유통시장의 전면개방과 유통업체의 사업다각화 등으로 백화점을 둘러싼 유통시장은 변혁을 맞고 있다 따라서, 유통 업체들은 신문, 전단, TV 등이 대중매체를 통한 광고 외에도 여러 가지 다양한 광고매체를 개발하고 있다.

인터넷과 케이블 TV, 위성방송 등의 첨단 테크놀러지의 발달로 새로 등장한 뉴미디어로 이를 통한 광고의 시도들이 이루어지고 있다. 그러나, 아직까지 TV 광고의 위력은 살아있다. 여러 소비자 조사에서 알 수 있듯이 많은 사람들이 여가시간의 활용을 TV와 함께 하고 있다는 것이다.

TV에서 행해지는 광고가 소비자를 직접적인 구매로 이끌지는 못한다. 단지 정보를 전달하고 이미지를 창조할 뿐이다.

대구지역의 유통업체도 2∼3년 안에 서울 대형백화점의 지역시장 진출과 다양한 유통업체의 생성으로 경쟁이 더욱 치열해질 것이다. 이런 상황에서 대구지역백화점의 대소비자 이미지의 확립은 필수적이다. 본 연구는 바로 이러한 필요성에서 출발했다.

본 연구는 서울 대형백화점 5곳(롯데·신세계·현대·미도파백화점·그랜드백화점)과 대구지역백화점 2곳(대구·동아백화점)의 1994년부터 1996년까지 년의 TV 광고(기업 이미지광고 위주)를 분석함으로써 이루어졌다. 먼저 3년간의 TV 광고를 통시적 방법으로 분석하여 각 백화점의 TV 광고 특성을 분석하고, 이를 토대로 공시적 방법으로 높은 소비자 인지도·선호도를 가지고 성공한 광고로 평가 받는 TV 광고의 특성을 추출했다. 또한, 20∼50세의 대구시내 여성 400명을 대상으로 대구지역백화점 TV 광고에 대한 소비자 조사를 실시하였다.

여러 소비자조사를 통해 높은 인지도나 선호도를 보인 백화점 TV 광고는 롯데백화점·신세계백화점·현대백화점이다.

롯데백화점은 단 하나의 컨셉(concept)과 key-word, key-visual로 광고의 일관성을 유지함으로써 1위 업체로서의 확고한 이미지를 굳히고 있다. 신세계백화점은 '96년 회사명(사명)과 연계되는 '새로운 세계'라는 컨셉(concept)으로 '윤복희', '서태지' 등을 광고 소재로 삼은 독창적인 광고를 제작하여 보수적이고 권위적이었던 과거의 이미지를 광고집행 한달 만에 성공적으로 바뀌었다. '독창적이고 차별화된 광고'가 성공할 수 있다는 일례를 보여준 것이다. 현대백화점은 애니메이션과 컴퓨터그래픽을 활용한 표현기법이 일간된 유지로 동화 같은 광고=현대백화점 광고라는 소비자 인식을 확립 시켰다.

대구지역의 대구백화점은 '색깔 있는 백화점'이라는 Concept을 '96년부터 모든 매체에 일관성 있게 사용함으로써 이에 대한 인지도가 매우 높게 나타났으며, 동아백화점은 김혜수라는 Big Model을 기용함으로써 광고효과를 높이고 있다. 이는 대구지역 소비자의 TV 광고에 대한 조사에서도 뚜렷이 나타나고 있다.

서울 대형백화점과 대구지역백화점의 1994년부터 1996년까지 3년간의 TV 광고를 비교 분석해 본 결과, 백화점 TV 광고제작에 있어 지침이 될 사항은 다음의 두 가지로 나타났다.

첫째, 장기적 안목으로 계획된 일관성 있는 광고전략의 수립과 제작·집행이다.

둘째, 독창적인 광고표현양식의 개발이다.

다시 말해, 대구지역백화점 뿐만 아니라 여타 다른 백화점도 보다 효과적인 TV 광고를 만들기 위해서 철저한 소비자 조사를 바탕으로 한 과학적이고 체계적인 마케팅전략의 수립과 함께 장기간 일관성 있는 커뮤니케이션 전략의 실행, 독특하고 차별적인 커뮤니케이션 전략의 전개에 주의를 기울여야 한다는 것이다.

본 연구는 다음의 2가지 점에서 그 한계성을 가진다.

첫째, 연구분석대상 선택에의 학문적인 기준이 적용되지 못했다.

1994년부터 1996년까지 5개의 서울 대형백화점·2개의 대구지역백화점의 TV 광고를 그 분석대상으로 삼았다. TV 광고는 신문광고와는 달리 보관성이 없어 이를 수집하는데 어려움이 많았으며, 불가피하게 몇 개 정도 제외된 것도 있음을 밝혀둔다. 또한, 3년간 제작, 노출된 TV 광고 중 분석대상을 설정하는데 있어 마땅히 정립된 학자들의 기준이 없어 임의에 따라 대표적인 것을 선별 분석하였음을 아울러 밝혀둔다.

둘째, 백화점 TV 광고에 대한 소비자 조사의 보편타당성에 대한 의문이다.

본 연구에서 실시된 '백화점 TV 광고에 대한 소비자 조사'에서 조사대상자는 각 구별, 연령, 학력, 재산별로 전수에 맞춰 표본 추출된 것이 아니며, 백화점 내점자와 대구시내 거주하는 20세에서 50세까지의 여성을 무작위적으로 설문지 인터뷰를 통해 실시된 것이다. 따라서, 그 보편타당성에 있어서 어느 정도의 한계성을 가진다.

오늘날 백화점을 둘러싼 유통환경은 물론 광고매체·제작기술 등의 광고환경 또한 하루가 다르게 변화하고 있다. 백화점은 언제나 유행문화의 중심에서 움직이며 이를 이끌어 가고 있다. 백화점 TV 광고 또한 이러한 백화점의 기능에 중요한 도구로서 사용되어야 할 것이다. 따라서, 이러한 백화점 TV 광고에 대한 연구는 광고를 공부하는 사람들 뿐만 아니라 광고 실무자들이 정기적으로 행해야 할 것으로 보인다. 백화점 TV 광고의 경향과 흐름을 실질적으로 파악해야 만이 미래 백화점 TV 광고를 예측하고 보다 과학적이고 차별화된 TV 광고를 제작할 수 있을 것이기 때문이다.