제1절. 연구결과의 요약 및 토의

본 연구에서는 구매를 위한 소비자의 노력이 소비자가 인지하는 비용절감정도, 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성 그리고 Smart Shopper Feeling의 여러 가치 변수에 영향을 미쳐서 결국 소비자의 만족에 미치는 영향의 인과 관계를 실험연구를 통해 밝혀내어 기존연구에서 단순한 직접적인 인과관계로 설명되던 소비자의 노력과 만족간의 관계를 보다 세밀하게 관찰하여 보고자 하였다. 또한, 이 과정에서 그 동안 등한시되어 왔던 가격의 자아 표현적 결과인 Smart Shopper Feeling의 발생 과정과 Smart Shopper Feeling의 노력과 만족사이의 매개변수로써의 역할을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이에 따른 본 연구의 결과와 그에 따른 시사점은 다음과 같다.

첫째, 소비자의 구매를 위한 노력과 만족의 사이에는 여러 가지 변수들이 복합적으로 작용한다는 사실을 발견하였다. 우선 소비자의 구매를 위한 노력은 소비자가 인지하는 비용절감과 정의 상관관계를 가지고 있음이 밝혀졌다. 이는 소비자들은 자신이 특정 제품-서비스를 구매하였을 때 상대적으로 많은 노력을 했을 때는 구매당시의 선택대안들의 노력에 대해 보다 잘 알고 있기 때문에 자신이 그 선택대안들중 선택한 결과의 비용절감정도를 보다 크게 인식할 수 있음을 나타내는 것이다. 한편, Punj & Staelin(1983)의 연구에서는 실제 정보탐색량에서 실제 비용절감 간의 정의 인과관계를 가정하였었으나 결과는 비유의적으로 나타나고 있다. 본 연구에서는 정보탐색량에 평가과정 그리고 흥정을 포함한 소비자가 인지하는 소비자의 전반적인 노력과 소비자가 인지하는 비용절감 간의 관계를 살펴보았고 이들간의 상관관계를 검증하였다.

둘째로 소비자가 인지하는 비용절감은 만족에 정의 영향을 미치고 있음을 검증하였다. 이는 여러 기존연구들에서도 검증된 사실이치만 Scott(1976) 등의 연구 등의 결과를 보면 너무 과도한 크기의 비용절감은 오히려 만족에 부정적인 영향을 미칠 수 있고 본 연구에서 나타난 결과는 실험 조작에서 가격할인의 크기를 최대 40%로 한 결과임을 알 수 있다.

셋째, 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성은 만족에 직접적인 정의 영향을 가짐을 규명하였다. 이는 소비자에게 보다 큰 만족을 불러일으키기 위해서는 각각의 소비자에게 자신이 희귀하고 특별한 판매촉진의 혜택을 받는다는 느낌을 주는 것이 중요하다는 것을 시사한다. 실제로 마케터들은 판매촉진을 광고할 때 '한정 세일', '특별 판매' 등의 문구를 사용하여 판매촉진의 희귀성과 특별함을 강조하는 경우를 자주 볼 수 있다.

한편, 소비자의 노력정도와 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성은 비록 경로계수는 양의 값을 가지고 있었지만 비유의적으로 나타나 가설은 기각되었다. 이는 소비자들은 희귀한 판매촉진을 찾는다는 것은 자신의 노력여하에 따르는 것이 아니라 운이 좋아서 얻어지는 일로 생각할 수도 있다는 것을 시사한다.

넷째, 가격의 자아 표현적 결과인 Smart Shopper Feeling에 영향을 미치는 선행변수들을 실증적으로 규명하였다. 소비자의 구매를 위한 노력에 의해 정의 영향을 받는 소비자가 인지하는 판매촉진에 대한 책임 귀인은 Smart Shopper Feeling에 정의 영향을 미친다는 사실을 규명하였고 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성은 Smart Shopper Feeling에 직접적인 정의 영향을 미친다는 사실도 발견하였다. 이들의 변수간의 관계에 관한 추정치들은 매우 유의적이고 그 크기도 크게 나타나 본 연구의 모형은 Smart Shopper Feeling의 생성과정을 비교적 잘 설명하고 있음이 밝혀졌다. 한편, 비용절감이 Smart Shopper Feeling에 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났다. 이는 그 동안 Schindler(1989)에 의해 그 관계가 부분적으로 검증되어 왔던 것을 공변량구조모형을 통해 전체적으로 검증했다는데 그 의의가 있다고 할 수 있다. 이는 소비자의 구매에서의 Smart Shopper Feeling을 높이려면 브랜드관리자는 소비자에게 많은 정보를 제공하여 정보탐색과 대안평가의 양을 늘리고 소매상에서는 흥정이 가능한 분위기를 만들어 보다 많은 소비자의 노력을 이끌어내어 소비자의 판매 촉진의 혜택에 대한 책임귀인을 늘리고 판매촉진의 설계에 있어서도 그 희귀함과 특별함이 크다는 인지를 소비자에게 줄 수 있도록 하는 것이 중요하다는 것을 시사한다.

마지막으로 Smart Shopper feeling은 만족에 정의 영향을 미친다는 것을 발견하였고 그 영향의 크기는 비용절감이나 판매촉진의 희귀성보다 상대적으로 크다는 것을 발견하였다. 이러한 사실은 소비자의 만족을 크게 하기 위해서는 단순히 가격할인의 폭을 크게 하는 것보다는 구매에서의 Smart Shopper Feeling의 크기를 크게 하는 것이 보다 더 효과 적이라는 것을 의미한다.

한편, 대부분의 기존 연구들은 소비자의 구매를 위한 노력 변수들과 만족간에는 직접적인 영향관계가 있음을 주장하고 있으나 판매촉진 사용상황과 같은 특정 상환하에서는 소비자의 구매를 위한 노력은 만족에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 Smart Shopper Feeling이 매개변수로 작용한다는 사실을 검증하였다.

본 연구가 판매촉진의 설계에 있어서 시사하는 바는 다음과 같다 우선, 소비자에게 판매촉진을 제공하여 제품의 판매를 증진시키고 시장 점유율을 제고하며 특히, 장기적으로 재구매를 유도하고자하는 유통업자나 브랜드 관리자는 판매촉진을 통해서 소비자에게 Smart Shopper Feeling을 불러일으키는 노력을 해야 한다는 것이다. 같은 쿠폰이치만 미디어를 통해 배포를 한 경우보다는 우편을 통한 직접 배포의 경우가 회수율이 더 높은 것을 보면 알 수 있듯이 단순한 가격의 할인이나 프리미엄의 제공 등의 방법으로 판매촉진 예산을 소비할 것이 아니라 소비자가 인지는 판매촉진의 희귀성을 증가시키고 판매촉진을 사용하는 데 있어서 소비자의 노력을 더 많이 유도하여 Smart Shopper Feeling을 이끌어 내는 판매·촉진을 계획하고 실행하는 것이 보다 큰 소비자의 만족을 이끌어 내고 나아가서 제품의 재구매나 상점의 재방문을 이끌어 낼 수 있을 것이다.

한편, 본 연구 결과에서 소비자의 Smart Shopper Feeling을 증가시키려면 우선 소비자가 판매촉진의 희귀성이 크다고 느끼게 만들 필요가 있음을 알 수 있다. 이러한 점은 데이터베이스 구축을 통한 직접 마케팅(Direct Marketing)의 큰 효용을 시사하고 있다. 가장 일반적으로 행하여지고 있는 대중매체를 통한 판매촉진의 광고는 소비자가 그 판매촉진을 이용함에 있어서 자신만이 특별한 대우를 받는다는 느낌을 희석시켜 소비자가 인지하는 판매촉진의 희귀성을 낮추게 되고 이는 Smart Shopper Feeling을 적게 느끼게 하는 결과를 낳게 된다. 하지만 데이터 베이스를 통해 실제 수요층이나 목표 세분시장의 소비자들을 대상으로 우편 등의 방법으로 판매촉진의 사실을 광고하거나 쿠폰 등을 배포한다면 소비자는 자신이 특별한 대우를 받는다는 느낌을 가지게 되어 상대적으로 판매촉진의 희귀성이 크다고 인지하게 될 것이고 이는 Smart Shopper Feeling의 크기를 증가시켜 소비자의 만족을 높이고 판매촉진의 긍정적인 장기적 효과인 재구매를 높이는 결과를 낳게 될 것이다.

요즈음 백화점이나 슈퍼마켓의 광고를 살펴보면 유난히 눈에 띄는 새로운 판매촉진 기법들을 볼 수 있다. 경매를 통한 판매촉진이나 일정 금액 이상 구매시 사은품 증정 또는 특정 시간대에만 가격할인의 실시 그리고 한정수량 가격할인 판매 등이 그것인데 이들 판매촉진 기법들은 대부분이 판매촉진의 희귀성을 강조하고 있고 또한 그 판매촉진을 얻기 위해서는 소비자의 노력을 요구하고 있다. 이러한 점은 그동안 가격의 자아 표현적인 측면인 Smart Shopper Feeling은 실무상으로는 활발히 적용되고 있음을 시사하고 있는 것이다

제2절. 연구의 한계 및 향후 연구방향

본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향은 다음과 같다.

우선 본 연구에서는 실험을 실시하는데 있어서 편의상 전자우편을 통해 각기 다른 시나리오들을 포함하는 설문지를 배포하는 방식을 사용 하였는데 이러한 시나리오를 통한 실험연구로 Smart Shopper Feeling과 같은 소비자의 감정의 미묘한 차이를 제대로 측정하는데 에는 한계가 존재한다고 생각된다. 이는 결과적으로 연구모형의 부합도 평가에서 일부지수들의 낮은 수치의 결과로 이어졌다고 생각된다. 이는 인터넷을 활 용한 컴퓨터 시뮬레이션 등의 기법이나 보다 완벽한 실험 통제하의 현장 실험을 통해서 통한 연구를 통해서 개선될 수 있을 것이다.

또한 본 연구에서는 예비조사를 통해 Smart Shopper Feeling의 측정 척도를 개발하였는데 아직까지는 Smart Shorter Feeling에 관한 이론적인 연구가 불충분한 상황이어서 본 연구에서 그 측정 척도를 개발하는데 어려움이 많았고 연구에 사용된 측정 척도가 Smart Shopper Feeling 을 정확히 측정하는 척도라고 말할 수는 없다. 이는 향후 보다 더 엄밀한 Smart Shopper Feeling에 대한 이론적인 연구를 토대로 보다 잘 개발되어야 할 필요성이 있다.

판매촉진과 인적 판매와 같은 촉진활동들이 단기적으로 판매량을 증가시키고 상표/ 상점을 전환하게 하는 역할을 하는 것은 기존의 연구들에서 밝혀진 바 있다. 하지만 이러한 단기적인 효과들이 장기적으로 이어지는가 하는 데에 대해선 아직도 불분명하다. 또한 판매촉진 활동이 중 장기적으로 유통상에 미치는 영향에 대한 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 단기적으로는 소비자 경제적 효용의 극대화가 중요한 영향을 미치겠지만 중장기적으로는 가격의 자아 표현적(ego-expressive) 측면인 Smart Shopper Feeling을 일으키는 것이 보다 큰 작용을 하리라고 생각 된다. 즉, 소비자가 이전의 특정 브랜드 구매에서 보다 큰 Smart Shopper Feeling을 느낄수록 소비자들이 느낀 Smart Shopper Feeling이 적었던 경우보다 다음 구매에서의 그 특정 브랜드의 준거가격의 하락 폭은 적을 것이기에 다음 구매에서 정상가격으로 되돌아온 경우에서의 재구매율은 보다 높아질 것이라는 것이다. 이러한 Smart shopper Feeling과 준거가격과의 관계를 규명하는 것은 판매촉진의 효과를 재조 명해보는데 의의가 있을 것이다.

우리 나라의 대부분의 전통적인 유통업체들에서 이루어지고 있는 판매촉진 활동들은 백화점과 같은 선진국형 유통업체에서 이루어지고 있는 판매촉진들과는 그 성격상 서로 다르다. 다시 말하면 앞서 말한 덤과 에누리의 전통은 아직까지도 현대의 우리 나라 상거래 속에 뿌리 깊이 박혀 있다고 할 수 있다. 예를 들어, 전자상가에서 컴퓨터를 구입하더라도 소비자는 판매자에게 계속적으로 에누리를 요구하는 흥정을 하게 되고 또 에누리가 이루어진 후에도 소비자는 컴퓨터용 소모품 등과 같은 덤을 요구하기 마련이다. 하지만 이러한 전통적인 상거래 관습은 현대의 마케팅 연구에서 거의 무시되다시피 하고 있다. 비록 가격할인점이나 편의점과 같은 선진국형 유통업체들의 성장이 비약적으로 이루어지고 있는 상황이지만 과거로부터 현재까지 이어지고 있는 우리 나라의 독특한 상거래 관습과 선진국의 상거래 관습을 서로 비교 연구해 봄으로써 한국인의 정서에 가장 적합한 미래형 판매촉진형태의 방향을 제시할 수 있다고 생각된다.

슈퍼마켓에서는 특정 시간대에만 일괄적으로 가격할인을 실시하고 백화점에서는 경매를 통해 제품을 판매하는 등 마케터들은 실제로 Smart Shopper Feeling을 유발시키는 판매촉진들을 많이 개발하여 활용 하고 있는 실정이다. 하지만 이러한 소비자의 구매를 유인하면서도 만족을 높이고 장기적인 충성도를 유지시키는 판매촉진 기법들에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 이러한 판매촉진 기법들에 대한 과학적인 토대를 구축하여 이들 기법의 설계에 도움을 줄 수 있게 하는 것은 마케팅을 연구하는 연구자들의 임무라고 생각한다.