제1절 요약 및 결론

본 논문은 한국영화와 미국 직배 영화의 홍보효과를 비교하고 이에 한국영화 홍보를 위한 바람직한 전략을 제시하는 데 그 목적을 두었다. 또한 이를 보충하기 위한 기초자료로 활용하고자 사례연구를 실시하였다. 한국영화 <올가미>와 미국 직배 영화 <콘택트> 한 편씩을 선정하여 홍보전략의 추이를 살펴보고 영화를 관람한 관객들에게 설문조사하여 어떤 홍보경로를 거쳐 선택했는지 조사하였다.

사례연구의 결과를 정리해 보면 다음과 같다.

<올가미>와 <콘택트>의 홍보전략 추이과정을 살펴보면 두 영화는 비수기인 1997년 11월 1일, 15일에 개봉되었다. 전체 홍보전략은 <올가미>는 장르 중심으로, <콘택트>는 작품성과 주연여배우 중심으로 하였다.

언론홍보의 경우 <올가미>는 전파매체 특히 TV쇼오락프로그램과 인쇄매체인 일간신문, 스포츠신문 위주로 하였다. <콘택트>는 인쇄매체인 일간신문과 영화전문잡지 위주로 소개되었다. 영화광고는 <올가미>가 신문광고를 15일 전부터 영화전문잡지 광고는 5일 전부터, 극장 예고편은 한달 전부터, 포스터 및 전단지, 엽서 등은 한달전부터 실시하였다. <콘택트>는, 신문광고는 15일 전부터, 영화전문잡지 광고는 10일 전부터, 극장 예고편 및 엽서는 3달 전부터, 포스터 및 전단지는 15일 전부터, POP 및 설치물 광고는 한달 전부터 실시하였다. 프로모션은 <올가미>는 PPL을, <콘택트>는 PC통신 회사와 패밀리 레스토랑과 공동프로모션을 하였다. 경품제공은 올가미는 화장품과 향수를 주었고 <콘택트>는 미국본사에서 제공한 모자와 펜, 음식 쿠폰 등을 제공하였다. 시사회는 <큰택트>가 약 1만여명, <올가미>는 약 3천명을 대상으로 개최하였다.

다음으로 두 영화를 관람한 관객들을 대상으로 설문조사를 한 결과 <올가미>를 관람한 대상자들은 주로 전파매체를 통해 영화를 알게 되었으며, <콘택트>를 관람한 대상자들은 인쇄매체를 통해 알게 되었다. 더 세분화하여 분석해 보면 <올가미>의 전파매체 중에서도 주로 TV쇼오락프로그램을 통한 관람 비율이 높게 나타났다. <콘택트>는 인쇄매체 중 일간지와 영화전문잡지를 통해 알게 된 비율이 높게 조사되었다. 광고매체로는 <올가미>가 극장 예고편과 신문광고의 비율이 높게 나왔고 <콘택트>는 고른 비율을 보였다.

마케팅 및 홍보방법과 관련된 조사에서는 먼저 미국 직배 영화와 한국영화의 마케팅 및 홍보방법에 대한 차이를 인식하고 있는지 여부를 조사한 결과, 미국 직배 영화가 더 잘한다는 의견과 별 차이 없다는 의견 순으로 나왔다. 홍보행사 참여의사는 적극적 참여와 소극적 참여 비율이 높게 나와 어느정도 행사에 대해 관심이 있는 것으로 나타났다. 선호영화로는 미국영화의 우세 속에 비슷하게 좋아한다는 의견도 적지않은 비중을 차지했다. 비록 미국영화에 대한 전반적인 선호도가 높지만 비슷하다는 의견도 많아 앞으로 우리나라 영화에 대한 관심이 높아질 수 있는 여지를 남겨주고 있다.

영화에 대한 지식측정 결과 대부분이 평균이상의 지식수준을 나타냈다. 주연여자 배우, 주연남자배우, 감독, 영화사, 장르 등에서 영화인지도를 조사했는데 주연여배우의 인지도가 가장 높게 조사되고 주연남자배우, 감독, 장르, 영화사 순으로 나타났다. 그밖에 영화보기 전 영화평을 접한 이들의 영화인지도 평균갈이 보지 않은 사람들보다 높게 나타났다.

한국영화와 미국 직배 영화의 홍보전략 및 효과를 살펴본 결과 한국영화는 언론 홍보에 치중하고 있고 미국 직배 영화는 광고를 중심으로 한 홍보전략을 펼치고 있었다. 한국영화는 제작, 촬영 단계에서부터 TV나 신문을 통해 지속적으로 홍보하고 있지만 미국 직배 영화인 경우는 보도자료를 미국에서 직접 만들어 개봉 직전에, 많게는 한 달 전이나 적게는 1,2주 전부터 하기 때문에 한국영화가 오히려 더 유리하게 작용하는 것으로 나타났다.

영화광고측면에서 볼 때 미국 직배 영화는 전단지, 포스터, 엽서뿐만 아니라 현수막, 설치물 등 관객들과 접촉할 수 있는 기회나 계기가 될 만한 곳에 다양한 방법을 동원하고 있었다.

프로모션의 경우 한국영화보다 미국 직배 영화가 공동프로모션을 활발하게 진행하고 있는 것으로 나타났다. 공동프로모션의 특징은 영화사가 직접 자본을 들이지 않으면서 홍보효과를 노릴 수 있다는 이점이 있다. 미국 직배 영화의 경우 우리나라에서 상영되기 전에 미리 다른 나라에서 상영되는 경우도 있어 흥행을 예측할 수 있고 그보다 더 큰 이유로는 막강한 자본력을 바탕으로 영화를 제작하기 때문에 기업들과 유리한 협상을 이끌어 낼 수 있어서 공동프로모션이 활성화되고 있다. 반면 국내 영화는 공동 프로모션 방법이 활성화되어 있지 않는데 그 이유로는 영화를 제작하고 배급하기까지의 기간동안 다양한 홍보전략을 전개하기에 시간이 부족하기 때문인 것으로 풀이된다. 또한 한국영화의 열악한 환경이 영화에 대한 이미지로 이어지고 있어 기업들이 무리하게 한국영화와 프로모션을 할 필요성을 느끼지 못하고 있다.

이와 같은 결론을 토대로 한국영화 홍보전략에 대한 제언을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 한국영화는 홍보전략 중에서도 주로 TV나 신문을 중심으로 한 언론홍보에 많은 비중을 두고 있다. 언론홍보의 영향력이 큰 상황에서 이에 대한 비중을 줄일 수는 없지만 대부분의 한국영화가 모두 유사한 방법으로 비슷하게 전개되기 때문에 쉽게 식상할 수 있는 한계를 내포하고 있다. 따라서 이를 보완하기 위해서는 다른 매체와 연결하여 효율성을 높이거나 아이디어 창출로 차별화되는 새로운 언론홍보 효과를 노리는 게 좋을 것 같다.

둘째, 극장 예고편에 보다 많은 시간과 투자가 있어야 한다. 극장 예고편의 장점은 영화를 보러온 계층을 대상으로 하며 이들은 앞으로 계속 영화를 다시 보러올 잠재 고객이라는 점에 있다. 예고편에 많은 비용과 시간을 들여야 하는 부담감도 있지만 한국영화도 이제 예고편에 관심을 기울어야 하겠다.

셋째, 한국 영화도 PPL에만 치중할 것이 아니라 공동프로모션 등 다양한 프로모션들이 시도되어야 한다.

넷째, 지속적인 출구조사 및 시장조사가 이루어져야 한다. 영화홍보는 감(感)에 의존하는 경우가 많다. 그 이유는 관객 성향이 빠르게 전개되기 때문에 측정하기 어렵고 측정한다 하더라도 이를 모든 영화에 적용시키기에는 무리가 따른다. 그러나 체계적이고 과학적인 시장조사가 꾸준히 이루어진다면 보다 효율적인 홍보전략을 구사할 수 있는 계기가 될 수 있다고 본다.

다섯째, 한국영화산업의 관객층은 주로 젊은 관객으로 한정되어 두텁지 못하다. 앞으로 다른 연령층의 관객을 끌어모으는 작업이 필요하리라 본다.

제2절 본 연구의 한계 및 제언

본 연구를 진행하면서 드러났던 한계를 밝히면 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서는 마케팅 일반의 4P개념 중에서 촉진전략과 홍보를 중심으로 영화홍보에 적용하였기 때문에 전반적인 영화마케팅 전략을 살펴보지 못한 한계를 지니고 있다.

둘째, 대기업, 수입업체, 전문영화홍보사 등을 제외하고 미국 직배 영화와 한국영화만을 비교분석했기 때문에 이들의 영향력 측정을 하지 못했다.

셋째, 사례연구 대상으로서 선정한 두 영화가 한국영화와 미국 직배 영화의 대표성을 지니고 있는지 객관적인 측정이 미흡하였다. 조사측정에 있어서도 마케팅 전략에 관한 선행연구가 많지 않아 연구결과를 일반화시키는 데 한계가 있었다. 또한 대상층이 영화를 보러온 관람자들을 대상으로 실시하였는데 조사결과가 일정 계층에 치중될 수 있는 한계가 드러났다.

넷째, 사례연구 결과 조사대상자들의 홍보접촉 빈도가 낮아 그 결과를 일반화시키는 데 한계가 있다.

본 논문이 지니고 있는 이같은 한계를 극복하여 앞으로 한국영화 홍보의 특성을 개발할 수 있는 방법과 조사가 이루어져야 하며 이를 위해 다양한 변수를 포함시킨 체계적이고 정교한 후속 연구가 실시되어야 한다.