본 연구는 광고매체가 아동의 정서에 미치는 영향에 대한 분석연구이며, 연구의 목적은 광고가 아동에게 미치는 영향력을 조사하여 그것을 토대로 광고주나 프로그램 제작자들이 아동들의 올바른 성장·발전에 기여할 수 있는 교육적인 내용의 광고를 만들도록 유도하고 광고를 교육적으로 활용할 수 있도록 기초자료를 제공하는 데 있다.

본 연구에 대한 핵심적인 내용을 요약하면, 광고 매체에 대한 아동들의 일반적인 반응과 태도를 분석하고 아동들에게 지식·정보 전달매체로서의 영향력을 파악하여, 아동들의 정의적 태도변화(정서발달)에 대한 촉진 기능을 검토한 후, 사회 발전에 참여 유도하는 기능이 무엇인가를 탐색하는 것이다.

이와 같은 연구 과제를 수행하기 위하여 전라북도에 거주하는 초등학교 5,6학년 남·여 학생 997명을 대상으로 임의 표집하여 아동이 광고에 대해 어떤 반응을 보이는가를 설문지를 통하여 조사 분석하고, 광고 매체가 정의적 태도와 관련 있는 내용을 분석하기 위해 1997년 9월 1일부터 9월 5일까지 텔레비전에 반영된 광고를 자료로 선정하여 텔레비전 광고의 실례를 정서적 측면에서 해석하였다.

조사 분석된 결과를 요약하면, 아동들은 공휴일을 포함하여 대부분의 여가시간을 텔레비전에 의존하고 있다. 텔레비전 광고 시청시 광고의 선전문구와 모델의 행동에 깊은 관심을 가지고 있으며, 신제품에 대한 정보를 전달하는 가장 효과적인 매체로 텔레비전 광고를 꼽고 있다. 텔레비전 광고에 대하여 대부분의 아동들은 신뢰하고 있지만 전적으로 동의하지 않는 것으로 보아, 아동들은 어느 정도 텔레비전 광고의 과대·허위광고에 거부반응을 보인다.

광고 매체의 지식·정보 전달 기능 면에서 알아본 결과 광고매체는 상품에 대하여 상당한 지식과 정보를 전달하고 있으며, 아동들은 상품 구입시 광고에 의존하고 있는 편이다.

광고 매체의 정의적인 태도변화 촉진 기능을 검토한 결과 텔레비전 광고는 오락적 기능도 가지고 있으며, 아동들은 텔레비전 광고에 여행·등산·하이킹 등의 장면이 나오면 취미·여가생활의 수단으로 해보고 싶은 생각을 가지고 있다. 때때로 시(문학)적인 내용이나 환경보존·질서의식·선행·효행 등을 계몽·선도하는 내용에 감동을 받는다.

텔레비전 광고는 생활에 필요한 정보와 상식을 담고 있으며, 건강관리와 위생관리에 관한 지식도 전달하고, 과학과 기술지식에 관한 정보를 가지고 있으며 아동들에게 예술이나 교양의 간접경험의 폭을 넓혀주는 기능이 있다.

그러나 정서적인 측면에서 광고 사례를 분석해 본 결과 텔레비전 광고는 아동의 흥미를 끌기 위해 아동에게 강한 자극을 주어 그들이 갖고 있는 모방심리를 부추기고 있다. 광고의 내용과 현실을 구분하지 못하는 아동들은 계속되는 자극으로 혼란에 빠지게 되며 욕구와 흥미만을 추구하게 한다. 아울러 반복되는 텔레비전 광고에 따라 아동들은 직·간접으로 영향을 받으므로 학부모와 사회전체가 함께 책임 있는 의식을 가져야 할 것이다. 기쁨과 즐거운 웃음을 주는 요소보다는 오락적인 흥미나 재미를 선동하는 경향이 나타나고 있다. 또한 제작자들은 향락주의, 물질만능주의, 소비주의 등을 공급하여 아동들이 좋은 것, 편리한 것 만을 추구하고 기대하는 획일화를 유발시키기보다는 다양한 가치관을 제시해 줌으로써, 이를 수용하는 각계각층의 아동들에게 개개인의 노력 속에서 경제적 풍요보다는 마음의 풍요에 가치를 두어야 할 것이다.

아동들은 텔레비전에 광고되는 상품에 대해 구매욕구를 가지게 되나, 텔레비전 광고는 품질의 신뢰도에서는 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.

텔레비전 광고는 같은 제품을 생산하는 기업간 경쟁을 통해 기술개발을 촉진, 사회발전에 기여한다. 소비자를 설득하여 기술혁신의 결과로 개발된 신제품의 판매를 촉진시키며 소비자에게 편리함과 안락함을 추구하는 긍정적인 면도 있다.

이와 같이 텔레비전 광고는 역기능도 있으나 아동들에 대한 광고주들의 관심과 노력 정도에 따라서 경제적·사회적·교육적 측면에서 여러 순기능 적으로 활용될 수 있는 매체임을 확인할 수 있었다.

논문을 맺으면서 본 연구의 수행과정과 결과를 바탕으로 볼 때, 현행 텔레비전 광고 내용에 대한 반응은 대체적으로 긍정적인 측면으로 수용되고 있으나 정서·교육적으로 보다 효과를 고취시키기 위해서는 아직 개선해야 할 점이 많이 있다.

문제점으로 규명된 내용을 중심으로 제언하면 다음과 같다.

첫째, 광고는 정서 교육적 측면에서 여러 가지 긍정적인 기능을 수행하지만 '불필요한 필요'를 창출, 아동들로 하여금 소비 욕구와 행위를 조장하여 교육적으로 부정적인 측면이 있다. 광고주는 이러한 점을 고려하여 과대·허위광고를 탈피하여 아동들이 자기 생활에 꼭 필요한 상품만을 구입할 수 있도록 하는 광고 제작이 요구된다.

둘째, 광고는 정서 교육적 긍정적인 역할에도 불구하고 여러 문제점이 있다. 아동의 건전한 생활태도와 정신건강에 해로운 선정적이고 저질의 광고 문안, 우리 민족의 주체성을 지니지 못하고 외국의 것을 모방한 광고, 무분별한 외래어를 남용한 광고, 국적불명의 외국어 상표 남발 등 지나친 서구화는 사대주의를 조장시키며, 식생활 문화에 있어서도 인스턴트화를 선호하여 건강과 관련하여 문제가 되고 있다. 따라서 모델의 선택이나 표현 또한 우리의 것을 사랑하는 긍지를 가질 수 있는 표현이 필요하며 아동들이 주체적이고 몸과 마음이 건전한 성인으로 자랄 수 있도록 교육적인 방향으로 개선되어야 하겠다.

셋째, 광고가 대중문화에 미치는 영향력은 막대하다. 따라서 광고주는 광고가 대중문화의 생산자이며 전파자라는 대중 매체에 대한 사명감을 가지고 아동에게 정서적으로 좋은 영향을 미칠 수 있도록 광고문화의 질적 향상을 위한 노력이 필요하다.