1. 결론

1) 기업의 인지도는 스포츠팀에 의해서 향상한다.

통계결과를 보면 나래이동통신을 인지한 사람은 전체 250명중 232명으로 약 93%를 차지했으며 이중 농구팀이 창단된후 알게된 사람의 수가 141명으로 전체의56%였으며 기업을 인지하는 것과 스포츠팀을 인지하는 독립성 검정결과 유의수준(p<.001)인 것으로 났다. 농구팀의 인지도는 이동 통신의 인지도에 큰 영향을 준다고 할 수 있다.

2) 기업 상품에 대한 예비구입율은 스포츠 팀에 의해서 향상되었다.

스포츠팀을 가지고 있는 나래이동통신이 51%의 구입의향율을 가지고 있는 것으로 나타났다. 그 이유는 나래이동통신이 프로농구에 참여 하면서 인지도가 높아졌기 때문인 것으로 나타났고(40%), 다음으로는 나래이동통신농구팀을 좋아하기 때문으로 나타나 농구팀의 선호도 및 인지도로 인한 예비구입율에 미치는 영향이 68%로 나타났다.

3) 스포츠팀의 선호도와 기업의 선호도는 높은 상관성을 갖는다. (p<.001) 선호하는 기업과 그 기업의 스포츠팀은 강한 상관관계를 갖고있으며 스포츠팀을 좋아해서 기업을 선호하는 사람이 많았다(60%).

4) 스포츠팀의 이미지와 기업의 이미지는 높은 상관성이 있다. (p<.001) 스포츠 장면을 통한 이미지는 스포츠팀 관련된 기업에 강한 연상 이미지를 주며 이를 선한 이미지에 투영한다면 스포츠팀의 영향도는 커질 것이다.

5) 스포츠를 통한 마케팅은 광고의 Zapping 현상을 대처한다.

스포츠를 좋아하는 집단일수록 광고의 회피현상이 뚜렷하였다(93%). 또, 운동을 싫어하는 집단일수록 '광고의 회피현상이 낮았다.

스포츠를 통한 마케팅은 소비자에게 높은 인지도와 소비자 자신이 좋아하는 팀이나 선수가 참여하는 제품에 대해서는 선호도 및 인지도가 상승하게 되었다. 또한 스포츠가 소비자에게 기업의 선호도를 높여 줄 수 있는 중요요인으로 작용하는 것으로 나타났으며 스포츠 경기장면 또한 중요한 마케팅 요소가 될 수 있음을 알 수 있었다. 또한, 스포츠를 좋아하는 집단일수록 광고의 회피현상이 뚜렸 하였으며 이는 스포츠를 통한 마케팅이 꼭 필요한 이유를 설명하는 중요한 요소이다.

오늘날 기업들은 스포츠를 자신들의 광고 수단으로만 생각하고 인기 스포츠에만 관심을 갖고 있다. 국내의 프로스포츠 구단은 아직 단순 홍보차원에서 구단을 운영하고 있다. 그러나 스포츠구단을 단순한 수단으로 생각하는 차원을 넘어서 이제는 철저한 경영 마인드를 가지고 운영을 해야 좋은 선수와 경기가 창출될 것이며 이로 인해 관중도 많아 질것이고 스포츠를 단순한 여가가 아닌 우리생활의 절대적으로 필요한 요소로서 사회 및 문화의 커다란 줄기로서 키워 갈수 있을 것이다.

중요한 것은 자신들의 경영에 맞는 스포츠를 찾는 것이지 인기 스포츠에만 전념하는 것은 커다란 위험이 뒤따른다.

2. 제언

국내의 상황에 비추어 봐서 앞으로 우리가 스포츠 마케팅을 배우고 활용하는 데는 다음과 같은 중요한 과제가 있을 것이다.

첫째, 다양한 사업진출이 필요하다. 스포츠 마케팅의 관심과 노력이 계속 진행되고 있으나 아직 선수공급, 용병수입, 출판, 케릭터산업, 라이센싱과 같은 전문사업에는 아직까지 미비한 상태이다.

둘째, 국내의 스포츠 마케팅 분야의 다변화에 따른 인재의 확보이다. 아직까지 국내의 대학에서는 단순한 개념의 스포츠 마케팅에 관한 강좌가 이루어지고 있다. 그러나 보다 전문적인 인적자원의 효율적인 활용을 위해서는 전문성을 지닌 인재의 발굴이 절실히 요구되고 있으며, 비즈니스의 요소가 강한 이 분야에서 운동선수 출신과 체육학과 출신의 인재발굴이 절실히 요구되고 있다. 또한 학계에 대한 기업과 정부의 전폭적인 지원이 뒤따라야 한다.

셋째, 외국의 기업들의 국내시장의 잠식이다. 아직까지 스포츠 마케팅의 개념을 잘 이해 못하는 개념적으로도 잘 이해를 하지 못하는 상황에서 무분별하게 외국의 기업에 국내의 스포츠 시장을 맞긴 다는 것은 우리시장을 그대로 외국에 주고 결국 국내의 시장은 자생력을 잃고 말 것이다. 따라서 국내환경에 맞는 스포츠 이벤트 및 마케팅 사업을 개발할 수 있는 노하우의 축적이 절대적으로 필요하다.

넷째, 스포츠의 마케팅과 스포츠를 통한(이용한) 마케팅의 조화가 이루어져야한다 두 가지의 개념은 앞에서 설명한데로 서로 다르나 그 사업상 많은 연관성을 가지고 있으므로 두 가지 영역을 서로 조화롭게 운영해야 스포츠와 그와 관련된 부가영역이 같이 성장할 수 있다.

다섯째, 스포츠 마케팅에 대한 기업의 이해도 부족에서 오는 그릇된 인식이다. 일부 기업에서는 스포츠를 유용한 마케팅의 도구로 사용 하고 있지만 경기장 광고나 홍보정도로 타 매체와 같은 수준의 도구로 인식하고 있다. 우리나라 경제발전과 더불어 레저, 스포츠, 이벤트에 대한 일반국민의 관심이 증대되고 생활의 질을 추구하는 새로운 사회풍토와 경제력이 있는 실버계층의 확대, 정보의 홍수로 인한 해외시장의 전략 접근 지향적인 글로벌 마케팅의 도구로서 적극 이용되어야 할 시점에 있다.

여섯째, 스포츠 마케팅의 경쟁력 있는 발전을 위해서는 중계권료에 대한 이해도를 재고 시켜야한다. 월드컵의 인기가 아무리 뜨겁다 해도 미디어 특히, TV방송전파를 타지 못한다면 월드컵은 이미 죽은 시장이다. 스포츠 마케팅에 있어서 빅 스포츠 이벤트의 경우 방송중계료가 차지하는 비용은 전체의 50%를 상회한다. 전세계 주요방송사들이 방송중계권을 놓고 치열한 경쟁을 하는 것은 그만큼 시청률이 방송사의 이미지 가치를 극적으로 높이는 작용을 하기 때문이다. 그러나 우리나라 방송사들은 오히려 방송에 경기를 내보내 줄테니 돈을 요구하는 반전의 경우도 있다. 그리고 방송 스케줄에 넣어주는 것 만으로도 생색을 낼 만큼 관여도가 작다.

끝으로.우리나라 스포츠 마케팅 시장을 가능해 보면 국가의 인적자원과 지적자원으로 국가의 경제규모 의 확대, 소비자 라이프 스타일의 변화 등이 주요 요인으로 작용할 것이다. 미국의 경우 90년이후 매년 60%이상의 고성장을 하였다(CNN Sports,1996). 이를 감안한다면 우리 나라의 스포츠 마케팅 시장의 확대와 고성장은 예견해 볼 수 있을 것으로 본다.