1. TV광고의 특징

광고는 광고주가 소비자의 행동이나 태도를 유형시키기 위해 메시지를 유료로 대중매체를 통하여 여러종류의 소비자들에게 전달하는 설득 커뮤니케이션의 활동이라고 할 수 있다.²⁶⁾

광고에는 전파매체와 인쇄매체, 그밖의 여러가지 형태의 것이 있는데, 전파매체에는 TV와 Radio를 이용한 것이 있다.²⁷⁾

TV는 매스미디아의 문화기관으로서 또 광고매체로서 사회적으로 커다란 위치를 차지하고 있는 것은 그 나름대로의 특성을 가지고 있기 때문이다.

TV는 시상, 음악 및 동작을 결합한 것으로서 제품이나 서비스의 데몬스트레이션을 가능하게 하며, 시청각 양쪽에 호소하므로 주목률이 높고 광고 효과가 크다.

TV의 광고매체로서의 특징인 장점, 단점을 보면 다음과 같다.

<장점>

1) 전국을 동시에 커버할 수 있다.

2) 프로그램의 고정 시청자에게 정기적인 접촉이 가능하다.

3) 컬러 특수효과 등을 이용한 정보 전달이 용이하다.

4) 필요한때에 대량광고가 가능하다.

5) 광고의 주목률이 높다.

6) 유명모델을 활용하므로써 친근감을 줄 수 있다.

<단점>

1) 광고료와 제작비가 비싸다.

2) 광고가 순간적으로 노출되며 시청률에 따라 효과가 크게 좌우된다.

3) 신문에 비해 속보면에서 떨어지며, 대량광고가 아니면 잊어버리기 쉽다.

4) 광고 표현의 규제가 심하다.

5) 시청자의 속성에 맞게 구분해서 노출하기가 힘들다.

6) 광고 효과의 측정이 어렵다.

2. 컴퓨터 그래픽스를 활용한 TV광고 제작과정

1940년대 후반부터 시작된 TV광고 방송은 다른 어떤 매체보다 빠른 성장과 폭 넓은 영향력을 보여주었다.

텔레비전 광고는 짧은 시간안에 소비자들의 시선을 집중시켜야 한다는 철저한 상업성을 기반으로 하기 때문에 제한된 시간과 공간에서 보다 많은 정보를 효과적으로 전달하기 수단으로써 시청자에게 직접 호소하는 자극을 통하여 인간의 사고를 일깨우는 것이다. 그렇기 때문에 영상 표현에 있어서 컴퓨터 그래픽스는 필수적인 언어로 자리 잡아 가고 있으며, 실질적으로 컴퓨터 그래픽스는 광고를 통하여 기술이 발전되어 왔고 대중의 눈에 가장 먼저 시각화 되어 보여 졌으며, 컴퓨터 그래픽스를 인식하고 있는 가장 일반적인 분야이기도 하다.

1980년대 전반, 컴퓨터 그래픽스의 붐의 시작과 함께, 광고업계는 컴퓨터 그래픽스의 활용이 많아지게 되었다.

특히 전자 기술 메이커들은 하이테크 이미지를 중요시 하기때문에 컴퓨터 그래픽스의 기획은 통하기 쉽다는 경향이 있었다.

그리고 그후 재능이 있는 광고 크리에터가 새로운 표현수단을 조사한 결과, 광고로서의 완성도가 높은 작품을 많이 만들었다.

최근에는 다양한 곳에서 컴퓨터 그래픽을 이용해 광고를 제작하고 있다. 광고는 다양한 방법으로 제작되기 때문에 컴퓨터 그래픽과 관련지어 제작과정을 말하고자 한다.

1) 기획과정

기획과정은 Computer Graphics 프로덕션을 선정하여 컴퓨터 작업을 수행하는 과정으로, 이 단계는 하나의 광고를 제작하는 가장 기본 단계로 작품의 성공과 실패를 좌우하는 매우 중요한 토대가 된다.

먼저, 훌륭한 작품을 만들기 위해서 그에 걸맞는 예산이 필요하며, 아무리 엄청난 예산이 있어도 짧은 시간안에 만들어 질 수 없기 때문에 또한 그것에 맞는 제작 기간이 필요하다.²⁸⁾

예산과 제작기간이 정해지면, 본격적인 작품제작에 들어가게 된다.

하나의 아이디어가 채택이 되며는, 촬영, 소품, 모델, 의상, 오디오 등 촬영전의 일체사항이 논의된다.

각 분야의 제작진들이 모여 파트별로 제작내용을 확정하게 된다.

광고회사, 크리에티브 책임자, 프로덕션 감독 및 스탭, 컴퓨터 그래픽 전문가들이 참석한다.

특히, 컴퓨터 애니메이션과 실사영상이 합성 또는 연결장면으로 이루어질 경우, 촬영 카메라의 화면구도, 색조, 움직임, 방향, 속도 등이 컴퓨터 그래픽 영상과 조화를 위해 전 연출이 이 단계에서 필요하다.

Full CG일 경우, 컴퓨터 애니메이션은 내용에 따라 약간의 차이가 있다.

오디오 작곡가, 일러스트레이터, 애니메이터 등과 자리를 같이 하면서 사실상 대부분의 제작을 담당하게 된다.

오디오 및 음향 효과는 보통 오디오에 맞추어 애니메이션을 맞추어 오디오를 작곡하는 경우도 있다.

2) 제작과정

사전 제작회의를 거쳐 확정된 내용을 제작해 가는데, 컴퓨터 제작 스탭들끼리 세부 제작 계획을 작성한다.

이때에 모델링, 텍스처 처리, 특수 효과, 애니메이션, 장면(scene)별 러닝 타임 배분, 기자재, 소프트웨어 등 세부 사항을 확정한다. 보통 1개 프로젝트 제작 팀에는 아트 디렉터(Art Director), 애니메이터(Animator), 모델링(Modeling)전문가 등이 포함되어야 이상적인 구성이라고 할 수 있다.²⁹⁾

그러나 국내 제작 여건상 대부분이 이러한 세부 역할을 몇사람이 겸하고 있다.

제작과정에는 다음과 같이 나누어 볼 수 있다.

(1) 모델링 과정

모델링 과정에는 클라이언트가 제공하는 제품, 시제품, 또는 실사 비디오, 영상에 추가시킬 캐릭터, 효과 모델 등이 제작된다. 때론, 인공 환경이나 추상 모델 등이 설계되기도 한다.

중요한 사항은 제작 콘티 단계에서 제작할 샘플 모형이 확정돼 있어야 한다는 것이다.

그리고 기하학적인 형태라든가 로고 등의 컴퓨터 애니메이션 수정에는 달리 큰 문제가 없으나 디자인적 요소가 많은 경우에는 모델링 단계에서 체크가 중요하다.

(2) 머티리얼 및 텍스쳐 과정

재질감 처리 단계에는 모델링과 애니메이션 사이에 깊은 상호 관계가 있다.

필요에 따라서 텍스쳐 애니메이션을 구상하거나 투명 효과 등에 따라 모델 제작 방법이 달라지고 트리의 계층 구조가 달라져야 한다.

(3) 동작 과정

입력된 형상들에게 움직임을 주고 동사에 시점 이동을 가능케 하는 작업이다.

(4) 랜더링 과정

랜더링 과정은 하드웨어 성능에 따라 좌우되기 때문에 전용 렌더 서버가 있으면 문제가 없지만, 그렇지 않은 경우에는 클라이언트와 약속한 납기일을 지킬 수 있는 범위에서 필터링, 레이트레싱 파라미터를 결정해야 한다.

3) 포스트 프로덕션 단계(Post-Production)

촬영, 텔레시네 과정으로 얻어진 VTR녹화 테입은 편집실에서 TD(Technical Director)라고 하는 엔지니어의 도움을 받는다.

필요한 만큼의 러닝 타임(초)을 갖는 최종 CF를 편집하기 위해서이다. 물론 컴퓨터 그래픽 녹화 테입도 이 단계에서 함께 편집된다.

꼭 필요한 전달 요소를 한정된 길이로 압축시켜야 하므로 편집은 매우 중요한 과정이다.³⁰⁾

이때에 오디오 녹음이 추가되는데, 이를 더빙 작업이라고 한다.

카피, 배경음, 효과 등은 오디오 전문 스튜디오에서 연출, 녹음해 사용한다. 좋은 문장, 멘트 등은 카피라이터의 도움을 받아 가장 어울리는 성우에게 맡겨진다.

그 다음 광고 대행사(Agency), 광고주(Client)의 <시사>과정을 거친다. 최종 완성된 마스터 테입은 광고 심의를 거친후 방송사로 보내져 On-Air된다.

3. TV광고사례별 컴퓨터 그래픽스 사용방법 분석

광고는 창의력과 비지니스라는 양면적인 특성을 특히 강하게 지니는 산업이다. 따라서 광고에 사용되는 Computer Graphics는 인간의 창의력을 도와주고 실현시키며, 창의력을 향상시키는 역할을 한다.

광고는 시청자들에게 보다 고감의 정보를 전달하는데 목적을 갖고 있는바, 이에 부응하여 Computer Graphics의 활용은 더욱 증대되고 그 표현방법 역시 매우 빠르게 발전하고 있다.

따라서 국내에서 컴퓨터 애니메이션에 대한 관심이 높아지면서 각 기업을 선두 주자로 해서 연구를 하며, 교육과정에서도 컴퓨터 그래픽 관련과목을 설치하는 곳이 늘고 있다.

TV광고에서 컴퓨터 애니메이션의 선두주자로 나선 것이 각 기업의 이미지 광고라고 할 수 있는데, LG의 테크노피아와 삼성전자의 휴먼테크로 상업 방송계의 새로운 국면을 보여주기 시작한 이래 그 관심은 한층 고조 되었다.

그러므로 여기에서는 주로 1995년부터 지금까지 최근 광고에서 사용되어진 컴퓨터 그래픽에 대한 사례분석을 하고자 한다.

1) 기업광고

기업광고는 기업의 정신을 비롯하여 기업의 실태, 신용, 주장 등을 호소하는 광고로, 직접 상품이나 서비스를 광고하는 것이 아니고 그 배경이 되는 기업의 이미지를 조성하기 위한 광고를 말한다.³¹⁾

상품광고처럼 직접적인 반응을 기대하기 보다는 간접적인 반응을 기대 한다.

기업광고에는 궁극적으로 <고객을 창조>하는데 목적을 둔 기업광고와 <사회공익을 추구>하는데 목적을 둔 기업광고로 대별된다.

(1) 동성화학 기업광고

동성화학 기업광고는 화살이 나오는 사람이 나오는데, 이것은 세계로 뻗어나간다는 동성화학의 이미지를 부각시키기 위함이며, 이를 중심으로 과녁을 응시하며 화살을 당기는 동성인의 의지에 찬 모습을 보여주면서, 중간 중간에 동성화학에서 생산되는 제품이 실생활에 활용되는 모습을 영상으로 힘있게 처리하였다.

우선 메인 비쥬얼로 잡은 것이 화살이었기 때문에 컴퓨터 그래픽스를 활용한 화살의 표현이 큰 비중을 차지하였으며, 눈으로 보기에는 화살이 날아가고 있지만 사실은 배경이 화살 뒤쪽 방향으로 움직이게 한 것이다. 이는 오프셋(offset)을 키로 애니메이션 시킨 것이다.

폭파는 익스플로드(explode) 기능을 사용했지만 너무 딱딱하고 미약하여 실사와 합성을 하였다. (그림1)

(2) 현대 기업광고

현대는 사람, 사회, 미래를 위한 가치 경영을 컨셉으로 하늘, 바다, 산을 삼각형 모양으로 렌즈의 굴절같은 느낌을 주는 효과를 주었고, 21세기 최첨단 산업 분야를 개척하여 세계속의 한국의 가치를 보여 주려고 노력하였다. (그림2)

(3) 쌍용 기업광고

FULL CG로 두마리 용이 하늘로 올라가는 듯한 모습을 표현하였으며, 그 속에서 쌍용의 마크가 솟아나고 그 다음 밝은 빛을 비추어 쌍용의 로고가 나오는 것으로 쌍용 그 자체를 표현한 로고 애니메이션이라고 할 수 있다. (그림3)