams)을 만족시키는 효익들의 조합을 구매하는 것이다. 호텔은 고객을 만족시키는 사업인 것이다.(주석19) 그러나 호텔은 이 모든 고객에게 효익을 제공할 수는 없다. 경쟁적 상황을 고려하면 더욱 그러하다. 따라서 호텔은 고객을 가장 만족시킬 수 있는 시장단위를 분리해 내고 여기에 맞는 상품 즉 효익을 제공해야 하는 것이다.
(2) 호텔시장 세분화의 기준
오늘날 호텔시장은 소비자의 개성, 기호, 취미, 욕구, 시간, 행동의식 등 일련의 구매동기 내지 구매 관습에 의해서 크게 세분화되고 있다. 이처럼 시장세분화라는 전혀 새로운 마케팅전략을 이용하고 표적시장을 선정하여 그에 대한 집중적인 마케팅활동을 취하는 것이 호텔시장에 있어서 효과적인 방법이라는 것을 마침내 현대 호텔기업은 인식하게 된 것이다.
이러한 호텔시장 세분화의 기준을 요약하면 <그림 2-1>과 같다.
1) 소비자 특성기준
이는 소비자들이 어디에 사는가(where they live), 그들이 누구인가(who they are), 그들이 어떻게 행동하는가(how they behave)를 기준으로 지리적 세분화, 인구통계적 세분화, 심리적 세분화가 이루어진다.
① 지리적 세분화
지리적 위치에 의해 잠재고객을 세분화하며 지리적 세분화(geographic segmentation)를 위한 변수의 종류를 살펴보면 국가적 · 도별 · 시군별 · 동별 등이 있다.
② 인구통계학적 세분화
이는 연령, 성, 가족규모, 소득, 가족생활주기, 직업, 교육수준, 종교, 인종, 국적 등과 같은 인구 통계적(demographic) 변수에 의해서 전체 시장을 세분화하는 것이며 이러한 변수들을 소비자의 욕구, 선호 및 사용률 등과 밀접한 관련이 있으므로 오랫동안 널리 이용되어 왔다.
③ 심리적 세분화
소비자가 제품을 구입하고자 하는 욕망은 그 소비자의 라이프 스타일(life style)이나 개인의 개성, 사회계층 등의 심리적(psycho graphic)특성에 따라 독특한 양상을 나타낸다.
• 라이프 스타일의 변화 : 고객의 미래선호, 욕구, 구매습관, 구매선정기준에 영향을 미치는 일련의 라이프스타일의 변화를 파악해야 한다.
• 사람들은 호텔에 대해 과거의 가정을 떠난 가정의 역할이라는 인식에서 벗어나 일상생활의 반복되는 환경이 아닌 꿈을 만족시킬 수 있는 기회를 호텔에서 찾는다.
• 동일고객이라 하더라도 특정시간에 어떠한 역할을 맡는가에 따라 완전히 다른 욕구(needs)를 갖는다. 예를 들어 어떤 사람이 사원연수기간에 호텔에 투숙했을 때와 휴가기간에 호텔에 투숙했을 때의 욕구는 상이하다.
• 동일고객이라 하더라도 그가 있는 장소(where he is)에 따라 다른 문제와 욕구를 갖는다. 즉 낯선 지역의 호텔과 익숙한 호텔에서 느끼는 문제는 다를 것이다.
2) 소비자반응기준
이는 제품관련 세분화(product related segmentation)이라고도 하는데 소비자의 특성이 어떠한가(who the consumer is)보다도 소비자들이 왜 제품을 구매하는가(why a consumer buys product)를 분석한다는 점에서 소비자특성기준의 세분화와 다르다.
즉 실제의 제품에 대해 소비자가 나타내는 반응을 기준으로 하는 방법으로 제품으로부터 얻는 이익(benefits), 사용률(using rate), 충실도(loyalty), 구매동기 등의 척도가 많이 사용된다. (주석20)
3) 호텔상품에 의한 시장세분화
① 객실부문
객실부문의 수입은 호텔경영에 있어 가장 큰 비중을 차지한다. 근래 호텔경영이 객실수입 외에도 식음료, 연회 등에 많은 비중을 두고 있으나 그 이익에 있어서는 객실수입의 공헌도가 가장 높다.(주석21) 이러한 객실부문의 시장은 공공기관의 밀도, 경제수준, 관광대상, 역사적 명소 및 기타 수용 창출 정보에 의하여 주로 결정된다. 이에 따라 객실부문 예상 고객의 범주를 실행해 보면 <표2-11>에서 보는 바와 같이 개인고객(individual consumer), 집단고객(group customer), 관광단체(tour group)로 분류할 수 있다.(주석22)
② 식음료부문
식음료부문은 원래 객실부문의 단순한 부속부문으로 설치되어 호텔객실에 대한 서비스로 부족하지 않은 정도의 규모와 내용이었다. 따라서 식음료영업은 식당, 주장의 이익보다는 적자방지가 제1목표였다. 그러나 오늘날에는 호텔의 기업전략론이 싹트기 시작, 식음료부문은 단순히 숙박객만을 대상으로 하는 서비스부문에서 탈피하여 널리 대중의 이익을 촉진하는 방향으로 전화하기 시작하였다. 식음료부문을 편의상 식당(restaurant)과 연회(banquet)로 분류한다.
가. 식당(restaurant)
호텔식당은 투숙객 및 일반대중 개개의 고객을 상대하여 주문판매의 영업활동을 하는 장소로 예상고객의 범주를 설정하면 <표 2-2>와 같다.
나. 연회(banquet)
연회는 호텔 식음료 판매에 있어 일종의 도매부문(wholesale division)이다. 식당이 개개인의 고객을 대상으로 하는 소매의 성격임에 반해 연회는 단체를 대상으로 하는 도매의 성격을 띠는 것이다. 연회는 호텔에서 비중이 높은 주요 상품으로 판매되고 있으나 고객의 대부분이 내국인에 한정된다는 단점을 갖고 있다.
③ 부대시설부문
호텔 부대시설은 레크리에이션 시설(recreation facilities)과 회의시설이 중심을 이루는데, 레크리에이션 시설로는 골프장, 테니스장, 수영장, 사우나, 헬스클럽 등이 있는데 이러한 시설의 이용은 건강과 스포츠에 대한 현대인의 관심의 산물이라고 할 수 있다. 따라서 레크리에이션시설의 시장영역은 호텔내 고객과 더불어 지역사회의 고객이 가장 큰 비중을 차지하며 회원제 고객형태가 확산되고 있다. 회의시설의 주요예상고객은 아래와 같다.
4) 수요수준별 시장세분화
호텔시장을 수요의 수준별로 세분하면 기본적 수요, 전환적 수요, 창조적 수요, 그리고 미래수요로 구분한다.
① 기본적 수요 : 호텔이 영업을 개시함으로써 자연발생 되는 수요
② 전환적 수요 : 다른 호텔에서 제공되는 상품이나 패키지가 고객에게 만족감을 주지 못하기 때문에 호텔을 바꿈으로써 발생하는 수요
③ 창조적 수요 : 지금까지는 특정호텔을 이용하지 않았지만 어떤 호텔의 특정시설이 매혹적이기 때문에 발생하는 수요
④ 미래수요 : 미래의 사회 · 경제적 환경변화, 즉 평균 생활수준의 행상, 인구의 증가, 라이프 스타일의 변화 등으로 발생되는 수요를 들 수 있다. 이중 기본적 수요와 전환적 수요는 사업을 수행해 나가는 과정에서 고객의 호텔상품에 대한 지각과 기호에 따라 변화되는 수요로서 호텔이 수동적으로 대처하는 수요로서 일차적 수준의 수요로 보며, 창조적 수요와 미래수요는 시장 환경의 변화에 따라 호텔상품을 구매하는 소비자 집단의 선호를 알아내어 호텔이 능동적 수요를 창출해 나가야 하는 수요로서 일차적 수준의 수요와는 상대적인 개념으로 이차적 수준의 수요라 할 수 있다.
5) 고객지위에 의한 시장세분화
호텔고객의 욕구는 그들이 속한 사회적 · 경제적 집단에 따라 다르다. 그래서 통계적으로 이용 가능한 사회경제적 자료에 의해 호텔시장을 4개의 고객군 즉 상류, 중상류, 중류, 하류로 구분할 수 있다.(주석23)
그러나 이 세분화 방법에서 중요한 점은 단순한 4분류에 있는 것이 아니라 고객들은 그들이 처하게 되는 환경에 의해 속하는 세분시장이 변화하게 된다는 사실이다. 예를 들면 회사 내 용무로 호텔을 이용하게 되는 기업체의 교육 · 훈련담당자는 상류에 속하게 되고, 가족과 함께 관광목적으로 여행할 때는 상류에 속하게 된다. 그러므로 어떤 경우에든 고객들이 형태의 고객으로 변할 수 있음을 명심해야 한다. 이상의 호텔시장세분화 기준을 아래와 같이 나타내었다.
(3) 호텔시장세분화에 대한 마케팅전략
마케터는 우선 시장 선호패턴을 근거로 하여 전체시장을 구성하는 잠재고객들을 동질성을 갖는 하위집단들로 세분하고, 세분시장들로부터 주고객시장을 선정해야 한다는 사실을 알아야 한다. 이때의 호텔시장 세분화 마케팅전략을 비차별적, 차별적, 집중적 마케팅전략으로 나누어지는데 세부사항은 다음과 같다.
1) 비차별적 마케팅전략
호텔의 개념이 가정을 떠난 가정의 역할이라는 원래의 취지에 부합할 때 호텔은 시장 내 모든 고객을 대상으로 마케팅전략을 수행한다. 즉 호텔시장 그 자체가 대상이기 때문에 여타 호텔들과는 같은 시장을 상대로 치열한 경쟁을 벌이지 않으면 안 된다. 이 전략에서 특정호텔이 내세울 수 있는 마케팅전략은 호텔상품의 우위성 여부를 입증하기가 곤란하므로 이미지에 의한 우위성을 강조할 수밖에 없다. 그러나 오늘날 시장욕구의 다양화, 호텔기능의 세분화 등으로 인해 비차별적 전략은 그 의미가 퇴색해 가고 있다.
2) 차별적 마케팅전략
소비자 라이프스타일의 변화, 가치관의 변화 등으로 인한 호텔고객의 다양한 욕구와 호텔간의 치열한 경쟁은 비차별적 전략의 수정을 요구하고 있다. 호텔의 이용고객은 그들의 효익을 최대화할 수 있는 상품을 찾게 되고 이에 맞춰 호텔은 점차 고객 지향적이 되어가고 있다. 그래서 호텔고객을 각 특성에 맞는 세분시장으로 구분하여 최적상품으로 마케팅활동을 수행해야 할 필요성이 대두되었다.
세분시장에 따라 고객의 욕구를 최대한 수용함에 따라 총판매액은 증대된다. 그러나 부수적으로 관리비, 광고비, 추가시설에 따른 설비비용 등의 저비용의 증대도 피할 수 없다. 그러므로 차별적 마케팅전략은 비용증가와 매출액 증가, 고객의 호의식인식, 시장점유증가율 등의 효과와 아울러 호텔의 장 · 단기 전략이 매출액증가, 이익극대화, 매출액과 이익수준의 안정 중 어느 것인가를 종합하여 선택하여야 한다.
3) 집중적 마케팅전략
비차별적 전략과 차별적 전략은 시장 내 모든 고객을 대상으로 하는데 호텔의 종류에 따라 특정 세분시장만을 대상으로 할 수밖에 없는 경우도 있다. 예를 들어 리조트호텔(resort hotel)은 휴양지의 특성에 따라 특정 세분시장만을 대상으로 하는 집중화전략을 선택할 수밖에 없다. 호텔은 집중화전략을 택함으로써 그 나름대로 명성을 얻게 되어 시장 내의 지위가 강화되고 유통경로면과 촉진면에서의 전문화로 경쟁력이 강화된다.
그러나 특정 세분시장에의 의존은 위험성이 높은데 이를 줄이기 위해 리조트호텔은 비수기에 기존의 휴양객시장이 아니 여타 세분시장(예를 들어 기업체의 사원 연수)을 끌어들이고자 노력한다.
이상에서 열거한 마케팅전략 중 각 호텔은 그들의 표적시장(target market)을 명확히 인식하고 어떠한 전략을 선택할지 결정해야 한다.
2. 호텔마케팅전략 수립과정
마케팅전략은 시장의 여건과 기업의 능력을 서로 접합시키는 과정이라고 할 수 있다. 그러기 위해서는 기업의 외부여건과 내부능력에 대한 분석이 선행되어야 한다. 이러한 절차를
(1) 외부환경 분석
수 많은 외부여건 중에서 가장 중요한 것은 고객과 경쟁기업이다. 그 중에서도 고객은 전략수립의 출발점이 된다. 고객분석을 통해서 알아내려는 것은 충족되지 않은 고객의 욕구이다. 이것을 찾아낸다면 비교적 적은 비용으로도 상당한 구매를 유발시킬 수 있게 된다. 그렇지 못한 경우에는 경쟁기업에 상응하는 마케팅비용의 지출을 감수해야 한다. 고객의 욕구를 찾아내려면 이미 언급한 시장세분화를 자연스럽게 전개해야 한다.
다음으로 경쟁분석은 경쟁여건을 분석하고 주요 경쟁사를 파악해서 경쟁사의 전략과 강점 및 약점을 파악하여야 한다. 경쟁분석은 특히 경쟁사의 수가 제한되어 있는 과점시장의 경우에 중요하며 이러한 상황에서는 경쟁사의 강점을 무력케 하거나 약점을 이용하는 전략이 중요하게 된다. 경쟁분석에서는 단순한 현재의 경쟁사뿐만 아니라 잠재경쟁사, 즉 시장진입 가능회사까지도 감안해야 한다. 이제까지 관광사업에 진출하지 않던 대기업이 호텔 리조트시장에 진출하려는 움직임을 주의 깊게 관찰하여야 만이 시장지각변동에 미리 대처할 수 있을 것이다.
다음으로 산업분석은 현재 사업의 상품시장영역보다 더욱 넓은 산업규모와 그 속에 있는 세부시장의 규모 및 성장전망을 파악하고 원가구조와 유통구조를 분석하는 과제를 포함한다. 이것은 해당산업에서의 주요 성공원인이 무엇인지를 파악하고 관광산업의 구조적인 변화추세를 어느 정도 예측하여야 한다.
일반 환경 분석은 경기 동향, 기술변화, 외국사의 국내진출, 정부의 규제와 유인제도, 인구변도와 기타 문화적 · 사회적 변수가 포함된다. 이러한 변수 가운데 시장에 영향을 미치는 변수를 찾아내고 그것이 자사의 시장기회가 되는가 또는 위협이 되는가를 파악하여야 한다.
(2) 내부여건 분석
관광기업은 고객이 필요로 하는 것을 제공하고 경쟁사에게 이기기 위해서는 외부여건을 분석하는 것뿐만 아니라 자사내부의 여건과 제약조건에 대하여 충분히 고려하지 않으면 안 된다.
첫째로 과거 실적평가는 최근 몇 년간에 걸쳐 사업의 성장성, 점유율, 수익성의 실적은 과연 어떠하였는가를 분석해야 한다. 이 분석에서는 기업이나 사업부의 손익계산서와 제품, 시장, 경로별 영업실적이 참고자료가 된다.
두 번째 단계인 전략분석은 현재 사업부가 택하고 있는 마케팅전략의 내용을 검토하고 전략적인 질문을 던지는 것이다.
세 번째 원가분석은 사업부의 가격경쟁력을 경쟁사와 대비하여 분석하는 내용이다. 자사보다 경쟁사가 더 유리한 원가구조를 갖고 있는 경우에 이에 대응하기는 매우 어렵다. 특히 외국기업들이 그러하듯이 원가와 품질 면에서 모두 우위에 점하게 되면 경쟁사로는 이를 극복하기가 무척 힘들게 된다.
네 번째 조직 및 인력평가이다. 이는 진행 중인 전략이 현실성을 갖기 위해서 매우 중요하다. 여기서 조직이란 조직구조, 경영시스템, 기업문화, 의사소통의 유형 등을 포함하여 조직의 성과에 중요한 영향을 미치게 된다. 또한 인력평가와 같은 사항은 기업이 성장하는데 궁극적인 제약요인이 될 수 있다. 그 업무에서 요구되는 자질과 경험을 갖추지 못한 사람이 중요한 지위를 차지하고 있을 때 그 기업의 성장은 기대하기 어려운 것은 사실이다.(주석25)
이상의 내부여건 분석을 통하여 자사의 강점과 약점을 파악하고 이용가능한 자사의 자원을 파악함으로써 다음 단계인 전략수립에 들어갈 수 있다.
실제의 전략수립에는 상술한 외부여건 분석과 내부여건 분석을 바탕으로 하여 창의적이고 선택적인 사고를 요구한다. 이러한 점이 마케팅의 의사결정에서 가장 어려운 일이다.
3. 호텔마케팅 믹스전략
호텔상품이 잠재고객의 마음속에 결정되게 하기 위하여 시장분석, 고객 분석, 경쟁분석, 기업내부 분석이 선행(주석26)되어야 하며, 일단 기대하는 전략이 수립되면 이와 연계성을 갖는 마케팅믹스를 제시하여야 한다.
이러한 사실을 해결함으로써 얻을 수 있는 이점은 바로 특정기업의 마케팅믹스 문제를 해결할 수 있는데서 찾을 수 있다고 주장하며, 제품, 가격, 유통 및 촉진으로 구성된 마케팅믹스를 본질적으로 전략의 전술적 세부사항으로 이해하는 코틀러(Philip Kotler)의 견해(주석27)에 의해서도 뒷받침된다. 호텔서비스 마케팅의 발생은 마케팅믹스란 변수와 경영관리, 경영성과 등으로 나타나며, 여기에서 호텔마케팅의 범위를 첫째 호텔의 제품전략으로서 시설규모 및 능력, 등급별 시설수준 등으로 분석해야 하며 특히 호텔제품의 주종이라고 할 수 있는 인적 서비스와 물적 서비스로 평가, 분석해야 한다.
둘째로는 호텔의 가격전략으로서 호텔요금의 가격결정문제, 호텔가격의 주도권, 가격할인의 지역적, 계절적 특성 즉 성수기와 비수기의 가격할인 문제, 수익성 등을 분석해야 하며, 셋째로는 호텔의 판매촉진전략으로서의 고객유치 방법, 광고, 선전 및 홍보매체 등과 촉진제도 등을 한정시켜야 한다. 넷째로는 호텔의 고객유치 거래처의 인지동기, 고객유치 시장계층 등을 분석해야 한다. 따라서 호텔서비스 마케팅믹스에 있어서 대부분 마케팅의 4p에 해당하는 각종 변수들을 어떻게 믹스(mix)하느냐가 호텔마케팅의 전략이 기본이 된다.(주석28)
(1) 호텔상품믹스전략
1) 호텔상품의 의의
호텔사업은 고객의 욕구를 만족시키는 상품과 서비스의 혼합물(blend)을 동시에 제공한다. 그러나 이런 사실에도 불구하고 호텔 기업간에는 거의 상품 측면에만 초점을 두어 왔는데 그 이유는 유용한 마케팅 믹스들이 대개 상품판매전략 공식(Product Strategy formulation)에서 빌려온 것들이고 경영자들이 유형적 상품을 선호하기 때문이다.(주석29)
그러나 호텔과 같은 환대기업에서 소비자들은 상품과 서비스믹스의 각 요소들을 분리해서 인식하지 못하고 통합된 전체로서 인식한다. 그래서 상품믹스의 구성 요소들이 변화할 때 전체 믹스에 대한 인식도 변하게 된다. 그러므로 전체 마케팅전략개발의 일환으로서 상품믹스의 결정에 있어서 상품부문뿐만 아니라 서비스부문의 중요성을 충분히 인지해야 한다.
2) 호텔상품의 구성
① 호텔상품믹스의 구성요소
가. 시설(Facilities) : 이는 호텔이 제공하는 물질적 설비로 상품을 생산하기 위한 필수적요소이며 대부분의 경우 서비스요원이나 고객이 서비스를 유도하는 시설이다. 기본적 시설로는 객실, 연회를 위한 공간인 연회장, 식음료를 제공하는 각종 식당과 레져, 건강을 위한 부대시설 등과 주차장공간을 포함한다.
나. 서비스(Service) : 호텔의 서비스에는 종업원의 친절, 객실의 쾌적함, 서비스가 제공되기까지의 대기시간의 정도 등 고객이 오감에 의해서 느낄 수 있거나 관찰할 수 있는 편익으로서의 핵심적 집합인 외형적 서비스(explicit service)와 고객이 단지 모호하게 느끼는 심리적 편익인 내형적 서비스(implicit service)가 있다.(주석30) 유형적인 호텔상품은 단기간에 고객에 영향을 미치는 반면 서비스는 장기적인 영향을 미치는 경향이 있다.(주석31)
다. 브랜드 : 브랜드는 기업이 전달하려는 이미지관리와 밀접한 관계가 있다. 호텔명칭을 보면 질적 이미지(예, Quality Inn)를 전달하는데 기여하는가하면 휴가여행지에게 인간적 · 가족적 이미지(예, Holiday Inn)의 효과를 발휘하는 호텔도 있다.
호텔브랜드는 일군의 호텔상품이나 서비스를 구별하는 용이한 수단으로 경쟁호텔과 구별 짓기 위하여 이용경험이 있는 반복구매자로 하여금 소리 내어 부르기 쉬운 명칭이 바람직하다. 만약 제품의 특징과 명칭이 상호 결합되면 고객에게 이미지를 좋게 부각시킬 수 있다.
라. 이미지 : 상품믹스에서 이미지는 고객과 기대효익간의 관계에서 중요한 역할을 한다. 이미지는 호텔이 제공하는 효익과 관련한 호텔고객의 인식(perception)이다. 이미지에 의해 고객은 호텔의 상품과 서비스의 수준을 기대하게 되고 자신의 효익이 충족되기를 원한다. 그러나 호텔의 이미지는 호텔이 제공하는 상품의 무형적 속성 때문에 호텔이 원하는 이미지형성이 쉬운 일이 아니다. 또한 일단 형성된 이미지는 스스로 강화하는 속성이 있어서 첫 이미지의 형성이 매우 중요하다.
3) 호텔상품믹스 전략
앞에서 살펴본 호텔상품믹스의 구성과 특징에 관련하여 다음과 같은 전략을 세워 마케팅 활동을 수행해 나갈 수 있다.(주석32)
① 패키지화된 상품서비스제공
목표시장의 고객이 요구하는 서비스특성이 상품서비스의 핵심요소가 되도록 패키지화하여 제공되도록 하여야 한다. 즉, 세분시장별 핵심서비스의 요소에 따라 포지셔닝이 이루어지도록 하여야 한다.
② 서비스 제공의 가시화 : 서비스의 무형성으로 인한 인지위험과 불확실성을 감소시키기 위해 서비스내용의 가시화노력이 요구된다. 즉 서비스의 유형화, 근거제시, 유형적 보조물의 수반, 서비스내용의 체크리스트 사용 등 가시적 보조시스템의 활용이 중요하다.
③ 서비스의 표준화 : 서비스의 기대수준과 인식수준의 차이, 서비스의 무형성으로 인한 품질변동성에 의해 인지되는 소비자들의 불안을 감소시키기 위한 노력을 기울여야 하고 그 구체화 방안을 표준화이다.(주석33) 또한 서비스의 기대수준과 인식 수준의 차이, 서비스의 무형성으로 인한 품질변동성에 의해 인지되는 소비자들의 불안을 감소시키기 위한 노력을 기울여야 하고 그 구체화 방안은 표준화이다. 또한 서비스의 표준화는 서비스 제공절차의 표준화를 통해 어느 정도 가능하다.
④ 서비스의 유표화 : 서비스 상품의 효용보증기능을 보완하고 서비스효용을 명확히 하기 위해 서비스의 유표화 방안이 강구되어야 한다.
⑤ 품질제기(quality-minded)전략 : 동일한 서비스라 할지라도 서비스 제공자나 제공되는 시간에 따라 달라지며 서비스결과는 구매자의 정서적, 주관적 판단에 따라 크게 좌우된다.
따라서 서비스는 구매이전에 그 질을 예측하기란 어렵다. 따라서 서비스는 구매서비스를 제공하기 위해서 품질상기전략이 필요하며 Levitt는 이런 관점에서 서비스의 질을 일관성 있게 유지하기 위한 전문 기술적 접근법(technocratic approach)을 내세웠다.(주석34)
(2) 호텔가격 믹스전략
1) 가격의 의의와 목표
소비자는 상품의 구매를 경정함에 있어 일정 또는 일정범위의 가격을 전제로 해서 그 범위 가운데에 포함되는 상품 중 바람직한 품질의 상품을 선택하기 마련이다. 이런 때 상품구매의 중요한 결정원인은 바로 가격과 품질이라는 이름의 가격믹스에 놓여 있다고 할 수 있으며 그 가운데에서도 첫 구매요인으로서의 가격의 의의는 고객 지향적이어야 할 마케팅적 관점에서 더욱 크다고 할 수 있다.
가격전략의 의의는 다음과 같은 전략적 관점에서 큰 의미가 있다.
① 가격은 소비자를 의식한 고객 지향적이어야 할 마케팅 전략적 관점에서 소비자에게 직접적으로 소구할 수 있는 봉사수이다.
② 가격전략은 경쟁기업의 가격변경 대응수단으로서도 중요하며 유력한 경쟁무기이다.
③ 코스트 업(Cost up) 등의 환경조건의 변화에 대해서 가격전략으로 어떻게 대응해 나가야 하는가는 기업의 존속을 좌우하는 문제이다.
④ 가격전략은 기업을 둘러싼 관계집단에 큰 영향을 미치며 기업이미지와 직접적인 관련이 있다.(주석35) 그런데 가격전략은 독자적으로 추진되는 것이 아니라 다른 전략믹스들과 결합하여 동시에 추진되어야 기업의 목표달성을 효율적으로 수행할 수 있다.
코틀러는 가격관리의 목표를 다음과 같이 열거했다.(주석36)
① 시장침투의 목적
② 시장상층 흡수의 목적
③ 조기 현금회수의 목적
④ 만족화의 목적
⑤ 제품계열 판촉의 목적
서비스가격의 결정요인은 다음 <그림 2-4>와 같다.
2) 객실가격 결정이론
호텔의 제반시설 가운데에서 역시 가장 핵심적인 시설은 객실이라고 할 수 있다. 다른 부문은 호텔이외의 부문에서도 판매되고 있으므로 가격결정에 큰 어려움은 없으나 객실은 호텔과 같은 숙박업소에만 고유한 상품이므로 객실에 대한 가격결정은 다른 시설과의 관련 하에서도 큰 의의가 있을 것이다. 따라서 아래에서는 객실의 가격결정에 관한 몇 가지 방법을 살펴보고자 한다.(주석37)
① 호워스방식(Horwath formula)에 의한 객실료 결정
이것은 경험적 방법이라고도 하며 적용이 가장 쉽고 오래된 방법으로 건축비에 기초하여 객실료를 산출한다. 즉 1 객실당 건축비의 1,000분의 1이 1일 평균객실비가 된다는 원칙이다. 이 원칙의 정당성은 객실상품 원가의 대부분이 호텔이 건축될 당시에 결정된다는 사실에 있다.
그런데 이 방식은 20세기 초기에 있어서는 부당한 방법이었으나 오늘날에는 호텔경영이념의 변화로 인해 고가의 객실요금이 되고 말았다. (주석38) 즉 과거에는 객실부문위주의 영업이었으나 근래에는 호텔공간으로 각종의 식당, 연회장, 로비 등의 공공장소, 사무실 등을 갖추어야 하기 때문에 많은 자본을 투자하고 있다. 따라서 총건축비 중 객실부문에 관련된 투자비가 어느 정도인지를 산출하기가 어렵다는 문제점이 있다.
② 휴버트방식에 의한 객실료 설정
이 방식에 의하면 평균객실료는 추정영업비와 투자회수액의 합계를 예상되는 판매객실수로 나눈 것이다. 이 방식은 영업비의 회수 및 적정한 자본이익률에 의해서 산정되기 때문에 최소의 적정 평균객실요금의 결정방법이라고 할 수 있다. 이 모델의 중요한 결점은 영업비, 적정자본이익률, 객실점유율 등의 수치가 추정되어야 하는데 있다. 따라서 그 추정치가 보다 정확하게 처리되어야만 실효성을 기대할 수 있다.
③ 손익분기접근방법
손익분기접근방법은 호텔산업에서만 독특하게 적용되는 것이 아니다. 비록 휴버트방식과 본질적으로 유사하지만 이 방식은 경영자로 하여금 최소의 객실점유율과 객실요금의 선택, 고정비와 변동비를 충당할 수 있는 객실경비의 구성비율을 경정할 기회를 제공한다. 고정비는 판매량에 관계없이 지출되는 비용으로 객실요금결정방식을 통해서 회수되어야 한다.
객실료의 변동비배분은 하우스키핑(House Keeping)경비와 객실경비와 같이 판매량의 증감에 비례해서 변화하는 비용이다. 이 방법에 의해 신속하게 평균객실료를 결정할 수 있고 객실점유율과 실제 평균객실료방식과 마찬가지로 비용과 객실점유율을 포함한 몇 가지 가정의 정확성이 문제가 된다.
즉 이 방법은 고정비와 변동비의 정확한 분해, 객실점유율을 위시한 가정의 타당성 등이 요구되고 있다.
④ 피크로드(Peak load) 가격결정방식
피크로드 가격결정은 원래 전기, 가스, 수도 등과 같은 재고가 불가능하고 수요가 유동되며 높은 고정비용이 드는 제품에 대한 가격결정이론이다.(주석39)
전기의 예를 들면 전기사용은 때에 따라 필요한 최대 부하량(Peak load)과 최소부하량(Valley load)이 있다. 최소 부하량의 시설을 보유하고 있을 때 사용자들의 전기수요가 늘어나면 최소 부하량 이상의 요구량은 수용할 수 없게 된다. 이를 위해 필요한 양에 맞게끔 최대 부하량에 맞추어 시설을 증축할 경우 막대한 고정비용이 들게 되는데 이 비용을 어떻게 분담시켜야 할 것인가가 문제가 된다. 관리경제학에서 효율적인 자원배분은 한계비용에 의해 이루어질 수 있다고 한다. 그러면 최소 부하량에서의 한계비용과 시설이 증축된 후의 한계비용차이는 어떻게 인식해야 하는가. 결론부터 말하면 원래의 사용자들은 그들의 단기 한계비용만을 부담하면 되고 최대 부하량의 사용자들은 장기 한계비용까지 부담해야 한다는 것이다.
호텔객실은 피크로드이론의 적용대상에 부합하는 조건을 갖추고 있다. 호텔은 성수기와 비성수기의 수요변동차이가 커서 어느 수요에 맞추어 객실을 마련할 것인가 고민하게 된다. 비수기의 수요에 맞추어 객실을 마련한다면 남는 객실이 없어 운영할 수 있으나 성수기에는 턱없이 모자라게 된다.
그래서 객실을 증축해야 하는데 성수기에 맞추어 시설을 증축하는 것은 막대한 고정비용부담과 성수기 이외의 때에 저장할 수 없는 재고가 남게 되어 비용에 부담이 된다. 이러한 때에 비수기와 성수기의 소비자가 부담해야 하는 가격은 달리 책정될 수밖에 없는 것이다.
즉 비수기 소비자들은 단기 한계비용만은 부담하게 되고 성수기 소비자들은 수요를 위하여 필요한 장기 한계비용을 부담할 것이 요구된다. 그러나 성수기와 비수기의 구분시점이 명확하게 나누어져 있지 않고 수요에 따른 가격표를 산정하기가 쉽지 않고 소비자는 차별화된 가격에 거부반응을 나타내기 쉽다는 등의 어려움이 있다.
3) 호텔가격 믹스전략
서비스의 가격결정은 수익성과 고객 편의성에 따라 이루어지는데 호텔의 믹스전략은 다음과 같이 나타낼 수 있다.(주석40)
① 수요의 변동 주기별 전략조정
서비스의 가격은 수요에 강력한 영향을 미친다. 따라서 호텔은 가격조정을 통해 시간별, 주별, 계절별 수용의 변동을 일정하게 유지시켜 유휴설비의 최소화를 도모해야 한다. 즉 수요를 초과하는 용량에 따른 비용요소를 제거하기 위해 선택적으로 가격을 인하하여 수요를 개발하고 소비자들의 수요수준을 일정하게 유지하고자 노력하게 된다.
② 가격 - 품질 연상효과
호텔서비스는 유형의 제품보다 평가기준이 애매하고 판단이 어렵기 때문에 품질을 가격에 의존하는 경향이 있다. 즉, 가격-품질연상효과(Price quality association)가 강하므로 이를 가격결정과정에서 이용하는 고가 = 고품질이라는 연상효과를 자극하기 위해 고가전략을 채택하는 경우가 많다. 그러나 소비자들은 특정 서비스의 절차에 익숙해짐에 따라 그들에게 제공되는 서비스의 효용인식이 낮아지므로 가격의 효용에 대한 영향력이 떨어져 고가전략은 수정을 요하게 된다.
③ 가격수준의 관리
호텔서비스에 대한 소비자들의 수요는 소득수준의 증대와 여가시간의 연장으로 인해 점차 대중화단계로 접어들고 있다. 그래서 고객별 개별서비스 제공보다 표준화를 통한 서비스의 대량생산방식을 통해 가격인하를 기하고 신속성과 일관성을 유지하는 방안을 모색해야 할 것이다.
④ 회원제의 도입
호텔은 장기적이고 안정적인 수요개발을 위해 회원 제도를 도입하는데 이들 회원에 대한 가격은 비일상적 고객들과는 달리 가격할인혜택을 주어야 한다.
⑤ 패키지상품의 가격관리
패키지화된 상품의 가격결정은 결합된 각 서비스가 유사한 이미지를 주어 고객이 마음속에 자리 잡도록 가격수준이 결정되어야 한다.
(4) 호텔 유통경로 믹스전략
1) 호텔 유통경로믹스의 성격
호텔의 마케팅경로는 점차 다양해지고 있고 조직간 통신시스(Inter organizational Communication system), 프랜차이즈 네트워크(franchise network), 기업 수직마케팅 시스템(Corporate Vertical marketing system)의 개발로 유통기능이 중시되고 있다. 호텔의 유통경로는 다음 <그림 2-5>에 나타나 있다.
호텔상품의 판매는 두 가지로 나누어 생각할 수 있다. 즉 호텔이 직접 고객에게 판매하는 경로와 경로를 통한 판매로 나누어지는데 넓은 호텔시장에 대응하기 위한 경비문제와 규모의 한정성 때문에 경로중개자를 통한 판매가 중시된다.
2) 호텔 유통경로
① 직접 유통경로
호텔과 고객간의 직접 유통경로는 판매기능과 관련이 있다. 즉 고객이 호텔상품을 구매하기 위해 경로중개자와 접촉하지 않고 호텔과 직접 접촉하는 형태인데 호텔이 이들 고객에게 소구하는 방법으로는 인적판매를 통한 방법과 광고를 통한 방법이 있다.
인적판매(Personal Selling)는 지역사회의 기업체나 공공기관과의 접촉을 통해 판매를 유도하는데 주로 회합이나 컨벤션판매에 집중하게 된다. 직접 유통경로는 많은 비용을 필요로 하기 때문에 하기 때문에 간접 유통경로와 보완적으로 사용된다.
② 간접 유통경로
오늘날의 호텔은 다음과 같은 경로중개자를 통해 객실을 판매하는 경우가 많아졌다.
가. 여행 도매업자(tour operators) : 이들은 여행패키지 상품의 개발을 통해 객실 판매에 중요한 영향력을 미친다. 이들에 의한 객실판매는 그 수도 많지만 비수기의 수요창출과 밀접한 관계가 있으므로 중요하다.
나. 여행소매업자(retail travel agent) : 이들의 역할은 새로운 수요창출이라기 보다 고객을 대신하여 예약을 하는 일이다.
다. 호텔 예약전문대리점(hotel reservation Repesentative) : 최근 급속히 각광을 받는 유통기관으로서 소정의 예약알선수수료(commission)를 받고 판매대리점이 기능을 수행한다. 여행자의 출발지역과 호텔과의 원활한 판매망을 통해 더 많은 고객을 유치할 수 있으므로 다각적인 판매망의 연결은 유통경로 믹스에 기본적 요건이라 할 수 있다. 그러므로 세계적으로 잘 알려진 국제적 예약망에 가입하는 것은 매우 효과적이라고 본다.
라. 항공사(the Airlines) : 항공사는 여행객이 목적지까지의 항공권과 객실 예약을 동시에 원하는 경우 판매를 대행하는데 편리성 때문에 수요가 늘고 있다.
마. 프랜차이즈호텔 : 제휴하거나 프랜차이즈화된 호텔의 중앙집중예약과 판매활동은 소비자의 예약을 간편하게 하여 판매를 촉진시킨다.
호텔은 이들 경로중개자에 대한 의존은 점차 커지고 있고 이들은 호텔산업과 수직적 마케팅시스템을 형성하게 되어 정보흐름에서 신속성과 경제성을 가져와 촉진을 돕고 고객들에게 신뢰감과 친밀성을 갖춘 기업의 이미지를 심어주게 된다.
3) 호텔 유통경로의 변화
기존의 유통경로는 경로를 구성하고 있는 각 경로중개자가 서로 독립적으로 자신들만의 이윤극대화를 추구해가기 때문에 경로 내에 집약된 공통의 목표가 없고 의사결정과 통제활동이 개별적으로 수행된다. 이런 문제점을 해소하기 위해 유통계역화를 통해 유통경로를 통합 · 조정 · 일치시켜 유통질서를 유지하고 경쟁력을 강화하여 판매효율을 향상시켜야 한다.
① 수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing system)
호텔이 채택하고 있는 수직적 마케팅시스템은 프랜차이즈시스템이 대부분이다. 호텔은 본부와의 계약을 통해 상표, 상호, 기타 영업의 상징이 되는 것(주석41) 그리고 경영의 노하우를 제공받음으로써 동일한 이미지 아래 판매 및 기타 사업을 수행하게 된다.
프랜차이즈를 통해 호텔이 얻을 수 있는 효익은 고객들에게 높은 품질수준을 가진 국제적 호텔의 이미지를 심어주고, 촉진활동에서 규모의 경제를 얻게 되며, 조직을 활성화하고 고객들에게 호텔을 인지시키는 예약시스템을 확대시킴은 물론 구매활동과 관리활동에 서로 규모의 경제를 얻게 된다.
② 수평적 마케팅시스템(Horizontal Marketing system)
다른 제품과 마찬가지로 호텔도 유통과정에서 관련기업과의 상호연결성이 중요한 의미를 갖는다. 그 중에서 특히 항공사와 관련성은 서로의 마케팅활동에서 큰 비중을 차지한다. 그래서 호텔과 항공사는 공생적 마케팅시스템(Symbiotic marketing system)을 형성하여 각자의 시장잠재력을 증대시킬 수 있다. 이들은 서로에게 상호보완적인 서비스를 제공함으로서 급변하는 시장수요와 심화되는 경계에 대처해 나갈 수 있다.
호텔과 항공사와의 수평적 시스템을 실시하는 예는 TWA-힐튼 인터내셔널, 아메리칸 항공사, 아메리카나 호텔, 팬 아메리카 항공, 인터콘티넨탈호텔 등이 있다.
4) 호텔 유통경로 믹스전략
호텔 유통경로 믹스전략으로는 다음과 같은 것을 생각해 볼 수 있다.
① 경로중개자의 적극적 활동
호텔 유통경로에서 경로중개자들의 중요성은 앞에서 서술한 바 있다. 이들은 다양한 정보와 전문화된 마케팅활동으로 많은 잠재고객들과 접촉하고 있으므로 수직적 마케팅시스템적 사고로 호텔은 이들을 적극적으로 활용하여야 한다.
② 전산화의 추진
호텔은 설비의 대규모화와 고객이 이동성 등으로 전산망의 설치가 반드시 필요하다. 전산망의 완비에 의해 효율적인 예약시스템을 추진할 수 있고(주석42) 고객에 대한 신속한 서비스제공이 가능하게 된다.
③ 프랜차이즈시스템의 도입
프랜차이즈시스템은 계약에 의한 유통경로상의 통합을 통해 이익을 도모하기 위한 것이다. 프랜차이즈 계약을 체결함으로써 호텔은 Franchiser 호텔부터 여행사, 영행중개인, 호텔이용자에 관한 중요정보를 제공받을 수 있고, 프랜차이즈 체인호텔들 간의 대리 예약을 활용할 수 있다.
④ 회원재활용
호텔의 고정이용객들을 대상으로 회원제를 실시함으로써 고정고객을 확보할 수 있고 회원들에게 우월한 서비스를 제공한다.
⑤ 공생적 마케팅개념의 적극적 활용
경로상의 관련기업과의 긴밀한 협력으로 상호보완적인 제품서비스를 제공함으로써 시장잠재력의 증대와 격화되고 있는 경쟁에 대처해 나가야 한다.
(4) 호텔 촉진믹스전략
1) 호텔 촉진믹스의 특징
호텔 상품의 속성인 무형적 때문에 호텔의 촉진프로그램을 개발하는 일은 쉬운 일이 아니다. 촉진활동은 고객에게 제공하는 상품을 구체적으로 제시하고 그 효용성을 알림으로서 고객의 구매력을 자극할 수 있다. 그러나 서비스는 무형적이어서 고객이 효용을 감지하기가 쉽지 않다. 따라서 자칫하면 일방적 정보흐름에 그쳐버릴 수 있다.
이러한 점을 극복하기 위해 호텔 촉진에서 가장 먼저 고려할 점은 서비스의 유형성을 증가시키는 문제이다. 그리고 서비스의 창출은 고객의 욕구충족 수단임을 명심해야 한다. 서비스의 생산은 그 자체가 목적이 아니라 욕구충족이 전제되어야 하는 것이다.
이와 같은 호텔상품의 특성을 고객에게 촉진시키기 위해 호텔은 광고에 가장 크게 의존하고 있다. 광고를 통해 호텔은 고객에게 자기상품의 편익을 강조하고 서비스의 신뢰성, 품질의 일관성, 우수성을 강조한다.
이외에도 서비스의 속성상 홍보활동의 중요성을 고려해야 한다. 뉴스제공을 통해 여론을 인식이나 수렴이 가능해지기 때문이다. 촉진믹스를 수행하기 위해 다음 사항을 고려해야 한다.(주석43)
① 제공되는 서비스가 가지고 있는 경쟁적 이점이 호텔이 어떤 목표시장에서 가장 효과적으로 설득될 수 있는가를 판단해야 한다.
② 촉진활동에서 제공되어질 메시지는 어떤 특성을 강조할 것이며 경쟁적 서비스에 의한 비교우위성을 어떻게 입증할 것인가에 대한 판단이 이루어져야 한다. 즉, 유망고객이 이 서비스의 구매를 통해 충족시키고자 하는 욕구가 무엇인가를 판단하여 그 욕구충족을 가능하게 해주는 특성을 중심으로 메시지 내용을 구성해야 할 것이다.
③ 어떤 촉진매체를 통해 촉진활동을 하는 것이 효과적인가를 판단해야 한다. 호텔 촉진믹스의 종류는 <그림 2-6>과 같이 광고, 인적 판매홍보 및 선전으로 나눌 수 있다.
2) 호텔광고(Hotel Advertisement)
① 효익(benefit)
호텔은 광고를 효과적으로 수행하기 위해 고객에게 제공할 수 있는 독특한 효익이 무엇인가를 결정해야 한다. 이것은 호텔마케팅 과정에서 가장 먼저 고려해야 할 사항이다.(주석44)
Robert C. Lewis는 그의 실증적 연구에서 고객의 호텔선택에 영향을 미치는 변수를 17가지로 압축하였는데 이 변수들은 고객이 추구하는 효익으로 간주될 수 있다. 이 변수들 중 서비스의 질(Service quality)이 가장 중요한 변수로 밝혀졌다. 실제로 많은 호텔광고가 서비스를 강조하고 있다. 그러나 서비스수준(Service level)이 정확하게 전달된다면 이 광고는 의미가 있지만 그 지역 내의 다른 호텔들도 역시 그들의 서비스에 대한 촉진활동을 한다면 이 광고는 소용이 없게 된다.
호텔고객이 원하는 바를 알고, 광고에서 이 속성을 강조하는 것이 중요하지만 중요한 것은 다른 호텔이 제공할 수 없는 효익을 제공한다는 점을 촉진할 수 있어야 한다는 점이다. 고객이 지각 속에 다른 호텔과 차별화될 수 있는 아이덴티티(Identity)를 형성하는 것이 가장 중요하다. William Kaven은 독특한 아이덴티티의 창조가 호텔광고의 가장 중요한 역할이라고 했다. 일단 아이덴티티가 형성되면 광고는 잠재고객에게 이를 전달하는 수단에 불과한 것이다.
② 호텔광고의 설계
피터 예사위츠(Peter Yasawich)는 효과적인 광고캠페인을 설계하는 데에는 예산(budget), 메시지내용(Massage content), 미디어 선택(media choice), 광고횟수결정(frequence) 등이 필요하다고 하였다.(주석45)
가. 광고예산 수준은 경쟁적 환경(Competitive environment)과 관련되어 있다.
광고예산에 관한 경제적 모델이 확립되어 있지 않아서 대개의 호텔들은 경험에 의한 광고예산을 설정한다. 그러나 과거경험에 의한 예산은 과거의 환경이 현재에도 비슷하다는 전제하에서만 가능하므로 적합한 예산이라 할 수 없다. 예사위츠는 당장의 매출액을 증가시키는 목적으로 광고를 하는 것보다 특정한 충격(EH는 자극)을 주는 목적으로 광고를 하기를 권한다.
예를 들면 고객에게 호텔의 지명도를 높이는 광고를 함으로써 구매 시에 그 호텔을 떠올리게 하는 것이다. 호텔경영자는 호텔의 어느 부문이 먼저 개선, 개발되어야 할지를 결정하고 여기에 광고비를 집중 투입하는 것이 바람직하다.
나. 메시지의 내용(message content)
대부분의 호텔광고에서 가장 근본적인 문제는 차별화의 결핍(lack of distinction)이다. 호텔광고는 자신의 호텔과 경쟁호텔과의 본질적 차이점을 전달하지 못하는 경우가 많다. 흔히 광고를 통해 자신의 호텔이 서비스가 독특하다고 광고를 하는데 이것은 가장 나쁜 광고라고 할 수 있다. 서비스는 고객이 차이점을 지각하기에 가장 어려운 것이기 때문이다. 광고를 통해 자신들만이 제공할 수 있는 효익을 전달할 수 있어야 한다.
다. 매체선택(media choice)
광고담당자가 흔히 범하기 쉬운 오류는 다종다양한 광고매체를 통해 고객에게 접근하고자 하는 것인데 이는 광고의 집중성을 저해하는 것이다. 모든 매체를 통해 광고하는 것보다는 한 두 매체를 선택하여 집중적으로 광고를 하는 것이 중요하다.
라. 광고크기와 빈도수 결정
• 크기(Size) : 광고의 크기는 캠페인이 의도하는 바가 무엇인가에 달려 있다. 광고의 목적이 이제까지 호텔을 이용하지 않던 고객에게 호텔을 알리는 것이 목적이라면 대형광고가 효과적이고 광고목적이 호텔사용자에게 계속적 사용을 소구하는 것이라면 전략적으로 만든 작은 광고로도 목적을 달성할 수 있을 것이다.
• 빈도(frequence) : 일반적으로 호텔이 어떤 시장의 반응을 이끌어 내는 데에는 5-7회의 광고가 필요하다고 한다.
• 수명 : 광고에 싫증내는 것을 없애는 방법은 없다. 그러나 광고캠페인의 수명을 연장시킬 수는 있다. 우리가 2년 내내 매달 동일한 광고를 본다면 곧 싫증을 내게 될 것이다. 즉 광고를 보는 횟수가 늘어남에 따라 빨리 싫증을 내게 된다. 이를 회피하기 위한 방법으로서는 동일한 광고 주제 하에 변화를 주는 일이다. 예를 들어 일반 객실료로 스위트 룸(suite room)을 제공하는 광고를 할 때 첫 번째 광고에서는 남성사업가를 등장시키고 두 번째 광고에서는 여성사업가를 등장시키며 다음에는 관광여행자 부부를 등장시킴으로써 메시지는 동일하지만 다양한 이미지를 교대로 나타낼 수 있다.
4) 인적판매
인적 판매는 구매자(잠재고객)와 판매자(호텔) 간의 상호 커뮤니케이션에 의한 촉진방법이다. 인적 판매를 통해 구매의사가 없는 고객의 마음을 돌릴 수 있고 잠재고객이 관심을 갖는 항목에 대해서는 상세한 설명을 함으로써 고객의 구매욕구가 생길 때 판매를 마무리 짓게 된다.
인적 판매는 편지, 전화 또는 개인방문으로 이루어지게 되는데 제일 중요한 일은 판매를 마무리 짓는 일이다. 호텔의 인적 판매시 주로 사용되는 기법에는 다음의 4가지가 있다.(주석46)
① 직접적 방법(The Direct Method)
호텔을 예약하기 전에 고객에게 호텔을 안내하여 구경시키는 것을 Sales presentation이라고 하는데 Sales presentation을 한 후 곧 예약의 여부에 대해 물어보는 방법이다. 이 방법은 고객이 꼭 예약을 할 것이라는 생각을 갖고 있지 않으면 사용하지 않는 것이 좋다.
② 가정적 방법(The Assumtive Method)
Sales presentation을 마치고 아무런 이의가 없으면 예약을 할 것이라는 가정 하에 판매를 마무리 짓는 방법으로 보통 좋은 결과를 가져온다.
③ 긍정 선택법(The positive choice Method)
가정적 방법과 비슷한 것으로 고객을 예약 가능한 방향으로 유도하는 방법이다.
④ 부정적 접근법(The Negative approach)
고객에게 객실 수요는 많고 공급량은 한정되어 있기 때문에 지금 예약하지 않으면 예약을 할 수 없다고 유도하여 판매를 마무리 짓는 방법이다.
5) 홍보(Publicity)
신문, 잡지, TV, 라디오 등에서 대가를 요구함이 없이 기업 활동, 제품, 서비스에 대한 뉴스를 게재하거나 방송함으로써 잠재적 소비자는 객관적 입장에서 정보를 쉽게 받아들여 제품, 서비스, 기업 활동에 대한 인지수준을 높이고, 수요를 환기시키도록 하는 자극을 홍보활동이라 한다.(주석47) 홍보활동에 의해 제공되는 대해 소비자는 경계의식을 늦추고 호기심을 갖고 메시지를 받아들이는 현상이 있으므로 홍보활동은 매우 중요하다.
6) 호텔 촉진믹스전략
앞에서 호텔이 활용할 수 있는 촉진믹스의 구체적 내용을 살펴보았는데 이들을 기초로 촉진믹스전략의 방향을 제시해보면 다음과 같다.
① 호텔의 이미지(image)를 강화시켜야 한다. 무형의 서비스에 대한 소비자들의 인지위험, 불안요소를 감소시키기 위하여 서비스의 유표화, 서비스요원의 제복, 차별적 로고타입의 개발, 슬로건 등을 통해서 서비스 아이덴티티를 확립함으로써 호텔의 이미지를 강화(주석48)시킬 수 있다.
② 모든 촉진믹스는 특정 목적을 가지고 있음을 명심해야 한다. D.M 광고 등의 문안은 목적과 직접 관련된 단일의 최적 판매초점을 자극하는데 주력해야 한다.
③ 목표세분시장을 명확히 하여 잠재고객에게 가장 잘 도달할 수 있는 촉진수단을 선택해야 한다. 가장 효과적인 촉진수단을 선택함으로써 효과를 극대화할 수 있다.
④ 한 매체가 촉진목표를 충분히 수행할 수는 없기 때문에 다양한 판매촉진도구를 조화 있게 사용해야 한다. 촉진수단의 적절한 배합은 한두 가지 촉진수단에 의존하는 것보다 더욱 효과적이다.
⑤ 광고를 할 때 주제는 일관성이 있어야 하고 문장배열은 간결하게 하는 것이 효과적이다.(주석49)
⑥ 대부분의 경우 광고의 크기보다는 빈도수와 반복성이 더 중요하다. 신문이나 잡지에 시리즈로 실리는 작은 광고가 한두 번 크게 싣는 광고보다 더 좋은 성과를 얻는다.(주석50)
⑦ 정기적으로 촉진프로그램을 재평가한다. 부단히 변화하는 환경에 유효한 촉진수단이 되기 위해서는 프로그램의 평가가 필요하다.
4. 중저가호텔의 마케팅전략
(1) 중저가호텔의 시장세분화와 표적화전략
1) 중저가호텔시장 세분화
① 중저가호텔시장 세분화의 의의
시장세분화란 기업이 독자적인 기준으로 시장을 분화시켜 그 분화된 시장에 적응시키는 전략으로서 타사와의 차별화를 도모하려는 전략을 말한다.
호텔시장을 세분화하는 것은 호텔에 대한 소비자들의 다양성과 많은 변수들로 인해 더욱 어려움을 갖고 있다. 이러한 점에서 호텔시장 세분화는 다른 호텔기업들이 각각 다른 서비스, 시설, 그리고 많은 호텔 세분시장의 욕구를 만족시키기 위하여 목적호텔을 창조해냄으로써 시장수요에 영향을 미치는 다른 욕구들을 가지고 있다는 것을 인식할 필요가 있다. 즉, 관광자의 욕구를 충족시켜야 한다는 마케팅 철학의 팽배와 관광자들의 욕구가 점점 다양해진다는 두 가지 사실로 인해 호텔시장세분화는 이제 거의 필수가 되었다.
따라서 대부분의 중저가호텔은 자사의 능력을 고려하여 적절한 수의 세분 시장을 선택하고 자사의 모든 능력을 그 시장에 집중하게 된다. 이러한 마케팅개념을 세분시장 마케팅전략이라고 한다.
② 시장세분화의 이점
중저가호텔기업이 시장을 세분화하는데는 몇 가지 가정이 전제되고, 이를 통하여 얻을 수 있는 이점은 아래와 같다.
가. 가정
• 모든 관광자들은 상이하다.
• 관광자들이 상이하기 때문에 그 수요형태도 상이하다.
• 서로 다른 관광자들은 유사한 특징을 기준으로 구분될 수 있다.
나. 이점
• 관광자의 욕구, 구매동기 등의 기준에 의해 선택된 고객그룹의 욕구를 보다 정확히 파 악할 수 있다.
• 경영자는 기업의 경쟁적 강점과 약점을 평가하여 유리한 시장을 선택할 수 있다.
• 마케팅 자원을 보다 효율적으로 배분할 수 있다.
• 표적시장을 더욱 뚜렷이 설명할 수 있다.
오늘날 중저가호텔개념은 이러한 시장세분화의 이점을 보여주는 좋은 예가 되고 있다. 중저가호텔개발자들은 전형적인 도로변의 홀리데이 인이 제공하는 서비스 외에 또 다른 서비스를 원하는 여행객그룹이 있다는 것을 발견하게 되었고 그들은 보다 접근성이 양호하고, 좋은 호텔에서 저렴하고 깨끗하며 편안한 숙박을 원하다고 결론지었다. 따라서 중저가 호텔은 이들의 욕구에 부응하여 전국적으로 표준화된 서비스의 포지셔닝을 시도하였다. 그 결과 「데이즈 인(Days Inn)」, 「모텔 6」, 「레드루프 인」과 같은 새로운 개념의 숙박시설들이 탄생했고 이들을 보다 저렴한 가격을 원하는 고객의 욕구에 집중했다. 특히 레드루프 인은 촉진활동에 있어서도 "sleep cheap"이란 표어를 일관성 있게 상요하고 저렴한 숙박시설의 이미지를 전국 고속도로 광고표지판을 통해 알리고 있다.(주석51)
③ 중저가호텔 시장세분화의 한계
가. 고비용
시장세분화의 가장 큰 한계는 비용이 추가적으로 들어간다는 것이다. 각 세분시장은 개별적인 관심을 받게 되며, 이는 광범위한 서비스와 가격이 제공되고 광고와 판촉은 각 부분의 선호에 맞게 맞추어져야함을 의미한다.
이처럼 추가적인 표적시장은 추가비용을 가져오기 때문에 마케팅관리자는 시장세분화를 추구하는 것이 바람직한지 아닌지를 결정하기 위해 충분한 검토를 해야 한다.
나. 시장을 세분하는 가장 적절한 변수를 설정하기가 어렵다.
관광시장을 세분화하는 데는 지리적 위치, 여행목적, 인구 라이프스타일, 추구하는 편익, 이용률 등 많은 변수가 사용되고 있지만 마케팅관리자의 딜레마는 어느 변수나 변수들의 조합이 투하자본에 대한 가장 많은 수익을 어떻게 생산할 수 있는가를 결정하는 것이다. 여기에는 한 가지의 상황만이 아닌 여러 가지 상황이 있을 수 있으며 각 상황은 신중한 연구와 계획이 필요로 한다.
다. 세분화를 얼마나 세밀하게 또는 광범위하게 해야 할지 알기 어렵다.
시장세분화는 너무 광범위하게 수행되어 질 수 있다. 몇 개의 시장을 표적으로 해도 되는 것을 광범위한 시장을 표적으로 하는 것은 너무 소비적일 수 있다. 또한 몇몇은 어떤 세분시장에 드는 비용이 추가적인 수익보다 많은 경우가 있을 수 있다. 만약 한 시방이 너무 광범위하게 나누어지면 어떤 부분은 효과적으로 여기에 도달하지 못한다.
광범위한 세분시장을 선택하는 것은 섬세한 그물망을 가지고 금을 채취하는 것과 비교할 수 있는데, 이러한 경우 거의 모든 잠재고객들은 그물에 걸려들게 되나 각 표적시장의 가치를 구별하기는 어렵다. 광부가 전자의 도구를 사용하여 많은 금을 발견하지 못할 수 있는 것처럼 만약 너무 광범위하게 수행되어지면 마케팅관리자는 그 가치를 찾기 힘들다.
라. 실행가능성이 없는 세분시장에 호소하는 경향
실행가능성이 없는 세분시장들도 있다. 예를 들면 몇몇 세분시장은 너무 작아서 투자에 대한 정당성을 찾을 수 없다. 또 어떤 세분시장은 일시적인 유행으로 생긴 것이어서 영구적이지 않을 수도 있다. 다른 세분시장은 몇몇 대기업에 의해 독점적인 것이어서, 이러한 세분시장을 추구하는 데는 많은 비용이 들어감으로 인해 그 투자가치가 없게 된다.
④ 시장세분화의 기준
상술한 바와 같이 시장세분화란 효과적인 마케팅믹스 선택을 위해서 다양한 전체시장을 비교적 동질적인 부분시장, 즉 세분시장으로 나누는 작업이라 하였다. 따라서 다양한 전체시장을 동질적인 부분시장으로 나누는데 있어서 기준이 되는 변수를 시장세분화라 한다. 관광시장의 세분화변수로 이용되는 변수는 크게 지리적 변수, 인구 통계적 변수, 심리 분석적 변수, 행동분석적 변수로 구분할 수 있다.
가. 지리적 변수
이는 전체시장을 지리적 위치에 따라 세분화하는 것을 말하는 것으로 호텔기업에서 가장 널리 사용되는 세분화변수이다. 지리적 세분화는 같은 지리적 위치를 공유하는 고객그룹으로 시장을 세분화하는 것으로 각 지역별로 기후, 인구, 도시의 특징, 소비자 기호가 다를 때 매우 유효하며, 또 세분화작업이 비교적 쉽고 지리적으로 세분화된 시장에 효율적으로 접근할 수 있다는 이점 때문에 이 방법이 많이 이용되고 있다.
나. 인구 통계적 변수
인구 통계적 변수는 소비자들의 연령, 소득수준, 직업, 교육, 가족규모 등에 따라 시장을 구분하는 것을 말한다.
인구 통계적 변수들은 고객의 욕구 및 구매행동과 밀접하게 관련된 경우가 많으며, 측정하기가 비교적 용이하기 때문에 지리적 변수와 함께 세분화변수로 널리 이용되고 있다. 인구 통계적 변수는 ⱀ 연령 ⱁ 소득 ⱂ 직업 ⱃ 교육 ⱄ 가족규모 ⱅ 성별 ⱆ 종교 ⱇ 국적 등으로 분류할 수 있다.
다. 심리 분석적 변수
이는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등의 특징에 기초하여 소비자들을 상이한 집단으로 분할하는 것이다. 이러한 심리 분석적 변수는 인구통계적 변수의 약점을 보완하고 고객에 관한 보다 구체적인 정보를 얻기 위해 사용된다.
여러 심리 분석적 변수 중에서 가장 많이 이용되는 것이 라이프스타일이다. 라이프스타일이란 생활의 구조적 측면인 생활의식, 가치관, 태도의 복합체로서 전체사회나 부분사회가 갖는 독특한 생활양식을 말한다. 이러한 라이프스타일을 측정하는 방법에는 AIO분석이 많이 쓰여지는데, 이는 사람들의 활동(activity), 관심(interest), 의견(opinion)을 기준으로 분류하는 것이다.
또한 심리적 변수의 중요한 척도인 사이코그래픽유형에 의한 여행자의 성격은 아래 <표 2-17>과 같다.
라. 행동분석적 변수
이는 제품관련 세분화라고도 하는데, 실제의 제품이나 제품속성에 대하여 소비자가 갖고 있는 지시, 태도, 용도 및 반응에 따라 소비자를 세분화하는 것이다. 다시 말하면 특정 제품이나 서비스(예를 들면 힐튼, 하얏트, 홀리데이 인, 매리어트)에 대한 고객의 태도를 기준으로 시장을 세분화하는 것이다.
제품관련 세분화는 호텔기업에서 매우 유용하게 쓰이고 있는 기법으로 이는 1980년대 북미지역의 호텔체인에서 잘 나타나고 있다. 즉 매리어트, 홀리데이 인, 라마다와 같은 주요 호텔 체인들은 각각 하나의 대 브랜드하에 시설의 내용을 차별화하고 거기에 맞는 소브랜드를 부여하였다. 매리어트는 호텔 마리오트, 마쿼스 호텔, 페어필드 인 그리고 매리어트 수위트를 보유하고 있으며, 라마다의 경우 네 가지 상표로 라마다 인, 라마다 호텔, 라마다 르네상스 호텔과 로드웨이 인을 가지고 있다. 이는 호텔숙박시설에 대한 고객의 다양한 태도를 수용하기 위해 시설의 내용을 차별화 한 것이다.
행동 분석적 변수는 추구하는 편익, 사용량, 상표충성도, 사용계기, 구매노력의 정도, 가격에 대한 민감도 등이 있으며, 이를 살펴보면 다음과 같다.
㈀ 추구하는 편익에 의한 세분화
편익에 의한 세분화란 고객이 제품으로부터 얻고자 하는 편익을 기준으로 시장을 세분화하는 기법이다. 이 기법이 가정하고 있는 것은 한 가지 품목의 상품에 대해서도 얻고자 하는 편익은 다양하고 이에 따라 행동은 달라진다는 것이다.
㈁ 사용량 분석에 의한 세분화
사용량이 세분화기준으로 많이 사용되는 이유는 제품을 많이 소비하는 사람들의 중요성 때문이다. 그들의 수는 적지만 그들의 소비량은 매출의 아주 큰 비중을 차지하기 때문이다. 홀리데이 인의 경우 미국 숙박업으로서는 최초인 1983년 프라이오러티클럽(Priority club)을 조직해서 시행하고 있으며 우리나라의 하얏트, 롯데, 인터콘티넨탈, 신라 등 대부분의 호텔들도 상용여행자를 위한 보상 제도를 실시하고 있다. 항공사나 렌트카회사 또한 유사한 프로그램을 도입하고 있다. 이러한 프로그램의 목적은 간단하다. 상용여행자의 반복여행을 권장하고 항공사나 호텔체인에 대한 상품충성도를 쌓기 위해서이다.
미국여행정보센터가 수행한 상용여행조사에 의하면 1980년대 연평균 4백만 명 정도의 미국인이 매년 10회 이상의 사용여행을 하였다고 밝히고 있다. 이 수치는 미국 전체 상용여행자의 11%에 지나지 않지만 이들은 1년에 평균 16.9회의 여행을 하며 이것은 3주에 1회씩 여행에 참가하는 셈이 된다. 또한 이 조사에서는 모든 상용여행자의 13%가 상용여행자 프로그램에 가입했고 7%가 상용렌트카 프로그램, 7%가 상용호텔이용객 프로그램에 가입했다는 사실을 밝히고 있다.
이상으로 볼 때 사용량을 기준으로 한 세분화의 매력성은 분명하다. 따라서 관광마케팅관리자들은 소비자들을 다량소비자, 비사용자로 구분하고 다량소비자를 중요한 세분시장으로 하되, 이와 같은 세분화가 최적의 효과를 얻기 위해서는 심리도식 세분화변수 등과 함께 2단계 혹은 다단계세분화의 접근법으로 사용량이 사용되어야 한다.
㈂ 상표충성도에 의한 세분화
상표충성도란 소비가 어떤 상품을 일관성 있게 선호하는 정도를 말한다. 어느 상품에 대해서든지 그 시장은 서로 다른 충성도를 보이는 소비자로 구성된다.
상표충성도는 소비재산업에서 거의 수십 년 동안 사용되어 왔지만 호텔기업에서는 이제야 일기 시작한 개념이다. 고객들은 특정 상품과 그들 경쟁상품의 사용의 충성도에 따라 핵심적 충성자, 반핵적 충성자, 이동성 충성자, 전환자 네 가지로 나눌 수 있다. 호텔기업을 예로 하면 핵심적 충성자는 그들이 출장을 나갔을 때 항상 같은 숙박업체에서 체류하는 사람이다. 반핵적 충성자는 2-3가지 숙박 상품을 꾸준히 사용하는 사람이고, 이동성 충성자는 한 상품에서 다른 상품으로 정기적으로 충성을 옮기는 사람이다.
㈃ 가격에 대한 민감도에 의한 세분화
고객이 가격의 변화에 얼마나 민감하게 반응하는가는 시장세분화의 좋은 기준이 될 수 있다. 그들이 가격변화에 민감할수록 판매가 부진할 때는 저가격 정책을 써야 할 것이고, 값을 올릴 필요가 있을 때는 아주 신중을 기해야할 것이다. 반대로 고객이 변화에 둔감할 때는 가격이 아닌 다른 마케팅믹스변수로 촉진을 해야 할 것이다.
가격에 대한 민감도는 흔히 수요의 가격탄력성(price elasticity of demand)이라는 개념으로 표시하는데 그 정의는 아래와 같다.
수요의 변화율(%)
가격탄력성 =
가격의 변화율(%)
2) 중저가호텔시장의 표적화
① 중저가호텔시장의 표적화의 개념
전체시장을 여러 가지 기준에 의해서 세분화한 후 이들 세분시장에서 어느 세분시장을 호텔이 대상으로 삼아야 할 것인지를 결정하는 과정을 시장표적화(market targeting)라 한다. 다시 말해 시장세분화를 통해 파악된 각 세분시장에서 호텔이 주 고객으로 삼을 시장을 확인하고 선정하는 과정이다. 이렇게 선정된 시장을 목표시장 혹은 표적시장(target market)이라 한다. 표적시장은 호텔이 차별적 경쟁우위를 발휘할 수 있다고 판단되어 선정한 고객 집단이다.
따라서 표적시장을 선정함에 있어 호텔은 표적시장의 규모와 시장의 성장성, 수익 창출의 전망, 경쟁 상황과 잠재 경쟁가의 진출 가능성, 그리고 표적 시장에서 자신들이 경쟁자보다 확실한 우위를 차지할만한 인물 · 물적 자원과 기술을 갖고 있는지 세밀하게 분석해 보아야 한다. 특히 표적시장에서 기업이 추구하는 장기목표를 과연 실현할 수 있을지 여부도 검토해야 한다.(주석52)
② 중저가호텔시장 표적화의 유형
중저가호텔이 표적시장을 선정하는데 있어 다음과 같은 여러 가지 전략대안 선택이 있을 수 있다.
가. 서비스상품/시장전문화 : 단일 서비스상품으로 단일 세분시장을 커버하는 것으로 중저가호텔에서 적극적으로 취해야 할 전략대안이다.
나. 서비스상품전문화 : 다양한 여러 고객층을 충족시킬 단일 서비스상품을 개발하는 형태이다. 시장의 공통분모를 찾아야 하는 어려움이 있으나 역시 중저가호텔이 주력해야할 전략대안이다.
다. 시장전문화 : 여러 가지 서비스상품으로 단일의 세분시장을 충족시키는 형태이다. 이는 특정 시장에게는 One stop shopping이 가능할 수 있다. 예를 들어 여성전용호텔이 취할 수 있는 전략대안이 될 수 있다.
라. 선택적 전문화 : 매력적이고 기업의 목표와 자원에 부합되는 소수의 세분시장을 선택해서 표적시장으로 삼는 형태이다. 이 전략은 규모의 비(불)경제(diseconomy of scale)호텔에서 취할 수 있는 대안이다.
마. 완전포괄 : 전체시장을 커버하기 위한 각 세분시장이 요구하는 모든 서비스상품을 개발하여 제공하는 형태로 호텔의 자원이나 능력이 풍부할 때 가능하다. 즉 규모의 경제(economy of scale)호텔에서 가능하며, 우리나라의 대다수 호텔들은 이 전략을 택하고 있다.
(2) 중저가호텔의 포지셔닝전략
1) 중저가호텔 포지셔닝의 의의
중저가호텔의 포지셔닝전략을 개발하기 위한 기본 원칙은 중저가호텔상품의 특성에 대한 이해가 필요하다. 특히 중저가호텔상품은 유 · 무형의 복합성의 특성을 가지고 있으므로 포지셔닝 전략의 원칙 역시 유형적 증거(tangible evidence)와 무형적 이미지(intangible image)가 동시에 강조되어야 한다는 점이다.
기본적으로 포지셔닝전략은 고객의 지각도상에 확실한 위치를 잡기 위한 기본적인 의사결정으로 이런 전략을 개발하기 위해서는 다음과 샅은 세 가지 분석이 필요하다.
첫째, 시장분석을 통해서 수요의 전체수준과 추세, 수요의 지역적 위치 등과 같은 요인을 결정한다.
둘째, 시장분석으로써 시장세분화의 대체적 방법을 고려해서 세분시장의 규모와 잠재력을 평가한다. 각 세분시장내의 고객의 욕구와 선호, 그리고 경쟁호텔에 대한 지각을 조사한다.
셋째, 기업내부분석으로 자원(재정, 인력, 노하우, 물적자산 등), 제약과 한계, 경영자의 가치와 목표(수익, 성장성, 전문적 선호 등) 등과 같은 것을 분석한 후 표적시장을 선택한다. 표적시장을 기존 서비스상품으로 충족할 것인지 아니면 서비스 상품으로 충족시킬 것인지도 결정한다. 경쟁분석은 직 · 간접의 경쟁호텔을 확인하고 그들의 강 · 약점을 파악한다. 이를 기업내주 분석결과와 연결하면 어떤 표적시장에다 어떤 혜택을 제공할 지가 확실해진다.
이런 세 가지 분석결과를 믹스하면 결과적으로 시장에서 바람직한 위치의 포지션이 밝혀지고 구체적인 행동 계획인 마케팅믹스가 모색되는 것이다.
여기서 주의해야 할 것은 특정 목표시장을 다른 경쟁호텔이 노릴 수도 있다는 점이다. 만일 같은 시장포지션을 여러 기업이 동시에 추구하고 있다면 어떻게 할 것인가에 대한 철저한 분석이 있어야 한다. 가능한 모든 경쟁자의 반응을 예상해 보려면 현재 및 잠재경쟁호텔을 파악하여 그들의 입장에서 그들의 기업내부분석을 해봐야 한다. 기존 시장과 경쟁분석을 통해 앞으로 경쟁호텔이 어떤 행동을 취할지를 예상해서 만일 경쟁호텔이 나은 서비스상품 컨셉트로 같은 표적시장을 노린다면 행동 계획을 재고해 볼 필요가 있다.
특히 포지셔닝 전략개발에서 중요한 것은 고객의 특성을 정확히 이해하는 일이다. 표적시장에서 올바른 서비스상품 컨셉트를 개발하려면 어떤 속성이 그 표적시장에서 중시되고 경쟁호텔보다 그런 속성을 더 잘 제공할 수 있는지를 알아야 한다. 호텔을 이용하는 목적이 무엇인지, 누가 서비스상품 구매를 결정하는지, 서비스상품을 이용하는 시간 혹은 시기는 언제인지, 서비스상품을 혼자 이용하는지 단체로 이용하는지를 파악해야 한다. 중저가호텔의 포지셔닝 전략을 도식화하면 다음과 같다.
2) 중저가호텔 포지셔닝의 역할
중저가호텔 서비스상품 포지셔닝은 시장세분화와 표적시장 선정에서 얻은 정보를 기초로 하여 서비스상품 컨셉트를 파악하고 이를 세부적인 마케팅 믹스전략으로 전환하는데 중추적인 역할을 한다. 호텔이 시장에서 바람직한 포지션을 갖지 못하고 흔들릴 때 언제든지 다른 호텔로부터 공격을 받을 수 있고 고객으로부터 외면당하게 된다. 호텔이 시장에서 확실한 포지셔닝 전략을 갖고 있으면 다른 기업의 모방과 진입으로부터 자신을 보호할 수 있고 확보한 서열과 위치를 유지 · 발전을 도모할 수 있다.
중저가호텔이 포지셔닝을 해야 하는 이유는 포지셔닝을 통해 확인된 메시지를 커뮤니케이션 해야 선택적 지각이라는 고객 지각에 쉽게 부합될 수가 있고, 경쟁이 치열한 상황에서 차별적 이미지를 구축해야 기업 내지 상표충성을 확보할 수 있고, 광고홍수로 혼란을 느끼는 사람들에게 선택적 주의를 끌 수 있기 때문이다.
중저가호텔의 포지셔닝은 다음과 같은 역할을 한다.
① 포지셔닝은 서비스상품과 시장간의 관계를 정의하고 이해하는데 필요한 진단적 도구를 제공한다. 특정한 속성에 대해 고객은 경쟁서비스상품과 어떻게 비교하는가? 우리가 수행하고 있는 서비스상품이 고객의 욕구를 충족시키고 있는가? 그 가격에서 서비스상품에 대한 예상 구매수준은 어떠한가? 하는 문제의 해를 제공해 줄 수 있다는 것이다.
② 포지셔닝은 시장기회를 확인해 준다. 우선 싱 서비스상품 도입을 위해서 어떤 세분시장을 목표로 어떤 속성을 제공해야 할까를 파악할 수 있다. 기존 서비스상품의 재설계를 위해서는 같은 시장을 혹은 새로운 시장을 대상으로 할 것인가? 어떤 속성을 추가하고 탈락시키고 변경할 것인가? 어느 속성을 광고에서 강조할 것인가를 알게 된다. 어떤 서비스상품이 고객의 욕구를 충족시키지 못하는지 또 과잉 경쟁에 직면하고 있는지를 파악하게 해준다.
③ 포지셔닝은 경쟁호텔에 대응할 수 있는 다른 마케팅믹스를 결정하게 한다. 포지셔닝을 통해 가격수준, 지불방법, 호텔의 위치, 서비스상품 유형, 영업시간, 표적오디언스(target audience)의 특성, 강조해야 할 메시지, 이용할 커뮤니케이션 매체 등에 대한 결정을 보다 쉽게 내릴 수 있다.
제 4 절 선행연구
1. 국내연구
(1) 이정자의 연구
이정자는 그의 연구 "버젯호텔에 관한 연구(그 개념과 특성 · 역할의 개념, 호텔경영학연구, 94.2)"에서 버젯호텔에 관한 개념, 특성, 역할에 대하여 국외문헌을 중심으로 연구를 수행하였다.
그는 이 연구에서 버짓호텔의 특성을 ① 입지적으로 지가가 낮고 인지도가 상대적으로 낮은 지역에 위치하는 특성을 들었고 ② 내부설계와 시설특성으로 숙박에 필요한 핵심시설만을 구비할 것, F & B 시설의 과감한 배제를 통한 가격부담의 축소, 오락적이거나 장식적인 요소의 배제, 복도 · 화장실 등 공유면적의 극소화, 표준화된 건축방법을 통한 이미지구축 및 원가절감 등의 특성을 꼽았다. ③ 서비스와 마케팅적인 특성으로는 다양한 상품개발을 통한 시장저변의 확대보다는 철저한 객실상품위주로 표적고객을 유입하는 전략과, 여가와 레크리에이션을 즐기며 경제적으로 비탄력적인 고객보다는 비즈니스여행자와 경비를 의식하는 大衆觀光者를 겨냥하는 마케팅 전략적 특성을 꼽았다.
결론적으로 호텔시장은 세분화되고 있으며, 미국과 유럽에서의 호텔시장은 이미 버짓호텔시대로 이동중이라고 해도 과언이 아닐만큼 세계 굴지의 호텔체인업체들이 버짓호텔 시장에 관심과 투자를 확대하고 있다고 그는 버짓호텔과 체인호텔의 현황을 기초로 연구하고 있다.
그러나 그의 연구는 철저하게 국외의 문헌과 통계자료를 기초로 특성, 개념, 역할에 대해서만 기초적인 연구를 수행했기 때문에 국내 중저가호텔의 활성화나 마케팅전략수립에는 많은 한계를 지니고 있다. 또한 마케팅전략과 서비스의 특성이 왜 여행경비에 탄력적인 대중관광자층에만 국한되는지에 대한 본질적 질문에 명확하게 근거로 제시할 수 있는 논리적 뒷받침이나 실증분석의 결과를 제시하지 못하여 추후 연구과제로 설정하고자 한다.
(2) 장택호의 연구
장택호는 "중저가호텔의 상품화 및 마케팅전략개발에 관한 연구" (세종대, 석사학위논문, 1993)에서 아직까지 국내에서 이론적으로 정립되지 않은 중저가호텔의 개념정립과 상품화방안에 대해 비교적 구체적인 대안을 제시하였다. 그러나 그의 연구는 중저가호텔을 운영하는 호텔기업측 임직원과 중저가호텔을 이용하는 이용고객, 그리고 이용할 가능성이 있는 개상고객 등에 대해서 그 중요성을 인지하였음에도 불구하고 그들을 대상으로 설문조사 등 실증적인 연구가 이루어지지 못하여 그가 논하고자 했던 마케팅전략의 제시가 지나치게 주관적이었다는 한계를 나타내고 있다. 또한 연구의 구성이 가격전략에 국한되어 전반적인 마케팅전략을 제시하지 못한 점을 한계로 나타낼 수 있다.
(3) 신국철외 3인의 연구
신국철 3인의 연구에서 (신국철외 3인, 중저가호텔 사업계획서에 관한 보고)에서 국내문헌 연구 중에서는 최초로 "중저가호텔"이라는 용어를 사용하였으며, 버짓호텔의 장점과 전문성, 향후 전망을 분명하게 제시하면서 국내에서는 중저가호텔이라는 새로운 틈새시장의 사업성을 설명하였다.
그들은 위의 연구에서 중저가 호텔의 사업추진배경을 설명하면서 국내시장의 환경변화, 국내호텔업계의 시장여건, 해외 선진호텔업계의 추이, 해외 체인호텔업계의 추이, 국내의 호텔 수용의 추정, 중저가호텔의 사업수준 등을 분석하면서 중저가호텔의 적정한 객실수준, 판매가격, 종사원의 수, 입지조건, 조직의 시스템 등을 제시하였으며 실증조사를 위주로 설정하였다.
또한 중저가호텔의 유형별 개념을 설정하였고 투자계획의 표준, 표준환경분석, 매출계획의 표준설정, 원가계획과 이익실현계획 및 분석, 종합수익성 등을 분석함으로서 중저가호텔의 사업성을 측정하였다.
그러나 그들의 연구는 중저가호텔의 상품전략 등 마케팅전략의 제시를 통한 이론적인 체계를 확립하는데는 부족하였으며, 사업계획서라는 한계를 벗어나지 못하였다. 본 연구의 수행에 있어서 그들의 연구는 이론적 체계수립 후, 실증분석의 결과와 더불어 중저가호텔의 마케팅전략을 제시함에 있어서 유용한 자료로 사용될 것이며 실증분석의 기준에도 큰 도움이 될 것이다.
(4) 봉성대의 연구
봉성대는 "호텔마케팅믹스전략에 관한 연구"(봉성대, 호텔마케팅믹스전략에 관한 연구, 1995), 세종대학교 석사학위논문)에서 호텔의 마케팅전략 중 믹스전략을 중심으로, 그 중에서 판촉 전략을 중심으로 연구를 수행하였다.
그의 연구는 호텔의 마케팅전략 중 "믹스전략"이라는 핵심부분을 연구함으로써 연구의 전문성을 확보하였으나, 그 대상을 서울지역호텔 전체로 함으로써 자료수집에 한계를 나타내었고, 분석에서도 분명한 분석결과를 제시하지 못했다. 그러나 그는 그의 연구에서 버짓호텔의 판촉 전략과 전문성을 연구함으로서, 초기 중저가호텔의 연구에 초석을 놓았으며 연구의 모형설정과 각 전략별 모형설정에 있어서 일정한 모델을 제시하였다.
(5) 이재호의 연구
이재호는 그의 연구 "중저가 의류 브랜드 선택기준에 고나한 탐험적 연구(이재호, 중저가 의류브랜드 선택기준에 관한 탐험적 연구, 고려대학교 석사학위논문, 1994)에서 중저가의류를 선택하는 소비자의 선택요인에 대해 연구하였다.
그는 위의 연구에서 소비자행동에 관련된 의사결정, 인지도와 만족, 선택행위의 과정 등에 대하여 연구하였다. 이 연구는 본 연구의 연구대상인 호텔과는 상이하나 중저가제품을 연구의 대상으로 하였다는 점에서 소비자의 선택기준을 분석하는데 참고하였다.
그러나 그의 연구는 중저가의류의 브랜드 이미지와 고객의 인지도, 그에 따른 브랜드의 차별화 전략 등에 대해서만 부분적으로 연구되었고 최초의 연구목적이었던 소비자의 브랜드 선택기준에 대한 대안을 정확히 제시하지 못했다. 또한 이론적 배경이 전혀 연구되지 못했으므로 연구진행간에 논자의 주관이 지나치게 많이 포함되었다.
그의 연구의 한계는 실증분석의 대상선정에 있어서 대학생층만을 대상으로 하였으므로 중저가의류의 소비자층에 편중성을 나타내었다. 또한 자료의 수집이 충분치 못하여 실증분석결과의 신뢰도가 충분치 않았다.
