崔源洙(延世大學校 經營大學院 經營學科)

이 논문을 완성하기까지 주위의 모든 분들로부터 많은 도움을 받았습니다. 특히 끝까지 세심한 배려를 아끼지 않으신 오 세조 지도교수님께 깊이 감사드리며, 윤 상운 교수님 이 경태 교수님께도 감사한 마음을 전합니다.

연세대학교 상경대학 교수님들의 정성어린 지도를 통해 배운 지식들이 오늘 이렇게 결실을 맺을 수 있게 되는 밑바탕이 되었습니다.

통계처리를 위해 도움을 주신 이 원경 박사, 고 경덕 연구원 그리고 고희를 맞이 하시는 이 경수 총장님, 많은 업무량에도 불구하고 논문을 완성할 수 있도록 배려해 주신 이 승훈 박사님을 비롯해, 조 성남 교수, 이 창호 교수, 윤 재은 교수, 최 미순 교수 등 동료 교수께도 깊은 감사의 마음을 전합니다. 또한 많은 과제를 미루어가며 도와준 제자 서 정경양과 박 전희 조교에게도 깊은 감사의 마음을 전하고 싶습니다.

오늘 이 결실이 있도록 극진한 사랑으로 키워주신 어머님, 그리고 형님 내외분 누님 내외분 그리고 항상 관심과 사랑으로 지켜봐 주신 여러 가족 친지들게도 감사드립니다.

끝으로 어려움과 힘든 일들을 소리없이 함께 나누어준 사랑하는 아내 성 금용과 처가 부모님, 형제들께도 감사하며 조금이나마 보답이 되길 바랍니다.

1997년 12월
최원수 올림

오늘날 우리가 살고 있는 이 시대는 20세기 후기 산업사회의 절정기로서 정보화, 세계화, 전문화, 첨단기술화가 급속히 진행되고 있고 소비자의 소득과 교육수준이 향상됨에 따라 소비자 자신의 정체성 확보를 위한 가치관의 변화로 인하여 소비자 욕구(Consumer Needs)도 점차 감성화, 개성화, 세분화, 다양화 되어가고 있다.

또한 최근 WTO(세계 무역 기구)체제의 등장으로 인한 개방화와 함께 국내 기업들의 환경은 외국기업들과의 치열한 경쟁속에서 예측 불허의 시대에 놓여있다고 하겠다. 이러한 환경의 변화에 대응하기 위해 우리기업은 급변하는 환경에 적응하고 철저한 환경분석을 통한 소비자의 진정한 욕구충족과 전략적 마케팅을 통한 새로운 수요창출로 시장의 환경 변화에 대처하여야만 하겠다.

이러한 변화를 청소년(Adolescence)을 대상으로 하는 의류시장을 통하여 확인하고, 광고디자인과 마케팅의 상관관계를 분석하여 향후 보다 바람직한 방향을 설정해 보고저 한다. 이제 광고를 접하지 않는다는 것은 곧 문명을 거역하는 야만의 표식을 의미하며 이는 광고가 우리 일상 생활의 모든 영역에 걸쳐 시각적, 청각적 환경을 이루고 있는 객관적 상황과 함께 광고를 접하는 가운데 현대를 살고있는 우리 자신들이 광고가 전달하는 메시지에 막대한 영향을 받고 있다는 주관적 상황을 의미한다. 여기서 우리가 심각하게 생각하여야 할 점은 우리자신이 각각의 광고 이미지를 받아들이는데 너무 익숙해져 있거나 무감각증에 빠져서 잘되고 못된 것 조차 구분하지 못하고 또한 우리들 생활에 유해한지 무해한지 조차 구분할 수 없으며, 광고 메시지 자체가 우리들의 문화인지 아닌지 혹은 받아들여서는 안되는 문화인지에 대한 검증이나 판단조차 해볼 겨를없이 어느새 우리들 마음 깊숙히 자리잡고 있는 실정이다. '어떻게 하면 광고를 잘해서 상품을 많이 팔 수 있을까?'에 대한 연구는 근대적 의미의 광고가 등장하고 마케팅이라는 학문이 체계화 되면서부터 진행되어 왔으며 한마디로 클라이언트나 크리에이터의 입장에서 '효과적인 광고전략, 효율적인 표현전략'에 대한 연구에만 치중되어 있었다고 말할 수 있겠다. 본고는 광고를 대중문화적 관점에서 바라보고 있다. 대중문화는 대중매체에 절대적으로 의존하는 문화이다. 또한 광고는 대중매체의 중요한 구성 요소일 뿐만 아니라 대중문화 형식들이 만들어내는 이미지들을 재가공하여 자신들의 형식으로 만들어 버림으로써 다른 문화형식들보다 더욱 탄력적이고 활발한 것일 수 있어서 오늘날 우리 대중문화의 현실을 무엇보다 징후적으로 잘 드러내 준다고 하겠다. 본고가 문제삼고 있는 것은 광고의 대중문화적 기능 중에서 특히 청소년들에게 미치는 영향과 그들이 상표결정을 하는데 광고디자인이 얼마나 큰 영향을 미치는가에 대한 것들이다.

오늘날 현대자본주의의 광고 현상을 보는데 있어서 소비자에게 제공하는 정보에 대한 긍정적 시각과 함께 너무나도 선정적이며 때로는 파행적이고 소비지향만을 선도하고 있는 오늘날의 우리 청소년 문화를 부정적인 방향으로 유도할 수도 있다는 점을 지적하고, 광고표현의 바람직한 방향을 찾아 기업의 마케팅 활동에도 큰 도움이 되는 해결책으로 제시되어야 겠으며, 본고가 그러한 노력들의 일부분이 되기를 간절히 바랄뿐이다.

제1절 문제의 제기

오늘날 우리들은 20세기 후반 후기 산업사회의 절정기속에서 복잡하고 전문화되며 세분화된 사회구조 속에서 늘 새로운 정보와 지식의 습득은 삶을 영위해 나가는 매우 중요한 방식이 되고 있다. 현대사회에서 정보와 지식, 전달, 인지, 행동 등의 주기능을 담당하는 매스 미디어를 비롯한 대중문화의 홍수는 날로 그 중요성이 더해가고 있다. 그 중에서도 광고는 점차로 우리사회 전반에서 여러 기능을 수행하며 지대한 영향력을 과시할 정도로 우리는 아침 일찍 눈을 떠서 잠자리에 들때까지 어디서나 각양각색의 광고와 광고물의 홍수 속에서 광고와 분리된 생활을 할 수 없는 사회에 살고 있다. 프랑스의 원로 광고인인 로베르·궤랭(Robert Guerin)은 광고가 얼마나 우리 생활 깊숙히 파고 들어와 있는가를 일찌기 이렇게 비유한 적이 있다. "우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소와 광고로 구성되어 있다. 우리는 광고 속을 헤엄쳐 다닌다. 아침에 눈을 떠 라디오나 TV를 켜면 광고가 문안을 드린다. 그리고 광고는 여러가지 형태로 하루종일 우리를 뒤쫓아 다닌다. 광고는 원소이기는 하나 그 질과 양에 따라서, 또는 개인의 체질이 알레르기성인가 아닌가에 따라서 약이 될수도 있고 독이 될수도 있다."¹⁾

대중문화 속에서 광고는 물질숭배 및 소비주의, 획일화, 정신문화의 소외 등 여러가지 역기능도 나타나고 있으며 소비자의 태도나 가치관에도 영향을 미치며 가치관까지도 팔고있다. 그러나 소비자는 이러한 광고의 악영향에도 불구하고 기업의 마케팅 활동을 통해 광고는 정보가 부족한 상황 속에서 어떠한 정보원 보다도 소비자에게는 중요한 자원이 되고 있다. 소비자가 광고에 대해 어떠한 태도를 가지고 광고를 수용하느냐에 따라 구매태도가 결정되며, 이러한 양상은 청소년에게도 영향을 끼쳐 부정적 소비형태를 규정짓게하는 근본적 원인이 되기도 한다. 국민소득 수준의 향상으로 청소년들의 경제활동이 활발해지고 있고 이들은 대중문화 속에서 홍수처럼 밀려오는 다양한 정보들을 평가하기도 전에 새로운 정보를 다시 수용하고 있다. 이와같이 청소년 소비자의 역할이 확대되고 현대 경제생활 속에서 이들의 현명하지 못한 비합리적 소비자 행동에 주의가 요청되며, 이러한 문제점들은 소비패턴에 있어서 성인 생활까지 연장·확대되고 있는 경향이 커져 올바른 소비 가치관이 절실히 요구되고 있다. 특히 이들에게서 나타나는 일탈행동(Deviant Behavior)이나 2차대전 이후 두드러진 청소년 하위문화는 현대사회의 다양성과 복합성으로 나타나는데 이 경향을 도시화 현상(Urbanism; Fischer)에 기인하고 있다. 본고에서는 아동기와 성인기의 과도기인 청소년을 대상으로 대중문화 중 광고에 대한 수용태도와 구매행동에 대해 연구해 보고 상표결정에 미치는 요소를 청소년 의류시장 속에서 찾아보며 끝으로 광고디자인이 나가야할 방향을 제시해 보고저 한다.

제2절 연구의 목적

광고가 가지고 있는 '자본주의의 꽃'이라는 별명은 자본주의라는 체제 자체를 나무로 비유할 때 광고가 꽃에 해당된다는 것으로 자본주의가 산출한 모든 것들 가운데 가장 화려한 것이 광고이며, 동시에 자본주의를 가장 잘 미화하는데 기여하는 것이 역시 광고라는 의미를 지닌다. 광고를 비유하는 말 가운데 다음과 같은 표현이 있다. '대중 문화의 왕국에서 광고는 수상이다.'²⁾ 이말은 현대광고의 중요한 특성으로 나타나고 있는 광고와 대중 문화와의 관계를 잘 나타내 주는 표현이다. 본고는 '광고가 대중문화와 어떻게 연결되어 있으며, 광고의 대중 문화적 기능과 마케팅이라는 학문적 체계와의 연결 그리고 광고디자인의 표현들이 청소년 소비자들의 상품 구매시 상표 결정에 어떤 역할과 얼마나 많은 영향을 주는가'에 대해서 알아보는 것을 연구의 목적으로 삼고 있다. 사실상 광고가 자본주의의 꽃으로써 본격적으로 등장한 1940년대 이후의 광고연구는 광고의 마케팅적 측면을 너무 의식한 나머지 광고 전략, 광고매체 및 광고 메시지에 대한 연구에 큰 비중을 두면서 효과 위주의 이론이 주로 전개되었고 실용성에 치중함으로써 광고의 문화적이고 커뮤니케이션적인 측면을 소홀히 하는 불균형을 초래하게 되었다. 그러나 1960년대 이후 광고를 사회과학 체계의 하위체계로 보는 광고 커뮤니케이션의 거시적 관점에 입각한 연구가 전개되기 시작하였으며, 마케팅의 4P이론의 체계속으로 흘러 자리잡게 되었고 결국 판촉(Promotion)의 중요한 학문적 위치를 굳히기에 이르렀다. 이러한 관점에서 본 연구는 오늘날과 같이 기업의 사회적 책임이 강조되고 있는 상황에서 볼때 매우 의의 있는 것이라 하겠다.

광고를 사회과학의 하위 체계로 본다는 것은 매스미디어가 사회의 하위체계로 작용하여, 광고는 매스 미디어의 내용을 배포하는 과정을 돕는 기능을 한다는 점과 아브라함 몰스가 문화적 범위에서 설명하듯이 광고가 대중사회에서 다른 매스 미디어들과 함께 문화적 산물을 창조하고 전파함으로써 과거의 문화에 영향을 미치고 새로운 문화를 이룬다는 점에서 보더라도 매우 중요하다고 하겠다.

특히 현대에 들어오면서 심각한 사회문제로 대두되고 있는 물질 만능주의의 풍조와 환경오염 문제를 비롯한 청소년 문제 등 그 원인이 대중 문화적 가치관의 변질에 있는 모든 문제들의 배후에는 대중 매체가 작용한 부분도 큰 부분으로 차지하고 있다는 점을 감안하여 볼때 광고속에 내재하고 있는 여러가지 비판론적 요소와 광고가 잘못 사용되었을 경우 발생할 수 있는 사회적, 문화적, 정치적, 경제적, 심리적 문제점 및 역할에 대한 연구는 앞으로도 활발히 논의되어져야 할 과제임에 틀림이 없다. 이 과정에서 간과해서는 안될 점을 '광고를 하거나 제작하고 내 보내는 입장'과 '광고를 받아들이는 입장' 모두를 충분히 고려하여 두 입장의 특성과 대립되는 문제들을 정확히 반영하면서 통일적으로 파악하는 관점을 유지채야 한다는 것이다. 본고의 각 장에서 다루고자 하는 내용은 다음과 같다.

제1장에서는 청소년과 대중문화의 개념을 정립하여 논의를 진행시키는 기초적 틀을 마련하고 이를 위해 광고의 마케팅적 측면과 커뮤니케이션적 측면 그리고 대중문화에 대하여 두가지 성격 즉 정보 상품성과 지배 이데올로기성을 규명한 후 현대 광고의 발전방향을 살펴본다. 그리고 대중문화의 개념과 대중문화 형성의 관건이 되는 대중매체의 개념과 기능 등을 규명한 후 청소년에게 미치는 영향의 규모를 현대 대중문화와의 전개 양상을 살펴본 후 제2장에서는 광고의 대중문화적 기능과 마케팅의 체계에 대한 논의를 전개해 보고 우선 광고가 자본주의 사회에서 어떠한 위치를 차지하고 있는지 미시적 관점과 거시적 관점에서 그 체계를 살펴본 후 광고의 기능 분류를 통해서 대중문화의 기능을 도출해 낸다.

제3장에서는 광고디자인과 청소년 소비자의 구매의사결정 과정을 심층적으로 비교·분석하여 광고디자인의 중요성과 윤리성, 도덕성, 사회성, 경제성 등에 대한 논리적, 이론적 논리를 펴는데 크게는 원론적 견해와 현대적인 의미를 나누어 시대성을 반영하여 서술해 보고저 한다. 다음으로 이러한 이론들의 현대적, 시대적 의미는 어떠한 것인지 현대 광고의 특징적 양상을 토대로 알아본다.

제4장에서는 실제 광고의 표현적인 부분에 있어서 문제시되는 기능들의 유형들을 추출하여 보고 그것이 청소년들에게 미치는 영향을 다양하게 밝혀낸 후 사례와 통계자료를 제시하고 그것이 대중문화적으로 청소년들에게 어떻게 작용하고 어떠한 문제점을 안고 있는지를 알아본다. 마지막으로는 도출된 문제점에 대한 개선방안을 제시하고 '좋은 광고'가 되기 위한 형식적, 내용적 조건들을 생각해 본다.

앞서 광고를 '자본주의의 꽃'이라고 표현 했다. 아름답고 고운 꽃을 피우고 알찬 열매를 맺기 위해서는 자본주의라는 이데올로기적 나무와 뿌리 그리고 토양을 소홀히 할 수가 없다. 가지치기는 물론 물과 비료, 기생하여 자라는 잡초들과 해충들도 제거해 주고 흙갈이도 해주는 사람과 정성이 필요하다. 양적으로만 많은 꽃, 보다 많은 열매가 결코 아닌 질적으로 아름다운 꽃, 열매가 되기 위하여 우리들이 하여야 할 기능과 역할에 대한 연구는 앞으로 더 많은 노력과 다양한 시각에서 끊임없이 개선되고 발전되어져야 할 것이다.

제3절 연구방법 및 범위

본 연구의 연구방법은 국내외의 광고문헌과 광고지침서, 광고디자인 관련서적, 디자인 관련서적, 마케팅 문헌과 사례를 참고하고 국내외 각 대학의 학위논문과 광고 대행사의 사보 및 마케팅 관련학회, 디자인학회, 광고학회, 의류학회 및 유통 학회 등의 각 학회지, 광고관련 기관지, 신문과 잡지의 사설 등에 대한 문헌 연구를 통한 이론적 검토가 주를 이루고 있으며, 여기에 객관적인 타당성을 증명하기 위하여 이미 각 사회단체에서 조사된 바 있는 통계자료와 현황 그리고 광고의 실제 사례들을 부수적으로 제시하고 있다. 또한 연구의 핵심대상인 청소년을 대상으로 한 서울지역 강북·강남의 남·여 중학생 1,2,3학년들을 대상으로 설문지를 배포·조사하였다. 자료수집은 1997년 8월말 중학교 2학년 여학생 40명을 대상으로 한 예비조사를 거쳐 수정·보완된 설문지를 사용하여 9월8일부터 12일 사이에 실시되었으며, 총540부를 배부하여 510부가 회수되었으나 불완전한 응답자 23명을 제외한 487부가 최종 통계처리에 사용되었다. 조사방법으로는 설문지법을 사용하였으며, 측정도구로는 매스미디어 이용실태, 광고 수용태도, 소비자 의복 행동과 구매행동, 상표결정시 고려하는 주요속성, 광고디자인의 주요속성 및 인구통계학적 변인에 관한 내용을 포함하였다. 자료분석은 통계패키지 SAS for Window 버젼 6.12를 사용하였으며, 분석방법은 빈도 분석(frequency Analysis), 요인분석(Factor Analysis), 신뢰성 분석(Reliability Analysis), t-검정(t-test), 카이제곱 검정(Chisquare test), 상관분석(Correlation Analysis)을 적용하여 분석하였다. 요인 분석방법은 주성분 분석(Principal Component Analysis)을 사용하였으며, 요인회전(factor rotation) 방법으로는 직각회전(0rthogonal rotation) 방법 중 배리맥스(Varimax method) 방법을 사용하였다. 신뢰성분석은 요인 분석결과 변수들 사이의 내적 일치도를 보기 위하여 사용하였으며, 크롬바흐 알파(Cronbach's alpha)계수를 구하여 분석하였다.

제1절 의류 시장의 특징

1. 의류 시장의 특성

최근 우리는 국민소득 1만불을 넘어 본격적인 소비 지향적 사회로 들어서게 되었고 한편으로 WTO체제에 의한 시장 개방으로 국내 자체 경쟁이 아닌 세계 유수업체의 브랜드와의 경쟁이 가시화·본격화 되었다. 소비자의 Needs 또한 고소득과 개방적인 사회 분위기의 영향으로 점차 다양화하여 Market과 Brand는 지속적으로 세분화 되고 있다.

의류산업은 고부가 미래산업으로서 1960∼1970년대 우리나라 수출산업의 견인차 역할을 해왔다. 1990년대에 들어 의류산업은 산업구조 재편과정에 있으면서 패션 산업은 고부가가치 산업으로 관심이 증대되어 왔다. 수출 경쟁력이 악화되기도 하였으나 하이패션을 통한 섬유산업 부흥이 절실한 과제이며, 의류업체들은 그동안 매년 20%이상의 안정된 성장을 해왔다. 선진국에 비해서는 낙후된 분야로써 발전의 여지가 큰 산업분야이기도 하나 국내 화섬, 면방직물 등 원부자재 산업은 선진국의 수준이므로 국내 패션의류산업의 성장 가능성은 무한하다고 하겠다. 외국에 비해 원부자재의 조달이 쉽고 숙련된 인력을 확보하고 있어 하이패션의 수출산업화는 용이한 편이며, 현재 중국, 이탈리아, 독일에 이어 세계 4위의 섬유수출국가로써 섬유강국으로 자리하고 있다.

2. 의류 시장의 규모

국내 의류시장은 '96년말 기준 약 22조원의 규모를 보이고 있으며 주목받고 있는 시장이다. 국내 의류산업의 성장 잠재력은 매우 크지만 고부가가치 상품에서는 이탈리아, 프랑스 등 패션 선진국에 밀리고 주문자 부착상표(OEM) 부분은 중국, 동남아 등 후발국가에 의해 경쟁력을 잃고 있는 실정이므로 의류 산업육성은 절대적 과제이기도 하다.

의류산업은 사업이면서 문화로서 속성도 다분하여 중요한 분야 특히 아이디어와 제품을 기획할 수 있는 능력만 갖추면 적은 자본으로도 전세계를 상대로 고부가 가치 상품을 개발할 수 있는 첨단 미래산업이기도 하다.¹⁾

WTO체제에 의한 시장개방과 수입병행제 실시로 무한경쟁시대를 맞는 패션시장은 치열한 경쟁을 보이고 있으며 해외 업체의 직접진출과 빠른 속도로 개성화, 감각화하고 있는 소비형태 변화에 따라 전체 시장규모는 11%정도 확대될 전망으로 보여진다. 특히 1988년 올림픽 개최를 전후하여 년평균 35%의 고도성장을 한 의류시장은 전문화·대형화로 변해가면서 패션전문점 및 가격파괴형 할인점의 등장으로 의류산업의 외형은 성장하나 내실이 약화되는 모순된 이중구조, 패션의류에 대한 소비지출은 늘어남에 따라 매출신장은 꾸준히 이어지는 반면에 생산·임가공비 상승 및 물류비 증가에 따른 부담가중이 원인이 되기도 하다. 지금 의류업계는 더 이상의 경쟁이 없다 할 정도로 국내외적으로 치열한 경쟁상태에 돌입해 있으며, 대기업 및 패션 전문업체별로 자사의 상황과 환경에 적합한 경쟁력 개발에 고심하고 있다. 또한 OECD 가입, 소비자의 구매욕구 변화 등 전반적인 환경 변화에 따라 국내시장에 머무르지 않고 해외패션시장으로의 확대를 도모하는 등 다각도의 전략개발 노력도 게을리하지 않고 있다. 또한 내수의류시장 규모 (1995년말 기준)는 무려 14조 4천 7백억원에 달하는 방대한 시장으로 성장, 전년 대비 24.2% 신장한 것으로 나타났다. 특히 최근들어 유통분야의 괄목할 만한 변화가 시작됐고 전세계적으로 확산되고 있는 가격파괴 현상속에서도 고급화·다양화가 차분히 이루어지는 가운데 구조조정을 거듭, 전품목별로 시장 성숙기에 들어서고 있다.

이와 함께 국내 어패럴 시장은 상품기획과 마케팅 측면에서 효과적인 전략이 수반될 경우 세계시장에서도 인정받을 수 있는 궤도에 올라 질적 성숙을 기하게 될 것으로 본다. 그러나 내수 의류시장은 일반적인 유명브랜드 선호 경향과 국내 생산기반의 약화에 따라 고가 의류와 중저가 의류부문에서 해외사업이나 해외생산에 의존하는 불균형을 초래하고 있으므로 갈수록 내수의류시장에서 수입제품의 비중이 늘어나고 있다. 이는 내수의류시장을 전략적 측면에서 보호할 필요성을 반증하는 것으로 국내 의류업계가 국내 생산을 통해 내수시장에서 의류를 판매하는 것은 수출과 동등한 의미를 갖는다. 다시말해서 내수 어패럴 시장은 수입관리시대를 맞은 셈이어서 다국적 기업 등 해외 유명브랜드화의 경쟁이 치열해지므로써 경쟁력을 갖추는 이른바 글로벌 전략과 맞물려 다소 변형된 형태로 나타나고 있다.

최근 수년간 국내 총생산(GDP: Gross Domestic Product)의 규모가 급격히 늘어나고 고액 연봉자의 확산 등 전반적인 개인당 소득이 급증하면서 내수 의류시장은 성숙기에서는 찾아보기 힘든 20% 대의 고도성장을 고수하고 있다. 이로인해 구조적인 공급과잉 현상이 빚어지기도 하나 2천년에는 내수의류 부분에서 1조원 매출을 목표로 하고 있는 기업이 상위10개사 정도에 달해 시장의 과열상태는 좀처럼 자제될 것 같지 않다는 분석도 나오고 있다.

3. 의류시장의 당면과제

고부가가치 실현을 위한 제품디자인과 염색기술의 향상과 함께 유통 경로의 합리화 및 구조 조정이 절실히 요구되고 있으며 정보기획 자료·컨설팅 등 이를 위한 소프트웨어(Software)적인 발달과 함께 다양한 소비자 욕구의 수용과 패션 전문인력의 양성이 필요하며 또한 고감도·고품질 제품의 생산과 재고처리에 대한 문제점들이 나타나고 있다. 또한 세계적인 경쟁력을 갖춘 브랜드 육성과 패션 마케팅의 효율화는 물론 데이터 활용과 선진화된 생산 그리고 유통 기법 등 공동으로 도입된 발전이 있어야 할 것이며, 패션 유통과 관련한 전문인력 양성이 시급하고 패션의 선진교육을 받은 인력 유입과 선진국에 직원들의 연수 프로그램 개발 및 시장 분석 노력이 절실히 요구되고 있다.

4. 의류 산업의 경쟁력 제고 방향

의류산업의 성공을 위한 제고 방향을 첫째, 자본과 감각적·과학적 마케팅 실천과 선진국형 패션 비지니스 도입전개가 필요하며 대량의 광고활동을 통해 브랜드를 부상케하면 기존 마케팅에서 벗어나 상품력에 촛점을 맞추고 있는 우리들의 노력이 선진국형 마케팅으로 전환이 가능하게 되며, 패션이나 디자인용 첨단설비 도입도 시급하다. 또한 정부의 계속적인 정책과 제도적 지원도 시급하며 해외 패션 정보의 종합적인 데이터 베이스망을 구축하고 패션산업의 잔문인력 양성과 관련하여 지원책도 절실한 시점이며 물류비를 비롯한 비용절약 시스템을 개발하여 적극 활용 되어져야 할 것이다. 또한 패션 유통의 경로개선과 재구축이 필요하며 끝으로 패션 의류유통의 체계 개선방안에 산·관·학·연의 공동 노력이 절실하다고 하겠다. 또한 우리나라의 패션산업은 대부분 중소기업을 중심으로 노동 집약형 산업으로 성장해 왔기 때문에 마케팅 활동도 오랫동안 답습해온 전 근대적인 거래관행에 의존해 왔다. 따라서 우리나라 패션의 마케팅활동은 매우 영세하고 과밀화 되어 있으며 저수익적이며 비효율적이다. 생산자 주도형 시장에서 소비자 주도형으로 변모하는 시장상황과 함께 WTO체제에 의한 시장개방과 무한 경쟁시대를 맞고 있다.

5. 한국의 의류시장의 구조

우리나라 의류시장의 구조에 대한 정확한 자료나 통계를 찾기는 어려우나 일반적으로 맞춤복과 기성복으로 나누고, 기성복은 최고급품이라고 볼 수 있는 디자이너 브랜드, 엘레강스 내셔널 브랜드와 고급브랜드에 해당되는 내셔널 브랜드, 해외도입 브랜드, 하이 캐쥬얼 브랜드, 니트 브랜드와 증급에 속하는 이들 캐쥬얼 브랜드, 아동복 브랜드, 중저급에 속하는 남대문, 동대문 시장, 양품점 등에서 취급하는 대중화된 기성품, 그리고 저급에 속하는 보세 및 덤핑시장 등으로 구분되고 있다. 우리나라의 의류산업은 대부분 중소기업을 중심으로 노동집악형 산업으로 성장해 왔기 때문에 오랫동안 답습해온 전근대적 형태를 보이고 있다. 따라서 우리 나라 의류시장 구조는 매우 영세하고 과밀화되어 있으며 저수익적이며 비효율적이다. 원자재로부터 생산 공정이 연계되지 않고 별개의 상태로 이루어지며 개개의 공정이 수많은 중소 영세업자로 구성되어 있다. 생산자 주도형에서 소비자 주도형으로 변모하는 시장 상황과 시장개방에 따라 활로를 찾기 위해 1983년부터 멀티 브랜트 샵(Multi Brand Shop), 컨셉 샵(Concept Shop) 등 의류업체의 전문점 형태의 유통구조²⁾를 보이고 있는 것도 특징이다.

6. 의류 유통별 규모

우리나라 의류 시장의 유통별 규모는 백화점이 25%정도, 전문점 및 대리점이 35%정도, 재래시장이 28%정도 기타 주문복 및 상설할인매장이 20%정도로 구성되어 있다. (표4)에서 보는 바와 같이 유통시스템별 년간 추이의 증감이 심한 것에 의문점이 생겨나 현상태에서는 이 자료에 의존할 수밖에 없는 것이 유감스럽다.

7. 패션 상품의 브랜드 현황

우리나라 패션상품의 브랜드 및 매장수는 아래 표와 같다.

이 자료는 1995년 9월 각종 자료를 통해 조사한 자료이다.

제2절 광고 시장의 현황

1. 광고 시장의 규모 및 현황

오늘날 우리나라의 광고시장을 살펴보기에는 우선 광고사적인 점을 감안하여야 할 것이다. 광고의 역사를 더듬어 본다면 B.C3000∼2000년경 고대 바빌로니아에서 계형문자를 사용하여 점토판에 갈대나 뼈, 나무, 금속 등으로 조각하고 햇볕에 말리고 구워서 내용을 전하기 시작하였으며 남아있는 세계 최고의 광고라고 할 수 있는 것은 B.C1000년 고대 이집트의 수도 테베에 뿌려진 전단광고로 거슬러 올라간다.¹⁾ 그러나 근대 우리나라의 경우는 구한말인 1876년 한일수교 조약이 체결된 뒤 1900년대까지 한국은 미국, 영국, 독일, 프랑스, 이태리 등 서구 여러나라와 수교를 맺게 되었고 이는 근대 한국 사회사, 경제사에 중요한 전환을 가져 왔으며, 1880년대 초에 이르러서는 일본계를 비롯한 독일계, 영국계, 미국계 회사들이 인천항에 진출하며 시작되었다.²⁾

1883년 한국 근대 신문의 효시인 한성순보가 창간되기는 하였으나 광고 매체로 이용되지는 않았으며, 1886년에 다시 한성주보가 나오게 됨과 함께 1886년 2월 22일자 제4호에 우리나라 광고의 효시라고 할 수 있는 독일계 무역상 세창양행(Edward Meyer)의 순한문으로 된 광고가 '告白'이라는 이름으로 실리기에 이르렀다. 그러나 '광고'라는 용어의 등장은 이보다 앞선 1883년 11월 21일자<순보> 제3호에 실린 해설기사 속에 실려있었다.³⁾

이렇게 시작된 우리나라의 광고 역사는 100년을 넘어서면서 산업화 되었고 1996년 말 최종집계 5조 6,156억원으로 까지 성장하게 되었고 90년대 중반의 높은 성장률에 비해 다소 밑도는 13.4%의 성장에 그쳤으며, 이는 GNP의 약1.2%를 넘는 규모로 아시아에서는 일본에 이어 2위의 광고시장을 형성하고 있다. 신문광고를 시작으로 1세기의 역사를 넘긴 우리나라 광고시장은 이제 TV, RADI0, 신문, 잡지, 옥외매체, CA-TV, PC통신, 뉴미디어 등 매체의 다양화와 함께 활발한 발전을 하고 있으며 업종별로도 도표에서 보는 바와 같이 다양한 현상을 보이고 있다.⁴⁾

본고에서 다루고자 하는 의류업종도 식품·음료, 약품, 화장품, 세제, 전자, 자동차, 서비스 등과 함께 광고시장 내에서는 큰 점유율을 보이고 있다.

이상에서 살펴본 바와 같은 외형적인 부분 이외에도 광고 크리에이티브 분야는 클리오, 칸느 뉴욕페스티벌, 런던 국제 광고상(LIAA), ACC, The One Show IBA, ANDY, 크레스타 등 세계적인 권위의 국제광고제에서도 매년 우수한 성적으로 수상하는⁵⁾ 등 매우 질적인 발전과 함께 종사자들의 양적 발전으로까지 이르게 되었으며, 전국의 각 대학에서는 광고인을 양성하기 위한 관련학과가 많이 생길만큼 질·양적으로 대단히 발전하였다고 하겠다.

2. 의류광고 시장의 상황

국내 의류시장은 대내외적인 시장환경의 변화만큼이나 급변하는 양상을 나타내고 있으며, 특히 1996년의 경우 경기하락 국면과 맞물려 대다수 업체에서는 목표에 크게 미달하는 부진사태를 면치 못하였다. 한편 OECD가입 및 유통시장 개방 등 선진화, 세계화 추세가 가속화 되는 가운데 신유통업체의 등장과 해외 직수입 및 라이센스 브랜드의 대거 도입으로 국내 의류업계 일대 전환기를 맞고 있다. 내적으로는 신세대를 증심으로 패션마인드가 형성, 성숙되면서 다양한 형태의 구매현상을 보이고 있다. 이는 라이프 스타일이 변화되면서 기존의 충동구매에서 탈피, 목적구매로의 전환 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다.

이러한 현상들은 소득수준의 향상과 여가생활을 중시하는 풍토가 확산되면서 더욱 심화되고 있으며, 의류업계에서도 이를 적극 수용하고 있어 의류시장내의 세분화는 급속도로 진행될 전망이다. 다가오는 21세기를 맞이하여 대형 의류업체들은 '종합 패션업체 도약'이라는 측면에서 전 분야로의 시장 참여를 계획하고 있다. 이는 곧 패션의류에서 정보, 유통에 이르기까지 의류와 관련된 마케팅 전부문에서 경쟁력을 확보한다는 것을 의미한다. 해외 유명기업의 M&A(기업인수·합병)에 참여하거나 해외 중소기업 또는 디자이너 브랜드에 지분 투자를 하는 등의 일련의 행보는 이를 단적으로 보여주는 예라고 할 수 있다.

해외 선진 의류 업체에 있어서는 상품기획에서부터 생산공정, 경영관리, 판매관리, 재고관리에 이르기까지 각 기업이 보유하고 있는 정보를 효율적으로 관리할 수 있는 통합 경영 정보시스템이 도입되고 있다. 따라서 광고를 비롯한 외형위주의 정책에서 탈피, 경영구조와 마케팅에서 내실을 기하고 독창적이고 획기적이며 긍정적인 기획·생산·판매 시스템을 구축하는 노력이 이어져야 할 것이다. 광고와 광고 크리에이티브에 있어서는 소비자들의 라이프 사이클(Life Cycle)에서 찾아낸 컨셉을 주제로 대다수 표현되고 있는데 광고의 표현 자체가 충격적이고 효과적인 것만을 추구해 오다 보니까 선정적이고 폭력적인 광고 표현이 난무하게 되었다. 이즈음 국민 모두의 비판적 목소리와 함께 1997년 9월 1일부터 문체부가 '청소년 보호법'이란 법령을 마련·시행에 들어갔다. 만 18세 미만의 청소년에게 유해한 환경으로부터 보호·구제하여 이들이 건강한 인격체로 성장할 수 있도록 함을 목적으로 제정되었다. '기타 유의해야 할 광고표현(청소년 보호법 시행령 제7조 청소년 유해매체물 심의기준)'은 ①음란한 자태를 지나치게 묘사한것 ②성행위와 관련하여 그 방법, 감정, 음성 등을 지나치게 묘사한 것 ③동성애 등 비정상적인 성관계 묘사 ④청소년을 대상으로 하는 성행위를 조장하거나 여성을 성적 대상으로만 기술하는 등 성윤리를 왜곡 시키는 것 ⑤잔인한 살인, 폭행, 고문 등의 장면을 자극적으로 묘사하거나 조장하는 것 ⑥성폭력, 자살, 자학행위, 기타 육체적·정신적 학대를 미화하거나 조장하는 것 ⑦범죄를 미화하거나 범죄 방법을 상세히 묘사하여 범죄를 조장하는 것 ⑧역사적 사실의 왜곡, 국가와 사회존립의 기본체제를 훼손할 우려가 있는 것 ⑨저속한 언어나 대사를 지나치게 남용하는 것 ⑩도박과 사행심 조장 등 건전한 생활태도를 저해할 우려가 있는 것 ⑪청소년 유해업소에의 청소년 고용과 청소년 출입을 조장하는 것 등이 있다.⁶⁾ 특히 청소년 보호법이 시행됨으로써 그간 방치되다시피한 대중문화 속에서 우리 청소년들의 보호차원에서 매우 고무적이고 긍정적 반응을 보이고 있으며, 매장으로 소비자를 끌어들이기만 하면 된다는 식의 광고 표현물에는 경고와 함께 충격적으로 받아 들여지고 있다. 그 동안 사진에서 보는 바와 같이 중저가 청바지의 대표적 브랜드의 경우 파행적인 사고나 행동을 충격적인 그림과 섬뜩한 카피로 드러내 보임으로써 가치관 형성에 엄청난 악영향을 미치며, 거센 사회적 비판을 일으키고 광고의 사회적 책임과 도덕성 몰락까지 일으키는 표현물들도 있었던 것이 사실이기 때문이다.

제1절 청소년과 대중문화의 개념 및 특성

1. 청소년의 정의 및 특징 청소년(Adolescence)이란 용어는 Latin어의 Adolescenre에서 유래한 것으로 '성장' 또는 '성숙'을 의미하며, 사회적으로는 의존적인 아동기로부터 자립적인 성인기로 가는 전환기이다.

이 시기는 아동이 어른으로 변하는 과도기로서 참된 인간이 형성된다고 하여 일찌기 서구의 문학자들은 발홍기(Storm and Stress)로서 표현하였으며, 12∼13세에서 21∼22세 사이로 인간의 발달에 있어서 결정적 시기로 보았다. 청소년기는 민족, 문화, 기후, 시대, 사회적 계층에 따라 다르게 구분되기도 하나 E·L. Hollingworth는 사회적 의미 및 일반 심리학적 견지에서 인생을 10단계로 3분하여 청년기를 동작에 조화를 잃은 시기(The Awkward Age)로 중·고등학교 시기에 속한다고 하였다. 청소년기에는 여러가지 행동특징이 나타나서 아동기까지 동일시의 대상이었던 권위자나 권위체에서 이탈하여 동배집단에 의존하는 경향이 있다.

특히 오늘의 우리 청소년 문화의 특성은 7가지의 특성을 보이고 있는데 첫째, 불확실의 세대이며 둘째, 반항 문화를 보이고 있고 셋째, 개인주의적이며 이기주의적 양상을 나타내고 넷째, 물질주의적 성향이 강하고 다섯째, 소비 중심적이며 여섯째, 다양성을 추구하고 획일적이며 일곱째, 반 기성적이며 탈계층적인 양태를 보이고 있다. 심리적 측면에서는 자아의식의 발달로 자기 중심성이 강해져서 자신에 탐닉하는 경향이 나타나며, 타인과 비교하는 성향이 높아져서 강한 경쟁심이 발생된다. 자기중심적인 특성은 신체적, 정신적측면의 발달에 따라 사회적 승인 욕구로 나타나게 되며, 또한 청소년기에 속하는 중·고생들은 자신의 신체적 결함을 보완하거나, 매력적인 외모를 위해 의복을 적절히 사용하는 것으로 보아 의복이 외모에 미치는 영향은 상당히 크다고 할 수 있다. 사회적인 측면에서는 청소년은 부모 및 성인의 권위에서 탈피하기를 원하지만 심리상태는 동요가 심하며 흥분하기 쉽고 정서가 불안정하므로 인간의 기본적 사회욕구의 하나인 안정감을 얻으려고 노력한다. Hurlock은 청년기 동안에 외모는 자아개념에 영향을 주며 그들은 동료 집단에서 그의 위치를 증진 시키기 위하여 외모를 매력적으로 하고 싶어하고 의복을 그 수단으로 사용한다고 하였다. Ryan은 청소년기가 의복을 중요시 여기는 대표적인 이유는 의복이 그들의 인성을 나타내주며 의복에 대한 고조된 관심, 그리고 의복을 통한 동료로부터의 승인 때문이라 하였으며 청년기 동안의 의복 만족도는 사회적 상황에 대한 안락감 및 자신감에 중요한 영향을 미친다고 하였다. Morganosky의 연구에 의하면 청소년 집단의 의복유행에 대한 인식과 지도력과는 유의적인 관계가 있어서 지도자가 자신의 영향력을 집단내에 반영·확대시키는 도구로서 의복을 사용하였다고 하였고, Canon은 청소년들의 외모와 사회적 인정성 혹은 인기도 사이에는 유의적인 관계가 있다고 하였다. Garrison은 동료집단에서의 지위, 호감획득에 필수적이라고 여겨지는 의복에 대한 그들의 욕구는 매우 강렬하다고 하였다. Hurlock의 연구에서는 잘차린 의복착용은 개인의 사회·경제적 수준의 평가수단이 되며, 사회적 성취감을 획득하도록 도와주며, 동요집단에의 소속감과 자신감을 주며, 신체적 결함을 보상해 주고, 가정·교육적 배경까지도 알려준다고 하였다. 청소년기는 인격형성의 과정에서 가장 중요한 시기일 뿐만 아니라 이들은 현재와 미래에 있어서 사회력 형성의 주요 원천이 되고 있으므로 이들을 위한 교육은 사회 전반에 걸쳐 중요한 문제이다. 인간발달 과정에서 과도기적 단계인 청소년들에게 Kathlen Doyle는 구체적으로 다음과 같은 권리가 인정되어야 한다고 주장 하였다.

첫째, 친구, 의복, 운동 등은 원하는 것을 자유롭게 선택할 수 있어야 한다.

둘째, 실수를 하여도 관용되어야 한다.

셋째, 자신의 의견을 정정 당당히 발표하고 그에 대하여 스스로 책임질 수 있는 여건을 가질 수 있어야 한다.

넷째, 부모의 신임을 받을 수 있어야 한다.

다섯째, 성에 대한 질문에서 정확한 해답을 들을 수 있어야 한다.

여섯째, 간섭을 받지 않고 자신의 마음대로 보낼 수 있는 시간을 가질 수 있어야 한다.

일곱째, 비밀을 가질 수 있어야 한다.

마지막으로, 부모에 의해 다른 사람과 비교 당하거나 부모로부터 지나친 버림을 받는 일로부터 벗어날 수 있어야 한다는 것이다.

이와같이 청소년기에 일어나는 심리적, 신체적 성장과 사회적, 정신적 성숙은 서로 상호 작용하며, 이것은 의복형태와 밀접한 관계를 갖고 있으므로 청소년의 특징을 의복행동과 관련하여 이해하는 것은 바람직하다고 할 수 있다.

2. 청소년과 대중문화

현대인은 일상생활 속에서 대중문화와 부단한 관계를 맺고 있다. 오늘날 대중 문화는 소위 문화산업체에 의해 문화상품이라는 이름으로 대량생산·판매되고 있다. 이제 대중문화는 현대 자본주의 사회의 일상생활의 거의 모든 시간과 장소에 존재 한다고 해도 과언이 아니다. 또한 오늘날 현대인의 일상생활은 규격화된 대량 생산의 공업사회 하에서 소비와 직결되어 있으며, 특히 대중매체와의 부단한 관계 속에 끊임없는 문화상품의 수용, 소비행위로 채워지고 있다고 해도 지나친 표현은 아니라고 본다. 따라서 이러한 대중문화를 수용하고 문화상품을 소비하는 행위와 그것이 의미하는 바를 이해하려는 노력이 필요할 때이다.

특히 현대의 일상적인 문화상품의 수용과 소비의 형태가, 계급적 기준 뿐 아니라 그 이외에 성별, 연령, 직업, 학력 등의 다양한 척도들에 따라 분화된 하위 집단들에 의해 세분화되고 있다는 점에서 다양한 하위 집단의 대중문화 수용행위와 문화상품 소비양상의 제측면들에 새로운 관심을 가져야 할 때이다. 대중문화를 적극적으로 수용하는 집단 중에서도 특히 청소년은 1980년대 후반 이후 새로운 대중문화 수용자로 급부상하고 있으며, 이는 청소년이 문화상품의 중요한 소비자가 되어가고 있음을 뜻한다. 대중문화 시장에는 새로운 테크놀로지를 이용한 문화상품이 출현할 뿐만 아니라 영화, 음반 등 기존의 영역에서도 상품의 종류가 다양해지고 시장 규모도 확대되어 가고 있는데, 그 대부분은 청소년을 주대상으로 하고 있다.

특히 각종 음반과 뮤직비디오, 팬시 상품 등은 대표적인 청소년 대상의 문화상품으로 자리잡고 있으며 이는 청소년 대상의 가수와 음반에 의해 형성되어 있는 음반 시장과 뮤직비디오 산업간의 상호관계에서 기인하는 것이다. 실제 조사에서도 청소년들이 여가시간을 활용하는 방법 중 가장 많은 비중을 차지하는 것이 대중매체를 이용하는 것이며, 용돈 중에 음반 등의 문화상품 구입에 적지 않은 돈을 사용하고 있는데 이는 청소년이 중심적인 대중문화 수용자이며, 동시에 청소년 문화에서 대중문화가 차지하는 비중이 상당하다는 것을 말해주며, 문화산업이 청소년층을 주대상으로 한다는 점에서 청소년집단은 대중 문화 수용과정을 살피기 위한 가장 적합한 집단이다. 한국의 청소년들은 지배적인 문화시장을 통해 제공되는 대중문화 속에서 스스로의 정체성을 찾고자 하며 그 문화를 선택하고 거기에 의미를 부여하는 과정을 통해 자신의 하위문화를 형성한다고 볼 수 있다.

그 구체적인 양상은 실제 청소년들의 문화수용 실천의 과정인 대중음악에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 텔레비젼의 가요 프로그램을 보면 쉽게 느낄 수 있듯이 오늘날 주류적인 대중가요의 가장 열광적인 수용층은 청소년층이다. 흘러간 가요를 들려주는 일부 프로그램을 제외한 대부분의 가요 프로그램에서 방청석을 메운 채 환호하는 청중의 대부분이 이들 청소년이며, 청소년들의 반응에 따라 대중가요 시장의 판도가 바뀌고 인기의 흐름이 좌우된다. 이런 현상은 90년대를 넘어오면서 더욱 가속화되고 있으며 그 연령층도 점점 낮아지는 것으로 보인다. 청소년들은 단지 대중가요의 수용층일 뿐 아니라 이제는 대중가요의 생산자로서도 그 역할이 차츰 커지고 있다. 80년대 중반부터 고교생 신분으로 가요계의 스타가 되는 경우가 드물지 않게 나타나고 있고 일찌감치 청소년 시절부터 음악에 몰두하여 대학을 포기한 채 곧장 스타가된 '서태지'의 예처럼 이제 10대의 역할은 단순히 대중 음악의 수용자로 그치지 않고 있다.

대중가요 시장에서 청소년층이 절대적인 비중을 차지하는 것과 함께 청소년의 삶에서 대중가요의 비중은 그 어느 계층에 비해서도 큰 것으로 이해된다. 청소년들이 학업 이외의 생활시간을 가지지 못하고 있고 입시의 중압감에 시달리는 것에서 가장 쉽게 접촉하고 찾을 수 있는 출구가 대중음악인 것이다.

대개의 경우, 기성세대는 대중음악에 대한 청소년들의 열광을 '광란'이라든가 '맹목적 동경' 등의 용어로 표현하며 비판적으로 바라보는 경우가 많다. 반면에 청소년 문화에 동정적인 입장에서는 대중음악에 대한 청소년들의 열광을 자연스러운 일시적 과정 정도로 이해하는 태도를 보인다. 이 두 가지 시각은 상당히 상반된 입장의 표현으로 볼 수 있지만 두가지 모두 청소년들의 문화수용 행위를 수동적이고 맹목적인 것으로 본다는 점에서 사실상 공통적이다. 그러나 청소년들의 문화 수용이 자신들이 처한 삶의 조건과 외적으로 강요되는 지배적인 가치에 대한 나름대로의 대응이라고 본다면 문제는 달라질 수 있다.

이는 청소년들이 대중음악을 통해 얻고자 하는 즐거움의 의미를 해석하는 시도를 통해 밝혀질 수 있다. 육체적인 표현을 통해 대중음악을 수용하는 것이나 스타일에 대한 동일시나 대리만족을 추구하는 것, 가수를 성적 대상으로 삼는 것은 일상적인 규범과 금기에 의해 억압되어 있는 욕구를 표출하고 이를 해소하는 방식으로 해석될 수 있다. 또 대중음악을 통해 자신만의 상상적 세계를 구축하는 것은 일상적인 삶의 공간으로부터 벗어나는 도피의 방식으로 이해된다. 이러한 해소와 도피의 전략은 자신을 둘러싸고 있는 기존의 가치관과 억압적 규범에 대한 저항적 실천이라는 의미를 담고 있다. 그들이 저항하고자 하는 대상은 대학입시를 위해 편성되어 있는 학교 교육과 가정에서의 학업위주의 삶, 그들의 자유로운 삶과 표현을 억압하는 규율과 규범, 그리고 이를 강요하는 부모세대의 가치관과 억압적 규범에 대한 저항적 실천이라는 의미를 담고 있다. 그들이 저항하고자 하는 대상은 대학입시를 위해 편성되어 있는 학교 교육과 가정에서의 학업 위주의 삶, 그들의 자유로운 삶과 표현을 억압하는 규율과 규범, 그리고 이를 강요하는 부모세대의 가치관과 상하 위계적 질서이다.

이러한 저항은 그들로 하여금 또래 집단끼리의 강력한 정체성을 구축하게 한다. 대중음악은 이들이 집단적 정체성을 형성하고 경험하는데 가장 중요한 매개의 역할을 한다. 이들의 대중음악 취향이 새로움과 남다름의 추구에 밀접히 연관되며 특히 청소년들이 기성세대의 음학적 취향에 대해 혐오를 드러내는 것도 대중음악을 통한 정체성의 추구와 기성문화에 대한 저항을 의미한다고 해석할 수 있다. 우리나라의 대중문화는 '위에서 아래로' 형성되어 온 역사가 긴 데다 외국의 영향을 너무 많이 받았다. 따라서 대중의 주체성이 어느정도 가미된 '포풀러 컬쳐(popular culture)'라기 보다는 그렇지 못한 '매스컬쳐(mass culture)'의 성격이 강하기 때문에, 일부 서구 국가들에서 생성된 '대중문화 긍정론'을 그대로 수용하기에는 다소 무리가 있다. 그럼에도 불구하고 '대중문화 긍정론'은 현실적으로 불가피한 측면이 있다.

이른바 인구학적인 변화 때문이다. 즉, 미국 대중문화를 섭취하면서 자라난 신세대들이 상당한 구매력을 갖고 대중문화에 큰 영향을 미치고 있는 만큼, 대중문화를 부정하기 보다는 대중문화를 인정하면서 대중문화의 긍정적인 측면을 부각시켜야 한다고 생각된다.

제2절 소비자 행동과 구매의사 결정 과정

1. 소비자 행동과 지각

사람들이 어떻게 행동하느냐는 그들 주변에 있는 세계를 어떻게 지각하느냐에 있으며 행동의 이해는 지각의 이해에 달려 있다고 심리학자들은 말하고 있다. 지각이란 개인이 자극을 받아들이고 그 받아들인 자극에다가 자신의 과거학습, 기대, 기억, 환상, 태도 및 성격을 기초로 의미를 부여하는 과정이라고 하였다. 또 지각을 구체화하며 영향을 주는 것은 인간의 준거체계를 형성하는 사회 문화적·심리적 요소로서 인간은 자기의 준거체계 내에서 사물을 지각하게 되는 것이다.

인간행동의 하위개념인 소비자 행동은 이러한 성질을 지각과 관계가 깊다.

왜냐하면 소비자는 여러가지 복합요인에 의한 지각형성 과정을 통해서 실제 구매 행동을 하기 때문이다. 그러나 소비자는 모든 자극을 수동적으로 전부 받아들이는 것이 아니라, 자극의 특성과 개인의 특성을 근거로 하여 자극을 선택적으로 지각한다. 그러므로 소비자는 해로운 자극과 이로운 자극을 구별하고 목적에 부합되거나 이용할 만한 것을 기억하는 한편, 불필요한 것은 버리게 된다는 것이다. 즉, 그들의 욕구, 동기, 가치, 문화적 배경과 관련된 환경적 자극을 더욱 지각하고 싶어하고 그 욕구가 강하지 않은 자극은 관심을 가지지 않으려 한다.

또 소비자는 상이한 상황과 시간에 따라 그들의 환경적 자극에 각각 다르게 지각하고 반응하는 특성을 가지고 있기도 하다. 이때 환경적 자극이란 소비자 행동과 관련시켜 볼 때, 제품(product), 포장(package), 상표명(brand name), 광고(advertising) 등이라고 할 수 있다. 이상에서 인간은 실체에 근거를 두지 않고 지각에 근거하여 행동하고 반응하며, 어떤 자극을 지각하는 경우 모든 것을 전부 지각하는 것이 아니라 자기 목적과 욕구에 부합되는 자극만을 지각하여 행동한다. 따라서 소비자도 자기의 욕구에 부합되는 환경적 자극-제품, 포장, 상표명, 광고 등만을 받아들이는 것이다.

2. 소비자의 지각형성 요인

인간은 사회적 동물이기에 사회적 가변성을 지닌다. 이 가변성은 가치와 열망을 형성하는 데 중요한 역할을 하며, 행동을 유발시키는 작용을 한다. 이와 마찬가지로 소비자행동도 직접적인 주체라 할 수 있는 심리적·경제적 요인 뿐만 아니라, 간접적인 사회·문화적 요인에 크게 영향을 받으므로 소비자 행동은 경제적인 관점에서 보다는 형태과학적 입장에서 하나의 전체적 체계(total system)로 이해되어야 한다는 것이다.

이를 위해서 소비자 행동 모델은 소비자의 복잡한 행동을 흐름표로 나타낸 것으로서, 인간을 하나의 체계로 파악하고, 행동은 자극의 투입에 대한 산출로 체계화시킨 것인데, 이것은 연구를 위한 참고기준을 제공할 뿐만 아니라 조사결과를 의미있는 전체로 통합시키는데 유효하다. 소비자행동 모델에는 Howard - sheth, Nicosia, Engel - kallot - Blackwell, Laudon, W·J.Stanton Model 등이 있으나 본 연구를 위해서는 W·J.Stanton과 송용섭의 모델을 배경으로 하고자 한다.

<그림4>와 같이 소비자의 지각형성에 영향을 미치는 요인은 사회·문화적 요인과 심리적 요인으로 크게 대별할 수 있다. 사회·문화적 요인은 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등의 하위요인으로 구성되어 있는데 의사결정자로서의 소비자가 어떠한 상황에서 의사결정을 하게 되는가를 이해하기 위해서는 이들 하위요인을 파악함이 필요하다. 왜냐하면 소비자는 자기내면의 욕구나 동기를 가지지만 이것은 사회·문화적 요인의 영향을 받게 되며 이에 따라 의사결정을 하게 되기 때문이다.

Gordon에 의하면, 의복은 문화적 관습과 준거집단의 영향을 강하게 받는 생활영역이라고 하였다. 또 심리적 요인은 사회·문화적 요인과 마찬가지로 소비자 행동에 크게 양향을 주고 있으며, 그 구성요인은 학습경험, 개성, 태도 및 신념, 자아개념 등이다. 한 개인 안에 내재하는 몇 가지의 동기는 만족을 주리라고 기대되는 목표를 향하여 행동을 시작하며, 이 목표지향적 행동은 심지적 요인과 관계하는 지각에 영향 받으므로 심리적요인은 소비자 행동에 있어서 중요하다.¹⁾

의복은 각 개인이 속하고 있는 사회뿐만 아니라 그 자신이 가지고 있는 자아개념과 태도 등을 반영하고 있는 것이다. 그리고 의복에 대한 심리적인 영향만으로 그치는 것이 아니라 착용자의 행동에도 영향을 미친다. 이러한 사실은 소비자의 구매결정에 귀환되어 행동의 변화를 야기시키는 요인이 될 수 있는 것이다.

가. 사회·문화적 요인

(1) 문화(culture)

문화란 한 인간집단의 생활양식으로 한 사회의 구성원들 간에 찾아볼 수 있는 관습적인 행위 및 그 행위의 산물을 포함한다. 그 문화속에 생활하는 사람은 무의식적으로 그 사회에서 통용되고 있는 전통 또는 규칙에 따라 행동하고 생각하고 있다. 즉 인간은 문화의 경로 속에서 행동하고 생각하고 믿도록 되어 있으며, 이 문화적 영향이 인간에게 어떤 상황에서는 어떤 행동을 해야 되는가를 결정해 준다고 할 수 있는 것이다. 인간은 자기 문화의 습관이나 생활양식에 동화되는 경향이 있으며, 이러한 문화는 태어나면서 본능적으로 가지게 되는 것이 아니라 부모, 친구, 교육과정을 통해 학습되어진다. 그리고 학습된 양식은 개개인에 깊숙이 내면화되어 행동에 영향을 준다. 이처럼 인간의 행동에 영향을 주는 문화는 한 사회의 성격을 규정짓는 가치로 작용하게 되고 이러한 전체사회의 문화를 구성하는 요인들 중의 하나로서 의복문화는 인간의 의복구매 행동과 직접적인 관련이 있다.

의복과 문화와의 관계에서 Horn은 의복은 전체사회를 구성하는 요인들 중의 하나로서 한 사회를 특징짓는 습관, 사고, 기술, 상태 등 눈에 보이는 표현 중의 하나라고 말했다. 그리고 의복은 경제적 지위나, 직업, 자아, 성격특성을 나타내 주는 언어적 상징의 특성을 가지고 있으므로 사람들이 관심을 가지는 문화라고 할 수 있다. 문화는 항상 고정되어 있는 것이 아니라, 세월과 더불어 변화하는 성질을 가지고 있다. 우리의 경우도 유교 문화로부터 많은 변화가 있었으며 또 서구문화의 수용과정에서 함께 병존하고 있다. 이러한 관점에서 우리나라의 의복문화의 범위를 규정지을 수 있으니, 즉 의복을 구입하는 과정에서 부모님의 의견에 대한 반응, 의복에 대한 관심, 자기가 입은 의복이 다른 사람에게 자연스럽게 받아들여지지 않았을 경우의 태도, 의복에 대한 윗사람의 제재, 그리고 의복을 물려 입는다는 것에 대한 생각을 문화의 범주에 포함시켜 보았다.

(2) 준거집단(reference group)

준거집단은 인간의 태도, 의견 및 가치관에 영향을 미치는 집단으로 정의되며, 준거집단의 행동규범은 개인에게 행동지침이나 준거체계의 구실을 하게 된다. 이점이 소비자행동에 관계되는 중요한 이유라고 생각된다.

준거집단이란 현재 자기가 속해 있거나 앞으로 소속하고 싶은 집단이므로 사람들은 여러개의 준거집단을 가지게 되며 자기가 속한 준거집단의 규범을 추종하거나, 동일시 또는 내면화하여 행동하게 되는 것이다. 그러므로 소비자가 어떠한 준거집단을 가지고 있느냐에 따라 저마다 다른 영향을 받게 되며, 또한 그 정도에 있어서도 차이가 있게 된다. 왜냐하면 사람들이 성원이 되고자 하거나 귀속되기를 바라는 집단의 소비규범은 다른 집단의 소비규범과는 다르기 때문이다.

소비자의 구매행위와 관련시켜 볼 때, 준거집단은 그들의 판단기준이나 행동유형에 많은 영향을 주면서 각 구성원의 준거점이 되고 있다. 준거집단의 영향력은 제품이나 구성원의 개성에 따라 다르기 때문에 획일적으로 설명할 수는 없지만, 자기의 것과 집단의 그것과를 비교할 때 준거집단의 영향력을 가장 많이 받는다고 한다. 본래 준거집단이란 소집단에 관련해서 체계화된 것으로 이에는 친지, 이웃, 동료, 공동조합의 협동자들이 속한다. 청소년들에게 있어서 동료 집단은 어떤 사회 집단보다 영향력이 강하며, 동료들의 하는 일이 자기에게 동기화되어 그것을 모방하게 되므로 이들에게 있어서 동료집단은 중요한 준거집단이 된다.

또 학교에서 항상 접하는 선생님이나 존경하는 인물은 모방심이 강한 그들에게 준거집단으로 작용한다. 즉 Schiffman과 Kanak은 구매결정할 때 준거의 틀로서 작용하는 집단이 준거집단이라 했으므로 청소년의 특성과 관련시켜 볼때, 학교의 친구들, 선생님, 연예인, 존경하는 인물은 중요한 준거집단으로 사료된다.

(3) 가족(family)

가족은 개인이 속하는 최초의 집단이며 정상적인 환경아래에서 가장 오랫동안 소속하는 집단이다. 가족 내부에는 구성원의 행동을 규제하는 규범이 존재하고, 일탈된 성원의 행동에 대해서는 제재가 가해지는 특성이 있으므로 가족은 그 구성원의 행동에 영향을 미치게 된다. 즉 가족은 개인의 평가기준 및 신념에 대한 경험적 기초를 형성하여 주는 사회적 집단인 것이다.

특히 청소년들의 지금까지의 소비생활은 대부분 공동체(가족, 학교) 속에서 행하여 졌으므로 그것과 관련된 태도와 지식은 그들에게 상당한 영향을 미쳤을 것이다. 그리고 청소년들이 익혀가는 소비습관은 점차 개인적 소비생활이 늘어나는 앞으로의 그들 생활에 중요하게 작용될 것으로 그것은 가장 가까운 부모, 형제 사이에서 보고, 경험하고, 느끼고, 실천하는 가운데 자연스럽게 몸에 익힌 것이기 때문에 더욱 그 영향력은 크다고 하겠다. 따라서 가족은 의사결정 과정에서 가족구성원에 대해 가치의 중요한 원천으로 작용되어 다른 구성원의 구매행동에 영향을 미치는 경우가 많은 것이다. 또 특정 제품에 대해서는 가족원의 의견을 무시하고 자기 나름대로의 행동을 할 수도 있다는 견해도 있다. 그러나 Cohen은 소비자행동에 관련되는 대표적 집단으로 가족을 지적하였고, 가족은 개인의 의복행동에 큰 영향을 미친다고 하였다.

나. 심리적 요인

(1) 학습경험(learning experience)

사람의 지각에 영향을 주는 요인으로서 학습은 인간행동의 중요한 결정요인이다. 학습이란 경험의 결과로서 행동능력이 변화하는 과정을 말하며 인간이 행동하고 느끼는 모든 것은 학습된 반응의 결과이다.

이와 관련시켜 보면 소비자의 대부분 행동도 학습된 행동이며, 소비자 학습은 개인이 구매와 소비지식 그리고 미래의 행동에 적용할 수 있는 경험을 받아들이는 과정이라 정의할 수 있다. 즉 그것은 새로 습득된 지식과 실제적 경험의 결과에 의해 변화되고 발전되며 앞으로의 상황에 귀환되어 행동을 유지시키거나 또는 수정하는 기초가 되는 것이다. 그러나 대부분의 학습은 우연히 일어나는 것이지만 어떤 것은 의도적이다. 생산자에 있어서 소비학습자의 응용은 자기회사의 상표가 좋다는 것을 소비자에게 의도적으로 가르쳐서 그 상표에 대한 충성도(brand loyalty)를 증가시키려는데 있으므로, 각기 광고의 반복이나 강화 등에 학습이론을 적용시키므로서 소비자를 동기화하여 상품시용(product trial) 촉진시키는 것이다. 이를 위하여 기업은 학습이론의 응용인 광고를 이용하고 있다.

광고란 행위자가 수용자의 행동에 영향을 미치려는 합목적인 의도를 가지고 수용자에게 메시지를 보내는 행위로서, 광고의 목적은 소비자에게 입수 가능한 모든 수단 - TV, 라디오, 신문, 잡지 -에 호소하여 정확 및 적절한 정보를 제공함으로써 선택의 자유수행을 조성하여 소비자로 하여금 가장 만족할 수 있게끔 도와주는 것이다. 하지만 광고는 다분히 의도적이기 때문에 방송기업과 생산자의 이익을 목적으로 이용될 뿐만 아니라, 소비자로 하여금 광고된 상품을 가지고 싶다는 욕구가 발생되도록 충동하여 상품을 사도록 만드는 것이다. 그러나 이때 소비자가 즉각적으로 점포로 달려가 상품을 구매할 것을 기대하는 것은 아니고, 제품에 관한 정보를 제공함으로서 결과적으로 행동을 변화시키려는 의도에서 광고는 제작된다. 이상과 같은 견해로부터 그 내용은 광고와 학교교육 및 학생의 지금까지 경험에 한정시켰다.

(2) 개성(personality)

소비자 행동에 대한 개성의 중요성은 개성이 환경자극에 대한 지속적인 반응과 연결된다는 사실이다. 그러므로 개성은 사람이 환경에 어떻게 반응할 것인가를 결정짓고 영향을 주는 내적·심리적 특성이며, 이것은 개인마다 다르고, 영구적인 특성을 가지고 있으나 심리적·사회적 요인 때문에 변할 수 있는 성질을 가지고 있다. 하지만 중요한 것은 개성의 특성이 소비자의 지각과 구매행동에 영향을 미쳐서 상품과 상점선택에 관계가 깊다는 사실이다.

개인의 특성에 대한 판단은 그가 입고 있는 의복에 영향을 받으므로 의복은 개성을 표현해 주는 수단이 된다. 그리고 의복의 선택이나 옷을 입는 행위 등은 그 사람의 성격과 관계가 깊으며, 특히 개성과 취미를 나타내기 때문에 다른 사람을 감지하는 데에 의복은 큰 구실을 한다는 것이다. Horn에 의하면 의복은 개성의 어떤 면 - 역할, 지위, 상황 -을 전달하고 정의하는 중요한 비언어적 상징의 하나라고 하였으며, Gordon도 옷과 개성의 관계를 정의했다. 신체적·심리적 변화가 복잡한 청소년기는 더욱 개인적 특성을 표출하고 싶은 시기이며, 의복에 관심이 큰 시기이다. 따라서 개성의 범주에는 그들이 옷을 입을 때 독특한 스타일을 고집하느냐 그리고 자신의 옷 입은 것에 대한 다른 사람의 평가에 대해서는 어떻게 반응하는 가를 포함시킨다.

(3) 태도 및 신념(attitude and faith)

태도는 행동으로 유도하는 가장 기본적인 요소로서 소비자가 상품이나 서비스에 대하여 생각하고, 느끼고 행동하려는 것을 반영하는 것이며, 이것은 소비자의 지각과 구매행동에 영향을 주는 강하고도 직접적인 힘이다.

태도란 어떤 대상에 대해 호의적, 혹은 비호의적으로 반응할 것인가에 영향을 주는 내적 감정의 표현으로 정의되며, 환경과 경험, 그리고 다른 사람들과의 상호작용을 해서 나타난다. 이것은 준거대상물의 특징에 관하여 평가되는 개념에 근거를 두고 유도된 행동을 일으키며 긍정적인 것에서부터 부정적인 것까지의 연속선상에서 질과 강도의 변화를 가져오는 성질이 있다. 그리고 한 사람이 모든 환경 내의 대상물이나 아이디어에 대하여 무엇을 선호하며 또는 어떤 성향을 가지고 있는가를 설명해 주는 변수이기도 한다. 따라서 사람이 말하고 행동하는 것으로부터 태도의 추론은 가능하다고 하겠다. 이때의 대상물이란 소비자행동과 관련시켜 볼 때 제품, 상표, 서비스, 광고, 가격, 상점 등을 말한다.

이와같은 태도는 행동과 직접적인 관련이 있기 때문에 소비자행동에서 중요하다. 그러므로 중학생들이 대상물에 대해 어떠한 태도와 신념을 가지고 있는지를 중심으로 문항을 작성하였다.

(4) 자아개념(self-concept)

자아개념은 그가 처해 있는 생활의 장에서 자기자신 및 그의 주변환경에 대해 어떻게 느끼고 있는가를 뜻하는 것이다. 이것은 환경과의 상호작용의 결과, 특히 타인과의 평가적 상호작용의 결과로 형성되며, 개인이 취급하는 행동양식의 대부분은 그들의 자아개념과 일치한다. 인간은 다양한 형태의 자아개념을 동시에 가지고 있고 상황에 따라서 서로 다른 특정한 자아개념이 필요하다. 그러므로 상황변화에 따라서 서로 다른 특정한 자아개념이 필요하다. 그러므로 상황변화에 비교적 고정적인 종래의 실제적 자아개념, 이상적 자아개념 등의 사용보다는 상황적 자기 개념의 도입이 유효하다. 그리고 인간은 생활하면서 항상 자아 및 자아개념의 보호유지와 교양을 추구하게 되는데, 이 경우 한편으로는 동기, 욕구와 관련하며 또 한편으로는 준거의 틀과 관련하여 인간행동의 모든 측면에 반영되는 것이다.

소비자는 소비에 관련된 행동에 있어서 의식적 혹은 무의식적으로, 적극적 혹은 소극적으로, 자아개념의 유지·고양을 위하여 노력하고 있으며, 이러한 노력은 소비자행동에 있어서 제품, 상표, 점포 등은 본질적으로 상징적 의미를 지닌 실체로서 인식되기 때문에 자아개념의 유지·고양을 위해 노력하는 소비자들은 그들이 현재, 또는 미래에 바라는 모습과 일치하도록 행동하고, 그리하여 자아개념과 유사한 의미를 지닌 제품, 상표, 점포를 선택하는 것이다. 즉 사람들은 자아개념과 양립되는 제품과 상표, 점포를 선호한다고 할 수 있다. 따라서 소비자들이 구매하는 제품은 자아개념과 의사소통을 이루는 수단으로서의 상징적 의미를 갖고 있다고 말할 수 있다. 의복은 그가 처해 있는 시간과 공간적 특성과 목적에 조화되고, 그가 처해 있는 사회뿐만 아니라 그 자신이 가지고 있는 자아개념과 태도를 반영하는 것이다. 청소년기에는 의복에 대한 심리적 의존성이 다른 시기보다 높고, 관심이 많은 시기이므로 그들은 자기 마음에 드는 피복이나 자기를 잘 표현해 줄 수 있는 의복을 입음으로써 자아개념을 행동으로 나타낼 수 있다. 그리고 자아개념의 혼란기에 있는 그들에게 의복은 신체의 단점을 보완해 주는 기능을 하므로 자아개념의 안정에도 도움이 되는 것이다. 이상과 같은 사회·문화적 요인들과 심리적 요인들의 범주 속에서 소비자들은 이와 상호관련하여 그들의 목적지향적 행동을 위해 지각하고 있는 것이다.

3. 구매 의사결정 과정

구매자들이 실제로 구매결정을 할 때 어떠한 과정을 거치게 되는가를 분석해 보면 대체로 다섯단계로 나누어진다. 이러한 단계들은 각각 욕구의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매결정 및 구매 후 행위로 구성되어 있다. 구매자들은 일단 구매과정을 시작하였다고 해도 언제든지 중도에서 철회하거나 또는 어느 특정의 단계를 거치지 않고 직접 구매행동에 도달할 수도 있으나, 대부분의 제품과 관련한 구매자의 구매행동은 일상적이어서 동일한 상표를 습관적으로 재구매함으로써 인식된 욕구를 충족시키게 된다. 그러나 만약 가격, 제품, 서비스 등에 큰 변화가 있을 경우에는 전결정 과정을 다시 거치게 된다. 그러므로 마케팅 관리자는 구매 결정보다도 구매과정을 더욱 깊이 이해해야 한다.

가. 욕구의 인식(awareness of needs)

소비자는 구매욕구를 인식하게 되면 구매의사 결정과정을 밟게 된다. 그 욕구란 생리적·심리적 욕구로서 내적으로 각성되거나 자극을 받는 것일 수도 있고, 제품을 제시했거나 광고를 보고서 외적인 자극을 받음으로써 수반되는 욕구일 수도 있다. 욕구를 인식하게 되면 흔히 소비자는 상관되는 여러 가지 동인이나 시간과 금전의 사용상 우선순위 등을 즉각 의식하게 된다. 소비자가 욕구를 인식하고 나면 두 가지 기본적인 결과가 나타난다.

첫째, 소비자가 더 이상 욕구를 충족시키기 위한 활동을 계속하지 않는 경우인데, 이는 소비자의 지각된 이상적 및 현실적 상태의 차이간 근 차이를 충족시키도록 노력하기에 충분하지 않을 경우나 어떤 환경적 요인이 그러한 노력을 방해할 때 일어나기도 한다.

둘째, 구매결정을 하기 위한 정보의 탐색과 평가에 참여함으로써 의사결정의 다음 단계로 나아가게 된다.

나. 정보의 탐색(research of information)

제품에 대한 정보를 탐색하는 행동은 소비자들 대부분에게 필수적인 활동이다. 이 단계에서 소비자는 의식적으로 어느 상표를 구매할 대안을 인식하게 되므로 마케팅에서는 가장 중요한 단계가 된다. 그러므로 마케팅관리자는 소비자가 찾고 있는 정보원은 무엇이며, 그러한 정보원이 소비자의 제품선택 행위에 어떠한 영향을 미치는가를 조사해야 한다.

정보를 제공해주는 주된 원천은 <표9>와 같다.

이와같은 정보원이 소비자에게 주는 영향은 제품의 종류와 소비자 개인의 특성에 따라 각기 다르나, 일반적으로 소비자가 제품에 관한 정보를 가장 많이 얻게되는 것은 상업적 정보원이다. 한편, 정보를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 것은 개인적인 정보원인 경우가 많다. 왜냐하면 상업적인 정보원은 보통 전달기능을 갖고 있는 반면, 개인적인 정보원은 합법화 혹은 평가기능을 갖고 있기 때문이다.

마케팅 담당자들은 새로운 소비제품에 대한 판매촉진 전략을 수립하는데 대체적으로 광고매체를 사용하고 있으며, 주로 사용되는 광고매체의 유형과 그 장단점을 보면 <표10>과 같다.

이러한 광고 매체 중 어느 유형을 택할지를 결정하려면 제품의 종류와 특성, 메시지의 내용, 광고를 접하게 될 소비자들이 매체를 이용하는 관습, 광고비 등을 종합적으로 고려하여야 한다. 일반적으로 볼 때, 텔레비젼 광고가 라디오나 기타의 광고매체 보다 효율적인 것으로 인정되고 있으나 근래에 이르러 텔레비젼 광고의 범람으로 인하여 시청을 회피하는 경향도 증가하고 있으며, 비용도 딸이 소요되므로 텔레비젼 광고에만 의존을 탈피하여 기타의 인쇄물을 통한 광고도 병행할 필요가 있다. 그러므로 어떠한 유형의 매체를 이용할 것인가의 문제를 정기적으로 검토하여 이에 따라 광고예산을 배분함이 효율적이다.

다. 대안의 평가(evaluation of alternatives)

소비자 의사결정의 세 번째 단계는 경쟁 상품과 상표를 평가하는 단계이다. 일반적으로 이 평가는 탐색과정과 동시적으로 병행되기 때문에 평가 단계와 구별하기가 어렵다. 평가는 정보수집과 함께 시작하는 계속적 과정이며, 심지어는 정보수집 이전에 시작해서 제품을 구매할 때까지 계속되기도 한다. 예를 들면, 여성의류 구매에 있어 자신에게 어울릴 것으로 생각되는 의복의 디자인이나 색상을 미리 정한 다음, 여성 잡지나 기타 광고를 통하여 정보를 수집하고 구매 행동을 하려 했으나 실제 구매에 있어 자신이 택하고자 했던 상품보다 더 마음에 드는 상품을 발견했을 때 결정을 내리지 못하고 다른 상품과 비교하게 되기 때문이다.

평가단계는 개성에 따라 특이하며 사회 및 심리적 변수에 의해 크게 영향을 받기도 한다. 가족구매에 있어서 평가과정은 흔히 집단적 과정이며 많은 제품의 경우, 타인의 예상되는 반응이 최종결정에 크게 영향을 주게 된다. 일반적으로 제품에 대한 평가가 의사결정단계에 이르게 되면 소비자의 주의는 광고와 진열 등 일반적인 정보원에서 구체적인 특정상품에 관한 정부 즉 기술적인 팜플렛, 소매점 점원, 상품설명, 시용품 등으로 전환된다.

라. 구매결정(purchase decision)

구매결정이란 제품, 상표, 스타일, 수량, 장소, 판매자, 구매의 타이밍, 가격, 지불 방법에 관한 일련의 의사결정을 말한다. 구매가 일어나기 위해 필요한 도구적 행위 중에서는 점포선정이 가장 중요하다. 왜냐하면 점포의 선정은 그 자체가 별도의 의사결정이며 어디서 옷을 구매할 것인지는 간혹 어느 상표를 살 것인지 보다 더 중요할 수 있기 때문이다. 구매라는 행위는 포장된 편이품의 경우 더욱 중요한 데, 그 이유는 의사결정이 통상 점포내에서 행하여지고 의사결정과 구매가 거의 동시적이기 때문이다.

상점의 위치, 제품의 디자인, 상품의 구색, 가격, 판매촉진, 기타 서비스 등이 모두 구매 의사결정에 영향을 준다. 구매의사결정에 관련하여 G.Katona 교수는 다음과 같은 세 가지 의사결정이 덧붙여져야 한다고 강조하고 있다.

첫째는 구매에 필요한 자금조달에 관한 의사결정이며,
둘째는 제품의 설치나 사용에 관한 의사결정이다.

현금으로 지불할 것이냐 외상으로 매입할 것이냐 혹은 할부 매입할 것이냐는 소비자에게 중대한 문제이며, 전축이나 에어컨 같은 제품은 구입후의 설치에 관한 문제가 뒤따른다. 그리고 자동차 같은 제품은 본 제품의 구매 후 부품 대체나 판매 후 서비스의 정도 등이 중요한 문제가 된다.

마. 구매 후 행위(postpurchase behavior)

모든 구매결정요소와 구매과정의 단계는 구매가 이루어지기 전이나 구매하는 동안에 일어나게 된다. 그러나 구매가 이루어지고 난 후의 구매자의 느낌이란 마케팅관리자나 판매자에게는 중요한 의의를 갖는다. 반복구매를 야기시킬 수도 있거니와 상품의 성능에 대하여 실망한 소비자는 다른 대안의 상품이 있을 경우에는 그 상품을 다시는 구매할 리가 없으며, 타인에게 추천할 가능성도 없어지기 때문이다. 구매된 제품에 대한 인식작용 또는 선택단계에 있어서의 인식작용에는 불일치, 부조화가 발생하는 경우가 많은데 Leon Festinger는 이것을 인지적 부조화(cognitive dissonance)라고 하였다. 마케팅 활동은 판매가 이루어졌다고 해서 끝나는 것이 아니다. 이 인지적 부조화를 겪은 구매자는 제품의 보증제도를 이용하여 반환을 하거나, 아니면 다른 사람에게 전매하여 부조화의 인식작용을 완화시켜 보려고 할 수도 있으며 제품을 확인하고 우위성을 확립하는 정보를 찾아냄으로써 부조화의 인식작용을 완화시키려고 할 수도 있기 때문이다.

광고나 인적판매에 있어서 판매자나 마케팅관리자가 상품의 유용성을 강조하게 되면 구매자의 부조화감을 해소하는데 크게 도움이 된다. 이때 이 부조화감의 해소는 구매자 행동을 강화하여 반복구매의 가능성이 커지게 된다.

문제의 상품이 고가품이고 구매빈도가 적을때에는 판매후 서비스 프로그램이 부조화감을 해소 내지 감소시키는데 중요한 요인이 될 수 있다. 이와 같이 소비자의 구매과정을 이해하는 것은 마케팅 활동을 성공시킬 수 있는 토대가 됨을 알 수 있었다. 소비자가 욕구를 어떻게 인식하며, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매결정 및 구매 후 행위 등의 과정을 어떻게 밟고 있는가를 이해함으로써 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 모색할 수 있으며, 구매 참여자들이 어떻게 구성되어 있고, 이들이 구매행동에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 이해함으로써 목표 고객을 수량화 할 수 있는 효율적인 마케팅 프로그램을 개발할 수 있다.

제3절 마케팅과 광고의 정의 및 개념

1. 마케팅 개념의 정립

시장지향적 사고의 관점에서 마케팅의 본질은 고객에게 가치를 전달하는 데 있다. 보다 구체적으로 마케팅이란 기업이 최종 고객들(소비자들)에게 가능한 한 최대한의 경쟁적 비교우위를 갖는 가치를 제공해 주기 위해 내부적 고객들(임직원) 및 외부적 고객들(유통업체 등)에게 가치있는 기업으로 인식되도록 운영하는 활동이라고 할 수 있다. 이를 기존의 마케팅 개념들을 살펴보면서 좀더 정리해 보기로 한다. 마케팅은 교환관계의 개념 속에서 대체로 이해되고 정의 되어진다.

미국 마케팅학회(AMA: American Marketing Association)는 최근 다음과 같은 개념을 공식적으로 채택하고 있다. "마케팅은 개인적이거나 조직적인 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품, 그리고 서비스의 개념정립, 가격 결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정이다."¹⁾

Bagozzi교수는 "마케팅이란 교환관계를 창출하고 해결해 나가는 과정이다"라고 정의한다. Levy 교수와 Zaltman 교수는 마케팅을 '개인들이나 사회집단들 사이에서 발생하는 교환의 진행과정'으로 이해하는 움직임이 국내외에서 강하게 일어나고 있다. 이와같이 생산, 판매, 고객, 그리고 시장지향적 사고의 생성과 발전에 관계없이 마케팅의 기본적인 개념은 교환이나 거래를 창출하고 원활하게 하며, 그것을 지속적으로 유지하게 하기 위한 의도된 활동의 총체라고 할 수 있을 것이다.

상기의 논의에서 마케팅의 핵심적인 접근 대상(혹은 분석 단위)은 교환관계(exchange relationship)임을 알 수 있으며, 따라서 모든 형태의 교환관계 속에서 기본적으로 마케팅활동은 일어날 수 있다고 할 수 있을 것이다.

시장지향적 사고의 관점에서 보면, 기업과 최종 소비자와의 교환관계가 가장 근본이 되는 마케팅활동이며, 이에 관련되는 다양한 시장 구성요소들과의 교환과정은 최종 소비자와의 교환을 원활하게 하도록 지원되어야 하는 부수적인 마케팅활동들인 것이다. 여기서 교환은 쌍방간의 가치를 교환하고 제고시키기 위한 것이며, 따라서 기업의 입장에서 보면 교환 상대방의 가치를 극대화시키는 것이 자신의 가치제고를 꾀할 수 있는 가장 근본적인 과제임을 알 수 있는 것이다.

이러한 관점에서 시장지향적 사고에 의한 마케팅관리란 기업이 최종 고객들과의 교환과정을 통하여 그들에게 가능한 한 최대한의 경쟁적 비교우위를 갖는 가치를 제공해 주기 위해 시장의 구성요소들인 기업내부의 가치생산 고객들과 기업외부의 가치생산 촉진 고객들의 상호작용을 지속적으로 관리하는 것이라고 정의할 수 있을 것이다. 여기에서 고객은 자신이 기대하는 가치를 기업의 제품이나 서비스가 충족시켜주면 만족하게 되고, 이 만족이 반복되면 그 제품에 대한 고객충성도(customer loyalty)가 높아지게 된다.

이하에서 고객이라고 할 경우 최종소비자를 의미하며, 그들을 중심으로 한 마케팅 전력체계를 제시할 것이나 그 원리는 다른 형태의 고객들과의 교환관계에서 적용될 수 있음을 명심해야 한다. 아래 표에서 보는 바와 같이 마케팅은 세개의 축으로 구성되어 단기적으로는 기업의 이윤춘구를, 장기적으로는 소비자의 만족을, 장기적으로는 사회적인 복리증진을 지향하는 기업활동의 조화라고 할 수 있다.

2. 시장세분화 및 목표시장의 설정

시장세분화란 시장을 여러 개로 구분하여 목표를 정한 뒤, 그 목표시장을 대상으로 기업의 마케팅활동을 집중시키는 일이다. 기업의 입장에서 목표시장을 어떻게 세분화하고 공략할 것인가는 매우 중요한 일이지만 단순한 작업은 아니라고 할 수 있다.²⁾

가. 시장세분화의 개념

기업이 제품을 만들어 시장에 내놓기만 하면 팔리던 시대에는 마케팅이나 시장세분화의 노력은 필요치 않았다. 소비자의 취향은 10인 1색에서 10인 10색을 거쳐 이제 1인 10색으로 제각기 변하고 있다. 따라서 어떠한 제품이 모든 소비자를 전부 만족시킬 수는 없게 되었다. 치약을 예로 든다면, 초기단계의 치약은 단순히 이를 청결히 해주는 기능만으로도 가치있는 제품이었다. 그러나 지금은 젊은층을 위한 구취 제거용 치약, 담배를 많이 피우는 사람을 위한 니코틴 제거용 치약, 잇몸질환을 예방해 주는 치약은 물론 틀니 세척제까지도 판매되고 있는 실정이다.

즉, 시장을 구성하는 소비자는 서로 다른 다양한 욕구를 갖고 있으며, 그 구체화된 소비자의 욕구를 얼마나 만족시켜 줄 수 있느냐가 제품판매의 중요한 요소로 작용하게 되었다. 기업은 시장을 보다 세분화함으로써 고객의 다양한 욕구에 접근해 갈 수 있으며, 세분화된 시장영역 내에서 경쟁력을 높일 수도 있다.

나. 시장세분화의 방법

그렇다면 시장을 어떻게 세분화할 것인가? 해답은 고객으로부터 얻을 수 있다. 특정 제품의 구매에 이르기까지 5W1H를 적용시켜 보는 것이다. 즉, 언제, 어디서, 누가, 무엇을, 어떻게, 왜라는 물음에 답해보면 된다. 다시 한번 코카콜라의 예를 들면, 코카콜라는 점심 때 중학생이 햄버거와 함께 마실 수 있고, 오후에 여대생이 까페에서 친구들과 커피 대신 마실 수도 있다. 고객의 새로운 욕구는 항상 변화되어지고 있다. 즉, 구해진 답을 가로 세로 조합을 통해 고객의 욕구에 대응한 새로운 시장을 찾아내는 것이다. 물론 경쟁이 없거나 덜 치열한 시장을 찾아내야 한다는 과제는 항상 존재하는 것이다.

(1) 세분화의 전제조건

(가) 측정이 가능해야 한다.

세분화 시장의 크기를 예측하는 것은 쉬운 일이 아니다. 그러나 시장세분화를 위해서는 먼저 대상이 되는 시장의 규모와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.

(나) 적정규모가 확보되어야 한다.

300밀리 이상의 구두를 신는 고객을 위해 대량생산을 할 수는 없는 일이다. 시장세분화를 위해서는 적정이익을 낼 수 있을 만큼의 시장규모가 전제되어야 한다.

(다) 고객에게 접근이 가능해야 한다.

아무리 눈 앞에 이익이 보이는 세분화된 시장이라 하더라도 전달수단이나 유통망 등이 갖춰져 있지 않다면 접근할 수 없다. 예를 들어 전화를 주요 판매수단으로 하는 통신판매화사에서 전화가 없는 고객은 구매력이 크더라도 의미가 없는 것이다.

(2) 지리학적 요인에 의한 세분화

나라별, 지역별, 인구별, 도시 크기별로 시장을 세분화할 수 있다. 제품에 따라서는 지역별로 고객의 욕구에 차이가 나는 것이 많다. 글로벌 마케팅에서 흔히 활용되고 있으며, 지역적 특성을 파악하여 현지 고객의 욕구에 대응하는 방법이다. 지리적 세분화는 세분화 작업이 비교적 용이하고, 적은 비용으로 세분화 시장에 접근할 수 있다는 장점 때문에 유용하게 활용되는 기법이다

(3) 인구통계학적 요인에 의한 세분화

나이, 성별, 가족 규모, 소득, 직업, 교육 정도, 종교 등의 요인에 따른 세분화 방법이다. 예를 들어 콘도미니엄 구매 대상자라면 소득이 일정 수준 이상이어야 할 것이며, 아동복이라면 아동의 연령에 따른 세분화가 필요할 것이다.

인구통계학적 요인에 의한 세분화는 측정하기가 비교적 쉬울 뿐 아니라, 고객의 구매행동과도 밀접한 상관관계를 나타내주기 때문에 흔히 사용되고 있다.

(4) 심리학적 요인에 의한 세분화

인구통계학적 요인에 의한 단순 세분화를 보완하고 고객에 대한 구체적인 정보를 얻기 위해서 활용된다. 즉, 라이프 스타일이나 고객의 신분계층 등으로 분류한다. 예를 들어 우리 나라의 기업가는 대개가 대형 승용차를 선호하며, 젊은 대학생은 스포츠형 자동차를 좋아하는 경우 등을 들 수 있다. 심리적 요인을 보다 구체적으로 파악하기 위해서는 고객의 활동(Activity), 관심사(Interest), 의견(Opinion)을 분석하는 AIO기법을 활용한다.

심리분석적 세분화가 고객에 대한 풍부한 정보 제공과 함께 효과적인 세분화를 가능케 해주는 것은 사실이나 다음과 같은 한계점도 가지고 있다. 첫째, 인구통계학적 세분화나 지리적 세분화에 비하여 상대적으로 모호하여 측정이 어렵다는 점이다. 둘째, 심리적 변수와 고객욕구와의 상관관계가 모호하다는 점이다. 셋째, 세분화의 개념이 추상적이어서 세분화 시장에 접근하기가 어려울 수 있다는 점이다.

(5) 형태분석학적 요인에 의한 세분화

앞서 언급한 방법들은 고객의 특성적 요인 분석에 근거를 둔 세분화 방법이지만, 또한 중요한 것은 그들이 사용하는 제품의 속성과 습관들이다. 다음 네 가지가 대표적인 형태 분석적 요인이다.

(가) 추구하는 편익

자동차를 살 때 어떤 사람은 싸고 경제성이 높은 차를 원하고, 어떤 사람은 주말 레저용을 원한다. 또 어떤 사람은 가격에 구애받지 않고 안전성과 품위를 중시하기도 한다. 같은 자동차라는 제품 속성에 대해 고객이 추구하는 편익은 이렇게 다양해질 수 있다.

(나) 사용량

소주시장에서 10%의 고객집단이 80%의 소주를 소비한다. 따라서 기업은 고객을 중사용자(Heavy User)와 경사용자(Light User) 및 비사용자(Non User)로 구분할 필요가 있다. 치약회사에서 하루에 이를 세번 닦자는 캠페인을 벌이는 이유는 고객의 수를 3배로 늘리는 것보다는 현재 고객의 치약 사용량을 3배로 늘리는 편이 훨씬 쉽기 때문이다.

(다) 상표 충성도(Brand Loyalty)

브랜드 로열티가 높다는 것은 특정제품을 선호해서 그 특정 제품만을 고집하여 반복 구매·사용하는 것을 말한다. 고객은 이와 같이 한 가지 상표만을 고집하는 사람, 두세가지 상표를 혼용하는 사람, 상표와 무관하게 이것저것 쓰는 사람으로 구분된다. 기업의 입장에서는 브랜드 로열티가 높은 사람 및 낮은 사람의 속성과 그들의 구매의사 결정과정을 분석해서 대응할 필요가 있다.

(라) 기타 요인에 의한 시장 세분화

그밖에 구매 결정에 영향을 미치는 요인으로는 광고·품질·가격·유통의 편리성 등이 있으며, 이러한 요인별 시장세분화도 가능하다.

다. 목표시장의 설정

목표시장의 설정은 시장 세분화의 개념을 무시한 비차별화 마케팅과, 시장 세분화의 개념을 도입한 차별화 마케팅, 그리고 집중 마케팅으로 구분해서 접근해 볼 수 있다.

(1) 비차별화 마케팅

비차별화 마케팅은 기업이 고객을 세분화하지 않고 고객욕구의 공통적인 측면에 집중하여, 전체 고객을 상대로 마케팅 활동을 전개해 나가는 방법이다. 이러한 전략은 고객에게 똑같은 소프트웨어를 제공하는 컴퓨터회사나 설탕·비누 제조회사 등에서 볼 수 있다. 비차별화 마케팅은 세분화가 무시된 생산비용의 절감이 장점이며, 이는 생산부문의 표준화와 대량생산체제의 마케팅 개념이라고 할 수 있다. 그러나 다양해지는 고객의 욕구를 비차별화 마케팅으로는 모두 만족시킬 수 없으며, 필연적으로 고객만족의 수준을 떨어뜨리게 된다. 이러한 때 경쟁사에서는 소홀히 다루어지고 있는 세분집단에 접근하여, 고객을 유인하고 강력한 위치를 확보할 수 있는 기회를 쉽게 갖게 된다.

(2) 차별화 마케팅

차별화 마케팅은 두개 이상의 세분화된 시장에서 제품·가격·유통 판촉 등이 서로 다른 제품과 서비스를 제공함으로써 각 세분시장별로 높은 매출과 시장 점유를 달성하려는 시도이다. 이는 각 세분화된 시장별로 고객의 구매확신은 물론 제품에 대한 충성도와 반복 구매를 유지할 수 있다. 차별화 마케팅은 비차별화 마케팅에 비해서 더 많은 수익을 내기 위한 것이기는 하나, 비용이 많이 들고 원가가 높아지며 새로운 판매 촉진 수단을 필요로 하는 것이 단점이다. 그러므로 기업은 제품개발, 시장조사, 유통관리, 광고 및 판촉 등의 비용을 산출하여 차별화 마케팅 전략의 효용성을 판단해야 한다.

(3) 집중 마케팅

기업이 전체 고객들을 대상으로 마케팅 노력을 분산시키는 대신에 특정 세분 시장을 집중공략하는 것이 집중 마케팅이다. 집중 마케팅은 기업이 특정 세분시장에서 강력한 시장지배를 할 수 있게 하고, 세분집단의 욕구와 행동에 관해 보다 많은 정보를 가질 수 있게 하며, 제품의 판매촉진을 효율적으로 수행할 수 있게 해준다. 그러나 집중 마케팅은 목표 세분시장이 갑자기 감소하거나 없어져 버릴 수 있다는 점에서 항상 다른 전략에 비해 높은 위험성을 내포하게 된다. 단 하나의 세분시장에 의존할 경우에는 고객과 경쟁사로부터 모함이나 따돌림을 받을 가능성이 그만큼 커지기 때문이다. 집중 마케팅은 기업의 목표시장 설정을 전문화할 수 있는 장점이 있는 반면에 시장의 불확실성에서 오는 위험이 그만큼 크다는 양면성을 내포한다.

(4) 목표시장 설정시 고려사항

(가) 기업의 자원

제한된 기업의 자원을 효율적으로 활용해야 하는 경우에는 앞의 방법 가운데 집중 마케팅전략이 효과적이다. 차별화 마케팅에는 각 제품별 시장조사비, 연구개발비, 생산비 등의 효율적인 활용방법이 강구되어야 한다.

(나) 제품의 동질화

설탕이나 곡류와 같이 차별화하기 어려운 제품은 비차별화 마케팅이 유리한 반면, 패션·자동차·가전 등 차별화가 쉬운 제품은 차별화 마케팅이 유리하다.

(다) 제품수명주기(product life cycle/PLC)

신제품의 시장 도입기에는 소비자의 욕구가 다양할 수 없다. 따라서 제품의 도입기에는 비차별화 마케팅이 유리하다. 소비자의 욕구가 다양해지고 경쟁기업도 많이 나타나는 성숙기에는 차별화 마케팅이나 집중 마케팅이 유리하다.

(라) 경쟁사의 전략

경쟁사의 시장세분화 전략에 대한 대응은 비차별화 마케팅으로는 불가능하다. 반대로 경쟁사가 비차별화 마케팅을 전개하고 있는 경우라면, 차별화 마케팅에 의한 시장 세분화 전략으로 경쟁사를 공략할 수 있다. 이와같이 기업이 목표시장을 설정할 때는, 제한된 자원의 효율적인 활용, 제품의 종류에 따른 차별화 마케팅과 비차별화 마케팅의 선택, 제품수명주기 상의 전략적인 측면, 그리고 경쟁사의 상황 등을 고려하여 최적의 시장전략을 수립해야 한다.

3. 포트폴리오의 구성

기업의 포트폴리오란 시장가능성을 고려한 제품관리계획과 투자계획이다. 여기서는 세계적인 경영컨설팅회사 BCG의 매트릭스와, 미국의 거대기업 제너럴 일렉트릭의 매트릭스를 통해 포트폴리오 분석을 설명코자 한다.

가. BCG매트릭스(Boston Consulting Group Matrix)

기업이 자사의 여러 제품들에 대하여 동시에 집중적인 투자를 하기는 어려운 일이다. 그러므로 각 제품의 시장성을 고려한 투자계획과 제품관리가 필요한데, 이것이 바로 기업의 제품 포트폴리오 구성이다. 아래 표는 세계적인 경영자문회사인 보스톤 컨설팅 그룹의 BCG 매트릭스인데, 기업의 투자계획과 제품관리에 유용하게 활용되는 모델이다.

가로축은 상대적 시장점유율을 표시한다. 상대적 시장점유율이란, 1위의 제품은 마켓세어를 2위 제품의 마켓세어로 나눈 것이며 2위의 제품은 마켓세어를 3위 제품의 마켓세어로 나눈 것이다. 즉, 1위 제품의 마켓세어가 30%이고 2위 제품이 15%라면 상대적 시장점유율은 2.0이 된다. 세로축은 제품의 시장성장율을 나타내는데 보통 10%를 기준으로 그 이상이면 고성장으로 간주한다.³⁾

이 매트릭스는 보스톤 컨설팅그룹이 오랫동안 기업의 경영자문을 하면서 얻어낸 원칙으로 기업의 제품별 수익성과 투자를 결정하는 여러가지 변인 중 가장 영향력이 큰 요인을 발췌하여 단순화시킨 모델이다. 즉 시장성장율이 높을수록 투자자금의 규모가 커지고 상대적 시장점유율이 높을수록 수익성이 늘어난다는 원칙을 보여주고 있다. 표의 좌상단에 위치한 Star제품은 시장성장율과 상대적 시장점유율이 높기 때문에 많은 자금을 필요로 하며, 머지 않아 Cash Cow가 되어 기업의 자금원이 될 것이다. Cash Cow제품은 시장성장율은 낮으나 상대적 시장점유율이 높아 많은 수익을 내는 제품이다. 성장율과 시장점유율이 모두 낮은 Dog은 쇠퇴기에 있는 제품으로 자금투입을 억제해야 한다. Problem Child는 시장성장율은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 제품으로 많은 자금을 투입하여 시장점유율을 증가시켜 Star로 이동시키거나, 포기하여 Dog으로 이동되는 제품이다. 화살표는 투자에 따른 제품의 이동상황을 나타낸다.

BCG 매트릭스가 유용하게 활용되는 것은 사실이나, 시장점유율과 수익성이 반드시 비례하지 않을 수 있다는 점이나, 시장성장율 뿐만 아니라 기술개발 등도 시장 기회에 큰 영향을 미친다는 점 등이 한계로 지적되기도 한다.

나. 제너럴 일렉트릭 매트릭스의 전략적 접근법(General Electric Matrix)

BCG매트릭스의 한계점을 지적하고 나타난 것이 제너럴 일렉트릭의 전략적 접근법이다. 이 방법은 시장의 매력과 조직의 강점이라는 두 가지 기본 차원을 활용한다. 매력적인 시장은 대체로 큰 규모, 빠른 성장율, 높은 마진, 치열하지 않은 경쟁, 최소한의 계절적 수요, 충분한 규모의 경제 등을 가지는 경향이 있다.

조직의 강점은 높은 시장점유율, 낮은 원가와 가격, 고품질의 서비스, 높은 시장 정보, 뛰어난 판매능력 등이 된다. 이러한 접근법을 적용하기 위해서는 현재시장의 매력정도와 조직의 강점이라는 측면에서 평가할 수 있도록 각 차원을 구성하고 있는 요인들이 수치화되고 누적되어야 한다.

즉, 9개의 칸으로 구성되어 좌상단 3칸에 위치한 A·B·C는 기업이 투자하고 성장시켜야 하는 제품·서비스를 나타내고 좌하단에서 우상단을 향하는 3칸에 위치한 D·E·F는 중간 정도를 나타내며, 우하단 3칸에 위치한 G는 기업이 투자 회수나 철회를 신중히 검토해야만 하는 제품·서비스를 나타낸다. 각 원 안의 빗금은 그 사업내의 시장점유율을 표시한다. A와 같이 시장의 크기도 크고, 자사의 시장점유율도 큰 경우는 규모의 경제를 달성할 수 있으므로 놓은 수익성을 기대할 수 있다. 제너럴 일렉트릭의 접근법에도 문제점은 있다. 즉, 시장의 매력이나 조직의 강점을 정하는 수많은 요소 중에서 어느 요소에 어느 정도 비중을 두어야 하는가는 주관적인 견해에 좌우되기 쉽다는 점이다. 제너럴 일렉트릭은 뛰어난 경영으로 명성을 날렸지만, 반면에 이러한 접근법에 치우쳐 신제품 개발에 너무 신중하고 단기적인 이익에 집착한다는 비난을 받기도 하였다.

4. 제품수명주기(Product Life Cycle/PLC)

제품수명주기란 한 제품이 시장에 출시되어 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 지나 사라지기까지의 단계를 설명하는 개념이다. 다시 말해서, 제품에 대한 소비자의 인지된 가치가 시간의 흐름에 따라 어떻게 달라지느냐 하는 것으로 설명될 수 있다. 소비자의 관점에서 볼때, 소비자가 인지하는 제품의 가치(Perceived Value)는 제품의 인지된 품질(Perceived Worth)을 가격(Price)으로 나눈 것이다.

소비자가 제품을 구매하는 행위는, 제품의 본질에 대한 지불이 아니라 위와 같이 제품의 인지된 가치를 구입하는 대가에 대한 지불이다. 따라서 시장환경의 변화나 경쟁제품의 출현 또는 기술개발에 따라 제품의 인지 가치는 상대적으로 달라지게 된다. 이것은 아래 표와 같이 제품수명주기 상의 4단계에서 판매라는 결과로 나타난다.

가. 도입기

제품이 시장에 처음 출시되어 판매 성장률이 낮고 이익이 거의 없거나 적자인 때이다. 고객은 대개 혁신층(Innovator)이며 경쟁자가 거의 없는 시장형성의 초기 단계이다. 도입기의 마케팅전략은 혁신층의 고객들이 가격에 대해 비탄력적인 성향이 강하므로 고가정책을 쓸 수 있으며, 제품이 희귀성을 바탕으로 한 고품위 전략을 펼치면서 고객의 반응에 따라 개선점을 빠르게 수용해 나가야 한다. 광고전략은 시험구매 유도를 위한 제품의 우수성 전달에 주안점을 두고, 유통망 확보에도 많은 노력을 기울여야 한다.

나. 성장기

제품의 판매량이 급격히 성장하는 때이다. 이익이 점차 늘기 시작하며, 고객은 혁신층에 이어 조기 수용층(Early Adopter)까지도, 흡수하게 되고 경쟁업체도 늘어나 경쟁이 치열해지기 시작한다. 성장기의 마케팅 전력은 시장 점유율의 우위를 유지하고 확대시켜 나가기 위해 제품의 개선과 다양화·가격공세 및 광고를 통한 제품의 인지도 유지에 주력해야 한다.

다. 성숙기

판매량이 최대한 늘어나고 어느 시점에서 일정 수준을 유지하게 되는 때이다. 경쟁업체도 크게 늘어나서 경쟁이 치열해지나 선발기업의 이익은 높은 수준에서 유지된다. 고객은 추종층(Follower)까지 확산된다.

성숙기의 마케팅 전략은 다각도로 검토되어야 하는데 제품의 사용빈도를 늘리는 방법이나 새로운 용도의 창출 또는 새로운 시장개척 등을 들 수 있다. 이와 함께 품질의 개선이나 새로운 유통경로의 검토 등도 고려해 볼 수 있다.

라. 쇠퇴기

제품의 판매가 급격히 감소하기 시작하는 때이다. 경쟁업체의 숫자도 줄어들고 이익도 감소하기 시작한다. 쇠퇴기의 마케팅전략은 비용을 절감해 나가면서 시장 추세를 감안하여 철수 여부를 결정하는 것이다. 그런나 쇠퇴기라고 해서 모두 시장을 떠날 필요는 없다. 오히려 대다수의 경쟁기업이 떠나므로 독점적인 반사이익을 얻을 수도 있다. 가격을 낮춰 재고정리를 하거나 최소한의 고정고객 유지만을 위한 유통경로를 남겨두고 유통비용을 줄여나가는 방법 등도 활용된다.

마. 제품수명 주기 이론의 문제점

제품수명주기 이론을 모든 제품에 적용시켜 나가기에는 무리한 점이 있다. 효과적인 활용을 위해서는 다음 사항을 고려해야 한다.

첫째로, 제품수명주기에 해당되지 않는 제품들이 상당히 많다는 것이다. 말보로 담배나 맥스웰 커피와 같은 기호품, 아스피린과 같은 의약품 등이 그 예이다.

둘째로, 제품수명주기는 자연발생적인 현상이 아니라 기업의 능동적인 마케팅 노력여부에 따라 변화할 수 있다는 사실을 인식해야 한다.

셋째로 첨단 정보산업과 같이 기술개발이 급격히 이루어지고 있는 분야에서는 도입기에서 성장기를 거치지 않고 곧바로 성숙기로 들어가거나 도입기·성장기를 거치지 않고 성숙기·쇠퇴기로 이어질 수도 있다는 점이다.

5. 유통(Distribution)

유통이란 순환과는 다른 개념으로 한 방향으로의 이전을 의미한다. 다시 말해서 생산된 제품이나 서비스가 소비자에게 전달되기까지의 과정이다.

유통은 그 과정에 따라 생산자와 소비자가 직접 접촉하게 되는 직접유통과 도소매상이나 대리점을 거치는 간접유통으로 구분할 수 있다. 제품 특성상 부패하기 쉬운 식품의 경우나 시장규모가 작은 경우 등을 제외하고 현대사회의 유통은 대부분 간접유통으로 보는 것이 타당하다.

가. 고객의 관점에서 본 유통의 가치

고객의 관점에서 본 유통의 가치는, 똑같은 제품을 가지고서 고객의 욕구를 어떻게 더 충족시킬 수 있느냐 하는 물음에 대한 해답으로 다음과 같다.

(1) 시간의 단축

고객은 제품이나 서비스를 주문한 후 가급적 빠른 시간내에 받기를 원한다. 따라서 기업의 입장에서는 이러한 고객욕구를 만족시켜 주는 유통경로의 확보가 제품가치를 높여 주는 일이 된다.

(2) 다양성

세븐일레븐과 같은 편의점의 경우, 진열된 제품의 다양성이 유통경로로서의 점포가치가 높여준다.

(3) 구매단위의 최소화

핵가족시대의 주부는 생선 반 토막, 쌀 한 되, 오이·당근 각 반 개씩을 원할 수도 있다. 이렇게 최소단위를 쪼개서도 구매할 수 있는 유통경로가 소비자에겐 매력적이다.

(4) 점포의 분포

은행을 이용하는 고객이 가장 먼저 고려하는 점은 거리일 것이다. 방문하는 시간과 거리를 줄여 주는 것이 점포의 가치를 높이는 일이다.

나. 유통경로의 선택

유통경로의 선택은 시장상황과 기업여건에 따라 전략을 달리할 수 있다. 야쿠르트 아줌마나 아모레 아줌마의 방문판매 성공은 반드시 점포에서 물건을 팔아야 성공한다는 통념을 깨주는 사례가 될 것이다. 기업이 유통경로를 선택할 때는 다음 세 가지 사항이 중요한 기준이 된다.

(1) 회사의 특성

기업의 판매조직이 잘 갖추어졌을 경우에는 직접유통이 유리하고 영세한 조직일 경우에는 유통 전문조직을 이용하는 것이 편리하다.

(2) 고객의 특성

고객은 신문이나 우유는 매일매일 배달을 통해서 구매하기를 원하고, 식품류는 일주일분을 정기적으로 일괄 구매하기를 원한다. 이 경우 기업은 고객의 욕구에 일치하는 유통경로를 설정해야 한다.

(3) 제품의 특성

가구나 오디오는 전문 취급점에서 구입하기를 원하는 제품이고 비누·치약 등은 편의점에서 구입하기를 원하는 제품이다. 이처럼 제품의 특성은 적절한 유통경로를 선택하는 데 중요한 고려요소이다.

다. 도매상과 소매상의 기능

기업의 측면에서 본 도매상은 제품판매를 위한 판매조직을 제공하며 광고업무를 지원해 주고 운송업무를 대신하며 고객에 대한 신뢰도를 높여 주고 수요량 예측 등의 시장정보를 제공해 준다. 소매상은 최종고객의 반응을 파악해 주고 재고비용을 부담하여 보관과 제품리스크를 부담해 주는 역할을 한다.

라. 물류(Logistics)와 최적주문량

기업의 입장에서 물류관리란 완제품을 소비자에게 전달하기까지의 과정으로 수송·보관·포장·재고관리 등에 관한 업무이다. 소량 소비자인 개인 고객에 비해 중간유통의 창고업자가 컨테이너 단위로 주문할 경우 기업이 부담하는 수송비는 훨씬 낮아지고 이러한 유통비용의 절감이 원가구조의 경쟁력을 높여 주게 된다. 여기서 물류관리상의 최적 주문량 산출이 필요하게 된다.

다음 표에서 보는 재고유지비는 제품의 보관에 쓰이는 창고비·보험료이고 주문비는 재고량 확보를 위한 주문처리비·발송비·화물비이며 주문량에 비해 재고량이 적은 경우는 재고부족비가 발생하게 된다. 이와같이 재고유지비·주문비·재고 부족비를 합한 비용 중 최저점에서 최적주문량이 결정된다.

마. 유통의 형태

유통의 형태는 매우 다양하지만, 여기서는 기업과 소비자를 이어주는 일반적인 유통형태 중 개념상 혼동하기 쉬운 것 가운데 특징적인 몇 가지만을 다루고자 한다.

(1) 대리점과 특약점

대리점이란 기업을 대신하여 판매를 하는 사업주체이며, 특약점이란 기업에 의해 조직된 도매상이다. 오늘날에는 1차 도매상을 대리점으로 2차 도매상을 특약점으로 부르기도 한다. 기업은 대리점이나 특약점에 지역시장의 관리를 위임하는 형태로 나아가고 있으며, 이를 위한 시장정보 수집이 중요시되고 있다.

(2) 수퍼마켓과 하이퍼마켓

수퍼마켓이란 식품, 가계일용품 등에 대한 소비자의 전체적인 욕구를 충족시켜 주는 큰 규모와 저가격의 대량 셀프서비스 점포이다. 생식품을 중심으로 한 식료품과 이에 관련된 주방용품 및 일용잡화를 셀프서비스 방식으로 판매하는 소매업으로 규모에 따라 제품 구성비율은 약간씩 달라진다. 하이퍼마켓이란 식품·비식품을 풍부하게 취급하며 대규모 주차장과 같은 시설을 갖춘 매장면적 2,500㎡ 이상의 소매점포이다. 하이퍼마켓의 효시는 1960년대 프랑스 교외에서 출발했으며 유럽·남미 등에 널리 퍼져 있다. 매장 면적의 5배에 달하는 주차장 면적을 가지는 데서 알 수 있듯이 상권이 아주 넓은 것이 특징이다.

(3) 통신판매와 방문판매

통신판매는 제품 카탈로그를 우편으로 발송하여 우편이나 전화로 주문받는 형태의 판매방법이며, 방문판매는 샘플이나 카탈로그를 직접 가지고 고객을 방문하여 설득·판매하는 방법이다. 오늘날에는 적은 비용으로 목표고객에게 도달하는 DM을 이용한 통신판매가 각광받고 있으며 보험이나 자동차 등의 판매에는 방문판매가 널리 이용되고 있다.

(4) 컨비니언스 스토어와 디스카운트 스토어

컨비니언스 스토어란 일용잡화를 중심으로 좋은 위치에서 장시간 영업을 하며 한정된 수의 품목만을 취급하는 점포로서 CVS라고 줄여 부른다. 백화점이나 일반 상가의 폐점시간대에 중점적으로 영업하며, 주택 밀집지역이나 고통요충지에서 10∼50평 규모로 연중무휴·전일영업을 실시한다. 세븐일레븐이 대표적인 예이다. 디스카운트 스토어란 의류·화장품 등에서부터 세탁기·냉장고등에 이르기까지 다양한 제품을 저가격으로 판매하는 소매업 점포이다. 미국·일본의 경우 컨비니언스 스토어는 수퍼마켓과는 보완적인 관계로 소규모·지역 형태로 운영되고 있으며 미국의 월마트나 K마트가 디스카운트 스토어의 대표적인 사례이다.

이와같이 유통의 형태를 살펴보면 우리에게 익숙한 대리점·특약점·슈퍼마켓·컨비니언스 스토어나, 이제 소개되기 시작한 통신판매·방문판매 아직은 낮설은 하이퍼마켓·디스카운트 스토어 등 다양하다. 같은 제품이라도 다른 유통을 통해서 소비자에게 전달될 때는 다른 가치로 받아들여 질 수 있으므로 기업의 입장에서 새로운 시장이나 고객을 찾고자 할 때 유통의 형태를 반드시 점검해야 한다.

6. 마케팅 목표와 촉진믹스간의 관계

촉진믹스 내에서 시너지를 얻기 위한 최초의 단계는 의사소통 목표, 운영목표와 일관성이 있고 상호보완성이 있는 요소와 그들 각각의 하부 요소들을 개발하는 것이다. 그리고 다음 단계는 촉진믹스를 실행하는데 필요한 모든 비용을 평가하는 것이다. 만약 예산이 기업의 가용자원을 초과하게 되면 새로운 믹스가 개발되어야 하고, 가용 자원 내에서 이루어진다면 다음의 실행과 평가과정이 이어지는 것이다. 여기서 촉진믹스가 예상대로 수행되지 않는다면 수정이 가해지게 된다.

일반적으로 촉진은 의사소통 활동만으로 이해되는 경우가 많지만, 촉진믹스 각각의 구성요소는 다섯 가지 거래장애와 관계 있는 운영활동이라는 개념도 갖고 있다. <그림9>은 광고와 홍보가 적절하게 관리되어질 때 수행될 수 있는 의사소통활동과 운영활동을 나타내고 있는데, 이러한 두 가지 활동은 촉진에 있어서 목표 구실을 한다. 따라서 촉진에 관련된 활동은 이 두가지 목표를 염두에 두고 설계되어야 하는 것이다. 예컨대, 운영활동으로서의 광고는 제품에 대한 인식을 창출해 냄으로써 지각적 장애를 감소시킬 수 있으며, 또한 제품의 가치와 관련된 표적고객의 태도를 변화시킴으로써 가치적 장애를 감소시킬 수도 있는 것이다.

기업이 대상으로 하는 다양한 표적고객들은 특정 제품에 대해서 서로 다른 정보를 요구하고 있기 때문에, 기업의 목표라는 것은 이러한 표적 고객들을 염두에 두고 설정되어야 한다. 그리고 이들 서로 다른 욕구에 상응하는 차별화된 촉진활동은 기업목표에 근거를 두고 설계되어져야 한다. 이와 같은 의미에서 표적 중심적인 촉진전략은 경쟁상황이나 제품, 소매점포의 이용 가능성 등에도 영향을 미치게 되는 것이다. 한편 촉진전략이 고객에 대해서 미치는 영향을 다루고 있는 대부분의 문헌에서도 획일화된 고객보다는 세분화된 고객집단에 대해서 언급하고 있다.

7. 광고의 정의 및 믹스

가. 광고의 어원 및 정의

광고에 대한 어원은 라틴어의 Adverter(돌아보게 하다. 주의를 끌다.)에서 출발하였으며 Clame(부르짓다) Die Reklame, Reclame(반복하여 부르짓다) 등 "반복하여 부르짓음으로써 주의를 끌게 하다."에서 비롯되었고 광고는 그 기능으로 볼 때 두가지 기본적인 방식으로 정의할 수 있다.

첫째는 마케팅의 한 도구로서 보는 것이고, 둘째는 커뮤니케이션의 수단으로 보는 것이다. 먼저 마케팅의 관점에서의 정의되는 "광고란 명시된 광고주에 의해 아이디어, 상품, 또는 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유료형태이다."⁴⁾

(The American Marketing Association/AMA)와 커뮤니케이션 관점에서의 정의는 도표에서 보는 바와 같이 "광고란 매스 커뮤니케이션 미디어를 통한 통제된 명시적 정보 및 설득이다."(John Wright)로 규정된 내용을 정리하면 "광고란 명시된 광고주가 특정한 상품, 서비스, 아이디어에 관한 정보를 대중매체를 유료로 이용하여 비대인적으로 불특정 다수의 소비자에게 전달함으로써 이들의 태도를 광고주가 의도한 방향으로 변용시키려는 설득적 마케팅 커뮤니케이션의 하나이다."라고 정의할 수 있다. 모든 마케팅믹스의 요소들 가운데에서 광고는 소비자들로 하여금 제품개념을 가장 손쉽게 이해하도록 만드는 요소이며, 고객과 기업간의 지각적·가치적 장애를 감소시켜 준다. 광고를 통해서 고객들은 새로운 상품의 존재를 알게 되며, 구입장소나 가격, 구입가능 시기에 관련된 정보 등을 얻을 수 있다. 가장 대표적인 견해로 P. Kotler교수의 정의는 "광고란 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌 매체를 이용하여 어떤 상품(서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함)을 제시하거나, 그 상품이 팔리도록 촉진하는 것이다."⁵⁾ 한편 광고는 제품의 가치를 보여 줌으로써 특정가격이 설정된 이유를 알려 주는데, 이러한 내용은 고객의 지각적 장애를 감소시키는 데 도움이 되며, 이에 따라 구입에 관련 인지된 위험은 낮아지게 된다.

(1) 광고단서 믹스

광고단서믹스는 광고주제, 광고문안, 시각적 단서, 청각적 단서 등과 같은 네 가지 하부구성요소로 이루어지는데, 이들은 의사소통활동과 운영활동을 위한 시너지를 얻기 위해서 적절하게 상호조정될 필요가 있다.

(가) 광고주제(Concept)

광고주제는 제품개념과 그 위상을 전달하기 위해서 만들어지는 것인데, 이는 제품이 갖고 있는 기능적, 경험적, 상징적인 편익을 설명함으로써 이루어진다.⁶⁾

"이 손화장품은 설겆이하는 당신의 손을 부드럽게 만듭니다"라든지, "이 캔디는 손에서는 녹지 않고 입에서만 녹습니다"라는 주제들은 좋은 예가 될 수 있다.

미국의 Virginia Slim담배는 여자들에게 "당신은 오랫동안 매력적인 여자로 남는다"라는 주제를 전달하고 있으며, 미국 해병대는 용감한 엘리트라는 이미지를 강화시키기 위해서 "소수의, 자신감 넘치는, 그리고 선택된 사람들"이라는 주제를 사용하고 있다. United Airline사는 친절하고 품격높은 서비스를 강조하기 위해서, "United라는 친절한 하늘로 오십시오"라는 주제를 사용하였다. Rolls Royce사는 최상의 안락함을 강조하기 위해서 "시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 들리는 가장 큰 소리는 바로 전자시계 소리입니다"라는 주제를 전달했다. 한편 우리나라 예로는 제일제당의 '게토레이'는 기존의 청량음료가 갈증을 더 부채질하는 면에 착안하여 '물보다 흡수가 빠르다'는 갈증해소를 소구하는 광고주제를 가지고 스포츠 음료시장을 석권하였다. 농심의 새우깡은 '언제 어디서나'라는 주제를 가지고 부담없는 스낵임을 강조하여 수십 년간 꾸준한 위치를 점하고 있다. 또 동서식품의 '맥심모카골드'는 개성이 강한 연극인을 내세워 "저도 알고 보면 부드러운 여자예요"라는 문구를 유행어로 만들 정도로 부드러운 커피라는 주제를 부각시켰다. 이러한 광고주제에는 상이한 소비자들의 욕구가 반영되어야 하기 때문에, 광고주제설정에는 특정 세분시장에 대한 고려가 반드시 있어야 한다.

성공적인 광고주제의 대표적인 예는 미국의 Ivory 비누와 Morton 소금이다. 1878년에 물에 뜨는 비누가 개발되었는데, 그 촉진방법이 바로 광고에 있어서 가장 유명한 슬로건 가운데 하나인 '99.44%의 순수성'을 중심으로 이루어졌던 것이다. 이 제품은 처음에는 White Soap라고 명명되었다. 그러나 P&G의 창립자 가운데 한 사람의 아들인 Harley Proctor가 구약성서의 시편을 읽다가 Ivory라는 단어를 접하게 된 것을 계기로 'Ivory'라는 이름으로 바뀌게 되었던 것이다. 그 이후로 소비자들의 마음속에는 'Ivory = 순수성'이라는 등식이 자리잡게 된 것이다. 1912년에 나온 Morton 식용소금은, 푸른색과 흰색으로 이루어진 종이상자에 알루미늄 주둥이가 달린 용기에 담겨져서 판매되었는데, 이 용기는 이후에 식염산업 전체에서 널리 이용되게 되었다. Morton의 경영자들은 전국적으로 광고를 하기로 결정을 한 후, 우산을 들고 있는 어린 소녀를 광고에 내세우기로 하였다. 초기의 슬로건은 "비가 오는 날에도 사용에 지장이 없습니다."였는데, 이후에는 '비가 오기만 하면 억수같이 퍼붓는다'라는 속담을 이용한 슬로건인 "비가 올 때에도 마음대로 사용할 수 있습니다"로 바뀌게 되었다. 이러한 슬로건에서 나타내려고 하는 주제는 "습기를 방지할 수 있는 용기"였다는 사실은 누구나 짐작할 수 있으리라고 생각된다. 한편, 오리온 쵸코파이는 '마음을 전하는 매개물'이라는 주제를 가지고 '정(情)'이라는 개념을 소구하였고, 오리온 투유 초코렛도 '사랑을 전하는 매개물'이란 주제로 10대 여성에게 소구하여 성공하였다. 이와 비슷한 실례는 산업재시장에서의 광고에서도 찾아볼 수 있는데, 미 Motorola사 최근에 자사가 일본기업에 어떻게 대응하고 있는가를 보여주는 시리즈 광고를 선보이고 있으며, IBM사는 시각적 단서, 표제, 광고문안 등을 적절히 통합함으로써 자사 소프트웨어 판촉을 위해 소비자의 눈길을 끄는 광고를 하고 있다. 광고주제를 설정하는 데 있어서 두 가지 중요한 기준으로는 제품개념과 고객들이 그 제품에 대해서 기대하고 있는 여러가지 가치있는 경험의 유형이 있다. 제품개념은 다시 세 가지로 대별되는데, 합리적인 욕구를 강조하는 기능적 제품개념과, 감각적이고 감정적인 기쁨을 강조하는 감각적 제품개념, 그리고 타인지향적인 기준이나 자아상을 강조하는 상징적 제품개념 등이 그 내용이다. 표에서 나타난 바와 같이 특정광고의 주제는, 제품사용의 결과로서 나타나는 경험이나 제품사용 중에 나타나는 긍정적인 경험, 부수적인 만족을 가져다주는 경험, 또는 제품사용으로 인해서 회피될 수 있는 부정적인 경험 등에 초점을 맞출 수 있다. 이와 같은 네 가지 제품사용의 경험유형과 세 가지 제품개념을 결합시킨다면 12가지의 광고주제를 정립해 볼 수 있는 것이다.

(나) 광고문안: Copy

광고문안은 광고중에서 말이나 글의 형태로 제시되는 정보를 말한다. 앞에서 언급한 제품개념과 광고주제는 광고문안의 성격을 규정짓게 되므로, 광고문안은 제품개념과 광고주제와 상호일관성 있게 연계될 필요가 있다. 효과적인 광고문안이 되기 위해서는 몇 가지 사항이 고려되어야 하는데, 첫째로 광고문안은 읽기에 쉬워야 한다는 것이다. 이를 위해서는 주의를 끌만한 낱말이나 문구를 사용해야 할 것이다. 두번째로 간단하고 구체적인 낱말이나 문장은 일반적이고 추상적인 허구보다도 제품이미지를 훨씬 더 효율적으로 전달할 수 있다는 것이다. 미국 타이어 회사인 Goodyear사의 다음과 같은 광고문안은 좋은 예가 될 수 있다. "Goodyear가 만든 진흙용/눈길용 타이어는 캐나다의 허드슨만 지역에서 시험주행을 끝마친 것 입니다. 그리고 고속도로에서도 품질이 입증되었습니다. 깊은 눈 속이나 진흙 속에서도 Goodyear가 만든 Suburbanites는 여러분들에게 힘찬 제동력을 약속드립니다. 260개의 넓은 접지면, 미끄럼막이 위의 3728개의 접지면조각날이 당신에게 확실한 제동력을 가져다 드립니다." 세번째로 광고문안은 신뢰할 수 있는 것이어야 하는 데, 이를 위해서는 광고문안을 경험적으로 증명해 보이거나, 광고문안을 사실적으로 지지해 주는 사항들을 제시하여야 한다.

광고는 광고문안에 근거해서 비교광고의 형태로 나타날 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 비교광고는 경쟁사 제품과의 비교를 근거로 제품정보나 위상을 제공하는 것인데, 때로는 타사의 상표명이 광고문안에서 언급되기도 한다. 미국 Avis사의 "우리는 No.2입니다. 열심히 노력하겠습니다"라는 문구는 그 예가 된다. 그렇지만, 일반적으로 비교광고가 아닌 형태는 경쟁사에 대한 언급이 없다. 비고광고의 효과에 대한 몇몇 연구에 따르면, 비교광고가 제품효익을 훨씬 더 잘 나타낼 수는 있지만 경쟁제품에 대한 고객의 인지도를 높여줄 수 있는 위험도 갖고 있다는 결과가 나오고 있다.

(다) 시각적 단서: Graphic Design/Advertising Design

시각적 단서는 여러 가지 면에서 광고의 효과를 높이는데 기여하는데, 첫째로 고객의 주의를 끌고, 둘째로 광고 메시지를 효과적으로 신속하게 전달하는데 도움을 주며, 셋째로 때때로 광고문안보다 더 쉽게 기억이 되고, 마지막으르 광고주제나 광고문안에 대한 타겟오디언스의 관심을 유발시키는 데 도움이 된다. 이러한 시각적 단서의 영향은 상당히 크게 나타날 수도 있는데, 한 연구에 따르면 TV의 시각적 측면은 특정제품에 대한 시청자의 태도에 영향을 미치는 중요한 역할을 한다고 한다. 이와 같이 시각적 단서는 제품에 대한 상당한 양의 정보를 전달하기 때문에, 고객이 제품에 대해서 갖게 되는 믿음에 영향을 미칠 수 있다. 이와 같이 시각적 단서는 고객의 주의를 끌고 광고기억을 제고시키는 데 중요한 역할을 담당하기 때문에, 의사소통활동과 운영활동과의 고려 속에서 선택되어져야 한다. 광고주제와는 상관없이 주의를 끄는 데에만 급급한 시각적 단서는 광고 자체의 인기는 얻을지는 모르지만, 주요 주제나 광고에 대한 고객의 주의를 산만하게 만들 수 있다. 예컨대 한 미모의 여성모델이 동력기구의 광고를 위해서 이용되었다고 한다면, 그 모델은 광고에 대한 주의를 끌 수 있을지는 몰라도, 광고주제로부터는 고객의 주위를 분산시켜 버릴 것이다. 그러므로 제품개념에 대해서 시각적 단서가 갖는 관련성이나 일관성은, 오디언스의 주의를 끌 수 있는 힘이나 주의를 유지시켜 나가는 힘만큼 중요한 요소가 되는 것이다. 광고에 대한 많은 연구에 따르면, 시각적 단서나 다른 단서들은 제품개념과 상호일관성이 있는 경우에 가장 효과적으로 상품명에 대한 고객태도를 증대시키거나, 기억회상도를 높이게 된다고 한다.

(라) 청각적 단서: Audio

시각적 단서와 마찬가지로 청각적 단서도 고객의 주의를 끌고, 메시지를 전달하는데 도움을 주고, 주제와 광고문안에 대한 관심을 우발시킬 수 있다. 청각적 단서는 음악과 구두로 전달되는 메시지를 포함한다. 제품개념과 일관성 있게 구두로 전달되는 메시지는 다른 내용으로 전달되는 정보를 강화시키는 데 도움을 줄 수 있다. 예컨대 어떤 제품이 특정편익을 가지고 있다는 사실을 구두로 표현한 주장은 시각적 단서가 실제로 그러한 편익을 예증시켜 나타낼 때에 그 가치가 증대될 수 있다. 제품개념과 구두적 단서와의 일관성 이외에도 많은 요소들이 구두적 단서의 효과성에 영향을 끼칠 수 있다. 너무 빠르게 제시되는 광고메시지는 고객이 이해하기가 힘들지만, 마찬가지로 너무 느리게 제시되는 메시지도 소비자들로 하여금 지겨움과 실증을 느끼게 만든다. 적절한 양의 구두적 표현은 오디언스에 대한 정보의 설득가능성을 증대시키지만, 그 양이 너무 많아지면 정보의 과중을 초래시키기 때문에, 오디언스가 시청거부를 하거나 정보를 오해할 가능성을 증가시킨다. 또한 너무 적은 양의 구두적 단서도 메시지의 설득가능성을 감소시키게 될 것이다. 광고에 나타나는 음악의 상대적 효과에 대해서는 별로 알려진 바가 없다.

그렇지만 어떤 음악은 광고주제와 다소 일관성 있는 것으로 볼 수도 있다. 상징적이거나 감각적인 개념을 갖는 제품보다도 기능적인 개념을 갖고 있는 제품에 대한 위상을 전달시킬 때에는 음악이 갖는 효과성이 다소 떨어지는 것 같다. 예컨대, 한 연구에 따르면 광고에서 기능적인 성과가 강조될 때, 음악은 소비자의 주의를 산만하게 만들고, 제품정보를 이해하는데 나쁜 영향을 미친다고 한다.

(2) 광고매체 믹스(Media Mix)

광고매체 믹스는 제품개념과 위상을 전달하기 위하여 사용되는 모든 형태의 매체를 포함한다. 어느 특정매체는 다른 매체보다 제품개념을 보다 효율적으로 전달할 수 있다는 측면에서 중요한 의사 전달활동을 수행하며, 또한 어떤 매체는 다른 매체보다 표적고객에게 더욱 손쉽게, 더욱 경제적으로 접근할 수 있다는 점에서 중요한 운영할동을 수행한다. 여러 가지 광고매체들을 유사한 특성을 갖는 집단으로 분류해 보면 TV, 잡지, 라디오 신문, 옥외광고 직접우편, 수송기관을 이용한 광고, 그리고 소매점의 구매시점 광고 등으로 구분되는데 각각의 매체는 의사소통활동과 운영활동을 수행하는 데 있어서 독특한 특성을 갖고 있다.

예컨대, TV는 시각매체이기 때문에 여러 가지 제품특성을 실연시킬 수 있는 가장 강력한 수단일 것이다. 잡지는 제품개념을 자세히 설명하는 데 효과적인 수단이며 미적 소구가 사용될 때 더욱 유용한 도구가 된다. 라디오는 청취자의 상상력을 자극하여 제품개념을 전달하게 되며, 가장 경제적인 매체 가운데 하나인 신문은 제품의 성능과 편익을 자세히 설명하는 데 적합하다.

수송기관을 이용한 광고는 잠재적으로는 강력한 광고매체로서의 성격을 지니고 있지만, 타겟오디언스(예를 들면 근로자, 주부, 대학생 등)에게 넓은 도달범위를 갖고 제품개념을 전달하는 매체로서는 미흡하다고 할 수 있다. 옥외 광고는 시각적 소구를 갖고 제품개념을 전달하는 데 탁월한 장점을 갖고 있으며, 직접우편은 제품의 편익을 자세히 설명할 수 있고 매우 선택적이고 개별적인 조건을 제시함으로써 제품개념을 효율적으로 전달할 수 있는 매체이다. <표16>은 미국에서 1,000명의 사람들에게 도달하는 데 필요한 매체별 비용을 나타내고 있다. 우리나라에서는 이에 대한 자료가 부족해 미국의 경우를 인용해 설명해 보기로 한다.

다른 매체들과 비교해 볼 때 네트워크 TV는 가장 비용이 많이드는 매체 가운데 하나로서, 과거 수년 동안 사용비용이 급격히 증가하였다. 신문의 경우도 몇몇 대규모 기업(신문사)만이 존재하고 있다는 점에서 TV와 비슷하다. 그러나 TV와 신문에서의 광고는 도달범위가 매우 넓기 때문에 매우 가치있는 매체인 것이다. 그러므로 이 두 매체는 독점적인 성격을 갖고 있고, 높은 광고요율을 책정해 놓고 있다. 두 번째로 값비싼 매체는 옥외광고이다. 비록 옥외광고가 1950-60년간의 고속도로 미화 관계로 인해서 상당히 감소되기는 했지만, 1970년대의 매체비용은 큰 폭으로 증가하였다. 옥외광고를 특히 많이 이용한 광고주는 주류회사와 담배회사 였는데, 이는 그들이 방송광고매체를 이용할 수 없었거나, 그 이용이 금지되었기 때문이다. 새로이 각광받는 광고매체는 직접우편(Direct Mail/D.M.)이다. 직접우편 비용은 상대적으로 낮은데, 이는 특별할인혜택이 시행되고 있기 때문이다. 그렇지만 향후 우편요금이 증가하게 되면 직접우편을 이용한 광고비용도 매우 늘어나게 될 것이다. 표적고객이 제품개념을 잘 이해하고 정당한 평가를 내리는 것은 광고를 전달하는 매체에 의해서 영향을 받는다. 매체의 이미지는 제품개념의 이미지와 반드시 조화를 이루어야 한다. 매체믹스에 의해 수용되는 운영활동은 주로 지각적 장애와 관계가 있다. 지각적 장애는, 광고가 충분한 빈도와 충분한 영향력을 갖고 표적고객에게 도달하지 못하는 경우에 나타나게 된다. 도달과 빈도 그리고 영향력은 매체계획에서 중요한 의미를 갖고 있는데, '도달'은 특정기간 동안에 궁극적으로 광고에 노출되는 사람의 숫자를 말하며, '빈도'는 특정기간 동안에 개인(또는 가계)이 광고에 노출된 수(예를 들면 광고를 몇 번 보았느냐 하는 것)를 나타내며, '영향력'은 특정매체를 통해서 특정광고에 노출된 질적 가치를 나타내는 개념이다. 광고주들은 적합한 표적고객에게 광고를 도달시켜야 하며 표적고객이 적어도 한번 이상은 광고에 노출되도록 해야 한다. 매체믹스의 결정은 각 매체의 도달범위, 빈도 그리고 영향력을 잘 고려하여 결정되어야 하는 것이다.

광고노출의 빈도문제는 매우 중요하지만 어려운 문제이기도 하다. 우선 광고의 빈도를 늘게 되면 특정고객이 광고에 한 번 이상 노출될 가능성은 커진다. 몇몇 연구에 따르면 광고에 여러번 노출된 고객은 광고로부터 더 많은 정보를 알 수 있다고 한다. 게다가 사람들은 자신들이 친숙한 것을 좋아하는 경향이 있다고 한다. 그러므로 소비자들은 광고에 친숙하게 되면 광고나 제품에 대한 선호도가 증가하게 될 것이다. 그렇지만 사람들이 긍정적인 반응을 보이는 노출의 숫자에는 한계가 있다. 3-5번 이상 노출된 이후에 고객들은 광고에 실증을 느끼게 되고 마침내는 싫어하게 된다. 그러므로 광고의 주된 내용은 변화시키지 않은 상태에서 여러 가지 다양한 광고형태를 제시하여야만 광고 빈도의 증가에 따르는 긍정적인 효과를 극대화시킬 수 있는 것이다.

제4절 광고 디자인의 정의 및 역할

1. 디자인의 어의와 개념

오늘날 우리가 사용하고 있는 디자인이란 용어는 우리말에서 적절한 단어가 없으므로 영어의 Design을 그대로 사용하고 있다. 디자인은 넓은 의미로는 심적 계획(Mental Plan)으로 우리들 정신 속에서 싹이 터서 실현으로 이끄는 계획 및 설계를 의미한다. 좁은 의미로는 보다 사용하기 쉽고 안전하며, 아름답고, 쾌적한 생활 환경을 창조하는 조형 행위이며, 미술에 있어서의 계획(Plan in Art)으로 특히 회화 제작에 있어서 예비적인 스케치류를 의미하기도 한다.

사전적 의미로서의 디자인은 이탈리아어의 Diseqno와 프랑스어의 Dessin에서 볼 수 있듯이 '계획'이라는 의미로 쓰인다. 동사로서의 의미는 라틴어의 De(완전히)와 Siqnare(전달하려는 뜻을 그리다)이 결합된 말로서 '전달'하려는 의미를 완전하게 기호로 나타내어 '그리다'와 '계획을 세우다', '스케치를 하다', '지시하다' 등의 의미로 사용된다.⁷⁾ 디자인(Design)이라는 행위는 인류의 역사와 더불어 시작되었다고 할 수 있지만 일상 생활에서 널리 사용된 것은 1920∼1930년대에 걸쳐 모던 디자인의 개념이 성립된 이후의 일이다. 디자인을 정의하면 '인간 생활의 목적에 따라 실용적이고 미적인 조형을 계획하고 이를 표현하는 것, 즉 실용적이고 미적인 조형의 가시적 표현'이라고 할 수 있다.

2. 순수 미술과 디자인의 차이점

3. 디자인의 분류

가. 시각 디자인(Visual Communication Design): 정보를 전달하기 위한 기능을 집약적으로 표현한 시각적인 실체를 창조하는 것. 즉, 시각 디자인은 그래픽 디자인이라고 불려왔으며 기업의 디자인 활동 중 가장 미술적인 특성이 강한 분야로서 주로 평면적인 디자인을 위주로 한다.

나. 제품 디자인(Product Design): 인간과 자연과의 관계에서 형성되는 것으로 인간이 자연에 적응하고 사용하기 위해 만드는 도구를 창조하는 것. 즉 제품 디자인은 산업적 방법으로 대량 생산되는 제품의 형태를 창출하는 조형활동을 말한다.

다. 환경 디자인(Environmental Design): 인간이 사회와 자연과의 관계를 맺으며 살아가는 인간 환경을 바람직하게 구축하는 생활 터전에 관한 것. 즉 환경 디자인은 인간의 생활 환경을 편리하고 아름답게 만들기 위한 조형 활동이다.⁸⁾ 디자인의 영역은 우리가 만들어 내는 모든 제품과 제품 시스템은 물론 우리가 살고있는 인간 환경(Man-made environment)을 포괄하고 있다. 디자인을 시각, 제품, 환경 디자인으로 구분했고 여기에 공간의 개념인 2차원, 3차원, 4차원의 개념을 도입하여 산업 디자인의 영역을 살펴보았다.

4. 광고 디자인의 역할

광고디자인(Advertising Design)이란 "상업디자인, 커머셜 디자인(Commercial Design), 그래픽 디자인(Graphic Design)과 거의 동의어로써, 공업 디자인과 대비되는 상업 디자인이라고 하듯이, 제품 디자인에 대비하여 광고 디자인이라고 사용되며 물론 커뮤니케이션을 위한 디자인(Communication Design)과 일종이다"라고 정의하고 있다.⁹⁾ 국내의 기업들도 80년대 중반에 들어 일방적이던 판매 지향적인 경영방식에서 판매 저항의 문제에 직면하여 그 한계점을 절실히 인식하고 마케팅을 통하여 어떻게 하면 소비자가 원하는 판매 가능한 상품을 경제적으로 생산하여 효율적으로 판매촉진을 달성할 것인가에 중점을 두기 시작하였다. 따라서 마케팅 지향성이 높을수록 광고 디자인의 중요성을 더 높게 인식되고 있다.

만약 광고가 이 세상에서 사라져 버린다면 과연 어떤 변화가 올까? 개인 생활의 질은 더 이상 향상되지 않을 것이고 제품을 생산하는 기업은 물건을 팔지 못해 가동을 중단해야 될 것이며, 나아가 국가 경제는 파탄을 면치 못할 것이다. 또한 잡지 한 권의 가격은 수십만원을 호가 할 것이고 신문 한 장의 가격 또한 상상할 수 없는 고가격이 될 것이며, TV시청료 또한 우리가 생각 할 수 조차 없는 상황이 될 것이다. 광고의 요소·역할로서는 유행성, 주목성, 흥미성, 정보성, 독창성, 통일성, 설득성, 신뢰성 등 다양한 형태를 보이고 있다. 한편 현대 의류의 기능은 계절의 온도 변화에 따른 춥고 더움을 막기 위한 1차원적이기 보다는 입는 사람의 감정 표현을 위한 것으로 바꿔어 가고 있다. 광고에 있어서도 제품의 우수성을 강조하기 보다는 패셔너블(Fashionable)하거나 감성적인 표현방식이 효과적이다. 품격과 센스 분위기 등의 감각을 주 테마로 의류자체를 단독으로 보여주는 것보다 남여 모델에게 의복을 입혀서 사용중의 상태를 나타내 표현하는 것이 일반적이다. 그것은 광고를 보는 사람이 모델을 자신으로 판단하는 다소의 나르시시즘(Narcissism)이 심리적으로 침투한다고 하는 감정이입의 효과가 계산되어 있기 때문이다.

제1절 가설의 설정

본 연구는 1997.7.1 문화 체육부 제정, 시행되고 있는 청소년 보호법과 관련하여 광고 표현이 나아가야 할 방향을 모색해 보고, 기업의 효과적인 마케팅 활동을 하기 위하여 청소년들의 대중문화 수용과정에서 특히 광고에 대한 관심도와 선호하는 요소 및 속성(Attributes)을 규명하여 효과적이고 효율적인 마케팅 전략과 광고 전략을 모색해 보는데 그 목적이 있다. 소비자가 중요시 하는 요소가 매우 다양해지고 욕구의 변화에 따른 시장 세분화가 활발히 전개되어지고 있는 상황 속에서 제품의 속성에 차이가 있고 광고 표현을 비롯한 대중매체의 기본적 차별화의 필요성을 제시할 수 있으리라 여겨지며, 또한 소비자의 광고에 대한 수용태도 가운데 실질적인 구매행동에 영향을 미치는 특정요소에 대한 태도와 수용과정에서 보여지는 중요도와는 상반되는 현상을 보이기도 한다.

그동안 대다수 의류광고가 표현하고 있듯이 주로 소비자가 제품을 사용하고 있는 상태나 상황을 주변 분위기와 함께 표현하는 감성적 형태의 광고가 주류를 이루고 있으나 가끔 차별화를 꾀하고 제품의 속성 및 특장점(U.S.P./Unique Selling Proposition)을 강조하기 위해 많은 양의 서술적인 광고 문안과 함께 표현한 이성적 형태의 광고도 보이고 있다. 과연 이러한 형태들의 광고는 수용하는 소비자의 입장과 구매자 및 사용자의 입장에서 어떤 현상을 보이는가 유사성 인식에 차이를 보일 것이라는 것이다.

현재 국내, 외적으로 대다수의 의류광고가 표현하고 있는 감성적 형태의 광고를 소비자들이 선호하고 있다고 가정을 해 본다면 얼마나 선호하고 있으며 소비자들이 선호하는 변수와 함께 상표결정과 구매태도에 영향을 끼친다는데는 차이가 있을 것이다.

특히 요즈음 광고 디자인의 표현에 있어서 중요한 요소로 작용하는 것은 유행성을 비롯하여 주목성, 흥미성, 정보성, 독창성, 통일성, 설득성, 신뢰성 등 매우 다양한 형태를 보이고 있다. 이 중에서 작품에 따라 다르나 설득성에 비중을 둔 경우도 있으며, 청소년들의 주목성과 흥미성에만 치중하여 선정적이고 파행적인 표현을 서슴치 않고 있는 경우도 있다. 때로는 유행성에만 치중하여 기본적인 표현 내용의 틀을 탈피하여 종합 브랜드화한 경우도 많이 나타나고 있다. 특히 모델 선정에서도 인기가수나 탤런트, 영화배우, 운동 선수 등 청소년들이 선호하거나 우상화되고 있는 유명 인기인들을 주 모델로 기용, 활용하고 있는 실정이다. 그렇다면 광고의 선호도가 높은 경우 과연 청소년 소비자들은 특정 브랜드만을 고집하는지 상표결정과 구매 결정시 차이를 보일 수 있을 것이다.

의류광고의 표현 중에서 이성적 형태의 광고를 선호하는 실속파 집단도 소수 존재한다. 그러나 대다수의 소비자가 선호하는 감성적 형태의 광고는 과연 상표 충성도에 있어서 얼마나 되며, 얼마나 많은 기여를 하는지 측정해 보기 위하여 위의 가설을 세웠으며 또한 특정 브랜드만을 고집하는지 상표결정시 차이가 있을 것이다.

위의 가설은 우선 먼저 소비자 의복 행동에서 나타나는 기본적 속성을 동조성, 주의 집중성, 유행성, 심리적 의존성으로 나누고 상표충성도를 독립시켜 반응을 보며 특히 광고를 수용하는 태도에서 민감한 반응을 나타내는 민감형과 별 반응을 보이지 않거나 지금 현재의 상태를 유지하는 보수형으로 나누어 보아야 할 것이다. 의복 행동의 차이가 매우 클 것이며, 모든 가치관과 주관적인 사고가 완성되지 못한 청소년 소비자들인 경우에는 매우 그렇다.

또한 경제력을 갖추고 있지 못하므로 상표 충성도에도 차이가 있을 것이며, 이들은 광고에 대한 수용태도도 민감하게 반응하는 계층이므로 반대입장인 보수형의 소비자와도 큰 차이를 보일 것이다. 또한 남,녀의 차이와 성적, 소득수준, 용돈의 규모에 따라서도 매우 많은 차이가 있을 것이다.

청소년 소비자들의 생활주기(Life Cycle)에는 많은 차이를 보일 것이다.

입시 위주의 교육 정책과 함께 성적의 차이에 따라 그들의 생활 주기는 매우 다를 것이며, 절대적으로 많은 시간을 수험준비에 투입하는 계층과 성적이 중하위권에 놓여 있는 계층사이에는 광고 접촉율에 많은 차이가 있을 것이며, 그들이 선호하는 광고 디자인의 중요속성에도 차이가 있을 것이다.

또한 광고 접촉시간이 긴 집단 역시 의복행동에 있어서도 친구들과 어울리기 위한 동조성과 유명 인기인을 모방하기 위한 유행성도 높을 것이다. 아울러 유행성이 높은 이들 집단은 낮은 집단에 비하여 의복 구매와 관련한 정보원들은 인기 연예인이나 광고가 많은 영향을 줄 것이며 관심이 적은 집단 사이에는 많은 차이가 있을 것이다.

제2절 변수의 측정

청소년 소비자들이 의복을 구매할 때 상표결정에 고려대상으로 생각하는 요소들은 매우 다양하다. 우선 광고의 선호도에서는 이성적 형태의 광고와 감성적 형태의 광고로 나누며, 일반적 의복 구매시 고려 요소는 유행성/최근경향, 색상 및 디자인, 의류광고, 가격, 유명 브랜드, 착용감, 소재, 착용용도, 신발이나 기타 악세서리와의 조화 등으로 나눌 수 있다. 또한 상표충성도에서는 특정 브랜드화 불특정브랜드로 나누며, 광고디자인의 변수로는 주목성과 흥미성을 비롯하여 정보성, 독창성, 통일성, 선정성, 설득성, 신뢰성 및 유행성으로 나누어 측정하여야 할 것이다. 청소년 소비자들의 의복행동과 관련하여 변수를 나누면 동조성과 주의 집중성, 유행성, 심리적 의존성으로 나누며 상표충성도는 독립하여 차이를 분석하여 보야야 할 것이다. 광고 수용 태도는 광고에 대하여 민감하게 반응하는 민감형과 크게 반응하지 않거나 현재를 고집하는 보수형으로 나누어 분석하고, 인구통계학적 특성이 매우 다양하므로 대표적인 변수가 되는 조사대상의 성별과 성적, 월평균 소득 수준, 용돈 등 4가지로 나누어 영목척도를 측정하였다.

의복구매에 영향을 미치는 정보원의 변수는 의류광고, 매장점원을 비롯하여 친구, 패션잡지, 연예인, 부모님, 진열장으로 7개 변수로 나누어 5점 척도로 측정하였다.

제3절 설문지의 구성

본 연구의 목적을 달성하기 위하여 이용된 설문지의 구성은 다음 표와 같다. 제1부문에서는 대중매체의 이용 현황 및 광고와 매체의 접촉율, 그리고 선호하는 매체·광고명 등을 조사하는 내용으로 이루어졌고, 제2부문에서는 의류제품 착용시의 소비자 태도와 광고 수용태도 및 광고디자인의 중요속성을 측정하는 내용이며, 제3부문에서는 의류제품 구매시 고려하는 주요변인, 상표결정시의 정보원 및 상표 충성도를 측정하였으며, 제4부문은 의류광고와 관련하여 기본적 변인과 중요속성 및 광고수용태도를 측정하였다. 마지막 제5부문은 인구 통계학적인 특성에 대한 질문으로 이루어졌다.

제4절 자료수집 방법 및 연구대상의 선정

본 연구의 조사 대상은 서울 시내의 여자중학교와 남녀공학 중학교 각 2개교씩을 강북과 강남지역으로 나누어 1,2,3학년 중학생을 대상으로 설문지를 배포/조사 하였다. 자료 수집기간은 1997년 8월말 2학년 여학생 40명을 대상으로 한 예비조사를 거쳐 수정보완된 설문지를 사용하여 9월8일부터 12일 사이에 실시되었으며 총 540부를 배부하여 510부가 회수되었으나 불완전한 응답자 23명을 제외한 487부가 최종 통계처리에 사용되었다. 표집 대상의 분포는 다음 <표>와 같다.

또한 본 연구의 조사방법으로는 설문지법을 사용하였으며, 측정도구로는 매스미디어 이용실태, 광고 수용태도, 소비자 행동, 상표결정시 고려하는 주요속성, 광고디자인의 주요속성 및 인구통계학적 변인에 관한 내용을 포함하였다. 광고수용 태도는 민감형과 보수형으로 분류하였으며, 매스미디어 이용실태는 TV, 라디오, 잡지, 신문으로 크게 4대 매체만으로 국한시켰고 소비자행동 조사에서는 사회·문화적, 심리적 요인인 동조성, 주의 집중성, 심리적 의존성, 상표충성도, 유행성 등의 변인을 A.M. Creekmore 및 국내선행연구에서 사용되었던 문항들을 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하였다. 그리고 상표결정시 고려하는 주요속성 및 광고디자인의 주요 속성과 인구통계학적 변인에 관한 각 문항은 변인별로 배치하고 Likert - Type으로 평정하였다. 자료분석은 통계 패키지 SAS for window 버젼 6.12를 사용하였으며, 분석방법은 빈도분석(frequency analysis), 요인분석(factor analysis), 신뢰성 분석(reliability analysis), t-검정(t-test), 카이제곱 검정(chi-square test), 상관분석(correlation analysis)을 분석하였다. 요인분석방법은 주성분 분석(principal component analysis)을 사용하였으며, 요인회전(factor rotation)방법으로는 직각회전(orthogonal rotation)방법 중 배리맥스(Varimax method)방법을 사용하였다. 신뢰성 분석은 요인분석결과 변수들 사이의 내적 일치도를 보기 위하여 사용하였으며, 크롬바흐 알파(Cronbach's alpha)계수를 구하여 분석하였다.

조사대상의 성별 분포는 남학생과 여학생을 각각 40.5%와 59.5%로 하였으며, 부모의 연령분포는 40대가 78.4%이고 부모의 학력분포는 92.6%가 고졸이상의 고학력자이며, 부모의 월평균 소득은 73.7%가 200만원이상의 고소득자였다.

또한 조사대상의 용돈 규모는 74.9%가 5만원 이하였으면, 성적은 71.5%가 중·하위권이었으며, 부모의 직업은 32.3%가 사무·기술직이었다.

제1절 가설 I의 검정

위에 제시되고 있는 가설을 현재 의류광고 표현 형태의 대다수가 감성적 형태의 광고인 점을 감안하여 과연 이성적 형태의 의류광고에 비해 감성적 형태의 광고가 효과적인가를 살펴보기 위한 것이며, 광고수용태도와 관련하여 평소 청소년들의 의류 구매 형태의 행동패턴을 상표충성도와 함께 검정하기 위하여 5점 척도로 측정하였다.

이성적 형태의 광고를 선호하는 집단과 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단사이에는 구매시 나타날 수 있는 9가지의 영향요인 중에서 의류광고의 영향이 유의적이었음을 알 수 있다. 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단이 9가지 요인에 더 높은 영향을 받음을 알 수 있다. 그러므로 위의 가설은 채택되었으며 또한 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단은 이성적 형태의 광고를 선호하는 집단에 비해 9가지 구매 영향 요인 모두 높게 나타나고 있으므로 의류광고는 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단들을 대상으로 하는 광고가 대다수임을 알 수 있다.

감성적 형태의 광고를 선호하는 집단들이 가장 중요하게 생각하는 구매 영향요인은 첫째 색상 및 디자인, 둘째 신발이나 악세서리와의 조화, 셋째 착용감, 넷째, 유행 및 최근경향 다음으로 가격과 착용용도 등의 순으로 나타났으며, 색상 및 디자인을 가장 중요하게 생각하는 영향요인으로 나타난 것은 청소년 소비자들이 개성을 매우 중요하게 생각하고 있다는 점을 시사해 주기도 한다. 특히 가격이 영향요인에서 낮게 나타났다는 것은 비싸더라도 내마음에 들면 사겠다는 소비자 의식을 잘 알수 있는 부분이다.

제2절 가설II의 검정

광고에 대한 수용태도에서 과연 좋은 광고에 대한 느낌을 가지고 특정 상품을 구매하게 되는지, 아니면 광고에 대한 영향력이 극히 적은지에 대한 차이와 상표충성도에 대한 차이를 검정해 보고자 한다.

위 표에서 보는 바와 같이 광고디자인의 선호도와 상표충성도와의 관계는 분명히 있다고 할 수 있겠으나 유의수준 0.05를 기준으로 할 경우에는 관계가 없다고 할만큼 미미함을 보이고 있다. 특정 브랜드를 구매하는 사람들 중 광고디자인에 높은 선호도를 보이는 집단이 56.52%, 낮은 선호도를 보이는 집단이 43.48%로 광고디자인에 높은 선호도를 보이는 집단이 특정 브랜드를 선호함을 알 수 있다.

반면에, 불특정 브랜드를 구매하는 사람들 중 낮은 선호집단이 63.05%, 높은 선호 집단이 36.95%로 낮은 선호집단들이 더 많음을 알 수 있다. 이는 결국 청소년 소비자들이 선호하는 광고디자인 즉 모델에서는 그들이 좋아하는 유명연예인을 기용하고 그들의 문화나 그들의 생활 속으로 깊이 들어가서 표현된 광고디자인을 선호하며, 이러한 광고표현은 결국 마케팅의 중요한 목표와 직결되는 상표충성도가 높은 브랜드(Brand Loyalty)로 자리잡게 된다는 등식이 성립되므로, 의류광고가 의류시장의 마케팅 활동 중에 대단히 중요한 요소임을 확인시켜 주는 것이다.

제3절 가설III의 검정

의류 광고의 표현 중에서 이성적 형태의 광고를 선호하는 집단과 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단 사이에는 차이가 있을 것이다. 청소년들이 실제 상품 구매시 나타나는 상표 충성도에서 각 속성별 차이를 알아보고자 한다.

특정브랜드, 불특정 브랜드를 구매하는데 있어서 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단들이 모두 높은 비율을 차지하고 있음을 알 수 있다. 이와 같은 현상은 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단이 특정브랜드 만을 선택하는 것이며, 불특정 브랜드를 선택하는 경우에는 가격이나 기타 구매시의 고려요인과의 관계에서 구매능력을 갖추고 있지 못한 소비계층의 영향 때문임을 알 수 있다.

이성적 형태의 광고를 선호하는 집단과 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단사이에서 주목성, 흥미성 등을 비롯한 각 요소들의 평균차이 분석 결과 유의적 차이가 있음을 알 수 있다. 또한 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단은 이성적 형태의 광고를 선호하는 집단과 비교해 볼 때 9가지의 광고디자인 요소 모두가 높은 평균값을 보이고 있다. 그리고 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단 중에서는 유행성과 독창성을 선호하고 있으며 흥미성과 주목성, 정보성, 신뢰성, 설득성, 선정성, 통일성 순으로 나타났다. 최근에 많은 문제가 되고 있는 선정성이 매우 강하여 패륜아적이며 파행적이기까지한 광고 표현물들은 특히 청소년 소비자들을 겨냥하고 있고, 그들에게 알리기 위한 광고로서는 부적합함을 지적하고 싶다. 물론 효과적인 측면에서도 부정적임을 우리는 이번 조사결과에서도 알수가 있으며 앞으로 광고 디자인의 표현물들이 청소년 소비자들을 대상으로하는 경우에는 유행성과 광고디자인의 표현적인 측면의 출발점인 독창성을 매우 중요하게 고려 하여야겠다는 점을 지적하며, 이들이 청소년 소비자이므로 흥미성과 주목성, 정보성과 신뢰성을 중시하고 교육적인 점을 감안하고 도덕적이고 지극히 우리의 문화적인 부분까지 고려한다면 매우 효과적인 광고가 될 수 있으리라고 생각된다.

상표 충성도에 있어서 특정 브랜드만을 선택하는 집단과 불특정 브랜드를 선택하는 집단사이에는 평균차이 분석 결과 의류광고만이 유의적임을 알 수 있다.

이는 의류 광고를 보고 난후 이를 정보원으로 받아들이고 나서 특정 브랜드를 선택한다는 것이다. 이러한 점은 앞으로 광고디자인을 하는 디자이너나 의류를 제조하는 회사 모두에게 광고에 대한 기여도나 효과를 말해주기도 하나 보다 책임감 있는 작품과 작품성이 높은 광고에 대해서는 바로 판매와 직결된다는 것을 의미하기도 한다. 매장점원이 설명한다든지 하는점은 오히려 영향을 전혀 못 미치고 있으며, 이는 청소년 소비자들의 개성과 자기주장이나 주관이 매우 뚜렷하다는 것이다. 또한 연예인이나 인기인이 미치는 영향의 차이는 미미한 것으로 나타났다. 이는 연예인이나 인기인이 본질 자체에서는 인정하고 좋아하나 모델로서는 그다지 영향을 주지않고 있다는 것도 시사하고 있으며, 진열대에서 보고 사는 경우도 불특정 브랜드를 선택하는 경우와는 매우 근소한 차이를 보이고 있다. 종합해 본다면 의류 광고가 상표충성도에 지대한 공헌을 하고 있다면 무엇보다 디자인에 뛰어난 광고만이 판매와 직결되며 더욱 뛰어난 크리에이브를 청소년 소비자들은 기대하고 있다는 것이다.

제4절 가설IV의 검정

위의 가설은 소비자의 광고 수용태도에 있어서 먼저 소비자 의복행동에 있어 주의 집중성이 강한 청소년과 동조성이 강한 청소년 즉 친구들과 비슷하게 하여야 좋은, 집단사이에 나타나는 차이점을 발견하고 또한 대중매체를 통한 광고의 접촉율이 높은 집단과 접촉율이 낮은 집단 사이에서 나타나는 광고 수용태도를 알아보고자 한다.

의복 행동에 대한 태도를 묻는 문항을 요인분석 방법을 통해 동조성과 주의 집중성으로 나누었다. 동조성을 구성하는 문항들의 신뢰도는 48.4%였으며 주의집중성은 41.0%였다.

청소년 소비자의 의복행동에 대한 태도를 묻는 문항을 요인분석 방법을 통해 유행성과 심리적 의존성으로 나누었다. 유행성의 신뢰도는 71.5%였으며 심리적 의존성의 신뢰도는 73.8%로 나타났다.

상표충성도에 대한 태도를 묻는 문항은 신뢰분석 방법을 통해 분석한 결과 상표 충성도의 신뢰도는 56.2%였다.

광고 수용 태도를 묻는 문항을 요인분석 방법을 통해 대중매체 민감형과 대중매체 보수형으로 나누었고, 대중매체 민감형의 신뢰도는 31.8%였으며, 대중매체 보수형의 신뢰도는 85.3%로 나타났다.

대중매체 민감형과 의류광고에는 유의적인 양(+)의 상관관계, 대중매체 보수형과는 유의적인 음(-)의 상관관계가 있음을 알수 있다.

대중매체에 민감성을 띄면 의류공고를 중요하게 생각하며 대중매체의 반응이 보수적이면 의류광고를 중요하지 않게 생각한다는 것이다. 양과 음의 관계에서는 양이란 한쪽 변수가 늘어나는 경우 다른 한쪽 변수도 늘어남을 의미하며, 음이란 한쪽 변수가 늘어나는 경우 다른 한쪽 변수는 줄어듬을 의미한다.

유행성이 강한 의복행동을 나타내면 소비자는 의류광고를 대단히 중요하게 생각하는 집단이며, 상표충성도가 높은 소비계층일수록 의류광고를 중요하게 생각한다. 이는 우리가 생각하는 점들과 일치하고 있으며 특히 마케팅 전략과 광고전략 입안시에 반드시 고려해야 할 부분이다.

대중매체에 대한 수용태도가 민감한 집단은 의복행동의 동조성과 주의 집중성, 유행성, 심리적 의존성이 모두 유의적인 상관계수를 나타내며 또한 상표충성도도 유의적인 상관관계를 나타낸다.

특히 유행성이 높을수록 대중매체에 대단히 민감하게 반응하며 동조성, 심리적 의존성 순으로 나타났다. 상표충성도에서도 대중매체에 민감하게 반응하는 집단은 매우 높은 것으로 나타났다.

여학생이 남학생에 비해 대중매체에 민감한 반응을 보였으며, 남학생은 여학생에 비해 보수성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 현상은 여학생이 남학생에 비해 광고에 대한 수용도도 높다는 것을 의미하며, 유행성이 강해서 새로운 성향과 함께 의복구매도 빈번하게 일어나고 있다는 것을 의미하며 여학생이 멋과 밀접하다는 것을 말해주고 있다.

학교성적에 따른 광고 수용태도의 차이 검정에 있어서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 성적이 상위권인 학생이나 하위권에 있는 학생이건 대중매체에 대해서는 공히 민감하게 반응하고 있다. 이것은 이시대를 반영하는 내용으로서 우리의 청소년 모두는 성적과 상관없이 대중매체나 광고 수용도에 있어서 매우 민감하다는 것을 말해 주고 있다. 참고로 상위권은 반석차 10등 이내, 중위권은 11∼20등. 하위권은 21등 이하로 분류하였다.

가족의 소득수준에 따른 광고 수용태도의 차이 검정에 있어서 차이가 없는 것으로 나타났다. 소득수준이 상류층이거나 하류층이거나 공히 대중매체에 대해서는 민감한 반응을 하고 있다. 근소한 차이이기는 하나 하류층보다는 중류층이, 중류층보다는 상류층에서 평균적으로 조금써 높은 민감도를 나타내고 있다.

참고로 하류층은 월소득이 200만원미만이며, 중류층은 200∼300만원, 상류층은 월소득 300만원 이상으로 분류하였다.

학생이 사용하고 있는 월 용돈 규모와 광고 수용태도를 알아보기 위하여 차이 검정을 해 본 결과 용돈의 규모별로 각 집단간에는 차이가 나타남을 알 수 있다.

5만원 이상이 대중매체에 민감한 반응을 보였고, 3∼5만원, 3만원 미만 순으로 나타났다. 또한 3만원 미만의 집단이 대중매체에 보수적 성향을 띄었으며, 3만원 이상의 집단도 낮은 보수 성향을 띄었음을 알 수 있다. 이러한 현상은 구매력과 직결되는 내용으로써 많은 용돈을 갖는 학생이 결국 주 고객임을 나타내고 있다.

제5절 가설V의 검정

위의 가설은 광고의 접촉율이 높을수록 광고디자인의 중요속성에 대하여 잘 이해하고 있는지를 알아보고저 하며, TV를 비롯한 4대매체를 이용하는 집단 중에서 많은 시간 매체를 접하는 계층은 짧은 시간 매체를 접하는 집단보다 의복행동의 동조성과 유행성이 높을 것인가를 검정해 보고자 한다. 그리고 청소년 소비자 중에서 특히 유행성이 높은 집단의 의복구매와 관련한 정보원이 연예인이거나 광고인가를 검정해 보고저 한다. 특히 유행성이 높을수록 정보의 원천은 연예인이나 광고일 것인가를 검정하고저 한다.

대중매체의 접촉시간과 광고디자인의 중요 속성사이에는 상관성은 별로 높지 않았으며, 유행성과 선정성이 대중매체 접촉시간과 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났지만, 거의 "0"에 가까운 값을 가짐을 알 수 있다. 하지만 이러한 내용은 앞으로 개선하여야 할 몇가지 시사점을 말해주고 있는데 첫째, 대중매체를 통해 지나치게 많은 양의 광고물들이 청소년 소비자들에게까지 유행을 부추기고 있으며 둘째, 많은 양의 광고물들이 지나치게 선정적임을 말해주고 있다. 이러한 문제점들은 우리들의 청소년 소비자에게 광고나 대중매체가 윤리적이고 도덕적이지 못하고 있으며 교육적이지 못하다는 점을 의미하는데 앞으로의 대중매체와 광고가 개선하여야 할 점을 시사해 주고 있다.

소비자의 의복행동과 대중매체 접촉시간과의 상관성은 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났으며, 광고의 수용태도와 대중매체 접촉 시간과의 상관성에서도 유의적임을 알 수 있다. 우선 소비자의 의복행동 중에서 유행성은 대중매체의 접촉시간이 클수록 유행성 (P<0.01)과 유의적인 양의 상관관계가 나타났으며, 광고 수용태도의 대중 매체에 민감성(P<0.01)에 유의적인 양의 상관 관계를 나타냈다. 또한 대중매체의 반응에 보수적 성향(P<0.01)에는 유의적인 음의 상관관계가 나타남을 알 수 있다. 이것은 의복행동에서 유행성이 높을수록 대중매체의 접촉시간이 길며 광고의 수용태도에도 민감하게 반응한다는 것이다. 결국 대중매체에 민감하게 반응하는 집단은 유행성이 높으며 대중매체를 접하는 시간 역시 길다는 것이다.

청소년 소비자의 의복행동과 정보원천의 상관성은 대부분 유의성이 있는 것으로 나타났다. 특히 유행성이 높은 집단은 패션잡지를 많이 보며 다음으로 친구나 연예인이 정보의 원천이며, 의류광고도 매우 높은 양의 상관관계를 나타내고 있는 반면 부모님과는 유의적인 음의 상관관계를 보이고 있다. 이러한 현상은 부모님의 얘기는 전혀 듣지 않고 패션잡지나 의류광고를 통해 많은 정보량을 얻으며, 인기 연예인이나 또래 친구들과의 대화를 통해 많은 정보를 얻고 있다는 것이다. 심리적 의존성에서도 유의적 상관관계를 보이고 있는데 특히 패션잡지나 친구 그리고 의류광고를 통해 많은 양의 정보를 얻고 있다는 것이다. 결국 광고 디자인은 활발한 활동을 통해 마케팅 활동에도 기여하여야 하겠으나 진실되고 설득적이며 보다 정보적인 내용에 충실해야 할 것이며, 필요하지 않은 선정적이거나 충격적이고 파행적인 경향에서 하루 빨리 탈피하여야 하며, 우리 청소년들에게 올바른 가치관과 바른 소비문화를 알려줘야 할 것이다.

가설 V-3은 청소년들의 의복구매 행동 중 동조성, 주의집중성, 유행성, 심리적 의존성, 상표충성도 사이의 상관관계는 다음 표와 같다.

동조성과의 상관관계에서는 유행성, 심리적 의존성, 상표충성도에 유의한 상관관계를 나타내고 있으며 주의집중성과의 상관관계에서는 유행성, 심리적 의존성, 상표 충성도에 유의적이며, 유행성과의 관계에서는 심리적 의존성과 상표충성도에, 심리적 의존성과의 상관 관계에서는 상표 충성도에 P<0.01이 수준에서 유의성을 나타내고 있다. 이러한 상관관계에서 동조성과 주의집중성과의 상관관계를 제외한 모든 요인들이 모두 유의한 상관관계가 있음을 알 수 있다.

의복을 구매할 때 동행하는 집단에 따른 의복구매행동의 각 요인에 대해 차이를 분석한 결과, 예상대로 본인이 혼자서 또는 친구와 함께 구매할 경우가 가족과 함께 하거나 부모가 사다주는 집단보다 동조성, 주의 집중성, 유행성, 의존성, 상표 충성도의 평균값이 모두 높게 나타났으며 유행성과 심리적 의존성에 민감하게 반응함을 알 수 있다. 이것은 부모에게 의존하기보다는 또래 집단이나 본인이 직접 자신이 선호하는 의복을 구매하는 경향을 알 수 있다. 혼자 혹은 친구와 구매하는 집단이 민감성이 유의적으로 놓음을 알 수 있고 부모님과 함께 구매하는 집단은 보수성이 유의적으로 높음을 알 수 있다.

성별에 있어서는 남학생보다 여학생이 요인별 평균점수가 모두 높게 나타났으나 상표 충성도에 있어서도 남학생이 여학생보다 높음을 알 수 있다. 전반적으로 여학생이 남학생보다 의복행동요인에서 더욱 민감하게 반응하는 것을 알 수 있다.

통계적 유의성은 보이지 않았지만 성적에 있어서 표본평균을 비교해 보면 하위권의 학생들이 동조성, 주위집중성이 높게 나타났고, 중위권의 학생들은 유행성과 심리적 의존성이 높게 나타났으며, 상위권 학생들은 상표충성도에 다소 높게 나타나 성적과는 큰 차이가 없음을 말해주고 있으나 이러한 결과를 상위권 학생들이 하위권 학생들에 비해 의복행동이 더 보수적이며 단순한 복잡을 추구하고 학교 생활에서 모범적인 태도를 갖고자 하는 경향이 크다. 그러나 유의적 차이는 나타나지 않았다.

가족의 월평균 소득수준에 따라 유행성(p<0.05)과 상표충성도(p<0.05)에 유의적인 차이를 보였으며, 나머지 요인은 유의적인 차이를 보이지 않았다. 중류층은 소비하는 계층으로 외모나 의복 등 보이는 면을 중요시하며 의복은 신분과 위신을 부여하는 중요한 요인으로 여기고 있다는 점을 시사한다.

하류층은 경제력의 부족으로 의복에 가치를 적게 두고 있는 경향으로 해석되며 상류층에서는 경제력이 있으므로 상표충성도가 다소 높게 나타났다. 또한 유행성에 있어서 상류층과 중류층은 차이가 없으나 하류층과는 차이를 보이고 있으며 상표충성도는 각 계층별 차이를 보였다.

용돈의 규모에 따라 동조성(p<0.05)과 유행성(p<0.05), 의존성(p<0.05) 및 상표충성도(p<0.05)에 유의적 차이를 보였으며, 주의집중성(p<0.1)은 유의적 차이를 보이지 않았다. 용돈이 많을수록 모든 요인에 있어서 높게 나타나며, 특히 상표충성도에 높게 나타난 것은 용돈이 많은 학생이 적은 학생보다 유명상표에 관심이 많은 것으로 해석된다. 그리고 동조성의 경우 3∼5만원 집단과 5만원이상 집단은 같으나 3만원 미만인 집단 사이에서는 차이가 있었고, 유행성의 경우 용돈 규모별로 각기 다르게 나타났으며 의존성과 상표충성도에서는 동조성과 같은 차이를 보였다.

제1절 연구결과의 요약

본 연구는 광고디자인인 소비자의 구매결정과정에서 상표결정에 미치는 영향을 청소년 의류시장을 중심으로 요인별 분석을 통하여 확인하고, 그 영향력을 측정하는 것이다. 광고 수용태도를 비롯하여 광고 및 광고디자인의 중요변인을 선호도에 따라 측정해 본 결과와 대중매체의 이용실태, 대중 매체 접촉율과 선호하는 매체, 매체명 및 선호하는 광고명 등을 측정해 보았다. 또한 의류 제품착용시 소비자 태도와 의복행동, 의류제품 구매시 고려하는 중요 변인 및 정보원, 상표충성도에 이르기까지 다양하게 알아보기 위하여 인구 통계학적 내용과 함께 가설을 세우고 이를 검정해 본 결과 가설이 대부분 채택되었다.

각기 설정된 가설에 따라 검정·분석된 유의적인 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 청소년 소비자들의 선호 광고형태는 이성적 형태의 광고와 감성적 형태의 광고 사이에서 차이가 있었으며 유행, 최근경향, 색상 및 디자인, 의류광고, 유명브랜드, 착용용도, 신발 등과의 조화에서 차이가 많이 났다. 특히 의류광고 중에서 감성적 형태의 광고가 나타내는 평균값이 월등히 높은 값을 나타냈다.

둘째, 광고디자인의 선호도와 상표충성도와의 관계는 유의적이기는 하나 0.05를 기준으로 할 경우에는 아주 미미한 차이를 보이고 있다. 광고 디자인을 선호하는 비율이 높을수록 상표충성도가 높으며, 이는 의류광고가 의류 시장의 마케팅 활동 중에서 대단히 중요한 요소임을 확인할 수 있었다.

셋째, 상표충성도의 세부적 요인을 분석해본 결과 역시 감성적 형태의 광고를 선호하는 집단이 특정 브랜드만을 고집하는 경우가 월등히 높게 나타났으며, 불특정 브랜드를 선택하는 경우에는 청소년 소비자들이 구매능력을 갖추고 있지 못한 영향 때문인 것으로 분석되었다.

또한 광고디자인 요소의 9가지 요소 모두는 유의적이었다. 유행성에 가장 유의적이었으며 역시 광고디자인의 독창성을 꼽고 다음으로 흥미성과 주목성 및 정보성에도 매우 높은 유의성을 나타냈다. 반면 최근에 문제가 되고있는 선정성에 대한 문항에 대해서는 최하위의 유의성을 보이고 있으며 결국 상표충성도에서는 선정성이 무관하다고 할 수 있다. 그리고 상표충성도와 관련된 정보원은 특정브랜드를 선택하는 집단에게 의류광고 만이 유의적이었다. 제품에 대한 정보를 청소년 소비자들에게 제공할 경우 가장 효과적인 것은 의류광고라는 것이며 유행성과 독창성이 강한 의류광고가 효과적이라는 것이다.

넷째, 청소년들의 의복행동에서 동조성, 심리적 의존성이 높게 나타났고, 광고수용태도는 대중매체에 대한 민감형과 보수형 사이에서 매우 큰 차이를 발견할 수가 있는데, 보수형태를 보이는 계층은 우리 청소년들이 옷차림에 연예인이나 대중가수들의 옷차림에 너무 모방하고 있으며 이런 현상은 학생신분에 어긋나므로 따라해선 안된다는 반응이었다. 그리고 의류광고를 중요하게 생각하는 계층은 대중매체에 민감한 반응을 보였고, 유행성이 강한 소비자일수록 의류광고를 중요하게 생각하고 있으며, 상표충성도도 높았다. 여학생이 남학생에 비해 광고수용태도가 더욱 민감하며 유행성이 높았었고 성적과 소득수준과는 상관없이 대중매체에 대해 민감하게 반응하였으며, 용돈의 규모와는 차이가 있었다.

다섯째, 대중매체의 접촉시간과 광고디자인의 중요속성 사이에는 유행성과 선정성에서 상관 관계를 나타냈다. 이 내용은 청소년 소비자들에게까지 지나치게 유행을 부추기며, 대다수의 광고물들이 지나치게 선정적임을 말해주고 있다.

또한 의복행동에서 유행성이 높을수록 대중매체의 접촉시간이 길고 광고의 수용 태도도 민감하며, 유행성이 높을수록 패션잡지를 많이 보며, 특히 친구, 연예인, 의류광고 등이 정보원이 되고있다. 구매행동은 부모에게 의존하기 보다는 또래집단이나 자신이 선호하는 의복을 구매하고 있으며, 남학생보다는 여학생이 의복행동 요인에서 더욱 민감하게 반응하고 있다. 성적과 관련한 차이에서 상위권 학생들은 보수적이며 단순한 복장을 추구하고 모범적 태도를 갖고자 하며, 소득수준에 따른 차이에서 상류층에서 상표충성도가 높게 나타났다. 용돈규모에 따른 차이 역시 상표충성도가 높게 나타나 구매력과의 관계를 직접 볼 수가 있다.

제2절 연구의 한계 및 개선방안

본 연구는 몇가지의 한계점을 지니고 있다고 할 수 있으며, 추후 이러한 한계점을 보완하는 연구가 이루어져야 할 것이다.

첫째, 본 설문지를 작성함에 있어서 조사 대상인 청소년 소비자들이 이성적 형태의 광고와 감성적 형태의 광고를 정확히 구분하지 못하는 응답이 다수 있었으며, 설문 내용에 나타나는 용어가 어렵게 느껴지거나 이해되지 못한 상태에서 보충적 설명이 필요하였으므로 모호한 질문에는 충실한 응답에 어려움이 있었으며, 이를 토대로 가설을 설정하고 이를 검정하기에 어려운 점이 있었다.

둘째, 청소년 소비자 위주의 시장세분화와 관련된 내용을 다루면서 심리학적 분석과 인구 통계학적인 문제에서 심도있게 다루지 못했다. 서울 지역내 강북과 강남 지역의 차이를 검정하는 과정에서 강북지역의 남학생이 조사에서 누락되었다는 점이다. 이러한 한계점과 함께 각지역별, 권역별 세분화가 더욱 심도있게 다루어져야 한다고 생각된다.

셋째, 청소년들이 선호하는 매체명이나 광고명, 선호하는 상표명, 인기인, 연예인 등에 있어서는 너무나도 다양한 답변과 신세대의 개성들이 그대로 나타나 통계처리하기에 부적합함이 발견되었으며 이러한 응답내용을 토대로 가설을 세우고 검정하기에는 어려움이 있었다. 또한 광고디자인의 중요속성 등에서도 상대적 영향정도를 스스로 평가함으로써 자신의 영향을 과대평가 하거나 다른 성원들의 영향을 과소평가 하는 오류가 발생할 가능성이 발견되었다.

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The Influence of Advertising Design on Brand - Decision Making
(The focus of adolescences fashion Market)

Choe, Won-Soo(Major in Marketing The Graduate School of Business Administration Yonsei University)

Today this age that we are living in is the peak of the post industrial society of the 20th century in which there are proceeding of information globalization specialization cutting-edge technology.

As the level of consumer's income, education progresses Consumers needs become gradually diverse, sensitive and indibidualized, fractionized.

Also under the emersence of WTO (World Trade Organization) accelerating market-opening. It is no exuggeration to say that our domestic companies are laid in an unexpectable era to cope with such a rapid variation our domestic companies should satisfy fully consumers needs by precise analysis of the circumstance and creat a new demand through the strategic marketing.

In this report I would like to set up a desirable direction with checking up the nothing market for adolescence at the same time analysis the correlation between advertising design and marketing.

Now our life without advertisement means the indication of barbarism against the civilization, which signifies the objective situation that advertisement makes a visual, aural circumstance in every field of our life and subjective situation we are greatly influenced by the advertising messase.

Here the thing we have to consider seriously is that we are so much accustomed to accepting advertising image that we can not distingue right from wrong, noxiousness from innoxiousness.

The advertising message is gaining its position in our mind with no time to verify or judge wether it is acceptable or not. The research about 'How can you sell more goods through great advertising?' has been proceeding since the modern advertisement emerged and marketing was systemized.

In other respects, It means that we put value on the research of the efficient advertising strategy, efficient presentation strategy in client or creator position.

This report is illuminating the advertisement in view of mass culture.

Mass culture absolutely depends on mass media.

Also, advertisement is an important stractural elements of mass media. It is mare elastic and active than any other cultural structure and makes the images for itself. The issue theated by this report is an influence of the mass cultural function especially on adolescence and brad decision.

In view of the advertising phenomena under the modern capitalism. I would like to point out positive side (supplying information to consumers) and negative side (the possibility of inducing our adolescence culture which is too lascivious to the wrong directing)

Finally, I hope this report could be a part of the desirable direction of advertising presentation to suggest the solution for marketing activity of the domestic companies.

제1장 서론

1) 최 원수, 「한국 역대 선거시 정치광고에 나타난 표현전략에 관한연구」 (홍익대학교 산업미술대학원 석사 학위 논문, 1987). p.6.

2) B.Rosenberg and D.M.White, 「Mass Culture」(New York, The Free Press, 1957), p.434.

제2장 의류 시장과 광고 시장의 특징 및 현황

제1절 의류 시장의 특징

1) 오 세조, 변 명식, 「한국 패션 유통의 구조와 개선방안」 (서울: 한국유통학회, 1997), p.40.

2) 오 세조, 변 명식, 「한국 패션 유통의 구조와 개선방안」(서울: 한국유통학회, 1997), p.46.

제2절 광고 시장의 현황

1) 이 견실, 「현대 광고 입문」 (서울: 나남 1996), p.23.

2) 신 인섭, 「한국 광고사」(서울: 나남, 1986), p.19.

3) 이 견실, 「현대 광고 입문」(서울: 나남, 1996), p.27.

4) "96년 총광고비 5조 6,156억원", 「월간 한국광고」 1997년 3월호. P.56 이후.

5) 제일기획, "해외 주요 광고상", 「'96 광고연감」(서울: 제일기획, 1996), p.788.

6) "청소년 보호법 '강풍'으로 나오면?" 「월간 한국광고」 1997년 8월호, p.35.

제3장 이론적 배경

제2절 소비자 행동과 구매의사 결정 과정

1) 송 용섭, 「소비자 행동」(서울: 법문사, 19910, p.33.

제3절 마케팅과 광고의 정의 및 개념

1) 박 충환, 오 세조, 「마케팅 관리」(서울: 박영사, 1994), p.17.

2) 김 혜성, 「광고 마케팅」(서울: 서울미디어, 1996), p.25 이후

3) 김 혜성, 「광고 마케팅」(서울: 서울미디어, 1996), p.32 이후

4) 이 견실, 「현대 광고 입문」(서울: 나남, 1996), p.17

5) 한 민회, 장 대련, 「광고 경영론」(서울: 학현사, 1997), p.6.

6) 박 충환, 오 세조, 「마케팅 관리」(서울: 박영사, 1996), p.480 이후

제4절 광고 디자인의 정의 및 역할

7) 최 민섭, 「디자인이 구매의사 결정에 미치는 영향에 관한 연구」(연세대학교 경영대학원 석사학위 논문, 1996), p.27.

8) 최 민섭, 「디자인이 구매의사 결정에 미치는 영향에 관한 연구」(연세대학교 경영대학원 석사학윈 논문, 1996), p.33.

9) 코래드 광고 전략 연구소, 「광고 대사전」(서울: 나남, 1989), p.47.

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