제1절 분석 결과의 요약

공간 이동 유형에 대한 가설 중에서 가설 2-2(네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 정서 요인 점수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다)를 제외한 모든 가설이 채택되었음을 알 수 있었다. 따라서 (가설 1-1) 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 둘러본 장소의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. (가설 1-2) 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 이동 소요 시간의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. (가설 1-3) 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 구매액 수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. (가설 2-1) 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 정보 요인 점수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. (가설 3-1) 각각의 네 집단에 속한 소비자가 총 둘러본 장소의 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. (가설 3-2) 각각의 네 집단에 속한 소비자가 총 구매한 액수의 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다.

제2절 연구 결과의 시사점

1. 소매 경영과 소비자 공간 행동

소매점 경영의 전략적 믹스상에는 머천다이징, 점포 구조, 영업 시간, 구매, 서비스 등 여러 가지 구성 요소가 있다. 그러나 소매 믹스에서 가장 중요한 요소 중 하나는 입지이다. 소매점 경영에 있어서 입지는 고정 투자적인 성격을 갖고 있으며, 한번 결정된 입지는 쉽게 변경할 수 없는 것이다.¹³⁸⁾ 따라서 입지의 결정은 매우 신중해야 하며 또한 어려운 의사 결정이 된다.

이와 같이 볼 때 소비자의 공간 이동에 대한 검토는 소매점 경영, 특히 입지 결정에서 그 의의는 매우 크다 할 것이다. 소매점의 입지는 사람들이 많이 모이는 곳, 통행량이 많은 곳, 즉 통행량의 집결점에 입지하는 것이 매우 중요하다. 그러나 입지는 도시 공간에서 제약된 장소이므로 모든 소매점이 최적의 입지를 선택할 수 없다. 결국 경영하게 될 소매점이 특색에 맞는 소비자 공간 이동 유형을 흡인할 수 있는 입지를 개발하는 것이 매우 중요하다. 즉 편의품점이라면 굳이 지가가 높은 도심을 택하기 보다는 적절한 공간 이동 유형에 맞게 입지하는 유연성을 가질 수도 있으며, 선매품, 전문품을 취급하는 소매점은 소비자의 공간 이동 유형중 집결되는 유형에 맞도록 입지하는 것이 중요하다.

이와 함께 현대 도시 공간은 끊임없이 변화하고 있으므로 소비자의 공간 이동 유형도 끊임없이 변화를 한다. 따라서 소매점 경영에 있어서도 입지가 반드시 식물적이라는 개념에서 벗어나 끊임없이 변화하는 소비자 공간 이동 유형을 관찰하고 이에 적응하는 노력이 필요하다.

현대는 제품을 생산하기만 하면 팔리는 시장이 아니라 소비자가 원하는 제품만이 팔리는 시장이다. 이를 공간적 의미에서 해석을 하게 되면 소비자가 찾아다니면서 구매를 하는 것보다는 생산자가 소비자들이 이동하는 길목을 찾아 제품을 소구한다는 측면이 된다. 즉, 광고로서 간접적으로 소비자들을 끌어들이는 것만으로는 부족하고 소비자들이 구매하는 장소에서 소비자들에게 제품을 미는 적극적인 마케팅 전략이 필요하다는 것이다. 생필품 같은 편의품은 이러한 경향이 더욱 두드러지게 나타난다.

생산업자의 입장에서는 특히 유통·촉진 전략에서 소비자 공간 이동 유형은 매우 중요한 의미를 갖는다. 즉, 소비자의 공간 이동 유형에 맞추어 제품을 유통시키는 것이 매우 중요하며, 점내에서 촉진 활동도 소비자 공간 이동 유형에 맞추어야 한다. 결국 현대 마케팅 전략은 광고만을 하고 팔리기를 기다리는 소극적인 면을 벗어나 소비자의 공간 이동 유형을 고려하여 적극적으로 소비자들에게 소구하는 정책, 즉 지역 마케팅 전략이 필요하다.

우리는 주위에서 흔히 볼 수 있는 각종 점포(백화점, 편의점, 슈퍼마켓, 전문점, 구멍가게, 재래 시장, 할인점 등)를 소매 점포라고 규정하고 있다. 이러한 점포에서 주로 일어나는 활동이 소매이다. 구체적으로 소매란 제품과 서비스를 최종 소비자에게 판매하는 활동이다. 누구든지 제품이나 서비스를 개인 용도 혹은 가정 용도로 사용하려는 사람에게 판매하면 그러한 행위를 소매 활동이라고 할 수 있다. 예를 들면, 슈퍼마켓에서 식품을 사거나, 비디오 대여점에서 비디오를 비리거나, McDonald's에서 햄버거를 사 먹거나, 미장원에서 머리를 자르는 것 등이 모두 소매 활동의 일종이다. 또한 점포가 아닌 곳에서 발생하는 소매 활동도 있다. PC 통신, 인터넷으로 물건을 사는 것이나 카탈로그를 통한 통신 판매도 소매의 일종이다. 그외에 요사이 많이 활성화된 다단계 판매도 일종의 무점포 판매로 소매에 포함된다.

이러한 소매 활동은 소비자의 입장에서 볼 때, 특정한 장소에서 그들이 원하는 다수의 물건을 구매할 수 있게 하는 효용을 제공해 주는 것이고, 소매 점포의 입장에서는 이러한 활동을 수행함으로써 소비자에게 제품과 서비스를 판매한 후에 특정의 이익을 남기는 것이다. 원래 제품은 제조업자로부터 도매상과 소매상과 같은 중간상을 거쳐서 최종 소비자에게로 전달된다. 이 중에서 소매상은 제조업자 혹은 도매상으로부터 제품을 납품받아서 이를 최종 소비자에게 판매하는 활동을 하고 있다. 제조업자로부터 중간상을 거쳐서 최종 소비자에게로 전달되는 과정을 보통 유통 경로라고 명명하고 있다. 이러한 유통 경로상에서 소매점포가 수행하는 기능은 다음과 같다.

소매란 유통 경로상의 마지막 단계를 말한다. 그리고 유통 경로란 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자에게로 운반되어 가는 움직임과 소유권의 이전에 관련된 모든 사람과 업무의 집합을 말한다. 이러한 유통 경로상에서 소매는 생산자, 도매상, 그리고 다른 공급업자나 최종 소비자의 중간에서 중요한 역할을 한다. 소매상은 여러 곳에서 제품을 수집하여 이것을 분류한다. 보통 많은 제조업자나 공급업자가 기본적으로는 한 아이템을 집중적으로 생산하여 이를 중간상에게 보내게 되는데 이것은 한정된 아이템의 대량 생산을 통해 생산비를 낮추어 경쟁력을 향상시키려는 것이다. 그러나 많은 고객들은 다양한 제품과 서비스를 제한된 양만큼 선택하려고 한다. 이 때 소매상들이 분류 과정을 통하여 제조업자나 공급업자와 최종 소비자간의 간격을 메꾸어주는 것이다.

소매는 몇가지 특성 때문에 다른 기업 활동과 상당히 다르게 구분된다. 보통 소매의 특성으로 세 가지가 언급되는데 그것은 소규모의 평균 판매, 충동 구매, 점포의 인기이다. 소매업자를 위한 평균적인 판매량은 보통 제조업자가 생산하는 것보다 상당히 적은 것이다. 또 최종 소비자는 많은 비계획 구매-즉 충동 구매를 한다. 제조업체의 제품을 재판매하려거나 재사용하려는 경우의 사람들은 보통 체계적으로 미리 계획해서 구매를 한다. 대부분의 소매 고객은 점포를 방문하고 판매원들은 제조업자, 도매업자 그리고 다른 업체를 방문한다. 이와 같은 여러 가지 요인들이 소매업체에 영향을 주는 것이다.

미국의 경우 소비자 일인당 평균 구매액은 백화점이 35달러, 전문점이 34달러, 수퍼마켓이 18달러로 소비자당 판매액이 낮기 때문에 각 거래의 신용카드 조회, 배달 등에 관련된 비용을 엄격히 통제한다. 또 점포에 오는 고객의 수를 극대화하기 위하여 광고와 다양한 판촉 활동도 한다. 그리고 소매상은 적극적인 점포 내 판매를 통하여 소비자의 충동 구매를 촉진시키려고 노력한다.

보통 소비자는 계획 구매와 비계획 구매를 동시에 한다. 예를 들면, 미국의 많은 조사에 의하면 수퍼마켓에 오는 대부분의 손님이 신문 광고를 보지 않고 점포에 오고, 사전에 쇼핑 리스트를 준비하지 않는다고 한다. 그리고 완전히 비계획 구매를 하는 고객도 많이 있다. 이것은 구매시점 전시의 가치, 매력적인 점포 배열, 잘 진열된 점포, 그리고 점포 창문 등이 중요하다는 것을 가르쳐준다. 그렇기 때문에 많은 점포에서 눈에 잘 띄이고 고객이 많이 왕래하는 곳에 보통 캔디, 화장품, 각종 스낵류, 잡지 등의 아이템을 진열하는 것이다. 이렇듯 소비자가 많은 제품과 서비스를 비계획적으로 구입하기 때문에 소매업자에게는 예측, 예산 결정과 집행, 주문 관리 등에 관한 탁월한 능력이 요구된다.

요사이에는 우편이나 전화를 이용한 소비자들의 구매가 늘고 있다. 그러나 최종 소비자의 증가, 다양한 상표와 모형에 대한 제품간의 비교 구매, 소규모의 제품 구입량, 비계획 구매, 집에서 제품을 구매할 때의 프라이버시 등에 대한 문제 때문에 소매상이 활발해지고 있다. 각 점포는 많은 소비자를 유인하려고 하기 때문에 다양한 요소들(예를 들면, 입지, 수송 시설, 점포 개 폐점시간, 경쟁 점포와의 거리, 제품 구색, 주차 시설, 그리고 광고 등)을 중요시한다.

2. 상권 분석과 소비자 공간 행동 연구

소매 점포에 있어서 입지 전략은 상당히 중요하다. 미국의 어떤 조사에 의하면 고객의 수퍼마켓 선정시에 입지가 가장 중요한 요인 것으로 나타났다. Arnold, Oum and Tigert(1983)은 1974년부터 1981년까지의 자료를 가지고 미국, 캐나다, 영국, 네덜란드에 있는 17,644개의 수퍼마켓을 대상으로 조사하였다.

이에 따른 고객들의 수퍼마켓 결정 요인은 다음과 같다. 가장 중요한 요소부터 나열하면 ①입지, ②가격, ③제품 구색, ④서비스 등이다. 이것은 우리에게 소매 점포에서 입지가 얼마나 중요한지를 가르쳐 준 것이다. 이러한 입지 전략에서 가장 중요한 것이 상권 분석이다.

상권 분석은 소매전략의 핵심 중 하나이다. 상권이란 특정 제품이나 서비스를 구매할 의사가 있는 고객을 포함하는 지역이다. 이러한 상권 분석은 다양한 상권을 기술하고 그들 중에서 최적의 상권을 결정한다. 지역의 범위가 결정된 후에는 상권 분석이 철저히 이루어져야 한다.

상권 분석은 상당히 힘든 측면이 있다. 상권을 지역적 위치나 규모에 따라서 분석하게 된다. 예를 들면, 비디오 대여점의 상권은 특정 대도시 내의 오직 몇 개 블록 내에 한정될 수 있다. 반면에 대형 점포의 상권은 약 2, 30Km에서 약 50Km까지도 될 수 있다.

상권 분석의 장점¹³⁹⁾으로는 다음을 들 수 있다.

① 소비자의 인구 통계학적 혹은 사회 경제학적 특성들이 상세하게 파악된다. 이것을 위하여 정부나 다른 기관의 발표 자료가 이용된다. 신규 점포를 위해서는 시장 기획과 성공을 위한 소매 전략의 결정에 도움을 준다. 기존 점포를 위해 현재의 소매 전략이 소비자의 욕구를 충족시키는지를 파악할 수 있다.

② 촉진 활동의 초점이 명확해질 수 있다. 예를 들면, 특정 점포의 반경 3Km내에 95%의 고객이 살고 있는 것이 파악되면 신문에 대규모로 광고를 할 필요가 없다. 광고 비용의 낭비를 방지하기 위하여 소매업주는 예정되거나 기존 점포의 매체 커버리지 형태를 파악해야 한다.

③ 제안된 점포의 위치가 새로운 소비자나 기존 점포의 소비자를 유인할 수 있는지를 결정할 수 있다.

④ 체인 운영을 하는 업체의 입장에서는 자사가 특정의 점포를 개설하지 않으면 경쟁 업체가 점포를 개설할 것인지 아닌지를 파악할 수 있다. 예를 들면, 미국의 BJ's 회원제 창고형 할인 매장은 기존의 자사 점포가 있는데도 불구하고 그 옆에 점포를 하나 더 오픈하였다. 이것은 기존 점포의 매출액은 감소시키겠지만, 경쟁 업체의 진입을 방지하는 효과를 가져올 수 있다.

⑤ 특정 지역에서 체인 소매업자에 의해 운영되는 적절한 수의 점포가 결정될 수 있다. 예를 들면 미국의 유명 의류 업체는 Wisconsin 주에 점포를 가지고 있다. 그러나 현재의 점포가 그 지역 주민들에게 많은 서비스를 하지 못했다. 그래서 새로운 점포를 그 주변에 다시 오픈하였다.

⑥ 지역적으로 약점을 쉽게 파악할 수 있다. 만약 어떤 특정 지역의 시민들이 그 지역에서 쇼핑을 많이 하지 않았다. 더 조사를 해 보니 위험한 철길을 건너서 쇼핑을 해야 하기 때문이었다. 그결과 이 점포는 정부와 잘 상의하여 그 위험한 철길을 안전한 철길로 바꾸도록 하였다.

⑦ 경쟁, 금융 기관의 이용도, 교통 시설, 노동력, 공급 업자의 위치, 법적 문제, 예상되는 도시의 성장들이 쉽게 파악될 수 있다.

3. 연구의 이론적 전략적 시사점

본 연구에서는 소매 구조를 바탕으로 기존 소비자 공간 선택 모델의 한계를 인식하면서 소비자 공간 이동 유형의 분류와 소비자 공간 이동 영향 변수의 중요도를 살펴보는 것이 목적이었다. 마케팅 분야에서 장소 개념의 중요성은 새삼스럽게 언급하지 않아도 될 것이다. 그러나 실제 공간 개념은 마케팅에서 거의 사용되지 않았다고 해도 과언이 아닐 것이다. 소매 구조가 대상이 되는 소비자 공간 행동에 대한 연구는 아직 소비자 행동 연구에서 제 위치를 찾고 있지 못한 실정이다.

더구나 이제까지의 소비자 공간 행동에 관한 연구는 소비자 행동 연구의 연장선상에서 소비자 개인의 심리적·인지적 접근법으로 일관하여왔다. 따라서 공간 개념을 실질적으로 도입하지 못하고 개인적인 소비자 선택에 국한되어온 실정이다. 다시 말해서 소비자의 공간 행동을 상표 선택과 같은 차원에서 논리를 전개해 온 것이다. 실질적으로 공간으로서의 소매 구조를 전혀 반영하지 못한 채 비공간적 속성들 위주로 평가하고 선택하여 온 것이다.

본 연구에서는 이러한 관점에서 소비자 공간 행동의 사후적 측면인 공간 이동의 유형을 분류함으로써 사전적 측면의 소비자 공간 선택의 한계를 극복해 보려는 데 목적이 있다. 소비자 공간 이동 유형은 기존 소매 구조를 현실적으로 반영하는 행위적 접근법이라 할 수 있을 것이다. 소비자 공간 이동 유형의 분류는 또한 가정의 엄격성이 덜하며 상당히 유연성을 갖는다고 볼 수 있다.

이러한 학문적 가치 외에 소비자 공간 이동은 세가지 측면에서 적용 가능성을 갖는다.

첫째, 소매점 경영의 측면에서 소비자 공간 이동 유형의 분류는 좋은 지침이 될 수 있다.¹⁴⁰⁾ 소매점 경영에서 제일 중요한 관리 요소는 입지 문제이다. 소비자의 공간 이동이 없는 소매점은 사막에 심어놓은 나무와도 같다. 소비자 공간 이동 유형에 대한 분류를 함으로써 공간 이동의 성격에 맞는 소매점을 알맞은 장소에 낼 수 있는 출발점이 되는 것이다. 또한 가설에서도 보았듯이 소비자의 공간 이동성을 설명할 수 있는 변수로서 통신 기기의 보유가 기존의 자동차 보유와 함께 중요한 것임을 알아냈다. 이동 통신 기기라는 것은 기존에 집에 체재해서 전화를 기다린다는 그런 다급함을 해소하여 집밖으로 더 많이 움직이게 한다는 점에서 유의한 결과가 나온 듯 하다. 사실 전화기에 자동 응답기가 있다고 해도 발신과 수신이 동시에 일어날 수 없는 반면에 이동 통신 기기는 동시성을 보장하여 소비자의 여유있는 행동을 보인다고 할 수 있겠다. 따라서 쇼핑 장소에서도 이런 이동 통신 기기 보유자를 위한 음영 지역 해소등의 노력이 필요할 것이다.

둘째, 제조업자 입장에서 소비자 공간 이동 유형은 경로 관리에 좋은 지침이 될 것이다. 어느 길목에 물건을 들여놓아야 흡수가 잘 될 것인가는 소비자 공간 이동에 달려있는 것이다. 제품의 특성에 따라 소비자가 이동하는 유형은 사뭇 다르다. 이러한 점을 인식하고 자신이 생산한 제품이 어느 소비자 공간 이동 유형에 소구할 수 있는가를 항상 염두에 두지 않으면 안 될 것이다.

셋째, 도시 계획적 차원에서 소비자 공간 이동의 유형은 매우 중요한 의미를 갖는다. 소비자 공간 이동 유형에는 집결하는 유형이 있고 분산되는 유형도 있다. 이렇게 소비자의 흐름이 노출될 수 있다. 이 소비자의 공간 이동의 대상은 소매 구조가 된다. 따라서 도시 공간 구조에서 소매 구조의 변동은 바로 소비자 공간 이동에 변화가 온다는 것을 의미한다. 결국 소비자의 공간 이동의 유형을 분석함으로써 인구의 조절을 할 수 있을 것이다.

마지막으로 이러한 중요성에 비추어 이에 대한 연구가 우리나라에서는 아직 도입되지 못한 상태이다. 따라서 앞으로 보다 많은 체계적인 연구가 절실히 요망된다고 하겠다.

제3절 본 연구의 한계 및 향후 연구 과제

기존의 소비자 공간 행동에 대한 연구가 공간 이동보다는 공간 선택 측면에 그 연구의 중점이 있었으며 따라서 연구의 주요 주제는 소매 입지 형태를 결정할 수 있는 사회 경제적 변수나 점포의 이미지 등이었다. 반면 본 연구는 소비자 입장에서 공간 이동을 설명해 줄 수 있는 변수들을 탐색적으로 살펴보는 것이므로 따라서 본 연구가 비록 직접적으로 소매 입지 형태를 결정하는데 큰 기여를 하지는 못하겠지만 종래의 여러 연구를 정리하였고 소비자의 공간 이동에 대한 연구를 자극하는 조그마한 힘이나마 되길 바라면서 본 연구에서의 한계점을 살펴보면 다음과 같다.

먼저 본 연구에서는 소비자 공간 이동에 대한 강조를 하다보면서 상품에 대해서 소홀한 면이 없지 않았다. 구매 총액으로서가 아니고 상품 개개 특징이나 그와 관련된 서비스, 가격 측면, 촉진 측면이 본 연구에서는 포함되지 않았다. 그러나 백화점 선택에 대한 연구¹⁴¹⁾에서 실증 분석 결과 백화점까지의 여행 시간과 상품 가격이 결정적 속성으로 나타났듯이 이러한 변수도 포함하는 더욱 광범위한 모델의 연구가 필요하다 할 것이다.

현대에 무점포 경영법이 급속도로 발전하고 있으며 사이버 세계에서 이루어지는 구매 행동도 다양하며 그 구매액이 증가 일로에 있는게 사실이나 여기에서는 이러한 무점포에 대한 소비자들의 선호나 이동을 저해하는 면에 대한 연구가 없었다. 구매 행동이 단지 구매 자체만을 위한 것이 아니고 사회적 활동이나 여가 활동도 목적으로 한 것인데 과연 이러한 무점포가 어느 정도까지 파고들지는 미지수라 할 것이다.

또 본 연구의 설계 과정에서 나타난 충성도나 혼잡도가 모델에 포함되지 않았다. 향후의 연구 과제는 이러한 변수들을 포함하면서 소비자 공간 이동 측면과 공간 선택 측면을 아우르는 통합적 연구가 절실히 필요하다 할 것이며 이것의 마케팅적 요구인 상권 분석 연구와의 연결을 통한 상호 발전이 기대된다 할 것이다.