제1절. 연구결과의 요약

본 연구에서는 최근 심리학에서 이슈가 되어온 태도 인출가능성 모델(attitude accessibility model)을 활용하여, 각 브랜드가 소비자의 마음 속에 강하게 인식시키고자 하는 독특한 연상에 대해서 얼마나 강력한 호감을 가지고 있는지를 측정할 수 있는 방법을 제시하였다.

우선, 브랜드 연상강도를 반응속도로 측정할 수 있기 위해서는 브랜드와 브랜드 연상 사이에 점화효과(prime effect)가 발생함을 증명하여야 한다. 따라서 본 연구에서는 특정 제품속성과 강력한 연상관계를 가지고 있는 브랜드를 추출하여 그 브랜드가 강조하는 연상과 그 외의 연상들 간에는 반응시간에 있어서 차이가 있음을 증명하였다. 아울러, 각 브랜드가 강조하고 있는 브랜드연상의 강도 패턴(반응시간의 패턴)이 그 브랜드의 구매를 고려하는 피실험자의 경우와 그 브랜드의 구매를 고려하지 않는 피실험자의 경우에 있어서 차이가 있음을 보여주었다. 즉, 소비자가 느끼는 브랜드연상의 강도가 반응시간으로써 측정이 가능하다는 결론을 얻을 수 있었다. 따라서, 우리는 태도 인출가능성 모델을 이용하여 브랜드연상의 강도를 측정하고, 그를 통해 소비자가 브랜드에 대해서 얼마나 적극적으로, 그리고 깊이 있게 생각하고 있는지를 유추할 수 있는 것이다.

이러한 태도 인출가능성 모델로 측정한 정보를 연구 프로그램에서 얻어낸 브랜드의 가격정보, 브랜드선호도 정보와 함께 사용하여 소비자구매결정단계를 모델화하고자 시도하였다. 이를 위해 본 연구에서는 여러 학자들에 의해서 그 유용성이 입증된 모델인 2단계 구매모델을 바탕으로 하여, 첫 번째에 단계에서 고려상표군에 포함될 확률을 구하는 고려상표군 모델과 두 번째 단계에서 상표가 선택될 확률을 구하는 상표선택 모델의 개발을 시도하였다.

소비자선택의 예측 정확성을 가장 향상 시킬 수 있는 고려상표군 모델과 상표선택 모델을 개발하기 위해서 각각의 모델에 3가지씩의 모델을 개발하고 이를 비교하여 최적의 모델을 찾아냈다. 그 결과, 고려상표군 모델과 상표선택 모델 둘 다의 경우에 있어서 반응시간으로 측정한 브랜드 연상강도 정보를 활용한 모델들이 가장 예측 정확성을 갖는 것으로 판단되었다.

제2절. 마케팅적 시사점

본 연구의 마케팅적 시사점은 다음과 같다.

첫째, 태도 인출가능성 모델을 이용한 반응시간 측정으로 브랜드 연상강도를 소비자가 인지하지 못하는 상황에서 매우 정확하게 알아낼 수 있다.

본 연구의 밑바탕을 이루는 태도 인출가능성 모델(attitude accessibility model)의 가장 큰 공헌점 중의 하나는 인간의 태도를 정확히 그리고 조심스럽게 파악할 수 있다는 것이다. 따라서 인지심리학에서는 이 방법을 '인종문제' 등 직접적인 질문으로는 피실험자의 속마음을 정확히 알 수 없는 경우, 그 유용성을 확인할 수 있었다.

지금까지 브랜드연상의 강도를 측정할 수 있는 방법은 양극적인 문구를 극값으로 하는 7점척도(seven-point scale)로 측정하는 방법 외에는 없었다. 하지만 이 방법은 중심화 경향 등으로 인해서 소비자의 마음을 정확히 읽기에는 부족함이 있었다. 하지만, 본 연구에서 제시하는 이 새로운 방법을 응용함으로써 보다 정확한 브랜드연상 강도의 측정이 가능할 것으로 사려된다. 아울러 반응속도 정보를 이용한 본 연구의 고려상표군 모델과 상표 선택 모델을 활용함으로써 소비자선택의 예측정확성을 향상시킬 수 있다고 판단된다.

둘째, 브랜드가 강조하는 연상이 소비자들에게 잘 인식되고 있는 지를 측정할 수 있다.

브렌드아이덴티티를 수립하는 과정에서 기업이 유의해야 할 점은 자사 브랜드와 관련하여 많은 것들을 연상시킬 수 있지만, 수많은 연상들 모두를 소비자의 마음 속에 강하게 인식시키기는 매우 어렵기 때문에 기업은 소비자의 기억 속에 심을 수 있는 수많은 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여, 이들에 대해 경쟁 브랜드보다 더 강력한 연상이 형성되도록 집중적인 마케팅노력을 기울어야 한다는 것이다. 그렇다면, 브랜드에 대한 연상이 소비자들에게 자사가 바라는 데로 강하게 연상되고 있는지를 파악할 필요가 있을 것이다. 이 경우, 본 연구에서 활용한 방법을 이용하여 반응시간의 측정으로써 자사가 바라는 브랜드연상이 소비자들에게 심어졌는지를 소비자들이 인지하지 못하는 상황에서 매우 조심스럽게 파악할 수 있다.

셋째, 그 동안 마케팅 실증분석의 주류가 되어오던 설문조사 방법에서 탈피하여 컴퓨터를 이용한 방법론을 제시함으로써, 기존의 설문조사를 이용한 조사의 한계점을 극복할 수 있는 방향을 제시하였다는 점에서도 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다.

본 연구에서 실시한 1초에도 이르지 못하는 ms의 반응속도의 측정이라 문제는 컴퓨터를 활용한 조사가 아니고서는 이루질 수 없었던 과제였다.

제3절. 연구의 한계점 및 향후 연구방향

본 연구는 마케팅전략적 측면에서 여러 가지 의미있는 결과들이 나왔으나, 일련의 연구과정에서 다음과 같은 한계점과 미래연구의 방향들이 제시되었다.

첫째, 본 연구 프로그램의 반응시간 측정 실험에 있어서, 실험순서에 의한 오류를 방지하기 위해서 점화단어와 표적단어로 이루어진 각각의 시도를 무작위적으로 화면에 출력되도록 하였다. 그러나 실험설계상 발생할 수 있는 Prime, Recency, Wearout Effect가 완전히 제거되었는지는 파악하지 못 하였다.

둘째, 태도 인출가능성 모텔이 브랜드 연상강도 측정에 적용될 경우에, 점화단어(브랜드)에 대한 태도의 정도와 표적단어(브랜드연상)에 대한 태도의 정도에 따른 차이를 어떻게 구별할 것인가에 대한 답을 구할 필요가 있다.

셋째, 실험방법을 피실험자들에게 잘 설명할 수 있도록 조사자의 훈련이 필요하다. 본 연구의 가장 중요한 개념인 반응시간의 측정을 피실험자들이 오류없이 실시하기 위해서는 실험방법에 대한 설명을 피실험자들에게 확실히 할 필요가 있다. 본 연구의 결과를 분석하는 과정에서도 실험방법을 정확히 파악하지 못하고 실험에 참가한 피실험자들이 있는 관계로 28명이라는 귀중한 데이터를 분석에서 제외시켜야만 했다.

미래연구의 방향으로는 다음과 같은 것들이 있다.

첫째, 제품속성에 관련된 연상만을 특히 강조하는 치약브랜드와는 달리, 보통의 브랜드들은 아주 다양한 연상들이 인출될 수 있다. 따라서 브랜드와 관련된 모든 연상에 대해서 브랜드 연상강도를 측정할 수 있는 보다 정교화된 기법의 개발이 필요하다 하겠다.

둘째, 기존의 7점척도 방법과 반응시간을 측정하는 방법을 접목시킴으로써 보다 강력한 시사점을 갖는 방법을 개발할 수 있다.

셋째, 브랜드와 브랜드 연상을 제시할 때, 본 연구에서는 '글자'로써 스크린에 제시하여 반응속도를 측정하였다. 하지만, 시각적인 측면에 대한 점화 효과(prime effect)를 검증할 필요가 있다. 따라서, 시각적 광고를 점화(Prime)로 사용한 연구 프로그램을 개발하여 검증하는 것도 바람직하다고 판단된다. 더 나아가 시각적 요소와 청각적 요소가 혼합되었을 경우의 점화효과 등도 보다 체계적으로 연구될 수 있을 것으로 보인다.