21세기를 맞이하는 세계는 이제 마케팅 경쟁시대로 돌입하고 있으며, 기업은 물론 국가의 살길도 마케팅이라는 개념을 떠나서는 생각할 수 없게 되었다. 이러한 시대적 변화 속에서 마케팅의 역할은 더욱 그 중요성을 지니게 되었으며, 마케팅 활동 속에서의 유통의 개념도 달라지게 되었다.

이러한 변화의 시기에 등장한 다단계판매는 미국에서 발생하여 일본을 거쳐 국내에 도입된 초기에는 피라미드판매로서 많은 폐해를 가져오기도 하였다. 그러나 다단계판매에 관한 법규의 개정과 함께 미국의 건전한 다단계판매 기업의 국내 진출로 다단계판매의 개념이 재정립되었고, 그러한 의미에서의 다단계판매는 우수한 상품을 직접 사용해 보고 그 효용을 다른 사람에게 소개하여 '무한 연쇄 소개 판매'가 이루어지는 하나의 혁신적인 유통기법으로 인정받게 되었다.

이에 따라, 본 논문에서는 다단계판매의 마케팅 전략에 대한 연구를 통해 다단계판매에 대한 개념과 이론을 정립하고, 다단계판매의 효과적인 마케팅 전략을 세워 보았다. 국내외 문헌 조사를 통해서는 다단계판매의 개념과 이론 및 역사와 현황에 대해 살펴보았고, 다단계판매 기업에 대한 사례분석과 함께 디스트리뷰터와 소비자에 대한 설문조사 및 분석을 통해서는 다단계판매 기업의 마케팅 전략을 살펴볼 수 있었다.

이러한 다단계판매에 대한 마케팅 전략에 대해 기존의 문헌에서는 다섯 가지의 전략을 제시하였는데, 첫째 다단계판매에 적합한 마케팅시스템의 구축, 둘째 다단계판매에 알맞은 상품의 선택, 셋째 동기유발이 가능한 효과적인 보상시스템의 마련, 넷째 체계적인 교육제도와 철저한 후원제도의 구비, 다섯째로 전문적인 지식을 갖춘 경영자의 리더십 등이다. 이를 바탕으로 다단계판매 기업의 마케팅 전략을 구축해야 할 것이다. 따라서, 본 논문에서는 위의 전략을 좀더 구체화하여 다단계 판매 기업과 디스트리뷰터, 소비자 각각의 입장에서 효과적인 전략을 고찰하고자 했고 그 내용을 정리하면 다음과 같다.

먼저, 다단계판매 기업측면에서는 첫째, 중간 유통마진을 제외한 저렴하고 우수한 제품을 소비자에게 공급하고 유통에 참여하는 사람에게 돈을 벌어 자신의 꿈을 이를 수 있게 한다는 '경영이념'이 확립되어야 하고, 둘째로 재 구매가 가능한 양질의 소모품을 전략 상품으로 하여 보다 다양한 상품을 취급하는 종합유통회사로 확장해 나가면서 소비자의 구매욕구를 충족시키는 '상품 특성화 전략'이 필요하며, 셋째로 무점포 직접판매의 개인형 비즈니스로 소비자를 공략하는 '판매시스템'을 구축해야 하며, 넷째로 지역별 물류센터와 효과적인 택배제도를 이용하여 물류 문제를 해결하고 상품유통을 원활하게 해야 한다. 또, 지속적이고 효율적인 교육으로 새로운 디스트리뷰터를 리크루팅하고 스폰서링 하여 조직을 확장해 가는 '판매지 원시스템'이 이루어져야할 것이며, 다섯째로는 다단계판매 기업으로서 사회적 책임감을 갖고 기업 경영을 한다는 '기업이미지'를 부각시키는 노력이 필요하다고 할 수 있다.

다음으로 디스트리뷰터의 입장에서의 전략적 고려 사항으로는 첫째, 친구나 선후배에 의존하는 상품 소개와 권유에서 벗어나 보다 폭 넓은 소개와 권유로 전환해야 한다. 이를 통한 '유통경로의 다양화'를 죄하고, 둘째 '상품의 조건'으로는 우수한 품질을 바탕으로 가격이 저렴하면서도 다른 유통경로로는 유통되지 않는 편의품 위주의 상품 선정이 요구되며, 셋째 효과적인 이익분배를 통해 디스트리뷰터의 의욕을 고취해야 하므로 유통마진에서 얻을 수 없는 소득을 직접판매장려금이나 교육훈련장려금을 통해 얻을 수 있도록 '장려금을 확대 조정'해야 하며, 넷째로 교육체제의 정비로 디스트리뷰터의 리크루팅 활동을 적극 지원하고 배송시스템을 확충하여 효과적인 '후원시스템의 구축'을 해야 하며, 다섯째로는 다단계판매의 성장을 위해서는 '디스트리뷰터의 역할'이 중요하며 디스트리뷰터에 대한 유인요소로 보다 많은 수익의 보장이 필요하다.

끝으로 소비자에 대한 전략적 고려 사항으로는 첫째, 소비자는 다단계판매에 대한 유통 방법에 대해 별 매력을 느끼지 못하고 부정적인 태도를 보였다. 이러한 인식을 바로 잡고 신뢰감을 주기 위해서는 우수한 상품의 개발이 지속적으로 이루어져야 한다. 또한 구매욕구를 만족시킬 수 있는 다양한 상품의 구비도 필요하다. 둘째, 소비자가 원하는 '상품의 조건'은 우수한 품질의 상품보다는 가격이 보다 저렴하고 쉽고 편하게 구입할 수 있는 상품으로 나타났다. 따라서, 우수한 제품의 개발은 물론 원가우위전략을 통한 상품의 가격 경칭력 제고와 효과적인 지역별 배송 센터의 구축을 통한 신속하고 편리한 택배제도의 확대가 필요하다. 셋째, 소비자는 광고를 통해 많은 상품 정보를 획득하는 경향이 있으므로 기업은 광고전략도 효율적으로 수립해야 한다. 또한 대금결제의 방법이 구매 결정에 영향을 미치므로 현금 및 신용카드 등 대금결제 방법의 다양화를 꾀해야 한다. 넷째, 다단계판매에 대한 소비자의 성장 인식은 부정적인데 이러한 것은 피라미드판매에 대한 잘못된 인식의 확산과 구입 강요 등의 부정적인 요인이 작용한데 기인하므로 다단계판매 기업은 소비자의 인식 개선에 대한 노력과 디스트리뷰터에 대한 교육으로 건전한 다단계판매 기업의 이미지를 심어야 할 것이다.

위에서 살펴본 다단계판매 기업과 디스트리뷰터, 소비자의 입장에서의 전략적 고려 사항 잘 조정하여 펴 나갈 때, 효과적인 마케팅전략을 이를 수 있을 것이다.

이러한 다단계판매 방법이 혁신적이고 성공 가능성이 높은 사업임에는 틀림없으나, 환상적인 핑크 빛 이상론에 젖어 일확천금을 꿈꾸며 단기간에 성공해 보겠다고 뛰어드는 것은 무모할 뿐만 아니라 실패의 가능성이 높다는 것도 명심해야 할 것이다. 이처럼 다단계판매는 무한 연쇄적으로 조직을 확대해 나갈 수 없다는 점, 디스트리뷰터 각자의 능력 차이, 우수한 제품의 연속적인 개발의 한계, 소비자의 좋지 않은 인식의 팽배, 중소기업으로서는 쉽게 접근 할 수 없는 조직체계라는 한계성을 가지고 있는 것이다. 따라서 기업의 경영자는 이러한 한계성을 고려하여 장기적인 계획을 세워야 한다. 또, 품질이 우수하고 매력 있는 제품의 개발, 완벽한 전산시스템의 준비, 적절한 지원제도의 완비, 디스트리뷰터에 대한 지속적인 리크루팅과 스폰서링, 그리고 소비자의 인식 개선을 위한 노력을 게을리 하지 말아야 할 것이다.

본 연구의 한계점은 첫째, 문헌연구의 경우 국내 다단계판매의 역사가 짧은 관계로 참고서적이 매우 부족하여 다양하고 깊이 있는 연구가 되지 못했다는 점이며, 둘째 다단계판매가 국내에서 급격한 성장을 보이고 있으나 아직 초보적인 단계이므로 사례연구와 설문을 통해서 효과적인 전략을 수립하는데 대한 많은 제약이 있었다는 점이며, 끝으로 국내의 다단계판매 기업 중 건전하고 규모가 큰 기업을 선정하여 단기간에 사례연구를 함으로써 세밀한 분석이 어려웠다. 디스트리뷰터와 최종소비자에 대한 명확한 구분, 표본선정 및 설문 구성에 있어서도 모집단을 충분히 반영하지 못한 관계로 다단계판매의 전체적인 면을 살펴보는 데에는 한계가 있다고 할 수 있다.

이러한 한계점을 극복하고 보다 알찬 연구 성과를 얻기 위해서는 보다 체계적이고 장기적으로 연구를 경주해야 할 것이며, 특히 향후 연구에 있어 제언하고자 하는 것은 다단계판매에 있어서 조직의 확대와 기업 성장의 관건은 디스트리뷰터의 역할에 있다고 해도 과언이 아니므로 보다 깊이 있고 체계적인 디스트리뷰터 연구가 이루어지기를 바란다는 것이다. 디스트리뷰터가 조직을 확산해 가는 방법을 연구한다면 다단계판매 기업의 성장성을 효과적으로 밝힐 수 있는 좋은 연구가 될 것이다.